（企业管理专业论文）中国高等教育的营销研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 在以知识、信息为主要生产动力的今天，知识成为了新的战略资源，要发 展知识经济，高等教育有着非常重要的作用。改革开放以来，我国高等教育事 业获得了长足发展，取得令人瞩目的成绩，初步形成了适应国民经济建设和社 会发展需要的多种层次、多种形式、学科门类基本齐全的社会主义高等教育体 系。随着我国加入w 1 d ，要求在高等教育领域尽快制定与国际接轨的法律法规， 引进市场机制，鼓励企业及社会团体投资的呼声很高。从国际国内总体形势看， 中国高等教育的市场格局正在逐步形成，市场特征逐渐显现，我国高等教育在 办学体制、教育管理上应逐步贴近市场，走向市场化管理。 然而，目前存在的问题很多，不仅供需不平衡，有限的教育供给远远不能 满足巨大的需求，而且高校的营销观念和营销手段都有待极大的提高。本文的 研究正是针对中国高等教育当前所面临的问题与挑战，试图从市场营销的原理 入手，借鉴非营利组织营销和服务营销的理论，将营销管理中的方法、策略运 用到我国高等教育领域，无疑有着十分重要的现实意义，并希望这样一些理论 能对我国高等教育改革有所帮助，探索出一些解决问题的新方法与新模式。 本文通过对我国高等教育的现状、环境和营销特点进行分析，在此基础上 提出我国高等教育的营销定位战略，包括市场细分、目标市场的选择与确立以 及如何进行市场定位，然后从各个相关主体的角度具体研究了高等教育的营销 策略，包括顾客满意营销、内部营销、竞争者营销和公共关系营销，最后探讨 了高校品牌的创建与管理。 论文一方面推进了高等教育营销学理论框架的建立，使市场营销理论更加 丰富，也突显了其应用价值；另一方面对高等院校如何定位并找到适合自身的 发展之路，提供了可行的策略。 关键词；高等教育高等教育市场高等教育营销营销策略 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s , k n o w l e d g ea n di n f o r m a t i o nh a v eb e c o m et h em a i np r o d u c t i v e d y m m i e s , a n dk n o w l e d g ei san e ws t r a t e g i cr 鹤o u r c c h i g h e re d u c a t i o np l a y sa l l i m p o r t a n tr o l ei nd e v e l o p i n gk n o w l e d g e - b a s e de c o n o m y s i n c et h er e f o r ma n d o p e n i n g - u po fo u rc o u n t r y , c h i n 黜1 1 i g h e re d u c a t i o nh a sg o tg r e a td e v e l o p m e n ta n d o u t s t a n d i n ga c h i e v e m e n t i th a se s t a b l i s h e dav a r i e t yo fl e v e l s f o r m sa n da c a d e m i c s u b j e c t so ft h es o c i a l i s mh i g h e re d u c a t i o ns y s t e m , w h i c ha d a p t st ot h en a t i o n a l e c o n o m i ca n ds o c i e t yd e v e l o p m e n t w i t he n t e r i n gi n t ow t o ，w ea r en e c e s s a r yt o d r a wu pl e g i s l a t i o n sr e l a t i n gt oi n t e r n a t i o n a li nh i g h e re d u c a t i o n a lf i e l d i ti sh i g h d e m a n d i n gt h a tw eb r i n gi nm a r k e ts y s t e m , e n c o u r a g ee n t e r p r i s e sa n ds o c i a lg r o u p s t oi n v e s t f r o mt h ev i e wo fn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o n , c h i n e s eh i g h e r e d u c a t i o nm a r k e tp a t t e r ni sg m d u a l l yb e i n gf o r m e da n di t sm a r k e tc h a r a c t e r i s t i cc o m e , s oo u rh i g h e re d u c a t i o ns h o u l dg e tc l o s et ot h em a r k e ti nt h ep o i n to f t e a c h i n gs y s t e m a n dm a n a g e m e n t h o w e v e r , t h e r ea l em a n yp r o b l e m sw h i c hc h l n 鹤eh i g h e re d u c a t i o nf a c e sa t p r e s e n t o no n eh a n d , s u p p l ya n dd e m a n di s n o ti nt h eb a l a n c e , t h el i m i t e d e d u c a t i o n a ls u p p l y nn o ts a t i s f yt h ee n o r n l o u sd e m a n d o nt h eo t h e rh a n d , c o l l e g e s a n du n i v e r s i t i e sa r el a c ko f m a r k e t i n gc o n c e p ta n dm e d i u m s t h ep a p e ra m l $ a tt h e s e p r o b l e m sa n dc h a l l e n g e s , t r i e st ou s et h e o r yo fm a r k e t i n g , n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n m a r k e t i n ga n ds 廿v i c em a r k e t i n g , i ti si m p o r t a n tm e a n i n g f u lt om a k eu s eo ft h e s e m e t h o d sa n dt a c t i c si nh i g h e re d u c a t i o n a tt h es a m et i m e , i ti sh o p e dt h a tt h e s e t h g o g i e sb eh e l p f u lt ot h er e f o r mo fc h i n e s eh i g h e re d u c a t i o n , s ot h a tw ec 锄f i n d s o l l l en o ww a y st ot h ep r o b l e m s t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so f t h ep r e s e n ts i t u a t i o n , t h ee n v i r o n m e n ta n dt h e m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i co fc h i n e s eh i g h e re d u c a t i o n , t h e nb r i n g su pi t sm a r k e t i n g p o s i t i o n a ls t r a t e g y , i n c l u d i n gm a r k e ts e g m e n t , t a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n a f t e rt h a t , t h ep a p e rd e e p l ys t u d i e sh i g h e re d u c a t i o n sm a r k e t i n gt a c t i c sf i u mt h e p o i mo ft h er e l e v a n ta s p e c t s , w h i c hc o n s i s to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a r k e t i n g , i n t e r n a lm a r k e t i n g , c o m p e t i t o rm a r k e t i n ga n dp u b l i cr c l a t i o n sm a r k e t i n g , f i n a l l y , i t e o i i c 宅i i i st h eb r a n dm a n a g e m e n t t h es t u d ya d v a n c e st h eb u i l d i n go fh i g h e re d u c a t i o nm a r k e t i n gf r a m e w o r ka n d 武汉理工大学硕士学位论文 m a k e sm a r k e t i n gt h e o r ya n di t sa p p l i e dv a l u ec o l o r f u l b e s i d e s ，i tp r o v i d e st h e f e a s i b l et a c t i c sf o rc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e so nh o wt op o s i t i o na n df i n dt h e i r a p p r o p r i a t ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：h i g h e re d u c a t i o nh i g h e re d u c a t i o nm a r k e t m a r k e t i n go f h i g h e re d u c a t i o nm a r k e t i n gt a c t i c s h i 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 本章首先提出选题的目的和意义，然后对我国高等教育的现状进行了分析， 在此基础上简要概述了我国高等教育市场营销，最后对论文的研究内容与研究 方法做了说明。 1 1 选题的目的和意义 高等教育属于公共产品的范畴，所以可以借鉴市场经济中的一些理论，比 如高等教育是一种选择性的、高成本的教育，教育费用须由政府，受教育者承 担主要部分，并由企业，私人等提供赞助和支持，而且因为高等教育直接联系 了市场体系中的人才市场，为其他部门培养人才，所以需要根据市场经济发展 不断进行教学调整，这些都是高等教育市场化的表现。但是高等教育机构由于 其性质的独特性，具有极强的社会政治功能和文化传播功能，肩负着提高民族 素质的重任，必须由国家掌握和干预教育总的指导思想和教学方针，所以教育 不能完全推向市场，高等教育机构也不能和企业划归为一类。 然而，由于我国高等教育目前存在的问题很多，所以我们需要将营销的理 念引入高等教育中，将营销管理中的方法、策略运用到我国高等教育领域，并 希望这样一些理论能对我国高等教育的改革和发展有所帮助，这无疑有着非常 重要的现实意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国内外高等教育研究综述 在中国，高等教育市场中引入市场营销战略还属于探索阶段，因此，对这 方面的研究不是很多。很多的研究只是局限于把市场营销应用到高等教育的某 个方面，例如一些研究人士提出大学生就业难可以用市场营销的理论加以指导， 可以进行一些公关活动等等。当然，很多学者发表了不少有关高等教育营销方 面的文章，例如对高等教育营销的若干特点进行分析，借鉴一些国外高等教育 机构的营销策略，谈营销理论视角下高等学校的管理，对“高等教育市场观” 武汉理工大学硕士学位论文 的一些看法，对于中国加入w t o 后高等教育的对策建议，以及中国高等教育市 场营销战略的一些初步探讨 另外，由于高等教育营销具有非营利组织营销和服务营销的特点，因此非 营利组织营销和服务营销的相关理论可以借鉴到高等教育营销之中。例如王方 华教授在非营利组织营销一书中介绍了非营利组织营销的理论知识和实际 应用方法，在结合现代营销理论的基础上，研究了适用于非营利组织的营销策 略和营销方法，并且谈到了我国教育科研的营销实践。格罗鲁斯教授认为关系 特性是服务的内生特性，利用顾客关系管理方法，以服务观来管理顾客，将使 企业受益无穷。这样的观点对于高校如何认识与学生的关系，如何对学生进行 营销是很有借鉴作用的。 在我国，虽然高等教育营销的意识已经具有，但系统的理论上的指导还很 少。随着人们对高等教育的进一步需求，社会对高等教育质量要求的进一步提 高，越来越多的研究学者会对这一营销前沿理论做出贡献。 1 2 2 我国高等教育的现状分析 ( 1 ) 我国高等教育的特点 高校办学自主权逐步落实 1 9 5 2 年，我国的高等教育进行了一次重大的院系调整，主要是同类项的合 并、重组和调整，这种办学体制适应了当时我国的计划经济体制。但是，随着 经济的发展、科学技术的进步和经济体制的变革，我国的高等教育在管理体制、 办学模式和结构等方面存在的问题日益突显，条块分割，部门分割，专业过窄， 规模过小，低水平重复设置高等院校和专业，产学研脱节，包得过多，统得过 死，等等一些问题使教育资源难以得到合理配置和充分利用，影响了整体办学 效益和教育质量的提高。 于是从1 9 9 3 年开始，我国对高等教育进行了重大的体制改革和结构调整， 一定程度上也可以说是“又一次高校院系大调整”。党的十五大以后，高等教育管 理体制改革进入了加大力度、加快发展、全面推进的新阶段。因为各方面工作 做得比较细，工作步骤比较稳妥，所以总体的改革和调整工作进展顺利、平稳。 十多年来的实践证明，通过“共建、调整、合作、合并”等多种形式进行的高等教 育管理体制改革，不仅打破了条块分割、重复办学的局面，实现了优势互补， 教育资源的合理重组、配置和充分利用，而且调动了中央、地方及社会各方面 2 武汉理工大学硕士学位论文 参与办学的积极性，使教育质量和办学效益有了明显提高【i 】 过去政府包揽办学的办学体制己经被打破，形成了多种形式办学的新格局； 投资体制改革逐步改变单一依靠财政拨款的旧体制；高校入学考试的改革也已 全面展开，目前已普遍实行“3 + x ”的考试改革方案，高考录取工作基本实现网 上录取。 民办教育发展迅速 我国民办教育从1 9 9 2 年起步，整个民办教育体系都是以竞争的方式争取市 场份额，通过高质量的教育服务来获得发展空间的。到2 0 0 3 年年底，中国共有 各级各类民办学校7 万余所，在校生总规模达1 4 1 6 万人。1 9 9 3 年2 月，中国 教育改革和发展纲要明确提出：“改革办学体制，改革政府包揽办学的格局， 逐步建立以政府办学为主体，社会各界共同办学的体制。”2 0 0 2 年1 2 月2 8 日， 九届全国人大常委会第十一次会议通过了民办教育促进法，从法律上保证了 民办学校和公办学校的同等地位【2 】。目前我国己经出现了以大学为龙头的教育产 业集团，如浙江万里教育集团、宁波华茂( 教育) 集团、无锡中锐教育集团、黑龙 江东亚教育集团、北京南洋教育集团掣3 1 。 国有民营二级学院及公立大学内部举办的民营二级学院，也正在众多省市 兴起。他们既有公立大学的特征，又有私立大学的运行机制。但从总体上看， 属于民办高等教育的范畴。 高校大力推进后勤社会化改革 1 9 9 9 年开始，高校大力推进后勤社会化改革。从2 0 0 0 - 2 0 0 2 年，全国新建 和改建学生公寓4 3 0 0 万平方米，超过建国5 0 年累计建设的总和；新建和改造 学生食堂5 3 0 万平方米，接近建国5 0 年累计建设的总和。目前，全国绝大多数 高校都实现了后勤服务系统与学校的规范分离。高校后勤社会化改革使高校摆 脱了办社会的负担，从而可以专心致志地抓教学科研，同时降低了后勤运行成 本，并使学生获得更好的后勤保障服务。改革的成果，不仅直接有力地支撑了 高等教育的快速发展，而且有力地推动着我国高等教育办学模式与办学观念的 深刻转变，对我国高等教育在新世纪更好更快地可持续发展产生了深远影响。 ( 2 ) 我国高等教育总体发展趋势 我国高等教育呈五大发展趋势： 发展方向大众化。由于我国经济的快速发展，民众对高等教育的需求日趋 旺盛，经过连续几年的扩招，普通高校在校人数已由1 9 9 8 年的3 4 0 万人，增加 3 武汉理工大学硕士学位论文 到2 0 0 1 年的7 1 8 万人，提前1 0 年实现高等教育毛入学率达到1 1 的目标，2 0 0 2 年更达到1 4 8 。根据规划，2 0 1 0 年，我国高校毛入学率将达到2 3 。种种迹 象表明，我国的高等教育已开始由“精英教育”走向“大众化”，这和世界高等教育 发展的大趋势比较吻合。 办学方式多元化。一是办学体制多元化，过去那种单靠政府包办大学的单 一模式已经被打破，高等教育办学体制正向多样化方向发展。现在除国立大学 外，还有民办大学。二是投资渠道多元化，据统计，从1 9 9 8 年到2 0 0 1 年，我 国高等学校新增加的教育投资，其中只有2 0 来自政府，8 0 来自银行贷款和社 会力量投入 办学模式市场化。由于市场经济体制的确立，高校价值的确认越来越偏 重于社会的认可。高校的毕业生要接受社会的严格选择，高校的科研成果同样 要接受市场的严格选择，高校正从“象牙塔”走向社会，并最终完全融入国民 经济的主战场，一些高校的专业设置、招生就业越来越充分考虑社会的需求。 高校与高校之间、高校与科研院所之间、高校与企业之间的分割正在被打破。 办学途径国际化。随着科技的不断发展和经济全球化步伐的加快，特别 是加入世贸组织后，我国高等教育将更加广泛地参与全球范围内的教育服务竞 争，国内高校与国外高校、研究机构的国际化交流合作空前活跃。近年来，各 国高等教育中的课程体系和结构、学分、学历和学位的相互承认、资格认证等 制度呈现出标准化、统一化趋势。随着对外开放与国际交流合作的逐渐扩大， 我们可以积极吸收和借鉴国外的有益经验，促进教学质量和科研水平的提高。 办学手段信息化。信息技术的应用与普及较早地在高校得以实现。现代信 息技术正在向高校教学、科研的每一个环节渗透，并将彻底改变传统的教学模 式，大幅度提高教育资源的利用效率，多媒体教学、数字化校园、网上大学已 被人们熟悉，我国高等教育正在走向全面的信息化。 ( 3 ) 我国高等教育面临的问题与挑战 供给不足 近些年来，随着高等教育大众化进程的启动及人们接受高等教育需求的持 续高涨，我国的高等教育快速发展。尽管公办高校连年扩招，有些达到了办学 的饱和状态，但仍不能满足经济发展的需要和社会进步的需求，高等教育的供 需矛盾仍未从根本上得到解决。对教育最直接、最基本的需求首先来自居民家 庭，绝大多数的父母希望子女受到高等教育，许多家长叹息可供选择的优质、 4 武汉理工大学硕士学位论文 高层次教育的机会太少，高等教育需求已是当前国内居民消费热点之一。很多 有远见的企业家感到人力资源竞争的重要性，纷纷仿效跨国公司以高工资、高 福利留住人才、吸引人才和开发人才，然而随着知识更新的加快，企业要生存 发展除了人才引进，还必须注重现有人力资源的继续教育或技能培训，因此对 高等教育也有相当的潜在需求。巨大的需求与有限的教育供给能力构成了巨大 的卖方市场。当然，近几年来，高校扩招一直不断，在一定程度上缓解了高等 教育的供需矛盾，但也带来了许多随之出现的问题。 市场观念落后 在市场经济条件下，教育资源的配置要发挥市场的基础作用，教育是重要 的知识产业，不能不面对市场问题。由于过去长时间的计划经济的影响，我国 的许多高校缺乏市场观念，仍旧抱着“铁饭碗”的思想不放，缺乏危机感。 高等教育是一种服务产业，服务的内容是知识、技术。然而，许多高校并 没有树立这种服务消费者的意识，往往是以管理者的姿态对待学生，没有充分 认识到学生的主体地位。 作为世界人口大国，高等教育的消费者数量是相当大的，众多的消费者相 应地需要有多样的高等教育服务产品。消费者日趋成熟和理性，需求差异越来 越明显，对教育服务的要求也越来越高。我国目前的高等教育还很难较好地满 足社会需要，这不仅仅反映在数量、规模上，也体现在结构、人才培养模式、 办学效益和师资力量上。 营销策略缺乏 由于单一的国家办学体制的存在，长期以来，高等院校缺乏办学自主权， 招生、专业设置被统得过严、过死。随着经济结构多元化，经济调节市场化， 在高等教育方面也逐步引入了市场配置机制。但高等院校只是追求招生、专业 设置数量，实施不同学校之间的“并购”。这种扩张与某些企业规模不经济现象 极为类似，有些“并购”后管理不顺，师资不足，使得教学质量反而下降。面 向社会招聘，重学历、轻学力，又“悬置”社会劳动力市场需要，形成一种典 型的“营销近视症” 4 1 。 毕业生就业压力大 几年来我国出现了高校毕业生就业难的现象，暴露出了高等教育在质量、 结构等方面的问题。很多学经济、法律专业的大学毕业生到公司应聘，他们的 确是急需的人才，但是一涉及具体业务，很多学生根本没有或者很少接触过相 关的知识，公司还要对他们进行大量的培训才能使用。不少公司人力资源经理 武汉理工大学硕士学位论文 反映，随着社会的发展，很多单位增加了一些新兴业务，但是当他们在大学的 相关专业中寻找人才时却发现，这些学生所学的知识非常陈旧，根本无法适应 新的业务。 现在很多学生是临毕业时才开始规划自己的下一步，这样做非常盲目。很 多人在找工作时缺少规划，不得不在迈入职场后不停变换工作来调整自己，从 而处在“焦虑”“换工作”“再焦虑”“再换工作”的恶性循环 中。 我国的教育太过追求知识的灌输，学生们早已经习惯了被动地接受知识， 但是，找出自己的兴趣所在，发现自己的能力所适合的职业，是一个需要不断 探索的过程。但是很多学生已经失去了进行探索的习惯，同时，很多学校也没 有提供这样的机会。 面临国际化的竞争 我国加入w t o ，对外开放教育市场，对高等教育改革与发展有重大影响。 国外机构会更多地到国内单独办学或合作办学，同时也会吸引更多的中国学生 到外国求学，这将在一定程度上造成国内最有支付能力的生源外流。国内传统 的教育质量观，教学方法1 教学思想、师资建设、专业设置等都面临新的挑战。 大量的跨国公司进入中国，人才流向会发生改变，部分毕业生的就业选择会偏 向跨国公司，这反过来又会影响我国高校的专业设置与人才培养模式。 1 2 3 我国高等教育市场营销概述 ( 1 ) 我国高等教育营销的必要性 改革开放以来，我国高等教育一直在推进高教体制的改革。而目前体制改 革中的很大弊端就在于改革的系统性，必须从根本上调整政府部门与高教之间 的关系，高等教育的发展必须由政府集中控制的纵向约束转为以市场为主的横 向约束。高等学校一旦成为独立的利益主体，它运行的机制就会以“教育规律+ 利益法则”为基础，也只有这样，才能为高等学校更好地适应市场交化提供制 度上的机会和空n t s 。 我们先来看一个案例。 2 0 世纪7 0 年代末，位于美国明尼苏达州北田市的卡来顿学院实施了一项设 计完善的市场营销方案以吸引新生入学，效果非常显著。该学院通过市场调查 发现，高中生普遍认为该校位于寒冷地区，地理位置过于偏僻，而且该校学生 6 武汉理工大学硕士学位论文 过于重视读书，然而图书馆又太小等。该学院在针对这些情况，马上调整宣传 重点，降低天气寒冷因素的重要性，并强调其附近双子星城的文化及社会特征， 同时将该校图书馆扩建的蓝图附在宣传品里。 该学院又根据市场调研信息，采用市场细分的方法，针对不同地区的学生 分别制作不同宣传品。经过如此市场细分设计后，该学院寄发宣传品的反映率 从1 9 7 8 年的5 9 提高到1 9 8 0 年的1 4 。每年申请入学的人数从1 4 7 0 人提高到 1 8 7 5 人。而且最突出的成就就是该学院在不降低入学水准的条件下维持了财政 上的收支平衡。 由此可见，学院在导入市场营销之后，通过对学生及学生家长的详细调查 研究，充分利用市场信息，按照市场细分的原理，通过有效的营销方式提高了 学院的入学率。( 该案例摘自非营利组织营销，吴冠之编著，中国人民大学 出版社) 我国高等教育引入市场营销的必要性为： 高等教育营销是社会经济发展的内在规律所决定的。根据瓦格纳法则， 现代工业的发展会引起社会进步的要求，社会进步必然导致国家活动的增加， 财政支出的相对规模也随之提高【咀，按照“瓦格纳法则”的解释，在市场经济条 件下，公共支出的相对规模存在着不断上升的趋势，人们对医疗、教育、福利 等准公共产品的需求量也就越大，也就越推动非营利组织的发展与经济的成长。 由此可见，社会经济发展的内在规律必然要求高等教育开展营销。 高等教育市场化的要求。经济合作与发展组织( o e c o ) 于1 9 9 7 年将“高 等教育市场化”定义为：“把市场机制引人高等教育中，使高等教育运营至少具 有如下一个显著的市场特征：竞争、选择、价格、分散决策、金钱刺激等。它 排除绝对的传统公有化和绝对的私有化。”高等教育市场化的实质，是一个引入 市场机制，使高等教育机构更具竞争性、自主性和广泛适应性的过程f ”。 高等教育战略重点地位的要求。早在2 0 世纪9 0 年代，我国政府就已把 高等教育纳入战略发展重点和现代化建设的整体布局，将其摆在优先发展的战 略重点地位。进入新世纪以来，中国高等教育正在加快向大众化推进，高等学 校办学自主权逐步落实，民办高等教育健康发展，中国加入w t o 后对外开放教 育市场、参与国际竞争，这些都需要高等教育领域引入市场营销观念。 从市场与营销的角度来看，中国高等教育领域尚存在很多的问题，引入 营销理论是解决我国高等教育领域现存问题的要求，也是高校可持续发展的需 要。例如通过进入市场有效实施营销活动，开辟多种筹资渠道，可以有效摆脱 7 武汉理工大学硕士学位论文 我国教育经费不足，教育水平落后的困境。高校要筹集资金，必须考虑用什么 样的方法与手段，对于捐赠给大学图书馆的人，可以用塑造铜像、立碑或命名 等方式来满足捐款人的求名心理与动机。 进一步提高高校管理效率的要求。 市场营销理论的运用能够促进高校有效的管理，取得效率和效用的提高。 营销一方面在高校与其市场环境之间起到桥梁作用，另一方面又有利于实现高 校的目标。 ( 2 ) 高等院校的。类企业行为”论 随着大学规模的不断扩大和功能的复杂化，大学内部产生了文化和职能遇 异的两个部分：学术部门和管理部门，它们有不同的文化和行为特征：学术将 大学的教师和学生联系起来，其组织文化是专业文化，用专业手段进行教学， 用专业标准组织知识和评价学生成就；管理部门将专业世界与外部世界联系在 一起，其组织文化是管理文化，突出对工作业绩的追逐和行动导向。尽管如此， 无论是什么部门，在如今的市场经济中都应该具有“类企业行为”。所谓“类企 业行为”可定义为，随着大学规模的扩大、结构和功能的复杂化而在大学运营 中出现的保证大学作为：个组织在资源限制的条件下整体运转良好的管理行 为e 8 无论是教师在教学过程中还是管理人员在工作过程中都应该始终把学生放 在主体地位，共同履行高等教育的使命。 ( 3 ) 高等院校应树立的新观念 市场经济条件下，高等教育将别无选择地受制于市场这只“无形的手”的 控制，为此，高校应该树立如下新的教育观念： 全球观念 随着科技、经济全球化，高等教育呈现出全球性的特点和趋向。这就要求 高等教育教学的质量标准要与国际标准相一致，具有可比性，以提高在国际教 育市场中的竞争力。树立全球性观念，要求高校的发展面向世界，参与国际教 育竞争，同时要借鉴国外高等教育优秀的经验成果，广泛开展合作交流，培养 具有国际竞争力的人才。 市场观念 在市场经济条件下，教育不能不面对市场问题。特别是入世以后，国际教 育机构也会逐步进入国内教育市场。在这种情况下，高校必须增强市场观念， 武汉理工大学硕士学位论文 提高应对能力。要具有竞争观念、质量观念、融资观念、成本观念、品牌形象 观念等多种市场观念。优胜劣汰的竞争是激发高校办学活力的关键；质量问题 是与高校实力、地位、影响力紧密联系在一起的重要因素；高校要千方百计地 开拓经费来源渠道，强化多元投入，充分利用资本市场进行资金的有效运作； 虽然不以营利为目的，但是为了使各种资源投入能更好地作用于人才的培养， 实现社会效益和经济效益的最大化，高校就必须不断降低成本，提高教育资源 的利用率；良好的高校品牌形象可以对外吸引优秀的人才和生源，谋取竞争优 势，对内增强内部凝聚力，巩固并增强自身实力。 人本位观念 以人为本，这一观念对于学校教育非常重要。以人为本，一方面要确立学 生的主体地位，尊重学生的兴趣、爱好和个性特点，创造个性化的教育教学环 境和条件；另一方面要培养学生以人为本的思想观念，使学生学会做人，确立 诚信、友善、智慧、责任、开放等优良社会品质。 信息化观念 全球化是建立在现代信息化技术基础上的。加入w t o ，要求学校加强信息化 步伐，建立国际网络，进行网上教育教学改革，用信息技术来革新现行的教学 方式方法，以提高教育教学的效率。此外，要求学校对于各种社会变革的信息， 特别是有关教育变革的信息要特别敏感，善于捕捉和利用新的信息，促进学校 的改革与发展。 ( 4 ) 高等教育市场营销的特点 首先我们应该明确的是，高等教育市场化不等于实行高收费，谋求高利润， 更不会违背教育公平和教育规律。高等院校进行市场营销，不是靠“利润动机” 的驱使，而是靠“使命”的凝聚和引导，经由能反映社会需要的使命获得外部 支持，并实现自身内部的协调运作。 尽管不是追求利润最大化，但高校的运作也要讲效率，看成果。 根据高等教育自身的特点，并结合非营利组织营销与服务营销的特点，我 们可以了解高等教育营销的一些特点： 教育营销观念有所发展 首先，随着消费者日趋成熟和理性，交费上学的消费者学生和家长变 得更为挑剔。他们不仅仅关心收费标准，更关心教育是否“物有所值”，能否“买 到”符合社会需要的教育质量和教育服务，学校能否满足他们多样化和个性化 9 武汉理工大学硕士学位论文 的学习要求，能否使孩子在踏入社会后适应激烈的挑战。其次，多年来高教领 域的改革成果客观上为市场营销观念进入高等教育领域打下了良好的基础。高 校招生和毕业生就业制度改革，以市场为导向积极发展民办高等教育的政策， 高等教育投资体制和运行体制改革，国家鼓励学校依法筹集资金等等。所有以 上这些因素正在形成一股强大的市场力量，推动着教育观念的转变，推动了教 育营销管理的发展。 多公众营销 高等院校至少有三大类公众需引起重视，一是学生，二是教职员工，三是 捐助者，他们涉及到资源吸引和资源配置的问题。例如一所大学可以以未来学 生、现有学生，学生家长、教职员工、当地企业、当地政府等为公众目标，来 开展其营销活动。 多目标营销 高等院校营销活动的目标除了招收好的生源，还包括争取更多更好的科研 项目，如何更好地为社会文明和经济服务，如何加强与校友的联系和沟通并赢 得他们的各种支持等等。但同时实现所有的目标是很困难的，所以必须善于从 冲选择较为重要的目标，以便有效地配置资源。 提供服务的无形性 高等院校提供的服务是教育，是无形的产品，而且消费对象也不能马上“体 验”这种服务，同时教育与其提供者教师紧密联系，不同教师的授课质量 又各有不同。 营销方式单一 学生在高校接受教育的过程是生产与消费同时进行的过程，所以高等教育 的营销也具有生产与消费的统一性。这一特性决定了它只能采取直销的方式来 营销，同时储存与待售也是不可能的。 对服务人员的技术、技能要求高 在高校里与学生最直接接触，接触最多的就是教师。教师们的知识水平、 授课技能等直接关系着对学生的服务质量的高低。教师们广博的知识、娴熟的 授课技能、对学生耐心和认真负责的态度才能满足学生对教学质量的要求。 顾客价值的终身性 一个人高中毕业进入大学学习，自己是高等教育的消费者。毕业后离开学 校走向工作岗位成为校友，是高等院校的影响者。如果工作岗位是在高等教育 机构，则成为了高等院校的内部顾客。成家立业后，更是高等院校筹资或争取 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 其他支持的目标。人到中、老年后，子女或孙子女可能进入大学学习，如果自 己需要为他们负担学习费用，则又变成了高等教育的“付费者”。因此，高等教 育营销要从顾客生命周期的角度来理解顾客价值的终身性唧。 总之，高等教育能在营销观念的指导下，积极提供服务，设法考虑公众的 态度和需求，使自己的产品和服务符合消费者和社会的长远利益，同时充分利 用宣传，树立良好的形象，有利于更好地发挥高等教育的作用。 i 3 研究内容与研究方法 本文通过对我国高等教育的现状、环境和营销特点进行分析，在此基础上 提出我国高等教育的营销定位战略，包括市场细分、目标市场的选择与确立以 及如何进行市场定位，然后具体研究了高等教育的营销策略，包括顾客满意营 销、内部营销、竞争者营销和公共关系营销，最后探讨了高校品牌的创建与管 理。 论文通过运用比较法对高等教育营销环境中各个因素进行分析比较，为制 定营销战略做基础；运用规范分析法，从对我国高等教育的现状分析入手。通一 过对高等教育的营销环境中各因素的比较研究，明确营销定位战略，然后从各 个相关主体的角度研究了对应的营销策略以及对品牌形象的管理。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章高等教育的营销环境分析 世界是普遍联系的整体，任何一个企业或组织都不可能脱离周围的环境而 孤立地生存和发展。我们对高等教育的营销环境分析，就是分析能够影响高等 院校营销活动的各种因素或力量。 2 1 高等教育的经济环境分析 社会进步促进了高等教育的发展，也对高等院校的发展提出了更高的要求。 市场需求仅仅代表人们的消费欲望，强烈的市场需求并不一定代表强大的 市场活力。只有既想消费又消费得起，亦既有消费欲望又有购买力，才能创造 真正的市场。许多学生高考榜上有名，可是由于家里实在无力承担大学的费用， 因此而被迫辍学。改革开放以来，我国经济持续稳定发展，居民家庭收入及消 费水平不断上涨。随着恩格尔系数的进一步下降，人们的消费逐渐从物质消费 为主转变为非物质消费为主，更加注重自己在精神需求方面的满足，自然对于。 子女受高等教育会更加重视，这就给高等院校带来了相当大的市场机会。 虽然我国经济保持着持续增长的势头，但是由于我国地域辽阔，自然条件、 地理环境、历史文化背景差异极大，因此地区经济发展极不平衡。这种地区发 展的不平衡同样对高等教育产生了很大的影响。许多著名的大专院校都集中在 东部的大城市当中，西部的教育资源相对匮乏。好的学校自然可以吸收高质量 的生源，还可以吸引高水平的教师，长此以往就造成了地区间的知识差距。如 今，随着西部大开发战略的实旖，西部对教育资源的需求也是与日俱增，我们 的高等院校应该抓住这个机会，扩展市场，满足西部对教育市场的需求。 高等院校在规划办学方向和办学规模时，应紧密结合社会经济状况，从社 会发展的实际需要出发，进行决策，并及时调整学科结构和培养目标，在满足 用人机构和在校学生的同时，也使自身得到充分发展，并为社会的进步做出更 多的贡献 2 2 高等教育的政治法律环境分析 国家相关的法律政策是我国高等教育发展的依据，也是高等院校办学的依 武汉理工大学硕士学位论文 据和办学的重要资源。在市场经济条件下，国家往往通过制定法律政策对社会 教育资源进行统筹协调，从而达到促进高等教育事业的健康发展。这种宏观调 控或许远离学校的日常管理实践，但由于其稳定性、渗透性和全局性，它对高 等教育发展的影响力往往更为深远。高校的管理者应加强对有关法律政策的研 究，充分利用其中有利于学校发展的因素，做到知法、懂法、守法，依法办学。 譬如，国家的“科教兴国”战略就会给学校和各种科研机构带来新的机遇。目 前，我国政权稳定、政治局面安定团结，政治体制改革逐步深入，这些都给高 等教育创造了良好的政治环境。 另外，我国已经加入世贸组织，虽然世贸组织成员国对教育做出开放承诺 的不多，但这并不意味着中国的高等教育服务市场对世贸组织其它成员是封闭 的。“入世”后，中国高等教育进入到整个世界高等教育的大范畴内，由政策性 的开放转为制度性的开放，大家共同遵守统一的规则，这就要求我们一定要有 法律依据，才能和国外高等教育正常竞争交流。我国先后颁布了中华人民共 和国高等教育法和高等学校接受外国留学生管理规定等一系列法律、法 规，这对于我国高等教育的发展意义重大。但是由于政策本身的局限性以及“入 世”的现实要求，。必须加强针对加入w t o 的高等教育立法和法制建设，进一步 使国家的教育方针、基本制度法律化。 2 3 高等教育的竞争环境分析 各高等院校虽然不是以赚取利润为最终目的，但不代表他们之间就不存在 竞争。只要有市场，必定存在竞争。因为社会资源，如政府拨款、社会募捐、 生源质量、师资水平等等的稀缺性，各个高校不可避免地面临着竞争。 高等院校之间的竞争主要表现为他们为了获得良好的教育条件、教育资源 和教育地位而展开的生源竞争、师资竞争、经费竞争、地位竞争等。各高等院 校应该有效地确定其直接竞争者与间接竞争者，包括现在和未来的，还要了解 竞争对手的办学规模大小、成长率、市场占有率、募捐情况等等，然后把自身 的这些因素与竞争对手进行比较。特别要关注那些与本校处在同一地区，办学 特色、办学规模、师资力量等又很相似的学校。 一个组织的策略与其他组织的策略越相似，两者之间的竞争就越激烈。为此， 高校也必须了解其他竞争对手的策略，例如在招生，引进优秀师资，筹集资金， 加强对外交流与合作等各方面所采取的策略，还必须了解他们的一些发展规划 武汉理工大学硕士学位论文 及其特有的内部校园文化等等。 只有在对竞争对手充分了解基础之上，才能有效地选择相应的竞争策略。 随着社会改革的进行和我国加入w i o ，我国公立的高等院校既要面对私立、 民办院校的竞争，还要面对国外教育机构的竞争，竞争变得非常激烈。不仅如 此，高校与企业之间也存在着竞争，主要是对人才的竞争。许多学校资深的教 师纷纷进入企业工作，因为企业许以丰厚的年薪、别墅或者轿车，所以高校在 与企业进行人才竞争时，应当扬长避短，淡化物质奖励，强化公益性质，并且 可以利用自己的优势吸引社会上、企业中的专业人士来学校工作，例如花费重 金从国外聘请一些知名教授到学校讲课等。 当然，作为高等教育市场上的生产者，高等学校应具备健康的竞争观【埘。 竞争固然优胜劣汰，但作为高等教育领域内的竞争应包含着平衡协调的一面。 所以，在高等教育市场中，各高等院校之间要多一些互助协作，形成你追我赶， 共同发展的良好局面。 2 4 高等教育的需求环境分析 高等教育有促进社会发展和促进个人发展的功能，因而高等教育的需求主 要来自社会和个人两个方面。 2 4 1 社会需求 社会对高等教育的需求反映了社会政治、经济、文化等方面的发展状况。 新的科学发现、新技术的广泛应用以及新的管理理念的引进，促使了一些新学 科的产生，同时也导致了社会对人才的数量、质量和结构的需求变化以及对知 识的创新、科学的演进、技术的更新等方面的要求。随着知识更新的加快，企 业要生存发展，除了人才引进，还必须注重现有人力资源的继续教育或技能培 训，对高等教育也有相当的潜在需求。 社会对高等教育的需求主要体现在经济发展、政治发展、文化发展层面上。 随着经济的不断发展，社会对高级专门人才的需求在不断增加，高技术产业的 崛起，信息时代的到来，产业结构的变化，对人力资源的组合也提出了要求， 自然这些要求最终反映在对高等教育的需求上各个国家和政府都要维持和发 展其政治体制，要保持在国际上的竞争力，就离不开教育的支持。随着我国政 武汉理工大学硕士学位论文 治体制的改革与完善，政治发展对高等教育的需求越来越大。人类在认识和改 造自然与社会的同时，也促进了自身的发展与提高，人类文明的发展对高等教 育同样有着巨大的需求。 影响社会对高等教育需求的因素主要有： 第一，社会人口状况。人口的持续增长意味着大量的教育资源需求，意味 着大量的市场机会。社会人口的增长速度和年龄构成决定着高等教育社会需求 的基本规模和走势 第二，社会文化氛围。根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们生活 的方方面面，在教育消费领域表现最明显。在中国人的眼中，后代是自己的化 身，是自己理想得以实现的希望! 。万般皆下品，唯有读书高”的思想使得家长 在子女教育方面的投入不遗余力。 第三，社会经济与科技发展水平。社会经济与科技发展水平越高，专业分 工越细，社会发展对于人们的专业技能和文化层次要求就越复杂。经济发展变 化越快，经济结构的不断调整，也会对高等教育的需求不断有所变化。 第四，政策导向。政府对高等教育的重视程度，政府制定的各项高等教育 政策对于高等教育的社会需求有很大的影响。 2 4 2 个人需求 个人对高等教育的需求主要反映了个人对高等教育发展所提供的受教育机 会的要求，从根本上讲，是出于受教育后能够给个人带来的预期收益的考虑。 对未来物质生活、精神生活、社会地位的考虑构成了个人对高等教育需求的诸 多动因，而且家长们也普遍认为，送子女到学校接受高等教育是他们的责任和 义务