（企业管理专业论文）中国移动增值业务竞争分析和成长策略.pdf

a b s t r a c t c h i n a sr a p i d l yd e v e l o p i n gw i r e l e s st e l e o o mm a r k e th a se v o l v e du n t oad u a l m o n o p o l ys i n c ec o m p e t i t i o nw a si n t r o d u c e di nt h ey e a r2 0 0 0 a tt h es a m e t i m e t h e 、”0c o m m i t m e n ta n dt h eh u g ew i r e l e s sd a t a b a s e dt e c hb o o s t i n g a r ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i v ep r e s s u r et ot h eh i g h e s tl e v e ic h i n am o b i l ee v e r f a c e ds oi t sr i g h tt i m et oa n a l y z et h es t a t u sa n dt h eg r o w t hs t r a t e g yo ft h e c o m p a n y sv a l u e a d d e ds e r v i c e s ( v a s ) g o i n gf o r w a r d u t i l i z i n gt h ef r a m e w o r ka n dp r a c t i c a lm e t h o d s i ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y t h i sd i s s e r t a t i o ns t r i v e st os e et h r o u g ht h eg e n e r a 【p r o b l e m sl i k ei a c ko f e f f e c t i v ec o m p e t i t i v em e t h o di a c ko ff o c u so nc u s t o m e rr e q u i r e m e n t si n o p e r a t i n gv a l u e ，a d d e ds e m i c e s b a s e dt h i s ，w ec a np r o v i d ea na n a l y s i so f c u r r e n tc o m p e t i t i v es t a t u sa n dt h e ns u g g e s ta p p r o p r i a t eg r o w t hs t r a t e g i e st o b eu s e da sr e f e r e n c eb yd e c i s i o n m a k e r s t h r o u g ht h ea n a l y t i c a l c u m e m p i r i c a ls t u d y ，t h ep a p e rg i v e ss e v e r a lb a s i c d e s c r i p t i o n sf o rt h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o no fc h i n am o b i l e sv a s ： 1 g i v e nt h ep r o t e c t i v eg o v e r n m e n tp o l i c i e s t h eb o o m i n gm a r k e tc r e a t e s g r o w t hf o rb o t hc o m p e t i t o r se v e na st h e yf i g h tf o rm a r k e ts h a r e ，i th a sm o r e e x p a n s i o ns p a c ec o m p a r e dw i t ht h ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e 2 t h e r ea r em o r eo p p o r t u n i t i e st h a nt h r e a t sa n dm o r eb e n e f i t st oc o o p e r a t i o n t h a nc o m p e t i t i o na st h em a r k e tl e a d e r 3 sc r i t i c a l l yi m p o r t a n tt oc o n s i s t e n t l ye v a l u a t et h ed y n a m i cm a r k e t e v o l u t i o na n dc h a n g e si np a r t n e rr e l a t i o n s h i p s t h e r e f o r e ，w es u g g e s tt h a tc h i n am o b i l ec o n s i d e rt h egr o w t hs t r a t e g i e sa s b e l o w ： 1e f f e c t i v e l yc o n t r o lc o o p e r a t i o n 2c a r e f u l l yt r a c kv i r t u a lo p e r a t i o n 3p r o m o t eu n i t e d o p e r a t i o nw i t h i nt e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s 4f o c u so nc o r ec o m p e t e n c y ，c a r e f u l l ym a k ed e c i s i o no nd o i n ge v er y t h i n gb y t h e m s e l v e s a tt h es a m et i m e ，w eg i v es o m eg e n e r a ls u g g e s t i o n so nt h em a r k e t i n ga n d r e q u i r e m e n tr e s e a r c h ，p r i c i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c ec o m b i n a t i o nw h i c ha r e s u i t a b l ef o ra l ik i n d so fv a l u e a d d e ds e r v i c e s k e yw o r d s ；c h i n am o b i l e v a l u e a d d e db u s i n e s s ，c o m p e t i t i v ea n a l y s i s ，g r o w t h s t r a t e g y 正文第3 页 第一章绪论 第一节研究背景 中国的电信市场是增k 非常迅猛的一个臣大市场。同时，由于中国长期的 盼管策略，也是市场竞争策略比较特殊的一个市场。然而这一切，在w t o 的承 诺面前，在电信新技术的层出不穷面前，在国内改革呼声日益强烈面前，以前 f 勺很多游戏规则将渐渐向着市场化的方向演进。 鉴于这种巨大的、根本性质的变革，将引起长期以来电信企、i k 生存环境的 突变：鉴于这么大的市场巨人不可能在一夜之间转型成功：所以需要经过长 期、细致的研究工作作为决策的基础；需要艰苦的、耐心的培训工作提高从业 人员的思维高度和基本素质；需要先进的、前瞻性的战略、技术咨询建立长远 的竞争优势基础。 笔者在进行研究生学习期间，主要从事于于电信行业的服务、咨询，所在 的公司主要服务于电信行业，为他们提供技术架构和平台型的产品，同时提供 电信业务开拓的咨询工作。因而得以有机会近距离接触巨人，看到他们的问题 和需求，听到他们的想法和苦恼，同时，结合实际工作的展开和自己研究生学 业的深入，渐渐积累了一些基本想法。此外，笔者也非常关注这个行、l k 的发展 和竞争力量的对比、变化，以及t h ：界领域电信行业的一些基本规律和新趋势、 新方向，包括倾听国内外的行业专家和研究机构的声音。 在此基础上，通过整耻自己工作中的思考和积祟，借鉴同行业国内外的发 展路径，参考行业专家的思路和方法，形成了本论文的基本框架。并希望借此 论文的撰写，一方面，整理自己的思路，进行体系化；另一方面，希望得到管 理学方面专家们的斧正；最终，希望这样的思考结果能够对企业的发展起到一 定的参考作用。 纵观整个电信市场，移动通讯是其中竞争最为激烈、技术创新最为活跃的 领域；而在移动通讯领域，增值业务更是各家志在必得的必争之地，具有长 远、深刻的战略意义。具体考察中围的移动通讯领域，不难发现，中围移动是 其中当之无愧的领头羊。因此，本文选择中国移动通讯的增值业务作为研究的 主要方而。 笔者之所以选择移动的增值业务而小是基本的语音业务作为研究对象，是 冈为，在传统的语帮世务领域，竞争的策略和力量的对比已经比较清晰，从世 界范围看，技术发展思路、【k 务拓展思路、业务控制手段等等都比较明确。剩 下的只是企业在卅、同的阶段根据自己的实际情况，执行不1 司的战略的问题。相 对而言，增值、【p 务是近几年随着技术的飞速发展而带来的新的机会点和增长 点，同时因为引入的时问较晚，并且具有极强的本地化特征，所以，无论从技 术创新的角度还是从业务模式创新的角度，都还没有形成非常成熟的、经过验 证的思路。另一方面，即使某些方面已经有了基本的发展思路，但是在实际操 鞠：小也存在众多的执i j ：和_ f 聿! 制问题，划待学术界给予创新性的指导。因此，本 文将把注意力主要集中在增值业务领域的增k 策略上。 正文第6 页 第二节概念定义 鉴于本文所探讨的移动增值业务领域中，涉及不少专业性比较强的术语， 为方便大家理解论文，集中列出基本概念虫u 下： 1 电信增值业务定义和分类：凭借公用电信网的资源和其它通信设备而 开发的附加通信、k 务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高， 故称之为电信增值业务。有时称之为增强型业务。增值业务广义上分成两大 类： ( 1 ) 一是以增值网( v a n ) 方式出现的业务。增值网可凭借从公用网租用的传 输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备组成专用网，以适应本 部门的需要。例如租用高速信息组成的传真存储转发网、会议电视网、专用分 组交换网、虚拟专用网( v p n ) 等； ( 2 ) 二是以增值业务方式出现的业务。是指在原有通信网基本业务( 电话、电 报业务) 以外开发的业务，如数据捡索、数据处理、电子数掘互换、电子信箱、 电子查号利电予文件传输等等、i k 务。 2 移动增值业务的定义和分类：显然是在移动网络中实现的增值业务。通 过对移动交换机和智能网平台的设置来实现，因此包括同定网中提供的增值业 务和移动网特有的增值业务，如彩信业务、移动短信息、移动i p 电话、w a p 业务、g p r s 业务、移动q q 、手机银行、移动证券、移动炒股、移动购物、 移动电话无线广告业务( w a d ) 、移动理财通、移动资讯等等。 3s m s 短消息服务的定义：短消息服务( s m s ，s h o r tm e s s a g e s e r v i c e ) 是指将文字、图片或音乐信息编码后发送至手机并在手机上显示或播 放的通讯服务。目前，全球大部分无线通讯恻络均已提供此项服务。 4 手机定位服务又叫做移动位置服务【2 】，它是通过电信移动运营商的网络 获取移动终端用户的位置信息，在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服 务的一种增值业务。 5 a r p u 值【3 】：全称为每用户平均收a ( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e r u s e r ) 。a r p u 的概念来自于市话，在市话固定网络中，每个用户的平均成本确 定的条件下，其月平均收入( a r p u ) 越大，就说明运营商的投入产出比越高，显 然这寸旨标对于评价其经营效益具有重大意义。 6 m m s 4 1 ：全称为多媒体短消息服务( m m s ) 可以像使用短消息一样收 发更加个性化的多媒体消息，如文本、图形、图像、音频、视频、动画、音乐 等信息内容。 7w a p 5 1 ：w a p 的全称是无线应用协议( w i r e l e s sa p p l i c a t i o n p r o t o c 0 1 ) ，简单的说就是手机直接上网，它提供了通过手机访问互联网的途 径。这样，只要有了一个支持w a p 的手机，就可以随时随地随身地访问互联 网。因此，w a p 实现了“世界在掌上”的美好理想。 83 g 6 1 ：3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写指第。代移动通信技术一伺 对第一代模拟制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，第三代手 机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通 信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏 览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须 能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分 正文第7 页 别支持至少2 m b p s ( ，& 字节每秒) 、3 8 4 k b p s ( 二f - 字节每秒) 以及1 4 4 k b p s 等 不同的传输速度。 第三节研究方法 一、关于数据来源 本文中涉及不少具体的业务数据，包括一些基本的分析表格等等。所有这 些研究数据的来源和各自的应用状况大致分为以下几种情况： 1 直接来自于工作交流中对方提供的数据，这里直接引用。这样的数据真 实性没有问题，但是考虑到提供者的角度，可能不一定全面和系统。笔者会在 引用相关数据的时候做修正性的描述和说明。 2 直接来自于公开发表的媒体上的研究机构的统计结果和市场调查数据。 甚至包括他们的简单分析结果的引用。所有这些数据都将刚上数据的来源。这 部分数据将作为笔者分析和讨论的基本支撑数据。从他们提供的概要性数据出 发，结合笔者看到实际情况进行具体的解析。 3 本论文中基本不涉及笔者1 3 己设计和调查的直接数据。因为，一个科学 的市场调查和统计的进行显然不是一人之力能为。另一方面，从有效利用可用 资源的角度来看，亲自调查也不一定总是最为准确和高效的。所以，才有了前 面两种基础数据来源的说明。 二、关于分析方法 本论文在上述基本数据采集的基础上，结合工作实际中遇到的咨询问题和 解决的思路，尤其是结合公司战略管理理论中的经典分析方法，进行实际业务 的解析，形成基本的结论，定位基本的可借鉴的参考方案。 关于所用到的公司战略管理分析方法，会在下面的分析中结合使用情况具 体阐述。 总体而言，分析行文的摹本思路如下： 1 发现问题： 根据行业发展的现状和中国移动增值业务发展的现状，透视其中存在的问 题。 2探寻解决问题的适用战略管理理论： 以波特的行业结构分析方法等等，具体透视各方而的力量对比，解析五种竞 争力量的博弃。 3 提出可能的战略选择方向： 结合现：陕分析和理论解析，寻找可行的未来战略考量点，提供优化产、【k 链结 构，进而在产业链的同环节竞争中制胜的建议方法。 第二章战略管理理论综述 企业的战略顾管理对于企、i k 的重要性就象是航海中的航向样，不仅主导 着企业e t 常生产运作的方向，还校f 着企业日常活动的偏差，同时指导了企业 发展的目标和远景。没有航向的船只必然会在大海的惊风骇浪中迷失方向。所 正文第8 页 以企业必须有明确而清晰的战略目标、良好的战略管理体系，才能保证在长期 的竞争的中与时俱进，常立竞争的潮头不倒。 鉴于战略管理的重要性，管理理论学界长期进行了大量的研究和积累，从 战略管理的涵义，包括内涵外延，到战略的层次和各个层次战略形成过程，乃 至战略的实施和追踪，都有非常详尽的阐释。在进行中国移动增值业务具体的 战略分析之前，这里先整理出分析所依据的战略管理的理论体系，作为分析的 基本框架和准绳。 第一节战略管理的概念 在理论学界看来，通常意义上讲，企业战略是指企业面对激烈变化、严峻 挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。在管理学 的发展历程中曾经出现了在不同层面论述的两种定义： 1 广义定义：包含了战略的目的和实现的手段。美国哈佛大学商学院教授 安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或f 【的，以及为达到这些目的而制定的主 要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的 经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。” 2 ，狭义定义：只包含如何实现战略的手段的论述。美国战略管理学家安绍 夫认为，企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主 线”。包括四个要素： 产品和市场范围，指企业所生产的产品和竞争所在的市场： 增长向量，指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方! 句； 竞争优势，指那些可以使企、l k 处于强有力竞争地位的产品和市场的特性： 协同作用，指企业内部联合i 办作可以达到的效果。 其中狭义定义中给出来的企业战略四个基本要素成了指导企业进行战略分 析的基本出发点，具有非常强的实践指导意义。 论文后面的分析就将围绕着这样的基本要素进行。然而这里有一个特殊点 在于：对于中国移动所处的产业和企业自身，产品和市场范围、增长向量等因 素具有相对的稳定性。所以下面的分析将主要集中在竞争优势的建立这样的一 个核心要素上。但是必须看到，现实的问题和问题的分析总是相互关联的，要 素之间有着密切的联系。所以有时候会综合沧述，若涉及其他战略要素，则不 再做专门说明。 除了战略的含义和组成要素外，另一个对_ 二企业实践来讲非常关键的问题 就是战略管理的过程，也就是如何才能形成自己的战略，如何才能维持自己战 略的顺利实施、以及如何能够指导自己的战略执行的效果等等。凡此种利l 的系 列问题就是战略管理过程涉及的内容。限于研究的能力和篇幅，本文后而的探 讨将集中在战略的选择、分析利形成。对于战略管理实施、控制不做重点描 述。 从战略形成的过程米看，一股遵循如下的方法： 1 ，明确企、i k 的使命 止文第9 页 2 定义企业的目的利目标 3 分析企业面临的战略态势( 外部的一般环境、行业分析，内部的价值链 分析，即s w o t 分析) 4 战略制定( 企业层次，业务单位层次，职能层次) 5 战略的评估与选择。 经过这样一系列内外环境的分析，基本可以形成自i - 4 , 的战略。随后的战略 订划与实施以及战略控制将是公司内部管理层面的问题。 在企业的战略管理实务中，前面所列的5 个步骤中，第3 、4 是重中之 重。因此，战略管理理论学界通常在这两个环节的论述都比较充分。经过总多 企业多年的实践检验，e 1 前比较流行的理沧体系包含下面的内容： 第二节战略管理的态势分析 这一部分内容是后续进行战略管理分析的基础，只有明确了企业所处的宏 观和微观的环境，才能结合企业自己的e l 标，做出正确的决簧。理论界认为， 这一部分的分析应该包含下面的步骤和内容： 1 明确战略分析的基础，包括 ( 1 ) 企业的宏观环境分析 ( 2 ) 行业环境的辨析：包括行业定位、行业演变的周期、行业组织的情况以 及行业内部动态等等。 2 明确进行总体战略分析的方法 ( 1 ) 潜在优势矩阵方法，这是一种根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方 法。论文后面的分析中就采用了此方法。 ( 2 ) 经验曲线：指当某产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下 降。在这一规律的指导下进行的分析。 ( 3 ) 成功关键因素分析：也就是找出企业自身在行业中占优势地位，对企业 总体竞争地位有着重大影响的条件、变量或能力。 ( 4 ) 投资组合矩阵：这一方法用来把企业生产经营的全部产品或业务的组合 作为一个整体进行分析，常用来分析企业相关经营业务之问现金流量的平衡问 题。这方法具体有两种常用的工具：波士顿矩阵和产品一市场演变矩阵。论文 后面的分析是采用了波士顿矩阵1 具来进行分析的。 3 明确经营单位战略分析方法 ( 1 ) 首先是进行行业结构分析，也就是广为人知的波特五种竞争力量分析。 论文后面的分析中就按照此方法来确定增值业务部门的增长战略的。 ( 2 ) 然后是行业内战略群体分析：识别不同的战略群体，找到各r i 之间的差 异，明确之问的竞争态势。 ( 3 ) 然后是具体的s w o t 分析：这是一种非常常用的综合考虑企业内；! 【；条件 平nj l 、部环境的各种凶素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。论文 后而的分析也按照此思路进行了细致的解析。 ( 4 ) 还有较新的价值链分析：首先晃定自己的价值活动，找到主体活动和支 持活动，然后明确价值链之问的内在联系以及和外部企业之间的价值链相互关 系。 正文第1 0 页 明确了战略态势，就能够有依据的选择、制定自己的战略了，基本上，先 明确自己的总体战略，然后是经营单位战略，最后是实施和管理，下面分别列 举各自的理论： 第三节企业总体战略和经营单位战略 制订企业的总体战略一般分为下面几个方面分别进行： 1企业进入战略：通常是企业战略规划的重点。一般的方法是企业并购和 内部创业的方法。 2 ，企业整合战略：企业可以根据不同的情况，选择纵向整合战略、横向整 合战略( 指企业与处于同一经营领域的企业或经营单位进行整合的战略) 、同 心型整合战略( 指分处在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支 配下而进行的整合) 、多种经营式整合战略等等。论文后面进行的分析是某种 程度上的进入和整合战略的结合。也就是在有一定基础之上的业务发展、成长 战略。 3 多种经营战略：是企业寻求增长的一种模式，不作为这里的重点论述。 4 企业重组与撤退战略：企业撤离某业务领域的战略方面选择，也不是这 里论述的重点。 经营单位战略一般分为下面三个层次来分析、定位： 1 首先是基本竞争战略：也就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的 通用的竞争性战略。波特曾提出三种基本竞争战略：成本领先战略、差别化战 略和重点集中战略。 2 然后是特定经营单位的投资战略。完整的投资战略除了绝埘意义上的投 资之外，还包括财产清算和撤退、收获战略。 3 最后是结合不同行业特色的经营战略，比如分散行业、新兴行业、成熟 行业中的经营单位战略重点差异明显。 经过上丽的态势分析、总体战略制定、经营单位战略明确，就能够开始执 行层面的操作了。这里涉及的理论知识丰要有：战略的实施和控制、企业战略 和组织结构、企q k 战略和企业文化 还有近几年逐渐成熟的企业国际化经营战略等。但是考虑这里的重点在于 论述竞争分析和成长战略，所以这部分内容不做详细阐述。 在上而的竞争态势分析和战略制定的分析中，竞争态辨的分析完全按照理 论体系方法中的框架体系一一展开，但是在最后形成的战略巾，并没有教条的 按照理论的条目一列示，而是按照方便实阳j p 务展开的方式进行综合描述。 卜面，我们就从分析环境升始。 正文第1 1 页 第三章中国移动增值服务现状 第一节移动增值服务发展概要 据统计【7j ，2 0 0 3 年我国的移动电话用户数为2 6 9 亿户，领先的优势继续 扩大，总数超过美国1 0 6 亿户，超过日本1 7 9 亿户。但是，2 0 0 3 年我国的移 动电话普及率只有2 0 4 部百人，美国是我国的26 5 倍，法国是我国的3 3 8 倍，韩国是我国的3 4 9 倍。换言之，移动通信的发展空间和潜力仍然很大。 正是由于这么庞大的用户基数，移动运营商们的日子普遍是比较好过的， 仅仅基本的语音通讯收入就已经非常可观。这也正是多年来中国移动运营的现 状：业务收入主要依赖于传统的话音收入，其他业务领域的创新和技术、市场 积累、用户的需求把握、分析能力欠缺。 然而近几年，随着基础电信业务量( 主要指语音业务) 的逐渐饱和，我国 基硎 电信运营商开始努力寻求新的业务增长点，它们不约而同地将目光对准了 埔值业务。加入w t o 后，中国电信业首先对外资丌放了增值电信业务市场， 同时包括设备制造商、虚拟运营商、通信终端制造商等在内的其他电信企业也 纷纷跟进了增值电信业务领域。 移动的增值业务就是在这样的背景下被弓1 入到市场竞争中来的。最早是中 国移动2 0 0 0 年开通的手机镉信业务开启了这一领域的先河。运营至今，中国 移动的“移动梦网”、“m z o n e ”、“百宝箱”、“彩信”和中国联通公司的“互动视 界”、“彩p 、“神奇宝典”、“定位之星”、“联通在信”等增值业务都可算是比较成 功的代表，以时尚的品牌形象尤其受到年轻人的喜爱【8 】。通观整个增值服务市 场，耳前在通信市场上表现好的几项新业务，似乎都是原来并不被人看好的( 如 彩信和彩铃) ，而一些大家寄予厚望的业务却往往并刁i 尽如人意( 如w a p 和 g p r s ) 。新业务的成功看起来是“有意种花花不成，无心插柳柳成荫”。加上前 儿年开始地电信领域的寒冬带来的增长封冻，曾几何时，移动运营商们颇有些 困惑：难道电信增值业务发展真的没有规律可循? 世界范围内，增值电信业务早已不是新生事物，尤其在亚洲，同本的 n t td o c o m o 和韩困的s k t 更是增值电信业务领域的”领头羊”。然而就中国的 情况来看，总体来讲，虽然已经经j 力飞速发展，我围的增值电信业务整体还处 在发展的初级阶段，或者说准备”起飞”阶段，发展状况不尽如人意。 第二节移动增值业务总体现状 一、用户需求带来新的经济增长点 根据i r e s e a r c h 艾瑞市场咨洵一j 2 0 0 4 年7 月推出的2 0 0 4 年中国移动增 值市场研究报告中的数据显示，移动增值业务的用，o 不断增长，目前约8 0 的手机用户使用移动增值业务。移动增值、i k 务收入增长水平超过了其他电信业 务的增欧水平，2 0 0 4 年上半年，短信业务增长了7 1 ，宽带接入用户新增六 百五十八万户，总数达剑了一千七百多万户。数据表明，2 0 0 1 大陆移动增值业 务的市场规模为1 98 亿元人民币，2 0 0 2 年增加最快，增幅为3 7 3 ，达到 正文第1 2 页 9 3 6 亿元人民币的市场规模。2 0 0 3 年移动增长业务市场达到2 3 3 2 亿，预计 2 0 0 4 年，移动增值业务的收入为3 8 5 4 亿元人民币规模，2 0 0 6 年为6 4 0 5 亿 元人民币，增长逐渐趋缓。( 见图1 ) 从图一中可以清楚地看到，虽然总量一直保持增长趋势，但是，增长率却 是在不断降低。尤其是最近几年的实际数据更是明显。 图1 ：中国整体移动增值市场觑模 来源ti r e s e a r c h 艾瑞市场咨淘 从各种服务的市场结构来看( 见图2 【_ j ) ，在服务丌启之初的2 0 0 2 年s p 移动增值服务市场基本上就是短信市场，当午市场规模为1 7 亿元，2 0 0 3 年， 在短信市场飞速增氏的同时，25 g 增值服务市场也开始肩动，当午s p 增值服 务市场总规模为4 5 3 亿元。预计2 0 0 4 年将进一步增长到7 46 亿的规模。到 2 0 0 5 年，预计s p 增值服务市场总规模将达到1 1 0 7 亿元，其中短信为4 74 亿元，w a p 为1 15 亿元，彩信为1 8 亿元，无线游戏为1 2 亿元，i v r 市场为 2 1 8 亿元。 从上面的基本数据不难看出，用户数目的不断增加、用户日益复杂多样的 需求刺激了增值业务的发展，构成了长远的发展潜力。从研究用户的消费习惯 和明确以及潜在的需求出发就能够很好的实现增长。 正文第1 3 页 图2 ：中国s p 移动增值市场整体规模 来源于i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询 二、用户数上升和a r p u 值下降形成对比 在这种繁荣兴旺的背后，除了增k 率的下降之外，我们还应该真l e 挖掘一 下这种增长带来的实际价值。也就是对于电信行业而占具有典型代表意义的数 据：a r p u 值。事实上，伴随巾国的基本通信事业进入平稳发展期，每用户平 均收入a r p u 值被逐渐摊薄并出现明显下滑。为遏制颓势，提高a r p u 值，锌 运营商纷纷致力于开发增值业务，希望其成为新的业务增长点带动收入回升。 从这里也不难看出增值业务对于中崮移动在内的运营商的战略价值。 三、移动运营商收入结构不合理 如前所述，庞大的移动用j 。基数构成了语音业务的庞大收入支撑。所以运 营商过渡依赖于传统的语音收入，在新业务的创新和模式的创新上缺乏主动性 和有效方法。如此一来，收入的结构显得单薄。 这正是中国的移动通讯领域目前面临的尴尬局面。在中国移动通信这个特 殊的市场环境里，有管双寡头之称的“中国移动”和“中围联通”这两个中困移动市 正文第1 4 页 场的老大在这庞大的市场坐一方面享受着“竞争”的乐趣及全球移动运营商们羡 慕的眼球，一方面无力圊天来改变这种严峻的形势。尤其是移动运营商们视为 提升a r p u 值关键的增值业务领域，而这恰恰是w t o 之后，首先开放给国外 羡慕他们的运营商的。 这样看来，中国移动为首的中国移动运营商们如果在短期内的好日子中没 有积累足够的竞争实力，以后的竞争将是不言而喻的残酷。 第三节五大基础移动增值业务现状 如前所述，移动增值业务领域涉及内容繁多、应对的用户需求复杂、技术 领域创新层出不穷，使得研究比较难以理出头绪。为了使得后而的研究和结论 言之有物，并且辅助整理研究的思路，下面将以目前比较强势和流行的增值业 务作为代表，从分析他们的现状来整理整个移动增值业务领域的状况。 一、短信 以目前的实践情况来看，短信业务是最早开放给产业链上其他合作伙伴 的，同时也是一种完全开放的合作方式。在短信业务的全开放模型下，s p 可以 直接面对用户进行营销，推广自己的品牌。因为这样的灵活性，短信曾经一度 成为了移动通讯领域的杀手级应用，它的迅速井喷为移动增值运营的整个产业 链带来了滚滚现金。从前面的统计数据也可以看出，随着新应用推出的分流作 用以及在缺少信息创新的情况卜，其增l 丈速度已经放缓不少。另一方面，因为 从业者蜂拥而至多带来的竞争压力，目前短信业务在营销方式上己经呈现出多 元化的趋势，出现了包括电视、广播、报刊、杂志、公交广告等多种方式，从 而以此弥补增k 乏力的缺陷。 短信中另外一个比较突出的问题就是行业的自律规范问题。随着s p 电信 业务的迅速扩张，在移动短信这块“水丰草美”的致富之地也出现了“乱砍滥 伐”，以“失信”为敛财手段问题的频繁发生，导致消费者“怨声载道”，主 要表现为 1 】： 1 急不可耐地“刮金”狮子火开口； 2 掠夺式地“经营”点击乱收钱； 3 温柔的“诱惑”告知先“免”，恕不通知的收费； 4 “钓鱼”式的收钱以高档奖品做鱼饵，痛下黑手高收费； 5 永远打不通的业务服务电话，千百度难寻的“退路”； 6 不明示收费标准的“通病”，不以为理屈同穷的抵赖。 同前，运营商已经意识到这种发展模式带来的无穷后患，开始严格整顿。 经过运营商对短信业务监管的加强，中国移动的服务、监管用m i s c 平台的完 善发展，在业务的推广手段上，原来粗放式卉匀营销，通过短信群发和欺诈来获 得短期利益最人化的违规行为将面临更为严厉的处罚，违规操作的成本已超过 多厄化的、i f 常经营的市场营销成小。通过投入成本进彳j 二有效的r 订场营销，已 经一l j 以为s p 带来呵观的收益。投入成木，进行市场营销，拥有更多的用户、 得到更多的剥删；再投入再j 。出。短信业务的市场营销已经形成了良性的运 作机制。业务的发展需要投入成本进行m 场营销也已经为越来更多的s p 所认 司。 正文第1 5 页 然而，不可否认，从普通消费者的消费体验角度来看，还有很长的路要 走。 二、彩信 中国移动白2 0 0 2 年1 0 月推出彩信应用以来，截止2 0 0 3 年底i “j ，彩信 用户数量突破1 5 0 万，全年发送消息总量为1 5 亿条。月平均增长率一直保持 在2 0 以上。单从这些数据看，彩信的发展速度是很迅速的，但距离中国移动 的预期还比较远。因为中矧移动最初希望彩信能够像短信在2 0 0 1 2 0 0 3 年那样 井喷式地增长，从而带来另外一个杀手级应用和利润的来源，尤其是在它的先 行者一短信已经增长乏力的情况下。 那么，彩信为什么没有发生井喷式地增艮呢? 关键就是用户还没有形成彩 信的消费习惯，或者讲用户目前还没有决定火规模买彩信的单。体现在以下三 个方面： 1 用户认可程度低。2 0 0 3 年底的1 5 0 万用户仅仅是中国移动所有用户的 1 不到，即使按照彩信手机用户的比例，也只占1 0 0 0 万用户中的1 5 ，还 有8 5 的彩信手机用户没有开通彩信。 2 彩信用户的使用率低。目前，彩信用户的月平均收发量为1 0 条左右， 远远低于短信的1 0 0 条，月的使用率。 3 彩信没有成为用户之间情感交流的手段。在发生的彩信业务量中，超过 8 0 的彩信是由s p 发给用户的，只有不足2 0 的是用户之阆相互发送的。 与此形成鲜明对比| | 勺是短信，8 0 左右是用户之间发送的，只有2 0 是s p 发送的。从这些数据可以发现，彩信还没有成为用户情感交流的重要手段，而 被火多数用户作为获耿各种信息的渠道。这样，彩信的意义就与w a p 的定位 存在重复，没有真j f 发挥出彩信的优势丰富多姿的情感交流手段。 造成彩信没有形成用户的消费习惯的原因是多方面的，主要原因有： ( 1 1 终端存量市场小。彩信终端价格相对比较高，普及程度较低。根据易观 咨询的研究结果显示，截止2 0 0 3 年底，共有1 0 0 0 万彩信手机用户，2 0 0 4 年 彩信手机用户将增加为2 6 0 0 万，相对于近3 亿的手机总用户数而言， 1 0 的 比例依然显得微不足道。 ( 2 ) 网络带宽和服务质量有待提高。叶1 国移动的g p r s 带宽只有2 0 k 左右， | 螂脊稳定性不够，导致彩信收发时常常不能顺利完成，影向了用户的消费体 验。 ( 3 ) 终端设置复杂。彩信终端的设置比较复杂，用户需要设置a p n 和彩信中 心的编码，要求用户对专业知识具备一定的基础。而绝大多数用户都不知道 a p n 和彩信中心的意义，提高了用户的使用门槛，限制了用户使用彩信的积极 性。 ( 4 ) 终端的互连互通性= 1 ；好。经常会出现在s o n y e r i c s s o n 手机上能够正确 显示的彩信到了n o k i a 手机f ：就显示不出来的情况，严重影响了用户之间使用 彩信进行交流的积极性。 ( 5 ) 彩信资费问题。中国移动开始的时候把彩信的资费定为o 9 元条，尽 管推出发两条送一条的优惠，但还是在用户心里造成了彩信价格较高的印象。 0 6 元的价格仍然超过用户的心理承受能力，而且剧户担心中国移动将来会取 消优惠，恢复为09 元条的价格，使大多数用户无法随意使j ；= j 彩信。根据 i r e s e a r c h 艾瑞市场脊询2 0 0 4 年7 月推出的( ( 2 0 0 4 年巾国彩信市场研究报 告中的数据显示，日前网络彩信收费的价格上，大部分的网民看法为“价格 正文笫1 6 页 过高”，约占到了总样本群的6 8 ：约3 11 的网民还是能接受日前网络彩信 的收费价格，认为其“适中”。也有少数网民认为现行价格偏低，仅为o 9 。 对于彩信的发展还有一个非常重要的弱点制约着它的前进步伐：在彩信的 价值链中，s p 扮演了比短信更为重要的角色。这是因为彩信的制作比较复 杂，一般用户很难制作出精美的彩信来，必须要依靠比较专业的人员才行。这 一点从点对点彩信只占整个彩信业务量的不足2 0 就可以充分说明。同样的 比例在短信是8 0 。所以用户必须要依靠从s p 那早获取彩信才能作为自己转 发的内容。这就意味着增加了用户使用彩信的门槛和时问成本以及金钱成本。 从这里可以看到，只有象s m s 一样”全民参与创作”，贴近人们生活的多 媒体内容极大丰富，m m s 的市场才会真的做大，m m s 才会真的变成杀手级的 应用。但是不可否认，从市场调查的数据来看，问题在于用户的热情还没有被 调动起来，未来的发展潜力是不可小看的。我们需要的是针对问题的具体应对 策略。 三、w a p 从诞生的那天起，w a p 就被看做是业务发展的必然趋势，但它的成长却 并非一帆风顺，经历了初期终端和基础网络环境不成熟、计费手段欠缺，应用 严重匮乏、用户流失的低谷后，直到中国移动的移动梦网商务模式的成功才真 难为w a p 的发展注入了新的活力。网络质量的提高、梦网规范的制定、 d s m p 业务平台的建设、又重新将s p 拉了回来，截至2 0 0 3 年底【1 3 】，全网的 w a p 业务已经拥有了五十多个s p 、七百多项业务，七百多万的注册用户，每 月的信息费近三千万，w a p 业务终f 迎来了自己迟到的春天。 然而与s m s 开放型的价值链相比，w a p 业务属于半开放的业务模式，更 适合进行品牌化的经营。在目前的模式下w a p 业务必须通过登陆统一的梦网 门，、，才能订购所需的业务应用，最终用户并不清楚或者并不关心订购的是那 个s p 的业务，业务链中s p 的品牌被隐藏了，这种业务的合作模式i j e - $ 4 了s p 投入资金、人力进行市场营销和业务推广的热情。 另外 i = 1 前v v a p 门户的层状结构也为s p 在业务推“上带来了定位的问 题，s p 在推广w a p 业务时面临的最大的问题就是如何让用户在梦网门户卜迅 速的找到自己推广的业务。在目前的模式下，s p 在投入成水进行市场推广后， 被吸引的用户登陆梦网门户后，很可能在页面选择中，流失到其他排名靠前的 业务中，投入的营销成本就成了为他人做嫁衣裳。 在梦网的w a p 业务发展历程巾，经历了前期应用内容占绝对主导的发展 阶段后，市场发展对内容、营销、品牌三维运营| 1 勺要求也逐渐凸现，只有将优 秀的应用内容、完善的业务营销、富有内涵的品牌结合起来，由s p 丌发出更 为丰富的业务应用，运营商和s p 共同搭建起套透明、清晰、有效的营销模 式，建立移动梦网个性化的消费品牌，才能让用户感到梦网的丰富多彩，感到” 使用梦网，就是这么简单”，进用户真的感觉到他们耩于一个特殊的团体，打造 一个“我的地盘，听我的”的梦网品牌。只有这样才能实现s p 们的功能利益、 流程利益和关系利益，才能推动w a p 业务的更大发展。 四、j a v a 手机内嵌的k j a v a 使手机可以支持使用k j a v a 编写的终端应用程序， 这样丰及大地丰富了手机的实用功能和可用性”4 1 。目前的k j a v a 程序绝大多数 还只是游戏程序和股票程序，但相信随着g p r s 的推，。和越来越丰富的手机品 正文第1 7 页 种，k j a v a 将带来手机应用的巨大变革。目前已经得到消费者普遍青睐的当属 手机游戏和手机定位服务。 从这种应用的前景和天然特点来看，新应用可以层出不穷，就像计算机中 的软件一样随时方便、相对廉价地升级、推陈出新。同时应用程序的运算、逻 辑、解决问题能力，能够丰富手机的功能，把手机向着p d a 的方向推进，非常 适合现代人a l l i n o n e 的消费品味，具有长足的发展后劲。 但是，不可避免，j a v a 的应用要求同终端也就是用户手中的手机密切关 联，从某种程度上，极大的限制了这种应该i ll i 座的应用的发展空间。问题除了 出在终端的价格昂贵上之外，更关键的在于不同品牌的终端之间的不兼容。就 像是计算机世界里，微软和苹果自己的操作系统和应用环境互不兼容一样的境 盘k 五、l v r 与移动上网、定位、j a v a 等数据增值业务叫好不叫座相比，最近一段时 问语音增值业务的崛起更令人瞩目。这里面技术和应用的代表就是i v r ，也就 是交互式的语音应答、f k 务，比如我们使用手机银行业务时候就是使用i v r 功能 的实例。 前面提到的一些数据增值业务固然新鲜、有趣，对年轻人具有吸引力，但 对终端的要求也比较高，不菲的价格让年轻用户有心无力；申请、使用复杂又 使众多消费能力成熟的用户不愿尝试。而语音增值业务对终端没有限制，普及 率高、接入便捷、使用简单，更符合人们日常使用语音沟通的习惯，目标客户 非常广泛。比如现在迅速流行的彩铃，不论固话、移动、只要能打电话就可以 使用，加上互动性强，能充分表现个性，不但吸引了追求时尚的年轻人，在商 务、白领人群中同样受到欢迎。据预测【”】，2 0 0 5 年，国内彩铃的月收入将超过 1 亿人民币，而在2 0 0 7 年之后，中国8 0 以j 二的手机用户会申请并使用彩铃 业务。纯粹的i v r 同样被认为潜力巨大，数据显示2 0 0 3 年国内移动i v r 市场 规模超过2 亿元，预计2 0 0 4 年市场规模将接近1 5 亿元人民币。这样的增睦速 度在增值领域里不能不令人侧目。 国际运营商们的成功经验也已经提供了很好的示范作用。以下就是美幽第 四大运营商s p r i n t 运营语音电话本的业绩【】：业务开通1 0 个月之内，有超过 1 4 0 万的用户申请服务；2 7 周收回投资；每个用户可设定5 0 0 个联系人，每个 联系人可以有5 个不同号码。香港p c c w 开通的语音电话本打出“数据保全一 永不丢失的个人通讯录”的广告语，3 天内就获得2 5 ，0 0 0 注册用户的骄人、i k 绩，11 天达到1 3 5 ，0 0 0 用户，2 0 0 3 年年底向6 0 万崩户迈进。并有传闻这个新 、j 业务的杰出表现甚至导致p c c w 竞争对手不得不忍痛降价以挽留老客户。 正困为有这样好的市场潜力和可以借鉴的成功先例，电信运营商以及众多 s p 正在将注意力由数据增值业务投向浯音增值。积极发展语音增值业务，对语