（企业管理专业论文）南方报业传媒集团品牌战略研究.pdf

南方报业传媒集团品牌战略研究 学位论文完成日期： 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 或 其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：阵嘭 签字日期仞胪5 月7 , o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 阵营 导师签字： 样醐叫眺删日 擀坳眵乡日 弭 南方报业传媒集团品牌战略研究 摘要 经过十四年的发展，中国报业集团的市场化运作已经进入了一个崭新的阶段。 为提高我国传媒业的竞争层次、增强传媒业的核心竞争力，报业集团迫切需要从 低层次价格战的竞争上升到高层次的战略竞争上来。而实施品牌战略是报业集团 做大做强、实现长远发展目标的重要战略。在我国企业界，品牌理念早已深入人 心，但传媒领域的品牌观念是近几年才被正式提出来的。由于缺乏足够的经验积 累和理论指导，传媒领域品牌战略的运用在实践中存在着不少障碍。南方报业传 媒集团作为中国“报业结构最合理，读者覆盖最全面，综合运营能力最强 的 报业集团在品牌构建和品牌战略实施的过程中积累了丰富的经验，以其为例来探 讨中国报业集团的品牌建设之路、存在的问题并提出改进意见，无疑会为南方报 业传媒集团的下一步发展提供一定的理论借鉴，同时也将丰富我国报业集团品 牌战略及媒体品牌建设的研究。 本文可将共六章的内容划分为三大部分： 第一部分：包括第一章引言和第二章报业集团品牌战略的理论基础。引言部 分主要包括研究背景、国内外关于本课题的研究现状、研究方法和创新之处四个 要点。本文主要运用了个案研究法、历史研究法、文献研究法和比较分析法等研 究方法。报业集团品牌战略的理论基础为后文南方报业传媒集团品牌战略的探讨 做了理论铺垫，分别对品牌、战略、品牌战略、媒介品牌、报纸品牌和报业集团 的品牌战略等相关理论进行了简单回顾。 第二部分：包括第三章南方报业传媒集团品牌发展之路和第四章南方报业传 媒集团品牌构筑途径，是对南方报业传媒集团品牌战略实施细节的分析。该部分 是本论文的核心内容。南方报业传媒集团的品牌发展经历了品牌意识探索、品牌 观念形成、品牌战略提出和品牌价值提升四个阶段。其“二级保护伞”的品牌 结构，及差异化的品牌理念、多品牌滚动发展、品牌管理系统的创建和资源整合 等具体策略构成了南方日报传媒集团品牌战略实施的成功经验。这是南方报业传 媒集团在中国报业集团发展中能够一枝独秀的根本所在。 第三部分：即最后两章的内容，分析和总结了南方报业传媒集团品牌策略的 不足并提出改进建议。首先，对新闻集团的品牌策略进行分析，包括新闻集团的 简介、新闻集团的品牌发展之路和新闻集团的三大品牌战略，继而，将其与南方 报业传媒集团品牌战略进行比较分析，发现后者存在的缺陷，如媒介体制不完善、 盈利形式单一、媒介成分单纯、新技术利用不足等。然后，针对以上不足提出了 相应的改进建议：重塑市场主体、推行跨媒体经营、慎行改造工程等。 关键词：南方报业传媒集团；报业集团：品牌；品牌战略 s t u d yo nt h eb r a n ds t r a t e g yo fs o u t h e r nn e w s p a p e rg r o u p a b s t r a c t a f t e r n e a r l y f o u r t e e n y e a r s o f d e v e l o p m e n t ，t h en e w s p a p e r g r o u p s m a r k e t - o r i e n t e do p e r a t i o nh a se n t e r e dan e ws t a g e t oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v el e v e l o fc h i n a sm e d i a i n d u s t r ya n dt h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h em e d i ai n d u s t r y ， n e w s p a p e rg r o u p sh a v ea r lu r g e n tn e e df r o ml o w - l e v e lc o m p e t i t i o ni nap r i c ew a rt oa l l i g h - l e v e ls t r a t e g i cc o m p e t i t i o n t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n ds t r a t e g yc a nh e l p n e w s p a p e rg r o u p sb e c o m eb i g g e ra n ds t r o n g e ra n dh e l pt h e mt u r nt h el o n g - t e r m d e v e l o p m e n tg o a l si n t ot r u t h t h ec o n c e p to fb r a n dh a sl o n gb e e nd e e p l yr o o t e di no u r b u s i n e s sf i e l dh o w e v e rt h i sc o n c e p tw a sf o r m a l l yp u tf o r w a r di nt h em e d i af i e l di n r e c e n ty e a r s d u et ot h el a c ko fs u f f i c i e n ta c c u m u l a t e de x p e r i e n c ea n dt h e o r e t i c a l g u i d a n c e ，t h eu s eo fb r a n ds t r a t e g yi nt h em e d i af i e l dh a sr u nu pa g a i n s tm a n y o b s t a c l e s s o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u pw a sd e s c r i b e d ”t h em o s tr e a s o n a b l e p r e s ss t r u c t u r e ，t h er e a d e rc o v e r a g eo ft h em o s tc o m p r e h e n s i v e ，t h es t r o n g e s t i n t e g r a t e do p e r a t i o n a lc a p a b i l i t y ，”o fa l lt h en e w s p a p e rg r o u p si nc h i n a s o u t h e r n n e w s p a p e rm e d i ag r o u ph a sa c c u m u l a t e dr i c he x p e r i e n c ed u r i n gt h eb r a n db u i l d i n g a n dt h eb r a n d s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np r o c e s s a sa n o u t s t a n d i n ge x a m p l eo f n e w s p a p e rg r o u p si nc h i n a , t h eb r a n db u i l do fs o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u p m a yg i v el l ss o m eu s e f u li n s p i r a t i o n s i nt h em e a n t i m e ，w ec a na l s od i s c u s sa n df i n d o u ti t ss h o r t a g e sa n ds o m em e a s u r e st om a k ei tb e t t e r t h es t u d yo nt h i ss u b j e c tw i l l u n d o u b t e d l yp r o v i d ean e x ts t e pi nt h ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo fr e f e r e n c ef o rt h e s o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u p ，b u ta l s ow i l le n r i c ht h eg r o u p sb r a n ds t r a t e g yi n c h i n ap r e s sa n dm e d i ab r a n dc o n s t r u c t i o no fr e s e a r c h t h i sa r t i c l ec a nb eat o t a lo fs i xc h a p t e r sa n dt h ec o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h r e e p a r t s ： p a r ti ：i n t r o d u c t i o na n dt h es e c o n dc h a p t e r ，n e w s p a p e rg r o u pt h e o r e t i c a lb a s i sf o r b r a n ds t r a t e g y t h ei n t r o d u c t i o ni n c l u d e sr e s e a r c hb a c k g r o u n do fs o m eo ft h em a j o r , d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hp r o j e c t so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，r e s e a r c hm e t h o d s a n di n n o v a t i o n s f o u rk i n d so fr e s e a r c hm e t h o d su s e di nt h i sp a p e ra r ec a s e s t u d y m e t h o d s ，h i s t o r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ，l i t e r a t u r er e s e a r c hm e t h o d sa n dc o m p a r a t i v e a n a l y s i sm e t h o d s t h eb r a n ds t r a t e g yt h e o r i e so fn e w s p a p e rg r o u pp r o v i d ea b a s i sf o r t h es t u d yo ft h es o u t h e mn e w s p a p e rm e d i ag r o u p sb r a n ds t r a t e g y p a r ti i ：c h a p t e ri i i ，s o u t h e mn e w s p a p e rm e d i ag r o u pb r a n dd e v e l o p m e n tr o a d a n dc h a p t e ri v ，s o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u pb r a n db u i l d i n ga p p r o a c h b o t ho f t h e mi n c l u d es o m ed e t a i l sa b o u tt h et o p i c ，w h i c hi st h ec o r eo ft h i sp a p e r t h eb r a n d d e v e l o p m e n to fs o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u pe x p e r i e n c e df o u rp h a s e s ：t h e d i s c o v e r yo fb r a n da w a r e n e s s t h ef o r m a t i o no fb r a n dc o n c e p t t h ep r a c t i c eo fb r a n d s t r a t e g ya n dt h ep r o m o t i o no fb r a n dv a l u e i t s t w ou m b r e l l a ”b r a n da r c h i t e c t u r e ，t h e d i f f e r e n t i a t i o no ft h eb r a n dc o n c e p t , m u l t i - b r a n dr o l l i n gd e v e l o p m e n t , b r a n d m a n a g e m e n ts y s t e ma n dr e s o u r c ei n t e g r a t i o nc o n s t i t u t et h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yf o rs o u t h e mn e w s p a p e rm e d i ag r o u p t h e ya r e t h er e a s o n sw h ys o u t h e mn e w s p a p e rm e d i ag r o u pn e w s p a p e rg r o u pa r ea b l et o o u t s h i n eo t h e r sl i e si nc h i n a , p a r ti i i ：t h el a s tt w oc h a p t e r s t h i sp a r ta n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h es o u t h e m m e d i ag r o u pn e w s p a p e r s s h o r t a g e so fb r a n ds t r a t e g ya n dm a k er e c o m m e n d a t i o n s f o r i m p r o v e m e n t f i r s to fa l l ，a n a l y z e t h en e w sc o r p o r a t i o n sb r a n ds t r a t e g y ， m c l u d i n gt h en e w sc o r p o r a t i o n sp r o f i l e ，n e w sc o 印o m t i o n sb r a n dd e v e l o p m e n t r o a da n dt h en e w sc o r p o r a t i o n st h r e eb r a n ds t r a t e g i e s s e c o n d , m a k eac o n t r a s t b e t w e e ns o u t h e r nn e w s p a p e rm e d i ag r o u pa n dn e w sc o r p o r a t i o na n do ft h eb r a n d s t r a t e g ya n df i n do u tt h ed e f e c t so ft h el a t t e r , s u c ha st h ei n c o m p l e t eo ft h em e d i a s y s t e mt h es i n g l ee a r n i n g sf o r m ，s i m p l em e d i ae l e m e n t , t h ei n s u f j f i c i e n c yo f t h eu s eo f n e wt e c h n o l o g i e s i nt h ee n d ，t h ec o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n sf o ri m p r o v e m e n ti n c l u d e r e m o d e l i n gm a r k c tp l a y e r s ，t oi m p l e m e n tc r o s s m e d i ao p e r a t i o n s ，b e i n gc a u t i o n so f r e n o v a t i o np r o j e c ta n ds t r e n g t h e n i n gt h er e a d e ra w a r e n e s s k e yw o r d s ：s o u t h e mn e w s p a p e rm e d i ag r o u p ；n e w s p a p e rg r o u p ；b r a n d ； b r a n ds t r a t e g y 目录 1 引言1 1 1 研究背景1 1 2 国内外关于本课题的研究现状3 1 2 1 国外对品牌战略理论的研究3 1 2 2 国内对品牌战略理论的研究3 1 2 3 关于媒体品牌战略理论的研究4 1 2 4 关于南方报业传媒集团的研究5 1 3 研究方法6 1 4 创新之处7 2 报业集团品牌战略的理论基础8 2 1 品牌、战略及品牌战略8 2 1 1 品牌的含义8 2 1 2 战略及品牌战略1 0 2 2 媒体品牌与报纸品牌1 1 2 2 1 媒体品牌1 1 2 2 2 报纸品牌1 2 2 3 报业集团的品牌战略1 4 2 3 1 品牌评价模式1 4 2 3 2 报业集团品牌战略的实施1 6 3 南方报业传媒集团品牌发展历程1 7 3 1 品牌意识探索阶段( 1 9 4 9 - 1 9 7 8 ) 3 2 品牌观念形成阶段( 1 9 7 8 - 1 9 9 9 ) 3 3 品牌战略提出阶段( 2 0 0 0 2 0 0 2 ) 3 4 品牌价值提升阶段( 2 0 0 3 一现在) 4 南方报业传媒集团品牌构筑途径2 3 4 1 南方报业传媒集团的品牌结构2 3 4 1 1 集团品牌2 4 4 1 2 三大报系2 5 4 1 3 媒体子品牌2 9 4 2 南方报业传媒集团的品牌策略3 1 4 2 1 差异化的品牌理念3 l 4 2 2 多品牌滚动发展3 2 4 2 ：3 与时俱进锐意创新3 2 4 2 4 资源整合增创价值3 3 5 南方报业传媒集团与新闻集团品牌战略的比较分析3 5 5 1 新闻集团简介3 5 5 2 新闻集团的品牌发展之路3 6 7 7 o 1 1 1 2 2 5 2 1 澳大利亚报业第一品牌3 6 5 2 2 品牌战略走向全球3 7 5 2 3 全球性综合传媒品牌3 8 5 3 新闻集团的品牌战略解析3 9 5 3 1 全球化战略3 9 5 3 2 并购整合战略3 9 5 3 3 资本扩张战略3 9 5 4 南方报业传媒集团品牌战略的不足4 0 5 4 1 媒介体制不完善品牌效应发挥欠佳4 0 5 4 2 盈利模式单一品牌风险过大4 1 5 4 3 媒介成分单纯品牌协同效用低4 2 5 4 4 新技术利用不足不利于品牌创新4 2 6 南方报业传媒集团品牌战略改进建议4 3 6 1 重塑市场主体深化品牌策略4 3 6 2 推进跨媒体经营增强品牌实力4 5 6 3 慎行“改造”工程延续品牌基因4 6 7 结束语4 7 参考文献4 9 致谢5 3 个人简历5 4 硕士研究生期间发表的论文5 4 南方报业传媒集团品牌战略研究 1 导言 1 1 研究背景 1 9 9 6 年1 月我国第一家报业集团广州日报报业集团的成立开启了中国 报业发展的新时代，由此引发了全国各地报业集团的组建热潮。截至2 0 0 6 年1 月，全国共成立4 0 家报业集团，报业集团化的竞争格局顺势形成。 伴随着加入w t o ，我国改革开放进程的逐步加快，中国报业面临的国际环境 也发生了很大的变化。尽管w t o 的有关条款并未直接涉及中国报业市场的具体开 放时间表，但中国报业改革提速、竞争加剧却是毋庸质疑的事实。加速改革最终 是为应对“后w t o 时代 国际资本抢滩中国市场而做准备。国内的报业集团近年 来虽然有了一定的发展，但与国外“巨无霸式的超级传媒集团相比，无论是经 营规模、资本实力还是在世界范围内的影响力等都存在着差距，可谓“小木船 与“航空母舰 之比。国际传媒集团主要通过跨国并购、重组等方式使资本迅速 扩张，利用先进的组织管理方式和传播手段来吸引受众、主导市场。相比之下， 中国的报业集团，主要是通过自身的内部积累发展，规模和资产总值不足国际传 媒集团的一个零头，目前国内的报业集团很少跨媒体或跨地域运营，离真正走向 世界、参与国际文化竞争还有着相当长的距离。从战略发展的角度来看，随着报 业集团化的不断深入，传媒产业集团是报业集团成长演化的必然趋势。值得关注 的是，4 0 家报业集团中有3 家省级报业集团在发展过程中进行了更名，分别 是：2 0 0 5 年7 月1 8 日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团：2 0 0 6 年7 月，辽 宁日报报业集团更名为辽宁日报传媒集团；2 0 0 7 年4 月，湖北日报报业集团更名 为湖北日报传媒集团 。另外，2 0 0 8 年9 月1 6 日，由安徽日报报业集团与南非米拉 德( m i h ) 传媒集团共同投资组建的“新安传媒有限公司”在合肥正式挂牌固，这 是国内首家经国家批准的党报集团中外合作项目。“报业集团 变身为“传媒集 团既是市场竞争过程中实现资源优化配置的客观要求，也是“报业集团”自身 提升集团结构、实施多元化发展战略以增强综合竞争力的主观需要。可以预见， 未来传媒领域的竞争将是世界范围内传媒产业集团之间的竞争甚至是大型文化 传媒集团之间的竞争。现在，国内少数的报业集团已经开始尝试多元化的传媒集 函魏轶群中国报业集团十年足迹中国记者，2 0 0 6 ，3 邓涛中国报业集团正“变身”传媒集团中国报业，2 0 0 8 1 2 ：4 7 锄首家中外合作党报集团落地安徽两大传媒集团联手成立新安传媒公司领导决策信息，2 0 0 8 ，3 9 , 1 5 l 南方报业传媒集团品牌战略研究 团经营之路( 如以上提到的4 家报业传媒集团) ，但单纯销售内容和广告的单一盈 利模式依然是主导方式，这既造成利润增长空间的狭窄，又无法有效规避竞争中 的风险，以至于在报业竞争中，低层次的价格战仍然时有发生。为提高我国传媒 业的竞争层次、增强传媒业的核心竞争力，报业集团迫切需要从低层次价格战的 竞争上升到高层次的战略竞争上来。而实施品牌战略是报业集团做大做强、实现 长远发展目标的重要战略。南方报业传媒集团正是我国报业集团中实施品牌战略 并取得成功的典范。 南方报业传媒集团由南方日报及其创办的系列报刊发展而来。南方日 报1 9 4 9 年1 0 月2 3 日创刊于广州。1 9 9 8 年5 月1 8 日南方日报报业集团成立，2 0 0 5 年7 月1 8 日更名为南方报业传媒集团。更名以后的南方报业传媒集团，一方面强 化了南方报业传媒集团以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品牌集群和人 才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了南方报业传媒集团以资产为 纽带，组建传媒集团公司，形成规范的公司治理结构，在改革中加速发展现代企 业制度。南方报业传媒集团在1 0 余年的发展中，提出了“媒体多品牌战略 ：首 先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，形成三个子报系列：南方周末报系、- 南方都市报报系、2 1 世纪报系：在形成品牌和报系的过程中，采取“龙生龙，凤 生风”的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子 刊，建立了合理的报业结构；2 0 0 3 年，南方报业与光明日报报业集团联手打造的 新京报强势进入北京报业市场，其成功运作成为中国媒体跨地域经营的范本。 在我国企业界，品牌理念早已深入人心，但传媒领域的品牌观念是近几年才 被正式提出来的。由于缺乏足够的经验积累和理论指导，传媒领域品牌战略的运 用在实践中存在着不少障碍。通过查阅资料，我发现我国学者对“传媒领域的品 牌建设或品牌战略 相关议题的研究主要存在以下问题。第一，目前的研究成果 主要是关于在报业集团或传媒领域中实施某一具体品牌策略或方法的陈述或总 结，而站在战略高度，结合报业集团的未来发展趋势，对报业集团实施品牌战 略进行较为全面、系统研究的论著还比较少。第二，南方报业传媒集团作为我国 报业传媒领域的“领头羊 ，结合自身发展的经验总结并实行了一整套相对成熟 的品牌发展战略，国内研究者对这一课题虽有接触，但多集中于“点一的层次， “点”“线 “面”相结合系统地论述本课题的研究者不多。第三，南方报业传媒 2 南方报业传媒集团品牌战略研究 集团的品牌战略虽然在国内传媒业发展中处于一枝独秀的位置，但是在国际传媒 领域的更广阔的范围内，它又处于怎样的地位，与国际知名的传媒集团相比其不 足主要存在于哪里，这些都是传媒业学界和业界值得关注和研究的重要课题，但 对此的研究目前还基本处于空白的状态。基于以上三点的实际研究状况，研究“南 方报业传媒集团的品牌战略 对于启示我国报业集团的层次提升和促进报业市场 的可持续发展而言意义重大，本文的选题就是在这种背景下产生的。 1 2 国内外关于本课题的研究现状 1 2 1 国外对品牌战略理论的研究 作为一种市场营销理念，品牌战略直到2 0 世纪8 0 年代末才被西方学者重视 起来，它是市场竞争极度成熟条件下的企业或产品赢得市场的新观念。世界上诸 多知名的企业如可口可乐、麦当劳、索尼等，都是以培育品牌为手段来赢得市场 的，正是在实践的基础上，品牌理论逐渐成熟起来。美国营销学专家菲利浦科 特勒的营销管理：分析、计划、执行和控制是有关品营销理论的经典之作； 美国加州大学的大卫艾克则在品牌产权研究上较有影响，他从法律产权角度为 品牌的保护提供了理论支撑。2 0 世纪8 0 年代被称作是品牌时代，品牌战略和品 牌管理成为公司战略和管理的重要新领域。随着全球化时代的到来，品牌和品牌 观念得到了又一次大规模的发展，著名的经济学杂志( e c o n o m i s t ) 甚至说 1 9 8 8 年是品牌年。近2 0 年来，品牌资产理论、品牌关系理论和品牌生态学成为 品牌理论研究的重要课题。 1 2 2 国内对品牌战略理论的研究 从国内研究的文献看，我国学者对品牌发展战略的研究始于2 0 世纪9 0 年代 初期，早期的研究主要涉及以下几个方面：有关中国品牌创立与保护战略的研究： 如赵国柱、黄丹峰针对我国对名牌“重创立，轻保护 的现象，提出应对名牌进 行企业自我保护，以及政府政策、制度和法律保护；有关消费者对品牌偏好的研 究：如丁俊杰、张树庭在1 9 9 7 年提出的“品牌忠诚营销 的观点；何佳讯编著 的品牌形象策划透视品牌经营从理论层面总结了品牌经营的基本内涵； 陈放的品牌学国品牌实践原理专门对品牌学的理论框架进行了具体探讨 和论述；年小山的品牌资本从c i s 角度对品牌运作进行了实证分析：陈放、 谢宏的品牌策划则概述品牌策划的经典方法。此外，由刘风军主笔的品牌 南方报业传媒集团品牌战略研究 运营论( 2 0 0 0 年) 一书系统地分析了品牌做活、做大、做强的运营过程，是我 国品牌研究领域颇具创新性的一部力作，论述中注重理论分析与案例分析相结 合，可读性强，书中不乏创新和现实指导价值的理论观点。近五年来，国内出版 的主要专著成果有：余明阳、姜炜的著作品牌管理学( 2 0 0 6 ) 从品牌管理的 概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌 战略到微观品牌技巧、从主体品牌管理者到客体品牌受众、从共性的品牌管理到 个性的不同领域的品牌差异进行了全面系统的阐述，尤其对品牌成长发展的不同 阶段进行了深入的解剖，从品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成 熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。同时对e 时代全球化背景下的品牌管理 的新特点进行了展望；王吉鹏、徐新陶编著了集团品牌建设( 2 0 0 8 ) ，本书 区分了集团品牌的层次，提供了集团品牌从诊断、评估、塑造到宣传、巩固的整 套系统方法，可以帮助企业集团对集团品牌进行梳理、提炼，并最终形成适合集 团要求的品牌；品牌全视角( 2 0 0 8 ) 由日本著名的营销专家山田敦郎先生根 据自己在日本出版的多部著作进行了综合和升级，结合了大量中国的案例和实际 情况，专门针对中国市场和中国读者而打造；2 0 0 8 年1 1 月，南方日报出版社出 版中国最佳品牌建设案例，本书收录了2 0 0 7 年度中国市场表现最佳的十个案 例，从这些企业品牌建设的严谨性、创造性、品牌建设成效、案例的借鉴和指导 价值等各个方面进行深入部析。另外，美国学者凯文莱思凯勒( k e v i nl a n e k e l l e r ) 名著的战略品牌管理( 第3 版) 于2 0 0 9 年6 月由中国人民大学出版社 出版。它通过六篇十五章以及三大特色专栏( 品牌案例、品牌前沿和品牌专题) 系统地论述了品牌资产理论和品牌理论研究与实践领域的前沿进展。该书的问世 对于帮助中国学者研究品牌战略大有裨益。 1 2 3 关于媒体品牌战略理论的研究 有关媒体品牌战略，今日美国资深记者k e v i nm a n y e 在其著作大媒体 潮( 1 9 9 5 ) 中曾预测，2 1 世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体 品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介 市场更加不平静，媒介市场竞争己逐渐成为品牌的较量。品牌是现代企业面临国 际化竞争时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”。以品牌来建立媒介产品 在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战 4 南方报业传媒集团品牌战略研究 略的重要组成部分。近年来，国内针对传媒品牌的研究也成为热点之一：由唐 润华( 2 0 0 3 ) 主编的解密国际传媒集团一书，对迪斯尼的品牌价值链管理模 式、维旺迪环球的“内容为王 的品牌战略和垄断优势作了详细的分析；支庭荣 在其著作( 2 0 0 4 ) 媒介管理中阐释了媒介品牌营销的观点和具体操作方法； 邵培仁、陈兵在其著作媒介战略管理( 2 0 0 3 ) 设专章阐述了媒介品牌的内涵、 构成要素、途径和评估过程。他们谈到了品牌战略研究的重大意义，但没有展开 论述，相关的个案研究有一些，但缺乏整体的关照和理论的升华。薛可、余明阳 的新作媒体品牌( 2 0 0 9 ) 将理论研究与案例分析相结合，对“媒体品牌进 行了全面而细致的探讨。 1 2 4 关于南方报业传媒集团的研究 近年来，对南方报业传媒集团的理论研究受到业界和学界专家学者的重视， 取得了一定的研究成果。 相关的书籍专著，如2 0 0 5 年时任南方报业传媒集团总编辑的范以锦先生出版 了南方报业战略解密中国一流报业传媒集团一书，从南方报业传媒集团 的成长战略、品牌战略、整合战略和人才战略等角度分析“品牌媒体创新力量” 的报业理念，正是这些战略的制定和实施奠定了南方日报传媒集团竞争力和成长 力的基础。本书第二部分结合品牌报纸的诞生和发展详细论述了“媒体发展的多 品牌战略 ，但对南方报业传媒集团品牌战略存在的不足没有进行进一步的探讨。 相关的学术论文数量可观，按照主题和内容大体可以分为以下几类： 1 ) 对南方日报传媒集团多品牌运营的研究：如刊在2 0 0 4 年第l 期新闻知识 上的解读南方日报报业集团的多品牌战略( 霍敏) 、刊在2 0 0 4 年第2 期编辑 之友上的报业多品牌战略及误区规避以南方报业的多品牌运营为例( 魏 华，袁丰雪) 、刊在2 0 0 4 年第4 期新闻界上的南方日报报业集团多品牌发 展中的战略协同( 张瑛) 、完成于2 0 0 5 年4 月的武汉大学刘佩的硕士学位论文 广东报业集团传媒战略研究在第四章广东报业集团品牌管理战略个案分析 的第一节以“南方日报报业集团：主报守阵子报出击的多品牌战略”为题对南 方报业传媒集团的多品牌战略进行了探讨、刊在2 0 0 7 年第1 期中国报业上的 中国报业品牌的“旗舰 一南方报业品牌经营模式探析( 余世红) 、刊 巴特利特、戈歇尔跨国管理：教程、案例和阅读材料( 赵曙光译) 大连：东北财经大学出版社，2 0 0 0 2 7 5 5 南方报业传媒集团品牌战略研究 在2 0 0 8 年2 月第1 0 卷第l 期华南理工大学学报( 社会科学版) 上的试论南方 报业“双重保护伞 的品牌结构( 佘世红，段淳林) 。 2 ) 对南方报业传媒集团中某一品牌报纸具体经营理念和实践的研究：如2 0 0 5 年华中科技大学硕士学位论文 品牌策略研究( 胡建斌) 、刊在2 0 0 8 年第3 期新闻战线上的不断改革创新成就新型党报一南方日报六次改版的 思考( 南方日报编辑部) 、刊在2 0 0 9 年3 月下青年记者上的 的概念营销( 谷立平) 。 3 ) 站在战略的角度和关注我国媒介发展方向特别是报业未来的高度，以南 方报业传媒集团为研究个案，对其成功的战略运作进行总结和分析：如刊在2 0 0 5 年第4 期新闻界上的媒体核心竞争力开发探索：南方报业传媒集团案例分 析( 刘年辉) 、刊在2 0 0 6 年第3 期当代经理人上的从南方报业传媒集团 看我国报业的发展( 华敏，程芸娟) 、刊在2 0 0 8 年第5 期中国报业上的创 新媒体发展模式做大做强党报集团南方报业传媒集团的实践( 杨兴峰) 、 刊在2 0 0 9 年第2 期中国报业上的战略突破转危为机金融海啸背景下南 方报业的战略选择( 杨兴锋) 。 从以上的理论综述可以看出，尽管对南方报业传媒集团的理论研究涉及的面 比较广，但以“南方报业传媒集团品牌战略 为课题进行全面、系统论述的文章 并不多见。选题1 ) 着眼于“多品牌”三个字，主要探讨和总结其多品牌的发展 历程，理论深度不足，与“战略”相差甚远：选题2 ) 与本课题将“集团 作为 整体来研究有所不同，仅论述了集团中某一品牌媒体的品牌策略或经营措施：选 题3 ) 从宏观角度对南方报业传媒集团的发展模式或战略进行了讨论，关于微观 层面的具体实施论述较少；另外，还有其他关于南方报业传媒集团的研究课题， 在此不再赘述。 1 3 研究方法 本论文将主要遵从以下技术路线来展开论述： 6 南方报业传媒集团品牌战略研究 本论文将主要运用个案研究法，以南方报业传媒集团作为实体研究对象，结 合南方报业传媒集团的发展历史和现实中品牌战略实施的状况，借助于现有的相 关文献资料进行分析，并综合吸收经济学、管理学、市场营销学、新闻学、广告 学、大众传播学、公共关系学等多门学科的理论知识来剖析南方报业传媒报业集 团品牌战略的实践，充分探讨其所体现的成功的品牌构筑路径和经营方略，以及 存在的问题和对策。此外，还将使用以下研究方法： 1 ) 历史研究法： 本文将对南方报业传媒集团六十多年的发展和演变历程做一个简要的回顾， 结合当时的时代背景，归纳不同历史阶段南方报业传媒集团品牌建设的进程。 2 ) 文献研究法： 通过搜集和阅读大量文献，了解国内外对本论题研究的现状，并提取所需的 资料或信息，在分析归纳的基础上，提出自己的观点，从而展开详细的论述。 3 ) 比较分析法： 本文将尽可能地借鉴、参考和吸收国外的先进研究成果和实践做法来启迪思 路，推进研究进程。此外，第六章的主要内容是将南方报业传媒集团与世界传媒 巨头新闻集团进行多方面的比较分析，以期对提高我国媒介的综合实力有所启示 或帮助。 1 4 创新之处 有关品牌、品牌战略、品牌建设的研究在学术界并不少见，特别是在欧美国 家已经取得了相当多的研究成果。但是，我国学者对品牌及品牌战略的研究仅有 近2 0 年的历史，并且品牌战略、品牌建设的研究是时效性很强的研究课题，是 随着经济实践的不断发展而向前推进和完善的。尤其对于我国的报业集团而言， 品牌战略的实施仍处于起始阶段，与报业品牌相关的学术文章数量较少，国内学 7 南方报业传媒集团品牌战略研究 者对报业集团品牌战略的系统性研究取得的成果尚不多见。笔者对本课题研究的 创新之处有： 第一，选题新颖。我国报业集团的产生和发展仅有1 4 年的短暂历史，目前 还处于探寻发展路径的阶段。当前，绝大多数报业集团的现代企业制度还未真正 建立起来，报业集团的经营管理者对集团的发展大都未形成一个统筹规划的战 略，随着各报业集团由低层次的数量竞争方式到高层次战略竞争方式的转变，如 何创建报业集团的品牌及如何实施报业集团的品牌战略是报业集团发展过程中 必须要考虑的问题。本论文的研究主旨是形成南方报业传媒集团品牌战略的系统 性理论，以期此理论对我国报业集团的战略发展起到启示的作用。经查阅发现几 篇与本论题相近的文献，但目前未发现相同的选题。 第二，视角独特。本论文立足于战略发展的角度，结合竞争战略思想和以资 源为基础的核心竞争力的战略理论，探究南方报业传媒集团品牌差异化的战略抉 择及以品牌战略为武器打造核心竞争优势的战略思路。基于竞争战略和以资源为 基础的核心竞争力的战略两方面理论来研究报业集团的品牌战略是本论题的视 角创新，国内文献中未发现研究者及研究成果。 2 报业集团品牌战略的理论基础 2 1 品牌、战略及品牌战略 在解读报业集团品牌战略之前，有必要从经济学、管理学的角度分别对品牌、 战略及品牌战略作一个简略的本体分析，以便对媒介品牌战略和报业集团品牌战 略有一个正确而全面的认识。 2 1 1 品牌的含义 “品牌 一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧 。它曾 经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。