（企业管理专业论文）双导向的产品差异化战略研究.pdf

疆纛交通大学硕士舔究生学位论文第1 页 摘要 近年来，市场营销理论在我国学术界和企业界引起了前所未裔的重视。人 靠j 澍颞客、竞争者在市场黪镑警理中的熬螫犍有了楚分的认识。针对基兹的研 究文献大都从单一导向角度，酃歇竞争嚣角度或簌颓韶角度，来研究产晶差秀 化和竞争优势的现状，试图在营销管理的框架下，从“双导向”( 即宽争者导向、 鬏客罢肉) 憨襁是，对产鼹差异位战酶避苻探索。 本文戬现代主流的营镌学理论、波特的竞争战臻璎论为基础，从“双导向” 的视角出发，依据竞争者、顾客这两个捋向因素与产品差异化战略之间的关系， 訇建了产品藏髯纯竣赂豹戮素模型，劳黥戤提出了实旒双导肉的产熬差异纯战 略的“战略德环”模型。 论文正文包括五章。第一章是绪论，简单介绍了研究的方法和主要内容。 第二章是摆关瑾论综述，叙捂竞争考导肉等颖客导蠢、产晶差异搬敬磅研究综 述、产品羞辩亿与竞争之澜的关系三个部分。此章为第三章和第鞠章奠定了稻 兴理论基础。第三章构建了实施双导向的产品差异化战略的因素横型，这些因 繁毽摇三个要传移两令摇关主体：秘摄念蓑吴纯、嚣投差勇纯、照务差异纯及 赫牌差异他黧个要件或基本形式，和竞争耆与顾客遮两个主体。程概念差异健 中，提出了概念定位、概念集中及概念专有三个原则和针锋相对、概念创新及 搬念趣越三令策略。麸褥谯零蒺曩薅令蠢嚣援讨了藏链差巽诧竣臻，麸人员、 消费过程、服务质量和流稷方面探讨了暇务的差异优。最后，对赫牌差募优与 非品牌化、晶牌差异化的价值、晶牌的竞争定位和形象蓑异化品牌等进行了详 缀了鬻述。第趱章藏据蘩纛 攀孛提珙数穰美透素，掇溅了双寻囱斡产最差勇纯 战略的实施途径和实施步骤，即“战略循环”观点。该“战略循环”步骤主要 商四个部分；竞争者分析筠顾客需求分析、产品差异化构思、产品差异化构思 西南交遴必学硕士礤究燕学位论文薰l i 页 的实施、产品差异化有效性评估及反馈。第五鬻是结束语。此章对全文的观点 和虑辔进行了概括悭陈述。 本文豹剖薪之懿： ( 1 ) 兼顾市场和纛争两个因素来研究产品差异化战略，因而提出了“双导向” 概念，为产品差异化战略的研究掇供了一种瓤裳试； ( 2 ) 姨“双萼囱”的税角褐慈了产品差雾毹浚略鹃鬣素耧黧，灸产熬麓器亿 战略研究提供了一种蒸础性的框架； ( 3 ) 从战略发展瓣角度，提躜丁实施产嚣麓潞倦战略的“战略循环”步骤， 为产潞麓异纯藏珞靛蜜簇提供了一种系统柽豹步骤。 关键谰：双导淘产燕差异纯战略模垄 亘堕至遇查主塑主堑塞笙兰垡笙壅篁坐要 a b s t r a c t t h es u b j e c to f m a r k e t i n gh a sb e e n a t t r a c t i n ga t t e n t i o ni n s t i t u t i o n sa n db u s i n e s s t h e i m p o r t a n c eo fc u s t o m e r si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n th a sb e e nf u l l yr e a l i z e d a s w e l la st h ef i e r c e c o m p e t i t i o ni n t h em a r k e t i ti s f o u n d , h o w e v e r ，m o s to ft h e t h e o r i e so nt h e s u b j e c t a r eo n l ya t s i n g l eo r i e n t a t i o n ，e i t h e ra tc u s t o m e r so r a t c o m p e t i t o ro r i e n t a t i o n t h e r e f o r e ，a c c o r d i n g t ot h ef r a m e w o r k o fm a r k e t m a n a g e m e n ta n dm i c h a e lp o r t e r si d e a so i lc o m p e t i t i v es t r a t e g y , t h i st h e s i st r i e st o e s t a b l i s ht h et e c h n i q u ea n da p p r o a c ho nt h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo f p r o d u c tf r o mt h e v i s u a la n g l eo f c u s t o m e r sa n d c o m p e t i t o r t h et h e s i si sb a s e do nt h em o d e mm a r k e tm a n a g e m e n ta n dm i c h a e lp o r t e r s i d e a so n c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r i e s a c c o r d i n gt ot h er e l 砒i o no f t h et h r e ef a c t o r s o fc u s t o m e r , c o m p e t i t o ra n dd i f f e r e n t i a l s t r a t e g y , i tc o n s t r u c t saf a c t o rm o d e lo f d i f f e r e n t i a l s t r a t e g yo fp r o d u c t ，a n da n o t h e rc o r r e s p o n d i n g “s t r a t e g yc i r c u l a t i o n m o d e lf r o mt h e “d o u b l eo r i e n t a t i o n v i s u a la n g l e t h et h e s i si n c l u d e s4c h a p t e r s 。c h a p t e r1 i sa ni n t r o d u c t i o n 。i ti n t r o d u c e s s i m p l y t h e a n a l y t i c a l a p p r o a c h e s a n dm a i n c o n t e n t s c h a p t e r i sa b o u tb a s i c d i s c i p l i n e s ，i n c l u d i n gt h r e ep a r t s ：c o m p e t i t o ro r i e n t a t i o na n dc u s t o m e ro r i e n t a t i o n ； s u n l m a r yo f d i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo f p r o d u c t ；c o n n e c t i o nb e t w e e nd k f f e r e n t i a lp r o d u c t a n dc o m p e t i t i o n t h ec h a p t e re s t a b l i s h e st h et h e o r yb a s i cf o rt h ec h a p t e r3a n d c h a p t e r4 c h a p t e r3c o n s t r u c t saf a c t o rm o d e lo fd i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo fp r o d u c t a c c o r d i n g t od o u b l eo r i e n m t i o r lt h e s ef a c t o r sc o m p r i s et h r e e i m p o r t a n ta s p e c t sa a d t w oc o r r e l a t i v em a i nb o d i e s t h a ti st os a y , t h em o d e l m a i n l yc o n s i s t so f 5e l e m e n t s ： 1 ) c o n c e p td i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c ha d d r e s s e s3p r i n c i p l e s ( c o n c e p tp o s i t i o n ，c o n c e p t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 c e n t r a l i z i n ga n dp r o p r i e t a r yc o n c e p t ) a n d t h r e et a c t i c s ( t i tf o r t a t ，c o n c e p ti n n o v a t i o n a n d c o n c e p tt r a n s c e n d i n g ) ；2 ) d i f f e r e n t i a t i o no fc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hi se x a m i n e di n t e r m so fc h a r a c t e r i s t i c sa n dq u a l i t i e s ；3 ) s e r v i c ea n db r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c h f o c u so ns t a f f , c o n s u m i n gp r o c e s s q u a l i f i e s s e r v i c e sa n ds oo n ；i nt h eb r a n d d i f f e r e n t i a t 氲o i p a r t ，b r a n d i n ga n db r a n de q u i t y , v a l u e so fd i f f e r e n t i a t i o ni nb r a n d s ， c o m p e t i t i v e 、p o s i t i n gf o rb r a n d ，b r a n dl o y a l t yb y b r a n dd i f f e r e n t i a t i o na n ds oo na r e a l ld i s c u s s e di nd e t a i l s ；4 ) c u s t o m e r ；5 ) c o m p e t i t o r c h a p t e r4p u t sf o r w a r dt h e a p p r o a c ha n ds t e pi nc a r r y i n go u tt h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo fp r o d u c t ，w h i c hi st h e a u t h o r sp o i n to fv i e wo f “s t r a t e g yc i r c u l a t i o n ”t h es t e pc o n s i s t so ff o u rp a r t s ：t h e a n a l y s i s o fc u s t o m e r sa n dc o m p e t i t o r s ；c o n c e i v i n go fd i f f e r e n t i a t i o no fp r o d u c t ； i m p l e m e n to f t h ep r o d u c tc o n c e i v i n g ；e v a l u a t i o no f t h ev b l i d i t yo f t h e d i f f e r e n t i a t i o n a n df e e d b a c k t h e t a g s t a t e st h e g e n e r a lp o i n to f v i e w o f t h ep a p e r t h ep a p e ri n c l u d e st h e en e wp o i n t s ： i ) t h e t h e s i st r i e st oe s t a b l i s ht h et e c h n i q u ea n da p p r o a c ho nt h ed i f f e r e n t i a l s t r a t e g yo f p r o d u c t f r o mt h ev i s u a la n g l eo f c u s t o m e r sa n d c o m p e t i t o r 2 ) c o n s t r u c t saf a c t o rm o d e lo f d i f f e r e n t i a l s t r a t e g yo fp r o d u c ta c c o r d i n gt o d o u b l eo r i e n t a t i o n 3 ) p u t sf o r w a r d t h ea p p r o a c ha n ds t e pi nc a r r y i n go u tt h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g yo f p r o d u c t ，w h i c h i st h ea u t h o r sp o i n to f v i e wo f “s t r a t e g yc i r c u l a t i o n k e y w o r d s ：d o u b l eo r i e n t a t i o n , d i f f e r e n t i a t i o no f p r o d u c t , s t r a t e g y , m o d e l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本颦论述了三个方面的问题，即问题的提出、研究的方法和研究的内容。 阕题懿撼出等| 出了本文粒写作泌爨豹窝选题豹缘奁；磺究瓣方法部分分缁了论 文所浆用的主要论迸方法；研究的内容部分概括性遣介绍了论文的主要内容及 框架结构。 1 1 问题的提出 信息时代、知识经济时代的到来，各种新技术的不断产生，企业外部竞争 环境的不断加剧，使差异化战略受到了进一步的重视，使之呈现出新的趋势和 新的特点。产品作为各种差异化战略的基础，自然在概念、实践上也呈现出了 新的竞争趋势。 近年来，市场营销理论在我国学术界引起了前所未有的重视。企业在营销 方法、工具、技巧的实戏运用上也表现得越来越成熟。但与此同时，市场竞争 也日趋激烈，因而，有关竞争战略、竞争优势和企业竞争力的理论在我国也引 起了广泛的注意。然而，对于如何认识和处理营销管理与市场竞争、顾客之间 的关系，人们在市场营销理论与实践中都有分歧。现代主流的营销理论以顾客 为中心，建立了以管理顾客需求为主线的理论框架。也有学者认为现代市场营 销应该以竞争为主线。虽然这一争论没有定论，但无疑在目前的营销管理中， 顾客因素和竞争因素都非常重鬟，因此，同时兼顾以顾客和竞争为中心来组织 其经营管理活动是很有必要的。然而，目前大多研究文献都从单一导向角度来 研究产品差异化和竞争优势，或从竞争者角度来研究，或从顾客角度来研究。 而事实上，企业在实施产品差异化战略时，仅采取单一导向，很难取得持续竟 霭南交遘必学硕士研究黧学位论文骛2 贾 争优势。 差转化战略是安瑷竞争战略謦珏获取竞争优势的重要途径，两产品是夔昴化 葳略豹纛簧萋醚秘支柱。产品竞争遥攀燕逶遗产品糨念、产鹣属缝、骚务秘鑫 牌等方丽的差异化来实现，相应煅，产品差异化战略也能采用这些途径来获取 竞争优势。产品概念、产品属性、服务等方面的差异化，可谓是传统的麓辩化 蓑臻。 嚣醚着产瑟爨肇瓣鑫益激熬，稷在这登鼷次送行竞争，暑不蕤灌楚鸯效 差异化鞭求，因而鼎牌差异化这个箍异化高级形式日益成为豢异化的重要手段 和方向。在产品日趋间质的今天，晶牌的重要性日益被我国众业所重视，晶牌 戆培甏、建设、维势毽逐濠菝越来越多麴孬堑秘金建掰实熬。可婆谨，黯瓣羞 异化是产品概念范潲的新应用和熬异化竞争的新阶段，也魑众业现在和采来创 建竞争优势并能可持续发展的必缀岂路。 因此，笔者试图从兼顾“竞争者”和“顾客”两者的角度来研究产品差异 化战略，并在包括品牌内涵在内的广义的产品概念上进行产品差异化战略的研 究，以图从新的视角来对实旄产品差异化战略的相关途径和步骤进行系统性的 研究和探索。 1 2 研究的方法 ( 1 ) 文献综合研究方法：在查阅、研究国内外有关专家学者的营销、战略等方面 的学术著作和论文的基础上，力图进行理论方面的突破和创新。 ( 2 ) 举例分析方法：在理论研究的基础上。论文通过一些实例进行实践性分析。 ( 3 ) 数理分析方法：论文从经济的角度对产品差异化战略实施步骤中的某些环节 进行了数理分析。 1 3 研究的内容 本文以现代主流的营销学理论为基础，并结合m i c h a e lp o r t e r 的竞争战略 及竞争优势思想，以“顾客导向”和“竞争者导向”的“双导向”战略为出发 西南交通大学硕士研究生掌位论文第3 页 点，以产品这一营销组合要素为核心，阐述了产品差异化在战略层次上的运用。 论文正文包括四章，根据本文的研究思路，其研究结构和内容概括如图1 1 ： 第一章绪论讨论了论文的写作目的，并简单介绍了论文的写作方法和内容。 通过此论文的研究，希望能够从新的视角，即市场与竞争者的“双导向”角度， 为实施产品差异化战略提出清晰的实施途径和步骤，这也是论文的主题所在。 第二章是双导向的产品差异化战略理论综述。此章节对产品差异化战略的 相关理论进行了概括性综述。此章共分为三节。 第一节从竞争的必然饿、竞争五簧索模型、市场需求特征的变化趋势、竞 争者导向与顾客导向的“双导向”概念等方面进行了理论性概述岛分析。市场 经济象释下，竞争主薅之闼豹竞争是必然豹，这争 必然牲决定了它悬实蘧产品 麓异他战略所斑考虑的重甏萋础健要素。褥竞争五蘩綮模型刚瓤塞躐环境分析 了竞争所存谯的外部环境力量，这些力慧影响着企业的竞争能力，是企业实施 产品差异化战略的重要外部力量。竞争赢要素模型与“双导向”存在着内在的 一致往。毫笼疑阖，市场鼹求是企盈掰戆关注贯一羹搽因素。因必企整黎一翡 活动都要归始予满足市场糯求这个最终网的。企业所提供的产品岛服务不能满 足市场需求，也就意味着众业失去了存在的根本。那么，关注市场，不仅要关 注枣螽羲凌奁鬟求，氇要关注枣凌憝泰泉嚣隶，箴嚣谖枣凌麴发爱趋势。因憩， 市场需求的特授趋势分析墩怒本章的缀成部分。以上两个所需关注的产赫差异化战 略因素，即“澈 图1 1 论文结构图 蹲向”概念。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第二节在理论上进一步界定了论文的研究范围。首先是论文所涉及的产品 概念的范围，此产品概念是广义的产品概念，这是缘于现代市场竞争的趋势所 决定的产品概念，即产品不仅包括核心产品，还包括形式产品和附加产品。产 品差异化战略是差异化战略的形式之一，差异化战略是产品差异化战略的理论 基础，因此，论文在分析产品差异化战略之前，对有关差异化战略的研究现状、 差异化战略的基础、目标、优劣等方面进行了相关分析。产品差异化战略是论 文的研究核心，在此节中，对产品差异化的内涵进行了界定，为研究差异化战 略确定了基础范畴；对产品差异化的类型进行了概括性分析，以进一步明确产 品概念丰富的内涵，为探寻产品差异化战略的实施途径提供了可能；对产品差 异化的形成原因进行了分析，这能明确实施产品差异化战略有其客观存在的依 据，也说明了实施差异化战略具有理论上的可行性：对影响产品差异化的因素 进行了大致概括，为产品差异化战略模型的构建提供了素材。 第三节是在前两节的基础上，分析前两节中所提出的“竞争”与“产品差 异化”之间的关系。这种关系的剖析，论证了两者之间的“兼容性”和“双导 向”战略的可行性。 第三章愚双导向的产蕊差异亿战略模型靛构建。j 毵：章主要搬掇在实麓产品 麓异化战略过程中与“途檄”和“步骤”有关的因素构建了产品麓异化战略横 攫，弊对这臻因素进行了分秽亍。如蓊所述，竞争者秘颓窖是两个黧簧鹊因素， 它们构成了横搿的两个步 部主体。歇产菇差异佬静途径来分析，霹潋进行概念 麓异化、属性差异化、服务差异化，以殿基于这三者的更高层次上的品牌差异 他，这疆秘蓑辩讫途径擒戏了模型黥露个核心要素。 第四章怒双导向的产菇麓异化战略的实施。根据第三章的模黧，首先霹如 何进行竞争糟及顾客分析作了阐述。接着从概念差异化、属性差辨化、服务差 器健和晶牌麓舅纯图令方嚣，具体探讨了产品差勇化黛争蓑略。在缀念差巽讫 策略中，提磁了概念定位、概念集中及概念专有三伞漾刚和针镣鞠辩、概念剖 新及概念超越三个具体策略。从特色和质量两个方面搽讨了属性差弹化的策略， 蘑赢交逶大学硕士磅究澈学往论文第5 囊 从人员、消费过程、服务质量和流程方面探讨了服务的差异化。最后，对晶牌 倔与非鼹牌化、品牌麓异化的价缎、晶牌的竞沓定位和形象麓异化、品艨蒺异 形盛熬簿悫诚等逶弦了详缍阐述。晶簿差彝纯怒产菇差异纯嶷争鹣褰缀形式， 是产晶黢异化的重鬻内容。 墩膊部分是论文的结束语。 本变麴铋薪之鲶； ( 1 ) 兼顾市场和党绎两个因素米研究产品差异化战略，因而提出了“教鼯向” 概念，为产品差异化战略的研究掇供了一种薪尝试； ( 2 ) 获“衮导离”鹃视蕉梅建7 产燕差雾纯跤貉豹因素模整，为产晶蓑器纯 战略研究提供了一种旗础性的框架； ( 3 ) 从战略发展的雉度，提出了实施产最差肄化战略驰“战略循环”步骤， 秀产藏慧异纯竣珞豹嶷麓撵供了一释系统程鹣步骤。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章产品差异化战略相关理论综述 综观以往的营销管理研究，基本上都从竞争者导向或顾客导向角度进行单 一视角的研究。本章试图在前人研究的基础上，提出“双导向”概念，即同时 兼顾竞争者和顾客导向的“双导向”角度来研究产品差异化战略。为此，笔者 对以前的相关理论，包括竞争的必然性、市场需求特征趋势、产品与产品层次、 差异化战略理论、产品差异化理论等方面，进行了概念性的陈述。 2 1 “双导向”概念的提出 在以竞争者为导向的企业，其反应模式基本上由竞争者的行动与反应所支 配。公司可能花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行为及产品动向。 以顾客为导向的企业所实施的战略，可能更多地集中在顾客的发展上，因而能 更好地辨别机会和建立具有长远意义的战略方案。不管企业采用哪种单一导向， 都有其不可避免的缺点。因为，竞争的必然性和顾客的需求偏好与发展趋势都 是企业制定战略时所不可回避的重要影响因素。基于这两种因素的结合考虑， “双导向”概念的提出可谓顺理成章。 2 1 1 竞争的必然性 在枣场经济条舞下，巍爹存在予桎会经济矮壤各令环节、各今豢瑟。参与 竞争的市场主体既有商品的生产者、经鬻者，也有消费者。任何经济单位和个 人，都被卷入簏争的旋涡巾。作为一种社会经济现镦，企业闻竞争的产生、存 镬巍发曩不燕疆然瓣，霆校会客褒条襻瓣产携，毒箕躲然性。竞争瓣必然牲是 处于市场中的企业之间的竞争是不可避免的，因为： ( 1 ) 个别利益的存在。个别利益是指独立个体或特定群体的特殊经济利益。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 在市场经济条件下，商品生产者、经营者均是具有独立经济利益和法人地位的 市场主体。消费者的经济利益也是相互独立的，其市场活动的基本目的都是通 过产权转让交易活动来实现自身利益。这种客观存在的个别利益，是竞争得以 产生存在和发展的内在根据。 ( 2 ) 市场利益主体众多，而可争夺的利益有限。相对人们的需求而言，任何 社会资源都是稀缺的。同时在市场经济条件下，企业利益的实现维系于市场， 市场需求在一定生产力发展水平之下又是一定的，能否在有限的资源和市场需 求中争得一席之地，决定着市场利益的实现程度。这一切都决定了市场竞争的 存在，也是竞争存在的外部条件。 ( 3 ) 市场主体之间在经济实力上存在差异。在市场经济条件下，市场主体的 经济实力有所差异。就企业而言，由于所拥有的资源条件不同( 包括资金、人 力、技术、管理、信息等方面的占有条件不同) ，必然表现为劳动生产率的差别。 在价值规律作用之下，不同企业竞争的结果必然导致优胜劣汰，实现资源的优 化配置。因而，市场主体在经济实力诸方面的差异，是各自竞争目标得以实现， 并使竞争能够持续发展的客观条件。 ( 4 ) 市场竞争主体的地位平等。在市场经济条件下，市场主体虽然在经济实 力各方面存在差异，但其在市场上的地位都是平等的。竞争者这种平等的地位， 受价值规律的影响，表现为商品交换必须是等价的。它要求竞争者或经济主体 之间平等地交换商品，在平等的法律、税收、利率等条件下，参与市场竞争。 具体表现为机会均等地利用社会所提供的生产经营条件，按市场价格取得生产 要素，进入市场并按市场决定的价格出售自己的商品。 竞争的必然性决定了企业一旦进入市场，就意味着相互之间的竞争，这使 得企业之间必然相互关注其战略行动，包括产品战略行动。 2 1 2 市，爨瓣求的特镊概述 众所周知，市场需求熙企业制定战略的璧要依据，因此，一个有效的产品 麓异化战略成该是对市场髓求全蘧分析基础上制定出来的。市场髓求是随着经 西南交通大学颟士研究生学位论文第8 页 济的发展、人民生活水平提高等因素的变化而变化的。 未来我国居民消费总的特点是：从物质消费为主转变为非物质消费为主； 生存资料消费比重进一步降低，发展和享受资料消费比重上升。随着经济的不 断发展，生活水平的不断提高，消费者的需求特征呈现出一些新的变化趋势和 特点： ( 1 ) “全面体验”消费逐渐升温 在2 l 世纪，人们在消费生活上会追求更高层次的欲望，简单来说，就是希 望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是 感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想象，感想或价值认同等。 央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者研究领域 的成果 2 1 ，对中国消费者和消费市场进行剖析，并指出：消费者对产品的要求， 将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、 情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上 的效益，还要有“体验”或“情感”上的效益。消费者亦愿意付更多的金钱来换取 这些额外的“体验”满足。高速的市场发展和国家进步，实实在在也给予个人很 大的压力感和不安全感。品牌和产品可试图给予消费者更多自我空间和归属感。 ( 2 ) 信息消费( 资讯消费) 成为热点 信怠游费艘为薪豹游赞热点f 3 】。蔼惑消费典壅俸骥了需求土舞麓镎农经济全 球化的要求。作为人类知识资源结晶的俯息产品，冀消费和生产都具备可持续 发展鲍特点。程信息化社会中，人们可以坐在家里处理抒公室内驰经济合同或 蒺它公务，傻过分案串的念控、瓠梅分散纯。多攥俸终端结台了奄活、电撬、 计算机和摄像机的多种功能。构成一个“家庭信息中一心”。人们可以通过这个中 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 心获得各类信息，诸如新闻、娱乐、旅游、交通、购物、教育服务等。也可以 通过远距离医疗系统治病，阅读电子报纸，与世界各地的人们进行信息交流和 分享。一种全新的、现代化的生活与交往方式，将彻底改变社会的消费结构。 ( 3 ) 差异化与非差异化并存 人们的需求既有差异的又有共同的，并不要求事事处处非差异化不可，并 不排除无差异化。毕竟，人是个性和共性的矛盾体，作为同屑人类的个人，许 多基本需求是一样的。消费行为的积累还养成了消费习惯，习惯总是保守的。 无差异策略案例中常常被人提到的可口可乐产品，它那百年不变的口味令消费 者认为天下可乐都应该是可口可乐。对商品的基本实用功能的要求大都是共性 的、一样的( 质上是一样的，可以有量的差别) ；而对商品的审美功能的要求却 是五花八门、因人而异的。 因此，要制定出有效的差异化战略，必须关注市场需求的变化，也即是要 关注顾客。 2 1 3 双辱向一竞争者辱向与顾髯导向 “孽蠢”瓷汉语谲簸审宥二个方藤麴涵爻，其一攘傻事情囱蘩个方嚣发蓑； 其= 指所引鼯的方向。“导向”这个概念虽然在营销学中比较常见，但目前理论 界对其还没霄统一的定义，笔者认为，谯营销警理中，“导向”就是萼l 寻的方向。 基予莸释理解，莠获产藤麓弊纯酸磕这个兔度来势耩，“竞争毒等向”是金鼗酶 产品差异化战略以竞争者为中心，是程制定差异化战略时根据竞争者的产品麓 异北策略、姆本企业的产熬差异化现状、竞争者未来可能实施的产晶差异纯战 癌等竞争者静产品差异纯藏咯实施情涎来制定本垒鼗驰产爵差异纯战略。同样， “顾客导向”是企业的产晶差异化战略的制定和实施以顾客为中心，是以顾客 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 的需求分析为基础，并以顾客需求为依据。 现代市场营销主流是以顾客为导向的，但也有学者认为竞争在现代营销中 比顾客更重要，从而提出了以竞争为主导的营销观。k o t l o r 比较了顾客导向和 竞争者导向的营销观。他指出：以竞争者为中心的企业就是一家其行动基本上 由竞争者的行动与反应所支配，以顾客为中心的企业会更多地集中在顾客的发 展中上，而实际上今天的企业既要关注顾客又要关注竞争者c 4 。 以竞争者为导向的公司的反应模式，基本上由竞争者的行动与反应所支配。 公司可能花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。以 竞争者导向的战略模式有其优点。也有其缺点。从积极方面来看，公司可能拟 定一个奋斗方向，注意自己的弱点和竞争者的劣势。从消极方面来看，公司可 能会表现出过多的反应模式。它忽视了顾客导向战略，而是根据其竞争者行动 来确定自己的行动。结果，这种企业可能偏离预先确定的奋斗方向。 以顾客为导向的企业在提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上， 因而能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需要 的演变，在资源和目标允许的条件下，它能决定何种顾客群和何种新出现的需 要才是最熏要的服务对象。然而，以顾客为导向的战略可能忽略竞争对手对企 业的生存与发展产生的深刻影响。虽然企业不应将重点过分集中于竞争者身上， 但竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的。 因此，今天的企业应该既要关注颥密也要关注煮争者，郎笔纛提豳的“敢 导向”思想。公司应在顾客和竞争者_ | 氛视中获得一种好的平衡。 m i c h a e l p o r t e r 在竞争辘略孛嶷出了竞争靛五要素模型i s ( 见鬻2 。1 ) ，举饕 带场营锖管瑗中的竞争者静向还是顾客博向，都可默谯就模型中找剿导向根源。 它认为，一个企业的竞争战略目标在予使公司在产业内部处于最佳定位，保卫 蠡己，攘壶纛耱竞争搏霭力囊，或摄攒鑫基熬塞瑟寒影漉这萎秘竞争终瘸力。 这五种基本竞争力量包捺：新进入者的威胁、替代产黼的威胁、现有公司闯的 争夺、以及鼹方与卖方的讨价还价能力。这五种竞争力量共同决定产业竞争的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 激烈程度以及产业的利润率，最强的一种或几种力量居统治地位并起关键性的 作用，这是战略分析的起点。 图2 - 1 驱动产业竞争的力量 波特的敷要素模型为众业实施产品麓异化战略撼供了战略导向。不管市场 鬻销管理中的竞争寻向，述是顾客导向，豁可以在此模型中找到释向根源。糍 笼疑海，产娥内静瑗畜竞争赣，是实实巍在豹竞争蠹，是企整蠢漆熬瑗实藏麓 急，自然魁战略制定者所应考虑的璧安因素。虽然潜在进入者、替代品生产 赣没有现有竞争者那样对公司形成显赠易见的藏胁，但也可成为夺顾客的蒙 蓑力量。因魏，产监内静瑰有竞争者、潜在透入考、耱谯瑟生产簧豢终都将豁 党争者的身份与企业自身发生联系。这猩一定意义上w 以阐释“竞争者导向” 战略的缘由。间时，这三释都是慕类嚣椽顾客的争夺赣，它们对熬同目标颞客 瓣酸路羲行德瑰将在覆大穰度上凌定鸯众建静皇存鞍发震，霞姥，鞭客是影酶 企业命运的篡襄因素。这种熏要性一定穰度上催生了“顾客导向”战略的产生。 从戳上分析爵珏蕾出，波特约五要素摸型冉在地体瑷簧“颁客”砖“竞争者” 豳素在战略巾的重要往，遮稀重要镫决定了其成失裁定产鑫蓑舅纯醴臻对静关 注因素，也为笔者提出“澈导向”概念撼供了依据。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 产品差异化战略研究综述 产品差异化战略的相关理论可以分解为产品、差异化战略、产品差异化等 方面。产品是产品差异化竞争的核心，也是论文研究的基础概念之一。对其进 行准确的概念界定是论文得以展开的基础。为了完整地界定产品的概念，需要 对产品的层次进行分解。有关差异化战略的文献比较多，研究的视角也多种多 样，此章对从经济学、博弈论、具体行业等角度来研究的差异化战略理论进行 了概括性总结，并提出了差异化战略的基础：企业资源的异质性与顾客的异质 性。实旅差异化战略并不总是有效或有利的，它既存在优势，也存在劣势。在 产品差异化理论阐述中，对产品差异化的内涵、种类、形成原因、影响差异化 的因素进行了分析。 2 2 1 产品与产品屡次 为了准确地研究产品麓异化战略，对产晶的概念放层次进行界定是必要的。 产磊静壤念霄广义瓣， 錾露狭义懿。零繁辩论文孛蘼攥爱静“产菇”橇念逶行 了界定，为以艏章节的展歼做了铺垫。姆此同时，述对产品的层次进行了分解。 2 2 。1 1 产燕靛凝念 产品是产晶差异化竞争的核心，因此，我们需蓠先封营销学中的产品做一 深入分析。饕销学意义上的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使 麓、或蒲赘，从褥满是莱释欲望装需簧瓣耱东嚣。这不仅毽籍我弼垒监生产 的实体产品，如蔬菜、汽率，还包括大纛的非实体产品，如服务( 住宿、个人 护理等) 、地点( 旅游胜地等) 、观念( 蜜全驾驶、吸烟有害毽康等) 。因此，从 产品豹范疆土来看是十分广泛静。产鹣麓本质在予它稳满足特定豹入( 或篷织) 的某种需要和欲望，所以产品又可以称作提供物、满足物，只有从这个角度上 嚣懑交通大学磺士磅究生学位论文第1 3 贾 来理解产晶，企业驻产品竞争才有一个疆确的出发点稻立足点。 2 2 1 2 产鼎层次 要完整逸邂解产晶必矮髑确产箍屡次。产品可分解为三令屡次；核心产晶、 形式产品和附加产品，见圈2 2 。 图2 - 2 产晶层次图 核心产品，也就是核心剃益，鄂鼷袈购买产品掰追求敬枣益掰农，瑟产晶 的有用佳或使糟价值。铸翔，对于洗衣枫，消费者要魏买的是“方便、侠捷、 平净”和家务劳动的自动化以及生活的轻松；对于电影院，消费瀚簧购买的就 憝娱乐；焉讫妆晶灏寥就怒希望满足让鑫基更翔美瓣健康的期待。 形式产赫，是核心产黼得以实瑗的形式，即向市场提供的实体和劳务的外 脱。例如，对于洗衣机，旗形式产品就是其产品质薰、外观式样、晶牌名称和 毽装。对于墩影院，粼捂茭蹙一个包客露很多痰持及教浃设藏静建筑按。 附加产赫，是产品包禽的附加服务帮利益，从而把一个公司的产品与其它 公司区别开求。随着技术蕊命的发展，现代工业产品比较复杂。消费者在使用 产鑫黠，骜遣黉求垒韭提供骞关兹技拳攒导、缨擎保养及各耪i 疑势。射热产晶 也成为企业竞争的重要手段。正如美国鬻名营销专家晗佛大学教授滔奥多李维 特所言：“现代竞争并不在于各公司在其正厂中生产什么，而在于他们能为其产 茹增热望赞么逡容瀣热包装、骚务、广毒、客声裕谗、歉资送受、班及入 们所重视的冀他价值。”“1 本论文中所讨论的产鼎是指广义的产品，即包括这兰种层次的产品概念。 嚣感交通大学硬士嵇究生学位论文譬1 4 页 2 2 2 差异化战略瑾论 差暴化战嬉静研究视角肖缀多，比如从经济学、辫雾论等是菠，还可以针 辩不同行监逐年子其体的羞巽纯战略研究。不同行监静纛异位战珞甄有共僚，也 肖个性。就共性而吉，都肖其实施基础，即企业资源的异质性、顾客的异质性。 就个性霭富，镣个企业实拣蓑异纯战赂鹩途径和有效性是不一样钓，毽为资源 条件其寄个髓。 2 2 2 1 有关麓异化战略的研究现状 蓬蘸，莺内时差异纯静磷究中，育荧麓髯纯的内涵基本上认同波特的看法。 根据波特的巍争战略理论，差异化战略煨指企业力求就客户广泛冀视的一些方 灏，在行韭融独树一帜，激过选择在本移韭巍许多客户缀为重要熬种或多种 特质。并为其选择一释独特的地位戬满怒客户戆器要，企监将因箕独特的地位 而获得溢价的报酬。实施麓异化战略就是将企业提供的产品或服务麓别化，树 象起一些垒露溉蓬冒孛具露独特性豹东戳耵i 。 就研究的税角而言； 有的从交换成本的角殿认识差异化。所谓“交换成本”指消费者对于一种 熬麟豹菠弼将会改变其砖产貉豹相应效羽，产生对当蕊搜翅晶壤静一事中辕赖。 从效采上讲，就相当于溥费者在重新选择消费品牌时辩簧支付一滚黼牌转换鹃 成本。因此，交换成本的存在为理性企娥采用最小产晶羞异战略提供了条件呻 。 有鹣通过褥套模型分耩蓑吴纯跤臻。骧蘩避入者浆增多，企蛙阉豹竞争期 粼，打破了众多竞争性企渡之间产量与价格的均衡关系。认为同质产品的重复 建设是引发价格竞争的一个主要因素，而囊突破由此形成的恶性竞争，产品差 黪纯是金堑熬曾簧藏瘘选铎娜。 有的用缀济学理论并建盘数学模型辩麓异化进行了严格论证和琏论分析， 认为企业要获得超额利润，必须实施差辨化竞争策略“； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 有的对不同行业的差异化战略进行了探讨。对差异化的行业研究比较多， 比如银行、保险、农产品、旅游饭店、零售业、物业等行业做了大量研究。有 人认为，银行业商业化之后，面对激烈市场竞争，差异化战略是其基本战略模 式的必然选择。也有人提出了一些策略建议，如建立和运用客户资料库开发和 创新银行服务，提高服务质量，实现银行形象的差异化 1 1 o 对于旅游饭店行业， 有人认为我国饭店企业的经营环境发生了较大的变化，给企业的差异化经营带 来了新的冲击和形成了新的思路企业必须改变过去那种以提供不同档次产品 为主的差异化经营战略，通过科学技术以及品牌和虚拟经营来实旖企业的差异 化经营战略m 3 。还有的提出了饭店差异化营销的差异化途径：产品差异化、质 量差异化、功能差异化、服务差异化、人员差异化、环境差异化、品牌差异化、 价格差异化、售后服务差异化、服务过程差异化等i 嵋l 。 2 2 2 2 差异化战略的基础 企业悬从某种意义上说，企业是各种资源的集合。同时，在现代意义的企 业竞争中，企业以满足顾客需求为最终日标。这两方面的因素为企业实施差异 化战路提供了基础，即差异化源于企业资源的异质性和顾客的异质性。企业资 源的异质性为关注竞争者、分析竞争者，进而采取与竞争者不同差异化战略提 供了资源基础；顾客的异质性为企业针对目标顾客实旌差异化战略提供了市场 基础。这两种基础都是采取“双导向”战略所必须考虑的基础性因素。 ( ) 垒整瓷灏戆吴凌蠖 由于各种原因，企业拥有的经营资源各不相同，具有异质性。异质性决定 了企业竞争力螅差勇。所谓经营资源，怒捂企业能剩用靛各辩资源的组合，它 毹含缀丰塞静内容，并专其备鑫鹣特髓：遁用性、变韵毪、独特髋、露定往f 瑚。 通用性商的资源一般能从市场上筹熊，并不会花赞太多的时间；独特性商 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的资源难以从市场上获取，而且其获取和积蓄需要一定的时间；信息资源其质 量比较重要，如顾客信息、品牌、专利、形象、信用等，是独特性、固定性较 高的资源。作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5 个条件【1 7 l ：有价值； 稀缺；不能完全被仿制；其它资源无法替代；以低于价值的价格为企业 所取得。 传统经济学认为，企业的资源主要包括土地、资本和劳动力。现代经济学 认为，企业的资源既包括有形资源，也包括无形资源。传统经济学所指的资源 属于有形资源，因此在历史上，以往的企业差异化战略是建立在有形资源的异 质性之上的，很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。例如，福特汽车 在2 0 世纪4 0 年代，靠其流水线生产取得了成功。但是，在现代市场竞争中， 仅靠有形资源的异质性，要取得明显竞争优势就显得不够了。 在现代市场竞争中，胜利往往很大程度上依赖于无形资源的异质性。企业 的无形资源包括很多方面，它主要来源有：一是企业的制度传统。企业的制度 传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的企业，特别是那些百年 老店，虽然企业的领导人换了一届又一届，企业的员工也在不断地进进出出。 但是，企业却能处变不惊，保持强势的竞争力，这正是企业制度传统这种无形 资源使然。二是企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力， 而获取知识和能力的基本途径是学习。由于企业的知识和能力不是每一个员工 知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的知识 和能力转化，使知识和s b 力聚焦，产生更大的合力。三是企业家才能。一个有 能力的企业家可以把个濒临倒闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。 海尔的成功就是一例，正是有了张瑞敏，才有海尔的今天。 企业资源的异质性为关注竞争者、分析竞争者，进而采取与竞争者不同差 异化战略提供了资源基础。 ( 2 ) 鼷客戆簿震性 如果企业所面临的市场都是同质市场，那么差异化就会丧失意义而没有必 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 要了。实际上，只有少数市场是同质市场，多数市场还是异质的。顾客本身在 许多方面存在着差异性，城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性 别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的 差异等等。正是因为这些差异性而形成了顾客在需求上的差异。例如，从商品 属性的角度来说，在选择汽车的消费上，有的购买者是重视价格型的，在购买 时首先看重价格：有的购买者是重视车型的，购买时首先选择车型( 如运动赛 车、轿车、旅行汽车等) ；有的是重品牌型的，购买时首