（企业管理专业论文）新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究.pdf

原刨性声萌 本人郑熏声明：所爨交的学位论文，是本人在导师的指导下，独虚进 行研究所取得的成果。除文孛已经注明弓i 厢的内容外，本论文不包禽任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出冀要贡 献酶个人_ 秘集体，均己在文孛虢臻确方式标麓。本声明鹣法律责经濑本人 承担。 论文终蠹签名；痤：垄器舞：翌i ：i ：翌 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解幽寒大学有关媒鏊、使用学皴论文瓣裁定，阕懑学校僳 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件釉电子版，允许论文被燕阅 和借阕；本人授权山袭大学可以将本学位论文豹全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后威遵守此规定) 论文终者签名；盔：超导j | 萃签名：玉簦篷蔓日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 随着世界经济全球市场一体化、企业生存数字化、竞争国际化发展趋势的进 一步加强，传统市场营销方式在以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足 消费者的需求为核心的市场环境中已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。 随着消费者的理性成长和自主意识增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营 销传播对消费者购买行为的影响己越来越有限。而产生于消费者之间的对消费者 的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业关 注。 本文通过对受众注意力资源获取理论、顾客价值与顾客满意理论，以及国内 学者对口碑传播理论的研究回顾，结合对相关理论的理解，对口碑传播和口碑营 销的有关概念进行了界定，阐述了口碑传播和口碑营销模式的特征；并系统分析 了口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式将更加适应于新的经济环 境。 同时通过对影响传统营销环境变化的因素进行分析，总结了对营销内涵和营 销信息沟通的新思考，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营 销的推动作用。在对口碑营销中的客户网络及网络枢纽进行分析的基础上，以产 品分析、辨别网络枢纽、信息传递机制，传播控制作为主要分析纬度，构建了口 碑营销组合策略模型，并针对i e i 碑营销的负面效应提出了防范措施。从而使口碑 营销的运用变得更加具体和有章可循。 从中国背景来看，由于口碑营销所借助的人际沟通和感情交流与中国传统文 化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广，口碑营销传播方式将成为新 市场条件下我国企业更新其营销策略的有效方法之一。 2 关键词：口碑传播口碑营销营销策略模型 山东大学硕士学位论文 a b s l r a c t n o wt h ew o r l de c o n o m ya r ef a c i n gt h ei n t e g r a t i o no fg l o b a lm a r k e t , t h e d i g i t i z a t i o no fe n t e r p r i s es u r v i v a l ，t h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n w i t ht h ei r r e s i s t i b l et e n d e n c y , i ns u c hm a r k e te n v i r o n m e n t 嬲t a k i n gt h ei n t e m e t , t h e k n o w l e d g ee c o n o m y , t h eh i g ht e c h n o l o g ya sr e p r e s e n t a t i v ea n dt a k i n gc o n s u m e r sn e e d a st h ee n l , t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gw a yc o u l dn o ts a t i s f yt h er e q u e s to f t h ee n t e r # s e d e v e l o p e d , a l o n gw i t ht h ee n l l s u l n e l sr a t i o n a l i t ya n di n d e p e n d e n c eo o n s c i o u s n e s s e n h a n c e m e n t , t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi n f l u e n c ep u r c h a s i n gt h eb e h a v i o ro ft h e e n l s l h n e ri sm o r ea n dl l l o r el i m i t e d , w o r d - o f - m o u t hh a sa r o u s e dt h em o r ea n dm d f e m a n ye n t e r p r i s e s i n t e r e s tb e t w e e nc o n s u m e r so r a lt r a d i t i o n sm a r k e t i n gw a y t h i sa r t i c l er e v i e w e dt h ea t t e n t i o nr e s o u r o y st h e o r ya n dt h ec b s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rs a t i s f i e st h e o r y , a sw e l l 豁t h ed o m e s t i cs c h o l a r s r e s e a r c ho nt h eo r a l t r a d i t i o n sd i s s e m i n a t i o n w i t hm yo w f l u n d e r s t a n d i n g , t h i sa r t i c l eh a sg i v e nr e l a t e d c o n c e p t so ft h e w o r d - o f - m o u t ha n dw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n g ，e l a b o r a t e dt h e w o r d - o f - m o u t ha n dw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gp a t t e r nc h a r a c t e r i s t i c ；a n di ta l s oh a s a n a l y z 耐t h a tw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gc o m p a r e dt ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gh a s a d a p t e dm o r e t oi nt h en e we c o n o m i ce n v i r o m e n l t h r o u g ht h ea n a l y s i st ot h et r a d i t i o n a lm a f k e t m ge n v i r o n m e n t a lv a r i a t i o n , t h i s a r t i c l es u m m a r i z e dt h e m a r k e t i n gc o n n o t a t i o na n dt h em a r k e t i n g i n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o n , a n df i l r t h e fa n a l y z e dt h ei m p e t u so ft h en e wt e c h n o l o g ya n dn e wi d e a t ow o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gf u n c t i o mt h r o u g ht h ea n a l y s i st ot h ec u s t o m e rn e t w o r k a n dt h ec o r e - c o l l s u r f l e r ，i th a sc o n s t r u c t e dw o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e l w i t ht h ec o u e c t - p r o d u c t i o n ，c o 舢i l s u t n r ，c o m m u n i c a t i o n ，c o n t r o l 部t h ek e y , a n d p r o p o s e dg u a r dm e a s u r et ot h en e g a t i v ee f f e c to f t h ew o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n g l o o k i n gf r o mt h ec h i n e s eb a c k g r o u n d , b e c a u s et h ew o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n g d r a w s s u p p o r to f t h ei n t e g 娜s o n z lc o m m u n i c a t i o na n dt h es e m h n e n t a le x c h a n g ew h i c h c o i n c i d ew i t ha n dt h ec h i n at r a d i t i o n a lc u l t u r ei n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p ，t h u si ti s 3 山东大学硕士学位论文 e x t r e m e l ye a s i l ya c c e p t e dw i t ht h ep r o m o t i o n n 圮w o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n gw i l l b e c o m ea l le f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g yu n d e rt h en e wm a r k e tc o n d i t i o ni no t l r k e yw o r d ：w o r d - o f - m o u t h ，w o r d - o f - m o u t hm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e 4 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 i 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表， 以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满 足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业 为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限， 建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方 式引起了越来越多的企业的关注。 1 1 2 选题的意义 1 1 2 1 理论意义 传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企 业的经营目标注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分， 然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被 动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好 关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消 费者为中心。而1 3 碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾 客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发 企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周 边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响 消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中 经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者 以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂 商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息， 施拉姆：传播学概论 新华出版社1 9 8 4 年版 5 山东大学硕士学位论文 改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播 行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓展营销研究领域具有十分重要的 意义 1 1 2 2 现实意义 几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用大众传 媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成为当前企 业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在 无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人 潜在的魅力对他人的影响作用它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应 和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因 素。 作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠 诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标 口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的 多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数 都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策 划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的 传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。而且人 们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。 同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一 种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被 接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的 有效方法之一 1 2 研究的方法 论文将采用文献调查法，相关理论比较法等研究方法，以进行全面系统的口 碑营销策略的研究。 l 、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研究论文、相 关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他 6 山东大学硕士学位论文 们在口碑营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路 和研究方法。 2 、相关理论比较法：在营销管理理论中，有很多理论概念与口碑营销管理的 内容有紧密联系，对其进行相关比较，目的在于使口碑营销的理论不仅能被企业 接受，而且能使其体系更加完善和充实。 1 3 本文的研究框架 本文共分为六个部分，具体结构安排如下： 第l 章绪论 本章首先论证论文选题的依据、论文的理论价值和现实意义；明确论文研究 思路、方法和目的；并对本文的创新之处进行归纳和总结。 第2 章相关文献综述 本章对受众注意力资源获取理论和顾客价值与顾客满意理论，以及国内学者 对口碑传播理论的研究进行了回顾和评述；并结合自己对相关理论的理解，总结 了目| j i 针对口碑营销的理论研究，把握目i j 理论的研究方向和趋势；通过文献综 述来突出本文研究的必要性和重要性。 第3 章口碑营销概述 本章对口碑传播和口碑营销的有关概念进行了界定，阐述了口碑传播和口碑 营销方式的特征；并系统分析了口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方 式更加适应于新的经济环境。 第4 章新市场条件下口碑营销环境分析 本章通过对影响传统营销环境变化的因素进行分析，总结了对营销内涵和营 销信息沟通的新思考，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营 销的推动作用。 第5 章口碑营销传播模式的构建分析 在对口碑营销中的客户网络及网络枢纽进行分析的基础上，将产品分析、辨 别网络枢纽、信息传递机制、传播控制作为主要纬度，构建了口碑营销组合策略 模型；并针对口碑营销的负面效应提出了防范措旌。 第6 章结语 ， 7 本章对全文进行了总结，概括了本文的丰要观点，评价了本文的研究局限性， 并对n 碑营销传播在中国的茇展前景和未柬的研究进行了展单。 1 4 研究的创新之处 论文的预期创新之处在于：旨先将传播学中的受众注意力资源获取理论和市 场营销学中的顾客价值理论结合起来，阐明了口碑营销对于提高企业营销价值的 特殊性。其次是根据市场营销学中的消费者分类理论和传播学中的l ： 碑传播模型， 阐述了口碑营销客户网络和网络枢纽的含义，并依此建立了l 碑营销在舒毗中的 组台策略模型，使口碑营销的运用变得更加具体和有章町循。论文晟斤指出，口 碑营销在中国有着得灭独厚的发展前景，我们必须通过系统地设计使几碑传播成 为出k 产品宣估的着力点之一。 山乐亢罕蚀士罕1 僻又 第2 章相关文献综述 21 受众注意力资源获取理论和顾客价值理论 2 1 1 受众注意力资源获取理论 各种媒介穿插的信息量爆炸化的发展，使得受众的注意力相对短缺而成为一 种稀缺资源，加拿大传播学者马歇尔麦克卢汉将这种资源称为“受众注意力资 源”。这一观点认为各种媒体传播的经济本质是一种“注意力经济”，媒体通过对 信息内容的制作和传播聚集起“受众注意力资源”，然后将它出售给需要这种注意 力资源的人，从而获得相应的收益。肌这一角度看，企业之间的竞争就是对于“受 众注意力资源”的竞争谁能获得更多的受众注意力谁就能在竞争中胜出。这个时 候就产生了这样两个问题：怎样才能有效地获得这种资源以及怎样爿能获得尽可 能多的这种资源。 受众注意力资源的获得理论又称“旄拉姆公式”，它是指。：被人们注意和选择 的可能性( 即概率) 与它能够提供给人们的报偿( 价值) 程度成正比，与人们获得它的 代价程度成反比，即受众注意力资源获取可能性= 价值程尉代价程度。根据这一 公式，可以得出吸引和凝聚受众注意力的方法，也就是能够提高产品被人们选择 的概率的方法。其一，提高顾客从产品所获得的价值，这要求企业提供更能贴近 顾客需要、质量更好产品：其二，降低获得这种价值的代价，这要求企业能使顾 客以更低廉的代价和更便捷的方式获得这种服务。 2 1 2 顾客价值理论 从顾客角度认识和研究顾客价值，是2 0 世纪9 0 年代咀后爿开始的。在诸多 的关于顾客价值的论述中，菲利普科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一 理论的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应占占能够给他们 提供最高的价值，顾客是价值培大化的追求者。所谓顾客让渡价值。是指顾客总价 值与顾客总成本之差。用公式表示为： 顾客l 止渡价值= 顾客总价值- 顾客总成本 霪票虢徽姜鬟娄；誓| 嚣氛：器雾罴；+ 。 菲利普科特勒营销管理中目 b m 版杜2 0 0 1 年版p 4 5 山东大学硕士学位论文 顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。对顾客来 说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关服务价值、人员价值和媒介形象价 值等。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计 费用。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、搜寻成本等。顾客在选 择商品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择顾客让渡价值最大 的作为优先选择的对象。 从上面对“施拉姆公式”与顾客让渡价值理论的阐述中我们可以看出他们的思 想是一致的。即应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和服务的价值，同时还 要考虑他们获得这种价值的成本。在企业的营销中必须将“施拉姆公式”与顾客让 渡价值理论结合起来，把创造顾客价值作为营销的出发点和归宿。因此为了在竞 争中战胜竞争对手，吸引更多的受众注意力资源，就必须以满足受众的需要为出 发点，或增加顾客所获得的利益，或减少顾客获得这种利益的成本，或两者同时 进行，向受众提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。 口碑营销正是深入认识顾客价值的本质、来源和实现，帮助潜在消费者缩小 信息不对称，减少顾客获得让渡价值的成本，使得口碑在传播过程中抗噪音的能 力大大超出人们的一般预期，从而可获得更多的消费者剩余。 2 2 顾客满意水平与顾客行为倾向理论 2 0 世纪7 0 年代初期，美国企业界和理论界就开始对顾客满意理论进行了大 量的研究。m i l l e r , a n d e r s o n ( 1 9 9 3 ) 探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用，瑞 典学者格龙鲁斯、古默森等人继续在该研究领域进行纵深拓展，提出顾客满意度 差距分析模型，从而使顾客满意度差异理论正式形成。该理论认为，在个人水平 上，顾客的满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是顾客对产品是否满足自 己需要的实际体验( 即产品绩效) 与最初的期望相比较所产生的结果。如果实际体 验的服务质量大于预期的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度 越强。反之，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满 意。不满意程度也随差异的增大而增大o 。综合前人的研究成果，美国营销大师菲 a n d e r s o nj c ( c u s t o m e t v a l u e a s s e s s m e n t i n b u s i n e 8 m a r k e t s j o t w n a lo f b 吣i n 曲- b i s 胁口k d i 略 1 9 9 3 。l 1 0 山东大学硕士学位论文 利普科特勒将满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果( 或结果) 与他或 她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。o 该定义清楚地表明，满 意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，顾 客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就高度满意或欣喜。 对于顾客满意水平与顾客行为倾向相结合研究大量集中在两个方面，即不满 意水平下的顾客行为倾向与满意水平下的行为倾向。 1 、不满意水平下的顾客行为倾向研究 不满意代表了顾客满意水平的低端，从国外研究现状看，不满意水平下的顾 客抱怨研究在两个方面显得比较成熟：一是顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究 方面：二是不满意反应模式一不满意状态下的行为倾向预测方面。 在顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面，b e a r d c n 和t e e l ( 1 9 8 3 ) 。o l i v e r ( 1 9 8 7 ) 等通过实证检验得出，顾客不满意与顾客抱怨行为之间存在着相关关系， 平均起来，在发生的顾客抱怨中，有1 5 可以解释是由不满意引起的 。 不满意反应模式不满意状态下的行为倾向预测工作最早由s i n g h 于1 9 9 0 年 完成。s i n e # ( 1 9 9 0 ) 在对最终消费者进行的一项研究中提出了四种不满意反应模 式：消极型、申诉型、恼怒型和积极型 。研究中统计发现：消极型顾客占1 4 ，在 所有四类顾客中比例是最低的；申诉型顾客占3 7 。申诉型顾客很可能在下一次糟 糕经历中向商家经理提出抱怨或者向冒犯者提起电话申诉，并且要求后者立即纠 正错误；恼怒型顾客占2 1 ，这类顾客很可能向第三方进行负面的口头宣传，恼怒 型顾客在遭受不满意服务时退出购买的可能性明显高于平均水平；积极型顾客占 2 8 ，这类顾客最可能向第三方，如商务部门、仲裁机构等进行投诉，包括采取 法律行动。而在不同的行业背景下，不满意反应倾向不尽相同。 2 、满意水平下的顾客行为倾向研究 满意水平下的顾客行为倾向也形形色色，如顾客为企业的产品和服务作有利 的宣传、大量购买、长期购买、认牌购买、品牌爱好、顾客忠诚等。但由于研究 菲利普科特勒：营销管理 中国人民出版社2 0 0 1 年版p 4 5 b e a r d e m 豫l c 。( e n h a n c e d e x p l a n a t i o n s o f c u s h m e r c o m m u n i c a t i o m ：t h e p o w e r o f r e l a t i o n s h i p s ) r e s e a r c h i n c o n s u m e r b e h a v i o r 1 9 8 3 4 s i n g hl ( c u s l o m e r v a l u e a n a l y s i s i n a h e t e r o g e n e o u s m a r k e t ) 铀e g i c m a n a g e m e n t i o u m a l ，1 9 9 0 5 山东大学硕士学位论文 顾客满意水平的真正目的是预测顾客行为，因此，多数学者一开始就从行为学角 度来研究顾客满意水平及其对顾客行为的影响。从文献回顾看，在有关满意水平 与顾客行为倾向的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平 下顾客行为倾向受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接 增加对该品牌的重复购买意向 。b e a r d e n 和t e e l ( 1 9 8 3 ) 在对汽车服务的研究中 也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相 反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用o 。 如m a z e r s k y 和l a p a r b e r a ( 1 9 8 3 ) 的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相 当强的影响力 o l i v e r 的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。 对于这两类观点，目前仍有争议，但随着时间的推移，在该研究领域的投入而更 多地转向了顾客满意与顾客忠诚的关系研究问题上，因为顾客忠诚同时包含了态 度成分和行为成分。前者指顾客对企业员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感， 又称顾客忠诚感；后者则是指顾客忠诚最终得以具体的行为方式表现出来，这些 行为包括重购、游说他人为企业做免费宣传等。 2 3 口碑传播理论研究回顾 现有的观点重视口碑的力量和作用，已做的研究主要集中于口碑传播的正面 效应就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么对传者 的研究，对于1 2 碑传播过程方面的研究更有必要。黄孝俊、徐伟青( 2 0 0 4 ) 构建 了一个口碑传播的应用模型o ( 参见图2 - 1 ) 。 o l i v e rc ( t h ev a l u ec o n p ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k c t i n g 1 9 9 6 6 b e a r d e n , t e a l , c ，( e n h a n c e d e x p l a n a t i o n s o f c u s t e r m e r c o n u n u n i c , a t i o n s ：m p o w e r o f r e l a t i o n s h i p s r e a r c hi nc o n $ l m l 日b e h a v i n r 1 9 8 3 4 m a z e r s k y ( c u s t o m e r v a l u e ：t h e n a n s o u 肼f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ) j o u r n a l o f t h e a e a , k * n y o f m a a e t i n g s c i e n c e ，1 9 8 3 黄孝俊、徐伟青：口碑传播的基本研究取向 浙江大学学报2 0 0 4 1 1 2 山东大学硕士学位论文 口碑传播的前因： 口碑传播的内容层次： 口碑传播的结果： 服务质量口碑传播活动 购买行为 情感承诺口碑传播褒扬效应 ：， 同向评价 高放弃承诺 俞 口碑传播负面效应 介 进一步传播 口碑传播的影响因素： 口碑的主动搜寻 感知风险 传播者的专门知识 接收者的专门知识 图2 - 1 ：基于应用的口碑传播模型 图中的模型指出：口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4 个 方面组成。在强调口碑传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因和口碑传播 的影响因素的研究，从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象， 兼顾口碑传播的正面和负面效应。 ( 一) 口碑传播发生的前因 发生在营销背景下的口碑传播行为有三大前因：服务质量、顾客对服务供应 商的承诺、顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩 效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为 的成分。服务质量与口碑传播之间以及顾客情感承诺与口碑传播之间存在正相关 关系。 ( 二) 口碑传播的动机 动机理论研究学者e m e s t d i c h t e r 认为，在口碑传播中，传播者没有任何物质 利益动机，但这并不意味着他在推荐产品时没有任何收益。 传播信息的动机分为 以下四大类： e m e s td i c h t e r ：( e n h a n c e de x p l a n a t i o n so f w o r d - o f - m o u t hc o n a n u n i c a t i o r t s ：t h ep o w e r o f r e l i o n s h i p s ) r e s e a r c hi nc o n s l m l c rb e h a v i o r1 9 9 0 p 5 1 山东大学硕士学位论文 l 、与产品相关的动机。消费者在使用产品或享受服务时往往会产生一种紧张 感，而这种紧张感通常无法通过使用产品本身来消除，必须以向他人推荐、诉说 的方式来解除，达到平衡。 2 、与自我相关的动机。在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些 感情需要，或者说自我肯定的需要。 3 、与他人相关的动机。传递产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享 快乐与表达关心、爱和友情的需求。 4 、与信息相关的动机。有时候消费者会因为产品的广告和公共宣传引人注目 而促成信息的传递。即广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售。 ( 三) 口碑传播的内容层次 口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。该模型把口碑 传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次 1 口碑传播活动 口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的 频率和口碑传播的广度( 即传者会向多少人传递口碑信息) ，后者关系到口碑传播 的深度( 即有多少口碑信息会被涉及) 。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息 的数量构成了口碑传播网络，就营销角度而言，这些因素都是非常重要和必要的 2 口碑传播褒扬效应 现有的口碑传播研究对传播效应的研究主要是集中在其正面效应，即褒扬效 应。顾客购买了高质量的产品和服务之后会感到满足和愉悦，继而会产生向他人 传递自身感受的冲动，这就是对产品、服务供应商的褒扬。 3 口碑传播负面效应 实际上负面的口碑传播也是存在的，例如顾客感知的服务质量低于顾客预期 时，他们会感到不满，既而产生抱怨，并把这种感受传递给他人。因而，当服务 的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时，i = l 碑传播给服务供应商带来的只会 是负面影响。 ( 四) 口碑传播的影响因素 1 口碑的主动搜寻 1 4 山东大学硕士学位论文 口碑的主动搜寻由搜寻信息和最终得到信息构成。口碑传播过程中传播者和 接收者是主动的。接收者经常通过向传播者询问信息而发起有关产品、服务的对 话尤其在服务环境下。服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动 搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。 2 感知风险 早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的 信息搜寻顾客在购买服务时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。当口碑 传播活动越频繁时，需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险，顾客频繁 通过口碑传播得到有关服务的信息。口碑是减少风险的最重要信息来源，并且对 消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。 4 传者的专门知识 专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。从接收者的视角来 看，口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识，一般而言，传者的独特地位 促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外， 还有另外一个作用，即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策 的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买 者的购买决策。 5 接收者的专门知识 接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买 决策，还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。具有高产品专门 知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性 低。譬如在服务环境中，具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可 能性更大，对其购买决策的影响也更大。 ( 五) 口碑传播的结果 口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费 者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的 消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。 1 购买行为 山东大学硕士学位论文 由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者 在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播 信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接 收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播 褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效 应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。 2 同向评价 当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的 影响做出与口碑传者同向的评价。这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评 估，也包括购后消费者对消费经历的评判。 3 进一步传播 当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到满意，此时消费 者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一 步口碑传播的冲动。 1 6 山东大学硕士学位论文 第3 章口碑营销概述 3 1 口碑传播的内涵与特征 3 i 1 口碑传播的内涵 口碑传播( w o r d - o f - m o u t h ) - - 词来源于传播学，大多数研究文献认为口碑传播 是市场中最强大的控制力之一心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接 的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因 素。 关于口碑传播的定义可以说是众说纷坛。通俗的讲，所谓口碑，是比喻众人 口头上的赞颂，是一种民间舆论。宋代 p ，消费者就会感到不满 意；e p ，消费者就会感到非常满意。o 因此要想使消费者感到满意就要让企业 所出售产品的认知价值大于消费者期望。我们从产品整体概念理论中产品的三个 层次来分析如何使消费者的认知价值大于消费者期望，核心产品是消费者购买某 种产品时所追求的利益，属于保健因素，产品必须能够满足顾客所需的效用或利 益，否则消费者就会感到不满；有形产品是核心产品借以实现的形式，如产品质 量水平、外观特色、式样等，这些都直接影响着产品效用的大小，从而决定消费 者满意与否，核心产品和有形产品是令e - - p 的充要条件，是消费者满意的基础： 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务等，这一部分往往是消费者期望之外的，是令 e p 的重要因素，能够给消费者带来较大程度的满意。因此，要提高消费者满意 董丽荣龚艺华：影响消费者行为的因素 重庆职业技术学院学报2 0 0 4 7 山东大学硕士学位论文 度，必须提供客户满意的产品及其附加产品，让顾客获得超出产品正常效用的效 用，给顾客大于正常期望的价值，从而激励消费者进行更多的口碑传播。美国学 者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品， 而是发生在其产品能提供何种附加利益( 如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、 送货、仓储及具有其他价值的形式) 。栅 通常情况下人们一般都急于把一些新产品的信息或者一些独具特色的产品信 息传递给他人，因为这些产品会给人们全新的体验，而且这些产品与大家以前所 讨论的产品不同，大部分人还都不了解，而我们属于领先者，拥有了大多数人所 不了解的信息，传播这些产品的信息能够引起别人的关注、表现自己、满足自我 肯定的需要。例如，去年在国内出现的“沙弧球游戏，和以往的娱乐项目不同， 不需要比拼力气，更重要的是技巧、团队合作和一点点思考，这种全新的感觉让 尝试过甚至见过“沙弧球错戏的人不断地把它推荐给自己的朋友，正是通过这种 消费者之间的口口相传使“沙弧球”很快在国内流行起来。要开发出独一无二的产 品，首先需要深入分析市场竞争状况，寻找未满足的顾客需求，新奇但不能给消 费者带来价值是徒劳的。集思广益，收集有创意的想法，但并不是盲目创新，缜 密的研究论证同样是必不可少的。 2 、提供周到的服务 据专业市场研究公司调查得出的结论，企业丢掉的回头客中，有6 8 对服务 质量不满意；每一位投诉者后面站着2 6 位虽不满意但却保持沉默的用户，其中6 位的不满程度尤甚，因为不愿意为这个企业负责，所以干脆不投诉，而把不满告 诉熟人大约8 - 1 6 人。o 快捷周到的服务是为产品创造口碑传播的关键路径之一， 消费者在得到产品良好服务的同时便缔结了对该产品的忠诚度，从而增加了宣传 产品和后续购买的可能性。 迪斯尼乐园在全世界都有着良好的口碑，而且视口碑如生命，这种好口碑是 在迪斯尼完善周到的服务中体现出来的，比如迪斯尼的员工就是诺大的乐园的活 地图，你要是迷路，他可以毫不犹豫地为你指路。迪斯尼的货物通道全部设在地 下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园，非常尊重顾客。迪斯尼不设寻入呼 尹世杰：消费经济学 湖南人民出版社1 9 9 9 年版p 5 6 白长虹：西方的顾客价值研究及其实践启示) 南开管理评论2 0 0 1 2 山东大学硕士学位论文 叫，但如果走失，迪斯尼员工可以根据培训的要求，准确快速地找到丢失者。迪 斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何 上菜等。迪斯尼忠实自然地体现内心感受的服务让客人满意乃至感动。只要游客 需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受。因为迪斯尼知道 一个人不会经常性地去迪斯尼，但怎么能让游客介绍自己的亲朋去迪斯尼，怎么 能让孩子长大后，再和自己的朋友或爱人去光顾，是迪斯尼服务策略的根本，这 种良好的口碑效应为迪斯尼带来了广泛的集客效果。 3 、利用品牌进行推荐 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者 模仿，品牌却是独无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。棚现 代企划鼻祖史蒂芬金的一段话道出了品牌的独特性。 提到海尔，我们联想到的是服务；提到诺基亚，我们联想到的是产品的科技 含量。这些联想，很自然地会在成为消费者茶余饭后对这些品牌的谈资，这些谈 资就是在消费者中间传播的口碑。精心提炼品牌或产品的诉求，让这些诉求自然 形成口碑，企业就占据了主动。消费者中间流传的口碑和企业对产品核心卖点的 提炼或品牌诉求的提炼是密不可分的。企业在进行产品核心卖点和品牌诉求的提 炼，其实就是在对消费者口碑的提炼。 提炼的过程中，企业要注意能充分展现产品和品牌的个性和特点，并且简单 明了、容易记忆。不要夸大更不能不符合实际。做不到的事情不要去承诺，更不 要将其提炼出来讨好消费者或者是经销商。对于一个新产品来说，知名品牌的推 荐，无疑会帮助企业消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时， 需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，他们大 量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。但要让顾客相 信第二点就比较困难。纽特威声称本产品是安全的，但这种品质特性，只有长期 使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特减低糖的产品，无 形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。 4 、合理利用广告 张少龙：中国市场消费战略北京华文出版社，2 0 0 1 年 山东大学硕士学位论文 广告也是一种信息的传播，是产品或者服务提供商精心选择、设计的信息， 以产品或服务提供商自己的媒体进行传播。好的广告是口碑营销的一种强有力的 手段，它可以有效的将产品的信息传播出去，可以导致人们产生兴趣，促进人们 的议论，从而有效的推动口碑营销。 广告是贴近网络枢纽人物的一个相当有效的途径。很多调查研究表明，网络 枢纽人物十分留心平面广告、日报或者电视上的广告，因为他们渴求信息，关心 更多的资讯，他们比一般人看得更多。同样，也可以从一些调查机构的调查中看 出，网络枢纽人物为潜在的客户提供了大量的资讯和建议，从而影响潜在的客户 的消费倾向。广告刺激口碑的另一个重要途径是让客户放心自己并不是应用某产 品的唯一顾客。好的广告应该在显著的位置提及这一点调查显示，当人们跟朋 友