（企业管理专业论文）基于价值链再造的传统媒体发展战略研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：吲剃导师( 签名 鹋卜 夕 摘要 中国在世界上是人口众多的国家之一，同时也造就了世界传媒产品消费潜 力最大的市场。长久以来，报纸、电视、广播等传统媒体占据了大片江山。然 而随着手机媒体、4 d 电影、网络杂志、电子报纸、数字电视、i p t v 、手持移动 视频，等等新媒体的涌入，在传媒市场中掀起了一轮又一轮的高潮，它们依靠 多元化、互动性、即时性、虚拟性的特点抢占着传统媒体的受众，极大程度地 挑战着传统媒体的生存能力。而传统媒体价值链短、形式单一，盈利模式仍处 于固有的“二次贩卖的方式，因而面对新媒体冲击时，往往应接不暇。因此， 对于传统媒体来说，要想存活、发展就必须不断转变思想，摒弃旧有的战略模 式，拥抱新媒体、制定新的发展战略。 本文首先理论结合实际分析了传统媒体及媒体产业的分类，以及发展现状， 结合管理学、传播学的理论知识，以系统的观点，对传统媒体价值链进行了研 究和分析，并以价值链的深刻剖析和全新分类为基础对传统媒体发展战略进行 系统的研究，针对新媒体的冲击，提出了四大发展战略：基于传统媒体内部价 值链增值的发展战略；基于传统媒体价值链延伸的一体化发展战略；基于传统 媒体价值链网络的多元化发展战略；基于传统媒体虚拟价值链的战略联盟战略。 最后，应用上述理论研究，重点采用投资优化组合、合作博弈等方法建立 了传统媒体发展战略选择模型。文章最后，理论结合实际，分析了在新媒体冲 击下的几个传统媒体发展战略的实例。 本文的创新点主要有三点：( 1 ) 在价值链分析的过程中，实施动态价值链 管理及切实可行的品牌发展战略，以开拓传统媒体的发展空间；( 2 ) 对我国传 统媒体现有价值链的深入分析和重新认识，为传统媒体基于价值链再造上的品 牌发展战略制定提供了坚实的理论基础；( 3 ) 基于价值链再造的传统媒体发展 战略方案的提出，以及战略选择模型的建立，提高了传统媒体战略制定及其实 施的能力。 关键词：传统媒体，新媒体，价值链，再造，发展战略 a b s t r a c t c h i n ah a st h el a g e r e s tp o p u l a t i o ni nt h ew o r l d ，t h a tm a k e si tt h eb i g g e s tm a r k e to f m e d i ap r o d u c to fw h i c ht r a d i t i o n a lm e d i as u c ha sn e w sp a p e r , t va n db r o a d c a s t c o n s t i t u t e dal a r g ep r o p o r t i o nf o ral o n gt i m e t h ed e v e l o p m e to fn e wm e d i aw h i c h a r ec h a r a c t e r i s t i c 晰t l ld i v e r s i t y ，i n t e r a c t i o n ，r e a l t i m ea n dv i r t u a lb r i n gt h em a r k e tt o c l i m a xt i m ea n dt i m ea g a i na n dt h r e a tt h es u r v i a lo ft r a d i t i o n a lm e d i as i g n i f i c a n t l y t h a ta r el i m i t e db ys h o r ti n d u s t r yc h a i n ，m o n os t y l ea n dt h e “s e c o n d s e l l ”p r o f i tm o d e l t h en e wm e d i ao f t e nr e f e r st oc e l l p h o n em e d i 九4 dm o v i e ，e - m a g z i n ea n d n e w s p a p e r , d i g i t a lt v ，i p t va n dp o r t a b l ev i d e o s ot h et r a d i t o n a lm e d i ah a v et og e t r i do fo l ds t r a t e g y ，e m b r a c en e wm e d i at os u r v i a la n dd e v e l o p m e n td u r i n gc o m p e t i o n t h i sp a p e ra n a l y s et h ec l a s s e sa n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft r a d i t i o n a lm e d i ab o t ha l t h el e v e lo ft h e o r ya n dr e a l i t y ，a n de x a m e dt h ev a l u ec h a i no ft r a d i t o n a lm e d i a s y s t e m a t i c a l l yc o m b i n i n gt h ep o i n to fm a n a g e m e n ta n d c o m m u n i c a t i o n b a s e do nt h e p r o f o u n d l yr e s e a r c ho ft r a d i t i o n a lm e d i ad e v e l o ps t r a t e g yw i t hv a l u e c h a i na n a l y s i n g a n dn e wc l a s s i cc r i t e r i o n ，w ep u tf o r w a r df o u l d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt r a d i t i o n a l m e d i af a c i n gt h ec h a n l l e n g ef r o mn e wm e d i a ：a p p r e c i a t eo fi n n e rv a l u ec h a i no f t r a d i t i o n a lm e d i a ；e x t e n do ft h et r a d i t o n a lm e d i av a l u ec h a i n ；d i v e r s i t ys t r a t e g yo f v a l u ec h a i nn e t ；f o r m a t es t r a t e g yu n i o no fv i r t u a lv a l u ec h a i n a tl a s t , t h em o d e lo ft r a d i t i o n a lm e d i as t r a t e g ys e l e c t i o nh a sb e e ne s t b i l i s h e d u n d e rt h eo p t i m i z ei n v e s tc o m p o s i t i o na n dc o o p e r a t eg a m b l i n g i ta l s oa n a l y s es e v e r a l r e a lc a s e si nt r a d i t i o n a lm e d i as t r a t e g y 、杭t l lt h er u s h i n gt r e n do fn e wm e d i a c r e a t a b l ep o i n t si nt h i sp a p e r ：( 1 ) e n l a r g et h ed e v e l o p m e n ts p a c eu n d e r i m p l e m e n td y n a m i cv a l u ec h a i nm a n a g e m e n ta n df e a s i b l eb r a n ds t r a t e g y ；( 2 ) a n a l y s i n gp r o f o u n d l ya n dr e - c o m p r e h e n do fc u r r e n tt r a d i t i o n a lm e d i av a l u ec h a i ni n o u rc o u n t r yp r o v i d e ss u b s t a n t i a lf o u n d a m e n tt od e t e r m i n dt h eb r a n d s t r a t e g y ； ( 3 ) i m p r o v ea b i l i t yo ft r a d i t i o n a lm e d i at oe n a c ta n dc a r r yo u tt h es t r a t e g yb a s e do n s u g g e s t i o no fv a l u ec h a i nr e b u i l da n de s t a b l i s h m e n to fs t r a t e g ys e l e c t i o nm o d e l k e yw o r d s ：t r a d i t i o n a lm e d i a ，n e wm e d i a , v a l u ec h a i n ，r e e n g i n e e r i n g ，s t r a t e g y i l 摘要。 a b s t r a c t 目录 第1 章绪论 1 1 研究的目的和意义1 1 2 国内外研究综述2 1 3 研究的内容和方法9 第2 章传统媒体价值链模式及其再造 1 1 2 1 传统媒体及其价值链1 l 2 2 传统媒体价值链的再造1 9 第3 章基于价值链再造的传统媒体发展战略。2 6 3 1 基于传统媒体内部价值链增值的发展战略2 6 3 2 基于传统媒体价值链拓展的扩张战略2 9 3 3 基于传统媒体价值链网络的战略联盟战略3 1 3 4 基于传统媒体虚拟价值链的全球化视野下的全媒介战略3 4 第4 章基于价值链再造的传统媒体发展战略选择模型3 5 4 1 基于价值链再造的传统媒体发展战略基本选择方法3 5 4 2 投资组合下的基于价值链拓展的战略选择模型3 6 4 3 合作博弈下的基于虚拟价值链的联盟战略选择模型4 0 第5 章电广传媒实例研究分析 4 5 5 1 电广传媒的主要产品发展现状4 5 5 2 多元化经营4 6 5 3 电广传媒价值链分析4 8 第6 章全文总结与研究展望5 0 6 1 全文总结5 0 6 2 仓u 新点5 1 v 6 3 研究展望5l 致谢 参考文献 附录 v i 5 2 5 5 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究的目的和意义 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，信息和通讯技术在全球范围内飞速发展，以网络、数 字电视、移动电视、手机媒体、i p l v 等为代表的新型媒体席卷全球，成为了人 们的关注焦点。 技术的创新和发展，在带来目不暇接的新媒体形式和终端的同时，为传统 媒体的生存与发展制造了新的威胁与挑战。近年来随着i p h o n e 和i p a d 的横空出 世，传统媒体意识到新媒体形势下传媒市场危机四伏，如不主动改变战略必将 被新媒体取代，因而有些传统媒体，例如南方周末、南方都市报、广州日报等 想主动在i p h o n e 、i p a d 上设立客户端，希望借助这些新兴工具实现复兴【l 】。但这 类新媒体在帮助传统媒体“再青春”的同时，推陈出新的开放式平台应用的开 发，也在解构着传统媒体，成为了传统媒体灭亡的助推器。因此，i p a d 既可能 成为传统媒体复兴的利器，但也可能。传统媒体能否在与新媒体的抗争中赢得 一席之地，并稳步发展下去，有赖于传统媒体的灵敏的创新思维。 在纵览国内外有关企业价值链管理、企业发展战略理论的基础上，结合传 统媒体与新媒体的经营管理实践活动，本文融汇管理学与传播学最新研究成果， 对我国新媒体冲击下的传统媒体价值链再造及品牌发展战略这一重要问题作全 面、系统和深入的研究，并力图形成较为完整的理论框架。综合而言，其理论 价值主要体现在以下几个方面。 ( 1 ) 结合价值链管理理论和企业品牌发展战略理论，针对传统媒体这一特 殊行业进行研究，对其价值链模型进行了系统地分析，通过对传统媒体的价值 链、发展战略进行研究，提出基于价值链再造的发展战略修正意见，将价值链 理论与企业品牌发展战略的研究有机结合起来。 ( 2 ) 依据不同的价值链增值方式，提出全新的传统媒体价值链再造的思路 并设计了相应的再造模式。分析传统媒体价值链增值、传统媒体影响因素，以 及因素间的相互作用，提出价值链再造的设计思路及模式。 ( 3 ) 根据价值链的新分类和重构模型，提出了适应不同价值链增值类别的 传统媒体品牌发展战略。这种结合管理学和传播学的研究方式，以独特的视角 武汉理工大学硕士学位论文 为传统媒体的发展提出建议。 ( 4 ) 依照不同类型的传统媒体的特点，和提出的适应不同价值链增值类别 的传统媒体品牌发展战略，构建传统媒体品牌发展战略的选择模型。力求帮助 不同类型、不同规模、不同环境中的传统媒体选择适合自身特点的发展战略。 此外，本文的研究结果对于我国传统媒体品牌的发展也具有十分重要的现 实意义。 ( 1 ) 在价值链分析的过程中，实施动态价值链管理及切实可行的品牌发展 战略，以开拓传统媒体的发展空间。 ( 2 ) 对我国传统媒体现有价值链的深入分析和重新认识，为传统媒体基于 价值链再造上的品牌发展战略制定提供了坚实的理论基础。 ( 3 ) 基于价值链再造的传统媒体发展战略方案的提出，以及战略选择模型 的建立，提高了传统媒体战略制定及其实施的能力。 ( 4 ) 通过对湖南广电的实证研究与分析，使得对传统传媒价值链再造及发 展战略的研究更贴近实际，更具针对性和指导性。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 价值链与价值链再造理论综述 ( 1 ) 价值链 企业生存，需要不断的创造价值。价值链是用于分析企业核心竞争力的一 种工具，被用于系统地研究企业竞争优势所在【2 l 。 迈克尔波特( 1 9 8 5 ) ，美国哈佛大学的教授，在竞争优势中第一次提 到了价值链( v a l u ec h a i n ) 的这个概念，它是企业为客户创造价值而进行的一 系列经济活动的总称。他将每个企业分为设计、生产、营销、交货等多个过程， 以及那些对产品起到了辅助作用的各种相互间分离开来的活动的集合。所有的 这些活动内容都可以以价值链的形式表现出来。对于价值链而言，在客户身上 的表现形式为产品的使用价值；而在企业上的表现形式，则为产品为企业带来 的销售收入。只有能够创造价值的产品，创造价值的企业才能够盈利，才能够 生存。而为企业创造价值的过程被称为“增值作业 ，各种增值作业的集合便 组成了企业的价值链【3 】。 2 武汉理工大学硕士学位论文 辅 助 活 动 基本活动 图i - i 波特的价值链模型 通常情况下，波特的价值链被称作传统意义上的价值链。在他的定义中， 价值链被用于剖析单个企业内部的价值活动，以及企业与其供应商、客户之间 的链接，从而分析竞争优势。价值链理论作为一种强有力的战略分析方法，在 过去很长的一段时间内扮演着重要的角色，随着科技的不断发展而创新，成为 研究竞争优势的有效工具。 而广义上的价值链则包含了更大的范围，s h a n k 和g o w i n d a r a j a n ( 1 9 9 2 ) 所 描述的价值链包括了从最初的供应商手里购买原材料到将成型的终端产品送达 用户手中的整个过程【4 】。这一过程将企业作为了价值链上的一个环节，是价值链 增值的主要源动力。除此之外，s h a n k 和g o w i n d a r a j a n ( 1 9 9 9 ) 还将会计信息加 入到了价值链分析里，建立模型，核算价值链每个阶段内产生的利润以及报酬 率，得出价值链的核心环节i 引。 此后，哈佛商学院杰弗里雷鲍特和约翰斯维奥克拉( 1 9 9 5 ) 提出了关于 虚拟价值链( v i r t u a lv a l u ec h a i n ，v v c ) 的概念【6 】。虚拟价值链的提出和科技的进 步有很大的关系。随着网络的普及、信息化的建设程度加剧，企业之间的竞争 不再仅限于由可视资源组成的物质世界内的实体环境中的竞争，而是逐渐蔓延 到了由信息组织而成的虚拟环境中的竞争。而后者又被称作市场空间。虚拟价 值链和实体价值链并不是两个独立的个体，事实上，它是基于实体价值链而产 生的i 虚拟价值链是从实体价值链上，提取信息，从而实现市场空间中的信息 增值，从图1 2 中不难发现虚拟价值链上的每一个节点都可以与实体价值链中的 3 武汉理工大学硕士学位论文 节点一一对应起来。 辅 助 活 动 辅 助 活 动 基本活动 收i 集 组i 织 选i 择 合i 成 分i 配 信i 息 信l 息 信i 息 信l 息 信i 息 图1 2 虚拟价值链和实体价值链 虚拟价值链上的每项活动都是在对信息进行加工利用处理，从而实现虚拟 价值链的增值。而这每一项活动，都可以总结为实体价值链中的相应步骤，并 进行收集、组织、挑选、合称、分配。他们还提到，虚拟价值链是建立在互联 网上的一系列信息加工操作，以互联网为基础，为企业创造价值并开拓出全新 4 武汉理工大学硕士学位论文 的市场，如图1 - 3 。此外，r o l f 和t o b i a s ( 1 9 9 8 ) 分析了信息网络的建设在虚拟市 场空间环境下所起到的作用【7 1 。w i s e 和m o r r i s o n ( 2 0 0 0 ) 0 沩，虚拟市场空间环境 下，交易并不是企业价值的主要来源，包装、人力资源管理、信息管理等等一 系列的活动都能为企业价值链增值【8 1 。 图1 3 实体价值链和虚拟价值链上的价值载体 虚拟价值链的提出，将信息从企业价值活动内剥离开来，将其作为了新的 价值来源。通过对虚拟价值链上的每个环节进行信息的加工、处理、利用，就 能创造出全新的市场机会，实现价值链的增值。其次，虚拟价值链上的各个信 息增值活动都能独立地进行加工、处理、利用，开拓新的市场，成为新的市场 机会。同时，这些信息增值活动又能以实体价值链为基础，在信息平台上链接 起来实现虚拟价值链的整合。实体价值链通过每个节点上的价值增值，增强企 业的竞争力，通常变现为量的增加，实现企业的扩张。而虚拟价值链则采用了 全新的视角，提供了另一个使价值增值、增强企业竞争力的方式信息的加 工、利用，从而开拓新的市场，实现企业的扩张。 价值链网络的提出，主要是由于市场环境的加剧，信息化的高度发展，导 致竞争的形态从原来的企业间的竞争发展成为供应链之间的竞争。因而，但从 企业个体内部的价值链着手，讨论价值链的增值，已经不再满足市场的要求， 而价值网络成为了新的价值链增值分析模式。g u l a t i e t a l ( 2 0 0 0 ) 依照价值网络的概 念，提出越来越多的企业处于网络之中，这个网络不仅包含了供应商、客户， 还应该包括竞争对手。有各种方法来维系这样一个网络，例如战略联盟、贸易 合作，以及长期的业务合作关系，这样的网络已经超越了传统的产业链、行政 区域换分甚至国界【9 】。价值网是由客户、供应商、竞争对手、合作企业( 包括制 造商、供应商、分销商等) 组成，它们之间进行着动态的信息交流，如图1 4 。 而客户、供应商、竞争对手和合作企业内部也可以构成一个小型的价值网络， 在这个小型的价值网络内部，也进行着信息间的交流，例如企业各子公司之间 的信息交流。价值网络以信息为关注对象，描述了以顾客需求为中心而组建成 的一个将各个节点联系起来的虚拟价值网。而价值网络内的无论是客户、供应 商、竞争对手还是合作企业，都以互联网络或电子信息化网络为平台，将繁杂 的价值链管理简约化、灵活化，从而实现信息的快节奏交流、管理行为的快速 5 武汉理工大学硕士学位论文 响应，降低风险、控制成本、技术合作创新【1 0 1 。 图1 4 价值网络 ( 2 ) 价值链再造 “再造 ( r e e n g i n e e r i n g ) 的概念源于上世纪8 0 年代一项名为“2 0 世纪9 0 年代的管理”的研究，由于以“3 c ( 顾客c u s t o m e r s 、竞争c o m p e t i t i o n 、变革 c h a n g e ) 为特征的三股力量对企业的影响日益增大，以及计算机信息技术的不 断进步，美国学者迈克尔哈默( m i k eh a m m e r ) 提出了“业务流程再造 ( b u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称b p r ) ，并于1 9 9 3 年与改革公司一书的作者之 一詹姆斯钱皮( j a m e sc h a n p y ) 合作了被誉为“企业改革的圣经的再造企 业管理革命的宣言书，开创了一场新的管理革命。【1 1 l 哈默和钱皮给再造( r e e n g i n e e r i n g ) 下了这样的定义【1 2 】：再造就是“针对企 业业务流程的基本问题进行反思，并对它进行彻底的重新设计，以便在成本、 质量、服务和速度等当前衡量企业业绩的这些重要尺度上取得显著的进展 。也 就是说，为了能够适应新的世界竞争环境，企业必须摈弃已成惯例的运营模式 和工作方法，以工作流程为中心，重新设计企业的经营、管理及运营方式。 而价值链的再造要从价值流再造研究说起。美国学者詹姆斯马丁( j a m e s m a r t i n ) 认为价值流是通过组企业内部的活动来实现的，它为客户提供一种结 6 武汉理工大学硕士学位论文 果。而客户可以是企业外部的终端客户，也可以是企业内部的与该活动相连的 使用者。价值流的目标相当明确，那就是使客户满意。价值流的概念和价值链 有所不同，一个企业存在一条价值链，却存在有一系列的价值流，因此，可以 说企业价值链由一系列的价值流组成。对部分或者每一个价值流进行再造，从 而实现企业竞争优势的提升。 随着理论的发展，供应链的管理逐渐受到关注，这时，价值链的再造发生 了。价值链再造是指通过重新设计企业的基本活动( 如设计、生产、营销、交 货等) ，完善各个环节的，采取降低成本、创新技术、简化流程等等方法，实现 企业价值的增值。价值链再造是以企业再造为基础，并进一步发展得到的f 1 3 1 。 1 2 2 媒介价值链及媒介战略相关综述 自波特提出价值链的概念后，国内外学者将其与战略相结合应用于各行各 业。在国外，美国从一开始就把传媒当作产业来经营，他们认为源于提升企业 竞争优势的价值链管理理论同样适用于传媒产业，适用于媒体的经营。因此， 与传媒产业发展对社会和文化影响研究相比，对传媒经营本身的单独、成体系 的研究则很少见i l4 1 。 美国是最早使用传媒产业或传播产业、媒介产业这些提法，美国学者编撰 的一些论著对西方传媒界发挥着重要的指导作用，其影响不可忽视1 1 5 , 1 6 1 。这些重 要理论包括：亚历山大( a l s i na l e x a n d e r ) 的传媒经济学理论与实务、阿拉 巴兰( a l a n b a l a b a r r a n ) 的传媒经济学一理解市场、行业与概念和全球传 媒经济学世界传媒市场的商业化、集中化与整合，罗伯特g 皮卡德( r o b e r t g p l e a r d ) 的传媒经济学f l7 1 。这些论著的共同特点是经济学、管理学在传媒 业的具体化，其研究范围主要涉及传媒经济学、管理学理论分析，如传媒市场 概念与角色、消费者选择与市场反应、传媒资本市场以及政府政策对传媒产业 的影响等i l 引。 2 0 世纪中后期，随着电视媒介的加入，报刊媒介受到严重影响，学者又一 次兴起了对媒介价值链的研究。j i mw i l l i s ( 1 9 9 8 ) 在发表的作品报业生存法 则一变革时代的报业管理中基于严峻的报业经营形势，提出报业集团必须根 据读者、广告商的需求调整办报内容，必须充分研究报纸广告、发行，并据此 制定明确的市场竞争战略，以与电视媒体竞争。作为教科书，本书以大量的图 表、案例，以形象、生动的语言向广大学子阐明：报业集团一定能在激烈的市 7 武汉理工大学硕士学位论文 场竞争中求得生存、获得发展【1 9 1 。 美国是最早使用传媒产业或传播产业、媒介产业这些提法，美国学者编撰 的一些论著对西方传媒界发挥着重要的指导作用，其影响不可忽视。这些重要 理论包括：亚历山大( a l s i na l e x a n d e r ) 的传媒经济学理论与实务、阿拉巴 兰( a l a n b a l a b a r r a n ) 的传媒经济学一理解市场、行业与概念和全球传媒 经济学世界传媒市场的商业化、集中化与整合，罗伯特g 皮卡德( r o b e r t c t p l e a r d ) 的传媒经济学。这些论著的共同特点是经济学、管理学在传媒业 的具体化，其研究范围主要涉及传媒经济学、管理学理论分析，如传媒市场概 念与角色、消费者选择与市场反应、传媒资本市场以及政府政策对传媒产业的 影响等 2 0 l 。 在国内，喻国明教授( 2 0 0 5 ) 认为传媒产业价值链的内涵包括三个方面： 产业价值了是一种相关资源的组合；这种组合不是无序的，而是要求围绕着某 项核心价值或技术来加以优化和提升；对于产业价值链是否优化的判别标准应 着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标准是着眼于“结构 和“动态”【2 。 张辉峰( 2 0 0 3 ) 认为，报业集团可以借鉴波特竞争战略理论在成本控制上有所 作为，它通过对国际传媒集团降低成本行为的介绍，提出我国报业集团可以借 跨媒体降低生产成本；通过购并降低扩张成本：通过整合纵向产业链降低交易 成本：通过经营战略集中化防止成本扩散。 李岚( 2 0 0 6 ) 提出，为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大 电视传媒企业应采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑 综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模，而资金缺乏、体 制落后和资源配置不合理正是中国电视产业面临的最重要的问题。电视产业价 值链的发展变化与资本运作程度息息相关，应结合起来一并分析【2 2 】。 而随着技术的发展，新媒体如雨后春笋般出现在媒体市场中，而电视、报 刊、广播已经被沦为了传统媒体，在新媒体的挤压下，不断萎缩。梁智勇( 2 0 0 9 ) 认为，在面对新媒体的冲击时，传统媒体作为内容供应商，其优势受到限制或 削弱，必须突破“内容为王理念的“路径依赖 ，避免沦为纯粹内容供应商的 风险2 3 。 关于媒介管理方面的研究日趋热门，宋培义、卜彦芳、杨强及卢佳( 2 0 0 6 ) 编著的媒体战略管理探讨了我国媒体经营的战略问题，运用战略管理的相 关理论，结合我国媒体的特点及经营管理实践，对媒体组织如何科学规范地开 8 武汉理工大学硕士学位论文 展战略管理活动进行了全面、系统地归纳和总结1 2 4 】。 总体上来说，我国对媒介价值链及战略的研究起步晚于国外，而且受到体 制的限制，直到现在也没有完全实现媒体的产业化。在面对新媒体的冲击时， 对传统媒体价值链再造以及依据价值链再造形成的战略研究还不够系统。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究内容 本文首先理论结合实际分析了传统媒体及媒体产业的分类，以及发展现状， 结合管理学、传播学的理论知识，以系统的观点，对传统媒体价值链进行了研 究和分析，并以价值链的深刻剖析和全新分类为基础对传统媒体发展战略进行 系统的研究，针对新媒体的冲击，提出了四大发展战略：基于传统媒体内部价 值链增值的发展战略；基于传统媒体价值链延伸的一体化发展战略；基于传统 媒体价值链网络的多元化发展战略；基于传统媒体虚拟价值链的战略联盟战略。 最后，应用上述理论研究，重点采用投资优化组合、合作博弈等方法建立了传 统媒体发展战略选择模型。文章最后，理论结合实际，分析了在新媒体冲击下 的几个传统媒体发展战略的实例。 第一章是绪论，主要包括研究目的和意义、国内外研究综述和研究内容及 方法。回顾了国内外学者对价值链与价值链再造理论、媒体战略理论的研究。 第二章介绍了媒体及媒体产业的现状及分类，并分析了传统媒体价值链模 式，以及影响传统媒体价值链再造的因素，得出传统价值链再造的模式。 第三章提出了基于价值链再造的传统媒体发展战略，包括基于传统媒体内 部价值链增值的发展战略；基于传统媒体价值链延伸的一体化发展战略；基于 传统媒体价值链网络的多元化发展战略；基于传统媒体虚拟价值链的战略联盟 战略。 第四章建立传统媒体发展战略选择模型，包括基于价值链再造的四种传统 媒体品牌发展战略选择方法；资源优化组合下的基于价值链拓展的战略选择模 型；合作博弈下的基于虚拟价值链的联盟战略选择模型。 第五章实例研究分析，通过分析广电传媒的多元化经营方式，提出具有操 作价值的建议。 第六章是全文总结与研究展望，主要是研究结论，创新点分析和研究展望。 9 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 2 研究方法 结合管理学、传播学知识，按照资料搜集、文献分析、建模、系统分析、 结题准备的思路，围绕以下研究方法开展本论文研究工作。 ( 1 ) 用传播学、管理方法分析 结合管理学、传播学的理论知识，以系统的观点，对传统媒体价值链进行 了研究和分析，并以价值链的深刻剖析和全新分类为基础对传统媒体发展战略 进行系统的研究，针对新媒体的冲击，提出了四大发展战略。 ( 2 ) 模型分析 建立传统媒体发展战略选择模型。重点采用投资优化组合、合作博弈等方 法建立了传统媒体发展战略选择模型。 ( 3 ) 个案研究 电广传媒是国内率先进入资本市场的大型传媒集团，深入电广传媒内部机 制与运作流程进行个案考察，探索传统媒体发展战略。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章传统媒体价值链模式及其再造 2 1 传统媒体及其价值链 2 1 1 媒体及媒体产业的分类 ( 1 ) 媒体、媒体产业 媒体( m e d i a ) ，是传播媒介的简称，还可以称为传媒、媒介。图书、音像 制品、电子出版物、报纸、期刊、广播、电视、电影、网络等都是媒体。1 2 5 】 媒体产业( m e d i ai n d u s t r y ) 又称媒介产业、传媒产业或者传播产业。关于 “媒体产业”的含义，中外学者表述不尽相同2 6 。有的认为媒体产业是生产、提 供媒体产品以满足人们精神生活需要的经营性活动；有的认为媒体产业是由传 播媒介等信息传播行业所组成的一个大的群体；还有的人认为媒体产业是媒体 在一定的环境中的经济实体，将其市场化、商品化后，形成了媒体产业。其实， 媒体产业是指与各类传播活动有关的所有的企业、组织、机构的统称。它包括 了所有媒体产品的生产部门、发行部门、管理部门，以及和媒体产品相关的信 息部门( 例如咨询机构) 等。 传统的产业分为三大类：第一产业即广义上的农业；第二产业即 广义上工业；第三产业即广义上的服务业。根据c l a r k 的这种产业分类法， 媒体产业应该隶属于第三产业。 由于媒体产业生产的是和信息相关的产品，包括新闻、资讯等。它包含了 对信息的收集、整理、加工、传输和存储的一系列过程。同时，媒体产业的功 能便是为公众提供信息，以及与信息相关的各项服务。此外，一系列的电视技 术、数字化技术、传输技术及设备都由信息产业部门提供。因此，媒体产业又 能归属于信息产业。 此外，经济学家m a c h l u p ( 1 9 6 2 ) 将知识文化作为一种产业来进行研究。将 教育、信息沟通、信息处理、研究开发、信息服务等作为了知识产业的一部分。 媒体产业是智力高度密集型产业，每一个信息加工环节都蕴含了大量的知识。 因而，也能将媒体产业划分进知识产业。 因此，就媒体产业所属的类别来分析，可以以一张图来表示。 武汉理工大学硕士学位论文 图2 1 媒体产业的划分类别 ( 2 ) 媒体产业的分类 媒体产业的分类方式很多，可以按照介质、生产、出现的时期，将媒体产 业划分为不同的种类。如图2 2 所示。 臣霉 图图图罔网圈罔 l 嘉 翥； 蓊| 囊l 薯| l 橥i | 藿 目倒引d 削dd 厂面- 一 网络 一 音像 1。一 一 ! 塑； 磊 叫 电视 - 电影 1。，。一 图2 2 媒体产业分类 首先，根据介质的不同，媒体产业可以划分为印刷类和电子类媒体产业。 1 2 门= = 二un un 引引un 引u门引 引l 一 厂。1l。iil ：一一! 一 1，。一 一i，|，1l n 二一 争： 二褂享 武汉理工大学硕士学位论文 而印刷类媒体产业又可以具体划分为图书、报纸、期刊。电子类媒体产业则可 以具体划分为广播、电视、电影、音像，以及网络。 其次，按照媒体产业出现的时间先后，可以讲媒体产业划分为新媒体和传 统媒体。新媒体包括了数字杂志、数字电视、数字电影、电子期刊、网络、移 动电视等等；传统媒体则包括了电视、广播、报纸这三大媒体。 此外，从生产的角度来划分，媒体产业又可具体分为媒体制造业、媒体流 通业、媒体服务业三大类。 其中，可以将媒体制造业再次细分为传播工具制造业、传播设施制造业、 传播产品制造业三类。媒体制造业是指为媒体生产设备、设施，以及从事媒体 生产活动的所有部门的总称。它位于媒体产业的上游，为媒体提供技术、设备 资源支持，决定着媒体所生产的产品的质量，影响着整个行业的水平。媒体工 具制造业主要生产包括印刷类产品( 例如造纸机器、印刷机器、打印复印机器、 图文处理机器、装订机器，等等) 、电子类产品( 例如摄像机、刻录机、视频终 端接收机、音频终端接收机，等等) 。媒体设施制造业主要指的是媒体传输设施， 例如卫星、电视广播信号发射塔、有线电视网络、互联宽带网络、影视拍摄基 地等等。这些设施为信息的传送、跟踪、监测、接收提供硬件支持。媒体产品 制造业则承载了将生产、加工后的信息生产成实体产品的任务，因此又成为媒 体内容制造业。包括了内容采编业、印刷业、光盘刻录业、影音加工业等。 将媒体流通业细分为媒体批发业、媒体零售业、媒体物流。媒体流通业是 将媒体产品和客户连接起来的行业，它能及时调节市场供求关系，获取市场需 求状况信息。媒体流通业直接反应了媒体产品的流通效率，影响着媒体产业的 服务质量。媒体批发业类似于渠道商，其覆盖的区域面积广、规模大，因而能 节约流通成本、大范围内调节市场供需关系。媒体零售业位于供应链靠近末端 的位置，直接与终端客户相连。它包括了各类报刊亭、书店、仓储商店、便利 店、网络销售、读者俱乐部等等。媒体物流业，根据市场需求量，制定、存储、 配送、控制媒体产品流通的行业。 将媒体服务业细分为媒体咨询业、媒体策划业、媒体会展业、媒体广告业， 等等。如今，服务业蓬勃发展，媒体服务业的规模也在迅速扩大。其中，网络 为媒体策划业提供了广阔的平台，从“芙蓉姐姐 、“凤姐 、“小月月一 个个网络红人都出自媒介策划机构之手。它已经从原有的媒体内设部门独立出 来，成为一块新兴的市场。媒体广告业的触角已经在公众生活的每一个角落里 悄然蔓延着。无论是出行时的广告灯箱、公交椅背上的小广告；还是在家上网 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 时遍布网络的f l a s h 广告、打开电视时电视购物里的直销广告，广告已经充斥着 公众的眼球，也带了巨大的市场机会与前景。据统计，发达国家内，光是广告 经营带来的利润就占了g d p 总额的2 , - - 4 。媒体咨询业也随着公众对品牌、包 装、全民影响的意识的逐渐增加而迅猛发展。例如著名的奥美公司，推出了除 奥美广告外的媒体咨询业务，包括3 6 0 度品牌管理等。其市场空间极具开发潜 力。 2 1 2 传统媒体及其价值链特征 ( 1 ) 传统媒体特征 传统媒体的特征体现在它的商业模式上，所谓商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) ， 是指关于企业选择经营对象、方式、实现收益的一系列商业规则，即为何赚钱， 从何赚钱，以及如何赚钱【2 丌。 长期以来，我国传统媒体的商业模式都比较单一，一般会遵循“二次销售 的模式媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，例如报纸或杂志 本身，此谓“第一次销售 ；媒体再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得 利润，此谓“第二次销售”【2 引。 在这一模式下，媒体靠“卖内容 盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。 但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增 加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额， 即拥有较大的媒体受众，才能依此得到广告商的亲睐，获得较多的广告收益。 目前，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。 据统计，美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经 营收入的三分之一左右。而国内有将近有一半的传统媒体，其广告收人占经营 收人的8 0 以上。其中报刊类的广告收入占主营收入的4 0 至6 8 ，而电视、 广播类的广告收入占主营收入的比例则更高。 以央视电视台为例，其黄金资源广告收益占央视广告收益的5 0 ，而央视 的广告收益占了央视总收益的8 0 以上，并且这项数据还在逐年攀升，2 0 1 0 年 央视黄金资源广告的招标额已经突破百亿。如图。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 图2 3 央视广告招标额增长示意图 以某期刊收入来源为例，其中该刊及其子刊物的广告收入所占的比例最大， 如图。 某期刊各项来源收入所占比例 c 广告收入 1 3 9 6 行收入 5 9 o a 各项拨款 o b 发行收入 o c 广告收入 o d 子刊物广告收入 o e 审稿费收入 o g 个人、单位赞助费 。其他 图2 - 4 某期刊各项来源收入所占比例 ( 2 ) 传统媒体价值链特征 传统媒体价值链上节点相当单一，其商业模式为向受众提供资讯、向广告 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 商提供广告的传播媒介，如图所示。 ，7 提供资讯l - j ；i 。；i ；：一 曹1r 媒体 ( 消费者) 广告商 ( 消费者) 、建供传播媒介一一 图2 5 传统媒体价值流 传统媒体的价值链由传统媒体的产品的创意设计开始。从知识产权的角度 看，这个创造性过程比如是与专利、版权和商标联系在一起的；然后是传统媒 体产品的生产经营，包括编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作环节； 第三是传媒产品的流通传播，涉及到代理、发行及各种参与促进流通的中间环 节；第四是发送平台，包括电视频道、网络、报纸、杂志等：第五是售中反馈 服务、市场营销代理环节。传统媒体的产品通过发送平台的物质的基础结构( 报 纸、杂志等) ，以及产品的广告推销以及辅助发行平台( 例如其他媒介形式，或 者同一媒介的不同产品) ，其内容产生了价值。 辅 助 活 动 基本活动 图2 - 6 传统媒体价值链形式 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 3 新媒体对传统媒体价值链的冲击 新媒体( n e w m e d i a ) 是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过 互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视 机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体 产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。简单地说，新媒体就是 任何以计算机新科技为基础，通过网络、移动和数字技术等各种现代传播手段， 传播数字化文字、声音、图像信息的数字、网络、移动媒体。 ( 1 ) 新媒体的优势 当今新媒