（企业管理专业论文）中国铁路客货运输企业营销机制研究.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 ：j - f 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名： 鋈盔盐日期：如：垒：垡 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：鋈幺盐日期：盈匹：垒：! 圣 导师签名期：丝! ! ! 二当 彳 堑 中国铁路客货运输企业营销机制研究以上海铁路局为个案摘要 摘要 铁路作为一种能源消耗少、占用土地资源少、环境污染轻、安全系数高、运 输能量大、适应可持续发展的“绿色交通工具”而倍受亲睐。但近年来运输市场的竞 争环境发生了急剧变化，公路、水运、航空等交通运输方式得到迅猛发展，对铁 路运输形成了巨大的竞争压力，铁路运输企业的市场营销正成为一个亟待解决的 重大课题。为此，本文作者在上海铁路部门的允许和支持下，以专题座谈和问卷调 查为主要形式，对近百家货主单位、3 0 0 多名旅客和8 0 多名客货运站段中层干部 职工进行问卷调查，并召开了8 场有中层于部及普通员工参加的市场营销专题讨 论会。在获取和占有了大量数据及资料之后，我们以实证方式详细分析了我国铁 路客货营销机制的现状和存在的问题。论文的作者根据近年来上海局市场营销的 实践经验，探析我国当前铁路客货营销机制的优势和劣势，侧重剖析了铁路企业 经营者激励约束机制方面存在的问题，并提出了改革的建议；在研究过程中，我 们既认真借鉴国外铁路行业在市场营销机制上成功做法，也充分吸取我国原垄断 行业改革的经验，最后从两个方面提出了优化我国铁路客货营销机制的措施或建 议，即：一方面要加快铁路发展的进程，特别是加快我国铁路的硬件设施建设， 另一方面要在铁路系统中建立市场营销联席会议制度，设立市场营销专职机构、 树立现代营销理念，倡导共生营销、外延内涵扩能并举，提供能力保障、改进市 场营销手段，推进营销工作、建立现代信息系统，强化经营手段、制定运输价格 策略，提升竞争能力、确立品牌经营战略，打造强势品牌、加强人力资源管理， 培育营销团队等，从观念、制度、机构、策略各个方面，提升铁路市场竞争力， 从而使得中国的铁路企业最终能够在竞争愈演愈烈的运输市场( 这一市场已经面 临着公路、航空等交通运输行业的竞争压力，同时也将面对来自国外同行兵团的 挑战) 中立于不败之地，这也是本论文研究的初衷和根本目的之所在。 关键字：优化铁路客货营销机制 作者：潘红梅 指导老师：李晓峰 中国铁路客货运输企业侍销机制研究以上海铁路局为个案英文摘要 as t u d yo nt i em e c h a n i s m so fm 喳龇g e m 匝n t a n ds e l l 矾go fp a s s e n g e ra n df r e i g h t sd i c i n a sc o m 吧a n i e so fr a 蹈l yt r a n s p o r t a l t i o n a b s t r a c t t h er a i l w a yi sf a v o r e da sak i n do f “g r e e nt r a n s p o r t a t i o n ，b e c a u s ei tc o n s u m e s l e s se n e r g y , t a k e su pf e w e rr e c o u r s e so fl a n d ，p r o d u c e sl e s se n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n ，i s m o r es e c u r e ，h a v em o r ec a p a c i t yo ft r a n s p o r t a t i o na n dh a sm o r es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t h o w e v e r , i nr e c e n ty e a r s ，h u g ec h a n g e sh a v et a k e np l a c e i nt h e c o m p e t i t i o no ft h et r a n s p o r t a t i o nm a r k e t s u c hm e a n so ft r a n s p o r t a t i o na sh i g h w a y s ， w a t e rc a r r i a g e ，a n da v i a t i o nh a v ed e v e l o p e dr a p i d l y t h e s eb r i n gg r e a tp r e s s u r et ot h e r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o n t h em a n a g e m e ma n ds e l l i n go ft h er a d l w a yt r a n s p o r t a t i o ni s b e c o m i n gam a j o rs u b j e c tt h a tn e e d si m m e d i a t es e t t l e m e n t f o rt h i sp u r p o s e ，t h ea u t h o r , w i t ht h ep e r m i s s i o na n ds u p p o r to ft h er a i l w a yd e p a r t m e n to fs h a n g h a i ，c o n d u c t e da n i n v e s t i g a t i o ni ns e v e r a lo r g a n i z a t i o n su n d e rt h eb u r e a uo fr a i l w a yo fs h a n g h a i b y m e a n so fd i s c u s s i o na n dq u e s t i o n n a i r e s ，t h ea u t h o rt o o kp a r ti n 8d i s c u s s i o n sw h i c h i n v o l v e dt h em i d d l e l e v e lc a d r e si nc h a r g eo ft h et r a n s p o r t a t i o no fp a s s e n g e r sa n d f r e i g h t sa n dt h es t a f fi nc h a r g eo ft h e s em a n a g e m e n t t h ei n v e s t i g a t o ra l s og a y e q u e s t i o n n a i r e st on e a r l y1 0 0u n i t so ft h ef r e i 曲t s ，o v e r3 0 0p a s s e n g e r sa n do v e r8 0 m i d d l e l e v e lc a k e s t h e n ，t h r o u g ha n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，t h er e s e a r c h e rc o n s u l t e dq u i t e al o to fm a t e r i a l sa n da n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m si nt h e m e c h a n i s m so ft h em a n a g e m e ma n ds e l l i n go ft h er a i l w a yp a s s e n g e r sa n df r e i g h t si n o a rc o u n t r y a c c o r d i n gt ot h ep r a c t i c a le x p e r i e n c eo f t h eb u r e a uo f r a i l w a yo f s h a n g h a i ， t h er e s e a r c h e re x p l o r e dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec u r r e n tm e c h a n i s m s ， a n a l y z e dt h ep o s s i b l ep r o b l e m si n t h ep r o m p t i n ga n dr e s t r i c t i o nm e c h a n i s m so ft h e r e l a t i v em a n a g e r s ，a n dp u tf o r w a r dt h er e f o r m i n gs u g g e s t i o n s w i t hr e f e r e n c et ot h e s u c c e s s f u lm e a s u r e sa b o u tt h em e c h a n i s m si nf o r e i g nr a i l w a yi n d u s t r y , a n dt h eu s e f u l r e f o r m i n ge x p e r i e n c eo ft h eo r i g i n a l l ym o n o p o l i z e di n d u s t r i e sl i k et e l e c o ma n d e l e c t r i c 中国铁路客货运输企业营销机制研究以上海铁路局为个案英文摘要 p o w e r , t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h ep o s s i b l em e a s u r ea n ds u g g e s t i o n st oo p t i m i z et h e m e c h a n i s m so fm a n a g e m e n ta n ds e l l i n gf r o mt w oa s p e c t s o nt h eo n eh a n d ，w es h o u l d s p e e du pt h ed e v e l o p m e n to ft h er a i l w a y , e s p e c i a l l yt h ec o n s t r u c t i o no fi n f r a s t r u c t u r e s o nt h eo t h e rh a n d ，w es h o u l de s t a b l i s ht h ej o i n tc o n f e r e n c e sa n df u l l t i m eo r g a n i z a t i o n s w es h o u l dh a v e u p t o d a t e i d e a so fm o d e mm a n a g e m e n t ，a d v o c a t ei n t e r g r o w t h m a n a g e m e n ta n ds e l l i n g ，e x t e n dt h ef u n c t i o n s w es h o u l de n s u r et h ea b i l i t y , i m p r o v et h e m e a n so fm a n a g e m e n ta n ds e l l i n g ，p r o m o t et h a tw o r k ，e s t a b l i s ht h em o d e ms y s t e mo f i n f o r m a t i o n ，s t r e n g t h e na n df r a m et h es t r a t e g i e so fp r i c e s w es h o u l di m p r o v eo u r c o m p e t i t i v e n e s s ，s e tu po u ro w nb r a n d ，r e i n f o r o et h em a n a g e m e n to fh u m a nr e c o u r s e s ， c u l t i v a t eag r o u po f m a n a g e m e n ta n ds e l l i n g t h u s ，w ec a l lu p g r a d et h ec o m p e t i t i v e n e s s o ft h er a i l w a ym a r k e ti nt e r m so fi d e a s ，s y s t e m s ，s e t u p sa n ds t r a t e g i e s i nt h i sw a y , c h i n a sr a i l w a yc o m p a n i e sc a ns u r v i v et h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o no ft h e t r a n s p o r t a t i o nm a r k e t ( t h i sm a r k e ti sf a c i n gt h ec o m p e t i t i o n sf r o mt h et r a n s p o r t a t i o n i n d u s t r i e ss u c ha sh i g h w a y sa n da v i a t i o n ，a sw e l la sf r o mo t h e rf o r e i g no r g a n i z a t i o n so f t h es a m et r a d e ) t h i si st h ev e r yp u r p o s eo f t h ep r e s e n ta r t i c l e k e yw o r d s ：o p t i m i z e r a i l w a yp a s s e n g e r sa n df r e i g h t s m e c h a n i s m s o f m a n a g e m e n ta n ds e l l i n g w r i t t e nb y ：p a n h o n g m e i s u p e r v i s e db y ：l i x i a o f e n g 中国铁路客货运输企业营销机制研究以j 海铁路局为个案前占 月l j暑 一、选题背景与意义 1 、选题背景 上海铁路局地处华东地区，该地区以长江三角洲为辐射源，为我国经济最发 达地区之一，所以运输市场需求旺盛，近几年该地区的高速公路建设势头很猛， 而铁路相比之下扩充缓慢，无论在客运还是货运方面都存在明显不足，尤其是铁 路货运步履艰难，发展相对滞后。为走出困境，谋求在第五次、第六次大提速背 景下使铁路客运、货运在整个运输市场中占有更大份额，本论文作者在上海铁路 局的有关部门的配合下，以上海铁路局为案例，对优化铁路客货运营销机制进行 了一系列策略设计的研究。 2 、概念界定 ( 1 ) “机制”一词，来源于生理学。生物机体的整个结构由生物体的各种器 官所构成。这些器官相互作用、相互制约，从而形成了各生物体生命运行的作用 体系。后来这一概念被引申应用于经济管理领域。如企业经营机制，它自然是指 构成企业经营的各因素的相互关系及其运行原理。从静态角度看，构成企业经营 的因素有很多，但从动态角度看，构成企业经营的因素主要包括产权体系、结构 体系、决策体系、激励体系和调节体系等，面企业经营机制就是这些因素的相互 联系及运行过程。其中，产权体系是基础因素并起决定性的作用，也就是说，有 什么样的产权体系，就有什么样的结构体系、决策体系、激励体系和约束体系， 从而决定企业的经营机制，决定企业是否能正常运行，是否有较强的竞争力。机 制创新在整个国有企业改革中起着核心地位的作用，如果国有企业改革没有带来 机制的创新，国有企业改革就没有什么意义，也就是说，机制创新决定国有企业 改革的成败。 企业的市场营销机制，是企业经营机制的重要组成部分。它是指一个企业中 各市场营销要素、各市场营销活动之间相互影响、相互制约、相互促进，共同作 用于企业，使企业市场竞争力逐步增强，市场地位不断提升的有机作用体系。世 界管理大师德鲁克鲁说过：“企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和 创新。只有靠营销和创新才能有成效，其他的都是成本。”这意味着，营销 是企业的命脉，既是企业的重要功能，又是企业发展的根基。所以，建立一套符 中困铁路窖货运输企业营销机制研究以l ：海铁路局为个案 前言 合企业发展要求的营销机制，是每一个企业的主要命题之一。在社会主义市场经 济体制得以建立并不断完善的今天，营销机制这概念隐含着如下内容： 在市场经济环境下，“以市场决定生产”已成为各行业的发展准则。市场 的需要决定企业的产品和产量，而市场的情况是由营销部门了解和分析提供的。 营销是龙头，我们必须树立这种理念。正如上述，只有靠营销才能有成效，其他 的都是成本，那么所有的工作、管理、服务，都应该围绕营销工作而开展。营销 系统对客户的承诺就是整个企业对客户的承诺。管理和服务等工作如果跟不上， 所产生的负面影响就成为营销工作的一个很大的阻力。 营销机制应该体现营销人员职业生涯的努力方向，应该提供给营销人员一个 展示自身才华的工作平台，实现自身最大利益的通道。可能大家都知道，现在直 销模式取得的业绩给营销专家很大的震动，他们的成功引起了营销界的深度思考。 直销模式之所以所取得巨大成功，原因可能是没有一种模式能象直销一样把员工 的创业激情与产品消费结合得那么紧密。对于直销的成功，还是有些东西值得我 们借鉴的。但我个人认为，就我们企业而言，仅仅这些是不够的，我们的营销不 可能是直销，而必须是以小组分工为基础的高度组织化的系统营销。这就意味着， 整个营销工作小能只依靠个人营销英雄，而靠的是整个营销机构的紧密配合，同 时，不能只看营销结果而不看营销过程。营销人员为企业打工的感觉越强，越不 利于企业长期营销工作和营销系统的延续发展。所以，企业的营销机制既要体现 一种激励，也要提供种发展平台，明确营销人员职业生涯的努力方向和价值方向。 营销机制应该是一个有利于学习的、创新的、快速反馈的先进体系。我相 信，在未来，有创造力的企业必然是学习型企业，成功的营销人也必然是拥有并 保持持续、强大学习能力的人。对于营销系统来说，建立学习型组织的营销文化， 从制度上建立完善、规范的人才培养体系、培训体制是至关重要的。也只有学习， 才能更好的创新。快速感知、快速反馈无疑不仅仅是一个机制应有的基本技能， 它也是学习和自我更新的源泉。所以，学习、创新、快速反馈在企业运作中都是 相当具体和重要的，而且密不可分。 ( 2 ) 本研究的核心问题是，如何在新的形势下，进一步优化我国的铁路客货 营销机制，也即当前我国的铁路客货营销机制与社会主义市场经济体制很不适应， 也与铁路作为企业这一属性很不协调。通过优化我国铁路客货运输的营销机制， 进而提高我国铁路企业的经济效益和市场竞争力，是我国铁路企业面临的重要课 题。本论文的研究主要定位于适用性和操作性，侧重于实务性研究。上海铁路局 中国铁路客货运输企业营销机制研究以1 海铁路局为个案前南 是中国特大型企业，在铁道部所属的1 4 个路局中处于领先地位，具有一定的代表 性，因此，我将以上海铁路局为重点开展调查研究。 3 、研究意义 在实践中，铁路客货运输市场在与公路等其它运输行业激烈的竞争中，发生 了许多新变化，而新变化既充满着严峻的挑战，又孕育新的发展机遇。因此，及 时地分析和研究客货市场的新变化，并从源头铁路客货营销机制上找原因， 对于抓住机遇，调整工作思路，努力保持铁路客货运输的可持续竞争优势，追求 铁路客货运输的最佳经济效益，显得十分必要和非常重要。同时铁道部在去年作 出的关于铁路跨越式发展的重要决策也对客货营销工作的要求、战略发展方向及 管理模式等提出了新标准，为此基于路局客货营销机制现状研究，找到路局客货 营销机制方面存在的缺陷、不足及问题，最终为完善和优化路局客货营销机制提 供具有一定价值的可行性、可操作性的对策和举措，其意义十分重大。 二、国内外研究现状 1 、国内研究现状 通过对近五年我国发表的学术论文和专著的初步检索，我们发现有不少关于 铁路客货营销方面的论文，研究主要集中在铁路客货营销的宣传、管理系统的设 计、组织、策略等方面，对铁路运输的基础设施薄弱、运能紧张、产品结构不尽 合理、内部无序竞争等一些触及铁路经营管理机制的问题作了一定程度的探讨， 尽管也有一定的研究，但由于不同的人对铁路客货营销存在着不同角度的界定， 对铁路客货营销的分类角度也不同，许多论文虽也冠以“铁路客运货运营销”之 名，但其实际内容却与当前我国铁路客货营销的实际相去甚远。比如直销渠道不 畅通，售票、承运体制不完善，官商作风严重，旅客买票难、货主托运难等问题 都没有从理论上及实践上得以解决。这些可通过本论文所参考的大量国内文献中 可证实，为此这罩就不再据引而证之。 综上所述，虽然有不少学者、基层工作者对我国铁路客货营销方法、管理、 组织、策略、组合等方面进行了探讨，但目| j 仃国内尚未有系统的、探讨我国铁路 客货营销机制的权威性论文或专著问世。 2 、国外研究现状 对国外发达国家铁路的市场营销的研究主要集中在一些具体的成功做法的介 o 楚超，铁路运输服务营销策略的探讨，铁道运输。经济t 2 0 0 4 - 3 中国铁路客货运输企业营销机制研究以l 海铁路局为个案前苦 绍上。铁路客货营销，可以说是一当前各国普遍关注的命题。国外许多国家一直 比较重视铁路客货营销，并取得了许多经验。例如，德国，1 9 9 4 年铁路开始实施 “网运分离”，国家对铁路的宏观调控通过联邦铁道署完成，由于德国精心组织， 分步推进，铁路基础设施与客货运输的分离进行得比较顺利，1 9 9 4 年改革当年， 铁路运量停止下滑，经营扭亏为盈，实现利润1 8 亿马克，1 9 9 8 年实现利润3 9 4 亿马克；英国，铁路在1 9 9 4 年实行“网运分离”，政府对铁路的宏观调控主要体 现在制定和执行政策，确定发展规划，负责市场准入，保证公平竞争和监督运输 安全等方面，通过运输部、铁路协调办公室( o r r ) 、客运特许权经营管理办公室 ( o p r a f ) 以及新成立的国家铁路战略管理局( n a t i o n a ls t r a t e g i cr a i l a u t h o r i t y ) 加以落实。英国铁路实行“网运分离”以后，客、货运量止跌回升，1 9 9 7 年和1 9 9 8 年客运量递增7 ，货运量递增3 ，等等。但国外特别是英国铁路改革采取的是“网 运分离”与私有化同步进行，目前主要反映是，步子太快，问题较多。其他发达国 家在铁路营销机制上暴露的问题也越来越明显。比如在德国就存在这样的问题： “虽然实现了私有化，但实际上还是国有，没有人及企业能购买如此庞大的网络 及公司”“旅客对列车晚点现象怨声载道服务差，如不来梅集装箱专列取送不 及时，造成港口堵塞，港口方与铁路多次协调，仍未解决问题”“铁路在运输市场 所占份额几乎不变”等。 三、研究铁路客货营销机制的意义 近年来运输市场的竞争环境发生了急剧变化，公路、水运、航空等交通运输 方式得到迅猛发展，对铁路运输形成了巨大的竞争压力，铁路运输企业的市场营 销正成为一个亟待解决的重大课题。为此，本论文作者抓住有利时机在上海铁路 局开展了相应的调查工作，通过走访一线的干部职工、参加有关客货营销的专题 座谈会、随机对部分货主和旅客及站段工作人员进行问卷调查，在此基础上分析 总结里近年来上海局市场营销的实际经验及存在的不足，同时借鉴国外企业在市 场营销机制上成功做法，提出了一些加强和完善铁路客货营销机制的对策和建议。 此外，还必须说明一点，基于本论文是从我国当前铁路客货营销机制研究，故所 采取的研究方法主要是实证方法，在理论方面则不做过多的演绎。 。o 常艳颖：德国铁路客运营销的启示2 0 0 4 4 ，研究与思考 。俞宝麟、项鼎儿：关于优化我局窖货营销机制和策略的研究 4 中国铁路窖货运输企业营销机制研究以卜拇铁路局为个案第一章 第一章我国铁路客货营销机制的发展历程 一、铁路是适应可持续发展的“绿色交通工具” 可持续发展，是人类在创造物质文明过程中付出沉重代价后形成的理性共识。 以高消耗、高污染为特征的传统发展方式，超越了自然资源与生态环境的承载能 力，导致了环境的恶化和留给后代生存的空间和储备越来越少。这就迫使人类必 须寻找到一种新的人口、经济、环境和资源相互协调的发展模式。1 9 8 7 年，世界 环境与发展委员会通过了我们共同未来的报告，第一次提出可持续发展的定 义是“在满足当代人需要的同时，不损害后代人满足其自身需要的能力”。可持 续发展战略，已成为全人类面向2 1 世纪社会经济发展的共同选择。 我国政府于1 9 9 4 年制定并颁布了中国2 l 世纪议程，明确宣布，走可持 续发展之路，是中国在未来和下世纪发展的自身需要和必然选择。党的十六大提 出，全面建设小康社会的一个重要目标是，可持续发展能力不断增强，生态环境 明显改善，资源利用率显著提高，促进人与自然的和谐，推动整个社会走上生产 发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。 经济的高速发展离不开现代化的交通网络。世界各国在其工业化的进程中， 都曾持续大规模地修建铁路。二次世界大战后，随着其他运输方式的迅速发展， 一些发达国家调整铁路网规模，先后出现了不同程度地缩减。然而，随着可持续 发展战略在世界范围内的实施，一度被视为夕阳产业的铁路走向全面复苏。这固 然有重载和高速铁路技术发展的拉动作用，但其中一个重要原因是，铁路所具有 的占地少、耗能小、污染轻的优势，使人们开始重新认识和重视铁路。铁路在可 持续发展战略中的重要地位和作用，已成为许多国家的共识。例如，日本制定了 新的促进铁路发展的政策，其中包括修建和改造城市间、城市内的客运铁路线路， 使城市间和城市内的旅客运输向铁路转移的政策。以铁路货运为主的美国近些年 也开始支持修建高速铁路，计划在东北走廊开行电气化高速列车，并在沿东、西 海岸北部11 个州的大城市修建5 条高速铁路客运走廊。欧盟鼓励各国政府修建高 速铁路和城市轨道运输系统，并颁布了振兴欧共体铁路战略白皮书。 我国是一个拥有近1 3 亿人口的大国，许多重要资源人均占有量远远低于世 界平均水平，面临着人均资源不足、环境污染严重对经济社会发展带来的巨大压 中周铁路客货运输企业营销机制研究以i 二辫铁路局为个案第一章 力，必须坚定不移地走可持续发展道路，抓紧解决资源环境工作中的突出问题。我 国口丁持续发展的一个重要目标，是建立资源节约型和环境保护型的综合运输体系。 铁路运输在实现这一目标中将发挥不可替代的重要作用。 铁路具有节约能源的优势。统计资料表明，民航、公路、铁路单位运输量平 均能耗比约为1 1 ：8 ：1 。这说明，在完成相同工作量的情况下，铁路是消耗能源 最少的运输方式。我国石油资源不足，自1 9 9 3 年开始已成为石油净进口国。因此， 调整交通运输能源消费结构，鼓励发展少用油的交通运输方式，是保证我国国民 经济和交通运输业实现可持续发展的重要措施。铁路对能源的适应性很强，除了 内燃机车需消费石油外，电力机车几乎可以不用石油，而且电力机车动力大、能 源利用率高，既适应我国能源结构的要求，又符合节约能源的需要。 铁路具有占用土地资源少的优势。我国幅员辽阔，但土地资源相当匮乏，人 均耕地面积o 1 公顷，相当于世界平均水平的4 2 。节约土地资源，不仅关系到我 国农业生产和粮食安全供应，而且关系到经济可持续发展和社会稳定。我国人口 已由1 9 8 5 年1 0 5 8 亿人增加到2 0 0 2 年的1 2 8 亿人，以年均约1 3 6 0 万人的速度递 增，而耕地面积却以每年2 0 万公顷的速度递减。土地资源尤其是可耕地已成为我 国最为紧缺的资源。与其他运输方式相比，铁路具有完成相同运输量占用土地少 的特点。据统计，完成单位换算周转量占用的土地，国外公路一般是铁路的5 倍， 我国则高达2 0 多倍。这说明，在有效利用土地资源方面，铁路具有明显的优势。 铁路具有污染环境小的优势。目前，交通运输产生的废气和噪声已成为环境 污染，尤其是大中城市环境污染的主要来源。全世界由交通运输散入空气的有害 气体已占大气污染的一半以上，对人类生存构成严重威胁。日本统计资料表明， 旅客运输每人公里排放的二氧化碳，私人轿车是公共汽车的2 3 倍，是铁路的9 5 倍；货物运输每吨公里排放的二氧化碳，家用普通卡车是营业用普通卡车的2 倍， 是铁路的1 3 8 倍。各种交通运输方式均产生噪音污染，铁路的噪音只有公路的1 2 至3 4 。同本铁路、公路和航空的噪音强度之比为o 1 ：1 ：1 。目前，我国空气污 染已相当严重。全国6 0 0 多座城市，大气质量符合国家一级标准的不足1 。为了 减轻城市环境污染，同时解决交通拥挤问题，应该大力发展城市轨道运输和市郊 铁路。 铁路具有安全系数高、运量大的优势。据各国在交通死亡事故方面的统计， 每l o 亿人公里死亡人数，法国铁路为0 1 8 人，公路为1 6 人，公路是铁路的8 8 倍： o i 卸松：“关卡提高铁路货运市场竞争力的调研分析”，f ：铁理论阵地( 内刊) ，2 0 0 25 6 中田铁路害货运输企业茁销机制究以i ：海铣路用为个窠筘一章 美国铁路为0 4 人，私人轿车为7 人，后者足前者的1 7 倍；我国每亿人公里事故 死亡人数，公路足1 4 7 人，铁路是1 6 5 人，民航是0 1 8 人。从运输能力看，旅客 运输每小时单向输送能力，公共汽车为05 力人，城市轻轨铁路为4 万人，地铁为 7 万人，铁路可达15 万人。掘2 0 0 2 年统计资料，我国铁路平均每公里运输密度为 2 8 4 9 万换算吨公里，公路平均每公里运输密度为8 2 6 万换算吨公里，铁路是公路 的3 45 倍。 综上所述，在我国实施可持续发展战略的进程中，构筑以铁路为骨的资源 节约型、环境保护型的现代化交通体系，是十分必要的。 = 、我国铁路客货营销机制的发展历程以上海局为倒 观察1 9 7 8 _ 2 0 0 2 年全路旅客发送量变化趋势，铁路旅客发送量经历了一个不 断增k 、逐渐蜩落并相对稳定的发展历程( 详见图1 ) 。与全路旅客发送量的变化历 程基本一致，上海局的市场营销 _ 作也相应经历了三个发展阶段，首先是计划产 品阶段，其次是产品推销阶段，第i 是客户关系阶段。 图11 9 7 8 2 0 0 2 全路旅客发送量变化趋势 计划产品阶段f 1 9 7 8 车一1 9 8 8 车j 从图1 分析，1 9 8 8 年以前，全路旅客发送量逐年增长，1 9 8 0 年超过9 亿人次， 1 9 8 3 年超过1 0 亿人次，1 9 8 8 年达到历史最高值1 2 1 6 亿人次，此后逐渐回落，在 九十年带初期稳定在1 0 亿人次左右。分析这一阶段铁路的特点，从企业外部环境 看，改革丌放仞显成效，中国经济得到迅猛发展，运输市场发展迅速，铁路运输 能力的增加远远满足了社会经济的发屣需要，铁路突出表现为“跑车皮”和“买 票难”，运输市场属于纯粹的卖方市场，从企业内部管理来讲，铁路运输完全实行 ，m 格的计划管理，企业以完成下达的任务为目标，没有市场概念，运输组织完全 从利于内部管理和运作 发不考虑旅客货主的内在需要，足一个完全的生产导 中国铁路客货运输企业特销机制研究以l 海铁路局为个案第一章 向性企业，因此，这一阶段的内外环境共同决定了铁路基本没有市场营销，实质 就是计划产品阶段。 产品推销阶段( 1 9 8 9 年一10 9 7 年) 进入九十年代中期，危机凸现，以公路、航空为代表的其他运输方式蓬勃发 展，旅客户主对运输服务的期望值大大提高，我国交通运输买方市场逐渐形成。 同时，铁路由于计划经济体制长期累积沉淀问题突出，思想观念落后，管理体制 落后，经营机制缺乏活力，产品结构不合理，营销体制不健全，严重不适应运输 市场竞争的形势。从1 9 9 4 年开始，铁路运输企业连年亏损，铁路客流、货源下降， 市场份额连年减少，以上海局旅客发送量为例，1 9 9 6 年，旅客发送量比上年下降 1 0 7 ，只有1 3 2 亿人次，1 9 9 7 年、1 9 9 8 年旅客发送量分别只有1 3 1 和1 3 4 亿人次。 为积极应对挑战，适应运输市场的变化，市场营销开始走进铁路，铁路在1 9 9 7 年4 月1 日进行了第一次大面积提速调图，此后到2 0 0 1 年，接连进行了三次大面 积提速调图，大幅度增加了铁路提速线路资源，并提高了列车运行的最高速度。 在经营机制上，1 9 9 8 年铁路局全面推行资产经营责任制，这是运输管理体制和企 业经营机制的重大变化。在产品创新上，快速空调车大量开行，“五定班列”、o 行 包快运专列和集装箱运输达到大力发展。在宣传推介上，铁路营销人员走出车站， 走向市场，并开始利用媒介来宣传铁路产品，开拓运输市场力度不断加大。在渠 道建设上，售票窗口大幅增多，电话订票和网上订票开始出现，客、货票系统电 子化进程加快。在服务质量上，客货运输服务质量得到较快提高，一批优质服务 品牌涌现出来。随着铁路营销工作的深入，引起了强烈的社会反响，迅速扭转了 铁路运输经营的不利局面，全路于1 9 9 9 年提前一年扭亏为赢。 分析这一阶段铁路市场营销的特点，运输市场由卖方向买方市场过渡，铁路 企业也由生产型向生产经营型转变，铁路初涉市场，尽管职工的营销意识还有待 进一步提高，营销的方式也以自我推销为主，但多年营销的实践最大的成果就是 充分证明了铁路开展市场营销工作的必要性和重要性。 客户关系阶段( 1 9 9 8 年一) 分析这一阶段铁路营销的特点，铁路运输收入持续攀升新高峰，铁路主要干 线、部分地区运输能力十分紧张，不能满足客货主的基本运输需求，但交通运输 市场竞争激烈没有降低，特别是在客货运高端市场的竞争更趋激烈。铁路比以往 ”马吕挣：“成都车站行包运输现状分析与改善措施”，铁道运输1 j 经济，2 0 0 2 1 2 4 1 义咐：“北京站行包运输什销对策书u 探”铁道运输与经济，2 0 0 2 8 8 中国铣路髯货运输证业传销机制研究咀l 滟铁路局为个雍筇一章 更为注重以人为奉，以市场为导向注重客户关系管理，丌始了市场营销的新时 期。在第五次提速调圈中，上海铁路局以市场分析先行，通过媒介向衬会广泛征 求京沪直达快速列车开行的意见，并重点围绕旅游公司、高档宾馆等重点客户开 展营销，抓住核心消费者，并创新促销方式，在所属京沪直达快速列车推出了积 分 、送免费餐等促销项目，拓展了售票渠道，成功创树了京沪旅行的新概念， 新品牌，引领了客运市场的发展自开行以来，上海至北京直达快速列车的平均 上座率超过8 0 。货运方面积极实施大客户战略，努力建设大客户数据库，与大 企业建立战略联盟，形成利益麸同体。 多年来，上海铁路局市场营销从无到有，从小到大，由浅入深，在探索中完 善，于实践中发展，取得了显著的成绩，得到了广大旅客货主的认可，铁路成为众多 旅客货主的首选运输- 具，自1 9 9 6 年以来，上海局运输收八连创新高( 图2 ) ，o 连 年顺利完成资产经营责任制目标。 图2 19 9 6 - - 2 0 0 2 年上海局局收入增长图 o j ：淘铁路局：2 0 0 4 管理创新诛题搬告选编第2 0 3 9 中国铁路客货运输企业恃销机制研究以上海铁路局为个集第二章 第二章我国目前的铁路客货营销机制探析 一、当前我国铁路客货营销机制的现状 改革开放以来的二十多年间，中国经济的基本特性发生了根本性的变化，市 场和市场经济已经成为影响企业和人的经济行为的主要因素，特别是运输市场的 竞争环境发生了急剧变化，公路、水运、邮政、航空等交通运输工具得到迅猛发 展，势头强劲，市场竞争曰益激烈，面对其他运输工具巨大的竞争压力，市场营 销正日益成为铁路企业积极应对挑战的一个有力工具。由于铁路运输的特殊性， 决定了铁路企业的市场营销活动与一般商品的市场营销活动具有很大的不同。本 课题按照路局“打造精品局，创流企业”发展思路的要求，从上海局所处的经 济和社会环境出发，通过对一段时期以来我局市场营销实践的总结分析，挖掘我 局市场营销工作存在的不适应之处，借鉴国内外成功企业的市场营销机制，提出 进一步加强和完善我局市场营销机制的对策和建议，从而为上海局打造精品局， 率先实现现代化创造良好的条件。 二十一世纪中国企业市场竞争的重点逐渐会转向无形资产的竞争，尤其是品 牌更加成为企业关注的焦点。营销大师科特勒认为，“只有有远见的公司领导2 j 愿 意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导已经成功地营造了令人信任的公 司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越 国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”。 铁路由于种种因素的影响，竞争意识淡薄，在目前各种运输方式激烈竞争的 态势下，即便是铁路具有技术经济优势的中长途客运也面临挑战。公路客运正在 向中长途渗透，航空也大力开展支线运输，向中短途发展。并且航空和高速公路 客运都在努力进行品牌经营。等到2 0 0 6 年和国际完全接轨以后，运输市场必定要 对外开放，届时外资企业的进入将使竞争更加激烈。铁路为保持和增加自己的市 场份额，创立运输品牌，进行品牌经营便成为当务之急。因为品牌资产对企业来 说不但可以降低成本和对促销的依赖，还可以在获得高利润的同时形成竞争壁垒， 吸引新顾客购买，提高老顾客的购买频率和数量。对消费者来说有利于其更容易 更快地了解、整理、记忆品牌信息，增强购买信心，提高消费者感知价值和使用 1 。p h i l i pk o t l e r ：m a r k e t i n gm a n a n g e m e n t 中用铁路客货运输企业营销机制研究以卜海铁路局为个案 第二章 满意度。 目前铁路企业品牌策略定位不明晰，在对品牌的理解上，仍然存在着混淆的 现象，主要是产品和产品品牌之间的混淆，以及产品的品牌和企业品牌的混淆， 对品牌的核心概念和品牌的塑造方法认识不清。品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从品牌的拥有者来讲， 品牌资产是一个立体的构成，应该是在一定范围内除拥有知名度外，还要有品质 认可度、美誉度、忠诚度、品牌联想、品牌溢价能力等深度的品牌资产，并且能 够给所有者带来利益的符号。品牌建设应围绕品牌的各项资产特别是深度资产进 行综合的提升。也就是说，只有品牌长期在其目标受众中拥有高知名度、高美誉 度、高忠诚度、并给其拥有者带来利益，品牌策略才有可能成功。 按照严格意义上讲，铁路运输不论是客运产品，还是货运产品，几乎没有真 正的成熟品牌。大家公认的“五定”班列、行包专列、鲜货班列、旅游专列以及 集装箱国际联运班列等等品牌，也只是处于初级形式，也存在产品和品牌混淆的 现象。树立和创建知名品牌，需要做长期的大量艰苦细致的工作，首先必须要以 品牌战略为指导，为品牌定位独特的认知和联想，表现出这个品牌内在的素质； 其次注意产品品牌的概念定位一定要准确。产品概念跟自己的品牌概念要紧密相 连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的，然后不断地向目标受众传 播这一独特的认知和联想，让其感受这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让他 们喜欢所感觉到的，由此引导出对品牌的喜爱，在旅客和货主的心智中建立起对 客货运输品牌的认知和联想，打造铁路客货运输的强势知名品牌，形成对铁路运 输可持续赢利的强有力支撑。 二、我局客货营销机制存在的主要问题 改革开放以来，我国铁路企业制定并实施了“跨越式发展战略”。在这一战略 中明确指出要“在运输经营上，稳步提高铁路运量，实现市场份额最大化，更好 地发挥铁路在现代综合交通体系中的骨干作用。”上海局地处人口稠密、交通便捷、 区域经济发展迅猛的华东地区，担负着率先实现现代化的重任。为此，尽管该局 在市场营销上取得了可喜的成绩和很大的发展，但离跨越式发展战略和上海局“打 造精品局，创一流企业”的要求还有一定的差距，很存在许多不适应之处。为了 更好地把握铁路客货营销工作面i 临的新形势、新变化和新问题，全面了解e 海局 中国铁路客货运输企业营销机制研究以j ：海铁路局为个案第一二章 客货营销工作现状，为改进和提高其客货营销工作提供参考，本人随同上海局有 关部门在全局开展了相应的调查工作，通过调查，发现了上海局客货营销工作中 存在的一