（企业管理专业论文）中国企业雇主品牌建设研究.pdf

摘要 随着人才竞争的不断加剧，目前企业面临着一场前所未有的全球性技术劳 动人才短缺，要吸引高水平人才从未像今天这么困难。要留住这样的人才更加 具有挑战性。企业为了招聘到优秀而稳定的员工，无不竭尽心力。通过多元化 的招聘渠道、震撼人心的招聘广告、良好的薪资福利、完善的培训体系等方式 来吸引人才，两与此同时，员工都在寻求着自己理想和向往的工作机会。中国 企业对人才紧缺状况所采取的反应通常是投入越来越多的钱。工资高、福利待 遇好的公司能够吸引并留住职员，这是无庸质疑的。但是多数人都有一个自己 满意的个人收入水准，达到这一点，钱就不再是有效的激励因素了。而且随着 劳动者素质的不断提高，。雇员们越来越关注自己工作的各个方面，关注工作与 生活的平衡。正如伦敦商学院教授查尔斯汉迪说：“今后，我们将不是寻找工 作，而是要寻找雇主”。企业要想在劳动力市场上获得竞争优势，长远而持久 的方法就是打造自己的雇主品牌。 雇主品牌是企业在人力资源市场上所塑造的雇主形象和声望，其表现为一 种关系，企业对员工做出的一种承诺。同时，雇主品牌也是企业文化的一种表 现，一旦塑造成功，就能产生一定的品牌效应，这种效应是企业在人力资源市 场上的无形资产。 从企业品牌建设的角度看，品牌建设也越来越成为细活。一个健康的企业， 虿仅仅需要在其目标客户中拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的 是，在现有的员工和潜在的员】：中创建优秀的雇主品牌。这是一切企业经营活 动能够得以顺利和持续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继产品品牌和企业 品牌塑造后的一个重头戏。 与产品品牌和企业品牌相比，雇主品牌的历史更短，关于雇主品牌的深层 次研究分析也很少。本文通过雇主品牌与大家比较熟悉的产品品牌和企业品牌 的比较分析，阐明了雇主品牌豹独特性和特殊意义，进而提出，建设雇主品牌 忠诚度是雇主品牌建设的核心。这部分是本文主要的创新部分，目前对雇主品 牌的比较分析很少，本文对前人的研究加以总结归纳，更深一点的进行了比较， 对其意义的分析中结合了公平理论进行阐述。雇主品牌忠诚度的提升，是雇主 品牌知名度扩大的基础，更是提高雇主品牌美誉度的关键。对于在职员工来说， 高的雇主品牌忠诚度也就意味着高的雇员敬业度。赢得雇员满意是雇员忠诚的 基础，要获得雇员忠诚，企业还要在雇佣关系等各方面加大管理。以上是本文 第四部分的主要内容。最后一章主要分析了目前我国企业雇主品牌建设存在的 一些闯题及几条建议对策，其间穿插了几个小案例和本人实习的一点感触。 本文旨在对雇主品牌这个较新的概念作一点自己的评价，旨在推动中国的 雇主品牌朝向更加良性的发展，为建构起有中国特色的雇主品牌抛砖引玉。 关键字：雇主品牌，产品品牌，雇主品牌忠诚，最佳雇主 a b s r n 认c t a l o n gw i 也t h ec o m p e t i t i o nf o rt a l e n tb e c o m i n gm o r ea n d m o r ei n t e n s c l y , n o w w ef a c e dw i t ha nu n p r e c e d e n t e dg l o b a ls h o r t a g eo ft a l e n t e dt e c h n i c a lw o r k e r c o m p a r i n gw i t ht h ep a s tt i m e , i t sh a r d e rt 0a t 拉a c tt h eh i g hl e v e lt a l e n t e dl a b o ra n d m o r ed i f f i c u l tt od e t a i ns u c hl a b o r t h ee n t e r p r i s e sd ou t m o s ta l lt dr e c r u i ta n d s t e a d yt a l e n t e d 曲置f f s ：m u l t i p l e xe m p l o y m e n tc h a n n e l , o u t s t a n d i n gw a n ta d 。g o o d p a y i n g , a n dc o l t s u m m a t c 触i n i n gs y s t e ma n ds oo n a tt h es a m et i m e ，e m p l o y e e s 辩 s e e k i n gt h ei d e a lw o r ko p p o r t u n i t y w h a tc h i n e s ee n t e r p f i s c sd of o rt h et a l e n ti st o i n v e s tm o r ea n dm o r em o n e y d e f i n i t e l y , h i g hs a l a r ya n dg o o db e n e f i ta r eh e l p f i l lt o a t t r a c ta n ds t e a d ye m p l o y e e s b u t , f o rm o s to ft h ee m p l o y e e s t h e ya 珏h a v ea s a t i s f y i n gl e v e la b o u tt h ei n c o m e w h e na c h i e v i n g t h i sl e v e l ，m o n e yi sn ol o n g e rt h e i n s p i r i n gf a c t o r a st h ee m p l o y e e s q u a l i t y 既i b _ m c i n g e m p l o y e e sm o l ea n dm o r e p a ya t t e n t i o nt oa l la s p e c t sa b o u tt h e i rw o r k , e s p e c i a l l yt h eb a l a n c eo fw o r ka n d l i f e ， j u s tl i k el o n d o nb u s i n e s ss c h o o lp r o f e s s o rc h a r l e sh a n d ys a i d ： f r o mn o wo n , w e 试nb en o tt o s e e kt h ew o r k 。b u tt o s e e kt h ee m p l o y e r f o ra n ye n t e r p r i s ew h o w a n t st oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h el a b o rm a r k e t , t h el o n gt e r ma n d l a s t i n gm e t h o d i st om a k et h e i ro w n e m p l o y e r sb r a n d e m p l o y e rb r a n di st h ee m p l o y e r si m a g ea n dp r e s t i g ei nt h eh u m a nr e s o 嗽s m a r k e ta n di t sp e r f o r m a n c ei sak i n do fr e l a t i o nw h i c hi sap l e d g et h ee n t e r p r i s e m a k e st ot h es t a f f a n di t sa l s oak i n do fe n t e r p r i s ec u l t u r e o n c ei ts u c c e e d s 。t h e r e w i l lb eb r a n de f f e c t , a n dt h i se f f e c tw i l lb et h ei m m a m i i a l i t yc a p i t a lo f t h ee n t e r p r i s e b r a n dc a n s t r n e t i o ni sad e l i c a t ew o r k ah e a l t h ye n t e r p r i s en o to n l y n e e d sb r a n d r e p u t a t i o na n db r a n dv a l u ea p p r o v a li nt h e i rg o a lc u s t o m e r s ，b u ta l s on e e d st om a k e g o o de m p l o y e r sb r a n di nt h e i re x i s t i n gs t a f f sa n dp o t e n t i a ls t a 伍s m a k i n gg o o d 濑p l o y e rb r a n di st h ek e yp o i n tt ok e e pr u nt h ee n t e r p r i s es m o o t h l ya n dd e v e l o p w e l l a r e re n t e r p r i s e ga n dp r o d u c t sb r a n d , e m p l o y e r sb r a n dw i l lb ea n o t h e r i m p o r t a n tp r o j e c t c o m p a r ew i t ht h ep r o d u c tb r a n da n dt h ee n t e r p r i s eb r a n d , t h eh i s t o r yo f 一 e m p l o y e rb r a n di ss h o r t e r , a n dt h ep r o f u n d i t yr e s e a r c h e r sa b o u te m p l o y e r sb r a n d a r ef e w t h o u g ht h ec o m p a i 它b e t w e e ne m p l o y e rb r a n da n dp r o d u c tb r a n dw h i c hw e a r cf a m i l i a rw i t h , t h i sa r t i c l ee x p o u n d st h ed i s t i n c t i o na n dt h es p e c i a ls i g no f e m p l o y e rb r a n d , a n dt h e np r o p o s e st h ee m p l o y e r sb r a n dl o y a l t yi st h ec o r eo f e m p l o y e rb r a n dc o n s t r u c t i o n b yf a rt h er e s e a r c ha b o u te m p l o y e r sb r a n dt h o u g h c o m f a r e 姗f e w , t h i sa r t i c l es u m m a r i z et h ep r e d e c e s s o r s r e s e a r c h 。a n da n a l y z e d e e p l yt h o u g hc o m p a r ei nw h i c hf a i rt h e o r yi sa d d e d t h ep r o m o t i o no fe m p l o y e r b r a n dl o y a l t yi st h ef o u n d a t i o nt oe x p a n dt h ew e l l - k n o w no f e m p l o y e rb r a n d , a n di t s a l s ot h ek e yp o i n tt oe n h a n c et h er e p u t a t i o no fe m p l o y e r sb r a n d h i g he m p l o y e r s b r a n dl o y 丑l t ym e a n sd e e pd e v o t i o nt ot h e i rw o r k t h es a t i s f a c t i o no f e m p l o y e ri st h e f o u n d a t i o no ft h e i rl o y a l t y t og a i nt h e i rl o y a l t y , e n t e r p r i s e sh a v et os t r e n g t h e nt h e m a n a g e m e n to fe m p l o y m e n tr e l a t i o n s h i p a l la b o v ei st h em a i nc o n t e n to f t h ef i s tt o f 0 地c h a p t e r s a tm e ：l a s tc h a p t e r , t h ea r t i c l ea n a l y z e ds o m ea s p e c t sw h i c hc h i n e s e e n t e r p r i s es h o u l dp a ya t t e n t i o nt o ，a n da l s og a v es o m ea d v i c e s ：t h o u g hs o m es h o r t c a s e sa n dt h ee x p e r i e n c e $ o f m yw o r k t h i sa r t i c l ea i i h st oi m p e lt h ec h i n e s ee n t e r p r i s et od ob e t t e rw i t ht h e i r e m p l o y e rb r a n d , a n dir e a l l yh o p e i tc a nd os o m e t h i n g k e yw o r d s ：e m p l o y e rb r a n d , p r o d u c tb r a n d ，e m p l o y e rb r a n dl o y a l t y , t h eb e s t e m p l o y e r 一 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声瞬：此处所提交的硕士学位论文中国企业雇主品牌 建：设研究) ，是本人在导颤指导下，在东北财经大学攻读硕士学位期间独立 进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体均已注 明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：跏 隅冲辟嘲多f | 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 中国企业雇主品牌建设研究系本人在蒯e 财经大学攻读 硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归东北财 经大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东 北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交 论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经大学， 可以采用影印、缩印或其他复翩手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内 容。 作者签名 龇 日飘。弛 年i 羁 目 新签名灞妮缸 蹶衙胴加 第1 章绪论 1 1 本文选题和研究的的意义 在对企业进行评价时，我们一般使用的是一些客观数值。销售额、营业利 润、纯利润之类的财务指标，一直被作为企业评价的标准广泛使用。近些年来， 对一些上市公司，也常常通过股票市价总值、股价增长率、市场占有率、技术 专利数量等数据，对企业的规模、市场评价、支配力、技术力等进行评价。在 对企业的评价中，从员工的角度评价企业曾一度处于空白状态。 进入二十一世纪的企业竞争已经日益白热化，我们目前正面临一场前所未 有的全球性技术劳动人才的短缺。要赢得人才争夺战，企业必须吸引和笼络一 些“顶尖高手，这些人不但有助于企业取得今天的成功，还有助于企业的长期 兴旺。然而，吸引高水平人才从未像今天这么困难。要留住这样的人才更加具 有挑战性。经济不断发展，人才市场不断缩水，失业率和员工的流失率都在日 益递增，企业为招聘到优秀而稳定的员工，无不竭尽心力，通过多元化的招聘 渠道、震撼人心的招聘广告、良好的薪资福利、完善的培训体系等方式来吸引 人才，而与此同时，员工都在寻求着自己理想和向往的工作机会。如何能够搭 建个畅通的渠道，让企业能够找到并留住自己想要的人才是企业人力资源管 理专家门所关心的个问题。 企业越来越重视品牌建设，而目前大家比较关心的都是产品品牌、企业品 牌或者服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅代表优质产品、完善的 服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着产 品可以获得较高的利润。为此企业都在千方百计想要维护品牌。但是，在企业 的经营和品牌建设的过程中，有一个非常关键的因素在起作用，这就是企业的 人，企业都是靠人力资源累积起来的，机器、厂房、设备这些东西花钱都买得 到，但是人力资源却需要慢慢培养、开发，有了优秀的人才，企业的生存和发 展才会有坚实的基础。就如创办了卡耐基管理的安德鲁卡耐基所说：“带走我 的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草：拿走我的工厂，把我的 员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂”。 重视人才，关注人才培养等观点已经得到了绝大多数企业的认同，人们 一 开始关注研究人力资源管理的各个方面。人才市场的激烈竞争，使人们想到 将市场营销的理论引入其中，澌渐的大家的眼光聚焦到了雇主品牌的身上。 品牌建设越来越成为个细活，一个健康的企业，不仅仅需要在其目标客户中 拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的是，在现有的员工和潜在 的雇员中创建优秀的雇主品牌，这也是一切企业经营活动能够得以顺利和持 续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继企业品牌和产品品牌后的一个重头 戏。作为厂商，企业需要树立产品品牌，对消费者进行营销：而作为雇主， 企业同样需要树立雇主品牌，对潜在和现有的雇员进行营销，以最大化人力 资本回报。 目前的消费市场是一个买方市场，消费者相对来说更强势一些。而目前的 中国人才市场，从表面上看，失业率比较高，雇员似乎处于一种弱势，但是实 际上，有很多雇主苦子找不到合适的雇员。这主要有两方面的原因，一方面是 由于人才市场上信息的传递渠道比较单一，信息不对称的情况严重；另一方面， 是雇主需要的雇员却是是稀缺的。核心员工，或是稀缺的人才他们恰恰又是企 业创造惊人生产力的决定性因素。尤其是在知识经济时代，科学技术就是第一 生产力，我国也一直在强调科学创新，而科学创新的关键就是人才。在某些行 业中，一名优秀人才甚至可以可以养活1 0 0 0 名员工。所有说，优秀的人才是企 业最重要的资源。而良好的雇主品牌，可以增加企业吸引和留住优秀人才的力 度。 华信惠悦在全亚太区的十个国家和地区覆盖了接近二千家大型跨国公司的 最佳雇主调查显示，对比整个中国地区和其他国家和地区人才匮乏的情况，中 国的人才匮乏情况是最为严重，特别是中高层领导人才缺乏的情况，比亚太其 他地区和国家还严重，中国香港和韩国相对好一些，中国有接近一半的企业家 在面临人才匮乏的挑战。 在过去，中国公司对人才紧缺状况所采取的反应是投入越来越多的钱。他 们在过去十年里的发现是，为了吸引员工而给饱们提供高于市场价位3 0 至 1 0 0 的工资不失为一个好方法。然而一旦竞争对手效仿，此招便告失灵，其结 果是人员留用状况未得到改进，经营成本却大幅度地攀升。工资高、福利待遇 好的公司能够吸引并留住职员，这是无庸质疑的。如果这是公司吸引并留住员 工的唯一原因，人才市场上将会是不断的人才价格战而实际并不是这样的。 心理学家们注意到，多数人都有一个自己满意的个人收入水准，不管是有意识 还是下意识的。在达到这一点蔚，钱就不再是有效的激励因素了。现在的全世 界的公司都在正探索一种更为长远和持久性的方法，以便在劳动力市场上获得 一个竞争优势 郧就是打造自己媳雇主品牌。 进入中国跨国公司的数量，每年都在递增，这些跨国公司进入中国之后不 能很快的将人培养起来，对人才的争夺和需求比以前激烈的多，而且外资企业 拥有更加先进的管理方法和经营优势，对于我们的企业，不管是国有还是民营， 这个挑战都是跑不掉的。既然竞争是不可避免的。我们就应该积极应对，建立 起来一套适合中国企业在人才市场上竞争的雇主品牌策略方法。 同时，雇主品牌的成功还将形成一种新的企业品牌资产，它将提高企业招 聘效率，降低企监的人才竞争成本。为企业和员工带来巨大回报。企业之间的 激烈的竞争导致企业之闻的差异越来越小，而雇主品牌一旦形成，将是竞争对 手不易模仿的一种特质，可以有效的实现企业之间的差异化，同时提高企业的 知名度。优秀的雇主品牌甚至有可能是成为企业钓一种核心竞争力。 从社会角度看，雇主品牌具有一定的公益性，雇主品牌被广泛认可，实际 上有利于企业的健康发展，也有利于雇员自己利益的提高。毕竟大多数人都是 雇员，雇主品牌的普及对雇员自身职业生涯的规划和生活质量的提高都有益处。 同时，雇主品牌的出现，也缓解了紧张的劳资关系，给雇主和雇员之阀又打建 了一个交流沟通的平台“所以，从整个社会的角度看，雇主品牌的提出及雇主 品牌意识的普及，对社会利益来说是一种帕雷托改进，给每个人都有带来了好 处。 雇主品牌是品牌的个新分支，不管是国内还是国外都是个新的概念。各 国各企业在雇主品牌建设的实际工作中存在很多的盲目性，甚至可以说，大多 数企业还没有意识到，为什么要建立雇主品牌。本文旨在对雇主品牌这个较新 的概念作一点自己的评价，旨在推动中国的雇主品牌朝向更加良性的发展，建 构起有中国特色的雇主品牌抛砖引玉，并呼吁h r 业界的同仁一起探讨并发扬 光大，乃至提升至公司的战略高度。 1 2 本文的内容和研究方法 1 2 1 本文内容 本文主要分析归纳了雇主品牌这一新概念，通过雇主品牌、产品品牌与企 业品牌的关系分析以及雇主晶牌和产品品牌的比较，提出了雇主品牌忠诚的形 成和管理是雇主品牌建设的核心所在，并在此基础上进一步探讨了当今中国企 业雇主品牌建设中的几个问题及一些建议。 本文共有五章，第一章为绪论，介绍了论文的写作背景、写作意义、主要 内容和研究方法，界定了三个相关的概念。 第二章以雇主品牌为主线，介绍了雇主品牌的提出以及发展现状，回顾了 品牌学的发展历史，以及品牌忠诚的研究背景。 第三章从雇主品牌、产品品牌以及企业品牌三者之间的关系出发，主要对 雇主品牌和产品品牌的进行了分析。从而更好的认识了雇主品牌，以及雇主品 牌的一些独特的作用。 第四章通过产品品牌忠诚与雇主品牌忠诚的形成过程的比较分析，以及雇 主品牌忠诚的独特作用分析来论证雇主品牌忠诚是建设雇主品牌的核心所在， 同时还对雇主品牌忠诚管理进行了阐述。 第五章讨论了雇主品牌在中国推广应该注意的相关问题，以及解决建议。 本文的重点是第三章和第四章，其核心内容是通过雇主品牌与产品品牌的 比较分析，来论述雇主品牌建设的核心内容以及管理方法。 1 2 2 研完方法及创新点 本文通过对比分析研究的方法，将营销领域对品牌的研究引入人力资源管 理领域，针对如何建立推广中国雇主品牌这一核心问题，综合运用了营销学、 管理学、心理学等相关学科的理论知识来分析、解决问题。主要比较分析产品 品牌与雇主品牌之间的关系以及产品品牌和雇主品牌的异同，进而深入分析雇 主品牌的核心以及中国企业目前在雇主品牌方面所面临问题及对策。 本文的主要刨新点可体现在三个方面。一是新在对新概念的尝试，以本 人现在的能力和对知识的掌握，来研究雇主品牌确实是一个难度系数较高的 挑战，但相信粗浅的归纳分析也会有一定的意义。第二个新体现于，本文在 4 前人的研究基础上，对产品品牌和雇主品牌差异及关系进行了全面的归纳和 深度的对比分析。最后，借鉴产品品牌忠诚形成来分析雇主品牌忠诚的形成， 得出了雇主品牌忠诚管理是雇主品牌建设的核心这一结论。 1 3 相关概念的界定 1 3 1 雇主品牌概念的界定 雇主品牌中所指的雇主，即可以是指个人也可以是指一个企业或者一个组 织，他是一个广义概念的雇主。从定义上讲，专业的顾问公司翰威特( h e w i t t ) 公司认为雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工 作文化、环境和机会等。它包含了2 6 个与之相关的特点，如：职业发展前景、 自由自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等。主要从内 部软环境( 如氛围) 方面对雇主品牌进行了解释。 从概念上理解，雇主品牌形象就象产品形象一样，是在人力资源市场上，公 司给潜在雇员一个什么样的形象。是熟悉的还是陌生的? 是赞誉不断还是毁誉参 半，甚至是臭名昭著的? 是积极向上、充满活力的，还是成熟稳健、踏踏实实的? 不同的形象，就会吸引不同类型的求职者。潜在和现有的雇员工作的过程类似于 消费者购买和消费产品。消费者通过付出金钱换取产品以满足特定需求；而潜在 和现有的雇员通过付出人力资本( 如技能、经验等) 换取职位或者说是雇佣关系， 以满足工作方面的需求。更准确的说，雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位， 并和企业品牌保持一致。或者说雇主品牌是在人力资源市场上享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它包含公司人力资源的外部品牌和公司人力资 源的内部品牌两个部分，外部品牌即是公司人力资源在潜在雇员中形成的品牌， 向潜在员工传递的一个独特且具有相当吸引力的工作经历，使他们愿意到公司来 工作，为公司树立最佳的工作场所的形象：内部品牌即是公司人力资源在现有雇 员中形成的品膊，对内则是准确描述企业核心使命，并获企业员工统一认同的及 战略目标及策略。它是公司对雇员作出的某种承诺。它不仅仅是公司和雇员之 问所建立的关系，它还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历。 1 3 2 品牌概念的界定 现在对品牌概念的定义林林总总。从符号的角度来看，比较有权威的是美 国市场营销协会( a m a ) 对品牌定义：“品牌是用以识别一个或一群产品或劳 务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者婀产品或劳务 区别。美国营销学家菲利普科特勒为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、 称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于 其他竞争者。 从资源学说的角度来看品牌，品牌是一种独立的资源和资本，它 是能够进行营运的。品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。 固资源学说的定义方式着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一种无形财产给企 业带来的财富、利润，给社会带来的文化和时尚等价值意义。 本文中所有设计到的品牌都是跳出了产品、消费者这一局限，从更大更广 的意义上来谈品牌，是一个更为抽象的概念，它涵盖了产品品牌、企业品牌、 组织品牌以及雇主品牌。可以从关系的角度来看，品牌是其接受方经验的总和， 是接受方意识感觉的集合。品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持 续的定位及个性化的结果。 本文把品牌放到了更广阔的领域里加以讨论，跳出 了产品和消费者的束缚，将其视为一种资产，一种关系。 1 3 3 品牌忠诚概念的界定 学术界对品牌忠诚的研究已经有5 0 多年的历史了，但是对其概念一直没有 一个统一的定义，主要是因为研究方法多样而无法统一。实际上无论是用行为 方法还是用态度方法，所有的这些研究都是基于产品品牌和消费者而下的定义， 都是在定义产品品牌的忠诚。对于广义的品牌，很多定义都无法准确表达。 本文所说的，品牌惠诚就是针对与广义的品牌，从认知、态度、行为这几 个纬度，本文将品牌忠诚界定为，通过对品牌的认知，形成对特定品牌的态度 偏好，并且是对一个品牌积极持久的态度，这种态度以及态度所引发的行为被 看为品牌忠诚。 哈佛大学哲学教授乔赛亚罗伊斯指出忠诚的三种表现：一类是忠诚于个 体，即对某个人的忠诚。如对雇主或太太；一类是对团体的忠诚，又称为集体 主义；类是对一些原则的忠诚，如信仰或操守。有时这三类忠诚也是结合在 一起的，如我们忠诚于企业忠诚于老板，显然也指我们忠诚于“敬人敬业”的处 事原则。 本文所研究的雇主品牌忠诚，也可以说就是这三种表现的综合。 注释： o 撰爱忠，雇主名牌：新世纪企业人力资源管理的战略刨新，湖南社会科学) ，2 0 0 2 - 5 o 营销术语词典) 1 9 6 0 年版 。 美 菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译：营销管理) 。中国人民大学出版社- 2 0 0 1 年7 月第l 版 。余明阳著：品牌学) ，安徽人民出版社，2 0 0 2 年1 1 月第1 版 。汤姆坪肯桑撼拉莫虽亚帝著，廖宣怡译：品牌至尊，华夏出版社2 0 0 0 年舨，第l l 页 母马谟超等著：品牌科学化研究 中国市场出敝社，2 0 0 5 年1 月第1 版 第2 章雇主品牌理论的演进及相关理论综述 2 1 雇主品牌的演进及应用 2 i 1 国外雇主品牌的演进 雇主品牌这一概念产生于2 0 世纪的9 0 年代初，在近几年随着人才竞争的加 剧而倍受关注。不止是在中国，在所有地区它都是一个全新的概念，是品牌的一个 崭新分支。 最早从事从员工角度评价企业的研究者，是现在财富1 0 0 强企业的评 选负责人罗伯特利弗林。2 0 多年来，利弗林一直致力于寻找被员工们称为 “真正适合工作的优秀企业”的共同点。他的努力得到了美国企业界的高度评价。 最终，他与财富杂志一道主持了美国每年最适宜工作的优秀企业的评选工 作。慢慢的雇主品牌成为了一个具有固定具体含义的新词汇。 财富1 0 0 强企业从1 9 9 8 开始评选活动，它已经成为企业拥有最佳工作 场所，保持最高质量的内部关系的竞争舞台，也是各个企业推广雇主品牌的一 个平台。从2 0 0 1 年开始，英国发表了星期日泰晤士报5 0 强企业，随着参 加评选的企业不断增加，2 0 0 3 年又扩大n t1 0 0 强企业。以各个国家为单位 分别实施的优最佳雇主评选，在2 0 0 4 年终于迎来了一大转机。以欧洲共同体 1 5 个成员国为对象，对2 1 万员工进行了闯卷调查，评选出了“最适宜工作的欧 洲共同体1 0 0 强企业”。由于有欧洲共同体委员会对这次活动提供支持和后援， 更使得欧洲共同体的最佳雇主调查评选工作有了一层特别的含义。欧洲共同体 委员会希望通过最佳雇主的评选，引导欧洲的企业为创造优秀的工作场所而投 入到一场积极的竞争中去。该委员会还正式表态说，此项活动对于不断提高欧 2 f i 企业的国际竞争力，促进欧洲经济实现更高层次的飞跃，都是有积极帮助的。 著名的全球h r 管理咨询公司翰威特最早开始调研最佳雇主是在美 国、加拿大、澳大利亚等地。从2 0 0 1 年开始整体推出亚洲最佳雇主”的调研， 2 0 0 2 年全亚洲有3 4 4 家公司参加，覆盖包括中国在内的1 0 个国家和地区。在 各大媒体和咨询公司等的努力下，雇主品牌已经逐渐走进了企业管理者及管理 研究学者们的视线。 2 1 2 国内雇主品牌的演进 在国内，雇主品牌的提出及发展相比外国发达国家稍晚了几年，但是，其 发展速度并不慢。中国企业雇主品牌的推广同样也离不开媒体和咨询公司的努 力。翰威特”最佳雇主”调研是一个全球品牌，”最佳雇主”这个品牌是最先由翰 威特带入中国的。翰威特也是中国最大的人力资源外包管理和管理咨询公司之 一。从1 9 9 4 年进入中国到现在己经1 2 年了，在进入中国的早期，翰威特主要 为其在欧洲和北美的核心、传统客户，也就是5 0 0 强跨国企业在中国的分公司 提供咨询服务。从1 9 9 9 年起，中资企业客户逐渐占了我们咨询这一块业务的 5 0 份额。一个公司能不能成为”最佳雇主”，其实质就是雇主品牌建立的问题。 中央电视台绝对挑战作为负有公益使命的人力资源类节目，一直在引 导积极的就业理念，它也是雇主品牌推广最有力的先锋。2 0 0 5 年，中央电视台 绝对挑战与智联招聘联手打j 告 2 0 0 5 c c t v 中国年度雇主调查”活动在北京的举 办，之后又共同发起召开的首届“雇主品牌北京圆桌会议”，这一系列活动使褥 “最佳雇主”在企业界的热度进一步提升。2 0 0 5 年，有诸多机构举办了“最佳雇 主”的评选活动。其中规模比较大的就是翰威特咨询公司举办的两年一度的“最 佳雇主”评选活动、中华英才网举办的“中国大学生最佳雇主人气调查”以及智联 招聘和c c t v 举办的 c c r v 中国年度雇主调查”。目前各个城市，各个行业都 开始搞自己的“最佳雇主”评选活动。 现在，在国内这样的活动越来越多，这些活动各有自己的评选标准，其结 果也并不相同。人们的认同度也不尽相同。智联招聘助理总裁赵鹏向人们提出 了一个概念，即“雇主品牌是一个公益话题”。无疑，这些评选活动都是评选机 构提高自身影响力韵一种手段，但参与企业数量的攀升和热度的提高也反浃出 企业对于打造“雇主品牌”的重视。 打造雇主品牌显然并不是靠参加一次评选就能如愿的，但打造雇主品牌无 疑也成为企业们提升自己吸引和留住人才的一个重要手段。而如何创立自身的 品牌，就成为了人们讨论的重点。目前大多数关于雇主品牌的研究都是本着“从 战争中学习战争”的品牌理念来展开的。 一 生垦垒些星圭函鉴毽堡塑塞 2 , 2 品牌学研究的理论演进及应用 2 2 1 国外品牌研究的理论演进及应用 自世界著名的广告大师大卫奥格威1 9 5 0 年提出“品牌”这个概念，至今已 有5 0 多年的时闯。对品牌的研究，最初并非是一门以品牌为研究对象的独立的 研究科目。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用 日益突现，品牌研究越发成为学术界研究的重点。虽然，从学理的角度看，品 牌研究还够不上一门学科的层次，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播 学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉学科，但随 着品牌实践界的发展，品牌研究的不断深入，品牌研究成为一门独立的学科必 将成为现实。 由于品牌研究的跨学科性，它的理论演进是多线索发展的，并且由于世界 各国的经济发展水平不一，品牌研究的理论并不是单线更替演进的，而是呈现 多理论同时在时间界应用的局面。根据品牌研究的侧重点不同，品牌研究大致 可以划分为萌芽时期、发圆展对期、成熟对期三个阶段。 萌芽时期( 1 9 世纪末一1 9 5 0 年) ，较发达的资本主义国家相继完成工业革 命，工业生产迅速发展，城市经济日益发达，资本主义由自由竞争进入垄断时 期。尤其是1 9 2 9 年至1 9 3 3 年间，资本主义国家爆发了严重的经济危机，产品 供过于求。对于企业而言，首要的问题是争夺市场，把产品推销出去。因此， 这一时期，品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。这一时期的 品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。无论此时的原因追究 派，还是情感氛围派抑或是u s p 理论，此时的广告学都强调产品本身，也就是 对应品牌的商标层次。固这一时期的传播观念是以魔术论”为代表的传者本位 理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，。对于大众传媒传 递的信息全盘接受。另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据主导 地位。 1 9 5 0 - 2 0 世纪8 0 年代末，是品牌学的发展时期，以大卫奥格威第一次提 出品牌的概念、率先倡导名牌战略为标志。这也是可以视为品牌研究的真正开 始。这一时期的品牌研究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注意消费 者接受心理与消费心理上。传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，尤其 是7 0 年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。 2 0 世纪8 0 年代末至今，全球经济一体化的进程和知识经济的发展以及网 络技术的普及，使世界市场呈狂飚式发展。在1 9 8 8 年发生了两件大型并购案： 菲利普英里斯付给克莱福高于其帐面价值四倍的价钱，而雀巢则付了五倍的价 钱收购了英国糖果公司。对此，美国经济学人的头条以讲求品牌之年度 为主题予以评述，文章中提到：“由于意识到品牌的名称居然能成为资产，使得 1 9 8 8 年成为品牌年度。”因此，1 9 8 8 年可视为这一时期的标志，品牌研究提升 到了一个新的高度。另外，营销学也在这一时期呈现多样化的发展趋势，绿色 营销、知识营销、关系营销、暴力营销成为新世纪的新概念。 2 2 2 国内品牌研究的理论演进及应用 中国内地的品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发 展、买方市场的形成而迅速发展。在2 0 多年的时间里走过了国际品牌研究5 0 多年的历程。2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广 告学，这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究。但是不深入。 8 0 年代末，c i s 导入中国，以c i s 研究为重点的品牌研究迅速发展。9 0 年代中 国名牌杂志在新华通讯社的领导下在北京创刊。之后的两年里，一些专家将 目光投向了品牌理论。上世纪末，一些高校纷纷开设了“品牌战略”、“品牌传播 研究”等课程。目前，国内的品牌研究经历了摘录翻译外国品牌理论的阶段，进 入结合国际品牌研究关注中国现实的研究阶段。然而，国内的品牌研究多为经 验、案例的总结，专门化的研究成果比较少见。 2 3 品牌忠诚理论研究 品牌忠诚从2 0 世纪6 0 年代以来就已经成为消费行为领域的一个研究热点， 但是其概念因研究方法的多样性而未有统一定义。行为方法将品牌忠诚看作一 种行为：消费者重复购买同一个品牌的产品。虽然行为论观点在一定程度上描 述了品牌忠诚的行为，但是缺乏对市场的指导意义，已经逐渐被研究者摒弃。 态度方法将品牌忠诚看作使消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。固然后这种观 点在表征品牌忠诚的心理意义的同时，忽略了最后的行为结果。近来有些研究 者开始关注品牌忠诚的形成过程，将品牌忠诚看成是消费者学习的结果，对其 品牌忠诚的定义可以说是采取认知的方法：消费者做出购买决策过程是。对特 定品牌要素给予更多的关注，并据此做出购买决策。购买后，对结果的正性评 价成为一种强化。在强化的作用下，消费者形成品牌忠诚。 所有的品牌研究都是针对于产品品牌来展开的，对于雇主品牌的忠诚研究， 目前尚处于空白阶段。 注释： o 美 富兰克林c 阿什比，阿瑟且佩尔著：做最受欢迎的雇主) 中信出版社, 2 0 0 3 年3 月第1 舨 掣5 0 年代初罗瑟瑞夫斯( r d 8 榭r e e v e s ) 提出u s p 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张 ( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ) ，简称u s p 理论，是一种发展创意的有效方法l i s p 理论包括三个方面： 一、一个广告不仅靠文字或图像，还要对蒲费者提出一个建议即买车产品将得到的明确利益。二、这 一建议一定是该品牌独具的：是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三、是这一建议必须具有足够力量 吸引。感动广大消费者，招来新顾客购买你的东匿。 o 余辨用著：品牌学安徽人民出版社2 0 0 2 年1 1 月第1 敝 9 年小山著，品牌时代，经济管理出版社，2 0 0 5 年第l 版本 。j a c o b y e r a i 1 9 7 3 年提出 一1 2 一 第3 章雇主品牌和产品品牌的比较分析 3 1 雇主品牌、产品品牌及企业品牌关系的分析 品牌按照不同的标准可以有很多种分类方法。从属性的角度来看，品牌可 以分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。本人认为，除了产品品牌、企业品牌 及组织品牌外，还可以再细分出来一个就是雇主品牌。产品品牌以产品闻名为 特征；企业品牌疆企业闻名为特征；组织品牌以非企业性质的组织闻名为特征： 雇主品牌则是以雇佣关系闻名为特征。 产品品牌细分的化还可以分出无形产品，即服务品牌。为了本文论述的方 便，把无形产品的服务品牌和有形产品的品牌统称为产品品牌。从广义上说， 组织品牌应该包括了企业品牌，因为，企业也是一种组织。但是从实际的应用 及研究角度来说，企业品牌的范围更大一些。所以，本文也主要用企业品牌来 作为代表进行比较分析。 雇主品牌与企业品牌及产品品牌既有联系，又有区别。不管是雇主品牌还 是产品品牌，都是为公司这个大品牌服务的，因此他们应该是一致的，公司品 牌包括诸如产品品牌、雇主品牌等众多品牌内容。( 如图3 1 ) 他们的侧重点 不同，产品晶牌以产品闻名为特征，面雇主品牌以雇佣关系闻名为特征。但是 从名称上来说，雇主品牌始终与企业品牌保持一致而产品品牌却未必。比如， 万宝路香烟是一个产品品牌，而它的制造商是菲利普莫里斯公司。当然也有像 阿迪达斯、金利来等产品和企业同名的情况。( 如图3 - - 2 ) 图3 一l 从晶牌内容角度看企业、产品、雇主品牌的关系 图3 2 从品牌名称角度看企业、产品、雇主品牌韵关系 雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，它和产品品牌、企业品牌一样， 都属于企业的品牌建设工作种的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影 响。如果公司的产品形象好，当然会大大提升公司的企业品牌形象及雇主品牌 形象，但仅仅限于吸引，未必能保证留得住人才；当然如果公司的雇主品牌形 象好，也会大大提升公司的企业品牌形象及产品形象，很多求职者往往也是雇 主产品的消费者：同理企业品牌形象好也会提升公司的产品及雇主品牌形象。 (