（企业管理专业论文）基于CRM的张药集团连锁经营模式研究.pdf

摘要 自2 0 0 1 年以来，我国国内的医药市场发生了很大变化。国家对医药行业出 台了一系列政策性的措施，包括医药分家、药品集中招标采购、药品分类管理、 全国各地实行医疗保险等制度，其目的都是为了规范我国药品流通领域，降低药 品价格，使我国医药企业向规模化、集团化发展。医药连锁经营体系便是顺应这 一趋势发展的必然产物。而连锁经营体系的建立又为医药企业c r m 的实施提供 了数据库基础，这便为医药行业领域客户资源管理的深入研究提供了一个优势平 台。 本文在分析了我国医药市场机制的前提下，基于j a p 模型关于客户生命周期 的五阶段理论，提出应用客户生命周期长度、客户生命周期内贡献利润与客户生 命周期利润曲线的动态特点三个指标对购药客户资源进行综合细分的方法；对不 同购药客户提出了相应的服务措施。 最后以张家口制药集团基于c r m 的连锁经营模式设计作为实证研究，实证 预测了我国连锁药店发展趋势与张药集团介入的可行性，并对张药集团连锁经营 的c r m 设计提出了流程规划，并提出张药集团创新策略的思考。 关键词：医药市场客户生命周期连锁经营客户关系管理 a b s t r a c t t h ed o m e s t i cm e d i c i n em a r k e th a s v a r i e dm u c hs i n c e2 0 0 1 o u rs t a t e m a n u f a c t u r ec a r r i e do u tas e r i e so f p o l i c yi n c l u d i n gt h ed i v i s i o no f m e d i c i n ea n dd r u g ， c h o o s i n ga n dp u r c h a s i n go fd r u g sb yi n v i t i n gb i d s ，c l a s s i f y i n g o fd r u g s ( o t c ) a n d m e d i c i n ei n s u r a n c es y s t e mc a r r y i n go u tg r a d u a l l yi nc h i n a t h ep u r p o s eo fa l lt h e p o l i c y i st or e g u l a t et h ec i r c u l a t i o no fd r u g si no u rs t a t e ，t or e d u c et h ep r i c ea n dm a k e o u rp h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r ym o r ec o l l e c t i v i z e a n dm o r es w e e p i n g s oc u r a t o r i a l r e t a i l i n gc h a i n i s t h e i n e v i t a b l e r e s u l t o f t h i s t r e n d ，t h es e t u p o f t h i sc h a i n c a n s u p p l y ad a t a b a s ef o rt h ec r mo fc u r a t o r i a le n t e r p r i s e sa n ds u p p l ya 1 1a d v a n t a g ef o ru l t e r i o r s t u d y i nt h i sf i e l d + t h i sp a p e ra n a l y s e st h em e d i c a lo p e r a t i o n a lm e c h a n i s m b a s e do nj a p sf i v e p h a s e sm o d e li nc u s t o m e rl i f e t i m e ，t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r d t h em e t h o dt ou s et h r e e g u i d e l i n e ( l i f e t i m ed u r a t i o no f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p 、l i f e t i m ep r o f i ta n dc u r v eo f l i f e t i m e - p r o f i t ) t os e p a r a t ec u s t o m e rr e s o u r c e m o r e o v e r , t h ea u t h o ra l s om a k e s d i f f e r e n t s t r a t e g i e sf o r d i f f e r e n tc u r a t o r i a lc u s t o m e r s f i n a l l y , t h i sp a p e r c a r r i e so u tad e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ha c c o r d i n gt ot h ed e s i g no f c u r a t o r i a lr e t a i l i n gc h a i nb a s e do nc r mf o rz l i a n g j i a k o up h a r m a c e u t i c a lg r o u p n l i s r e s e a r c hf o r e c a s t st h ed e v e l o p i n gt r e n do fc u r a t o r i a lr e t a i l i n gc h a i ni no u rs t a t ea n d d e s i g n s ac r mf l o wc h a tf o rz h a n g i i a k o up h a r m a c e u t i c a lg r o u p a n d p u tu pw i t ht h e m a r k e ti n n o v a t i o nm e t h o d sf o rt h i sc o m p a n y k e y w o r d s ：c u r a t o r i a lm a r k e tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pl i f e t i m e c u r a t o r i a lr e t a i l i n gc h a i n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中加以标注和致谢之处外，论文中不包含他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得墨洼盘堂或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作过的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彳1 一蕾、签字日期：2 口一年7 月日 学位论文版权使用授权书 本学术论文作者完全了解盘壅盘鲎有关保留、使用学术论文的规定。特 授权盘洼盘堂可以将学术论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：与_ 卜屯 导师签名： 【拨 签字日期：2 w 弓年7 月日 签字日期：矽) 年7 月p 曰 第一章导论 第一章导论 1 1 论文研究背景 1 1 1 我国c r m 研究中存在的问题 改革开放后，我国市场经济蓬勃发展，带动了我国经济学和管理学领域的飞 速发展，总体来看，我国的企业管理思路经历了四个阶段的发展( 田同生，2 0 0 1 ) ： “产值中心论”制造业处于鼎盛时期时，市场状况为卖方市场，总趋势是 产品供不应求。因此，这一阶段企业管理的中心是对产品产值的管理，而对顾客 的需求并不加以考虑。 “销售额中心论”随着现代化大生产的发展，产品的大量积压使企业陷入 了销售危机和破产威胁，企业纷纷摒弃了产值中心的观念，此时企业的管理转变 为对销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销 活动来促进销售指标的上升；对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优 质产品和高促销手段来实现销售额的增长，在企业之间形成了一种营销竞争和质 量竞争的氛围。 “利润中心论”由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈 的质量竞争又使得产品的成本越来越高。这种“双高”的结果虽然能使企业的销 售额不断增长，但获取的实际利润却不断下降，从而与企业管理所追求的最终目 标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润 的绝对值，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理。 “客户中心论”由于以利润为中心的管理方式过分地强调企业利润和外在 的形象，而忽略了顾客需求的价值，导致了客户的不满和销售滑坡；当企业对利 润的渴求无法再从削减成本中获得时，他们企图通过削减客户的需求价值来维护 其利润，假货劣质产品充斥市场，顾客的抱怨声声，甚至弃之而去。于是企业自 然就将目光转向顾客而更多地去了解和满足顾客的寻求。企业开始从内部挖潜转 向争取客户。 从这四个阶段的发展上来看，公司的管理重一t h , 不断地在移位，其所有经营活 动的有效性归根结底都体现在客户价值上，具体表现在单位客户收入的多少、单 位客户经营成本的高低、客户生命周期的长短和客户规模上。而以往的研究中， 这四者的关系又尤以客户生命周期为最重要( b e r r y , 1 9 9 5 ) ，长久的客户生命周期 意味着客户忠诚度的提高和客户经营成本的降低( s h e t ha n dp a r v a t i y a r , 1 9 9 5 ) 。 从而能够为企业带来更大的利润( s h e t l aa n ds i s o d i a ，1 9 9 5 ) 。从另一个侧面上看， 客户生命周期的延长能够增进企业与客户之间的接触和信任，客户能够为企业做 墨二主量兰 _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ p _ _ _ _ _ _ 一 免费的广告宣传，从而带动了客户规模的扩大( b l a t t b e r ga n dd e i g h t o n ，1 9 9 1 ) a 因此，现今国外有关客户关系管理的研究多集中于客户生命周期的研究，普遍认 为，客户生命周期的延长是客户关系管理的重要手段，客户保持率的提高是客户 关系管理的最终目标( r e i c h h e l da n ds a s s e r , 1 9 9 0 ) 。 客 户 忠 诚 度 图1 - 1不同价值客户的不同战略 客户终身价值 客户保持率的提高能导致企业利润的客观改善，但是企业利润成倍增长的支 点，只能是来自对企业最有价值的客户，而并非是所有客户；企业应该保持的是 对企业最有价值的那部分客户，将有限的资源配置在这部分最有价值客户的培育 上，与之建立长久的战略伙伴关系，保持企业的竞争优势。所以就有必要对客户 资源加以细分。 目前对客户分类的方法很多，主要有两种：一种是按顾客与企业的关联度进 行客户资源细分( a a k e r , k u m a r , a n dd a y , 1 9 9 8 ) 。即在企业的顾客群中，按照顾 客的关联度，将顾客划分为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客。另一种 是以顾客行为视角模式进行客户资源细分，将顾客分为“固定”行为模式和“非 固定”行为模式( w y n e r ，1 9 9 5 ) ，“固定”行为模式的顾客，是与企业保持长久买 卖关系或者根本不与企业发生交易的顾客，若失去这部分客户，有可能是永远失 去，但相反的一面是，一旦赢得这部分客户，彼此的关系就可能维系相当长的时 间；而“非固定”行为模式的顾客，是介于忠诚买卖关系与零买卖关系之间的一 种行为模式，这种客户会因为转移成本的降低而轻易地选择其他供应商。 这两种分类方法的基础都是依据客户的历史购买数据，需要借助现代计算技 第一章导论 术来进行统计方面的归类和信息量的存储，是根据客户以往行为对将来行为的一 种主观性较强的预测。对顾客资源的分类不够具体深刻，实用性不强：同时，由 于其主观性较强，对实际的指导作用也被削减。 所以，本文的第一个研究重点就是尝试把客户生命周期的理论用予客户资源 细分，通过构思p 活性模型( s c h m i t t l e i na n dp e t e r s o n ，1 9 9 4 ) 预测客户生命周期 的长度的方法，以客户生命周期的长短及特征分离出对企业最有意义的客户，从 而实现企业资源的有效配置。 另一方面，上述的两种客户细分的方法由于过多地借助计算机辅助管理系统 建立数据仓库，使人们很容易把c r m 联想成数据库应用或电子商务，其实，稍 具规模的c r m 一定会应用到数据库技术( 或者d w ) ，但在数据库中加几条经 营原则或营销模式就可以成为c r m 的观点则是片面而错误的( 杨东龙，2 0 0 2 ) 。 应该说，统计分析和数据挖掘是c r m 系统中颇具神奇色彩的两种工具，但其充 其量也只是完善c r m ，并不能与其划上绝对的等号。真正c r m 的本质问题， 即管理与客户的关系往往被忽略，这就引出了本文的第二个研究重点，从客户生 命周期曲线利润的动态特征研究客户关系的发展变化趋势。 1 1 2 我国医药管理体制改革 中国医药业在进入2 0 0 0 年，改革的步伐明显加快。医药分家、药品降价、 药价放开、处方药、医疗保险制度等系列的改革频频出台，而落脚点都在于增 强中国医药企业的竞争力。 l 、强制性实施制药企业的g m p 认证，同时加快国家级的g s p ，g l p 项目 的进程，这些政策的出台，对加强国内医药企业的标准化，规范管理，积极参与 国际间的合作，起到巨大推动作用。 2 、国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，对企业产品生产经营结 构的调整将产生重大影响。随着新的医疗保险制度的建立，药品的消费结构随之 出现调整。一些疗效确切、质量可靠、价格低廉的普药及新药将占有较大的市场 份额。 3 、药品分类管理制度的实施，对促进医药流通体制改革、规范医药营销、 促进产品结构调整将产生重要影响。处方药与非处方药分类管理办法已开始 实旌。这- n 度的实施，对药品经营企业、医疗机构和社会消费行为带来一系列 的影响：既为医药零售业提供了较大的市场发展空间，同时也对零售药店在人员 配备、进货渠道、销售行为等方面提出了相应的管理要求，促进了医药零售业营 销的规范和人员素质的提高。 4 、医疗卫生体制改革将对医药流通体制的改革产生联动效应。医疗体制的 改革是医疗保险制度顺利进行的重要条件之一。涉及医药流通领域的主要有三个 第一章导论 方面：一是卫生服务体系的结构性调整，加强社区服务，扩大农村医疗；二是医 疗机构的分类管理；三是控制医药费用的快速增长，规范医疗行业，理顺医疗机 构的补偿机制。这些均对医药商业的总体营销策略带来了影响。此外，各地医卫 联合实行药品招标采购的方式，也给流通领域提出了新的课题。 这些政策的改革，意在规范我国医药市场的运作机制。应对改革，各医药商 业企业都在探寻自身的创新之路，规模化、集团化发展是企业改革方向的重点， 目前较为流行的医药连锁药店的兴起，就是创新经营的一个体现。但是连锁药店 内客户关系的保持策略领域，目前尚处于初级阶段的研究，各连锁药店仅仅靠硬 件上的计算机联网实现客户信息的交流与分析，甚至大多数药店还没有实现联 网，只是独立的硬件存储和支付系统。这与c r m 的研究初衷是不一样的。 因此，本文的第三个研究重点是结合医药市场的改革机制，通过分析医药市 场的客户具体生命周期利润曲线的各种不同形态，对医药市场的客户进行分类， 并建设性的提出针对不同客户的服务策略。从而将客户生命周期与客户关系的研 究落实到具体的医药连锁经营行业上，实现理论对实践的具体指导意义。 1 1 3 课题背景 本论文基于实际科研项目基于c r m 的张家口制药集团总公司连锁经营模 式研究，通过深入调研分析，在全面分析制药业市场机制和连锁经营现状的基 础上，结合张药集团自身的管理情况，对张药集团连锁经营模式进行了设计。同 时根据客户生命周期理论的深入研究，预测医药市场不同客户生命周期利润变化 曲线的特征，从而提供针对不同客户的服务策略。 1 2 研究思路及框架 1 2 1 研究思路 连锁经营企业与客户的买卖关系是一个具有生命周期的过程，这一理念将贯 穿本文的始终。在客户生命周期发展的不同阶段，其对连锁企业的价值贡献也不 同。根据现有的客户生命周期理论，生命周期越长往往预示着客户的忠诚度越高， 是衡量客户关系的一个极为重要的指标。所以，本文首先阐述生命周期长度的预 测方法思路，并验证其在医药连锁企业的适用性；在此基础上，通过客户生命周 期理论的动态利润曲线形态，揭示不同阶段客户所呈现的特点以及在全生命周期 里不同客户对企业的贡献利润总额，从而实现客户资源的细分；最后，在通过客 户生命周期标准利润曲线在医药领域的几种衍生曲线总结出几种购药典型客户 的生命周期特点，并提出对不同购药客户的连锁服务策略。 在此基础上，本文分析了药业连锁体系的机制与结构特点，并结合张药集 团的管理现状，提出了基于c r m 的张药集团连锁经营设计思路。 第一章导论 1 2 2 全文框架 导论( 本章) 我国药品市场的市场需 求机制 阐述问题的提出背景、研究内 容、研究思路 预测客户生命周期及分 析其变化特点 购药客户细分并提供其 服务策略 药品市场连锁经营模式 的研究与分析 实证研究基于c r m 的张药集团连锁经营模 式设计 图1 - 2 本文的研究路线 第二章我国药品市场的市场机制 第二章我国药品市场的市场机制 2 1医药行业现状 医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益特性非常突出。从 全球范围来看，自1 9 9 3 至1 9 9 7 年，世界药品销售额自2 3 3 6 亿美元增长至2 7 2 0 亿美元，9 8 年达3 0 8 0 美元，中国的制药工业起步于上世纪初，经历了从无到有， 从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程。特别是改革开放以来，我国 医药工业的发展驶入快车道，整个制药行业生产年均增长1 7 7 ，高于同期全国 工业年均增长速度4 4 个百分点，同时也高于世界发达国家中主要制药国近3 0 年来的平均发展速度年递增1 3 8 的水平，成为当今世界上发展最快的医药市场 之一。据国家经贸委统计，1 9 9 9 年我国医药商品销售总额达1 2 1 6 亿元，1 9 9 9 年全国医药行业实现利润1 1 1 亿元。其中，利润总额在亿元以上的有2 4 家，名 列医药企业前三名的是天津市医药集团有限公司、三九集团、中美天津史克制药 有限公司。销售收入在l o 亿元以上的有2 2 家，名列医药企业前三位的是上海医 药总公司、三九集团、中国医药集团总公司。统计表明，我国医药行业规模效益 逐渐显现，潜力大，成长性好，处于稳定、建康、快速发展阶段。但是与先进国 家相比，我们的差距非常明显。到目前为止，我国已拥有6 7 0 0 多个制药企业， 能生产原料药1 4 0 0 种，每年实际生产8 0 0 9 0 0 种，生产制剂药4 0 0 0 多种。植物 药8 0 0 0 多种。化学原料药产量1 9 9 9 年达到4 3 万吨，其中二十四大类原料药2 6 万吨，成为世界原料药第二大生产国。其中青霉素及b 一内酰胺类药物和维生素 等已成为最大生产国和出口国。除少数品种外，几乎世界上所有主要品种的药物 我们都能生产，有的还远销国外创汇。 2 0 0 0 年中国最新医药行业进展表明，截止到2 0 0 0 年9 月份，全国医药工业 产值1 7 0 3 亿元，同比上升2 3 ，增加值上升2 5 ，高于全国平均水平1 3 ，医药 商业领域共实现1 1 2 6 亿元，同比增长1 5 4 ，完成利润4 1 8 亿元，原料药同比 增长9 2 ，中药同比增长6 ，工业利润达8 亿元，同比增长3 7 6 ，全国除安 徽省外，其余省市医药利润均呈现增长势头。库存下降，应收账款减少明显。药 品销售区域差距加大，整个医药销售更倾向于发达的沿海地区，其中浙江、江苏、 上海、广东、山东、北京六省市占全国医药市场的6 0 。全年约实现工业产值2 3 0 0 亿元，商业1 5 0 0 亿元，进出口6 3 亿元( 进口4 0 亿元) ，全行业总体利润可达 1 2 5 1 3 0 亿元。 与医药行业的高速成长相对应的是世界医药的未来发展新趋势：传统化学制 药增长速度将逐步放慢，天然和生物药品将成为行业主要增长点，非处方药的增 第二章我国药品市场的市场机制 长速度不断加快，天然药品、生物药品和化学药品将三分天下，形成2 l 世纪药 业的三大新兴市场，这是未来医药行业最重要的特点。 2 2 药品市场机制调查 2 2 1 药品市场的特点 药品市场既是商品市场，又有别于般的商品营销市场，也有别于其他专业 技术市场，是一个特殊的商品市场。首先，它的服务对象是人民大众，具体的是 向客户提供维持其身体健康的商品，它的商品质量和服务直接关系到客户的生命 安危。其二，药品市场不仅仅包括直接地器械和药物的商品交换，还需要一定的 卫生环境和医疗卫生标准，这使药品市场经营只能在正规化国家批准的条件下进 行。其三，带有某种消费的强制性。药品市场的客户大部分都是患者，特定的药 品才能医治特殊的病例，所以，客户自愿不自愿都要去购药。其四，购药途径较 单一。目前，我国除了医院可以经营处方药的销售外，只有到标准正规药店才能 购到药品，而且，在国家实行医药分家改革后，药店将会成为购药的最便捷途径， 将会对人民的生活产生更大的影响，所以，相对其它行业，药品零售业的垄断性 更强。 2 2 2 我国药品市场中供应方制药企业存在的问题 我国现有制药企业6 0 0 0 余家，药品批发企业6 0 0 0 余家；而制药和药品消费 居世界第一的美国，其制药企业才2 0 0 0 余家，药品批发企业仅1 0 余家，所以， 同发达国家相比，我国制药产业集中度低，由此带来了很多其它问题： 1 、企业特点：多、小、散、乱、低。我国西南地区某县的制药企业多达1 0 余家， 产品多为技术含量很低、仿制泛滥的中成药。 2 、销售规模小。我国6 0 0 0 余家制药企业的年总销售额为1 2 0 0 亿元人民币；世 界排名前1 0 位的制药公司一年销售额均在8 0 亿美元以上，而我国最大的化 学制药企业南方三九年销售额只有5 0 亿元人民币，仅折合6 亿多美元。 3 、盈利能力低。1 9 9 9 年全国医药工商业实现销售收入2 5 2 5 亿元，利润仅1 1 1 亿元，其中利润总额在亿元以上的企业2 4 家，销售收入在1 0 亿元以上的2 2 家：2 0 0 0 年l 一9 月，医药工业总产值按可比价格计算完成1 7 0 3 3 亿元，实现 产品销售收入1 2 6 3 6 6 亿元，实现利润9 2 1 8 亿元。 4 、研究与开发( r d ) 投入少，创新能力不足。新药的研究与开发，是指新药 从实验室研究至上市应用的整个过程，是一项综合利用各项科学和高新技术 的系统工程。随着社会的发展、人口结构的变化、病种的变化、生态环境的 改变以及市场的作用力，使得新药的生命周期越来越短。而我国相应技术领 域发展较慢，特别是计算机技术、生物技术、药物化学、分子生物学、遗传 第二章我国药品市场的市场机制 学、免疫学、酶学等学科的发展制约了新药快速发展的步伐。 5 、企业管理水平低，管理人才匮乏。技术和装备落后。产品结构不合理，技术 含量和附加值偏低。 6 、企业间不正当竞争现象突出。这是产品泛滥重复、同质化竞争的必然结果。 7 、企业文化建设被许多企业忽视。企业经营者短期行为严重，部分企业经营者 唯利是图，缺乏社会责任感。 8 、政府高管制。资本运营意识和运营能力较差，融资渠道单一。高投入，投资 回收期长。 由此可见，我国制药企业竞争机制较落后，需要加以改善的地方很多，出台 的一些医药改革政策本身也对制药企业产生了较大冲击，要求我国的制药企业向 规模化、集团化方向发展，就意味着兼并与重组，也就意味着市场的重新洗牌。 从市场学的角度来看，供应方的竞争与规范必将导致产品的创新、质量的提高和 价格的下降，也必将促使供应商更加深入地研究顾客心理，积极地参与市场竞争。 同时，医药经营模式的创新连锁经营模式的出现，也是大型制药集团建立后 的必然产物。 2 2 3 我国药品市场中代理商业企业与国外医药中介机构的区别 表2 1我国商业企业与国外医药中介机构的区别 中国美国 医药商业的兴起原因国内医药商业是市场经济发医药生产企业直接面对消费 展的产物者的成本过高导致生产企业 不愿分散精力去做销售业务 职责专长由于医药零售业发展迅猛，医美国医药企业各自有各自的 药生产企业开始涉足药品零经营侧重点，而非多头兼顾 售领域 配送中心近几年兴起，大多数企业建立医药商业企业同配送中心连 的是仓储中心，企业经营管理接，管理重心是配送中心。各 的中心在市场开发和商务工商业以强大的、反应迅速的配 作上送中心作为公司的核心部位 管理技术计算机普及率，自动化管理水医药商业在计算机企业经营 平比较落后，管理幅度难以有管理方面已非常成熟 大的提高 服务水准服务概念已经形成，但竞争力重视服务方面的竞争，建立完 尚未形成善的送货制度 在我国医药市场中，我国医药商业缺少规范化经营规范化管理，在较大程度 上依赖于政策漏洞牟利，没有形成正规的代理配送体系。但多年形成的供应渠道 网络十分灵活，为我国医药连锁配送基地的建立提供了一个基础平台。 第二章我国药品市场的市场机制 2 3 药品市场需求分析 2 3 1药品消费的动机研究 动机是推动人们进行各种活动的愿望和内部动力。一个人做什么事，都有一 定的动机，研究药品消费者的购药动机，将有助于进一步满足这些消费者的需求， 进一步拓展药品服务市场。大多数的消费者由于身体的某一部分或整体不舒服， 自己或别人意识到“患病”，从而产生了购药的动机。但是，动机的实施有时由 于本身的刺激不强烈或受到各种各样的主客观条件的限制，虽有动机但不打算立 即实施，采取忍受或进行简单的“初级卫生保健”，则不形成购买。但如果动机 很强烈，一般能导致消费者直接产生购药动机或健康检查的欲望，这就导致了购 药行为的发生。也有很多的购药行为是由消费者的疑病动机形成的，疑病动机是 指受到客观外界的影响，怀疑自己患了这样或那样的疾病而产生购药行为，这占 了购药顾客的3 0 左右。还有很多顾客是抱着尝试动机去购药的，尝试动机是指 消费者由于认识、体会或受外界传闻等因素的影响，对某种药物产生欲求尝试的 购买动机。在各种购买动机中常常还夹杂着许多复杂的心理表现。其中包含求效 心理、安全心理、求名心理、仿效心理、隐私心理、求新心理、实惠心理等多种 复杂心理活动。因此，对购药客户的行为分析需要考虑多方面因素，才能把握消 费者的购药心理，实现一对一的客户服务。 2 3 2 药品消费的阶层研究 市场经济时代的消费必然是多样化的消费，不同的消费阶层有不同的消费需 求。消费者的社会阶层和收入水平决定了他们购药的实际能力，衡量药品需求的 标准自然和收入与阶层挂钩。 社会分层能够从社会属性上把握人们购药需求的发展方向，能够找到药品需 求发展的原动力，药店可以有的放矢的锁定目标客户群，满足不同购药客户的价 值取向。 总体来看，根据人们所处的社会地位、经济地位的不同，地域资源差异和其 他客观条件的影响，我国现在药品消费者需求消费状况，可以分为三个层次。 2 3 2 1 低层次药品需求消费 这是基本的需求消费，多见于温饱问题尚未解决或未能真正完全解决的缺医 少药的地区，特别是老、少、边、山、穷地区。主要原因是社会、经济环境较差， 医疗卫生资源缺乏，患者难以支付高档次的医药费用。往往这些地区药店本身就 少，更加加重了患者购药的困难。所以，针对这部分消费者，廉价药店的建立就 是非常必要的。 销二章我国药品市场的市场机制 2 3 2 2 中等层次药品需求消费 我国现阶段较多地区属于此类层次。对于医伤治病，往往是节衣缩食，东借 西挪。这一层次一般能支付中等药费，能够较积极的购买医疗保险，在一定条件 下还能支付较高层次的医疗卫生服务费用。我国县城以上城镇或沿海开放地区， 以及内地开放改革较富裕的地区的大多数人们群众属于这一层次的消费群体。 2 3 2 3 高层次药品需求消费 这一层次的人们有较高的社会地位和较优越的经济条件，且多居住的地域条 件和医疗卫生资源档次较高，供给也较方便。这一层次人数不多，多数是享受各 种公费医疗的各级干部以及华侨或有较稳定经济支柱的公民。另外，经济实力雄 厚的私营企业经营者或个体户，属于此类消费层次的消费群体，他们追求高档药 物、名医诊治，部分还追求一些只满足生理和心理需求的娱乐性的理疗按摩等服 务。 2 4 药品市场发展预测 2 4 1 我国医药市场的走势与变化 对未来我国医药市场的走势，医药界部分专家称今后一个时期我国医药市场 将保持平稳增长的格局，四大医药商品销售额将以8 的速度递增。预测如下： l 、改扩大了享受医疗保险的人群范围，社会医疗总需求不会萎缩，医药市场将 保持平稳增长。 2 、基本医疗保险药物目录的推行，将使一些疗效确切、质量可靠、价格低廉的 国产药占有较大的市场份额，企业应适时调整产品生产经营结构。 3 、药品分类管理制度的建立，使药品零售业有较大的空间。随着医改的推行， 医院实行医药分开核算，患者持方外购和非处方购药将会有较大增加。迅速 发展的非处方药市场必将培育一个庞大的市场空间。有实力的大企业，比如 北京的同仁堂，广东的三九药业，深圳海王药业，重庆太极集团等都做出了 在全国开办连锁药店的决定，目的是迅速占领市场。 4 、医疗卫生机构的改革带动药物流通体制的改革，各地区医院与卫生厅行政部 门实行药品集中采购、公开招标的方式，医药商业企业也在适时调整营销策 略。 5 、国家将控制进口，压缩低水平重复建设，提高医药经济运行质量。将逐步实 现医药经济总需求与总供给的基本平衡，医药市场的盲目竞争将得到有效节 制。 6 、国有医药企业战略性调整与改组力度将加大。国家鼓励企业组建以产品为龙 头、以资产为纽带的大公司、大企业集团，推进各企业间的联合重组。 第二章我国药品市场的市场机制 7 、风险投资进入医药行业。高风险与高回报项目是风险投资基金追捧的对象， 并已有部分上市公司和风险投资公司已经开始调整它们的投资方向，致力于 新药的研发。 8 、根据医药经济发展的新形势，医药企业以市场为导向，以经济效益为中心， 以结构调整为主线，大力推进企业技术进步，推进医药技术进步。 9 、医药流通渠道的变化。国内医药市场供求关系的转变和医药商品销售出现的 困难，使得医药产业链的各方面关系出现了若干变化：一方面，它强化了医 院及患者的地位：另一方面，也加剧了医药工业企业和医药商业企业之间的 利益矛盾。 2 4 2 连锁经营模式是医药市场发展的大势所趋 根据国家经贸委关于医药流通体制的政策导向的规定，我国药品市场将打破 部门、区域、行业等限制，利用5 年时间，扶持建立5 1 0 个面向国内外市场、 多元化经营、年销售额达5 0 亿元的特大型医药流通企业集团，并使这些企业的 销售覆盖全国7 0 的市场。在此基础上，医药零售业要实现连锁化，利用5 年时 间，扶持1 0 个国内外知名的医药连锁企业，在广大农村地区和老少边穷地区增 建一批医药商品供应网点。 我国的连锁药店仅仅处于起步阶段，可以借助我国医药商业良好的销售网 络、很高的信誉和商誉以及其他的无形资产快速占据市场。目前，已有一些医药 商业或者医药生产企业开始创建以品牌为核心的医药连锁经营系统，而为这些连 锁药店设立的统购配送中心将有助于产生规模效应和组合效益，降低费用和价 格。 除此之外，配送和结算系统现代化也是必要之需。可以大规模地提高物流速 度，降低运营成本，实现客户信息的及时获取和有效分析，同时也是电子商务发 展的基础。 2 4 3 加入w t 0 对未来医药市场的影响 我国已加入w t o 而正式成为会员国之一。根据我国在1 9 9 9 年1 1 月与美国 签署的关于中国加入世界贸易组织的双边协议，加入w t o 后的我国医药行 业将在以下几个方面作出让步： 1 加入w t o 后的3 年内允许外国企业从事医药批发和零售业务。 2 医疗器械和药品平均关税水平从目前的1 4 下降到5 9 ，该条款从中国 加入w t o 开始实施，并在2 0 0 3 年1 月1 日前完成。 3 加入w t o ，将取消医疗器械配额限制。 4 中l 雪不再执行对外商投资的出口比例，国产化以及其它类似要求。 第二章我国药品市场的市场机制 5 中国执行w t o 乌拉圭回合谈判的t r i p s 协议( 与贸易有关的知识产权协 议) 2 4 3 1 药品知识产权保护方面的压力 由于历史的原因，药品的生产长期仿制国外产品。目前，我国制药企业中药 品仿制率高达9 7 ，国内创制新药几乎近空白。入世后，我国将面临1 0 0 多个成 员国要求知识产权受保护的现实，药品仿制这种现象将受到严格限制，昂贵的仿 制专利药的赔偿金高达5 亿美元以上。这就要求我国制药企业要有自己的创新机 制，加强创新药研究与开发的基础设施建设，不仅要提高化合物的设计与合成水 平，还要提高筛选新药开发环节的水平，在新药的安全性评价，质量控制，临床 研究，制剂研究，生产工艺等方面要努力与世界医药先进水平接轨。当然，我们 也不能一味地夸大药品知识产权方面对我国制药业的影响，因为现有的国内生产 的绝大部分仿制药品其专利保护期已经或即将到期。 2 4 3 2 降低关税导致进口药价格更低 加入w t o 后，我国的药品进口关税将从目前的1 0 最终降到5 左右，受 专利保护及关税双重影响的我国化学制药及生物制药产业将在一定程度上受到 外来冲击。而国外药特别是新药、专利药和一些制剂品种则进口更容易，并且价 格会比现在更低。但由于其绝对价差并不大，不会对国产药的销售带来严重冲击。 同时，由于很多国际性制药企业都已在我国设立了分支机构，其运作模式一般为 进口原料药后在国内分装，故对三资制药企业而言，其制药成本中实际征收关税 的只有原料药部分。关税的下调对这些企业药品价格影响不明显。因此，无论是 从医药类产品的关税水平，还是从三资企业的运作模式看，医药产品的关税水平 既使下降到w t o 成员国的水平，也不会对国内的价格结构产生重大影响。 2 4 3 3 服务贸易业的开放会给医药商业带来较大冲击 从制药行业总体情况看，我国制药企业的技术装备水平低，新药的开发创新 能力低，产品的开发投入不足。如美国罗氏公司年投入研发资金1 8 6 亿美元， 占销售额的2 l ，诺华公司投入1 8 亿美元，占销售额的1 8 7 ，而我国目前 全行业的科研开发投入不到1 。我国最大的制药企业1 9 9 8 年销售额为4 亿美 元，仅相当于美国默克公司同期处方药销售额1 5 3 亿美元的2 ，英国格兰素公 司销售总额1 3 3 亿美元的2 7 。我国的医药企业只有摒弃重复、分散的经营 方式，实行强强联合，注重专业化、特色化的经营，形成规模效益，加强g m p 管理才能提高市场竞争力。 总的说来，加入w t 0 是一个向国际市场双向开放的过程，是一个历史的选 择。人世后，虽然短期内对我国医药行业会有所冲击，但从长远看，加入w t 0 会使制药企业加快创制新药的步伐，加快医药产业科技进步。加入w t 0 后有利 第二章我国药品市场的市场机制 于推进医药企业的结构调整。为适应激烈的国际市场竞争，我国的医药企业需要 逐步通过重组、合资、联营、兼并形式，实现资本、人才、技术、资源的合理高 效组合，优化组织结构、产品结构和技术结构，以提高医药产业竞争力，加速医 药工业现代化进程，加入w t o 也有利于进一步引进外资。加入w t o 后，知识 产权保护的强化，对于促进我国对外经济技术合作提供了更高的保险系数，使国 外医药企业能放心与我国进行资金与技术方面的合作，增加投资力度，进一步推 进我国医药产业的发展。 本章小结 结合政策导向和现今商业、零售的发展趋势，在我国现如今的药品市场中， 大型药品生产企业实现长久性发展，具备持久竞争力，在药界创立品牌，必须走 集团化规模化发展的道路。药品零售领域的药品物流配送基地和连锁经营体系是 今后药品供应市场的主要供应渠道。而药品消费者的复杂化与多样化是连锁药店 经营中需要极为重视的因素，对顾客的价值分析是各不同品牌连锁药店争夺顾客 抢占市场的有力武器，所以，连锁药店的建立需要有先进的服务意识并建立完善 的服务系统。客户信息数据库的建立是连锁经营模式所能提供的优势条件，而客 户的准确分类并有针对性的服务是实现连锁经营资源最优配置的条件，所以，连 锁模式是硬件资源上的改进，客户数据库是软件资源上的提高，二者相辅相成， 共同促进我国药业在加入w t o 之后的规模化集团化发展。 第三章客户生命周期预测及变化特点 第三章客户生命周期预测及变化特点 从长远的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依赖关 系越持久，双方从此获得的收益也最大，这就是“一对一营销”。是企业充分考 虑到客户的各种要求，为客户创造性地设计各种交易结构，是买卖双方均为了支 持对方而进行专有性的投资，形成一种持续关系的“双边依赖” ( w i i i i a n m s o n ，1 9 8 5 ) ，这种“治理结构”( g o v e r n a n c es t r u c t u r e ) 有助于降低 交易成本。这是成廉姆森的交易费用经济学( t c e ) 的核心概念。而“一对一营 销”的首要条件就是进行客户资源细分。 本章的目的在于找出客户资源细分的方法，以实现企业资源的有效配置。全 章的组织结构如下：首先指出现今两种客户资源细分方法的局限性；然后介绍客 户生命周期理论，并指出客户生命周期理论在客户资源细分上应用的先进性与可 行性；其后引入客户生命周期变化的几个阶段并分析各个阶段客户的特点；最后， 根据客户生命周期长度与贡献利润的关系进行客户资源的分类。 3 1 客户资源细分的两种分类模式及其局限陛 3 1 1 按顾客与企业的关联度进行客户资源细分 该理论认为，在企业的顾客群中，从与顾客的关联度来看，可以将顾客划分 为忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客以及非顾客( a a k e r , k u m a r , a n dd a y , 1 9 9 8 ) 。 3 1 1 1 各顾客群概念的界定 忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期、重复地购买同一企业的产品和 服务的顾客。从其购买行为上看，表现为以下几个特征： 1 指向性购买。指明购买同产品和服务。 2 。重复性购买。经常、重复购买同一产品和服务。 3 相关性购买。愿意购买同一企业生产的新产品或其它产品和服务。 4 推荐性购买。向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。 在企业界为了便于识别和纳入数据库管理，也有将忠诚顾客量化为连续3 次或4 次购买行为的顾客。忠诚顾客的长期、重复的购买行为是一个相对指数， 只要顾客是指向性地重复购买而不是偶尔的重复购买同一企业的产品和服务，对 其认同的品牌具有较强的偏好，就属于企业的忠诚顾客。忠诚顾客的购买行为是 建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的 期望，提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格、可能会舍近求 远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让 第三章客户生命周期预测及变化特点 更多的人了解、共享这些价值( v a r i a n ，1 9 9 0 ) 。 边缘顾客是偶尔或随意购买企业的产品和服务但也购买其他企业产品和服 务的顾客，他们是企业游离不定的顾客群。 潜在顾客是对企业产品和服务有需求，但还没有购买行为的顾客。 非顾客是与企业产品服务无关或对企业有敌意不可能采取购买行为的顾客。 3 1 1 2 忠诚顾客、边缘顾客、潜在顾客及非顾客几种顾客资源的相对关系 忠诚顾客和边缘顾客是企业的现有顾客，潜在顾客是企业的未来顾客。他们 之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成企业的边 缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一企业的产品和服务，就可能发展成为企业的 忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因其他企业有更吸引人的条件或因对企 业不满而背离流失。企业顾客的形成及流失如图所示： 图3 - 1 顾客流转模式 3 1 1 3 理论缺陷 该理论能够较好的定义各顾客群的概念和动态转换关系。但是本文认为，其 对忠诚顾客的定义有所偏差，经常的购买行为也并不能绝对说明就是忠诚顾客。 有些顾客经常光顾，其原因可能是购买便利、价格诱人，也可能是因为转移成本 太高、受垄断控制别无选择。一旦没有了这些优惠和障碍，他们也就不再“忠诚”。 而且，这种方法理论性虽较强，但应用性较差。无法根据理论判断出客户的 具体类型。 第三章客户生命周期预测及变化特点 3 1 2 以顾客行为视角模式进行客户资源细分 3 1 2 1 理论要点 采用行为视角的方法研究顾客行为，既使用两种简化客户可能的行为模式， 以它们作为视角的两个端点来加以考虑( w y n e r , 1 9 9 5 ) 。 其中一种极端的情形称为“非固定”的模式，认为客户与许多供应商有业务 往来，因为这些客户更换供应商的成本很低，卖主可以有机会争取到这样的客户 其条件是卖主能够提供及时的产品、价格、支持和其他富有吸引力的营销组 合。客户可能每次向单个供应商订购一系列的产品和服务，但是长期以来与很多 供应商保持业务往来关系。 该理论行为视角的另一个端点则考虑长远的系列购买行为，认为客户面临更 换买主的高额成本，客户会