（企业管理专业论文）基于联合分析法的消费者产品属性偏好的确定.pdf

7 ix蝴”羁d月1， at h e s i sf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ri ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h ed e t e r m i n a t i o no ft h ec o n jo i n ta n a l y s i si n c o n s u m e r s p r e f e r e n c e st ot h e a t t r i b u t e so f p r o d u c t s b yy a n gc h u n m e i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t e p r o f e s s o rx uh u i m i n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u n e2 0 0 8 ， 本人声明 得的研究成果 写过的研究成 一同工作的同 并表示谢意。并表不谢葸。 学位论文作者签名：精梅 e l期：加孑7 ：垆 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 1 - 半年口一年r l一年半两年口 j 学位论文作者签名：杨备梧 导师签名：讦篓孜 签字e t 期：柳8 7 y -签字e l 期：鲫g 、万t y - 东北大学硕 摘要 消费者对产品属性的偏好，在产品选择中有十分重要的作用。当前企业竞争日趋激 烈，消费者对产品属性的偏好对于各个企业的意义都很重大。因为只有了解消费者如何 在众多产品之间做出怎样的决策，掌握消费者在众多产品属性水平中具体偏好哪些产品 属性，企业才能根据消费者的具体产品属性偏好制定相应的对策。不同的人在相同收入、 相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。它受许多主客 观因素的影响，具有因人因时因地而异的特点，了解和把握它的变化规律具有一定难度。 消费者偏好是一种重要的市场信息，对于市场营销决策具有重要的参考价值。 消费者产品属性偏好是消费者心理的一种反映，从而影响着消费者的行为，本文以 消费者产品属性偏好为研究对象，相关工作从相关文献综述开始，主要的研究工作如下： ( 1 ) 阐述了消费者偏好的定义，消费者心理特征与消费者偏好的关系并对相关研 究文献进行归纳。其次，论述产品属性相关理论及消费者偏好与产品属性的关系及对产 品属性重要度的理解。最后综述了消费者产品属性偏好的国内外研究现状。 ( 2 ) 运用联合分析法确定消费者产品属性偏好。论述了消费者产品属性偏好确定 的过程，本文运用联合分析法的最小二乘回归模型建模构造属性水平及属性水平重要度 的确定公式，量化了消费者需求偏好，将模糊的消费者需求倾向转化为量化的属性水平 效应值和属性水平重要度，并解决了模型的有效性评估问题。 ( 3 ) 实证研究。选取p c 产品进行消费者属性重要度的测量，根据行业现状确定p c 产品属性与属性水平，正交分析确定产品轮廓，设计产品轮廓卡片进行问卷调查，收集 数据，应用联合分析方法确定消费者产品属性重要度，并对结果进行分析，由此确定出 消费者最偏好的p c 产品。 幡 j关键词：消费者偏好，产品属性，联合分析 - i i 1，0；j 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ed e t e r m i n a t i o no ft h ec o n j o i n ta n a l y s i si nc o n s u m e r s p r e f e r e n c e st ot h ea t t r i b u t e so fp r o d u c t s a bs t r a c t c o n s u m e rp r o d u c ta t t r i b u t ep r e f e r e n c eh a st h ev e r yv i t a lr o l ei nt h ep r o d u c tc h o i c e t h ec u r r e n t e n t e r p r i s ec o m p e t e st os t r u g g l ed a yb yd a yi n t e n s e l y , t h ec o n s u m e ra t t r i b u t ei sv e r ys i g n i f i c a n tt ot h e p r o d u c tr e g a r d i n ge a c he n t e r p r i s e ss i g n i f i c a n c e b e c a u s eo n l yt h e nu n d e r s t o o dh o wt h ec o n s u m e rd o e s m a k ew h a tk i n do fd e c i s i o n - m a k i n gb e t w e e nt h en u m e r o u sp r o d u c t s ，g r a s p st h ec o n s u m e ri nt h en u m e r o u s p r o d u c t a t t r i b u t el e v e l st h e s ep r o d u c ta t t r i b u t e ，t h e e n t e r p r i s e c a nf o r m u l a t et h ec o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r eb yc h a n c es p e c i f i c a l l ya c c o r d i n gt oc o n s u m e r sc o n c r e t ep r o d u c ta t t r i b u t e t h ed i f f e r e n t p e r s o nu n d e rt h es a m ei n c o m e ，t h es a m ep r i c et e r m sw i l lp u r c h a s et h ed i f f e r e n tc o m m o d i t yc o m b i n a t i o n , t h i sw i l lb eb e c a u s et i l e yb yc h a n c ev a r i o u s i th a sm a n ys u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ef a c t o r s 。i n f l u e n c e ， b e c a u s eo ft h eh u m a nh a v et h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c ，u n d e r s t a n d sa n dg r a s p si t sc h a n g er u l et oh a v e c e r t a i nd i f f i c u l t y t h ec o n s u m e ri so n ek i n do fi m p o r t a n tm a r k e ti n f o r m a t i o n , h a st h ei m p o r t a n tr e f e r e n c e v a l u er e g a r d i n gt h em a r k e tm a r k e t i n gd e c i s i o n - m a k i n g t h ep r o d u c ta t t r i b u t ep r e f e r e n c ei so n ek i n do ft h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yr e f l e c t i o n ，t h u si ta f f e c t s c o n s u m e r s b e h a v i o r , t h i sa r t i c l et a k e st h ec o n s u m e rp r o d u c ta t t r i b u t ea st h eo b j e c to fs t u d y , t h er e l a t e d w o r ks t a r t sf r o mt h er e l a t e dl i t e r a t u r es u m m a r y , t h em a i nr e s e a r c hw o r ki sa sf o l l o w s ： f i r s t l y , e l a b o r a t e dc o n s u m e r sd e f i n i t i o nb yc h a n c e ，t h ec o n s u m e rp s y c h o l o g y , t h ec o n s u m e rb e h a v i o r a n dc o n s u m e r sr e l a t i o n sa n dc a r r yo nt h ei n d u c t i o nt ot h er e l a t e dr e s e a r c hl i t e r a t u r e n e x t , e l a b o r a t i o n p r o d u c ta t t r i b u t ec o r r e l a t i o nt h e o r i e sa n dc o n s u m e rb yc h a n c ew i t hp r o d u c ta t t r i b u t er e l a t i o n sa n dt o p r o d u c ta t t r i b u t ei m p o r t a n c eu n d e r s t a n d i n g f i n a l l ys u m m a r i z e dt h ec o n s u m e rp r o d u c ta t t r i b u t ed o m e s t i c a n df o r e i g nr e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o n s e c o n d l y , d e t e r m i n e st h ec o n s u m e rp r o d u c ta t t r i b u t eu s i n gt h eu n i o na n a l y t i cm e t h o d f i r s tt o c o n s u m e rp r o d u c ta t t r i b u t eu n d e r s t a n d i n g , n e x te l a b o r a t e dt h ep r o c e s sw h i c ht h ec o n s u m e rp r o d u c t a t t r i b u t ed e t e r m i n e db yc h a n c e ，t h i sa r t i c l eh a su t i l i z e dt h eu n i o na n a l y t i cm e t h o ds m a l l e s tt w ot or i d et h e r e g r e s s i o nm o d e lm o d e l i n gs t r u c t u r ea t t r i b u t el e v e la n dt h ea t t r i b u t eh o r i z o n t a li m p o r t a n c ed e f i n i t ef o r m u l a , t h eq u a n t i f i c a t i o nc o n s u m e rd e m a n d ，t h ec o n s u m e rd e m a n dt e n d e n c yw h i c hw i l lb l u rt r a n s f o r m e da st h e q u a n t i f i c a t i o na t t r i b u t eh o r i z o n t a le f f e c tv a l u ea n dt h ea t t r i b u t eh o r i z o n t a li m p o r t a n c e ，a n dh a ss o l v e dt h e m o d e lv a l i da p p r a i s a lp r o b l e m t h i r d , e m p i r i c a ls t u d y s e l e c t st h ep cp r o d u c tt oc a r r yo nt h ec o n s u m e ra t t r i b u t ei m p o r t a n c et h e s u r v e y , a c c o r d i n gt ot h ep r o f e s s i o np r e s e n ts i t u a t i o nd e t e r m i n e dt h a t t h ep cp r o d u c ta t t r i b u t ea n dt h e a t t r i b u t el e v e l ，t h eo r t h o g o n a la n a l y s i sd e f i n i t ep r o d u c to u t l i n e ，t h ed e s i g np r o d u c to u t l i n ec a r dc a r r i e so n i i i 东北大学硕士学 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t l ? a c t i i i 第1 章绪论。l 1 1 研究背景和意义。1 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 研究思路和研究内容2 1 2 1 研究思路2 1 2 2 内容安排4 1 3 研究方法4 第2 章消费者产品属性偏好的文献综述7 2 1 消费者偏好的理解7 2 1 1 消费者偏好的定义7 2 1 2 消费者偏好的心理特征7 2 2 产品属性及其变化趋势8 2 2 1 产品属性的定义8 2 2 2 产品属性的演变过程9 2 2 - 3 产品属性的演变规律1o 2 2 4 产品属性的一般分类1 l 2 3 消费者产品属性偏好1 3 2 3 1 消费者产品属性偏好定义1 3 2 3 2 消费者产品属性偏好的构成1 3 2 3 3 消费者产品属性偏好的特征分布1 4 2 3 4 产品属性重要度1 5 2 4 消费者产品属性偏好的研究现状1 6 v 目录 16 ：17 19 19 19 ：! ( ) ：! ( ) ：! ( ) 3 3 消费者产品属性偏好确定的基本步骤2 3 3 3 1 确定产品的属性与属性水平2 3 3 3 2 产品模拟2 4 3 3 3 数据收集2 4 3 3 4 产品属性偏好的确定2 4 第4 章实证研究2 9 4 1p c 行业现状。2 9 4 2p c 市场的产品属性偏好确定3 0 4 2 1p c 市场产品属性和属性水平的确定3 0 4 2 2 产品模拟3 3 4 2 3 联合设计问卷及数据收集3 4 4 2 4 属性水平效用及属性重要度测量3 6 4 3 数据分析4l 第5 章结论4 5 5 1 本文主要研究成果4 5 5 2 本文研究的局限性4 5 5 3 研究展望4 6 参考文献4 3 致 附录1 5 3 东北大学硕士学位论文 目录 附录2 5 6 il，llii- 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着竞争的加剧、竞争环境的改变，企业的生产方式从大批量、单一规格、统一标 准的厂家中心型向小批量、多样化、个性化的客户中心型转变；价值来源从以资金、厂 房、设备等硬件为主转变到以技术、专利、信息、营销和服务等软件为主；企业与市场 的边界更加模糊。经济学的研究离不开产品的生产和销售，产品生产是以一定比例的要 素投入得以实现的，而现代科技的发展，给产品生产造成的影响不仅表现为投入系数的 变化，更重要的则是对产品本身特征的影响。战后，科学技术的高速发展一方面促进了 产品物质形态的变化，另一方面也使产品的异质性加强。强调产品的异质，对于企业扩 大市场份额，提高核心竞争力有着至关重要的意义。 而面对二十一世纪由产品的异质所带来的同类产品的极大丰富一方面给现代人生 活带来了极大的便利，人们可以在不同的产品中选择最适合他们生活方式和性格的那一 款，而另一方面，消费者消费心理的日渐成熟，特色化的商品在市场专业化细分化的发 展趋势中越来越成为占领市场的重要因素。知识经济时代的到来与信息技术的迅猛发 展，将市场推向了一个新的高度消费者个性化产品属性偏好获取。 企业在设计和调研产品时经常会遇到这样的问题：目标群体的分类如何? 何种产品 属性对于消费者而言是最喜爱的? 消费者在产品的许多属性的水平组合上作选择，几个 产品差不多，为什么有的产品能够吸引消费者，有的却无人问津? 消费者是如何去做的 ( 买什么、如何买、为什么买和在哪儿买) ? 只有解决消费者的产品属性偏好的问题，才 能准确得知消费者到底偏好哪种产品组合。但是消费者偏好是消费者的心理范畴，在同 类产品的功能与质量相似的前提下，消费者更加注重对产品的一些心理需求。产品给消 费者的心理感受已经上升到了最重要的位置，这就要求商品及其形态、色彩、质量、功 能等视觉要素与消费者本人的内在心理状态一致。 但是至今还没有一种能为所有消费者( 即使是单一消费者) 在各种购买情况下使用 的简明单一的信度偏好测量方法。目前，消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即 营销人员认为消费者对产品的判断和选择大多是建立在自觉的和理性的基础之上的( 菲 利普科特勒，1 9 9 9 ) 。消费者试图从产品中满足需要，寻找利益。他们把每个产品( 服务) 看成是一组能释放其寻找的利益和需要的属性组成的，这些产品属性常是与顾客期望获 得的利益或所必须付出的代价有关的产品特征。消费者在购买评价与选择过程中，是按 照备选产品基于所持属性的表现，以及消费者赋予各个属性的重要程度，按照一定的决 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 策规则来进行评价和选择产品的( s o n gj u n ，2 0 0 2 ) 。消费者赋予每一属性的重要性差异， 可以使我们得到消费者基于同种产品不同属性重要性的产品属性偏好。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 现实意义。消费者是企业经营的上帝，对消费者信息的调查、了解，是企业 开发新产品、获得利润、求得生存和发展的关键，因此通过对消费者购买偏好的定量的 测量，不仅能清楚了解消费者的消费动机和消费方式，还能更清楚的掌握产品属性重要 度大小，如可以根据本文测量的笔记本电脑的主要属性在消费者心中的相对重要性的大 小，从而开发出在消费者心中效用值最大的笔记本产品，这对企业有实际的现实意义。 ( 2 ) 理论意义。研究消费者的购买偏好是一个非常复杂的心理形成过程，经济、 技术、环境、政策的变化都会影响消费心理偏好。而通过测量消费者产品属性重要度来 准确掌握消费者产品偏好显得尤为重要，用联合分析法分析消费者产品属性偏好在我国 应用的还属于初级阶段，因此研究消费者偏好也是对联合分析理论的一种应用与发展， 这是本文的理论价值。 1 2 研究思路和研究内容 1 2 1 研究思路 本文首先综合整理了国内外消费者偏好的研究文献，归纳了消费者偏好的定义以及 与之相关的消费者心理、消费者行为和产品属性的相关理论的基础上，论述了消费者产 品属性重要度的理解以及消费者产品属性偏好的国内外研究现状。 其次引入联合分析方法，论述了联合分析法确定消费者产品属性效用值和属性重要 度的过程。 而后，选取p c 市场为研究对象进行了p c 产品属性重要度的测量的实证研究，深 入分析实证数据，并对结果进行分析，得出p c 市场最受消费者偏好的产品属性组合。 最后，对本研究的研究成果、局限性及发展方向进行了探讨。 具体的研究流程见图1 1 。 2 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 一 i 研究背景与意义i 消费者产品属性偏好 研究综述 矽吣 吣 联合分析法 获取每个被调查对 象的需求倾向 il 弋夕 实证分析 界定研究对象 属性组合设计问卷 数据收集 联合分析 弋7 结论与展望 主要研究成果 研究局限及展望 图1 1 本文研究流程 f i g u r e 1 1r e s e a r c hp f o c c s $ o ft h i st h e s i s - 3 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 内容安排 本文共分为五个部分，各部分的具体内容如下： 第1 章为绪论，阐述本文的研究背景及意义，介绍本文的研究思路、研究内容及研 究方法。 第2 章为消费者产品属性偏好的相关理论与文献综述，首先阐述了消费者偏好的定 义，消费者心理、消费者行为与消费者偏好的关系并对相关研究文献进行归纳。其次， 论述产品属性相关理论及消费者偏好与产品属性的关系及对产品属性重要度的理解。最 后综述了消费者产品属性偏好的国内外研究现状。 第3 章为基于联合分析的消费者产品属性偏好的确定，首先对消费者产品属性偏好 的理解，其次论述了消费者产品属性偏好确定的过程，本文运用联合分析法的最小二乘 回归模型建模构造属性水平及属性水平重要度的确定公式，量化了消费者需求偏好，将 模糊的消费者需求倾向转化为量化的属性水平效应值和属性水平重要度，并解决了模型 的有效性评估问题。 第4 章为实证研究，选取p c 产品进行消费者属性重要度的测量，根据行业现状确 定p c 产品属性与属性水平，正交分析确定产品轮廓，设计产品轮廓卡片进行问卷调查， 收集数据，应用联合分析方法确定消费者产品属性重要度，并对结果进行分析，由此确 定出消费者最偏好的p c 产品。 第5 章为结论与展望，总结本研究的研究成果，并对本研究的局限性及今后的发展 方向进行了讨论。 1 3 研究方法 为使本文的研究结果更加合理与完善，本研究采用了多种研究方法。 ( 1 ) 理论研究和实证研究相结合。 本文是以相关理论为基础进行的论述，主要体现在消费者偏好相关理论，包括消费 者心理、消费者行为、产品属性及其与消费者偏好的关系等。另外，在对从消费者产品 属性偏好角度出发研究产品属性重要度测量中，本文通过问卷调查获得具体数据，并对 模型进行检验，从而达到了对消费者产品属性重要度测量理论和实践的丰富与发展，在 此使用了实证研究的方法。 ( 2 ) 文献归纳法。 通过大量阅读文献，总结归纳了消费者产品属性偏好的相关理论与研究综述，丰富 了文章的理论基础并吸取国内外学者对消费者产品属性的量化方法的研究成果，发现现 有研究中存在的不足，找到本论文的研究点，提出研究假设。 ( 3 ) 访谈调研与问卷调查相结合。 实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。访谈主要应用在属性和属性水平确定阶 4 东北大学硕士学位论文 第1 章绪论 段，通过对笔记本电脑消费者的访谈而对属性及属性水平进行修正，提高所设计调查问 卷的可信度与可行性。然后通过一定规模的问卷调查，获得数据，最后用s p s s 进行定 量分析和假设检验，进而对结论数据进行分析。 - 5 东北大学硕士学位论文 第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 20 1 消费者偏好的理解 2 1 1 消费者偏好的定义 人的任何外部行为是发自于内部的心理活动。就个体而言，消费者作为人群的一分 子，必然具有人类的某些共性，如有思想、感情，有喜怒哀乐，有不同的兴趣爱好、性 格气质、价格观念等。所有这些特性，即构成了人的心理偏好，也称为心理偏好活动或 心理偏好现象。心理偏好活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，它处于内在的 隐蔽状态，无法从外部直接了解。 人作为消费者在消费活动中的各种行为都受到心理偏好活动的支配。例如是否购买 何种商品，购买何种品牌、款式等等，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的 心理偏好反应，进行分析、比较、选择、判断。这种在消费过程中发生的心理偏好活动 即为消费偏好心理。 消费者偏好是指消费者习惯于消费某种商品或特别喜爱消费某种商品的心理行为。 它是一种产品属性偏好效果，代表消费者对某种产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。它 是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同 价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。它受许多主客观因 素的影响，具有因人因时因地而异的特点，了解和把握它的变化规律具有一定难度。消 费者偏好是一种重要的市场信息，对于市场营销决策具有重要的参考价值，主要用效度 来度量。 2 1 2 消费者偏好的心理特征 消费者在购买活动中所表现出来的千差万别的行为，主要是由于消费者不同的个性 心理特征所决定的。了解消费者的个性心理特征有利于确定产品对消费者的吸引点。 所谓消费者的个性心理偏好特征，就是指发生在消费者个体身上的经常的、稳定的、 本质性的心理特点。它既反映了消费者心理活动的一般偏好特点，又更明确反映出消费 者心理活动的个别偏好特点。 消费者的个性心理偏好特征有两个显著的特点，其一是经常性和稳定性，即它是发 生在消费者个体身上的惯常的固定的心理偏好倾向和行为偏好倾向，而不是偶尔出现的 心理偏好倾向和行为偏好倾向；其二是本质性，即指消费者个体所固有的精神风貌，而 不是外表的、表面的心理偏好倾向和行为偏好倾向。 一个人的个性心理偏好特征的形成既受先天的生理素质的影响，更主要的则是来源 7 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 于后天的社会实践的影响。由于消费者个体的生理素质和所处的环境不同，就形成了消 费者千差万别的个性心理偏好特征，并导致了消费者购买行为的差异。 2 2 产品属性及其变化趋势 2 2 1 产品属性的定义 菲利普科特勒认为产品属性的内涵【1 】是：产品包括能使消费者通过购买而满足某些 需要的特性，这些特性称之为产品属性( p r o d u c t a t t r i b u t e s ) 。产品属性包括两个方面的含 义：一是指产品或服务相对来说可观察到的特点，如价格、色彩、重量、外观等；二是 指产品的性能和技术构成，如汽车的耗油量、安全气囊等。 顾客效用层次模型( 顾客效用是指产品满足顾客需求的内在力量，即是顾客在消费 商品时所感到的满足程度。) 有助于更好理解产品属性的内涵。此模型描述了产品属性、 顾客利益、顾客价值之间的关系。该模型把产品解剖为三个层次，即产品属性、顾客利 益和顾客价值，如表2 1 所示 表2 1 顾客需求效用层次表 f i 9 2 1 t h ec u s t o m e rr e q u i r e m e n ta v a i ll e v e l 顾客需求效 具体内容 用层次 产品属性产品可见的物理特征，颜色、重量等。 顾客利益不可见的产品特征，是顾客体验的结果，如舒适、方便等。 顾客价值顾客的社会需求和稳定的信念，如安全感、幸福、乐趣等 模型中产品属性、顾客利益和顾客价值之间存在着内在的必然联系。产品属性使顾 客获得一定的利益( 如可靠性和健康) ，利益又让顾客拥有更高层次需求的满足，即顾客 价值( 如幸福、安全感、归属感、成就感等) 。顾客价值是由众多的属性决定顾客利益在 其中承上启下。 产品是产品属性在某种规则和标准下的组合。可用如下关系式表示： p = f r 口曩 曩 口一、 p 产品； f _ 产品属性组合的标准和规则； 冲品属性： 一品属性的数量或类别； 新的营销观念是推崇产品来自价值主张的观念。因此，产品属性就成为了一个变数， 它必须依据选定市场目标的需要、期望、偏好及购买习惯等进行调整。在产品随顾客与 顾客偏好的改变而改变的同时，产品属性必须解决产品的持续创新，顾客期望的满足等 - 8 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 问题。 2 2 2 产品属性的演变过程 产品属性是指产品能够满足消费者需求的特性。一种产品属性的优劣是决定该种产 品能否赢得消费者，占领市场的关键。产品的属性主要体现在对产品的需求和与产品相 关的外部环境上，需求与环境的变化导致产品特点的变化，产品的特点又和市场主要竞 争因素直接相关，主要竞争因素的变化又导致生产方式的变化。因此，可以按照时间顺 序，以需求与环境、产品的特点、生产方式和主要竞争因素等的变化为主线来研究产品 属性的演变。产品属性开始发生变化主要是从进入二十世纪开始的，其演变过程大概分 为六个阶段( 见表2 2 ) 。 表2 2 产品属性的演变过程 t a b l e2 2t h ee v o l u t i o np r o c e s so fp r o d u c ta t t r i b u t e s 时期 需求与环境需求产品属性特点典型的生产方式主要竞争因素 解决“有没有”的 2 0 世纪初期起 单一、重复 大量生产价格 问题 2 0 世纪5 0 年代解决“好不好”的多型号规格，开 精细生产 质量 起问题始强调服务 2 0 世纪7 0 年代 多品种小批量产 起 多样化品和服务，低重计算机集成制造品种 复 2 0 世纪8 0 年代 及时、准确 一样一件的生 敏捷制造时间 中期起产，不重复 个性化的生产和 2 0 世纪9 0 年代 个性化服务，标准化的大量定制生产信誉 初期起 模块 2 0 世纪9 0 年代 包括报废处理过 中期起 清洁、低污染程的个性化产品绿色制造环保，健康 和服务 从( 表2 2 ) 可以看出，在2 0 世纪5 0 年代以前，产品的生产方式主要是大量生产， 在这个时期，产品供不应求，属于卖方市场，产品所体现出来的属性主要是经济属性； 从2 0 世纪5 0 年代起，产品的生产方式经历了第一次转折，一直到9 0 年代中期，经历 了精细生产、计算机集成制造、敏捷制造和大量定制生产，在这个阶段，产品供过于求， 属于买方市场，产品所体现出来的属性主要是经济属性和技术属性；从2 0 世纪9 0 年代 中期开始，产品的生产方式开始了第二次转折，这是一次新的飞跃，这个时期消费者对 产品的需求更趋于理性和个性化，要求产品的属性不仅满足消费者个人定制的需求，还 9 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 要求生产、使用以及回收处理达到人与自然的和谐发展。 2 2 3 产品属性的演变规律 从产品需求上看，消费者对产品的需求从“有没有”的基本需求层次发展到“好不好” 的层次上，然后发展到对产品和服务多样化、及时准确的需求，最后发展到要个性化定 制，清洁、低污染的生产产品。这说明消费者对产品的需求趋于理性，产品的生产和使 用不仅要满足消费者和企业的需求，而且还要满足社会的需求、环境的需求和可持续发 展的需求。从生产方式上看，制造业产品的生产逐渐趋向于以知识为主的生产。从手工 生产到大量生产，在劳动者之间出现了体力劳动与脑力劳动的分工；在精细生产方式下， 劳动者需要多种技能；在计算机集成制造方式下，出现了知识工人，工人主要依靠知识 和操作技能，体力处于次要地位；在敏捷制造、大量定制和绿色制造方式下，知识工人 逐渐增加，并且逐渐成为主体，体力劳动与脑力劳动的分工逐渐消失，人人都将从事脑 力劳动，让自动化机器去从事体力劳动。 低消费水平高 三_ _ _ _ i _ i _ _ i _ _ 一 曲 竞 争 因 素 的 变 化 产 1 7 1 口口 属 性 的 演 变 价格 质量 品种 时间 信誉 环保 基本属性 基本属性 基本属性经济属性 经济属性 技术属性能源属性 经济属性资源属性社会属性 技术属性 环境属性 主要竞争因素的变化与产品属性演变的关系 图2 1 产品属性的演变规律 f i g 2 1t h e e v o l u t i o nr u l eo f p r o d u c ta t t r i b u t e s 从主要竞争因素来看，它们在不同的历史时期对产品和服务的需求的影响程度是不 同的，它们是随着消费者的消费水平的提高而不断变化的( 如图2 1 所示) 。从图中可 以看出，先是价格作为主要竞争因素，然后到质量、品种、时间、信誉，最后发展到环 保，综合表2 2 和图2 1 可以看出产品在不同的主要竞争因素下所体现出来的属性是不 同的，先是从经济属性到经济属性和技术属性，然后体现出来的不仅包括前两者，而且 还包括环境属性、资源属性、能源属性和社会属性。 - 1 0 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 从产品特点来看，产品先是从单一、重复到多样化，然后向产品个性化、零部件模 块化方向发展；从没有服务到开始强调服务，再到最后的包括产品报废处理的个性化服 务方向发展。可见现在的制造业企业不仅要关注产品制造过程，而且还要关注产品的报 废、回收、处理和复用过程，这也就是我们现在所说的“产品生命周期”和“产品多生命 周期”。从时间上看，制造业产品属性的变化越来越快。第一次演变大约用了五十年的 时间，第二次演变大约用了二十年的时间，然而第四次和第五次演变却只用了短短的四 五年的时间。产品属性演变的速度加快主要是因为科学技术的飞速发展，生产过程日益 复杂化，信息技术成为了生产力的主要因素。总而言之，制造业及其产品属性的发展演 变所体现出来的规律性是非常强的，产品的属性内容是不断丰富，不断充实的。 2 2 4 产品属性的一般分类 产品属性的分类方法有很多。根据马克e 佩里( m a r k e p a r y r ) 博士在其著作战略营 销管理【2 】中总结若干学者的观点，将产品属性分为内在、外在、表现和抽象等四类。 ( 1 ) 内在属性 产品的内在属性是指产品的物理组成。 产品的物理组成包括原材料、制造和形态等内容。其中，原材料指产品的组成部分； 制造指产品的制造工艺和制造过程；形态指产品的大小和形状等。 ( 2 ) 外在属性 产品的外在属性是指产品可以在不使用的情况下进行评估的属性。 产品的外在属性不是产品的物理组成部分。产品的外在属性包括产品的品牌、包装、 服务和价格等内容。品牌是产品或公司的名称和标志等；包装是包裹产品的器物；服务 是为顾客购买和使用产品所提供的相关行为，如送货、安装、培训、维修等；价格是顾 客购买产品时支付的货币数。 ( 3 ) 表现属性 产品的表现属性是指产品发挥作用的方式。 产品的表现属性只有通过使用才能进行评估，对产品的表现属性进行评估的方式有 主观方式和客观方式两种。例如，在评估一种汽车的耗油量时，我们可以通过加油记录 来进行评估，这是客观方式，也可以通过对司机进行抽样调查来进行评估，这就是主观 方式。 ( 4 ) 抽象属性 抽象属性是指将产品的多种属性包含的信息集合在某一属性当中。抽象属性包括加 权多种属性、用户意向属性和使用情境属性等。比如，麦当劳对孩子们具有的吸引力属 性就是一种抽象属性，该吸引力属性就包含了快速的服务，亲切的笑容，有趣的玩具等 属性。 卡诺图对产品属性的科学分析对于产品属性的分类具有较大的借鉴意义。 愉悦属性。这种产品属性指能使顾客具有意想不到的满足感，有时它们甚至能 令顾客欢呼雀跃。对于那些知道如何预期、定位和发现顾客尚未得到恰当满足的需求的 创新型企业来说，愉悦属性无疑提供了大量机会。但是愉悦属性往往不能长期存在，竞 争对手经常能很快在产品中具有这一特征，一旦每个企业都提供同一愉悦特征，它也就 失去了吸引力。如在小型经济轿车上安装防抱死刹车系统( a n t i l o c kb r a k es y s t e m ，a a s ) ， 但又不明显增加额外成本，就会形成一个愉悦特征，直到每位制造商都这么做时，它才 会失去潜在的竞争优势。 1 2 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 ( 2 ) 基于顾客需求满足程度的产品属性分类 鉴于卡诺图对产品属性的分类，可见产品属性并不是并列的，它们表现出一种层次 结构。不同的产品属性在顾客需求满足程度上存在着差异，依此差异性将一个产品的属 性分为三大类：基本属性、差异性、显著特性【l 引。 基本属性 在一定时期内和一定的目标市场上，一类产品的各个个体具备一些共同特点，或者 它们的某些属性相同，这些共同属性就是基本属性。顾客可以从同类的各种产品中找到 这些基本属性。所以基本属性很少会引起顾客对于某一产品的偏好或者厌恶。一个产品 具备了基本属性，只是有了参与市场竞争的最起码的条件，基本属性是产品属性中低层 次的部分。 差异性期望属性 一个产品具有的与同类产品中其他产品存在差异的属性。一个产品如果要在竞争中 保持优势，仅仅具备基本属性是远远不够的，它必须在某些属性上显示出与同类产品的 差异。这些差异可能表现在产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包 装、外观、手感、色泽等诸多方面。如果一个产品在其他属性方面与竞争产品相同，而 在某个或某几个属性上与其他产品不同，则这个产品就具备了差异性。产品的差异性会 对产品竞争力产生影响，因为顾客往往关注产品的差异性，中国的俗语“货比三家”通俗 地表明了这一道理。产品的差异性是产品属性中较高层次的部分。 显著特性 不仅表现在产品的一个或几个属性不同于其他产品，而且还在于这种差异直接左右 顾客的购买决定，因为它会激发顾客对于产品产生偏好或厌恶的情绪。所以，产品的显 著特性对于一个产品的市场竞争力具有举足轻重的作用。产品的显著特性在产品属性的 层次结构中是最高级的部分。 2 3 消费者产品属性偏好 2 3 1 消费者产品属性偏好定义 消费者产品属性偏好是指对于同一个产品，不同的消费者对其各种属性下有不同的 偏好。消费者产品属性偏好的不同，对产品的需求也不一样，厂商可以对不同偏好的消 费者开发不同的产品。 2 3 2 消费者产品属性偏好的构成 从消费者消费偏好角度综合考虑，顾客产品属性偏好可以分为四个方面： ( 1 ) 产品价值偏好。产品价值是由产品的功能、特性、品质，安全性，品种，价 格，式样等所产生的价值。 - 1 3 东北大学硕士学位论文第2 章消费者产品属性偏好的文献综述 ( 2 ) 购物环境偏好。环境价值主要由购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货 品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求等方面对顾客需要满足所产生的价值。 ( 3 ) 服务偏好。服务价值主要由服务人员