（企业管理专业论文）我国出版企业图书市场营销策略研究.pdf

哈尔滨工程大学硕士学位论文 摘要 近年来，我国出版业市场化程度不断加深，特别是加入w t o 后，政府 开放了图书的批发零售权限，来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的 市场竞争越来越激烈。与此相应，出版体制改革也在持续推进，经营性的出 版社将从传统的事业单位向现代企业转制。随着我国出版业市场化程度的加 深和出版体制改革的推进，构建我国市场化的图书营销模式，图书营销越来 越受到从业者的关注，其重要性不断突显。但就从目前我国出版企业图书市 场营销现状来看，没有真正意义上地实现营销机制的职能转换。 本文运用市场营销的理论，采用了理论联系实际、定量与定性分析相结 合的方法，突出系统、动态和互动的观点，从企业和环境协调发展的视角对 我国出版企业图书市场现状，图书市场特点，图书市场营销现状进行了深入 系统的分析。在此基础上，结合我国出版企业的实际，研究制定了我国出版 企业图书市场营销策略，建立了“以读者为核心 的市场营销机制，提出了 构建学习型组织、实施人才战略、完善市场营销人员激励机制等手段，提升 我国出版企业市场营销策略的对策，并作为我国出版企业采用科学的方法和 手段开展市场营销活动的参考。 关键词：出版企业；市场营销；营销策略 哈尔滨工程大学硕+ 学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h em a r k e t o r i e n t e do fc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yc o n t i n u e s t od e e p e n ，e s p e c i a l l ya f t e rj o i n i n gt h ew t o ，t h eg o v e r n m e n to p e n e du pt h eb o o k w h o l e s a l ea n dr e t a i lc o m p e t e n c e ，f r o mb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a lf o r c e so fc h i n a s p u b l i s h i n gi n d u s t r yi n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n a n da c c o r d i n g l y ，t h e p u b l i c a t i o ns t r u c t u r a lr e f o r mc o n t i n u e st op r o m o t e ，t h eo p e r a t i o n a lp r e s sw i l l r e s t r u c t u r ef r o mt h et r a d i t i o n a lt ot h em o d e me n t e r p r i s e a sc h i n a sp u b l i s h i n g i n d u s t r ym a r k e t o r i e n t e dd e e p e n i n ga n dt h ep u b l i c a t i o ns t r u c t u r a lr e f o r mf o r w a r d ， b u i l d i n go u rm a r k e tb o o km a r k e t i n gm o d e l ，b o o km a r k e t i n gi sm o r ea n dm o r e e o n c e m e db yp r a c t i t i o n e r s ，w h i c hi m p o r t a n c ei sc o n s t a n t l yh i g h l i g h t s b u tf r o m n o wt h eb o o k sm a r k e t i n gs t a t u sq u oo fc h i n a - sp u b l i s h i n g ，i n d u s t r y ，n or e a ls e n s e o fm a r k e t i n gm e c h a n i s m st oa c h i e v et h ef u n c t i o n so fc o n v e r s i o n p a p e ru s e so fm a r k e t i n gt h e o r y ，a n dam e t h o do ft h e o r yw i t l lp r a c t i c e 、 c o m b i n i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，p r o m i n e n ts y s t e m s 、d y n a m i ca n d i n t e r a c t i v ep o i n to fv i e w ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe n t e r p r i s e sa n dt h ee n v i r o n m e n t c o o r d i n a t e d ，d e e p l ya n ds y s t e m a t i c a l l ya n a l y s i so ft h eb o o k sm a r k e ts t a t u sq u oo f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y ，b o o km a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h eb o o k sm a r k e t m a r k e t i n gs t a t u sq u o o nt h i sb a s i s ，w i t hc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yo f t h ea c t u a l ， t h i sp a p e rs t u d i e sa n df o r m u l a t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fb o o k s m a r k e t i n go f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y ，e s t a b l i s h e st h em a r k e t i n gm e c h a n i s mo f ”r e a d e r sa s t h ec o r e ”，p r o p o s e sm e a n so f b u i l d i n gal e a r n i n go r g a n i z a t i o n 、t h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h eh u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g y ，i m p r o v em a r k e t i n gs t a f fi n c e n t i v em e c h a n i s m ， e n h a n c e sc o u n t e r m e a s u r e so fc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r ym a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n d m a k e si ta sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sr e f e r e n c eo fw h i c hc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yt o a d o p ts c i e n t i f i cm e t h o d sa n dm e a n sf o r k e yw o r d s ：p u b l i s h i n ge n t e r p r i s e ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的引用已 在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体己公开发表的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：j 蔓止互一 e t 期：口箩年月，口日 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景和意义 1 1 1 论文写作的背景 我国的出版社一直隶属于宣传部门，2 0 世纪7 0 年代以前定位为“事业 单位”。一切全由国家包办，不用考虑经济方面的盈亏。2 0 世纪8 0 年代开 始，出版社定位是“事业单位，企业管理”，实行的是自负盈亏制。2 0 世纪 9 0 年代以来，辽宁、江苏、四川等省纷纷成立出版集团，探索现代企业模式。 但由于出版社一直是事业单位的建制，其组织建设是行政型的，其组织机构 根据出版过程分为编辑部、生产部、发行部三大部分，而不是围绕图书市场 运作而设置；同时，在此组织建设的基础上，管理模式也为行政管理，而非 一个健全的，由分析、计划、执行、控制等环节组成的营销管理模式，因此 一直没有成为真正的现代企业有机体。 近年来，中国出版业市场化程度不断加深。以发行市场为例，从2 0 0 3 年9 月起，政府放开了总发行权，至2 0 0 4 年底新批11 家获得总发权的企业， 其中相当一部分是民营企业；同时中国加入w t o 后，对外资开放发行零售 业务，至2 0 0 4 年底已经有1 3 家外资获得批准从事相关业务。到2 0 0 6 年在发 行领域对外资和民营资本的限制已全部取消。这些举措无疑极大地打破了发 行领域的垄断状况，推动了整个出版业的市场化进程。与此同时，出版社体 制改革也在持续推进，经营性的出版社将从传统的事业单位向现代企业转制。 另一方面，全球化竞争已经将中国出版业裹挟进来，发行零售领域的开放只 是一个开始。来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越 激烈，各种利益群体的博弈使得图书市场愈加复杂。 与此同时，根据十六届三中全会的决定精神，出版社体制改革也在持续 推进，经营性的出版社从传统的事业单位向现代企业转制，除人民出版社一 哈尔滨工程大学硕士学位论文 il l i 家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型 企业单位。 回首出版企业产业发展的路程，可以看到一条清晰的路线，那就是一步 步走向政企完全分开。从最早的出版社完全从属于政府部门，到后来的企业 化管理，到现在彻底转为企业单位。 在此背景之下，经过近几年我国出版企业的快速发展，图书市场营销成 为出版业最热门的话题之一。中国出版业越来越意识到“营销”在图书市场 上的重要性。大家认识到，现代出版的竞争早已不是二城一池地争夺与拼抢， 而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络的全面抗衡。 然而迄今为止，“营销 仍然是中国出版社经营管理中最短的“木板之一。 作为图书营销最基本层面的“发行 和“销售 ，成为许多出版社普遍存在 的“软肋”。 同时，图书不同于一般商品，一方面图书是精神产品、文化产品：另一 方面，图书也是用于交换的商品，具有社会价值和经济价值的双重属性。正 是因为意识形态的原因，出版企业长期以来过多地强调它的社会价值，对其 商品属性较为忽视，使图书的商品属性没有充分得到重视。在图书的销售上， 处于计划经济的体制之下，也习惯于计划经济模式下的运作，对图书市场营 销缺乏概念性的认识，只有“发行 的概念。谈论图书营销，大部分人会简 单地认为“图书营销 即是“图书发行这一词汇的转换，即认为是销售图 书产品的发行工作。即使进行营销，也仅仅将图书营销理解为图书推销和广 告，或局限于定价的降低。所以在市场经济的今天，要充分挖掘和实现图书 的经济价值，不仅要树立正确的图书市场营销观念，更需要先进的营销手段。 各家出版社如何采取正确的图书市场营销策略，并落实相应的措施来保 证市场营销工作的运行顺畅，改变各出版发行单位依旧按照计划经济下的图 书出版、发行模式惯性运作已成为当前一个极为重要的现实问题。它关系到 一个出版社能否捕捉到市场机会，开发并运作好有市场需求的图书，并随着 2 哈尔滨- t 程大学硕士学位论文 消费者多元化的消费需求的发展，激发并诱导有市场潜在需求的图书顺利出 版，图书市场营销必须全方位展开。 1 1 2 论文写作的意义 1 1 2 1 有利于探索我国图书市场营销的发展规律和特点 规律是指某一领域的各种社会现象之间存在着的本质的、必然的联系。 它作为一种内在的力量，对特定领域的社会活动起着支配的作用。图书市场 营销活动是一种既有文化属性，又有经济属性和社会属性的出版物的生产和 流通活动，同样受着各种宏观规律的影响和支配，这些规律中有的已经被发 现，但如何运用和把握仍需研究；有的尚未被发现，更需要结合我国图书出 版营销的实践活动进行深入、系统的理论研究和探讨。同时，我国图书市场 营销作为世界出版业的一个组成部分，其自身有着独特的发展规律和特点， 这些都需要我们在研究中去发现、去探索。 1 1 2 2 有利于发现我国图书市场营销存在的问题并提出对策 我国图书市场经历了一个艰难、曲折的发展过程。2 0 世纪8 0 年代初期 的改革开放使我国图书出版业获得了新的生机，得到了前所未有的快速发展 并取得了巨大的成就，但与此同时，由于体制等各方面的原因，也出现了一 系列的问题，如出版物的社会效益与经济效益的关系问题：如何提高出版物 质量问题；图书的重复出版和资源浪费问题；加入世界贸易组织后出版业的 前景问题；出版集团化问题等等。对我国图书出版业进行系统的理论研究， 有利于发现存在的问题，找出产生问题的根源并提出相应的解决办法和应对 措施。 1 1 2 3 有利于揭示图书市场营销活动与社会的联系，认清其社会意义 从系统论的角度看，图书出版活动作为整个社会大系统中的一个子系统， 必然与其他社会系统发生千丝万缕的联系。它既要受其他系统的影响和制约， 又要对其他社会系统产生一定的影响。图书出版活动在整个社会系统中有着 哈尔滨t 程大学硕+ 学位论文 自己独特的位置，通过对其性质、功能、环境、资源等内容的研究，揭示图 书出版活动与社会的联系，能使广大图书出版的从业人员认识自身工作的意 义，以满腔热情投入图书出版活动之中。 1 1 2 4 有利于探寻图书市场营销的历史轨迹，把握其未来发展 认识过去是为了把握未来。从远古时代的结绳记事到今天的多媒体电子 出版物的流行和网路出版的发展，图书出版业经历了一个漫长的历史发展过 程。每一个时期，不同的地区和国家，其图书市场营销都会呈现出不同的状 况和规律。通过对其进行系统的理论研究，可以探讨图书市场营销发展的历 史规律并自觉地运用这些规律指导现实的营销活动，正确把握图书市场营销 活动的未来发展方向。 面对新环境下的机遇与挑战，我国出版企业在这些方面进行了积极的探 讨和讨论。这些理论与实践的探索，无疑对明确我国出版企业市场营销的发 展起到了积极的推动作用。但是，这些实践探索与理论研究也存在着一些不 足之处：有的实践措施似乎忙于一时应付，缺乏科学理论的指导；有的理论 研究稍显空泛，没有与实践相结合，而且在理论研究中对图书市场的特点与 本质规律探讨较少。 因此，本文将市场营销的理论和图书市场实际特点两方面相结合，一方 面在广泛收集相关研究成果的基础上，对图书市场营销进行全面的梳理与归 纳，并且提出一些个人的新观点，以期为今后图书市场营销的研究打下一定 基础。另一方面，本人更关注实践方面的意义，在分析国内外相关经验的基 础上，运用市场营销理论，提出一些意见和建议，提出一些应对挑战、解决 问题的思路和措施，以期为出版企业开拓更加广阔的市场前景提供有益的参 考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 我国加入w t o 后，出版领域的国际交流变得更加频繁，世界级教育出 4 哈尔滨工程大学硕+ 学位论文 版巨头给中国读者带来了知识和思想，也给中国教育出版带来了先进的理念、 机遇和挑战。他山之石，可以攻玉，认真分析国外高校教材营销的成功经验， 可以为我国教育出版提供参考与借鉴。 1 2 1 1 致力于品牌建设 国外出版商长期致力于教材的品牌建设，打造出版核心竞争力。培生集 团、汤姆森公司和麦格劳一希尔集团是当今世界三大教育出版巨人。在走向 教育出版巨头的道路上，三大集团的共同点是持之以恒地建设与维护图书品 牌，增强集团的核心竞争力。 在品牌营造方面，汤姆森公司非常重视与作者关系的维护，特别重视发 掘和培育自己的“作者品牌 ，并对知名作者进行全球性的推广。比如经管 类方面，汤姆森公司拥有经济学教材中的第一品牌，即曼昆的经济学原理。 为这本书汤姆森建立了专门的网站，制作了大量的多媒体教辅材料，还在全 球对教材进行了深入和广泛的宣传。 麦格劳一希尔集团的品牌定位是，将其高质量的内容“以个性化的教育 解决方案为形式在任何时间、向任何地点、以任何格式传送 公司致力 于成为数字时代的信息领导者。以此为目标，麦格劳一希尔进行了长期的努 力，实行的是并购策略，如1 9 9 6 年收购时代明镜，在1 2 个高教出版领域取 得了领导席位。 培生教育集团也一直致力于品牌的营造与推广，它已成功地将其下属著 名品牌f i n a n c i a lt i m e s ( 金融时报) 、p r e n t i c eh a l l ，l o n g m a n ( 朗文) 、a d d i s o n w e s l e y ( 艾迪生一维斯理) 、p e n g u i nr e a d e r s ( 企鹅一里德) 等出版的图书引向 世界各地。目前，在北美、欧洲、日本、南亚、韩国、中国香港、中国台湾 及中国内地的众多大学及中小学，这些图书的采用率越来越高。 1 2 1 2 打造精品图书 书业发达国家的教育出版商十分重视图书质量在市场竞争中的作用，往 往要花大量的时间与资金来打造自己的精品图书。 哈尔滨工程大学硕士学佗论文 萱置i i 昌宣i ；昌暑i 暑昌宣；宣宣i i i 昌；暑暑；i ；i ；暑；宣；i i i i ；i i i i i i 昌暑i 暑昌i i i 皇置；昌i i 宣i ；i i ；i i 置 在英国，出版图书需要长期投资。为了得到充足的资金支持，出版商一 般属于一些大的出版集团，如哈帕科林斯出版社( h a r p e rc o l l i n s ) 属于里 柏默多克新闻国际集团( r u p e rm u r d o c h sn e w si n t e r n a t i o n a l ) 。除了编写教 材需要很长时间之外，他们还要花很长的时间来推广一本新图书。 据麦格劳一希尔教育出版总裁贺思博介绍，他们出版一本图书至少需要 经历以下几个基本步骤。 ( 1 ) 确定选题，一般由编辑找到作者，然后把他的手稿拿到同一个研究 领域的老师或专家那里去看，如果大家都认为这部手稿非常合适，就会与作 者签订合同。 ( 2 ) 图书开发，这个过程需要一年甚至几年时间，主要是根据稿件的长 短来决定开发的时间。 ( 3 ) 修改图书，在开发的同时，会把样章拿给其他的专业人士看。出版 社不会只按照作者写的内容来出教材，因为这样很难保证他的写作思路让其 他人都接受。因此，在大多数情况下要对原稿作出修改，使整套书符合市场 的需要。 ( 4 ) 推广图书，贺思博先生认为，“如果你试图让你的书适合所有的人 读，那么最后可能对谁都不会合适。所以你要努力找到目标人群是谁 。 1 2 1 3 提供优质服务 2 0 世纪8 0 年代开始，数字技术、互联网迅猛发展，人们的需求发生巨 大变化。在出版领域出现了两个显著的新需求：一是数字化阅读变得越来越 重要，二是量身定制服务市场逐渐扩大。培生教育出版集团是量身定制业务 的全球领先者，4 年以前，它在这个领域的收入是1 8 0 0 万美元，现在这个数 字已经达到1 亿。 j 也许纯粹的网络出版不会在近期内成为主流的出版形式，但信息技术可 以帮助出版企业丰富出版手段，进一步完善传统出版。目前在欧美的所有出 版公司，特别是教育出版商，它们的产品都不再限于传统的纸媒介出版物， 所有的出版商都致力于建设网站、在线互动等数字化的基础设施。几乎所有 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 的欧美出版商都在充分利用信息技术丰富自己的产品或提升自己的服务水 平。 1 2 1 4 重视宣传促销 国外出版商一直都十分重视宣传推广工作，如今，他们更是注意在“细 微处下功夫 。以英国为例，出版商对高校教材进行宣传促销的方式主要有 以下几种：邮寄、学校图书销售代表、电话销售、试阅图书、赠给关键人物 的免费书、书展和研讨会、教师中心、学校顾问、版面广告、网站和电子邮 件等。他们对高校教材的宣传促销不但方式多样，而且工作做得很到位。 1 2 2 国内研究现状 中国版协秘书长黄国荣认为，实行市场经济以后，出版企业被推向市场， 实行企业化管理，大家越来越重视营销策划。营销是一门学问，是_ 套经营 理念和策略，而不是单纯的登个广告。目前出版企业本身机构不健全，缺少 营销人才，图书市场化经营没有到位，对营销理解得不够深刻，图书商品观 念不到位，只是简单理解为宣传促销，“酒香不怕巷子深”的观念还普遍存在。 现在真正搞营销策划的，大多数是小打小闹，有的是短期行为，对短期营销 方案和长期方案没有完整的想法。有些单位虽设有策划机构，但真正发挥营 销策划的作用不多。 郑士德先生认为：图书市场营销是指图书的经营销售活动过程要以读者 为中心，以满足读者的要求和愿望作为企业的存在条件；以社会效益为营销 活动的最高准则；在满足读者需求的基础上，努力做到社会效益与经济效益 的最佳统一。 华艺出版社常务副社长金丽红认为，营销最重要的是选题品质，内容营 销是第一位的。所以，华艺对文稿的打磨非常苛刻，如崔永元的实话实说 的稿子磨合了3 年，加上他本人的影响，形成了图书内容的自身优势，使图 书在交付印刷、销售前就已经先胜一筹。 机械工业出版社华章公司市场营销中心副总经理张渝涓则强调8 0 ：2 0 7 哈尔滨工程大学硕士学位论文 原则，不断强调重点书的营销运作，学习外国先进营销理念，并注重反馈市 场信息给编辑部 本者认为，图书营销是一项系统工程。具体而言，它包括图书市场调研、 选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务等 一系列的营销活动。 1 3 论文的总体思路 本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和背 景、发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其基本原理、 应用条件、发展原因，以及未来发展方向和趋势，为本文更好地应用相关理 论做好准备。 在理论阐述的基础上，对我国出版企业图书市场现状及图书市场营销现 状进行了深入系统的分析，定量地研究了影响我国出版企业图书市场营销的 因素，具体针对我国出版企业图书市场现状、图书市场特点、图书市场营销 现状、图书市场营销存在的问题进行了分析。 通过上述阐述和分析，本文进入核心部分我国出版企业图书市场营 销策略制定。本文根据我国出版企业图书市场实际，设计市场营销策略的原 则是以市场为导向，对本企业进行合理的市场定位，进而生产我能销售的图 书。结合我国出版企业图书市场实际情况制定的市场营销策略包括市场定位 策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中 对出版企业面临的共性问题进行了深入的分析。 最后，本文提出了提升我国出版企业图书市场营销策略的对策，针对我 国出版企业实施关系营销策略、优化内部组织结构、实施人才战略、完善市 场营销人员激励机制等方面进行了研究，提出了自己的看法。 1 4 论文的研究方法 本论文以理论联系实际、定性与定量相结合为写作的基本原则，并试图 从以下四个方面做出努； 8 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第一，在国际参照下研究我国出版企业图书市场营销策略，视角是宏观 的，对策是中观的甚至是微观的，也就是说，在已有的宏观环境下，致力于 为我国出版企业提供一个解决问题的思路或方案。 第二，注重原始资料和统计数据的收集，有的资料是作者在工作中积累 得到的，有的资料是在电话采访或当面交流中得到的，有的是某些单位的内 部资料，也许不太全面，也不够权威，但力求鲜活。 第三，定性研究与定量研究相结合，本文先从定量的角度，对影响我国 出版企业图书市场营略的因素进行了分析，然后依据市场营销理论，定性地 研究我国出版企业图书市场营销策略，其结论更为准确、可靠。 第四，案例研究是本文一个重要的研究方法，在论文中，有的以简短案 例作为论证某个问题的论据；有的个案则作为一个解剖对象，以小见大，以 点带面，用来阐述解决某个问题的方案。 1 5 论文的创新之处 1 创新性地将因子分析的方法运用于市场营销的研究中，对影响我国出 版企业图书市场营销的因素进行了深入系统的定量分析。在此基础上，科学 地制定了我国出版企业图书市场营销策略。 2 运用市场营销理论、整合营销理论等现代管理理论，结合我国图书市 场的实际，从产品、价格、渠道、促销等方面研究制定了我国出版企业图书 市场营销策略。为我国出版企业在市场竞争中，满足目标市场用户的需求， 提高目标市场占有率，提升企业的核心竞争力，提供了具有理论指导意义和 实践可操作性的方法和思路。 3 论文从系统、动态和互动的观点出发，从企业和环境协调发展的视角， 提出了提升我国出版企业图书市场营销策略的对策建议，使其研究成果具有 实践可操作性。 9 哈尔滨工程大学硕十学位论文 第2 章市场营销相关理论基础 2 1 市场营销学 市场营销学家菲力浦科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学【i 】。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。 其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。市场营销学对下列三个问题展 开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等( 即消费者行 为) ；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为( 即供应商行为) j 辅助 完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动( 即市场营销机构行为) 。 2 1 1 市场营销学的研究内容【2 1 基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，根据市场 营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部 分：环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控 制。 第一部分内容着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活 动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和 选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。 第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究。市场营销活动中所包含 的可控制的变数很多，美国学者尤金麦卡锡把这些变数概括为四个基本变 数，即产品、价格、( 销售) 地点和促销，简称为“4 p s ”，对4 p s 策略的研究， 构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择 1 0 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念， 强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进 行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客 的需求。 第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保 证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。 2 1 2 市场营销学的研究方法【3 】 第一种，管理研究法，是从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题 的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观 点看，企业营销受二大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经 济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产 品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因 素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营 销组合策略，实现企业赢利目标。 第二，系统研究法，是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内 部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企 业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人 事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协 调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通 过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成 部分相互协调，才能产生高的营销效益。 第三，社会研究法，主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场 营销活动，一方面带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另 一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。 因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限 哈尔滨工程大学硕士学位论文 度的途径。 2 2 整合营销【2 1 , 2 8 , 2 9 1 2 2 1 整合营销概念 整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式， 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和 手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中 实现价值增值的营销理论与营销方法。 整合营销具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对 抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企 业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、 外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起 来的一种更适合现代市场营销需求的理念。首先，整合营销要求公司的所有 活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计 划中道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中 所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部 门的工作，即所谓的营销非功能化。其次，整合营销强调以动态的观念，主 动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响， 不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应 该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。 2 2 2 整合营销战略 建立在价值分析方法和系统思考方法基础上的整合营销强调重塑企业的 战略设计。整合营销战略选择突出企业个性、企业核心价值观、企业进取精 神。具有鲜明的个性特征的企业、顾客、环境三方的价值联系，是企业实现 价值垄断的基础。企业个性在企业内部表现为核心价值观，核一t 3 价值观是确 保企业个性延续和发展的内在推动力。整合营销又要求确立了核心价值观的 哈尔滨工程大学硕+ 学位论文 企业还必须具有进取精神，因为只有这样才能使核心价值观发挥作用，使企 业个性得以凸现。 2 2 3 整合营销执行 整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外发展的动力机制，整合 营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 整合营销执行过程包含： ( 1 ) 资源的最佳配置和再生。资源包括企业运用于整合营销活动的人力、 物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的， 不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用， 有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。 ( 2 ) 人员的选择、激励。整合营销执行需要企业大量人员参与和推动， 人是实现整合营销目标的最能动的因素。 ( 3 ) 建立学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，从组织角度又要 求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内 核稳定性和外壳流动性的统一，必须建立学习型组织。 ( 4 ) 建立监督管理机制。整合营销实施监督管理与别的组织实施不同的 是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。 2 2 4 整合营销控制 整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制 是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征：渐进性、系统性。 整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。各子系统针对 全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法，但是各营销子系 统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时 限上有局限性，因此必须采取有目的、有效率、有效果的管理技巧使各子系 统整合起来。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 2 3 关系营销理论【3 5 】 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的研究始于2 0 世纪7 0 年代，发源于北 欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。关系营销一词是1 9 8 3 年由白瑞( l b e r r y ) 在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，认为“关系营销就是 提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系 。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰 克逊( b j a c k s o n ) 在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、 建立和维持与产业用户紧密的长期关系 。 建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺 言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许 诺。 关系营销有两个经济学论据。第一，保持一个老顾客的费用远远低于争 取一个新顾客的费用。第二，企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业越 有利。 我国传统的图书市场营销，多是从出版企业立场出发，利用出版企业内 部可控因素来影响外部图书市场。实践证明，这样越来越难以获得经营优势， 因为出版企业不可能提供经营过程中所有必要的资源，它必须充分利用外部 资源，如从社会吸纳人力，向作者约稿，通过经销商分销图书，甚至通过银 行融资，等等。出版企业与作者、书店、出版同行、教学科研单位、用书单 位、读者、媒体等息息相关，构成出版企业的生态系统，形成一张以价值链 关系为基础的出版网络。在关系营销理论指导下，图书出版企业的关系营销 涉及其所有利益相关者，应以图书出版机构与其利益相关者的关系为核心展 开，主要包括顾客关系营销、供销商关系营销策略、竞争者关系营销策略等。 2 4 产品生命周期理论【3 j 产品生命周期理论是1 9 6 6 年由美国哈佛大学教授费农在其产品周期中 的国际投资与国际贸易一文中提出的，费农认为：“产品和人的生命一样， 1 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期 。我们发现，对图书产品而言， 也要经历这样的一个过程，并且图书产品生命周期的演变过程与物质产品极 为相似。因此，我们把图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书 产品的生命周期，这个周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2 4 1 引入期 引入期是图书产品刚刚投入市场的时期。在这一阶段，由于图书产品刚 上市，读者对新产品缺乏了解，所以市场的初期需求不大，销售增长十分缓 慢，出版社利润空间狭小。当然，根据出版社宣传力度、作者认知度的不同， 引入期的长短也不同。 2 4 2 成长期 在这一时期，图书产品逐渐被读者关注，产品销售量增长迅速，产量提 升，成本下降，利润相继增长。而与此同时，市场竞争开始出现，盗版书以 及选题“跟风”的情况将受到出版社的关注。成长期在图书生命周期中非常 关键，若此时，图书的销售量得到大幅度提升，将为图书产品进入成熟期打 下坚实的基础。 2 4 3 成熟期 图书产品被广大读者接受，并占有一定的市场份额，图书的销售体现出 量大且增长稳定的特点。随着产量增大，成本降低，这一阶段出版社的利润 达到最高点。同时，市场开始呈现饱和状态，销售增长减缓，再加上同类产 品增多，竞争程度达到白热化。 2 4 4 衰退期 衰退期是图书产品销售量和利润急剧下降的阶段。随着时间的推移，图 书产品将被更新、更好的图书产品替代，导致图书产品销售业绩下滑明显。 当然，上述所说的只是一个典型的图书生命周期模式，在实践中，随着 哈尔滨t 挥大学硕十学位论文 技术进步、市场需求、营销策略的不向，每本图书产品的生命周期的过程是 不一样的。有的图书由于市场预测错误，一进入市场就面临被淘汰；也有的 出版社采取积极的营销策略使得图书在衰退期又呈现出新一波的增长。所以， 如何制定合适的营销策略，对出版企业显得尤为重要。 2 5 因子分析法 从定性的角度分析，图书市场营销对我国出版企业的发展具有不可估量 的作用，这一点已经得到普遍的认识。随着出版体制改革的深入，面对加入 w t o 后，图书零售及代理权限的开放，来自内部和外部的各种力量使得中国 出版企业面临的市场竞争越来越激烈，各种利益群体的博弈使得图书市场愈 加复杂。 为了对影响我国出版企业图书市场营销有一个客观准确的把握，需要对 市场营销进行系统分析，即定量分析为主，辅之以定性分析。本文以此为出 发点，试图用因子分析来对图书市场营销进行定量分析，以把握图书市场营 销的发展趋势，找出影响图书市场营销的因素，有效地制定图书市场营销策 略。 2 5 1 因子分析简介 因子分析就是通过变量( 或样品) 的相关系数矩阵( 对样品是相似系数矩阵) 内部结构的研究，找出能控制所有变量( 或样品) 的少数几个随机变量去描述 多个变量( 或样品) 之间的相关( 相似) 关系。或者换句话说，就是把观测变量分 类，将相关性较高，即联系比较紧密的变量分在同一类中i 使不同类的变量 之间的相关性较低，那么每一类变量实际上就代表了一个本质因子或一个基 本结构，因子分析就是寻找系统中这种不可观测的因子或结构。随着计算机 科学的飞跃发展( 如s a s 、s p s s 、s t a t i s t i c s 等的不断发展和完善) ，因子 分析的计算实现已经没有障碍。目前，因子分析已经被广泛地应用到经济学、 社会学、考古学、生物学、医学、地质学以及体育科学等各个领域，均取得 1 6 哈尔滨丁程大学硕+ 学位论文 了显著成效。下面我们将因子分析运用到图书市场营销的定量研究。 2 5 2 因子模型 在科学技术高度发展的今天，要求人们对社会、经济、技术等系统达到 更加深刻透彻的认识，并能够对该系统的运动规律做出准确判断和预见。那 么，通过何种途径才能够达到该种目的呢? 多元统计数据分析方法适应了人 们的需要并被广泛采用。因子分析就是其中的工具之一，并具有举足轻重的 地位。 设x 叫= b p x 2 ，x p ) 是可观察的p 维随机变量，考虑模型： x 肜l = a g 。l + s 1 ( 2 - 1 ) 注：f = k ，e p o $ ) 是x p x l 的公共因子向量，s = b ，s ：，s 。) 是x 川 的特殊因子向量，a = ( 口 ) 踟是载荷距阵，口 是变量一在公共因子乃上的载 荷。要求式( 2 1 ) 满足： ( 1 ) qsp ； ( 2 ) c o v ( f ，s ) = e p e ( f ) l s e ( s ) b = o ； ( 2 - 2 ) ( 3 ) 胁) = i 口。 此时，称x 矾。具有因子结构，式( 1 ) 称为因子模型。由式( 2 1 ) 可知道f 对 x 州的每一个变量都有作用，因此，称f 是公共因子。式( 2 2 ) 中的第一个条 件是希望p 个变量之间减少为几个公共因子( g 个) ，由这g 个公共因子再现p 个变量之间的内在联系；第二个条件尽可能得到一个经济的模型；第三个条 件说明公共因子之间互不相关。当特殊因子s 对x 脚的影响不大的时候，式 ( 2 1 ) 可以近似的表示为： x 彤l a p g 。1 ( 2 3 ) 我们常常在式( 2 3 ) 的基础上分析变量间的内部结构。 2 5 3 因子分析法的步骤 因子分析的基本步骤： ( 1 ) 构造原始矩阵，进行同向化及标准化处理，运用统计量检验能否进 行因子分析； 哈尔滨工程大学硕七学位论文 ( 2 ) 计算相关系数矩阵的特征值和特征向量，根据公共因子的累计贡献 率大小，确定因子个数，求初始因子载荷矩阵； ( 3 ) 如果主因子的含义不清楚，对初始因子矩阵作旋转处理； ( 4 ) 根据因子载荷大小进行公共因子命名和意义解释； ( 5 ) 将因子表示成原始指标变量线形组合，估计因子得分； ( 6 ) 用每个因子的贡献率做权数，给出综合因子得分评价函数。 2 6 本章小结 本章对市场营销理论的基本内容进行了系统的阐述。阐述了市场营销理 论研究内容、研究方法，生命周期理论和整合营销理论的基本内容；对因子 分析理论、因子分析模型、因子分析步骤进行了简单的介绍，为论文的写作 奠定了理论基础。 1 8 哈尔滨t 程大学硕十学位论文 第3 章我国出版企业图书市场营销现状分析 3 1 我国出版企业图书市场现状 图书市场是文化市场的重要组成部分，健康繁荣的图书市场对于促进先 进文化建设，推动社会发展具有十分重要的作用。为更好地针对图书市场制 定正确的营销策略，研究和探讨目前我国图书市场的发展便显得极为重要。 改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，图书市场已从 卖方市场转变为买方市场。特别是伴随着出版体制改革的到来，我国图书市 场以惊人的速度迅速发展着，主要表现在以下几方面。 一是从图书市场的供给方面来看，如版社的数量迅速增加，图书品种日 益丰富，市场可供给能力大大提高。 二是从图书市