（企业管理专业论文）中国整车物流企业的客户关系管理研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 客户关系管理源于以客户为中心的商业模式，首先强调的是以客户为中心 的思想。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，目 标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化 面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。本文针对客户关系管 理在整车物流企业中的应用进行专题研究。 我国整车物流业是一个新兴的行业，虽然已经取得了很大的发展，但仍然 很不成熟。企业间日益激烈的竞争和动态的市场环境给我国许多的整车物流企 业带来了前所未有的挑战，而与此同时，我国整车物流企业跟国外物流巨头们 相比，还存在着很大的差距，其中一点突出地表现在大多数的整车物流企业缺 乏以客户为中心的观念。为了满足客户个性化需求，保持发展与客户的长期稳 定关系，整车物流企业有必要树立“一切以客户为中心”的管理思想，并借助 客户关系管理理念来指导企业进行客户管理。 本文主要基于整车物流企业引入客户关系管理的前提、如何实施客户关系 管理及如何评价客户关系管理的实施效果这一思路，首先介绍了客户关系管理 的基本理论，随后从分析国内整车物流业的现状出发，论述了客户关系管理在 整车物流企业中的必要性。其次，结合整车物流企业的特点阐述了客户关系管 理的基本系统和几大实旌阶段。最后，对于我国整车物流企业实施客户关系管 理的效果设立了一定的评价指标和运用了一定的评价方法，试图为我国物流企 业评价客户关系管理效果提供解决方案。 目前客户关系管理在整车物流行业中的应用还处于初级阶段，无论是客户 关系管理的理论研究还是具体实践运用，都不能完全满足整车物流企业的发展 需求。另外，客户关系管理本身是一个庞大复杂的系统，实旖起来有一定的难 度，评价其效果也比较困难，这些问题都仍有待在实践中进一步地研究与探讨。 关键词：客户关系管理整车物流客户满意 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to r i g i n sf r o mt h ec o m m e r c i a lm o d ew h i c h r e g a r d sc u s t o m e r sa st h ec e n t e r i tp u t se m p h a s i so nt h ec u s t o m e r - c e n t e r e di d e a i n o r d e rt oa t t r a c ta n dk e e pm o i ec u s t o m e r st h r o u g hp r o v i d i n gg o o ds e r v i c ea n dr e d u c e t h ec o s to fo b t a i n i n gt h ec u s t o m e r st h r o u g ho p t i m i z i n gw o r k f l o ww h i c hf a c e st h e i m l s t o m e r s ，i tw o r k sa te n t e r p r i s e sd e p a r t m e n t so fm a r k e t , s a l e ，t e c h n o l o g ys u p p o r t w h i c ha r er e l a t e dt oc u s t o m e r s 1 1 a u t o m o b i l el o g i s t i c si n d u s t r yo fc h i n ai san e wd e v e l o p i n go n e i ti ss t i l l v e r yi m m a t u r e ，t h o u g hi t h a sa l r e a d yo b t a i n e dv e r yg r e a td e v e l o p m e n t f i e r c e c o m p e t i t i o na n dd y n a m i cb u s i n e s se n v i r o n m e n tb r i n gg r e a tc h a l l e n g e t om a n y a u t o m o b i l el o g i s t i c se n t e r p r i s e si nc h i n a h o w e v e r , c o m p a r i n gw i 出t h o s eo v e r s e a s l o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，o i n sa r es ob e h i n d h a n d o n eo f t h eo b v i o u ss h o r t c o m i n g si st h a t o u re n t e r p r i s e sa r es h o r to f t h ei d e ac e n t e r i n go nc u s t o m c l - s a d v a n t a g e s i no r d e rt o m e e tc u s t o m e r s i n d i v i d u a ln e e d s k e e pa n dd e v e l o ps t a b l e r e l a t i o n s h i p w i t h c u g o m e r so v e ra l o n gp e r i o d , t h ea u t o m o b i l el o g i s t i c se n t e r p r i s es h o u l dc a r r yo u t s u c ham a n a g e m e n ti d e as e r v i n gf o rt h ec u s t o m e r sw i t hh e a r ta n ds o u l a n dt h e a u t o m o b i l el o g i s t i c se n t e i p r i s ec a nm a k eu s eo fc r mt oh e l pt h e mw o r k i n g0 1 1t h e c u s t o m e rm a n a g e m e n t b a s e do nt h et h i n k i n go f h o wt oi m x o d u e e 、a p p l ya n de v a l u m cc r m ，t h i sp a p e r f i r s t l yi n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo fc r m ，t h e na n a l y z e dt h ea c t u a l i t yo ft h e a u t o m o b i l el o g i s t i c si n d u s t r ya n dt h en e c e s s i t yo f a p p l y i n gc r m s e c o n d l y , w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ea u t o m o b i l el o g i s t i c se n t e r p r i s e ，t h i sp a p e rf o r m sb a s i cc r m s y s t e ma n ds e v e r a li m p l e m e n t a t i o ns t a g e so fc r m 1 1 1 el a s tc h a p t e rd i s c u s s e st h e e f f e c t se v a l u a t i n gi n d i c a t o r ss y s t e mo nc r ma n dt r i e st op r o v i d es e i n ee v a l u a t i n g i n d e xa n de v a l u a t i n gs o l u t i o n st o0 1 1 1 a u t o m o b i l el o g i s t i c se n t e r p r i s e s a tp r e s e n t , t h ea p p l i c a t i o no fc r m s y s t e mi na u t o m o b i l el o g i s t i c si n d u s t r yi s s t i l la tp r i m a r ys t a g e ，b o t ht h et h e o r ys t u d ya n dt h ea p p l i c a t i o no fc r ms y s t e mc a n n o tf i tt h ed e v e l o p i n gd e m a n d so fa u t o m o b i l el o g i s t i c si n d u s t r y f u r t h e rm o r e ，a s c r mi sac o m p l i c a t e ds y s t e m 。i ti sd i 伍c u l tt oo p e r a t ea n dt oe v a l u a t et h ee f f e c t 1 1 s eq u e s t i o n sn e e dt ob ef i l l t i l e rs t u d i e da n dd i s c u s s e di np r a c t i c e k e y w o r d s ：c r m , a u t o m o b i l el o g i s t i c s , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以杯注和致谢的地方外论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：刻码同期竺! 孽挈! 卑 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部 内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：耋) 生蔓 导师签名：王生 日期：砷，刁 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 选题的目的和意义 随着我国经济的持续发展和人民生活水平的日益提高，中国市场的汽车消 费迅速膨胀，这种惊人且持续的高速增长带动了中国整车物流业的蓬勃发展。 从宏观上分析，整车物流无疑是朝阳产业；从微观上分析，汽车行业的飞速发 展和日益激烈的市场竞争使得对物流的需求也快速上升。跨国公司将更多的业 务转向中国，并通过外包物流降低供应链成本，国内现代汽车企业为了降低制 造成本，更加关注自身的核心竞争力，而增加物流外包的需求。必将大大刺激 第三方整车物流市场的发展。 目前国内整车物流企业还处于刚刚起步的阶段。虽然发展迅速，但物流模 式落后，功能简单，一般仅能承担某一物流功能，如仓储、运输等，导致企业 产品周转时间难以缩短。物流成本降低不明显，与国外汽车物流企业的差距非 常大。入世后，对外国服务业的市场准入政策非常宽松，物流业基本没有入世 宽限期的保护，因此，我国的整车物流企业将要面临着国外汽车物流企业的巨 大挑战。 本课题研究的目的是通过运用c r m 思想，科学地分析整车物流服务的特 点及要求，在对我国整车物流业的现状进行分析的基础上，提出整车企业实施 c r m 的必要性，并进一步运用相关理论为我国整车物流企业提出客户关系管理 的基本框架、实施步骤和评价方法。 通过本课题的研究，无论从理论还是实践上都对于我国整车物流行业的发 展具有重要的意义。从理论上看，客户关系管理思想被广泛运用于各个行业， 如制造业领域、金融领域、i t 领域等，而在汽车物流行业尤其是整车物流行业 中的研究却寥寥无几。本课题的研究将会较全面分析我国整车物流及其客户管 理现状，并在此基础上提出整车物流客户服务的概念，建立一个比较有效的客 户关系管理体系和平台。从实践上来看，当前我国整车物流市场方兴未艾，有 很广阔的发展前景和市场空间。本课题的研究有利于整车物流企业更好地了解 客户服务的重要性，对于改善企业的客户服务水平、提升企业竞争力都有很重 大的意义。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1c r m 国内外研究现状 对于客户关系管理，国内外理论界和产业界都有很多的研究，主要体现在 以下几个方面： ( 1 ) 关于客户关系管理的一般认识 我国著名的营销专家范云峰( 2 0 0 3 ) 认为个体的客户或组织的客户都统称 为客户，也就是说客户是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或 服务的组织和个人的统称i l j 。 目前国内学者们对客户关系管理主要从两个方面来理解，一是从管理软 件商的角度来理解，侧重于技术支持和功能模块，强调功能效果，是分析型c 跚。 如杨琴( 2 0 0 0 ) 认为c 跚是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库 营销都可以纳入c r m 营销的范畴。这种观点在将c r m 定义为营销策略上是一致 的，但对于c 跚与一对一营销、关系营销以及数据库营销的关系难以解析，还 存在众多的分歧【2 】。一是从管理学方法论角度来阐述，侧重于理论基础和系统 分析。强调理论对实践的指导，是运作型c r m 。如杨东龙( 2 0 0 1 ) 认为，c r m 是 企业的一系列活动。c r m 是指企业通过政策、资源、结构和流程，基于信息技 术获得并管理客户知识，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本 和利益最优化及持续竞争优势的所有活动p 】。 齐佳音( 2 0 0 2 ) 认为c 蹦是一种存在于企业的各个流程的管理策略，但并 不仅仅是营销，他从企业战略和系统开发的角度指出，c 踊是企业在新的市场 环境( 高度扰动的市场环境) 下，通过对企业与客户关系的互动引导，识别、保 留和发展价值客户，达到企业最大化赢利目的的企业战略管理1 4 】。于森( 2 0 0 3 ) 认为c r m 的标准定义是一种应用专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业 务功能运作和提高绩效的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值【5 1 。 美国的g a r t n e rg r o u p ( 1 9 8 0 ) 公司是最先提出关于客户关系管理概念的 机构，它给出的定义是：“客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的 分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实旋以客户 为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意 度一。【6 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 在产业市场领域提出c 跚是一种关系营销概念，是指“获得、 建立和维持与产业用户紧密的关系。”【7 】c a r l s o nm a r k e t i n gg r o u p ( 1 9 8 8 ) 将客户关系管理定义为“一种商业策略，能够让组织与其个别员工，销售管道 式客户主动建立起一种偏见或喜好，从而拉拢人心，并增加公司的绩效。”嗍d i c k b e e ( 2 0 0 0 ) 认为c r m 是一种以客户为中心的商业策略，可以促成公司重要原则 的变化，c r m 技术需要并可以支持工作流程重组，但c 腿应用的结果并不是工 作流程重组【9 】。h o w i t z e rg r o u p ( 2 0 0 1 ) 则认为客户关系管理的焦点是与客户关 系有关的商业流程的自动化。客户关系管理是一种培养对客户偏好，留住客户 并以此提升公司业绩的商业策略；同时，客户关系管理也是一个持续的过程， 客户关系管理从客户利益与企业利润两个方面实现客户关系价值的最大化，对 客户进行战略上的重新思考，重新确定那些具有战略意义的重要客户，选择和 确定客户战略，实现自身能力与客户的匹配，将创造客户价值、创造关系价值 和创造企业与股东价值有机结厶【。 ( 2 ) 关于客户关系管理的策略研究 研究的角度主要有客户细分、客户让渡价值、客户满意度、客户忠诚度等。 我国著名学者龚杰( 1 9 9 9 ) 认为对客户进行细分，设定相应的客户级别， 针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，以最小的投入 获得最大的回报【l l 】。路晓伟( 2 0 0 4 ) 等人提出三维的客户细分理论：a 、客户生命 周期价值c l v ( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ) 维度。b 、客户感知价值c p v ( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ) 维度。客户感知价值c p v 指的是客户感知到的产品效用与支 付价格之间的平衡。产品的价格、质量、品牌形象、服务质量及客户的个性偏 好都会影响客户感知价值。c 、竞争可得性a c 维度。分析企业的竞争可得性a c ， 就是要分析总体的市场状况，分析市场上有哪些竞争对手，他们的市场定位是 什么，他们的优势和劣势是什么，他们的竞争力如何等等。同时还要考虑客户 对竞争对手的感知价值如何1 1 2 j 。 p c v e r h o e f 和b d o n k e s ( 1 9 9 4 ) 提出了客户潜在价值的模型。他们认 为，客户潜在价值是客户的购买记录及其社会入口统计特征的函数，通过根据 客户购买的历史记录和年龄、收入、爱好等特征，估计客户能够与企业保持关 系的生命周期长度，并测算在每一单位时间长度内客户为企业带来的利润，根 据一个确定的折现因子。就可以得到该客户的生命周期价值i l 引。 j o n e s 和s a c r e e ( 1 9 9 5 ) 指出，客户保持对公司的利润底线有着惊人的影 武汉理工大学硕士学位论文 响，远远超过公司规模、市场份额、单位成本和其他许多通常认为与竞争优势 有关的因素的影响，获得持续客户满意和客户忠诚的途径是向客户提供卓越的 价值，即采取向客户让渡价值的策略改善客户关系【1 4 j 。 客户让渡价值的研究兴起于2 0 世纪g o 年代，在有关理论的研究中，最有 影响的是k o t l e r 的客户让渡价值理论，客户让渡价值是客户获得的总价值与客 户付出的总成本之差。其中顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值等组成，顾客总成本由货币成本、时间成本、劳力成本和心力成本等构成。 要想提升顾客价值，就要提高顾客总价值而降低顾客总成本。 客户满意是消费过程后的心理活动，与之相关的理论大致有三种：期望一 实际绩效模型、客户需要满足程度模型、客户消费经历比较模型。期望实际 绩效模型o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为客户会根据自己的期望来对所消费的产品或服务 进行评价，如果实际绩效超过期望，客户就会满意；反之，绩效达不到期望， 客户则会不满意【l5 1 。客户需要满足程度模型w e s t b r o o k ，r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 的理 论基础是消费活动是为了满足客户的需要。根据这个理论，客户满意是客户消 费经历满足客户需要而产生的心理活动【1 6 l 。客户消费经历比较模型p h i l i p k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 认为：客户满意是指一个人通过对一个产品的体验效果( 或结 果) 与它的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态i l ”。 客户忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，难以对 它进行严格、准确的界定。忠诚”一词在字典中经常被解释为“比其竞争者更 偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对国家、政府、或某种 品牌等一种长久的忠心。”虽然在众多相关文献中出现了对顾客忠诚概念的界 定，但至今尚未形成统一的观点。 杨林、黄立平( 2 0 0 0 ) 则认为c r m 是提高客户满意度和忠诚度，c r m 使企业 能够对于与客户( 现有客户以及潜在客户) 有关的各种要素( 客户需求、市场和交 易模式、机遇、风险、成本等) 做出分析和评估，从而给企业带来长久利益的一 种应用和理念。他们提出面向c r m 的综合决策支持系统的通用模型，该模型应 该结合数据仓库、o l a p 、数据挖掘、模型库、知识库、方法库等技术【1 8 】。国内 学者汪纯孝、韩小云( 2 0 0 0 ) 认为，真正的忠诚感应包括认知性忠诚感、情感 性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个组成成分i 】9 j 。 o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 给忠诚下的定义是：不受能引致行为转换的外部环境变化和 营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务“”。 4 武汉理工大学硕士学位论文 g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度 和积极态度的强度把顾客忠诚分为四种状态：忠诚，潜在忠诚，惰性忠诚，不 忠诚1 。g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 认为，服务业顾客忠诚是。一个顾客对特定 的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项 服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。他们从另一视角提 出，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠 诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾 客在未来可能购买的意向：情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度。其中包括 顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品口”。 ( 3 ) 我国主要行业c r m 应用现状 我国金融、电信、i t 、制造等行业的c r m 应用实旄己取得初步成果。以下 仅就金融、电信、i t 、制造等行业进行简要分析吲。 银行业：国内多数商业银行已经实施以数据仓库为代表的分析型c 脚模块 和呼嘲中心为代表的操作型c r m 模块。大型商业银行利用数据仓库、商业智能 和决策支持系统为突破口，实现对以客户信息为主的信息流进行挖掘、分析和 利用；小型银行则多以呼叫中心建设为切入点，建设企业统一对外的客户服务 和营销平台。 证券业：为应对佣金制度改革后提升券商经纪业务的竞争力的需要，利用 c r m 挖掘优质客户、贯彻成本战略，成为券商的首选。通过c r m 系统建立与财 务系统挂钩的成本模型，经过数据分析，券商能准确地了解客户的所在，从而 采取应对措旋，实现对客户的分类管理，通过专业化服务赢得利润。 保险业：几乎所有的保险公司都实施了c r m 系统或c 跚系统模块。中国人 寿、中国人民保险、平安保险、太平洋保险等己在全国大部分省市建立了呼叫 中心系统。叛的i t 投入多集中在加快网上保险业务、呼叫中心完善等内容。 电信业：电信企业的c 跚应用主要体现在以下几个方面，一是集成客户信 息的风险预警，如深入了解现有及潜在客户的基本属性、信用度、资费水平、 投诉记录等；二是建设以呼叫中心为代表的运营型c 跚，打造完整的客户服务 平台；三是发现、保留和服务于优质客户，加强大客户营销的服务工作。目前 中国电信、网通、移动、联通都启动了自己的c r m 项目，使得中国电信业几乎 成了一个全体动员应用c r l 4 的行业。 i t 业：i t 产业作为信息化水平最高的行业，无论在软件还是硬件制造领 5 武汉理工大学硕士学位论文 域，c r m 应用的功能模块化、定制化特征极为明显，i t 企业对支持w e b 应用的 c r m 业更为得心应手。这些企业的业务流程，从营销、销售到服务，都非常适 合整体部署c 删系统，其电子商务网站和c p , m 应用系统也可进行整合。 制造业：总体制造企业需求动力不足。主要应用在信息化程度较高的如汽 车和制药业，部分企业已经实施模块化的c r m ，如销售自动化和呼叫中心。 1 2 2 研究现状评述 综上所述，c r m 理论已经成为一个比较完整的理论体系，而且在学术上对 c r m 的认识都还是比较一致的，认为c r m 的核心就是客户是企业的展重要资源 之一，企业所有的活动都要围绕着以“客户为中心”来进行。由于c p , m 对企业 的意义深远，很多学者已经开始研究如何将c f , 1 4 与企业的具体实际相结合，并 在金融、电信、i t 、制造等行业取得了相当的进展。 但与此同时，我们应该看到目前c r m 的应用还存在一定的问题： ( 1 ) 应该说国内外c 跚相关研究已经涉及面已经相当广泛，研究文献中相 当一部分包含了对客户服务的相关理论研究和实践的认识和理解，然而似乎并 没有给予应有的重视。无论是从管理理念、企业规范、资金投入、咨询服务， 还是定制化软件服务等各个方面，我国的客户关系管理研究与实施同国外企业 相比还有较大的差距。因此，就国内客户关系管理研究而言，应该加大力度推 进客户研究、客户关系研究、客户价值分析、客户服务、客户关系管理系统以 及平台构建等方面。 ( 2 ) 客户服务的研究和实践日益受到广泛的关注，其研究取得了相当的成 果，然而还有如下几个关键性问题没有很好的解决：行业性的服务理念和服务 体系并不完善，缺乏系统的企业流程和组织支持；过于注重技术的堆砌，在一 定程度上忽视了人的能动性及相关素质和技能培训，缺乏系统的、理性的推进。 1 3 研究内容和研究方法 本次研究的主要组织结构有以下几个方面： 第一章引言。简要分析了本文的选题的目的和意义，国内外相关研究综 述，以及研究内容和研究方法。 第二章c r m 的相关理论。主要是从c 跚的产生背景、内涵及流程进行相 6 武汉理工大学硕士学位论文 关理论阐述。 第三章我国整车物流c 跚可行性分析。从当前我国整车物流内涵、行业 现状入手，分析存在的问题，并在此基础上阐述我国整车物流行业实旎c r 8 的 动因分析。 第四章我国整车物流企业c r g 的实施。这是本文的核心部分。本章主要 内容包括我国整车物流行业实施c r g 的目的、c 跚模型的实施阶段及子系统的 构建。 第五章我国整车物流企业应用c r 8 的效果评价。主要从客户满意度和客 户忠诚度两个方面评价c 跚的效果。 第六章总结与展望。 本课题的研究主要是基于管理学、组织行为学、数学、物流管理学、战略 管理、人力资源管理学，系统理论，和其他相关管理理论，综合运用比较分析 方法、推理分析方法、理论分析与实证分析方法等，完成整车物流企业的客户 关系管理的创新与研究。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章c r m 的相关理论 2 1c r m 的产生背景 2 1 1 时代背景 随着人类社会进入新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市 场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。 互联网、知识经济、高新技术特征使得企业的经营进一步打破了地域的阻隔。 竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。 如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市 场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源，强化企业与客户的关系己成为 竞争的新标准。 客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户就是市 场，是企业竞争的唯一导向，客户的一举一动都应该引起企业的特别关注，否 则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇。这种变化客观的将企业管理推进到 使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素嘲。 2 1 2 理论背景 c r m 理念的直接来源是关系营销理论，它沿续了关系营销的核心思想，并 在此基础上得到更多的延伸和发展。关系营销是对传统营销的一种突破和变革， 它强调企业与顾客之间的互动、力求建立稳定的、兼顾双方利益的长期合作关 系。它通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等具有较高透明度的手段来进行， 其目的在于减少交易成本、提升社会整体利益。c p j 、4 作为新的管理思想，沿续 了关系营销的核心思想，但绝不仅限于此。c r m 更强调对现有客户关系的保持 与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚。c r m 不但考虑了如何产生 营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。 2 1 3 市场背景 经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争 8 武汉理工大学硕士学位论文 无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者不仅仅包括行业内部已有的或 潜在的竞争对手，在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供 应商和客户也加入了竞争者的链条中来。所以现代的市场竞争不是单一企业之 间的竞争，而是以企业为核心的供应链之间的竞争。满足客户需求是供应链的 最终目标，围绕这一目标，核心企业通过对信息流、物流、资金流的控制，将 供应商、制造商、分销商、零售商直到最终客户连成一个整体的功能网链结构。 供应链管理立足于充分利用外部资源，实现企业内外资源优化，在提高企业竞 争力的同时增加客户价值，为建立电好的客户关系打下坚实的基础 2 2c r m 的涵义 2 2 1 客户的定义 关于客户关系管理，首先要界定客户的内涵。如果不将客户的范围认识清 楚，就难免要造成对客户关系管理认识上的模糊和争论。当今全球范围内的竞 争，与其说是企业之间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之 间的竞争，对于一个第三方物流企业来说，它处于原材料供应商、分销商、以 及最终用户的链条之上，它的客户不仅是最终用户，而且还包括它的原材料供 应商、分销商和零售商，而后者往往对它来说则更为重要。我国著名的营销专 家范云峰( 2 0 0 3 ) 认为个体的客户或组织的客户都统称为客户，也就是说客户 是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或服务的组织和个人的统 称。所以，客户关系管理中的“客户”，应该包括分销商、零售商和最终用户在 内的企业外部客户。 2 2 2c r m 的定义 许多学者和研究机构都根据自己的理解提出了c r m 的不同定义。目前，c 脚 尚无统一的定义，比较典型的有以下几种： ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，它通过对企业营销、客户服务和支持 等与客户关系有关的业务流程的合并，对各个环节的自动化程度的不断改善， 以争取缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更 多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，从而提升企业核心竞争力，使得 9 武汉理工大学硕士学位论文 企业在激烈的竞争环境中立于不败之地，并最终帮助企业实现或超额实现预期 的经营目标。 ( 2 ) 客户关系管理还是一种管理技术，它将商业实践和数据挖掘、数据仓 库、一对一营销、销售自动化及其它信息技术紧密结合在一起，在企业系统与 客户之间建立起了一道具有高智能性质的过滤网，为企业提供了一个与外部客 户打交道的统一高效的平台，并因此使企业改善服务、提高效率、扩大销售和 降低成本成为现代企业提高核心竞争力的法宝。 ( 3 ) 客户关系管理也是一种旨在改善企业和客户间关系的管理机制，它在 整个运作周期中始终以客户为中心，并将其注意力集中于对客户需求的满足上， 既全面简化各类与客户相关联的业务流程( 如销售、营销、服务和支持等) ，又 将多种与客户交流的渠道如面对面、电话接洽以及w e b 访问等方式融合为一体， 并以客户的喜好为基础来使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流。 ( 4 ) 客户关系管理更是一种企业商业战略它通过对人力资源、业务流程 与专业技术的有效整合，使得企业能够以更低成本、更高效率来满足客户需求， 以及与客户建立起基于“学习型关系”的一对一营销模式，从而促使企业最大 程度地提高客户满意度和忠诚度，从而保证企业能够发掘和牢牢地把握住它们 的最具有价值的客户群。 总体来说，可以认为客户关系管理是企业在以客户为中心的经营理念指导 下，运用先迸的信息技术手段，收集并分析客户信息，整合客户资源，向客户 提供有针对性的个性化产品和服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠 诚度，实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的平衡，从而提升企业核心 竞争力的一种战略。 2 2 3c 舢的内涵 尽管目前各界对客户关系管理的定义五花八门，但通过对各种定义的梳理 和归纳，客户关系管理的内涵不外乎三方面的内容，即顾客价值、客户关系价 值和信息技术，如图2 - i 所示i z 4 j 。 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管 理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，冀图实现顾客价值最大化，增加顾 客的满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 资料来源：张兰霞，吴国华c 髓中的客户分类管理东北大学学报( 杜科版) ，2 0 0 3 2 图2 1c 蹦内涵剖析图 在客户关系管理中，顾客价值和客户关系价值可以看作是两个支点，支撑 着整个客户关系管理理论。因此，客户关系管理实质上是一种价值导向型管理 理念，是基于价值的一种管理模式。 2 2 4o r m 的核心顾客价值管理 研究顾客价值，必须区分顾客价值的两个方向，即顾客为企业创造的价值 和企业为顾客创造的价值。一般地，将顾客价值定义为企业为顾客创造的价值， 武汉理工大学硕士学位论文 而将顾客为企业创造的价值定义为客户关系价值。在客户关系管理中，客户关 系价值指的是顾客终身价值。 ( 1 ) 顾客价值创造理论 迈克尔波特所提出的价值链模型和菲利普科特勒的顾客让渡价值模型 是客户关系管理中顾客价值创造理论的基础。其中，价值链模型主要是从企业 内部价值系统的角度认识企业为外部顾客创造价值的行为，而顾客让渡价值模 型则从外部顾客角度进一步揭示了顾客价值的含义和构成要素。 价值链分析模型 公司价值链买方价值链 资料来源：郭琳论客户关系管理对客户价值创造理论的发展，经济师，2 0 0 3 9 图2 - 2 ：企业价值链对买方价值链的影响 波特运用价值链分析这一工具勾画出了创造顾客价值的具体企业价值活动 领域。波特将企业的所有活动分解为九种不同的价值创造过程，认为“每一个 企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动 的集合”，由此提出了企业价值链的概念。同时认为工业、商业、公共事业产品 的买方包括个人消费者在内为给自己创造价值通常会采取一系列的行动措施， 因而都有自己的价值链，即买方价值链。产业市场的买方价值链反映了其战略 及实施方法，而个人消费者市场的价值链则反映了个体的习惯与需要。 在波特的理论中，“企业为顾客创造的价值是由价值链和买方价值链之间的 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 联系的全部曲线确定的”( 如图2 - 2 所示) | 2 5 1 。波特认为，企业通常可以通过两 种机制为顾客创造价值：一方面，企业在充分理解顾客是如何使用产品的基础 上，通过分析企业的市场营销、发货及其他各种价值活动过程如何影响着卖方 成本，就可以找到降低买方成本的各种方法；另一方面，企业在充分了解顾客 需要的基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去提升商品的实用价值和心理 价值，就可以达到买方最理想的收益状态。由于无论在何种类型的市场上，顾 客购买都基于上述两种基本的价值判断：支付最小化与产品差别。因而对于企 业而言，只要它能够维持在产品、销售交货体系、营销渠道等价值活动中的全 面成本领先地位或者能够创造各种价值活动中的差别化特征，顾客就会为降低 的产品成本和提高的顾客效益而甘心情愿地支付溢价。 顾客让渡价值模型 科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客 成本之间的差额部分( 如图2 - 3 所示) 【1 7 1 。整体顾客价值代表了顾客期望从给 定的产品和服务中所得到的全部利益，而整体顾客成本是顾客为取得产品和服 务所付出的所有代价。 图2 - 3 顾客让渡价值模型 武汉理工大学硕士学位论文 顾客让渡价值理论是一个有用的分析框架，它不仅明确了顾客价值形成的 基本等式，即价值= 收益一成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途 径，首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值， 其次，可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成 本。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买产品的动机就会越强。 ( 2 ) 客户终身价值理论 客户是企业最重要的资产，对企业来说具有重要的价值。客户关系管理关 注的不是与客户单次交易获得的价值，而是在整个客户生命周期内客户为企业 创造的价值，即客户终身价值。 客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进 行开发开始，至到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。 在整个生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研 究客户生命周期的基础。一般认为，客户关系的发展可划分为考察期、形成期、 稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的 快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的 时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望 达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察 期、形成期才能进入稳定期。 客户终身价值 客户终身价值是指对一个新客户在其整个客户生命周期内所能给公司带来 的直接成本和利润的期望净现值。 客户终身价值由三部分构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值： 当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来 的客户价值； 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售，调动客户购买积极性，或客户 向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。 客户价值细分 客户终身价值分析的目的，就是根据客户终身价值的大小，对客户进行细 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 分，从而有针对性地分配资源和制定营销策略。 首先，企业必须根据不同的客户价值决定如何在客户中分配企业有限资源， 即确定客户投入方案，以此来建立和维系客户关系。然后在一定资源预算的范 围内根据客户的不同需求，设计和实施不同的客户关系管理策略，保持价值客 户在未来转化为高价值客户，而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图 的客户，则鼓励其转向竞争对手，从而最终达到以合理的成本实现最大的公司 总体利润。 客户价值细分的两个具体维度是当前价值和长期潜在价值，每个维度分成 高、低两档，由此可将整个客户群分成四组，细分的结果可用一个矩阵表示， 称为客户价值矩阵，如图2 4 所示： 当 前 价 值 高 低 i l l in 低高 长期潜在价值 图2 - 4 客户价值矩形 根据每个客户的当前价值和客户长期潜在价值，公司的所有客户可以分成 四类。在这四类客户中，i v 类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多， 称为“白金客户”；i i i 类客户对公司的价值次之，也是公司的利润大户，称为 “黄金客户”。根据帕累托原理，i i i ，i v 两类客户的数量不大，约占2 0 ，但 为公司创造的利润则约占公司总利润8 0 ，常说的“公司最有价值客户”指的 就是这两类客户。i i 类客户属于有价值潜力的客户，通过再造客户关系，未来 有可能转化为i i i 类或i v 类客户，但就当前来说带给公司的利润很薄，称为“铁 质客户”。i 类客户对公司价值最小，是公司的微利或无利客户，称为“铅质 客户，i i 。i 两类客户在数量上占了绝大多数，约占公司客户总数的8 0 ，但 他们为公司创造的利润大约只占公司总利润的2 0 。 2 2 5o r m 与传统客户服务的区别 武汉理工大学硕士学位论文 最后，还有一个问题需要迸一步明确，那就是客户关系管理与传统客户服 务的区别，主要体现在以下三个方面： ( 1 ) 传统客户服务是被动的，客户关系管理是主动的。传统客户服务中， 客户没有问题，就没有客户服务。客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问 跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要 主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西，问的越多，说明 客户对企业产品越感兴趣，就代表可能有后续的购买行为。客户关系管理认为， 主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。 ( 2 ) 传统客户服务避免与客户交流，客户关系管理强调与客户交流。传统 客户服务把客户打电话来询问，或打电话给客户，看作额外的麻烦事。因为客 户打电话来，不是产品有问题，就是客户对产品的使用有疑闯，要抱怨或解决； 打电话给客户，不是客户货款没有缴清，就是有事情要主动通知说明。但在客 户关系管理观念下，客户的没反应、不联络和不响应是疏离的表现，比抱怨还 可怕，抱怨代表客户还有意图继续使用企业产品，疏离则代表产品的销路将要 堵死，寿命将要告终。抱怨只是失望，尚可弥补；疏离则是绝望，难以挽回哪i 。 客户关系管理强调的是不但要在客户抱怨阶段就尽力化解客户的不满与失望， 同时更要在不断接触联络的过程中，提升客户对新产品的兴趣。创造对新产品 的期望，最终构成客户对新产品的赡买行为。 ( 3 ) 传统客户服务与销售分开，客户关系管理本身就是一种销售工具。传 统客户服务与销售是分开的，销售只靠说服技巧的业务人员，客户服务多依赖 于维修工程师或总机。客户关系管理则是将销售与客户服务合为一体，将客户 服务视为另一种销售通路，自身也变成了一种销售工具。新产品如何推销给老 客户，或依照老客户的特定需求来创造新产品，都可以透过客服中心的信息处 理，以客户关系管理观念建立的客服中心，透过网络、电话等低成本操作，本 身就成为企业的市调中心、新产品的开发中心、试卖点，更有效率。 总之，以往企业都将客户服务视为一种不必要的负担，但在新时代中，客 户关系管理己成为另一种获利来源。许多人认为，产品卖出去