（农业经济管理专业论文）房地产体验营销及其策略研究.pdf

华中农业人学2 0 0 8 届顾 ：学位论文：房地产体验f i 销及j e 策略研究 摘要 房地产( 住宅) 原本就具有美学和象征等非功能性价值内涵。随着我国房地产 市场的发展和人们生活水平的提高，购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和 释放出来，并在消费行为中显现出越来越重要的地位；另一方面，面对r 益激烈的 市场竞争，单一的资源优势越发地难以为继，房地产开发商越来越难以差异化他们 的产品和服务。这一切驱使企业将目光投向同益显著的消费者体验需求。旨在向顾 客提供非凡体验的体验营销成为业界营销创新的方向。 然而，由于体验与传统营销对象产品服务的显著差别，使得体验营销这一 新兴不久的营销思想变革与方法创新越发地不易被房地产企业把握和运用。因此， 本文选择“房地产体验营销”这一课题，希望能对体验营销思想和方法在房地产领 域的应用研究做出一点贡献。由此，本文主要研究了以下内容： 1 、系统地梳理总结了体验营销相关理论研究，从体验营销的由来入手，以体验 营销的对象体验的理解为基石，全面准确地把握体验营销思想与方法；并在此 基础上提出本文的体验营销概念理解。 2 、在体验营销一般理论指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销在房 地产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。在此基础上， 提出了房地产体验营销管理模型，为体验营销在房地产营销中的应用构建了管理框 架；结合案例分析，进一步阐述体验营销在房地产中的应用。 3 、具体分析房地产体验营销策略组合，给房地产企业运用体验营销提供实务指导。 本文有如下创新： 1 、研究方法的创新。体验观点的消费行为研究是体验营销的行为学基础，而体 验观的顾客价值则成为体验营销的价值论基础。本文创新式地运用体验观顾客价值 理论来分析房地产消费体验行为，从而为房地产体验营销研究指出科学依据。 2 、研究内容的创新。到目前为止，房地产体验营销相关理论研究还很少，且现 有研究大多将视角集中在销售环节的推广传播策略上，关注顾客对营销传播媒介的 体验。本文关注核心产品的体验价值，从而弥补了以往对产品关注的不足。 3 、研究结论的创新。紧紧围绕房地产体验营销运作的特性，构建了房地产体验 营销模型，从而填补了这一空白，为体验营销在房地产领域的应用提供了直接的实 践指导。 关键词：体验消费；体验营销；房地产 a b s t r a c t a b s t r a c t r e a le s t a t e ( h o u s i n g ) h a si t so r i g i n a l l ya e s t h e t i ca n ds y m b o l i cm e a n i n g s w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h eh o u s i n gm a r k e ta n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i f es t a n d a r d ，t h e p s y c h o l o g i c a le x p e r i e n t i a l d e m a n d so ft h ec u s t o m e r sa r ea r o u s e da n df l o w i n go u t i n c r e a s i n g l y , p l a y i n gi n c r e a s i n g l ym o r ei m p o r t a n tr o l ei nc o n s u m e rb e h a v i o r o nt h eo t h e r h a n d ，t h eh o u s i n gm a r k e ti si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e ，r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sf i n di tm o r e d i f f i c u l tt od i f f e r e n t i a t et h e i rp r o d u c to rs e r v i c e a l lt h e s ea b o v ed r i v ee n t e r p r i s e st of o c u s o nt h e e x p e r i e n t i a l d e m a n d so fc o n s u m e r o f f e r i n gc u s t o m e r sw i t he x t r a o r d i n a r y e x p e r i e n c e i sb e c o m i n gt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n tf o rr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ， e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sb e c o m i n gt h ed i r e c t i o no fh o u s i n gm a r k e ti n n o v a t i o n n e v e r t h e l e s s ，b e c a u s eo ft h ed i s t i n c td i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ee x p e r i e n c ea n dp r o d u c f f s e r v i c e ，i tb e c o m e sm o r ed i f f i c u l tf o rt h en e w l y - d e v e l o p e di n n o v a t i o na n dc r e a t i o no f m e t h o d st ob em a n i p u l a t e da n dm a s t e r e di nt h ef i e l do fr e a le s t a t e t h i sd i s s e r t a t i o n c h o o s e st h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nr e a le s t a t ef o rr e s e a r c hi na t t e m p tt om a k es o m e c o n t r i b u t i o nt om a n i p u l a t i o na n da p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h o u g h t sa n d m e t h o d si nr e a le s t a t e t h ec o n t e n t ss t u d i e di nt h i sd i s s e r t a t i o na r et h ef o l l o w i n g s ： 1 t h er e l a t i v et h e o r i e so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga r es t u d i e da n ds u m m a r i z e d s y s t e m a t i c a l l y i ta i m sa tat h o r o u g ha n da c c u r a t em a s t e r i n go f t h et h o u g h t sa n dm e t h o d s o fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，b e g i n n i n gf r o mt h ef o u n d a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n d b a s e do nt h eo b j e c to fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h eu n d e r s t a n d i n go fe x p e r i e n c e ，a n d f i n a l l yp u tf o r w a r dt h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o n c e p to fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h i s d i s s e r t a t i o nc l a i m e dt ob e 2 t h ef e a t u r e st h a tt h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs h o ww h e na p p l i e di nr e a le s t a t e i n t e g r a t e dw i t ht h ec o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t ea r ea l s os t u d i e d ，w i t ht h e g u i d a n c eo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，b y w h i c ht h et h e o r i e so f e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n ga r ei n v o l v e dw i t ht h ef e a t u r e so fr e a le s t a t e b a s e do nt h i s ，i tp u t sf o r w a r dt h e r e a le s t a t ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gm o d e la sa ne s t a b l i s h m e n tf o ra p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi nr e a le s t a t e i ta l s oe x p o u n d sh o we x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi sa p p l i e di nr e a l e s t a t ew i t ht h ea n a l y s i so nt h ec a s e 3 i te n d sw i t ht h ea n a l y s i so nt h em i xo fs t r a t e g i e so fr e a le s t a t ee x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi na t t e m p ta tac o n c r e t eg u i d a n c ef o ra p p l i c a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi n t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：房地产体验f i 销及】e 策略研究 t h ei n n o v a t i o n so ft h i sd i s s e r t a t i o n ss t u d ya r et h ef o l l o w i n g s ： 1 t h ei n n o v a t i o n so ft h em e t h o d so fs t u d y t h es t u d yo fc o n s u m e rb e h a v i o ri n e x p e r i e n t i a lv i e wi st h ef o u n d a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n dt h ec u s t o m e rv a l u e s t u d y i n gb ye x p e r i e n t i a la p p r o a c hi st h eb a s eo ft h ev a l u ev i e wo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h i sd i s s e r t a t i o ni n n o v a t i v e l ya n a l y z e dt h eh o u s i n gc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ew i t ht h e a p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo fc u s t o m e re x p e r i e n t i a lv a l u e ，a n dp r o v i d e st h es c i e n t i f i c g r o u n d so fs t u d i e so ne x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nr e a le s t a t e 2 t h ei n n o v m i o n so ft h ec o n t e n t so f s t u d y s of a r , t h es t u d yo nt h er e l a t i v et h e o r i e s o fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi se x t r e m e l ys c a n ta n dt h ep e r s p e c t i v e so ft h ep r e s e n ts t u d i e sa r e m a i n l yf o c u s e do nt h es t r a t e g i e so fs p r e a d i n ga n dp r e v a l e n c eo fs a l ew i t ha t t e n t i o no nt h e e x p e r i e n c eo fc o m m u n i c a t i o nm e d i ao fc o n s u m e r s t h i sd i s s e r t a t i o ni sc o n c e m e da b o u t t h ee x p e r i e n t i a lv a l u eo ft h ec o r ep r o d u c t ，h e n c eo f f s e t st h ec o n d i t i o no fl a c ko fa t t e n t i o n o np r o d u c t s 3 i n n o v a t i o n so ft h ec o n c l u s i o no ft h es t u d y i tf o c u s e so nt h ef e a t u r e so f ，a n d e s t a b l i s h e st h ee x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gm o d e la sg u i d a n c eo ft h ep r a c t i c eo fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gi nr e a le s t a t e ，w h i c ha l s os u p p l i e sag a pi nt h i sr e s p e c t k e yw o r d s ：e x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n ；e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；r e a le s t a t e 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：二己裳 时间：矽口g 年月o 日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存，使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位 论文本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全 部或部分内容，并授权中国科学技术信息研究所和北京万方数据股份有限公司将本人 学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、 复制、发行，信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 溉黼鼢互彖锄始乡旖吐 签名日期：沙口p 年月7 口日签名日期：2 卅g 年占月1 0 日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 8 届颀十：学位论文：房地产体验7 ￥销及j e 策略研究 1 绪论 1 1 研究背景与意义 回顾近几年的中国楼市，一度出现投资过热、房价涨幅过快、结构不合理、土 地利用不科学等问题。对此，政府颁布了一系列涉及金融、财政、土地、市场交易 等方面的房地产政策。在宏观调控的作用下，此前一路高歌猛进的中困地产行业集 体陷入低潮。房地产市场整体交易量下跌，局部房价下调，丌发商与顾客都在相互 观望、博弈中，房地产市场传末了一片“冬天到了的声音。“市场疲软”的状态必 然再次唤醒开发商对营销问题的重视，顾客依然是竞争的焦点。然而，传统的营销 手段已经渐次失效，面对同益成熟的顾客，房地产企业该采取什么样新的营销思想 与策略呢? 实际上，房地产营销创新的步伐一直没有停止，近年来，一种新型的营 销思想与方法一体验营销引起了房地产业界广泛的关注。 从本质上说，任何营销创新的成功在于把握了消费者需求与行为发展变化的趋 势。随着我国经济社会的发展，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式 都在发生着巨大的改变，人们的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利 益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与 自我实现等更高层次价值的追求。2 0 0 2 年央视调查咨询中心的一项关于消费者行为 的研究成果显示( 范秀成和陈英毅，2 0 0 2 ) ，“全面体验消费模式”已经成为了中国 消费市场的十大趋势之一，它意味着消费者在产品或服务给他们带来的功能利益之 上，已经更为重视产品或服务的购买和消费过程中所获得的符合自己心理需要和情 趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因 素。消费者更高层次的体验需求也充分体现在住房消费上。对消费者而言，住房不 再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神 上的享受和体验( 林海平，2 0 0 7 ) 。对于房地产开发商而言，谁迎合了顾客的体验需 求，谁就取得了成功。房地产体验营销正是顺应了顾客的体验需求，从而使企业从 住宅产品的同质化竞争中脱颖而出，因此必将成为未束房地产行业发展的主流。 抓住体验消费，丌展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题( 卢泰宏， 2 0 0 5 ) 。作为不同于一般消费品的房地产产品，其体验消费呈现出怎样的特征呢? 房 地产企业又该如何理解和把握体验营销，制定怎样的营销策略呢? 目前房地产体验 营销刚刚起步，处于探索尝试阶段，系统性理论阐述仍然十分缺乏，业内许多营销 人士往往只能根据一些个人体验、经验去看待和理解体验营销，对房地产顾客的体 l 绪论 验消费和体验营销的精髓还缺乏深入了解，导致了许多关于体验营销认识上的误区， 也在实际操作中出现了一些问题。本文正是基于这样的背景，顺应房地产营销发展 的潮流，选择“房地产体验营销”这一课题，希望能为房地产企业更准确地理解把 握和运用体验营销提供一点帮助；并且通过对于体验营销在房地产这个特殊产业部 门的应用研究，为体验营销理论的丰富与发展提供一点素材。 1 2 房地产概念界定 本文研究的是房地产企业对于房地产产品的体验营销。因此，本文的房地产概 念需要从产业角度界定房地产企业的概念，从产品角度界定房地产产品的概念。 1 ) 房地产产业 联合国国际标准产业分类( i s i c 3 1 ) 将全部经济活动分为1 7 大类，房地产活动 和租赁、商业活动一起作为第1 1 大类，属于第三产业，与建筑业有明确的界限，房 地产开发中涉及到的建筑活动划归建筑业的范围。房地产业内部细分为：房地产开 发( 不包括所涉及的建筑活动) ，房地产买卖、租赁和经营( 包括自有住房服务) ，房 地产经纪与代理( 包括各种中介服务，例如：经纪、代理、估价、托管等服务) ，房地 产管理( 行业管理、物业管理等等) 。本文的房地产企业指房地产开发企业。 2 ) 房地产产品 现在国内学术界对房地产的定义有各种表述，比较有代表性的观点主要有以下 几种( 曹振良等，2 0 0 3 ) ：其一，房和地的有机整体论，认为“房地产是房屋建筑和 建筑地块的有机组成整体”；其二，房产和地产统称论，认为“房地产从字面上看是 房产和地产的统称，即房产和土地两种财产的合称”；其三，狭义房地产论，认为“狭 义的房地产是指土地和土地上永久性建筑物及其衍生的权利”：其四，广义房地产论， 认为“广义的房地产除上述( 狭义房地产) 内容外，还包括诸如水、矿藏和森林等 自然资源”；其五，房地产即不动产论，认为“房地产是不动产的原称，不动产足房 地产的别称，房地产是通俗概念，而不动产则是理论化的概念”。本文的房地产概念 属于狭义住宅房地产。 1 3 研究内容与方法 本文运用文献研究和系统分析的方法系统地梳理总结了体验营销相关理论研 究，从体验营销的山来入手，以体验营销的对象体验的理解为基石，全面准确 地把握体验营销思想与方法；并在此基础上提出本文的体验营销概念理解。 在体验营销一般理沦指导下，从房地产消费特性入手，分析了体验营销在房地 产领域应用时呈现出的特性，从而将一般理论与行业特性相结合。在此基础上，提 2 华中农业大学2 0 0 8 届硕f ：学位论文：房地产体验f i 销及j e 策略研究 出了房地产体验营销管理模型，为体验营销在房地产营销中的应用构建了管理框架； 并结合案例分析，进一步阐述体验营销在房地产中的应用。 最后具体分析房地产体验营销策略组合，给房地产企业运用体验营销提供实务 指导。 1 4 研究创新 本文有如下创新： 1 ) 研究方法的创新。体验观点的消费行为研究是体验营销的行为学基础，而体 验观的顾客价值则成为体验营销的价值论基础。本文创新式地运用体验观顾客价值 理论来分析房地产消费体验行为，从而为房地产体验营销研究指 h 科学依据。 2 ) 研究内容的创新。到目自订为止，房地产体验营销相关理论研究还很少，且现 有研究大多将视角集中在销售环节的推广传播策略上，关注顾客对营销传播媒介的 体验。本文关注核心产品的体验价值，从而弥补了以往对产品关注的不足。 3 ) 研究结论的创新。紧紧围绕房地产体验营销运作的特性，构建了房地产体验 营销模型，从而填补了这一空白，为体验营销在房地产领域的应用提供了直接的实 践指导。 2 休验营销研究综述 2 体验营销研究综述 2 1 体验营销的由来体验经济与体验消费 2 1 1 体验经济 体验营销的创始人s c h m i t t ( 1 9 9 9 b ) 在体验营销一书中指出，传统营销模式 和商业概念几乎已不能适应新兴的体验经济的需要了，而他之所以提出体验营销正 是为了取代传统营销以适应体验经济时代的需要。那么，什么足体验经济呢? 最早提出体验经济概念的足美国著名未来学家t o f f l e r ( 1 9 8 5 ) ，他在未来的 冲击一书中指出：经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后， 体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济是服务经济的更高层次，是以创造个性化 生活及商业体验获得利润的关键。然而，由于当时的时代背景，t o f f l e r 的预言没有 受到太多关注。直到世纪之交，当服务已从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白 热化，经济再一次陷入商品化陷阱时，p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 正式提出并宣布体 验经济的到来，得到了广泛地响应。 在随后的著作体验经济一书中，p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 详细阐述了他们 的思想。他们认为体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出 类型，是继产品、商品和服务后的第四种经济提供物。根据他们的观点，人类经济 发展经历了四个鲜明的时代，即农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体 验经济时代( 见表2 1 ) 。 表2 1 经济形态区分 t a b l e2 1 d i s t i n g u i s h m e n to fe c o n o m i cf o r m 缀济形态 农渡经济 工业经济服务经济 体验经济 经济提壤物 产品 商品服务体验 经济功能聚掘提炼毹造传递舞台展示 挺恢物的栏震可替换豹有彤的无形的难忘豹 芰键属缝自然瓣标准化的定铡的个性亿豹 镞给方法丈批储存生产后库存按需求传递在一段时惩需的披露 囊方 贸易商制造饔提供翥展示者 买方市场 户客户客人 霈求要豢特点特色利益突出感受 整辩来源：b 。约瑟夫t 派恩j 蚤姆斯，吉尔摩。体验经济【隧】_ = l 艺寒：搬械工韭出版社，2 0 0 2 4 华中农业人学2 0 0 8 届硕i j 学位论爻：房地产体验? 张肖及j e 策略研究 可见，在体验经济时代，体验作为一种新的经济提供物，提供了丌启未来经济 增长的钥匙。体验经济的出现是经济提供物价值升值的发展过程，对于经济价值的 演迸过程可以用图2 1 来说明。从图中可以看出，体验经济是脱胎于服务经济的更 高级的经济形态，在这里企业不再只是单纯地提供产品和服务，而是致力于向消费 者提供独特的体验，以高度差异化的体验价值来换取更高的价格回报，从而有效避 开“商品化”陷阱。 差舜他的 竞争状况 无茇髯化的 市价定价羯二l ：市价 图2 1 经济价值演进过程 f i g 2 1 t h e p r o g r e s so fe c o n o m i cv a l u e 资辩来源ib 约瑟夫派恿。虞姆鲰害尔瘵体验经济【嗍一衷；机械工韭出版桂，2 0 0 2 正如服务经济与服务产业的区别，p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) ( 1 9 9 9 ) 的“体验” 是一种全新的经济形态，而不仅局限于体验产业( 例如旅游业、娱乐业等等) 。当传 统的制造业以附加服务为经济增长点时，便进入了服务经济时代。同样的，在体验 经济时代，不管是制造、1 p 还是服务业，都必须以向消费者提供体验作为价值增值的 途径。于是，在体验经济时代来临后，致力于向消费者提供体验的体验营销便应运 而生了。 2 1 2 体验消费 对体验的关注早已存在，其内在逻辑是：体验是消费的实质，消费是经济活动 的最终目的。消费是经济活动的最终目的，关于这个论断，可以追溯到经济学的丌 山之作国富论，其中s m i t h ( ( 1 7 7 6 ) 1 9 3 7 ) 指出“消费是生产的最终目的”。m a r s h a l l 的经济原理( ( 1 9 2 0 ) 1 9 6 1 ) 揭示“消费即使用( u s a g e ) ”。k e y n e s ( ( 1 9 3 6 ) 1 9 6 4 ) 则再次强调“消费是经济活动的最终目的”。消费的实质是体验，对于这一论断， a b b o t t ( 1 9 5 5 ) 有过生动的论述：人们真萨想要的不是产品而是满意的体验。体验经 2 体验f ￥销研究综述 由行为获取。为了使行为发生，通常需要物质的产品或者服务。因此经济行为存在 消费者的内在世界与外在世界的联结。人们需要产品是因为他们想要产品所提供的 服务所带来的体验。几乎同时，a l d e r s o n ( 1 9 5 7 ) 也提出“消费者价值来自于消费 体验”。 l l o l b r o o k 继承了这些思想，作为消费体验研究的领军人物，最早倡导以体验观 点研究消费行为。在体验消费研究的开山之作消费体验观：感觉、幻想与娱乐 ( h o l b r o o ka n dh i r s c h m a n ，1 9 8 2 ) 中，h o l b r o o k 及其合作者h i r s c h m a n 对消费中的 功能型消费与享乐型消费进行了详细的区分，并指出传统消费行为研究中基于信息 处理过程的理性决策模式不能适用于享乐性消费，进而围绕享乐型消费发展出了关 注消费者感觉、幻想以及娱乐的体验视角的消费行为研究。尽管各种消费行为都能 创造价值，营销者应注意享乐型消费中的3 f s ：感觉( f e e l i n g ) 、幻想( f a n t a s y ) 和 娱乐( f u n ) 。在这种消费行为中，消费过程成为具有独立价值标准的有价值的体验。 但这时及随后的体验消费研究，往往将范围集中在艺术文化娱乐产品等能强烈 激发消费者非功能性的感观、情感等反应的享乐型产品( a d d i sa n dh o l b r o o k ，2 0 0 1 ) 。 随着研究的进展，研究者认识到对体验消费的研究应该扩展到更广阔的领域。a d d i s a n dh o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 首先总结了当代市场营销的发展，基于对“大规模定制 和 “关系营销 的思考，提出消费者“主观性爆炸”的趋势，即消费者“主观性 在 消费中起到越来越重要和广泛的影响。接着，他们指出“主观性的爆炸 导致原先 存在于功能型消费模式的产品越升到享乐型消费模式，从而暗示了在更广阔的行业 领域以体验的观点研究消费行为的适切性与重要性( a d d i sa n dh o l b r o o k ，2 0 0 1 ) 。 正是基于消费体验的研究传统和趋势，p i n e 和g i i m o r e ( 1 9 9 9 ) 在对体验经济的 宣言中明确指出：体验是一种早已存在但先前没有被清晰表达的经济提供物。他们 还特意指出，体验经济不仅仅指娱乐业这样的体验产业。可以说，体验经济之所以 能够成为新的经济形态，是因为消费体验内在地包含功能和体验( 享乐) 两个维度， 而随着竞争和需求的发展变化，体验维度已经丌始越升至支配的地位。所以，体验 经济的产生是一个量到质的变化，即：竞争与需求的双重作用促使企业以向消费者 提供独特的体验价值来获得企业经济价值增值。 2 2 体验营销的客体体验 体验营销是打破传统的新的营销方式，更是一种新的营销思想( s c h m i t t ，1 9 9 9 ) 。 为什么需要这一营销创新昵? 根本原因在于营销对象的性质发生变化。在了解了体 验营销的逻辑起源后，还必须认识体验营销的客体体验的内涵。 6 华中农业人学2 0 0 8 届顾f j 学位论文：房地产体验f i 销及其策略研究 2 2 1 体验的定义 目前，对体验概念的定义主要有以下几种： p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事 件 ，同时他们( 1 9 9 9 ) 又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是 精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉 。 s c h m i t t ( 2 0 0 4 b ) 认为体验是在直接观看或参与某事件无论是真实的、梦 幻般的还是虚拟的过程中对某些刺激( 包括营销刺激) 产生的内在反应。 l a s a l l e 和b r i t t o n ( 2 0 0 3 ) 则认为客户体验是一个或者一系列的客户与产品、 公司、公司相关代表之问的互动，这些互动会造就一些反应：如果反应是下面的，就 会使客户认可产品或服务的价值。 斯科特罗比内特( 2 0 0 1 ) 在情感营销中提到：“体验足公司和客户交流感 官刺激、信息和情感的要点的集合。这个集合是供需双方互动着力点，客户既可以 是消费者个人，也可以是另一个公司。 汪涛和张国华( 2 0 0 3 ) 认为体验是在企业提供的消费情境中，顾客作为整个消 费事件和消费过程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消 费过程所产生的美妙而深刻的感受。 从狭义上讲，顾客体验可以是一件商品，一个感觉，一种行为，抑或一次事件。从 广义上讲，顾客体验并非仅指一件商品、一个感觉、一种行为和一次事件，而是指购 买一件商品、体味一个感觉、实施一种行为、亲历一次事件过程中的感知和情感反 应。确切地说，顾客体验就是顾客为满足内在需要，在与特定产品、服务和品牌等情 境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感的反应。( 温韬，侯铁珊，2 0 0 6 ) 综合以上定义，本文认为可以从以下几个方面界定作为营销提供物的体验： 1 ) 体验是消费者与企业提供物发生的整个互动关系过程( 体验事件) ，又是消 费者在此过程中的主观反应。作为体验事件，其构成元素包括消费者( 主观) 和企 业提供物( 客观) 两方面。可见，主观元素与客观元素都对体验产生影响。 2 ) 体验中的客观元素必须由企业直接或问接提供。人们沐浴在冬同午后暖暖的 阳光中( 事件) ，感觉到温暖和惬意( 结果) ，这是一种体验，但不足经济领域的体 验，因为阳光不是企业提供物。这一点保证了体验作为经济提供物的本质。 3 ) 体验必须具有价值。体验必须能够激起消费者“情绪、体力、智力甚至精神” 上的反应，达到“意识上美好的感觉”“美妙深刻的感受”。这些“感知与情感的反 应”必须能满足消费者的内在需要，是价值体验。同时应该注意，某些情境下，消 费者追求表面看来并不美好的感觉，比如看恐怖电影感受恐惧，但这满足了其追求 刺激的内在需要，同样是价值体验。所以，体验的价值性只能由消费者决定。 2 体验传销研究综述 2 2 2 体验的特征 由体验的定义不难得出体验的特性。目前对体验的特征有多种阐述，本文认为 ( 温韬，侯铁珊，2 0 0 6 ) 的总结较为全面和翔实： 1 ) 主观性。体验是顾客心中的体验，是与产品、服务、品牌等是否符合顾客的 期望、购买能力、消费目的联系在一起的。企业所采用的一切战略、战术工具只是 达成顾客自身体验的合目的性的手段而已，能够唤起顾客自身体验才是顾客最需要、 企业最想达到的。 2 ) 异质性。对于同一种服务，不同顾客的服务体验是独一无二的，很难达到一 致性。“一个人的食物是另一个人的毒药”，产品体验的异质性也同样存在，尽管与 服务体验相比，产品体验的异质性相对要小一些。而顾客体验的异质性主要与顾客的 个体特征( 如性别、年龄、教育水平、兴趣、态度、经验、需要等) 相关。 3 ) 互动性。顾客体验源于顾客与产品、服务、品牌或公司代表之间的互动。没 有顾客的参与，体验就不可能发生。因为体验消费必须要有顾客的亲自参与，进而在 顾客与企业之间发生一系列互动行为。 4 ) 价值性。顾客体验的过程其实是顾客价值形成的过程。主客体关系论认为， 价值是客体满足主体需要的关系。h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 把顾客价值看作是互动的、相 对的偏好体验。只有顾客( 主体) 不能产生价值，只有产品、服务、品牌等( 客体) 也 不能产生价值。顾客价值只存在于顾客与产品、服务、品牌之间的互动关系之中。 5 ) 感知性。顾客体验是顾客对产品、服务、品牌等客观事物的感知，具有感知 的特性。感知是感觉和知觉的统称。当客观事物作用于人的感觉器官，人脑中就产生 了反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉：如果是对事物各种属性的 各个部分及其相互关系的综合反应则称为知觉。认知心理学家用信息加工理论来说 明知觉问题，认为知觉和思维过程，是接受信息和评价信息的过程。由此可见，感知 是一种心理概念，是一种心理反应行为和过程，包含了感性认识和一定程度的理性认 识，它是与评价判断等心理行为较为相近的概念。 6 ) 动态性。顾客体验并非恒常不变的，而是处于不断变化之中，其动态性主要 表现在顾客对某一特定产品、服务、品牌等感知的动态性上。从( 产品、服务的) 整 个消费生命周期来看，即顾客从对某一产品、服务产生欲望，到选择、购买、使用、 遗弃，顾客在每一个阶段和时问点上对这个产品、服务的感知都是不一样的。 7 ) 整体性。从顾客体验的感知性直接可以得出顾客体验的整体性，即顾客体验 是整体体验。格式塔心理学认为整体大于部分之和，在同时出现多种刺激的情境中， 知觉可以把分散的刺激形成一个整体的知觉经验。例如，服务是一个系统，由一系列 华中农业大学2 0 0 8 届硕f j 学位论文：房地产体验f 神肖及其策略研究 的活动组成，顾客亲身经过服务体验之后，就会在心中形成对该服务( 甚至企业) 的 整体印象。 8 ) 情感性。顾客的消费体验过程既是一个感知过程，也是一个情感体验过程。 顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感。与感觉相比较，顾客体验的情感 性指的是顾客在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。譬如，顾客在消费体验 过程中可能会经历高兴、愉快、兴奋、满足等正面情感，也可能会产生失望、气愤、 伤心、内疚等负面情感。情感一词也有感觉的含义，但作为心理学的专门术语，情感 不是感觉所代表的认识的初级形式的感觉，而是指主观的感觉或感受，因此不是在感 觉的意义上使用它，而是在感受的意义上使用它。 2 2 3 体验的类型 1 ) t o f f l e r 的情境分类法 t o f f l e r ( 1 9 8 5 ) 根据不同情境( 模拟环境和真实环境) 将顾客体验划分为两种 类型：间接体验和直接体验。间接体验指的足基于模拟环境的顾客体验。在模拟环境 下，顾客身临其境地参与到企业预先安排好的活动中，从中体验冒险、奇遇、感性刺 激和其他乐趣而无损于顾客的现实生活和名声。直接体验指的是基于真实环境的顾 客体验。在真实环境下，顾客除了有身临其境的体验外还将得到实质性的收获。 2 ) p i n e 和g i i m o r e 的双因素分类法 p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 在其著作体验经济中，提出后来被广泛引用的一 种体验分类法。他们根据消费者的参与程度( 从被动参与到主动参与) 和体验与环 境的相关性( 从消费者吸收信息到融入情境) 两个维度进行划分，把体验分为四种 类型娱乐、教育、逃避、审美。那些最好的体验往往同时包含所有四种体验类 型( 见图2 2 ) 。 吸珏疋 被动参与 移 擞参与 浚入 图2 2 体验的类型 f i g 2 2 t h et y p o l o g i e so fe x p e r i e n c e 瓷辫来澎：b 约瑟夫派恩詹姆斯情尔摩体验经济【m 】_ 幻冀：机械工业出舨挂，2 2 9 2 体验7 ￥销研究综述 体验双因素说主要站在企业角度，它认为体验是每个顾客以个性化的方式参与 其中的事件，其不仅考虑了情境要素，而且考虑了顾客与环境的互动关系，对企业有 较强的启示作用，但其对体验的分类仍较为笼统。 3 ) s c h m i t t 的战略体验模块 s c h m i t t ( 1 9 9 9 b ) 认为对顾客来讲，体验是一个整体性的混合概念，是来自不 同方面的多种感受价值。他将这一混合的、完整的体验区分为不同的类型，具体有 以下五种：感觉、情感、思维、行动和关联。 感觉是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立的感官上的体验。顾客以此来 区分公司和产品，享用产品价值；情感足顾客内心情感的触动，可以由此产生喜好 的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱；思维是顾客的智力受到启发，能够创造性的 认识和解决问题的体验；行动是由顾客的身体体验、生活方式及其相互作用而产生 的体验；关联体验则包含了以上四种体验成分，但它超越了增加个人体验的私有感 受，它能够把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。 战略体验模块说完全站在企业的角度，它认为体验是个体对一些刺激( 如营销努 力) 作出的反应，强调企业战略的需要，通过设计战略体验模块以唤起顾客相应体 验。战略体验模块说对企业操作实践的指导作用最大，但因其从企业角度洞察体验， 难免会弱化对体验的顾客内在价值的探究。 4 ) 其他分类方法 李劲、李锦魁( 2 0 0 5 ) 在情感营销一书中把体验模块分为两种，一种是消 费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如感官、情感、思考；另一种 是必须与相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如联谊会、生日会、同 学会、家庭聚会等等。 边四光( 2 0 0 3 ) 在体验经济：全新的财富理念一书中提出，体验可以分为 六类：娱乐类、教育类、审美类、惊险刺激类、改变现状类以及混合类。 2 2 4 体验的价值 作为经济提供物，体验与产品、服务的最本质区别在于体验的“生产”过程。 工业经济时代，企业足产品生产者和价值创造者，消费者的角色被限定于产品的“选 择者”和“接受者”。服务经济时代，消费者不仅足“选择者”，同时还是“参与者”， 即：消费者被纳入服务