（农业经济管理专业论文）我国品牌培养的研究.pdf

摘要 加入w t o 后，广大消费者在欢呼雀跃的同时，我们却看到许多 企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。他们担心的是外国企业强势、鲜 明、富有穿透力、亲和力的品牌形象，让他们感觉招架乏力。产品力 的时代己过去，如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化 的今天，单纯靠提高商品的本身的特性赢得顾客的竞争手段已变得软 弱无力。如今，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异， 企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销 售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是个企业独特鲜 明的品牌形象。因而品牌建设成为我国企业界的当务之急。 论文首先回顾了品牌在美国发展的历史为四个阶段：从个体生产 者拥有消费品品牌发展到注重品牌的宣传，后来二战时期的品牌经理 家的出现，直到当今时代的品牌管理系统。从整体上将国外品牌的发 展过程归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段，法律化的品牌阶段， 名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。而从目前我国品牌发展和品 牌研究的现状来看，总体上说，我国品牌理论的研究起步还比较晚， 研究手段也比较晚。主要是我国企业对品牌还缺乏科学认识和全面系 统地策划。 其次介绍了品牌的一般理论。主要介绍了美国著名营销家菲利普 科特勒对品牌所作的定义。接下来介绍了品牌的含义，品牌的特征和 品牌的功能。并系统地介绍了品牌成长理论，将品牌发展分为商标阶 段，名牌阶段，品牌阶段，强势品牌阶段。还全面系统地阐述了品牌 培养的一般理论；一是晶牌的创建理论，包括品牌定位的含义、原则， 品牌命名的含义、原则，品牌忠诚度的内涵，重点提出了伪忠诚产生 途径和忠诚顾客价值分析的途径。二是品牌的扩张理论，包括品牌竞 争的内涵，品牌推广的内涵、品牌延伸的内涵、作用、风险。着重进 行了品牌延伸边界的分析，并建立了品牌延伸边界模型。 再次介绍我国品牌经营存在的问题，主要有：品牌滥用现象经常 发生，品牌定价偏高现象严重，品牌保护不力，品牌经营缺乏长远和 整体的规划，对科学决策重视不够，品牌任意延伸等等。还分析了造 成我国企业品牌经营诸多问题的原因为：我国市场经济发展的历史相 对较短，许多企业对品牌发展和运作的规律缺乏认识，许多企业家缺 乏正规的专业化教育，许多企业对品牌的创立、品牌形象塑造缺乏科 学性策划，忽视品牌美誉度、亲和度的培养等等。 最后，阐述了我国企业品牌化运作的思路及对策。品牌运作思路 为我国企业的品牌运作应树立长远观念，重视科学性，注重价值含量 增加和科技创新，谨慎运用品牌溢价，广告和促销的合理运作。品牌 经营对策为品牌定位的策略，品牌命名的策略，品牌竞争的策略，品 牌推广的策略，品牌延伸的策略，品牌经营维护策略，品牌法律维护 策略，品牌更新策略等。 关键词：品牌培养策略 a b s t r a c t a r c rt h ee n t r yi n t ow t o ，w h i c hm a d ec o n s u m e r sb l i s s ，o u rc o u n t r y se n t e r p r i s e s ， o nt h eo t h e rh a n d a p p e a rs o l e m na n df e e ia t1 0 s s ，b e c a u s et h e r ew i l lc o m em a n y f o r e i g ne n t e r p r i s e sw i t hs t r o n g ，c l e a r ，p e n e t r a t i v ea n da m i a b l eb r a n d ，w h i c hm a k e s t h e mb e y o n dc h a l l e n g e t h et i m eo fb r a n dc o m p e t i t i o nc o m e sw i t ht h a to fp r o d u c t c o m p e t i t i o ng o n e a sc o m m o d i t i e st e n dt ob ee q u a l l u a l i t y , i th a sb e c o m eh e l p l e s s t oi m p r o v et h ep r o p e r t yo fc o m m o d i t i e st h e m s e l v e sd u r i n gt h ep r o c e s so fw i n n i n g c o n s u r l a e r s i nt h i s d a y , t h ed i f f e r e n c e o fb r a n di s r e p l a c i n gt h a t o ft r a d i t i o n a l c o m m o d i t yi t s e l f , a n de n t e r p r i s e s a r e t r a d i n g i nd i f f e r e n tb r a n di d e a si n s t e a do f d i f f e r e n tc o m m o d i t i e s nt h ep r o c e s so fp r o d u c t sp r o m o t i n g , j ti sn o tc o m m o d i t i e s i t s e l fp l a y i n gc r i t i c a lr o l eb u tc h a r a c t e r i s t i ca n dc l e a rb r a n di m a g eo ft h ee n t e r p r i s e t h e r e f o r e i ti sa r g e n tf o ro u rc o u n t r y se m e r p f i s e st oe s t a b l i s hb r a n d s f k s f l y t h i sp a p e rr e v i e w st h eh i s t o r yo fb r a n dd e v e l o p m e n ti na m e r i c a ，i t d e v e l o p e d f r o mb r a n d so f c o n s u m i n gp r o d u c t so f i n d i v i d u a lp r o d u c e r st oe m p h a s i z i n g b r a n d sp u b l i c i z i n g ，t h ea t t e n d a n c ee m e r g i n go fb r a n dm a n a g e rd u r i n gt h es e c o n d w o r i dw a ra n dt h ec o n t e m p o r a r yb r a n dm a n a g e m e n ts y s t e m i ti n d u c e st h ew h o l e d e v e l o p i n gp r o c e s si nf o r e i g nc o u n t r i e si n t of o t i ts t a g e sw h i c hc o v e r sf o r m a lb r a n d s t a g e ，l a wb r a n ds t a g e ，f a m o u sb r a n ds t a g ea n dc o n u n o d i t y b r a n d s t a g e i n t h ev i e wo f t h e p r e s e n ts t a g e o ft h eb r a n d d e v e l o p i n g a n dr e s e a r c hi no u r c o u n t r y , i t i s c o m p a r a t i v e l yl a t et oi n i t i a t eb r a n ds t u d ya n d t h em e t h o do f s t u d yi sa l s ob a c k w a r d a tt h es a n l et i m e e n t e r p r i s ei no u rc o u n t r yj a c ks y s t e m a t i cp l a n n i n go f b r a n d s e c o n d l y , i ti n t r o d u c e st h eg e n e r a lt h e o r yo fb r a n d t ob e g i nw i t h ，i ti n t r o d u c e s b r a n dd e f i n i t i o no fp h i l i p k e t l e rw h oi saf a m o u sm a r k e t i n ge x p e r tf r o ma m e r i c a s u b s e q u e n t l y , i ti n t r o d u c e st h em e a n i n g c h a r a c t e r i s t i ca n df u n c t i o no fb r a n d a tt h e s a n l et i m e ，i tp r e s e n t sb r a n d - g r o wt h e o r yw h i c hh o l d st h a tb r a n dw i l l e x p e r i e n c e t r a d em a k es t a g e ，f a m o u si l a l l l e s t a g e ，b r a n ds t a g ea n ds t r o n gb r a n ds t a g e i ts t i l l s y s t e m a t i c a l l y s t a t e s g e n e r a l t h e o r i e so nb r a n d f o s t e r i n g ，w h i c h i n c l u d eb r a n d e s t a b l i s h i n ga n db r a n de x t e n s i o nt h e o r y t l l ef o r n l e rt h e o r yi n c l u d e st h em e a n i n go f b r a n dl o y a l t ya n dl a y se m p h a s i so nr e c o m m e n d a t i o no ft h ew a yw h e r ef a t s el o y a l t y e m e r g e sa n db yw h i c hw ea n a l y s e st h ev a t h eo fl o y a lc o n s u m e r t h el a t t e rt h e o r y c o m p r i s e sm e a n i n go fb r a n dc o m p e t i t i o n ，b r a n ds p r e a da n dt h a to fb r a n de x p a n s i o n a n di t sf u n c t i o na n dr i s k a tt h es a l d _ et i m e ，t h i st h e o r yp u t sf o r w a r dt h eb o u n d a r yo f b r a n de x t e n s i o na n di t sa c c o r d i n gm o d e l t h i r d l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e sp r o b l e m s ，w h i c hc o n s i s to f b r a n da b u s i n g ，h i g hb r a n d p n 。c i n g ，s h o r to fb r a n dp r o t e c t i o n ，l a c kl o n g - - t e r ma n dw h o l l yp r o g r a m m i n g ，l a y i n g l e s se m p h a s i so ns c i e n t i f i cd e c i s i o n ，r a n d o me x t e n s i o no fb r a n da n ds oo n e x i s ti n b r a n do p e r a t i o n 白fo u rc o u n t r y a c c o r d i n g l y , i ta n a l y s e st h ec a u s eo f p r o b l e m sl i s t e d a b o v e ，w h i c hh o l d st h a tt h es h o r th i s t o r yo fm a r k e te c o n o m yi no u rc o u r l l 2 y , l e s s a c q u a i n t a n c e w i t l lt h er e g u l a r i t yo fb r a n d d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n 1 e s ss p e c i a l i z e d e d u c a t i o no f e n t r e p r e n e u r s ，l e s ss c i e n t i f i cp l a n n i n go f b r a n de s t a b l i s ha n db r a n d i m a g e p o r t r a y i n ga n di g n o r i n gt h ef o s t e ro f b r a n dg o o dr e p u t a t i o na n da r n i a b l ef o r c es h o u l d 洲y ，t l f f sp a p e rb r i n g s f o r w a r dt h em e t h o da n d c o u n t e n n e 勰u m 8mb r 掣 o p c r a t i o ni no u rc o u n t r y a tf i r s t ，w es h o u l d s e tu pl o n g t e r n li d e aa n d l a v e m p n a s l ： o ne n h a n d n gv a l u 争川o n t a i r l ，i n n o v a t i n gs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , e m p l o y i n gb 舢d s d i l l i n gp r i c ep r u d e n t l y , a d o p t i n ga d v e r t i s i n g a n dp r o m o t i n gr e a s o n a b l v y t h e nw e c a n s e l e c ts u i 臼m ec o u n t 锄1 艘圆盯e sw h i c hc o v e rag r e a tr a n g et h r o u g hb r a n do r i e n t i n g t a 幽c st oh a n dn a m i n gt a c t i c s ，b r a n do p e r a t i o n m a i n t a i n i n gt a c t i c s ，b r a n d i a w m a i n t a i n i n g t a c t i c sa n db r a n dr e n e w i n g t a c t i c s k e yw o r d s ：b r a n d f o s t e rt a c t i c s 独创性声明 本人声明所里交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名：男幸辛时间：驴3 年f 月厢日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 导师签名： 黟转手 时间：h 叼年f 月侣日 时间：年，月，扩日 一导论可p 乙 l 问题的提出 有人认为，我国企业与国外企业相比，优势在于廉价而密集的劳力资源。从 而便得出结论说，在我国发展加工业( 来样加工、来料加工等) 比创建一个品牌 更有优势；而国外企业由于其强大的实力和先进品牌理论的支持，在品牌建设上 的优势优于我国企业。所以，耐克从中国制鞋厂花1 2 0 元人民币买走的运动鞋， 打上了耐克品牌以7 0 0 多元卖给中国消费者；华伦天奴的一件衬衣至少8 0 0 多元、 登喜路的一个钱包2 0 0 0 多元；连原来中国入看着很一般的三星品牌，近几年成 功地调整品牌定位，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。 中华民族要自立于世界民族之林，中国的品牌也要自立于世界驰名品牌之 林。中国革命的先行者孙中山先生倡导力行建国策略，非常注重品牌建设。在烟 台张裕葡萄酒公司，我们可以看到1 9 1 2 年孙中山亲临张裕参观题赠的“品重礼 泉”4 个大字。新中国建立后，三代领导人都对中国创立世界驰名品牌倾注了极 大的关心。1 9 5 6 年1 月1 1 目上午，毛泽东主席在视察南京无线电厂时，语重心 长的说：“将来我们也要有自己的名牌，要让全世界听到我们的声音。”1 9 9 2 年1 月，邓小平同志在视察珠海、深圳时指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造 出我们自己的名牌，否则就要受人欺负。”1 9 9 3 年9 月，江泽民为无锡小天鹅题 词：“树民族志气，创世界名牌。” 1 1 时至今日，我国仍无一品牌进入世界名牌之 列，所以创建我国品牌成为我国企业界当务之急。 2 研究目的及意义 2 1 研究的目的 本文研究的目的着眼于品牌建设的有关问题，紧密联系我国的品牌建设实 际，通过对品牌相关问题的分析和研究，对品牌基本内容，品牌的创建、扩张、 维护进行探讨，为我国培养品牌提供理论依据和可供操作的运行模式。 2 2 研究的意义： 第一，通过对品牌的研究，促使我国民族企业认识到品牌的重要性，并把品 牌建设放在企业发展的议事日程，并作为长远战略的首选。 第二，有利于消费者识别和购买商品。现代商品经济十分发达，同一种商品 的生产企业较多。建立品牌有助于消费耆在较多的同类商品中识别和购买想要得 到的商品，便于消费者比较和选择。 3 国内外品牌的发展与研究 3 1 国外品牌的发展与研究 国外对品牌的研究最早始于美国，在美国，品牌的发展历史可分为四个阶段： 1 8 7 睢1 9 0 0 年，主要是个体生产者拥有消费品品牌： 1 9 1 5 1 9 2 9 年，主要是广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式； 1 9 3 0 1 9 4 5 年，( 第二次世界大战时期) ，品牌经理家的出现和品牌管理系 统的诞生： 1 9 5 0 年至今，许多企业实施品牌管理系统，特别是消费的企业，重塑品牌 忠诚、品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来。 五、六十年代，许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对 品牌的研究。凯思斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”消费倾向 递减；消费增量与收入增量之间的边际效果；个人消费偏好是品牌研究的一 个重要里程碑。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。国外对品牌研 究的特点可以归纳为：投入的人力、物力、财力大；研究的数据多，研究手段先 进：研究速度快。 以美国学者大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 和火卫( d a v i d a a a k e r ) 等为代 表的市场营销学者从各自的角度加入对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研 究理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市 场实践和名牌发展提供了理论武器【2 l 。 1 9 9 0 年以来，英国国际品牌顾问公司( i n t e rb r a n d ) 和美国金融世界杂 志每年发布的对国际品牌的价值评估，也成为全球发展商品品牌的指示器，方 面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对品牌商品特别是名牌商品的 信任和消费要求，另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向，同时也推动和 促进着全球品牌实践和品牌理论向名牌方向发展【3 】。 从整体来研究国外的品牌发展，寻找品牌发展的轨迹，可以将国外品牌的发 展过程归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段，名牌化的品 牌阶段和商品化的品牌阶段( 见图1 - 1 所示) 品牌的商品化 品牌的名牌化 品牌的法律化 i 品牌的形式化 i 1 1品牌发展的阶段图示 第一，品牌的形式化阶段。在品牌发展阶段中，首先是品牌的形式化。从形 式角度来看品牌，品牌是一种符号。从古代开始人们就在自己拥有的牲畜身上标 上独特的印记。以便交换时与他人的牲畜相区别。在英文中品牌一词“b r a n d ” 就是打上印证的意思。品牌表明产品或服务的产地、制造者。早期人们广泛使用 形式品牌是从各类手工工匠为他们的产品上打上印记。以区别于他人制作的产品 开始的。在这个阶段，人们理解品牌时也仅是将它看作为一种符号和标记的形式， 以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源，这种符号保证产品是由同 一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并在商品出售后，可以使买 者辨明产品的制造者，方便修理和调换。这种形式化的品牌对其他产品制造者也 具有相当的约束力，可以防止他人假冒。 第二，品牌的法律化阶段。品牌法律学方面的定义不明确，也不严密，在法 学界一般不讲品牌而是讨论“商标”，品牌的法律化其意义在于品牌的商标化， 品牌成为了知识产权的组成部分，许多西方国家根据商品经济的发展、市场竞争 的激烈，纷纷颁布和出台了商标法和相关的品牌保护法规，使得品牌通过商标这 样一个概念在法学上有了明确的定义。由此商品和服务的品牌可以受到法律的保 护，同时品牌一词也在相关法律中得到体现。品牌的法律化在法学意义上表明品 牌经过注册以后，品牌的拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止 他人的冲击、假冒和伤害。法国1 8 0 3 年推出世界上最早与品牌相关的法律关 于工厂、制作场和作坊的法律，该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪， 予以惩罚。其他西方国如美国在1 8 7 0 年开始制定美利坚合众国联邦商标条例； 德国在1 8 7 4 年也公布了商标保护法，使品牌发展进入了法制化的时代。全球 范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有：1 8 8 3 年3 月2 0 曰颁布实 施的保护工业知识产权巴黎公约和1 8 9 1 年4 月1 4 日颁布实施的商标国际 注册马德里协定。中国是上述两个公约和协定的成员国之一。 第三，品牌的名牌化阶段。第二次世界大战以后，世界经济发生了巨大变 化，生产力迅速发展，人们物质文化生活水平得到大大的提高，消费者由满足基 本的生理需要，转变为心理上、精神上更高的追求，注重个性的表现和发展，市 场上商品丰富，商品的质量、性能、价格上的差异逐渐缩小，同时由于各种现代 传播媒体的共同作用，使商品品牌的传播和扩散更为有效和快捷，推动和影响着 消费者形成名牌消费的观念和价值趋向，而名牌产品在市场上的出色表现为企业 带来了丰富的超值利润。名牌消费的示范效应更是在全球引起人们对名牌商品的 追逐。这期间品牌已成为企业之间市场竞争的焦点。商品品牌的名牌化成为各个 企业发展品牌的目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化 的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的 外观来占领市场，征服用户和消费者的优质商品。名牌从市场表现来看，它标志 着企业的劳动受到社会的高度认可，反映了消费一b 理偏好的趋向和文化品味，是 社会物质和精神价值的统一体，是现代社会消费观念和文化价值取向的最大特 征。在这一时期，许多著名品牌开始出现在全球各个市场，如美国的“可口可乐” 饮料，“柯达”胶卷，“福特”汽车，日本的“丰田”汽车等。这一时期名牌成 为企业参与国际市场竞争的有力武器【4 j a 第四，品牌的商品化。当全球开始密切关注知识产权，企业兼并和品牌输出， 实施特许经营等经营管理的时候，品牌的形式意义，品牌的法律属性和名牌化已 经无法完整诠释品牌的真实含义，可以认为品牌的性质发生了突变，也就是，品 牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来，品 牌就是商品，品牌具有了商品的一般属性和特征。品牌发展进入了品牌商品化的 时代，拥有品牌的企业更加注重品牌的内涵，更加注重品牌本身的无形资产价值。 在开展市场营销活动时将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企业经营资 产当中，在企业兼并和扩张时，品牌资产己成为资产兼并和重组的重要资产构成， 更进一步地品牌在企业破产时可以作为独立的资产进行拍卖，如英国著名轿车品 牌生产企业“罗尔期罗伊期”在企业被德国大众兼并过程中，其品牌是以数 亿英镑的价格转让给德国大众汽车公司的。发达国家利用品牌的商品性特征，在 4 国际市场上向发展中国家输出品牌，采用授受品牌使用许可的方式，作为对当地 企业的投资，实施特许经营，实现企业的扩张战略。如在世界各地的许多可口可 乐生产厂和灌装线，可口可乐公司并没有直接的投资，而是仅仅提供可乐原液和 可口可乐品牌的使用许可，使用品牌的企业每年要支付数额可观的品牌使用费。 又如使用麦当劳品牌的受许可人，除了要投入大约6 0 万美元的初始成本外，在 以后的经营活动中要向麦当劳公司支付占其经营收入1 1 5 的品牌服务费和品 牌使用费。这些市场营销活动充分表明了品牌商品化时代的到来1 5 】。 3 2 国内品牌的发展与研究 但是从目前我国品牌发展和品牌研究的现状来看，总的说来，我国的研究起 步还比较晚，手段也比较落后，急需发展和完善。品牌研究的工作由于研究角度， 研究方法的不同，许多研究成果和结论虽然可以为企业的市场研究和品牌发展提 供有益的启示和帮助，但是，还存在着相当大的问题。从宏观上看，中国企业对 消费方向和发展趋势缺乏足够的科学把握：从微观上讲，中国企业还不习惯采用 定性或定量的市场调研方法来了解顾客的需求。因此，提高我国理论界和实践界 品牌研究的水平是当务之急。目前理论界关注的焦点主要在以下几个方面。 首先是关于品牌策略的问题。目前理论界代表性的观点有三种，张文贤、高 伟富认为品牌策略包括四个方面：一是产品线扩展，即在同样的品牌的名称下， 在同一产品线中增加新的产品；二是品牌延伸，即企业将品牌名称用到与原来产 品不相关的新产品上；三是多品牌，即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞 争的品牌；四是新品牌，即企业为新推出的产品设计一个新的品牌，而不是原来 的品牌，这可能因为原来的品牌不适合于它，会损害现有的品牌形象，也不利于 新产品进入市场【6 】。陶诽则把品牌策略分为四种：一是品牌化决策：二是品牌归 属决策：三是品牌质量决策，为保证品牌在目标市场上地位，制造商在制定品牌 决策时，必须决定其品牌的质量水平；四是品牌重新定位，虽然某个品牌在市场 上的最初定位可能取得巨大成功，但由于竞争者推出自己的品牌，侵占本企业品 牌的市场占有率，或者是消费者的偏好发生变化，市场对原品牌的需求就会减少， 这时就需要企业进行品牌的重新定位川。周发明把品牌策略分为七种：一是品牌 化策略：二是品牌归属策略，又分使用生产者( 制造商) 品牌、使用经销商品牌 和制造商品牌与经销商品牌混合使用；三是家族化品牌，又包括个别品牌策略即 对各种产品分别使用同一品牌，统一品牌策略即对企业的全部产品均使用同一品 牌，不同类别的产品使用不同的品牌，企业名称与个别品牌同时使用：四是品牌 延伸策略，指企业利用已获成功的品牌来推出改进型产品或新产品；五是多品牌 策略，指对同一类产品使用两个以上的品牌；六是品牌再定位策略，指产品品牌 在消费者心中形成特定的形象，改变品牌原有形象，赋予其一个崭新的形象；七 是品牌保护镱略，品牌保护应主要从两方面着手，将品牌注册为商标和做好防伪 打假工作p j 。 其次是关于品牌价值的问题。屈云波认为成功品牌的要件为：产品本身必须 具备符合市场需要的功能；品牌可增加产品附加价值；品牌提供的各利益须互相 融合，形成整体的个性或风格；品牌所提供的价值必须符合消费者的欲求，如果 不能满足消费者的欲求再明显与持久的品牌个性也是没有用的【9 】。 再次是关于品牌创建的问题。陈启杰认为建立优秀国际品牌要遵从如下原 则：第一，合法性，产品品牌名称及标志应符合当地政府的法律法规，并向当地 专利和商标管理部门申请注册，取得合法地位，使企业的权益得到保护。第二， 独特性，产品品牌应别具一格富于创意，易于识别，有别于其他企业的品牌。第 三，适应性，国际品牌要符合所在国当地市场的文化习俗，否则容易在意义上引 起误解而造成国际营销的困难。第四，提示性，品牌名称应向消费者暗示产品所 含的某种意义或效用。第五，稳定性，国际品牌要具有稳定的品质，一方面有利 于企业在国际上进一步延伸品牌，另一方面消费者也容易记住。第六，简明性， 品牌如能易于记忆、易于读取和易于理解，就有利于消费者识别，对企业而言也 便于消费者识别，对企业而言便于宣传，降低宣传成本【l 。 最后是关于品牌延伸的问题。张伟年认为企业品牌延伸的决策准则为：一是 品牌的定位主张是否适用? 如果企业的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者 会不太可能理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下；二是品牌的资产是否 可能转移? 品牌资产是一系列与品牌名称、标识物相联系的资产。它是品牌的最 大优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就知道这品牌有 什么好处和价值；三是不同的品牌是否可采取同一渠道销售并一起推广? 品牌延 伸的整体目的是要达到各品牌能相辅相成的整体效果，使消费者在接收其中个 产品线的刺激时能联想到另一个】。 二品牌、品牌培养的一般理论 1 品牌的理论 6 1 1 品牌的含义 著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设 计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来i l “。 品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性。因此奔 驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。利益 一属性需要转化成功能性或情感性的利益。价值一品牌还体现该制造商的某些价 值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。文化一品牌也可能代 表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个性一品 牌也反映一定的个性。用户一品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型“。 1 2 品牌的特征 一般说来，品牌有如下特征： 第一，非物质性。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质 为载体，是通过一系列物质载体来表现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标 记、文字、声音；间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名 度、亲近度、美誉度等。 第二，资产性。品牌是企业种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质 和特征具有某种价值。这种价值是我们看不见，摸不到的，但却能为品牌拥有者 创造大量的超额利益。很多年来可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍，创 造的利润也是其有形产品创造的好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说： 即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间 内恢复原样，这完全是可能的。 第三，集合性。品牌是一种沟通代码的集合体。品牌是一种错综复杂的象征， 它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种符号如标 识、色彩、包装都合并到一起。生产商( 服务商) 把品牌作为区别于其他生产商 ( 服务商) 产品( 服务) 的标识，以吸引人们，尤其是以引起消费者和潜在消费 者对自己产品( 服务) 的注意与识别。从消费者角度看，品牌作为一种速记符号 与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线 索和对象。 第四，专有性。品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场中的 形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某 种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。同时品牌属于知识 产权的范畴。企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的品牌，有时通过在国 家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保 护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标志，这些都 有力说明了品牌具有专有性。 第五，扩张性。品牌具有极强的扩张力、延伸力和影响力。品牌成为资产重 组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。目前，我国许多企业亏损甚至倒闭，而 我国最有价值品牌企业在市场中却有着越来越高的号召力、影响力。在品牌扩张 延伸过程中，逐步形成集团化发展，随着公司集团化发展，品牌行业界限越来越 模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。 第六，风险性及不确定性。品牌具有一定的风险性及不确定性。品牌潜在价 值可能很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值：有时则由于企业 的产品或服务质量出现意外，或由于企业的资产运作状况不佳，及产品售后服务 不过关等，而使企业迅速贬值，出现品牌“跳水”现象。例如可口可乐1 9 9 9 年 品牌价值为8 9 8 4 5 亿美元，2 0 0 1 年品牌价值却为6 8 9 5 亿美元，显然出现了大 幅“缩水“的现象。 第七，承诺性。品牌是一种承诺和保证。这是以品牌提供的价值、利益和特 征为基础的，品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲 望，以赢得消费者的忠诚，取得他们长期的信赖与偏好。 第八，竞争性。品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于 一致的时代里，关键是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处 于有利的位置，留住老顾客，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象， 提高市场覆盖率和占有率，赢得更大的利润和效益。在品牌对市场份额切割中， 意大利巴莱多定律也适用，2 0 的强势品牌占有8 0 的市场份额，2 0 的品牌企业 为社会提供8 0 的经济贡献率。 第九，忠诚性。现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。史地芬 京曾说过，“产品，是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消 费者购买的是品牌，而不是产品，他们往往会根据自己消费体验来指牌购买，甚 至无他( 她) 指定要的品牌，他( 她) 就不购买。如有些消费者喝饮料，就专喝 可口可乐，其它饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”， 强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以影响人们的生活态度和观 点，可以影响社会风气1 。 1 3 品牌的功能 品牌的功能很多，归纳起来有以下几种： 第一，识别功能。识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产 品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器， 是产品和企业的“整体”概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值的商品时， 面对琳琅满目的商品，能很快作出选择。正因为品牌是产品的标志，代表着产品 的品质、特色、承诺，缩短了消费者的购买时间和过程。品牌经过国家有关部门 登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品的 形象等。如果其品牌在消费者心目中已形成良好的印象，易使消费者在种类繁多 的商品中很快作出选择，认牌购买。 第二，维权功能。品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法 利用，能有效地保护企业以及消费者权益。如果质量有问题，消费者可以根据其 品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，使自身的正当权益得到维护。 第三，促销功能。促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌是产品品质、 特色、档次的标志，易引起消费者的注意，满足他们的需求，因此易赢得消费者 的选择和厚爱，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产 品，甚至指牌购买，这就促使生产经营管理者更加关心品牌的形象，不断开发新 产品，推陈出新，加强质量和服务管理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走 上良性循环的轨道。 第四，旗帜功能。2 0 世纪8 0 年代初期，同本的家电产品进入中国市场时， 就是依靠“东芝”“索尼松下三洋”等几面大旗，迅速打开且占领我国很 大一部分市场，“日货”曾一度成为我国家电行业的霸主。 第五，增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企 业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也 在连年攀升。例如可口可乐1 9 9 4 年品牌价值为3 5 9 5 0 亿美元，而且1 9 9 9 年为 8 3 8 4 5 亿美元。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他 们带来了财富。 第六，形象塑造功能。品牌代表着企业形象，在消费者的心目中，总是把品 牌实力与企业的形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象，提高其企业的知 名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基础“。 1 4 品牌成长理论 企业的“牌子分为商标、名牌、品牌、强势品牌四个层次。其发展也相应 经历了四个阶段。 第一，“商标”阶段。产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个 牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、销售等方面的问题，这个牌子或者没 有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，没有成功找到消 费者情感依托，没有进入他们的头脑。这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分， 如属性含义、利益含义，还不具有文化含义、个性含义。按照广告学术语说，牌 子只具有品牌的形成和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的对应。 第二，“名牌”阶段。企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他 们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高 的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有了品牌六大特性 中的大部分，“用户”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟用，使得它难 以明确界定特定的用户，也使其在价值和个性上非常模糊，也不够扎实。也就是 说，企业在品牌深层内容的开发上，还做得比较薄弱。“名牌”层次与真正品牌 的区别在于品牌的本质，即是否清晰界定和管理了品牌内在的价值、个性和文化。 由于没有形成稳定的品牌偏好度和品牌祟信度，中国不少企业陶醉在“名牌”虚 假的光芒中，急功近利，盲目扩张，巨人、三株等等，成为了教科书上关于企 业失败的典型案例。 第三，“品牌”阶段。企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的 宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利益、价 值、文化、个性，使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整 内涵，发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一， 成为你走向新市场的通行证，企业将获得扩大规模降低成本的经营利益。企业可 以在适当的时机扩展产品线，在价格大战到来时，可保护企业免受冲击或降低风 险。 第四，“强势品牌”阶段。如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管 理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持企业的品牌价值，从而 使企业的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度，质量和联想力，以至于在 某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额。如可乐就是可口 可乐，胶卷就是柯达。企业到达了品牌经营的至高境界强势品牌。这时，自 然有人将你的品牌拿到全球更多的地方去生产与销售，哪怕有人把火把工厂烧 光，第二天一早就可能会有许多人拿着钱争着要求重建你的工厂。这时，你可以 在世界各国请当地最优秀的人做你的雇员，大肆收购当地的工厂和产品，贴上你 的品牌销售。你不用担心质量问题和管理问题，因为在长期的发展过程中，你已 经有了一套成熟有效的质量控制体系和流程管理体系，使得问题基本可以被及时 发现与解决，从而为你带来源源不绝的利润。因此强势品牌是品牌发展的方向i l “。 2 品牌培养的理论 2 1 品牌的创建理论 2 1 1 品牌定位 品牌定位，是指建立( 或重塑) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果，是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的 主要购买理由。在品牌定位时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由 成功的定位策略所造成的。品牌定位不仅是种营销战略工具，也是种沟通传播 的策略工具。品牌广告不仅要告诉人们这个品牌能干什么，还要告诉人们这一品 牌意味着什么。例如：高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，诺基亚手机使 人想到其“科技以人为本”的定位。 品牌定位的核心是s t p ，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场 ( t a r g e t i n g ) 和具体定位( p o s i t i o n i n g ) ，它们之间的关系如图4 l 所示。 细分市场选择目标市场品牌的具体定位 5 为每一目标细分市场 确定品牌可能的位黄形 象 6 选择、拟定品牌的市场 位置形象并将其信号化 成功品牌