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文案策划是做什么的 严格来说在广告学当中的“文案”与“策划”应当是两个相互联系而又迥然不同的专业分工只不过由于我国早期的广告行业发展不成熟公司普遍小型化缺乏专业分工再加上策划人员都具备一定的文案水平一些中小企业的市场部或企划部为节约成本常常让一个人承担多种职能从而很多策划人员既要策划营销活动又要撰写广告文案但“文案策划”这种错误称呼的出现与上述现象并不是因果关系主要还是由于长期对文案和策划的误读造成的 文案来源于广告行业是“广告文案”的简称由copywriter翻译而来多指以语辞进行广告信息内容表现的形式有广义和狭义之分广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写策划是广告系统中的根基与框架文案则是广告中的一个环节(广告的文字创意部分)策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序并决定了后续平面、文案的创作方向 由于各个行业发展都相对不够成熟人员素质也参差不齐这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解最典型的就是把文案等同于“策划”其实这是两种差别很大有着本质区别的工作 文案策划基本释义： 文案 一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业即广告文案主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配 例如:广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 策划 策划是立足现实以创意取胜的科学程序通过这种程序预测事物的发展趋势捕捉机遇整合各种资源制定可实施的最优化方案以有效地达到所设定的目标是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程;对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程这是一个系统性的工作有着自己独特的运作模式 需要特别注意的是：策划绝不是点子、创意、想法这只是策划的一小部分 策划学是专门研究策划的一门学科有自己独立的理论系统是一个独立的学科策划学中要运用到新闻广告营销公关谋略等手段但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成而是对这些理论的整合、创新、再提高 文案策划工作内容： 1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升; 2、负责展开市场调研分析市场信息掌握竞争对手的状况把握市场现有局势; 3、负责门店促销方案的出台及落实负责对促销效果进行总结、评估; 4、负责协调与相关新闻媒体的关系负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现; 文案策划写作要求： 1、展现对阅听众要求的了解 你会觉得了解你需要的人也是能满足你的需要的人相同的道理也适用于广告“这广告懂得我”读者如此感觉：“我可以相信它一点”这有助于排除买家对卖家的疑虑甚至是“通常一点都不可相信”之感Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里话筒紧贴耳朵传来坏消息：“先生我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了” 2、挑战公认的事实 广告里比较令人愉快的吊诡之一是和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服崭新的想法令读者惊异媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标Barrons一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志向这个想法提出了挑战论证重点应该是读者的“质”而非“量”“最低百万富翁成本”于是成为标题 3、既然事实比宣称可信最好用事实当宣称 在广告里“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的你不能说你的花生酱里花生比较多除非举行过公开公正的数花生仪式可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈那你只要承认自己是在做广告所有的罪名就都不成立了广告反正就只是广告对律师和检查人员来说只要站得住脚尽管说谎去可是对其他所有人来说谎言就是谎言而且清清楚楚这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资还用它的高二手售价来证明这点它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票” 4、让读者得以相信每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活不幸的是这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地我们的强壮警卫需要的通行凭证是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路? 5、让读者不得不相信 这和第四点相互呼应美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”Avis广告的前提呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则便合乎此道Volkswagen那张敞篷车顶棚全开露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题因为没有冷却器”无可辩驳的标题 6、成为同类产品中最佳选择 这些日子这句话充斥在每个创意简报里这是“90年代”最基本的策略之一虽然你弄不清楚是个90年代由买家还在用贝币付款时广告主就已经在使用这个策略了这法子之所以有效是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事至少不要被当作是做了什么傻事买主的趋善避恶是横古亘今毋庸置疑的这Saab9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车” 7、创造购买的渴望 只要你还有脉搏就有渴望如果产品能实现你的渴望它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休而可以成为内在的诱引喃喃低语鼓励你去将美梦成真对“野火鸡”(WildTurkey)波本威士忌的极品高价产品而言这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车” 总之广告照定义来就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述至于不利的论述对手会很开心地提出来的加上读者对你说的东西只能半信半疑你的一半事实很快就会变成四