（企业管理专业论文）我国商品住宅开发的定价策略研究——量本利模型扩展.pdf

摘要 本文是关于商品住宅定价策略的研究，根据商品住宅的特殊属 性，及我国商品住宅市场的特点，将在管理领域广泛应用的量本利模 型进行扩展，将影响企业定价的3 c ：消费者的需求、成本、竞争对 手的价格，通过联合测度法，成功的纳入扩展的量本利模型，并对模 型进行分析讨论。本文采用结构演绎法对商品住宅定价进行了分析， 并在分析的过程中，借鉴了经济学和财务管理学方面的知识。本文共 分四章，具体结构如下： 第一章的主要内容是价格、产品和产品定价程序。首先从政治经 济学、西方经济学、营销学三个角度分析了价格的本质；接着从科特 勒的产品五个层次角度对商品住宅产品进行分析；进而从房地产的概 念入手，从中分离出商品住宅的类别，并分析了商品住宅产品的属性。 随后按照一般产品的定价程序，确定定价目标、确定需求、估计成本、 分析竞争者的成本、价格和产品、选择定价方法、选定最终价格六步 对商品住宅的定价程序进行描述分析，其中对于成本的估计主要介绍 了目标成本法。 第二章阐述了影响商品住宅定价的因素和测度价格需求曲线的 方法。首先从市场特点、市场的需求、市场的供给三个方面对商品住 宅房地产市场进行阐述分析。接着对定价的“3 c 模式”( 3 c ：成本、 竞争者的成本、价格和产品、消费者的需求) 中的3 c 分别进行了讨 论。对于商品住宅的成本，首先分析了地租、地价的理论，给出了地 租、地价的来源；接着从我国土地产权制度和我国城市土地市场的角 度对我国土地市场的需求、供给、地价的构成进行分析；最后逐项对 我国商品住宅的成本进行阐述、分析。对于竞争者的成本、价格和产 品，首先讨论了识别企业主要竞争对手的方法；然后从信息搜集的角 度对竞争者的成本、价格和产品进行分析。对于消费者的需求方面， 分析了影响消费者商品住宅需求的主要因素对企业定价的影响。本文 介绍了一种新型且有效的估计消费者价格需求曲线的方法联合 测度法。联合测度法可以成功的将消费者的需求和竞争者的价格融入 到价格需求曲线中。 第三章是本文的核心内容，即将在管理领域广泛使用的量本利模 型，应用于商品住宅的定价。模型的核心思想是把企业的长期利润最 大化作为定价目标，以量本利基本模型“利润= 收入一成本”为基础， 带入通过联合测度法估计出的价格需求曲线( 销量与价格的数量关 系) 和成本，得出关于价格的利润方程。再根据微积分原理，对公式 两边分别进行求导，使其一阶导数为零，且证明在价格相应区间内存 在一个最大值，就可以得到使得企业利润最大化的价格，把求解使企 业利润最大化的问题转化为微积分里常见的条件极值问题。 首先根据商品住宅的特殊属性，提出了五个模型假设：研究的 是一个经设计的有效项目，即消费者对其认知价值高于其成本；同 一个目标市场的消费者对房子的认知价值是相似的，可以通过联合测 度法估计出这个目标市场的价格需求曲线；项目总成本为c ，共有 ”套住宅单位，且每套单位无差别；消费者认为此项目单位面积存 在最高可接受价格和最低认知价格，也就是当价格高于最高限价时， 没有人会购买，出售的数量为零，当价格小于最低认知价格时，该项 目中的产品会全部卖掉，出售的数量等于开发项目的所有住宅单位； 企业的定价目标是该项目的利润最大化。 而后，从开发项目只出售；开发项目既可出售、也可出租；考虑 开发项目的税金，三个方面对模型进行讨论，得出如下结论：开发 项目只出售的情况下，会对使得企业利润最大化定价产生影响的因素 分别有，构成价格需求曲线函数的系数、项目总成本、消费者对产品 认知的最高限价和最低限价，并根据消费者认知的最低限价与价格需 求曲线函数的系数之间的数量关系不同，最优价格有两种情况的取 值。开发项目既出售又出租的情况下，引入住宅租售比k 和无差异 曲线的概念。分析得出对于具体的项目，租售比k 是一个常数和固定 的租售比k 决定了出租和出售的无差异，进而得出项目只出售与既出 售又出租在最优价格的决定因素和取值方面的结论相同，出售和出租 各自的数量只取决于具体消费者的偏好。在考虑税金的情况下，将 商品住宅开发企业涉及的税金分为两类：价格税、所得税。对使得企 业利润最大化的定价有影响的因素，除了有价格需求曲线函数的系 数、项目的总成本、消费者对产品认知最高限价和最低限价外，还有 价格税和所得税的税率；同寸通过对模型形式的整理，得出了与项目 只出售的情况类似的结论，根据消费者认知的最低限价、价格需求曲 线的函数系数、再加上价格税和所得税的税率之问的数量关系，最优 价格也有两种情况的取值。对模型进行理论讨论之后，又针对模型结 果与现实的差异进行了分析：现实中，消费者和开发商都不约而同的 选择出售的方式，而非出租，与模型中出售与出租无差异的结论不同 的原因在于风险的存在。关于风险问题的现实解决就是银行按揭贷款 的引入，使得双方都可以规避各自的风险，同时也为银行扩展了新的 项目，一举三得。 第四章讨论了如何在已经计算出的最优价格基础上，对商品住宅 进行差别定价。分别从产品组合与特征、产品的非线形定价和交易特 征三个方面进行讨论。 本文研究所提出的量本利扩展模型是量本利模型在定价领域内 应用方面的创新，为我国房地产企业的科学定价决策提供了一种新的 方法。联合测度法在商品住宅市场的应用不仅为企业提供了一种新的 估计消费者价格需求曲线的方法，还成功的将成本和竞争对手的价格 融入到需求曲线中，使得3 c 在量本利模型中的共同作用成为可能。 希望本文可以为目前我国商品住宅市场定价方面的混乱状况的改善 有所帮助。 本文的局限性在于，量本利模型定价的准确性，是以企业成本和 消费者价格需求曲线的正确计算和估计为前提的，企业成本的核算相 对简单，而消费者价格曲线的获得则需要使用联合测度法。联合测度 法的成功运用是以掌握大量信息、对商品住宅市场有深刻的认识、以 及强大的调研和数据处理优势为基础的。因此只有较大的企业才有可 能成功的运用。本文的研究对于一些无能力进行大规模营销调研的中 小房地产企业并不合适，因为通过不准确的信息计算出的模型结果也 必然是不准确的。 关键词：价格、量本利模型、联合测度法、价格需求曲线、商品住宅 a b s t r a c t t h i s p a p e r i st o i n v e s t i g a t ep r i c i n g p o l i c i e so fc o m m e r c i a l a p a r t m e n t s o u rr e s e a r c hi so nt h eb a s i so f t h eq u a n t i t y c o s t - p r o f i tm o d e l ， w h i c hi sa p p l y i n ga b r o a di nf i n a n c i a lm a n a g e m e n t i nt e r m so ft h es p e c i a l a t t r i b u t e so fc o m m e r c i a la p a r t m e n t sa n dt h et r a i t so fc h i n e s ec o m m e r c i a l a p a r t m e n t sm a r k e t ，t h ee x t e n d e dq u a n t i t y c o s t p r o f i tm o d e li s a d d e di n 3 cf a c t o r si n f l u e n c i n gt h ec o m p a n y sp r i c i n gp o l i c i e s ，t h r o u g ha p p l y i n g t h ec o n j o i n ta n a l y s i s t h e3 ci ss h o r to fc o n s u m e r sd e m a n d ，c o s ta n d c o m p e t i t o r sp r i c e s r e s e a r c hm e t h o do ft h i sp a p e ri sd e d u c t i v em e t h o do fs t r u c t u r a l i s m p a r a d i g m ，a n dk n o w l e d g eo ff i n a n c i nm a n a g e m e n ta n de c o n o m i c sf o r r e f e r e n c eh a v eb e e nu s e di na n a l y z i n gp r o c e s s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o 4c h a p t e r s c h a p t e ri i sf o rp r i c e ，p r o d u c ta n dp r o d u c tp r i c i n gp r o c e d u r e f i r s t l y ， w ea n a l y z e dt h ee s s e n c eo ft h ep r i c ef r o mp e r s p e c t i v e o fp o l i t i c a l e c o n o m i c s ，m i c r oe c o n o m i c sa n dm a r k e t i n g s e c o n d l y ，w ea n a l y z e d p r o d u c to fc o m m e r c i a la p a r t m e n t sa c c o r d i n gt o k o t l e r sf i v el e v e l so f p r o d u c t f u r t h e rm o r e ，a c c o r d i n gt o t h ec o n c e p t i o no fr e a le s t a t e ，w e c l a s s i f i e dt h er e a le s t a t e ，a n dt h e ns e p a r a t e dc o m m e r c i a la p a r t m e n t sf r o m t h e w h o l e s u b s e q u e n t l y , w e d e s c r i b e dt h e p r i c i n gp r o c e d u r e f o r c o m m e r c i a la p a r t m e n t si nt e r m so ft h eb a s i cp r o d u c tp r i c i n gp r o c e d u r e ， w h i c hc o n t a i n ss i x s t e p s ：s e t t i n gp r i c i n go b j e c t i v e s ，e v a l u a t i n g p r o d u c t p r i c er e l a t i o n s h i p s ，e v a l u a t i n gc o s t ，a n a l y z i n gc o m p e t i t o r sc o s t ， p r i c ea n dp r o d u c t ，s e l e c t i n gp r i c i n gm e t h o da n ds e t t i n gi n i t i a lp r i c e w e h a v ei n t r o d u c e dt a r g e tc o s t i n gm e t h o di nt h es t e po fe v a l u a t i n gt h ec o s t i n c h a p t e ri i ，w ea n a l y z e d t h ef a c t o r s i n f l u e n c i n gc o m m e r c i a l a p a r t m e n t sp r i c i n g f i r s t i y ，w e s e tf o r t ht h em a r k e to fc o m m e r c i a l a p a r t m e n t sf r o mt h r e ea s p e c t s ：m a r k e tt r a i t s ，m a r k e td e m a n da n dm a r k e t s u p p l y s e c o n d l y , w ea n a l y z e d3 cf a c t o r so fc o m m e r c i a la p a r t m e n t s a s f o rt h ec o s to fc o m m e r c i a la p a r t m e n t s ：w ee x p l a i n e dt h et h e o r yo fl a n d r e n ta n dl a n dp r i c ea tf i r s t ，t h e nw ei n t r o d u c e dc h i n e s ep r o p e r t yr i g h t s y s t e mo fl a n da n dc h i n e s em a r k e to fc i t yl a n d ，a tl a s tw ea n a l y z e dt h e c o s to fc o m m e r c i a la p a r t m e n t so n eb yo n e a sf o rc o m p e t i t o r sp r i c e s w e d i s c u s s e dh o wt or e c o g n i z ec h i e fc o m p e t i t o r sa n da n a l y z i n gc o m p e t i t o r s c o s t p r i c e a n dp r o d u c t 触f o rc o n s u m e r sd e m a n d ，t h ef a c t o r s i n f l u e n c i n g c o n s u m e r s d e m a n df o rc o m m e r c i a la p a r t m e n t sh a sb e e n a n a l y z e di nf o u ra s p e c t s a tl a s t ，w ei n t r o d u c e dan e w m e t h o dt oe v a l u a t e c o n s u m e r sp r i c e d e m a n dc u r v e ：c o n j o i n ta n a l y s i s ( c af o ri s h o r t t h e r e i n a f t e r ) c ac a nb ea n e f f e c t i v em e t h o di ni m p o r t i n gc o n s u m e r s d e m a n da n dc o m p e t i t o r sp r i c ei n t op r i c e d e m a n dc u r v e ； c h a p t e r i i st h ec o r eo ft h i sp a p e r t h eq u a n t i t y c o s t - p r o f i tm o d e l ( q c pf o rs h o r tt h e r e i n a f l e r ) ，w h i c hi sa p p l y i n gb r o a d i nm a n a g e m e n t f i e l d ，i se x t e n d e dt o r e s e a r c hc o m m e r c i a la p a r t m e n t sp r i c i n g t h ek e y i d e ao ft h ee x t e n d e dm o d e li st h a tm a k ep r o f i tm a x i m u mt h ec o m p a n y s p r i c i n go b j e c t i v e ，a n dt r a n s f o r mt h ep r o b l e mo fp r o f i tm a x i m u mi n t ot h e p r o b l e mo fc o n d i t i o n a le x t lr e m ev a l u eb ys o l v i n gd i f f e r e n t i a l e q u a t i o n t h eb a s i cf o r m u l ao fq c pi s “p r o f i t = i n c o m e - c o s t ”n ee v a l u a t e d p r i c e d e m a n dc u r v ef q u a n t i t a t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e nq u a n t i t ya n dp i i 哟 w i l lb eo b t a i n e db ya p p l y i n gc a c o s tc a l lb ec a l c u l a t e df r o mc o m p a n y s f i n a n c i a ld a t a 1 1 1 e nt h ep r i c e d e m a n dc u r v ea n dt h e1 2 0 s tw i l lb ei m p o r t e d m t ot h eb a s i cq c pf o r m u l a ，a n d 。f o r ma ne q u a t i o no fp r o f i tw i t hp r i c e v a r i a b l et h e ns o l v et h i sd i f f e r e n t i a le q u a t i o n f i v ea s s u m p t i o no ft h i se x t e n d e dq c pm o d e lh a sb e e ng i v e ni n i t e r m so ft h ea t t r i b u t e so fc o m m e r c i a la p a r t m e n t s w ed i s c u s s e dt h em o d e l i nt h r e ea s p e c t s ：l h ec o n d i t i o no ft h ep r o j e c tw a so n l yf o rs a l e ，n o t o n l y f o rs a l eb u ta l s of o rt e n t ，a n dt h ec o n d i t i o nw h e nt a xh a sb e e nc o n s i d e r e d i l l t ot h em o d e l ，t h e nw ee d u c e dc o n c l u s i o n sa s ，f o l l o w s ： f o rs a l eo n l y , t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fp r i c ef o rp r o f i tm a x i m u ma r e 2 t o t a lc o s to ft h ep r o j e c t ，t h ec o e t t i c i e n to fp r i c e d e m a n dc u r v ef u n c t i o n ， a n dt h em a x i m a la n dm i n i m a lp r i c ea sw h i c hc o n s u m e r sr e c o g n i z e dt h e p r o j e c t a n dt w or e s u l t so fo p t i m a lp r i c eh a v eb e e nc a l c u l a t e dd e p e n d i n g o nq u a n t i t a t i v er e l a t i o n sb e t w e e nt h ef a c t o r sa b o v e n o to n l yf o rs a l eb u tf o rr e n t ，t h r o u g hi m p o r t i n gc o n c e p t i o no fr a t i o o fr e n tp r i c ea n ds a l ep r i c e ，a n dc o n c e p t i o no fi n d i f f e r e n c ec u r v e ，w eh a v e e l i c i t e dt h es a m ec o n c l u s i o n sa st h ec o n d i t i o no ff o rs a l eo n l y i nc o n d i t i o no fc o n s i d e r i n gt a x ，t h et a xr e f e r r i n gt oc o m m e r c i a l a p a r t m e n t sw a sd i v i d e d i n t ot w ok i n d s ：t a xd e p e n d i n go np r i c ea n d i n c o m et a x a n dt h ec o n c l u s i o ni ss i m i l a rw i t ht h ec o n d i t i o no ff o rs a l e o n l y ：t h e r ea r et w or e s u l t so fo p t i m a lp r i c ei nt e r m so fi n f l u e n t i a lf a c t o r s b e s i d e st o t a lc o s to ft h ep r o j e c t ，t h ec o e f f i c i e n to fp r i c e d e m a n dc h i v e f u n c t i o na n dt h em a x i m a la n dm i n i m a lp r i c ea sw h i c hc o n s u m e r s r e c o g n i z e dt h ep r o j e c t ，r a t eo ft a xd e p e n d i n go np r i c ea n dr a t eo fi n c o m e t a xa r ea l s of a c t o r si n f l u e n c i n go p t i m a lp r i c e t h i sc h a p t e rh a sa l s oa n a l y z e dt h er e a s o no fd i f f e r e n c eb e t w e e nt h e c o n c l u s i o n so ft h em o d e la n dt h er e a l i t yp h e n o m e n o n r i s ka v o i d a n c ei s t h er e a s o no fd i f f e r e n c e ，a n ds o l u t i o no ft h i sp a r a d o xi sm o r t g a g el o a n c h a p t e r h a s d i s c u s s e d p r i c e d i s c r i m i n a t i o no fc o m m e r c i a l a p a r t m e n t so nt h eb a s i so fc a l c u l a t e do p t i m a lp r i c ei nc h a p t e r i ，i nt h r e e a s p e c t s ：p r o d u c tm i xa n dt r a i t s ，n o n - l i n e a rp r i c i n go fp r o d u c t ，a n dt r a d e s t r a i t s i nt h i sp a p e r ，t h ee x t e n d e dq c pm o d e li nc o m m e r c i a la p a r t m e n t s w a sa ni n n o v a t i v ea p p l y i n go fb a s i cq c pm o d e l ，a n di tw i l lg i v ean e w m e t h o df o rs c i e n t i f i cd e c i s i o no fp r i c i n gt or e a le s t a t ec o m p a n i e s c a u s i n gi nc o m m e r c i a la p a r t m e n t sm a r k e ta n a l y s i s ，w i l ln o to n l yo f f e ra n e w a p p r o a c h t oe v a l u a t ec o n s u m e r s p r i c e d e m a n dc u r v e ，b u t s u c c e s s f u l l yi m p o r tc o s ta n dc o m p e t i t o r sp r i c e i n t ot h ec u r v e ，w h i c h m a k ei tf e a s i b l ef o r3 cf a c t o r s v a l i d i t yi nt h eq c pm o d e l w eh o p et h a t t h i sp a p e rw i l lb eh e l p f u lt oi m p r o v et h ec o n f u s i o ns t a t eo fc o m m e r c i a l 3 a p a r t m e n t sp r i c i n gi no u rc o u n t r y t h i sl o c a l i z a t i o no ft h i sp a p e ri st h a ti ti sn o ts u i t a b l ef o rs m a l l & m i d d l er e a le s t a t ec o m p a n i e s a c c u r a c yo ft h em o d e li n t h i sp a p e ri s d e p e n d i n go nt h ec o r r e c te v a l u a t i o no ft h ep r o j e c tc o s ta n dc o n s u m e r s p r i c e d e m a n d c u r v e t h ec o s ti s e a s y t o c a l c u l a t e ，b u tc o n s u m e r s p r i c e d e m a n dc u r v ei so b t a i n e db yu s i n gc a t oa p p l yc as u c c e s s f u l l yi s o nt h eb a s i so fc o l l e c t i n ga n da n a l y z i n gc o n s i d e r a b l ei n f o r m a t i o n ， p r o f o u n d l yu n d e r s t a n d i n gt h ec o m m e r c i a la p a r t m e n t sm a r k e t ，a n d t h e c a p a c i t y o fr e s e a r c ha n dh a n d l i n gd a t a g e n e r a l l ys p e a k i n g ，i t i s i m p o s s i b l et od ol a r g e s c a l em a r k e t i n gr e s e a r c hf o rt h es m a l l & m i d d l e c o m p a n i e s t h e c a l c u l a t e dr e s u l to ft h em o d e lt h r o u g hi n a c c u r a t e i n f o r m a t i o nc a nn o tb ea c c u r a t e k e yw o r d s ：p r i c e ，q u a n t i t y c o s t - p r o f i tm o d e l ( q c p ) ，c o n j o i n t a n a l y s i s ( c a ) ，p r i c e - d e m a n dc u r v e ，c o m m e r c i a la p a r t m e n t s 4 刖蕃 我国房地产业的兴起、发展是以我国的住房制度改革为契机的。 我国的住房制度改革始于2 0 世纪7 0 年代，经历了从传统计划经济体 制下的住房实物的行政性分配制度住宅属性理论准备与出售公 房的试点期提高房租发补贴，以租促售的配套改革综合配 套，全面推进实行住房分配货币化，进一步深化住房制度改革， 五个阶段。直到2 0 世纪9 0 年代后期，我国才彻底的停止住房的实物 分配，逐步走向住房分配货币化，我国的“房改”进入了向商品化、 市场化全面推进的阶段。在这一过程中不仅实现了机制的转换，促进 了房地产业特别是住宅业发展，大大改善了居民的住房条件；同时还 使住宅业成为新的经济增长点和消费热点、房地产业成为国民经济的 支柱产业，拉动了整个国民经济的增长。 我国的房地产业从出现到今天不过二三十年，真正的崛起则是从 2 0 世纪9 0 年代才开始的，虽然时问不长，其影响却是广大而深远的： 房地产具有经济先行性，产业关联度大，为经济发展、城市建设、居 住水平的提高作出了巨大贡献，“十五”期间，房地产业增加值占g d p 的比重迅速提高，成为支柱产业之一；在9 0 年代初期，也由于房地 产、土地制度改革相关法规、制度的滞后和不健全，引发经济过热、 房地产业的泡沫；同时，老百姓住房的问题也关系到整个社会的稳定， 居民的生活质量。 我国房地产市场的发展现状中的主要问题：一是市场集中度不 高，企业数量过多，规模过小，引发了无序竞争和不规范操作。二是 房地产企业制度陈旧，房地产企业的核心竞争力主要由资本规模、土 地资源和企业经营管理三方面协同集成的。大部分企业仍将房地产作 为传统的资源性产业看待i 而对企业的经营管理不够重视。三是房价 过高，普通老百姓买不起商品住宅，有效需求不大，限制了房地产业 的进一步发展。 我国房地产企业的经营管理制度比较陈旧，企业内的部门不顾企 业的长远发展目标，各自为政。下面所说的关于定价方面的问题是企 业内普遍存在的，我国房地产企业也不例外：财务会计人员极力主张 采取成本加成和单位毛利法，因为t c 包f f 更偏向于“财务上健康”的利 润。由于其工作范围与消费者层面脱离，使得其不愿接受那些“软性” 营销信息。而产品管理层正好相反，他们主张以低价位迅速渗透市场 并取得最高销量，销售管理层也是这种立场的支持者，他们认为高价 是达成交易得绊脚石。他们还认为“向顾客宣传价值很难”。高层人 员则偏好与公司产品线的总体价格定位一致的竞争优势1 。如果是在 动态的环境中，定价将变得更加困难2 。可见，定价是一个会引起企 业内部广泛争议的问题。 本文采用结构演绎法，从企业微观层面出发，研究商品住宅开发 企业的定价策略问题，将在管理领域广泛使用的量本利模型，应用于 商品住宅的定价。模型的核心思想是把企业的长期利润最大化作为企 业的定价目标，设定了五个合乎逻辑的假没，以量本利基本模型“利 润= 收入一成本”为基础，将通过联合测度法估计出的价格需求曲线 ( 销量与价格的数量关系) 和成本带入基本量本利公式，得出关于价 格的利润方程。再根据微积分原理，对公式两边分别进行求导，使其 一阶导数为零，且证明在价格相应区间内存在个最大值，就可以得 到使得企业利润最大化的价格，把求解使企业利润最大化的问题转化 为微积分里常见的条件极值问题。并对模型结果进行讨论，并联系实 际，对现实社会中的现象作相应的解释。 本文所提出的量本利扩展模型是量本利模型在定价领域的应用 创新，为我国房地产企业的科学定价决策提供了一种新的方法。希望 本文的研究可以为促进房地产企业的制度创新、科学决策作出一些贡 献。 r o b e r t jd o l a n a n d h e r m a n n s i m o n , p o w e r p r i c i n g ，n e w y o r k ：f r e e n 1 9 9 6 , p 3 7 2j a m e s w f r i e d m a n ，c o m m e n t s 哪鼬l a t i o n a n a l y a i s o f a h e r n a t i 懈p r i c i n g s t r a m g i e s f o r d y a m ! c e n v i r o n m e n t s ”j o u t n a lo f b u s i n e 羁1 9 8 4 ， 0 1 5 7 , n o ，1 ，p t ，2 2 第一章价格、产品和产品定价程序 第一节价格与产品概述 一、价格的本质 价格对企业的经营是至关重要的，因为它是企业生产出来的产品 ( 包括服务) 对外进行交换的媒介。政治经济学里马克思认为：价格 是商品价值的货币表现形式3 ，现实中，商品价格的涨落是以商品价 值为基础的。西方经济学的学者对价格共同认知是：产品的价格是产 品市场和生产要素市场供求关系的相互作用所形成的均衡价格，由供 给和需求两方面的因素共同决定4 。而在营销学中对价格的认识是： 消费者为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币单位数量5 。从不 同的角度理解，价格就有不同的含义，从而也说明了价格无疑是重要 的。 尽管，按照西方经济学的观点，无论是完全竞争市场、寡头垄断 市场还是完全垄断市场，产品的价格都不完全由企业自己决定，而是 由市场决定。经济学对价格理论研究历史悠久，供给和需求决定价格、 价格体系的经济效率和市场均衡等问题在古典经济学价格理论中居 于支配地位。无疑，西方经济学对价格的理论研究是精细的，微观经 济学模型以其逻辑的一致性、假设的严密性和论证的规范性而著称， 然而现实中的市场实在太庞杂了，具体到企业的管理中，关于价格理 论研究的应用程度却很低，而且市场营销学中，对于细分市场的界定， 对于消费需求的创造，对于消费者行为等概念和研究的引入，也使其 超越了传统西方经济学的范畴。在市场营销组合4 p s 中，价格p r i c e 是惟一的会带来收入的因素，其他3 个p ( 成本、渠道、促销) 都是 产生成本的因素，价格的高低直接影响着企业的利润、对发展资源的 积累。在现实中，定价的最终决策权是掌握在企业的手中，企业到底 3 刘诗白，政治经济学，西南财经大学出版社，1 9 9 8 ，p 3 9 4 高鸿业主编，西方经济学：微观部分，北京：中国人民火学 i j 版社，2 0 0 02 ，p 2 0 5 【德j 赫尔曼西蒙著，韩德昌等译，价格管理，1 9 9 3 ，p 1 应该给自己的产品定价多少合适呢，正如科特勒认为：“定价太低会 实现销售，但是企业无利可图，而且这会吸引不合适的顾客，同时会 诱使竞争对手相应或者更大幅度的进行削价。这些会致使顾客认为商 品本身的价值就低廉。定价太高会同时丧失销售和顾客”。彼得德 鲁克也提出“崇尚高价位总是会为竞争对手创造市场”6 。可见，定 价的优劣对企业的生存、收益、竞争方面都会产生重大的影响，而价 格是在现代纷繁复杂的环境里，企业经营过程中少数几个现实可控的 因素之，企业要长久的发展下去，就必须重视对价格的管理。赫尔 曼- 西蒙就认为，企业对价格管理的目的就在于确定适于企业目标的 最优价格或定价策略，并实施这种策略7 二、商品住宅产品的五个层次 ： 根据菲利普科特勒的观点，企业向市场提供的产品( p r o d u c t ) 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。而同时他将产品的 概念分为五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，并构成了顾 客价值层次( c u s t o m e rv a l u eh i e r a r c h y ) 。那么房地产产品就是指由于 满足人们对生活、工作、生存、获利需要和欲望的人造空间环境内外 所有物质或非物质的东西，包含了房地产产品实物，各种相关的服务， 具有整体产品的特征8 。 科特勒对产品的五个层次的划分分别为：核心利益( c o r e b e n e f i t ) 或核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益，以满足某种 生理或心理的需要：它是无形的，只有消费者在消费产品时，才能表 现出来。那么，对于购买商品住宅的消费者来说，其核心利益就是满 足自身对安全、遮风避雨、分隔和隐私等功能的需要。基础产品 ( b a s i cp r o d u c t ) ：产品的基本形式或者说是产品实体，营销者必须 将核心产品转化为基础产品；它是核心利益的表现形式及具体化，是 企业向市场提供产品的外在形象。房地产产品的基本形式具体表现为 房地产的区位、规格、质量、设施以及环境等；一般说来，区位是指 6 l 美】菲利普辛 特勒窘，俞利军译，科特勒精选营销辞典j b 京：机械工业出版社，2 0 0 4 1p 1 2 8 7 【德1 赫尔曼- 西薰著，韩德昌等译，价格管理，南开大学出版社，1 9 9 3 。p l o 8 高炳华主编，房地产市场营销，武l 鼠：华中科技大学出版社，2 0 0 4 9 ，p 1 8 3 4 住宅所处的具体地理位置，地理位置的差别是决定居住环境和住宅价 格的重要因素，而规格一般体现了住宅的套型，如普通住宅和别墅， 或者是一居室、二居室、三居室，一厅、两厅，单卫、双卫等等。 期望产品( e x p e c t e dp r o d u c t ) ：购买者购买产品时通常希望和默认 的一组属性和条件。住宅的房地产产品的期望产品层次通常就包括地 段较好、环境安静、交通便利、采光通风良好、安全可靠等等。附 加产品( a u g m e n t e dp r o d u c t ) ：包括增加的服务和利益。它可以使得 消费者更好地享受到核心产品或增加消费者购买商品时得到的利益。 有学者认为，从本质上说，今天的竞争发生在附加产品的层次上，是 企业进行差异化竞争的关键，而当消费者已经把附加产品当成理所当 然，那么它就转化为了期望产品。因此对于房地产产品来说，附加产 品是能把开发商提供的房地产与竞争者提供的房地产区别开来的重 要因素，般包括开发商提供的售前咨询、售中手续代理以及售中后 的房地产管理等。但是，由于增加附加产品可能会相应带来提高开发 成本、迅速转变成为期望产品、因成本的增加进而在竞争中处于劣势 的结果，因而，开发商在应用附加产品与对手展开竞争时也应格外注 意这些相关影响。潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) ：即该产品可能 会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。潜在产品指出了产品可 能的演变，也是消费者对于产品的期望愈来愈高。潜在产品要求企业 不断寻求满足消费者的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这 样才能使消费者得到更多的意外惊喜，更好地满足需要与欲望愈来愈 高的消费者。目前房地产市场上出现的精装修房、毛坯房、带屋顶花 园、空中花园、跃层、错层等就代表了对传统商品住宅需求的转换。 由于不同目标市场对产品有着不同的需求，开发商只有针对自身目标 市场的需求，设计相应的产品给予满足，并随着市场的变化，不断扩 展核心利益层次，以拓展目标市场，回避市场风险，增加和改善实体 产品的附加产品层次，提高对市场需求的满足程度，增强市场竞争力。 产品可以根据不同的标准划分为不同的类别，从耐用与否的角度 来分，商品住宅属于耐用品，即使用期长，重复购买率低，单位产品 的毛利和总价高的产品。因此要求企业提供更多的附加服务、质量保 证、更加优惠的担保条件和售后服务，同时也需要企业更多的介绍性 ( 高度介入) 广告。从消费者购买习惯的角度来分，商品住宅属于选 购品，即消费者在购买的过程中，要对产品的适用性、质量、特色、 样式和价格等进行有针对性的比较、挑选后才购买的产品。而且商品 住宅属于选购品中的异质选购品( h e t e r o g e n e o u ss h o p p i n gg o o d