（企业管理专业论文）中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究.pdf

中文摘要 摘要 经济的发展，中国产业结构发生了巨大的变化0 随着市场细分，孕婴行业作 为一个新的经济生长点，成为众多投资当中的热点之一。在国外，孕婴市场已属 成熟行业，各种档次规模的专卖店，专营店分散到了社区服务的终端，而就我国 孕婴市场整体的发展水平而言仍处于半休眠状态，孕婴用品市场尚处在启蒙成长 阶段，虽然竞争行业逐渐增多，市场尚处在创建整理之中，高档的品牌店及低档 的”杂货铺”居多，定位中档实用性品牌店几乎为空白，市场急切需求优良品质的 产品、合理的价位、完善的售后服务以及符合中国国情的科学的孕婴文化来支撑 国内整个孕婴行业的发展。本文对中国孕婴用品行业所处的环境进行分析，并对 加盟连锁经营模式的理论进行了阐述，在此基础上通过与国外孕婴用品行业采取 加盟连锁这一经营模式进行比较，借鉴了国内外成功案例的经验，为在我国组建孕 婴用品加盟连锁店提出了相应的对策，这对更好地发展有我国本土特色的孕婴品 牌具有重要的指导意义。 关键词：加盟连锁：品牌：孕婴用品行业 英文摘要 a s t u d y o nt h e f r a n c h i s i n gf o r m a to fc h i n e s ea r t i c l e s f o rm o t h e ra n di n f a n t a b s t r a c t w j t l lt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nc h i n e s e i n d u s t r i a ls t r u c t u r e t h ei n d u s t r yo fm o t h e ra n di n f a n th a sb e c o m et h eh o t s p o to f i n v e s t m e n t t h em a r k e tf a c i n gt om o t h e ra n di n f a n to v e r s e a sh a sb e e nam a t u r ei n d u s t r y h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em a r k e tf a c i n gt om o t h e ra n di n f a n ti ss t i l li nt h e s i t u a t i o no fh a l f - r e s t i n g t h em a r k e tn e e d sh i g h - q u a l i t yp r o d u c t s ，r e a s o n a b l ep r i c e ， p e r f e c ta f t e r - s e r v i c ea n ds c i e n t i f i cp r e g n a n tc u l t u r et os u p p o r tt h ed e v e l o p m e n to f i n d u s t r yo f m o t h e ra n di n f a n t t h i st h e s i sw i l le x p o u n dt h eb a s i ct h e o r i e so ff r a n c h i s i n gf o r m a t sa n da n a l y z et h e e n v i r o n m e n to fc h i n e s ei n d u s t r yo fa r t i c l e sf o rm o t h e ra n di n f a n t b a s e do nt h e c o m p a r i s o no ff o r e i g ni n d u s t r yo fa r t i c l e sf o rm o t h c ra n di n f a n ta n dt h ee x p e r i e n c eo f s u c c e s s f u lc a s e so v e r s e a s ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rc h i n e s em o t h e r a n di n f a n tu s ef r a n c h i s i n gi n d u s t r y , w h i c hh a si m p o r t a n tl e a d i n gs i g n i f i c a n c et oc h i n e s e l o c a lm o t h e i - a n di n f a n ta r t i c l eb r a n d k e y w o r d s ：f r a n c h i s i n gf o r m a t ；b r a n d ；i n d u s t r y o fa r t i c l e sf o rm o t h e ra n d i n f a n tu s e 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰写成博士 硕士学位论文= = 生国翌坚用昌加望蓬毯丝萱搓式婴塞：。除论文中已经注明引用的内容外， 对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任 何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：诽刁年 弓月谢日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、版权使用管 理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密日( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名：茴日带导师签 日期： 叼年弓 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 引言 一、研究意义： 根据第五次全国人口普查报告显示，我国城市o - 3 岁的婴儿数量在1 0 0 0 万以 上，新生婴儿的出生率约为1 。而孕婴用品的消费客户则占城市人口的3 左右， 据南方周末的市场调查显示中等城市的新生儿每年消费在2 5 千元( 不含食 品) 之间特殊的时期与特殊的国情造就了中国孕婴产业的巨大商机，也造就了 一批特殊的消费者。可以说婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益 丰厚的一个产业，也是拉动各国g d p 增长的动力源泉。而目前我国婴幼儿用品市 场品牌数量繁杂，商品缺乏综合组织性，相对单一的孕婴用品涉及行业众多( 如 服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、纸品数十个行业) ，且又各自为政， 无专门分类组织，市场竞争强度和竞争水平都不高，定位中档、市场占有率高的 主导品牌尚未出现。零售终端多为自发性个体经营，连锁业态尚未出现。所以急 待有品牌的组织者给消费者营造一个有充分信任感的新兴行业。 本文通过对连锁经营模式的介绍，系统地分析了在中国孕婴用品行业现状、 消费需求及其在该行业实行加盟连锁的可行性与必要性。为处在过渡时期的中国 孕婴用品行业推行连锁经营提出了可行性方案。 二、论文创新点： 本文在将加盟连锁的经营模式运用到中国孕婴用品行业的过程中强调了以下 两点： 第一，将文化、服务导入市场。2 0 0 5 年1 月6 日零点2 分，中国的第十三亿 个公民在北京妇产医院诞生。至此，我国的计划生育已进行了三十多年，我国的 孕龄人群全面进入了独生子女一代。现在中国孕婴消费者特点是：孕婴知识需求 强烈但又缺乏经验。随着新一代婴儿父母知识文化的提高，健康意识的增强，”婴 用品= 奶瓶+ 尿片4 的传统观念随着人们文化水平和生活水平的提高已经逐步终结， 伴之而来的是对多功能、多样化，健康、安全的产护用品需求。 由于我国实行了晚生晚育政策，上世纪9 0 年代以来新生儿父母年龄都比较大， 文化层次相对提高，带来的是对育养知识的渴求和健康意识的增强。他们都非常 第1 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 重视孕婴知识的学习，也非常在意各种保健知识。与之相对的，这些“新父母” 们几乎都只生一个孩子，缺乏孕育实践，但又觉得他们父母辈的传统孕养观念不 科学、不符合现在的情况，这就造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突。 这使现代父母对婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应上，而且对孕婴文化与 服务有强烈的渴望。因此，将文化、服务导入市场，是孕婴行业未来最大的卖点。 第二、亲情式的营销、人性化的服务。孕婴用品的消费主体( 礼品除外) 为 准妈妈和新生儿的父母，这样特殊的消费群体出于安全及品质的双重考虑下，对 于一站式购物，价位合理，环境温馨，服务周到的专业性孕婴用品加盟连锁店有 着特殊的渴求。因此，亲情式的营销、人性化的服务是未来孕婴市场发展的重点。 三、论文内容 本文从对我国孕婴用品行业所处的宏观环境分析入手，结合连锁经营的理论 基础，并与国外孕婴用品的加盟连锁经营模式进行了比较，提出在中国组建孕婴 用品加盟连锁店的建议和措施。 正文第一章对中国孕婴用品行业推行加盟连锁所处的经营环境进行分析，并 对中国孕婴用品行业进行了s w a r r 分析。得出了加盟连锁是孕婴用品行业的首要选 择这一结论。第二章对连锁经营进行了理论概述，包括概念、分类及本质特征。 作为本文的理论基础。第三章对国内外孕婴用品行业在推行加盟连锁经营模式方 面进行了比较分析，分别举出了国内外两个运用加盟连锁经营模式取得成功的案 例。第四章就中国孕婴用品行业如何组建自己的加盟店提出了可行性的方案。 最后，虽然笔者已尽了最大努力来写此文，但由于时间和学识有限，文中有 不妥之处在再所难免，恳请各位专家和老师提出宝贵意见。 2 中国孕璺用品加盟连锁经营模式研究 第1 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 1 1 中国孕婴用品行业所处的宏观环境分析 i i 1 人口环境 2 0 0 5 年1 月6 日零点2 分，中国的第十三亿个公民在北京妇产医院诞生。至 此，我国的计划生育已进行了近三十年，我国的孕龄人群已全面进入了独生子女 一代。有关专家预测，中国也已开始进入一个新的人口生育高峰期，直至2 0 1 6 年，人口增长将保持在每年2 0 0 0 万至3 0 0 0 万的水平。由此可见，对于中国孕婴 用品行业而言，一个庞大的需求群体即将出现。回 特殊的时期与特殊的国情造就了中国孕婴产业的巨大商机，同时也造就了一 批特殊的消费者。他们在经济社会不断开放的环境中成长，思维方式、受教育程 度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大，这就决定了他们在对孕要产品的需 求上形成了与以往不同的观点。 首先，对孕婴知识需求强烈但又缺乏经验。由于我国实行了晚婚晚育的政策， 因此，自上个世纪9 0 年代以来新生儿父母年龄都比较大，文化层次相对提高，带 来的是对育养知识的渴求和健康意识的增强。他们都非常重视孕婴知识的学习， 也非常在意各种保健知识。与之相对的，这些“新父母”们几乎都只生一个孩子， 缺乏孕育实践，但又觉得他们父母辈的传统孕养观念不科学、不符合现在的情况， 这就造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突。这使现代父母对婴儿健康的 要求不仅仅停留在物质的供应上，而且对孕婴文化与服务有强烈的渴望。 其次，对价格不敏感，产业利润高。相对其他产品而言，孕婴产业的消费人 群对产品价格不是十分敏感。一个孕婴专卖店的店主说：“现阶段的父母大多都是 等到事业有成了才开始要小孩，有足够的经济实力，只要品质过硬，父母一般说 来还是舍得的。”o 同时，大批年轻的准妈妈们既具备现代观念，也有经济实力， 她们想生一个健康活泼的小宝宝，更想让自己保持健康美丽的形象和充满活力的 心，并且其中的大多数在孕期都还坚持工作，因此在孕妇产品上就要求很高。这 。中国孕婴童产业战略发展商机，崔涛管理在线，h t t p ：s 啊b o ：r a i d c 锄，2 0 0 6 年8 月2 日。 o 开启孕婴产业的“财富之门”，中国时尚品牌网，h t t p ：l l i a f o c h l n 也“l b 曲吼c o n n e w 旦，2 0 0 5 年4 月3 0 目 3 第1 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 些就造成了该产业相对于其他零售产品的高利润。 再次，对产品的安全性要求极高，更加重视产品品牌。这类消费者对产品安 全性的考虑是很多的。在自己经济实力所能及的范围内，消费者总是尽量选择他 们信任的品牌。 最后，消费人群范围明确容易进行数据库营销。在中国的国情下，月子 医院、产房无疑是划定这个消费范围的特定场合，因此，消费者的具体资料从这 些场合较容易取得，一定区域内的消费者数据分析也较容易做出。 1 1 2 经济环境 市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场 的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因 素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、 信贷等经济因素的影响。因此，本文在进行经济环境分析时，主要从以下几个经 济因素进行： 首先，收入大幅增长，中产阶层崛起。消费者的购买力来自消费者收入，所 以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的一个重要 的因素。据麦肯锡全球研究院( m c k i n s e yg l o b a li n s t i t u t e ，m g i ) 的最新研究 报告显示，随着城市消费者的崛起，中国将实现从“中国制造”到“中国销售” 的跨越。2 0 2 5 年，中国将成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场，个人消费 额将从2 0 0 5 年的5 8 万亿元人民币增长到2 0 2 5 年的2 7 万亿元人民币。o 随着上 层中产阶层的壮大，住房和公用设施、医疗保健、娱乐教育，以及交通通信将是 成长率最高的四大产品类别，消费能力也将从目前的一类城市向二、三类城市扩 散。中国的消费市场规模到2 0 1 5 年将超过德国，2 0 2 5 年将与日本匹敌。如果以平 价购买力( p p p ) 来看，2 0 2 5 年，中国消费支出将达1 0 4 万亿美元，仅次于美国。 届时，上层中产阶层将主导城市家庭的消费支出。 自1 9 8 5 年至2 0 0 5 年，中国已减少了5 3 或6 2 0 0 万的绝对贫困人口，按照2 0 0 0 年的购买力平价计算，他们每天收入不到1 美元，大多生活在农村。这期间，城 。麦肯锡；中国将成为全球第三大消费市场，中国国债投资两，h r p ：l l v e v w b o n d - c h m a c , o m ，2 0 0 6 年1 1 月“ 日。 4 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 市人均可支配收入增加了3 倍，从入均2 0 8 4 元人民币( 2 5 2 美元) 增加到8 5 7 5 元 人民币( 1 0 3 6 美元) 。城市居民总收入的增长速度将继续超过总体g d p 的增长速度， 在未来的2 0 年内每年将增加8 。 此外，中国城市收入的分配格局也将发生变化。1 9 8 5 年，9 9 的城市人口年均 可支配收入少于2 5 万元人民币( 3 0 1 9 美元) 。到2 0 0 5 年，该比例几乎下降了一 半，随着大量人口跃入中产阶层，该比例还将继续下跌。从2 0 0 6 年到2 0 1 5 年， 中国将诞生庞大的中产阶层。5 年内，将拥有1 5 亿个家庭组成的城市中产阶层， 2 0 2 5 年将扩大到2 7 亿。按照麦肯锡的定义，下层中产阶层年收入在2 5 万元人 民币到4 万元人民币之间( 3 0 1 9 美元到4 8 3 1 美元之间) ；上层中产阶层的年收入 从4 万元人民币到1 0 万元人民币之间( 4 8 3 1 美元到1 2 0 7 7 美元之间) 。上述收入 水平在西方国家眼中可能很普通。但是，经过购买力平价的换算，下层中产阶层 的收入在1 3 5 1 3 美元到2 1 6 2 2 美元之闭，这种收入水平所能支持的生活方式，在 大多数国家都能称作中产阶层。此外，年收入在2 5 万元人民币以下的称作贫困 阶层，年收入1 0 万元人民币到2 0 万元人民币的是富裕阶层，年收入2 0 万元人民 币以上的则为全球标准。审 其次、储蓄率温和下降，中产阶层主导消费。据分析未来中国家庭储蓄率将 温和下跌，原因有三：一、人口结构的变化，中国即将进入老龄化社会，老年人 退休后的储蓄降低；二、人们储蓄的目的多为医疗支出和退休生活做储备，随着 社保体系的完善，储蓄意愿会下降；三、金融市场不断完善和成熟，消费信贷的 获取渠道将会拓宽。不过，由于财富初始水平较低，较高收入家庭往往拥有更多 的储蓄，以及文化和历史造成的行为变化滞后，预计中国家庭储蓄率仍将维持高 位运行。 1 1 3 法律环境 1 9 9 7 年以前，我国没有关于特许经营的法律、法规，使发展特许事业无法可 依，这也造成国际特许经营组织进入中国时采用的不是特许经营方式，面是采用 。麦肯锡：中国将成为全球第三大消费市场，中国国债投资用，h t t p ：w w w b o n d - c h i n a c o m ，2 0 0 6 年1 1 月2 4 日。 鸯张意。新启示孕要产业中的推进哲学，有效营销网，h ：t t p ：帆鼬 g r lc o a l r2 0 0 7 年1 月1 7 日 5 第l 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 合资或独资的方式。随着一些相关法律法规的颁布，为特许经营在我国的发展提 供了法律的保障。特许经营实践中用得较多的有：反不正当竞争法、商标法、 专利法、著作权法等。 1 9 9 7 年，国际贸易部颁布的商业特许经营管理办法( 试行) 为我国商业特 许经营系统建立了第一部综合性法规，在签定和执行特许经营合同，建立特许者一 受许者的法律关系方面作出了相关规定，为有效创建我国的商业特许经营合同提 供了一个明确的政府指导。啊且，近年来我国对知识产权的立法、宣传和保护工 作比以前有了相当大的进步，这既对国内企业通过特许经营方式发展业务提供了 保障，又增进了国外特许组织进入中国的信心。 当然，法规的建立为保护特许人和受许人的权力和义务起到了一定的作用， 但没有严格的立法，使得特许经营行业存在很多不规范的行为，甚至严重的欺诈 行为。9 9 年上半年中国连锁协会对国内1 4 家优秀连锁企业试行备案，并制定了特 许经营企业备案管理办法( 试行) ，对防止诈骗发生起到了一定的作用，但力度不 够，还需要一部详细的特许经营法律。 1 1 4 地理环境 伴随着居民收入的大幅增长和家庭储蓄率的温和下降，在未来的中国上层中 产阶层将主导中国城市家庭的消费支出，消费模式也将随之变化。今后2 0 年，中 国城市家庭的消费支出将从生活必需品向灵活消费品转移，食品和衣服等生活必 需品的开支不再是家庭的主要开支，而住房、医疗保健、娱乐教育，以及交通通 信将是灵活性消费品中成长率最高的四大产品类别。其中，交通通信的年均增速 为1 0 ，娱乐和教育为9 7 9 6 ，住房和公用设施为1 1 7 ，自费医疗保健支出的增长 率将达1 2 。这批新兴的中产阶层主要来自城市，不仅包括沿海城市的富裕人群， 还将扩大到内地小城市，使城市家庭消费支出从目前占国家总消费支出的2 5 ， 提高到2 0 2 5 年的1 0 ，最终彻底改变中国消费市场的地理布局。o 一方面，从地域上看，中国的消费力将从目前的北京、上海、广州、深圳一 类城市向二、三类城市扩散，三类城市几乎占到了家庭总可支配收入的一半，与 。杨帆，国际知识产权贸易法，高等教育出版社，2 0 0 5 年7 月。 o 麦肯锡：中国将成为全球的第三大消费市场，清华大学中国企业研究h t t p ：c b r c 锄t s i n g h u 缸e d u c n 2 0 0 7 年1 月4 日。 6 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 二类城市一起，其消费增幅远远超过了一类城市，是吸引力巨大的消费市场。对 一家企业来说，要在不同的城市建立分销网络，要花费大量的时间、精力和金钱， 特许经营可以说是一个有效的解决办法。 另一方面，伴随着地大物博出现的地区性差异较大，使在不同地区开展同类 业务可能会面临许多问题，而通过特许方式，受许人可能更了解在受许企业当地 的情况，能更有效率地经营业务，使产品和服务本土化，更受当地消费者欢迎。 1 1 5 文化环境 和人口变化同样重要的就是中国消费习惯的革命性变化，不同消费者的社会 和文化背景清楚地影响着整个的消费模式，以及产品和品牌的偏好。中国极其辽 阔的国土使得地区差异在品位上的体现越来越明显，比如，不同地区的语言不同， 历史遗留造成强烈的地区忠诚度。中国人口变化、不同消费者的社会和文化背景 会影响中国消费模式，以及对产品和品牌的偏好。深深植根于中国文化的关键特 点就是中国家庭比西方社会的家庭发挥着更为巨大的作用，比如，人们把家庭重 心都放在孩子的养育和教育上。尽管年轻人的比例在随着时间的推移缩小，但他 们作为独生子女消费者，他们有着跟其父母截然不同的消费态度，尤其是他们期 望他们的子女可以在一个全新的科学的理念和环境下成长。 尽管以上这些重要因素还在继续起作用，但随着社会文化的改变，到现在为 止，消费者习惯已经发生了很大的改变，消费者的成熟程度在迅速提高。中高阶 层的品位正在提高，逐渐趋向于西方消费者的品位。 西方加盟连锁经营的发展实际上有这样一种文化背景因素，即西方国家一般 福利较完善，造成人们的依赖性较强，有一个现成稳妥的经营模式可供利用，更 适合西方人的性格。另外西方人习惯于在一个大的体系内工作，有明确的分工， 各司其职，互相协作，就加盟连锁经营来说，受许人因为接受了特许人的经营诀 窍和方法，也较情愿付给特许人各种费用。而中国人创业心较重，若业务有利可 图，均想独立赚取利润，不愿与别人分享，这一点也无形中给连锁经营在中国长 久的实施设立了无形的障碍。 另一方面，中国人的守法守规观念相对薄弱，不遵守合同约定，不遵循共同 的运作规则的事例时有发生，这对于加盟连锁制度的顺利运转是一个极为不利的 7 第1 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 条件。 i i 6 国人对孕婴用品行业的认识 国人对孕婴用品的认识较肤浅，从现状看，无论是对孕婴产品、孕婴行业的 认识，还是对国外成功经验的介绍都是相当缺乏的， 国内学者关于这方面的研究 也较少，这种现象导致以下两方面问题：一是即使条件具备，很多企业也不想以特 许经营方式开展业务：二是即使开展了业务，也由于缺乏理论指导和实践准备不足 而陷入困境。 l - 2 中国孕婴用品行业的s w o t 分析 前面分析了我国孕婴用品行业的宏观环境，尽管有利有弊，但谁也不能否认， 中国仍是世界上最大的孕婴用品市场之一。 1 2 1 优势分析( s t r e n g t h s ) 有关专家指出，婴幼用品产业将是我国一个新的经济亮点，国内孕婴用品行 业投资还处于起步阶段。 第一、从市场容量来讲，随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚、 生育阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。中国权威机构的调 查显示。中国每年有2 ，0 0 0 一3 ，0 0 0 万婴儿出生，其中8 3 6 月龄的婴幼儿约为 4 ，5 0 0 万，儿童为3 2 亿，针对0 4 周岁婴幼几，消费群体就有8 ，0 0 0 万。2 0 0 3 年，中国人均国内生产总值超过i ，0 0 0 美元，居民生活水平显著提高，对婴幼儿 产品的支出能力和水平不断增长。婴儿用品、儿童用品已经成为大众日常消费中 不小的一笔开支，购买婴幼儿用品是很多家庭必不可少的一项支出。加上城镇大 多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴 儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场这不仅为中高档婴幼 儿用品消费奠定了物质基础，同时这也是近年来包括衣、食、住、行、智力开发 等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。据中国第五次人口普查发布的统计公告， 中国的婴幼儿用品市场每年将超过i 0 0 0 亿元的市场规模。而目前这个市场却只开 发了2 0 。o ( 如表2 1 所表述) o 中国早教网，h t t p ：w m v z a o j i a o c o m c n o 华夏璺幼儿用品两，h t t p ：l l w w b a b y c i t y c o m c n l 中匡孕娶用品加盟连锁经营模式研究 表2 1 两岁以下孕婴市场潜量 年度p 下姒r 嚣婢4 估警率 市场渗透率 ( ) 2 0 0 0 0 4 2 4 0 i 2 6 7 0 o 1 4 02 0 5 2 0 0 l 0 4 2 0 5 4 1 5 8 o 1 3 42 3 9 l 2 0 0 2 4 1 0 08 4 5 8 o 1 2 9 f 2 。5 6 l 2 0 0 3 8 4 0 6 0 8 2 1 7 8 o 1 2 6 i 3 9 5 i i 2 0 0 5 0 3 7 8 6 0 1 0 ii o 1 2 0 6 4 i 2 0 1 0 0 3 3 5 0 8 0 o 0 9 5 0 6 8 第二、从市场潜力来讲，首先市场购买力加大使得孕婴用品市场具有更大的 潜力。中国计划生育政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年 轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核心。当前的。小皇帝”、“小太阳” 现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿年消费就在2 - 5 千 元之间( 不含食品消费) 。而且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移。 其次，社会的重视和投入的加大使得孕婴用品市场具有更大的潜力。妊娠期是人 生成长过程当中最需关爱与呵护的特殊阶段，孕妇需要得到家庭的认可与支持， 新生儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、 财力进行优生优育的宣传，促使现代父母、婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的 供应、传统的呵护，而且更多注意心理的调适、心灵的蔚藉与汲取科学的孕婴文 化。孕婴行业本身也提出了更高更新的发展要求，将产品、文化、服务导入市场， 是孕婴行业未来最大的卖点。再次，孕婴观念的不断更新使得孕婴用品市场具有 更大的潜力。新生几父母年龄的增大，文化层次提高，带来育养知识的渴求和健 康意识的增强，但缺乏孕育实践，造成了传统育养观念与现代化文明进程的冲突。 这使孕婴市场呼唤传统育儿与科学育养相结合，促进对全新护理实践的了解，增 强全面护理、专业服务的意识，从而完善人生特殊时期的呵护与关爱。孕婴文化 第1 章中图孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 的推进使得传统的孕婴观念全面更新。现代生活对多功能、多样化、高技术含量 的产品和完善、人性化的售后服务及专业指导的渴求与日俱增。最后，消费群体 的衍生使得孕婴用品市场具有更大的潜力。仅孕婴幼儿这一群体的消费能力是有 限的。但不要忘记中国是一个极其重视人情世故的社会。孕婴幼儿身边的父母、 叔叔、阿姨、好友、同事等等人群都会前来看望、恭贺。那么，围绕孕婴幼几这 群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有 8 - 1 2 个具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无限。 第三、从市场机遇来讲，中国居民生活正从温饱型向小康型转变，一场由量 的增加到质的提高的消费革命己经爆发。第三产业以惊人的速度向前发展，这将 为孕婴用品加盟连锁经营的发展提供广阔空间。 第四、从加盟连锁经营的加盟者来讲，中国已出现创业者阶层，全国下岗人 员1 0 0 0 万，1 9 9 6 年全国城镇居民家庭收入3 - 1 0 万元的家庭占7 1 5 ，1 0 万元以 上的户数占2 2 。o1 9 9 7 年城乡居民储蓄存款余额达4 6 ，2 8 0 亿元，这是创业 资金的庞大基础。除此之外，还有大量的中小企业，也是潜在的加盟队伍。“ 加盟连锁经营最适合发展的领域是第三产业，服务网点的分散性更适合小本 创业。目前，第一、二产业发展进入稳定期，而以服务业为核心的第三产业发展 进入快速增长期。中国今后几年加盟连锁经营发展的最大空间仍在第三产业。据 测算，目前工业每增加一个从业人员，平均需要配制7 l 万元资金，而第三产业每 增加一个从业人员，平均只需要配制2 万元资金。因此，大力发展第三产业，是 解决当前职工失业问题的必由之路。更何况，1 9 9 7 年，中国第三产业增加值占国 民生产总值的比重仅为3 2 1 5 ，而世界平均水平1 9 9 5 年就达到了6 3 ，发展 中国家平均达列4 5 左右，这预示着今后几年第三产业在中国将会有一个大的发 展。 1 2 2 劣势分析( w e a k n e s s e s ) 我国国内孕婴用品产业才刚起步，上百家公司整个行业缺少领头企业。婴幼 儿服务机构方面几乎是一片空白，人才缺乏。在各个细分市场的整合方面，也只 。特许加盟风险分析，h t t p ：# i n f o c h m a a l i b a b a c o m ，2 0 0 6 年1 月2 3 日 ”金色摇篮孕婴用品专卖连锁店，h t t p ：_ n c z j s y l c c m 1 0 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 有部分公司刚起步，品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试过程中。近几年 进入中国婴幼儿产品市场的国外公司，事实上仍沿用国外做法，没能针对中国宝 宝的生理和成长特点研制婴幼产品，并没有形成强势品牌。在我国加盟连锁经营 发展迅猛的同时，各种现象的存在说明，国内孕婴用品业在发展加盟连锁经营企 业的时候，存在着种种误区。 第一、是对加盟连锁经营认识上的误区。很多企业把加盟连锁经营作为赚快 钱的手段，忽略了加盟连锁经营企业建立和管理的一些必要的过程和方法。这种 认识上的误区在1 9 9 9 年1 1 月份北京的几次加盟连锁经营展览会上暴露得一览无 余。首先是冒出了一窝蜂姓“麦”姓“肯”的挂洋名实为内资公司的快餐连锁企 业，如麦肯姆、麦肯斯基、肯拉姆、麦克汉姆等等，让人啼笑皆非，而其所谓的 外国知名品牌及悠久历史全是凭空捏造的；其次，加盟店发展迅猛。例如麦肯姆 公司自1 9 9 9 年9 月份注册以来，到1 1 月份已有5 0 多家加盟店开业，2 0 0 多家签 定协议，其他快餐店也相类似。最后，加盟连锁经营企业在招募书上夸大投资回 报率。一方面，是加盟者对加盟连锁经营缺乏了解，盲目跟风投资；另一方面， 是某些特许者利用国内加盟连锁经营尚未成熟，特许业务供不应求的机会赚快钱 ( 收取加盟费) 。从中我们可以看到某些国人对加盟连锁经营认识上存在误区。诚 然，加盟连锁经营是低资本扩张的有效途径，但却不是简单的一本万利，成立两 个月便开了5 0 多家分店，那么特许人谈何培养自己的品牌，谈何积累自己的经验， 又如何能够将一个被证实为成功的经营模式授予受许人呢? 这样，受许人有什么保 障可言? 这样的加盟连锁经营系统很难“双赢”。 第二、在特许经营企业的管理上也存在着误区和漏洞。许多特许经营企业对 加盟店疏于管理，经营管理规范化程度不高，致使加盟店做出违反总部及品牌形 象的事，甚至波及其他分店。东莞大朗“爱家”超市发生的事情就是一个典型的 例子。该超市是深圳有荣配销有限公司的加盟店，困其管理人员醉后将怀疑为小 偷的消费者剁去手指而被总部开除。剁指事件不仅使大朗“爱家”超市被迫停业， 更连累到其他超市生意受损。事后，总部对该事件发生的原因进行分析并作出了 深刻的检讨。该事件暴露了总部管理上的种种漏洞，包括没有谨慎选择具备一定 管理素质的加盟者，缺乏规范化的管理制度，缺乏对加盟店日常的培训和监督， 第l 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 等等。一个特许经营系统，企业整体形象比单体的商店要重要得多。特许经营的 一个主要特点就是靠商誉来支持企业的生存与发展，没有规范化的管理，就不能 怠4 造一个好的商誉。 1 2 3 机会分析( o p p o r t u n i t i e s ) 根据2 0 0 3 年国家统计局公布的统计公报，2 0 0 2 年全国出生人口为1 6 4 7 万人。 有关专家预测，中国已经开始进入一个新的人口生育高峰期，在2 0 1 6 年以前，人 口增长将保持在每年1 6 0 0 万至2 0 0 0 万的水平，将出现一个庞大的需求群体。中 国社会科学院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰 期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，在经济社会不断开放的环境 中成长，他们的思维方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大， 这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点：一是舍得花钱；二是花钱 趋向越来越重视婴幼儿用品的安全性和下一代的素质教育，从而带来一个全新的 孕婴用品市场。这个全新的孕婴用品市场潜力到底有多大? 有关研究显示，按照 目前新生儿的出生数量进行累积计算，0 至6 岁的婴幼儿数量为1 0 8 亿。以平均 每个孩子花销5 0 0 0 元进行概算，0 至6 岁婴幼儿用品市场的远景容量为5 0 0 0 亿元。 统计显示，中国每年出生的城市新生几为3 5 0 万，一年消费总额大致为3 0 0 亿元。 这是一个巨大的消费市场。”有关专家指出，从市场细分角度看，婴幼用品市场可 分为养育市场和教育市场。其中婴幼儿食品是养育市场中份额最大的一块。据推 测，以断奶期食品为例，全国市场容量近6 0 万吨，而且还在逐渐递增。以奶粉市 场为例，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的1 6 5 ( 位居第- - ) ， 但消费量明显大于其他人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝l 袋的有5 9 ；每 月喝2 袋到4 袋的比率为2 9 4 ；每月喝3 袋到5 袋的比率为1 7 6 。专家预计， 奶粉产品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。养育孩子从生下来到 满一周岁要花多少钱? 粗略地算了一笔账，孩子刚出生，每个月的奶粉需两罐，4 个月后基本需要4 罐，按每罐1 5 0 元计，一年便花费六七千元；尿片也是一项重 要开支，按每天两块尿片计，一年需花1 0 0 0 多元；孩子的奶瓶需6 个左右，按每 个4 0 元计，再加上奶嘴花费，也需要5 0 0 元左右；此外，加上小勺小碗、图书画 1 2 田家统计同，中国统计年鉴 ，中国统计出版社，2 0 0 5 年9 月。 1 2 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 片、衣服、玩具等，一年共花费超万元。 相关科研成果表明，0 至3 岁是人一生中大脑发育的关键时期，0 至3 岁的早 期教育在全世界快速发展，近几年我国婴幼教育产业市场需求也逐渐形成。“据调 查，北京市婴幼儿月消费额中，有3 0 ( 最低数字为1 5 0 元) 用于教育消费。以 此为参照，全国的市场容量每年有2 0 亿元左右。去年年底对年轻父母进行的一项 调查显示，知道早教的占7 l ，其中表示会参加早教的占8 2 。“由此可见，在 中国孕婴行业开展连锁加盟经营充满机遇，主要表现在两个方面： 第一、加盟连锁经营模式是一个新生事物，连锁经营业务的竞争不像一些西 方发达国家那么激烈。 第二、中国近年来的经济持续增长，消费者对孕婴用品的价格敏感程度低， 这就给孕婴用品提供了巨大的市场。对产品的持续需求是加盟连锁经营发展的基 础之一。直到目前为止，中国消费者的孕婴用品开支绝对值远落后于西方发达国 家，有很大的发展潜力，而这种巨大的消费潜力给经营孕婴用品的商家提供了无 限的商机。 1 2 4 威胁分析( t h r e a t s ) 目前，一些国外的孕婴品牌看到中国市场的巨大潜力，纷纷抢滩登陆中国市 场。然而，无论是在管理、技术，还是品牌影响力各方面外国企业大都优于国内 的孕婴用品品牌，这无疑会对国内孕婴用品行业构成强大威胁。 加盟连锁经营模式在国内各方面发展还不十分完善，因此孕婴用品行业会碰 到一些具体的困难，主要表现在： 一方面，发展孕婴用品加盟连锁经营一个重要的条件是消费者的品牌认可度 和忠诚度。在中国的消费者中，尤其是沿海开放城市，消费者己逐渐树立起品牌 观念，因此他们倾向于不断地尝试新品牌。这对于孕婴用品连锁加盟经营是不利 的。但是随着人们消费观念的不断成熟，这种状况正在不断改善。对于品牌经营 者来讲，培养自己的忠实消费群体就显得十分重要。 另一方面，加盟连锁经营在中国还处于初级发展阶段，公众缺乏这方面的知 ”i 至3 岁也有自尊心，人民网，h t l p ：e d u p e o p l e c o n t c n ，2 0 0 6 年7 月3 1 日 “李灵，璺幼儿教育创造商机，质量与市场) ，2 0 0 4 年第8 期1 8 页 第l 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 识，也缺乏这方面的专业人才和管理人才，因此加盟连锁经营的发展急需培养这 方面的专业人才。 1 3 国内孕婴用品行业在实行加盟连锁经营模式过程中存在的问题 国内孕婴用品连锁经营近年来得到了较快的发展，但仍然处于发展阶段，连 锁企业还处于改革、调整、磨合适应的过程，特别是与国际孕婴用品行业相比还 有差距。我国孕婴业的连锁商业无论在经营理念方面，还是在组织方式等方面都 存在不少问题，整个市场机制还未完全建立起来，突出表现在以下几个方面： 第一、跨区域品牌孕婴专营店还未崛起，企业还处于成长期。虽然在某些地 级市，当地孕婴品牌的专营店做得还不错，但都是小范围的，还未有跨区域的领 袖品牌出现。大多数国内专营店还在二三线城市苦苦争夺本地市场，并且在服务、 供货体系等方面还处于学习与建设阶段。 第二、地区性差异明显。在一线城市，由于各种百货商场、大型超市和便利 店的兴盛，大部分孕婴产品在这些渠道销售，所以孕婴专营店一般以小店的形式， 作为这些渠道的补充；而在- - = 线城市，则恰好相反，大型的孕婴专营店有更强 的终端控帛4 力和规模性。所以便形成了“大地方开小店，小地方开大店”的经营 方式。通常外国品牌做一线市场，中国品牌做二三线市场。经调查显示，在北京、 上海、广州等一线城市，孕婴食品、用品以国外知名品牌为主，而在- - _ 线城市， 则是以地方性品牌为主，并且在有些城市，当地第一品牌的孕婴用品店有非常强 的控制力，几乎占了当地销售额的半数甚至更多。 第三、缺乏系统的、综合的供销组织。孕婴用品涉及服饰、塑胶、轻工、电 子、医疗器械、钢材、纸品等数十个行业，广泛且分散。而现在大部分的孕婴用 品卖场仅限于用品、服饰、食品等商品，而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、 工艺礼品、美术品不是很全。并且，由于孕婴用品涉及范围广，所以卖场的进货 渠道多而杂，造成了卖场产品牌子杂，质量参差不齐。孕婴用品市场缺乏专一的、 系统的、综合的供销组织。 第四、销售方式单调、滞后。国内的孕婴儿用品卖场的销售仍采用其他商品 零售的“你来我卖”、“卖完了事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式 4 中国孕婴用品加盟连锁经营模式研究 造成终端呆板、产品滞销。由于孕婴儿消费品群体的特殊性，该行业需要社区服 务、体验服务、便利式营销、亲情式营销等销售方式。只有各种服务形式才能为 该行业注入新鲜的血液。 第五、现有产品价格体系不合理。目前，孕婴用品呈现两个极端：一方面， 进口产品过高的价格令普通消费者望而却步，一个童车的价格动辄七八百甚至上 千块；另一方面，质低价廉的产品又不能适应广大中层消费者的需求，中端产品 在中国是个空白。消费者呼唤适合中国市场的中端品牌。 第六、连锁门店少，规模效益难以发挥。连锁经营的强大生命力来源于企业 商流、物流高效运转中的规模优势。尽管近年国内孕婴品牌连锁企业在数量上增 长较快，门店数量增长也较快，但离公认的盈亏平衡点还有较大的距离。大多数 企业还处在发展的初期，真正有竞争力、消费者认同的企业并不多 第七，销售规模偏小，市场竞争力不强，连锁配送成本高，使得企业经营成 本偏高，成为制约我国孕婴用品行业连锁经营发展的重要因素。 第八、人员素质低，管理跟不上，现代化水平较低。在通讯技术手段、电子 化管理成本控制等方面现代化的水平还比较低，员工培训、规范化服务方面还比 较落后。 第九、资金的紧缺和体制上的制约也在一定程度上限制着国内品牌孕婴用品 连锁经营的进一步发展。 首先，资金方面，连锁企业开办新的直营店铺，在购房、租金、装修、设备等 方面必须要有相当的投入。而商业企业自有资金比例较低，一般不到流动资金的 1 0 资产负债率接近8 0 * , 6 。多数连锁企业因为资金困难而限制了门店数量的发展。 其次，税收方面。对于同一资本开设的直营连锁店，不论门店开在哪里，所得 税按照现行税制规定都在总部所在地统一缴纳。但在目前的财政体制下，这种做 法难以行得通。结果绝大多数连锁企业只能把理应统一管理、统一核算的店铺， 在各地注册成一个个独立的企业法人，把税收交给当地，给企业管理带来极大的 不便。 再次，市场监管方面。目前现行的一些市场监管办法，还不能完全适应连锁经 营这种新的经营形式。如有的地方各级技术监督、卫生部门都要对商品进行抽检， 第1 章中国孕婴用品行业推行加盟连锁经营模式的环境分析 总部和配送中心检查后，还要检查店铺的商品，从而影响了连锁企业扩大经营的 积极性。 最后，商业网点规划与布局方面。从国内流通领域的特点看，商品交易市场多， 经营品种比较丰富，个体私营经济比重大、数量多、分布广、灵活性强，这些都 给连锁业的布点扩张带来较大的难度，加上有的商业网点规划不尽合理，造成市 场竞争十分激烈，导致一些连锁企业经营的网点关闭。 第十、形象统一的背后，文化的东西太少。走进过国产孕婴品牌专卖店的人， 相信都有这样的感觉。在几乎是仓库的店面里，你不知道自己的选择是什么。 第十一、国内品牌孕婴用品行业连锁经营总体水平较低，规范化程度不高。 虽然连锁经营以其可以减少资金和人力的投入，以低成本方式迅速占领目标市场 等优点得到许多企业家的青睐，然而许多孕婴用品企业都不分大小，不分实力挤 入这一行列，最终成功者少，失败者多。 上面就国内孕婴用