（公共管理专业论文）论“超级女声”的营销和品牌运作.pdf

学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：f 主3 五& 日期加6 川 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的 规定f 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机 构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利 目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将 学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文 的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规 定。 靴敝储擀：嗍 日期：f 导师签名：老三咖 日期：色型：! ! 论“超级女声”的营销和品牌运作 摘要： 由湖南卫视、蒙牛乳业集团与上海天娱共同打造的“超级女 声”举办至今，已有三届。如今，“超级女声”已经形成了相对 固定的商业运营模式。本文着重探讨了“超级女声”的营销和品 牌运作。首先，分析了“超级女声”的营销运作，主要分析了以 下几个方面的问题：“超级女声”的营销定位策略、互动营销和 立体营销。其次，分析了“超级女声”的品牌运作，主要分析了 以下几个方面的问题：“超级女声”的品牌整合、品牌延伸、品 牌借船出海。这些问题的探讨有助于我们总结和把握“超级女声” 的商业运营的规律，为我国电视节目的营销和品牌运作提供借 鉴。 关键词：超级女声营销品牌运作 a b s t r a c t ： “s u p e r 、，o i c e g i r l s h a db e e nh 0 1 db y h u n a ns a t e l l i t e t e l e v i s i o ng r o u p ，m e n 掣陌ud a i r y i n gg r o u pa n ds h a n 曲a j ，e e m e d i ac o ，l t df b rt h r e ey e a r s “s u p e r 、b i c eg i d s ”h a sa l r e a d y b e c o m eaf i x e db u s i n e s sm o d e 1 1 量l et h e s i se m p h a s i z e dt h eb u s i n e s s m o d ea n db r a n do p e r a t i o n o f “s u p e rv 0 i c eg i r l s ” f i r s to fa l l ，m et h e s i sa n a l y s e st l l eb u s i n e s sm o d eo f “s u p e f 、b i c eg i r l s 1 h i sp a r ti n c l u d e st h et a c t i co fb u s i n e s sm a r k e t i n g ， i n t e r a c t e dm a r k e t i n ga n dt h r e e d i m e n s i o n a lm a r k e t i n g s e c o n d l y ，t h et h e s i sa n a l y s e sb r a n do p e r a t i o no f ( s u p e rv o i c eg i r l s ” t h i sp a r ti n c l u d e st h eb r a n dr e g u l a t i o n ；e x t e n d i n ga n dg oa b r o a d b a s e do nt h e s ea n a l y s e s ，w ew a n tf i n dar e g u l a rm a r k e t i n gp a t t e r no f “s u p e r 、，0 i c eg i r l s t h i sp a t t e r nc o u l da l s ob eu s e df o rr e f e r e n c eo f c h i n at vp r o g r a m k e yw o r d ：s u p e r 、，o i c eg i r l s m a r k e t i n g b r a n d s o p e r a t i o n 7 绪论 一、研究背景： 2 0 0 6 年的“超级女声”帷幕已落，但由“超级女声”溅起的巨大涟漪却难 以平静。“超级女声”不仅仅是一个选秀活动，如今已成为了一个社会事件、一 个文化现象和一个经典的营销案例。围绕“超级女声? 营销手段、赢利模式、传 播技巧、文化批判等层面的研究方兴未艾。 不得不承认，“超级女声”的商业运作取得了巨大的成功，从产品线的上游 至下游，无一不是赢家。“超级女声”商业运作的成功离不开创新与突破，而这 些正是我们所要捕捉、总结和归纳的。与此同时，在电视娱乐节目同质化时代， “超级女声”今后的出路同样值得我们思考。 二、研究问题： “超级女声”的成功，离不开多媒体的发展，电视、互联网、手机短信的互 动，以及一周一次p k 大赛的直播模式，这些要素整合在一起，其背后的内在逻 辑是成熟的商业化运作模式。”1 在“超级女声”的商业运作中，我们发现营销运作和品牌运作始终是其中重 要的组成部分，具有突出的地位和独特的价值。鉴于此，笔者在关于“超级女声” 商业运作的研究中，重点论述了“超级女声”的营销运作和品牌运作，并以此来 探讨“超级女声”商业运作的规律与价值，为中国电视选秀节目的可持续发展提 供一些有益的思路。 “超级女声”一夜成名，除全民参与之外，湖南卫视更重要的是利用“超女” 自身品牌获得了太多意外收获。一言以蔽之，”超级女声”的商业成功关键在于 品牌化、营销化运作。笔者将重点探讨三个问题：1 “超级女声”如何进行品牌 运作；2 “超级女声”如何进行营销运作；3 “超级女声”如何摆脱电视节目同 质化宿命。 三、“超级女声“隋况分析 王石ii 我置超级褒惠，。西斟周刊。i2 呻5 i l o 1 0 “超级女声”是由湖南卫视、蒙牛乳业集团与上海天娱传媒有限公司共同打 造的“一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目”。2 0 0 4 年举办 第一届“超级女声”，迄今以举办三届，蒙牛乳业集团作为广告赞助商赞助了第 二和第三届“超级女卢”。节目的创意来源主要是美国真人秀节目美国偶像 ( a m e r i c a l l i d 0 1 ) ，以及英国的流行偶像( p o p i d 0 1 ) 。 “超级女声”就像一份文化快餐，它首先是作为一种消费品而存在的。“想 唱就唱”是“超级女声”的口号，而全民参与，也正是“超级女声”的特点和卖 点。审美是人类的一种从生理快感到精神愉悦、全面、丰富的精神性活动。市场 需求是营销的目标和出发点，迎合、引导和创造市场需求是产品与需求契合的形 式。“超级女声”的出现在很大程度上满足了观众的参与热情与表现渴望，通过 整个活动迸发出来的“口水”与影响力，源源不断地成为商业运作的利润来源。 笔者认为“超级女声”成功离不开准确的定位，精妙的设计和完美的执行。 ( 一) 受众分析 据调查( 见图1 1 ) ，在收看“超级女声”的受访者中，2 5 岁及以下的受访 者比例最高，为3 9 3 ；2 1 7 的受访者年龄在2 6 3 5 岁：1 7 1 的受访者年龄 在3 6 4 5 岁；4 6 5 5 岁及5 5 岁以上的比例分别为1 6 5 和5 4 。全国范围内 为“超级女声”拉票、以手机进行投票的，也多为2 5 岁以下的年轻人。这部分 群体多数是独生子女，她们是在新的环境下长大，经济基础更好，个性独立，追 求自我，对“超级女生”的节目内容和节目形式更加乐于接受。 年龄段收看比例 2 6 岁以下 2 6 3 5 岁 3 6 4 5 岁 4 6 5 5 岁 3 9 3 2 1 7 1 7 1 1 6 5 5 5 岁以上 5 4 图1 1 “超级女声”观众年龄层分布 ( 二) 内容分析 一个成功的电视娱乐品牌，宏观层面应该是由“名台+ 名栏目+ 名主持”三个 方面构成，“超级女声”品牌的成功也源于这三个方面。“超级女声”的播出平台 是以成功运作“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“还珠格格”和“大长今”等闻名的 湖南卫视，其雄厚实力与创新精神，无疑对“超级女声”的成功有奠基性的意义。 “超级女声”的成功基于对电视受众心理与需求的捕捉，电视节目表现力的 准确把握，和对游戏规则的不断创新突破。这些可以从制定的规则上可以体现2 ： ( 1 ) 低门槛：只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不论外型、不问地域，均 可免费报名参加。 ( 2 ) 互动性：当进入2 0 名淘汰至1 0 名这一环节时，大赛将设立大众评委。 以观众“票决”的方式来评定比赛结果，而非评委决定。 ( 3 ) 真实性：真唱，是一场真人秀；短信投票也在一定程度上让选手和观 众感受到比赛的公正和公开性( 见附录1 2 0 0 6 超级女声投票方式) 。 ( 4 ) 其它新鲜之处：现场淘汰和p k 对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方 式催下了不少观众和参与者的眼泪。 ( 三) 2 0 0 6 年“超级女声”的运作 经历了2 0 0 4 年市场培育阶段后，2 0 0 5 年“超级女声”取得了收视率( 总决 赛达到3 5 8 ) 、关注度( 4 亿人在看) 、整合营销传播力( 所有歌手、评委、电 视制作人员、观众都是传播者) 三高。3 到了2 0 0 6 年，“超级女声”还是赢家。 根据统计数据4 ，2 0 0 6 年4 月1 5 日，2 0 0 6 “超级女声”举行广告招标，仅凭2 0 个标的物就揽入1 3 3 7 6 亿元，优秀娱乐节目对广告主的吸引力可见一斑。据统 计，2 0 0 6 年湖南卫视以“超女”赢得广告收入2 3 亿元，湖南卫视综艺娱乐节目 广告投放额为8 3 9 亿，单蒙牛一家的冠名费以及后续支持就达9 4 0 0 万。这与多 年前“快乐大本营”、“玫瑰之约”遭遇模仿后，引起收视率与业绩双下滑的情况 不可同日而语。 根据央视一索福瑞媒介调查公司全国3 1 大城市的收视数据5 ，自“超级女声” 于2 0 0 6 年4 月启动至今，收视就一直领跑全国。从沈阳唱区一场晋级赛来看， “超级女声”的全国收视份额高达4 7 9 ，远远低于“超级女声”。从另外一份 3 l 城市分城市数据对比中可以看到，“超级女声”在全国的收视分布非常平均， 2 张文雄， 的营销，博锐管理在线，h c c p ：f w b o r a i d c o m 2 0 0 5 年1 0 月1 5 日 3 “超级女声”的创意创新模式世界营销评论，h t t p ：， w 州i d o c o m ，2 0 0 6 1 0 - 1 i 4 三足鼎立：2 0 0 6 中国电视娱乐节目报告，谢耘耕，唐禾，现代传播，2 0 0 6 1 0 2 0 5 超级女声收褪率继续领先* 。国际在线，2 0 0 6 7 2 6 。h t t p ：加n 州w o x i e c o 蛐缸i c l c 九b t 。8 s p ? i d = 2 8 9 1 8 1 2 有1 0 多个城市的收视贡献率( 注：指该城市或地区的收视率或者收视份额在总收 视率或者收视份额中所占比重) 均超过了5 ，北京、广州、重庆、成都等大城市 的收视贡献率也分别达到了8 2 、4 o 、6 8 、5 4 ，尤其是武汉( 1 3 0 1 、沈 阳( 1 2 9 ) 、天津( 1 3 7 ) 和大本营长沙( 1 1 7 ) 更是全面飘红。 笔者认为，定位于娱乐化的湖南卫视，已经完成了把娱乐做成产品，把产品 1 做成品牌，再把品牌价值兑现的完整价值链的打造：当别人还在产品层面对“超 级女声”进行模仿的时候，湖南卫视已经向价值链下游开拓和延伸了。自“超级 女声”后打造的“我是冠军”、“国球大典”等一系列共8 档节目，显示了电视湘 军运用海选手法，以不同的节目形式，在不同细分市场上运用商业运作手段，满 足消费者需求，创造价值的成熟。 上篇：“超级女声”营销运作分析 “超级女声”的成功，不仅有赖于精心设置的赛制，更重要的是其完整的商 业运作模式。从节日定位、互动营销到立体营销与衍生产品的开发，“超级女声” 进行一场成功的电视节目营销运作。 一、定位策略 “定位”这一概念最初是由美国人艾莱斯和杰克特劳在1 9 7 2 提出，并 加以推广和应用。在他们合著的一本关于定位的书心战中，特劳和莱斯 提出：“定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行 动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。” 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象 的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品 在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品 牌。 湖南卫视给“超级女声”这样的定位：“快乐中国超级女声”，是档具有 独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术 暖昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“唱得响 亮”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切 权力交给了大众，张扬的是一种“全民快乐”的精神。 “超级女声”的这一节目定位体现了差异化定位的威力，其节目定位明晰了 节目的本质所在：并非是单纯的音乐选秀节目，而是以音乐选秀为外衣的娱乐性 节目，使得“超级女声”跳出了其它音乐选秀节目的苑囿，拥向了更加广阔的受 众海洋；而“超级女声”赛制的低门槛和选秀模式的创新提高了节目的大众性与 参与度，这一切也奠定了“超级女声”商业运作的巨大成功。从“明星娱乐大众” 到“超级女声”总导演王平倡导的“大众娱乐大众”的社会娱乐需求潮流，“超 级女声”实现了产品的差异化和创新，从而做足了吸引力。“超级女声”将节目 定位为平民娱乐而非精英娱乐，这就使得几乎每个人都可以在“超级女声”中找 到自己情绪的承载对象：或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜，使广大消 费者在电视空间中找到了表达自己心情的方式和途径，这使得其具备一定的市场 基础。 + “超级女声”的目标群定位也十分准确。虽然“超级女声”的口号是不分年 龄都可以参加，但是主要目标群体还是1 6 到2 0 岁左右的学生，都是可以踏入唱 片演艺这条路的年轻女孩，极具商业价值。此外，这些年轻女孩的青春朝气、纯 真可爱、对梦想的不懈追求，乃至各种传闻绯闻，以及从“灰姑娘”到；“美丽公 主”迅速走红的传奇，对大众无疑都具有很强的娱乐性和吸引力。与之相对的是， 央视“梦想中国”等音乐比赛活动的参赛选手大多都是职业青年，唱歌是副职， 选手年龄也很庞杂，很大一部分是2 5 岁以上的青年，这样年龄在唱片界已经快 到“退役”的年龄，所以以往的比赛的获胜者都是不了了之。 从广告营销的角度来说，超女观众群( 重度f a n s 在2 0 岁以下) 与冠名商 蒙牛酸酸乳的消费群体( 2 0 岁以下的青春期女孩) 极度重台。如果进行横向比 较，“梦想中国”的节目定位就有点散，冠名商青岛啤酒的消费群和“梦想中国” 的消费群也太不一致。“梦想中国”的观众一部分是2 0 岁以下喜欢音乐的年轻人， 一部分是喜欢主持人李咏本身的一些家庭主妇，这些都不是青岛啤酒的消费群， 青岛啤酒的消费群多数是2 0 岁以上的男性。 二、互动营销 “超级女声”、“加油好男儿”等这些选秀节目，这些偶像是谁创造的? 是节 目制作人创造的吗? 是东方卫视的平台创造的吗? 没错，也许是，但也不完全是。 他们是亿万观众用手机跟电视台共同创造的，这个节目也是电视台和观众共同创 造的，缺了任何一半，这个节目都不成为选秀节目。观众从手机短信的投票，到 看完节目后上b b s 发表意见，还有互动电视剧，节目播了一天以后，观众决定 下一个男主角应该是死还是活，决定应该跟这个人结婚还是离婚等等，我们的电 视剧创作者们根据观众的反馈继续往下拍，电视节目正在跟观众充分交流起来， 这样的一种互动的样式正在不断地出现。”6 当今社会，物质产品的极大丰富催生了消费行为的两极化，当一部分入还停 留在以尽可能低的价格满足基本的需求时，另一部分人已开始把需求的着眼点从 物质层面的需求转向了精神层面的需求。越来越多的人开始花时间享受某企业所 提供的一系列值得回忆的事件，即在消费某种产品或服务的同时，更希望得到一 种互动的体验。“超级女声”准确地把握住了这一点。 ( 一) 大众性：游戏规则宽松简单，宣推极具煽动力 让啵德里亚说媚俗在消费社会学现实中的基础是大众文化。按照理查德设 密尔d u n 的解释：大众文化是通俗的( 为大众欣赏而设计的) 短命的( 稍现即 逝的) 消费性的( 易被忘记的) 廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、 机智而有魅力的恢宏壮举。7 用麦克唐纳的话说“大众文化的花招很简单就 是尽一切办法让大伙高兴”，很显然“超级女声”是属于大众文化的范畴的。 作为任何一个产品的生产与销售者，要想使产品在市场上获得成功，必须确 保产品的适销对路。作为一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目，“超级女声”提 出“想唱就唱”的理念和口号。只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不论外型、不 问地域，均可免费报名参加，连同节目中大众投票决定选手去留的淘汰方式， 倡导一种全民快乐的娱乐方式，是一场实实在在大众的歌会，通俗地说，就是想 唱就唱，而且能够唱到电视屏幕上。“超级女声”选择“唱歌”这一节目形态， 并将其创作为一场“没有距离的大众歌会”。它广泛的参与性、内容的多样性、 良好的亲民性是这一产品的最大卖点。 在“超级女声“的节目规则中( 见附录2 2 0 0 6 “超级女声”比赛规则) ， 给予普通观众较大的自主权，在前面的淘汰环节，决定选手去留的是三类人：专 业评委、大众评委和短信所代表的普通观众。虽说专业评委相对权力最大，大众 6 黎瑞剐s m g 总裁颠覆电视，北京大学演讲稿2 0 0 6 1 0 2 1 7 i 美 丹尼尔贝尔资本主义文化矛盾三联书店1 9 8 9 年5 月版1 2 0 页 评委是节目制作方所委任，但普通观众的支持与否对选手能否顺利晋级还是有较 大影响的。这种观众拥有淘汰权的设置在以前的节目中是不多见的，这让观众感 受到自己与节目“有关”而不是纯粹的第三者。 超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想。而且她们 成名的过程是健康而又阳光的。观众观看超女就好像是在观看自己，支持超女就 好像就是在支持自己。这体现的是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心 理补偿。万科老总王石是“超级女声”忠实“粉丝”，他在分析时说道8 ，”超级 女声”有娱乐、有悬念、有刺激，收视率己说明一切。但为什么只有”超级女声” 提供了这些东西，而别的节目没有? 最关键的力量来自参与者，作为消费时代成 长的年轻人，他们有一种对传统权威藐视的力量，他们渴望并追求平等的互动和 交流，这给人感觉至深。 ( 二) 互动性：使大众成为主宰选手命运的最重要因素 因电视传播的单向性，传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出，而缺 乏观众的互动性。在短信普及的条件下，”超级女声”为观众搭建了一张互动的 平台。”超级女声”以“短信票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选 手的去留。每当到观众手机短信投票的时候，会觉得自己是主角，像比赛现场的 一个评委，有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性， 让人有更大的参与感。 “超级女声”作为一个电视节目，其定位是“以音乐选秀为外壳的大众娱乐 性节目”，作为大众娱乐节目，互动性是决胜的关键。那些孤芳自赏、高高在上 的电视节目无法赢得观众的喜爱和追捧，不能吸引观众的眼球，则无法实现商业 运作、广告收入的增长。因此，互动性对“超级女声”有着至关重要的意义。 互动性的重要性还在于，当声势浩大的海选之后，5 0 进2 0 、2 0 进1 0 、1 0 进8 、8 进6 、6 进5 随着选手数量逐级递减，与选手直接相关的观众越来越 少。如果缺少观众的参与，节目不与观众互动，大量观众将流失。“超级女声” 的互动性营销体现在以下方面： ( 1 ) 以观众短信投票方式决定选手的去留。“超女”在比赛中首创由观众短 信投票结果来决定选手去留命运的评选方式，即让广大观众有了个支持喜爱歌 8 王材，我看超级女声，万科周刊，2 0 0 5 - 1 0 2 手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不仅是收看比赛，更是参 与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正 性和公开性。 。对照过去的“选秀”节目，掌握选手生杀予夺大权的是那些代表权威的专家 们，而观众只能作壁上观，没有深度参与节目的体验感，也没有主动参与节目的 成就感。反观“超级女声”，充分利用电视与新媒体短信的综合优势，将短 信的威力发挥地淋漓尽致。在电视节目的整个过程中，不仅以打出字幕的方式不 断重复短信的参与办法，而且主持人的那旬“喜欢她，就发短信留住她”不知打 动了多少“粉丝”、抑或非“粉丝”的心。即使“超级女声”官方设置了每周每 人1 5 票限制，总决赛短信票数仍接近一千万这个庞大的数字。决赛前夕，“超女” f a i l s 们已经不满足于自己的拇指运动，演变为上街拉票，使超女效应从1 2 1 8 年 代蔓延到她们的每一个家庭成员、甚至每一个在拉票台前驻足的市民。 靠侧像口q 棒本l 】发过如fc i 的1 i7 54 世 f 跹趟的i2 2 8 能， 无数阀卷d il 8 图2 1 超级女声短信调查9 当初湖南卫视在设置游戏规则时，恐怕也没有想到通过全民投票选出获胜者 的这种方式成为激发观众参与节目和与节目互动的最重要的一个环节。正是这个 环节的出现让很多中国的年轻人有了表达自己声音和权利的通道，有了这样的一 种可能性，而且是相对透明的游戏规则，使他们对自己的投票结果充满了自信， 由此，中国民众卷入了一场选择和投票的狂欢，那种热情让人惊叹和震撼：从 2 0 0 4 年超女诞生伊始，就启用了短信投票，当时决定选手生死的中坚力量还是 专业评委，但张含韵还是凭借可爱外形和稀松歌艺，让大家纷纷拿起手机给她投 票，观众也第一次在电视节目中拥有了个人意识的表达权：2 0 0 5 年，据统计， 9 数据来源：“超级女声”的短信营销，王欣，当代经理人，2 0 0 6 1 4 ，第6 页 形象和唱功引发争议的李宇春最终以3 7 0 万票的惊人数目夺得冠军；2 0 0 6 年， 自称“就连拍宣传照我都没什么信心”的尚雯婕凭借5 1 9 万的惊人票数登上冠军 宝座。 由于比赛采用观众以手机短信投票来决定选手的去留，观众觉得自己有了一 定的话语权，故分外热衷于用手机投票。每周比赛过后，短信投票“清零”统计， 所以要支持自己的偶像，必须每周坚持不懈地发短信。粉丝们似乎也在比赛，看 谁对自己的偶像更“忠实”，有人每周要发数以百计的短信来投票。在超级女声 进入全国总决赛后，一个手机号码在一场比赛中最多只能给每位选手发送1 5 条 短信，于是就有人就想到了搜集手机，以增加票数。短信还用来同自己的偶像进 行情感上的交流。在成都直播超级女声时，在其市级频道成都3 3 频道的屏幕上， 出现了这样一条短信留言：“冯家妹儿，我和老婆、娃儿一起支持你萨”( “萨” 是四川方言，表强烈的语气) 。可见虚拟手段所表达的感情是如此真实，甚至有 些赤裸裸。短信作为一种互动力量，将传统的电视媒体和移动媒体融合在一起， 前几年“雷声大、雨点小”的m - b u s i n e s s “移动商务”概念，居然在超级女声轻 易实现了。 ( 2 ) 网络传播，势不可挡。“超女”在网络的迅速传播与窜红，体现了网络 这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说，网络成为他们不可缺少的传递信 息，交流信息的主要平台。新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区几乎每 一个有b b s ( 论坛) 和b l d g 的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专题。 网络，让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效 果，是传统媒介上无法再现的。网络，不但是一种势不可挡的信息交流与传播的 新途径，而且会是一种改变人们生活方式的新社区。 湖南卫视推出了“决乐中国超级女声”网站，网站每天都在更新关于超级 女声的各种新闻、专访、预测、网上留言、“丑闻”乃至“黑幕”，还有五花八门 娱乐性极强的帖子，其中网友们将总决选十位超女比作十大名校、十大皇马巨星 等等，甚至对十位超女“宣室宜家”的程度进行排序，客观上都在为“超女”免 费造势。除了“快乐中国、超级女声”和“蒙牛酸酸乳超级女声”网站外，各大 门户网站也有大量的周笔畅吧、张靓颖吧、李宇春吧和何洁吧。 ( 3 ) 观众与节目紧密互动，充分参与。“超级女声”的一大突出特点体现在 对观众“参与度”的充分肯定与尊重。它的创新之处在于“打破了围墙”，让普 通观众零距离参与到节目中来。它是赋予大众情绪体验的节目，营造了一种观众 全身心投入的集体快乐，“想要留住她，就用短信支持她”。如果说，“大众狂欢” 体现了当代电视文化中一种吸引观众“参与”的倾向，那么，积极参与、一路跟 随就是观众自觉地走向“参与”之后的一种必然的选择。 海选、p k 等不少新鲜的流行词汇，其牛就包括“芝麻”、“维生素”、“栗子”、 “玉米”等词语，这些词是根据选手尚雯婕、谭维维、刘力扬、李宇春的谐音与 “f a n s ”一词的谐音所组成。虽然这三个词来源于观众和网友的创造，而非主办 者的策划，但它充分体现了观众歌迷与节目中的偶像代言人的亲密关系，他们 不仅通过观看节目关注她们，通过发短信支持她们，而且在网络上发言支持，更 有甚者花巨资为自己喜欢的选手建立网站、奔赴全国各地为其拉票，这些在以前 是“追星族”对当红偶像的最高待遇。 ( 4 ) 煽情的pk 。每次现场的比赛都会出现两难的抉择，因此，为了提高 观众的参与程度和调节现场气氛，“超女”比赛将评委的投票过程用逐一投票的 方式展现在观众面前，同时冠以pk 的名称，在这个环节里极尽煽情之势，使许 多选手和在场的“粉丝”眼泪汪汪乃至梨花带雨。 湖南卫视充分利用电视媒体的特性，对整个赛程的安排下足了工夫，比赛可 以说是渐入佳境、高潮迭起。在赛制方面，超级女声非常繁复：海选，5 0 进2 0 ， 2 0 进1 0 ，1 0 进7 ，7 进5 ，5 进3 。这还只是分赛区的常规赛。季后赛这时才刚 刚开始。进入总决选后，5 个分赛区的冠军直接进入前十强，而亚军、季军共1 0 人则再进行1 0 进7 、7 进5 的比赛，以决出另5 位十强选手；然后是最激动人心 的1 0 进8 ，8 进6 ，6 进5 ，5 进3 节目的周期被最大限度拉长，既能赚取海 量广告费和短信费，又能使节目得到最大限度的炒作。每次节目相隔一周，既有 足够饥饿感，又不因时间相隔太久而使人们的关注度降低，同时由于对本周落选 ! 超女”的预测和对“黑幕”的种种揣测，也使节目具有足够的神秘感。再加上 在这一周间，湖南卫视的娱乐新闻和广告不厌其烦地宣传，每天还邀请一位被淘 汰的“超女”来宣传，使观众对节目的渴望和期待在一周内逐渐升温，并在星期 五节目播出时达到了沸点。 ( 5 ) 现场强大的亲友团。“超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团 进入现场，为选手进行加油和助威，烘托出现场热烈的比赛气氛。在亲友团为选 手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真切地感受到情感的自然流露， 并深深地感动了电视机前的无数观众。尤其是在“5 进3 ”的比赛时，五个超女 的母亲都通过大屏幕说出了对女儿的希望和祝福，感人的话语不仅打动了台上的 五位超女，更是让台下的“粉丝”们哭成一片。在这之中，现场的亲友团不仅是 单纯的观众，他们本身也成为舞台的一部分，他们的热情与热诚转化为不断提高 的收视率和广告收入。 以2 0 0 5 年为例，在8 月份的总决赛中，根据央视索福瑞数据显示，在北京、 上海、长沙等1 2 个城市“收视率”调查中，超女平均收视率为8 5 4 ，平均收 视份额达到2 6 2 2 ，决赛期间平均都有1 1 的收视率，不仅居于同时段收视首 位，其平均收视率还一度超过中央电视台。尤其是超女三强对决时，个别时段的 市场份额最高达4 9 。根据央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般 有5 8 0 万观众估算，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2 8 亿人，直 逼3 亿大关。也就是说，每5 个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了家 喻户晓的大众娱乐节目。重要的是，“超女”品牌利益链条已经将隐性的市场价 值显性化了。“1 随着观众与选手建立起比较稳定的支持与被支持关系，这种相关性会越来越 强，节目不仅成为一种娱乐消遣方式，也不仅仅是茶余饭后的谈资，而且成为了 某种寄托和期待。在此过程中，观众感觉到自己通过投票获得尊重，通过支持选 手获得一种承认，通过共同喜欢某位选手而结识来自全国各地的网友，并共同形 成一个具有一定认同感的群体，共同体验着节目带来的各种不同感受。 在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众被看作是坐 在“板凳”之上，拿着遥控器盲目注视着屏幕的“他者”，是“沉默的大多数”。 近年来，很多娱乐节目开始注意到了观众这一因素，在节目制作中做了些改进， 经常设置一些台上台下互动的环节，以增加观众的关注度。不幸的是，随着观众 胃口的“与时俱进”，这种以手机号码中奖或者砸金蛋敲出幸运观众的方式对他 们来说已经远远不够了。“超级女声”在这点上就完全将观众拉进了参与节目的 合作面，让观众置身节目之中，充分感受到参与和控制的快感，将节目做成了一 ”“超级女声”营造的商业利益链，瑞景论坛 h t l p ：枷w 巧一面c 0 1 l l f o r u 耐f o r u m d i s p l a 斗a s p ? k c y n o = 3 1 6 0 2 0 种观众的狂欢形式。1 1 ( 三) 平等性：透明平等的机会和成为明星的诱惑 自由与梦想，曾经是国人最想追逐，却又不敢追、被压抑的东西。节目正是 “秀出真实的自我”，打动了观众。海选是这个节目能轰动的一个很大的因素。 它破除了很多以往此类竞赛选拔的门槛，给了所有人机会展示自己。虽然胜出机 会很低，但平等本身就是魅力。“超级女声”低门槛的价值在于提供了一个电视 节目稀缺的资源平等。“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。现在一夜 成名成了超级女声最具诱惑力的招牌之一。 在对报名参加“超级女声”的女孩的随机采访中，有无数个女孩认为“张含 韵挺一般的。”她们都自信不比去年最有人气的季军张含韵差，她们梦想着有朝 一日也能成为超级巨星。从她们的发型、声调、笑容里或多或少的模仿痕迹里， 我们可以看到她们对成为偶像的企盼。这样一个看得见的明星梦刺激更多的人蜂 拥而至。参赛者一多，亲友必然会看，收视率自然会高。海选聚人气这一招很自 然地就成功了。u 谁都有机会上台，谁都有可能成名。对大众来说，他们关心的实际上并不是 演唱走不走调，大家更希望看到的是普通人在公开场合的举止失当，尴尬以及不 自然。对于选手来说，在公开场合展现自我能获得一种自我满足。海选阶段大量 表现的是人性真切的流露。以前观众只能看到最后的竞赛场面，但选的过程却一 直是被忽略的，其实这个过程本身是很吸引大众的。“海选”本身就是作为节目 要素的一部分，也是吸引观众的因素之一。 一个好的竞赛节目，一定要有平等的规则，这样才能让人信服。“超级女声” 当然也不例外。作为比赛，通过什么样的规则来选出优胜者，淘汰挫败者，是一 个至关重要的问题。它关系到公平与否，而这直接会影响到节目的号召力。它也 关系到节目的可视性，好的规则不仅可以保证节目的公平进行，而且还要能够让 节目变得更加精彩。 在“超级女声”中，最关键的规则就是如何淘汰选手，更准确地说，由谁根 据什么来淘汰选手。在节目中，我们看到这种淘汰与保留的权力掌控在三种不同 人的手中。首先是专业评委，他们大多是音乐方面或电视方面的行家，以专业的 ”t 超级女声 ：成功本土化的“真人秀”，胡智锋，人民网一北方传媒研究 1 2 粟晓瑜，消费卡 = 会的娱乐文本“超级女声” 眼光来进行评定。其次是大众评审团，他们来自于各行各业，也不需要具有专业 素质，他们凭借自己的感觉来选人。( 节目后期为了与前面的节目呼应，选用落 选的超女选手来组成大众评审团。) 最后是所有的民众，每个人都可以通过短信 来投票，支持自己喜爱的选手，而得票率最多的选手可以被保留下来。在决出的 前三名选手中，其名次也直接由短信支持率来排定座次。 为什么会形成这种三合一的机制，这既是公平的需要，也是节目的需要。以 往的许多比赛多采用专家评审制，这当然可以保证专业水准，但电视是一种大众 媒介，节目是做给广大普通民众看的，因此他们的品味与标准不容忽视，如果把 观众最喜欢的选手很快就淘汰了，那么无疑会影响节目的收视率，于是让观众有 决定权成了改进规则一个重要表现。当然，有些时候我们很难迅速得到所有人的 反馈，于是代表民众的大众评审团也就应运而生，在这时它有了一种民主社会代 议制的色彩。这三种规则的并存最后形成了现在这种复杂的机制。但在其背后我 们不难看到精英文化与大众文化的冲突。专业评委作为精英文化的代表，有时其 选择会与代表民众认同的短信支持率发生严重冲突，这就直接导致了一些黑幕的 传闻，而这些传闻又在某种程度上刺激了收视率。事实上，正是这种专业评委与 普通民众在选手去留上的相互权力制衡，保证了节目的张力与质量。” ( 四) 参与性：主动的参与性带来高度的体验感 如今的电视节目，固然要求其思想性、艺术性、观赏性俱佳，但是否具有参 与性，也已经开始成为一个重要的节目评价标准。1 4 娱乐经济的核心是体验经济， 是一种集中了注意力之后创造出的内在体验。在强调自我、标榜个性的新时代， 铺天盖地的选美秀、大赛秀正在出现边际效用递减的现象，让无数电视观众多多 少少地出现了“审美疲劳”。消费者个人效用最大化的方式不再是被动娱乐，而 是主动娱乐，在一种集体的狂欢中得到自我实现的快感。 “超级女声”抛弃了传统的比赛方式，降低参赛门槛，通过节目编排的创新 在海选阶段让每一个普通女孩子都可以得到参与“超级女声”的人生体验。到淘 汰赛阶段，每一个普通观众又都可以通过发短信来支持自己喜欢的选手。进入 p k 环节，每一个大众评审都可以影响台上选手的去留。如此高的互动性和参与 性，不仅让无数场上场下的观众乐此不疲，更让“超级女声”真正成为了万众喜 3 蔡骐话语规则权力：另眼相看2 0 0 5 超级女声 ，中华传媒网，h f i p ：m e d i a s z l l e d uc n ，2 0 0 6 - 6 1 0 4 胡智锋，超级女声，：成功本土化的“真人秀”，人民刚一北方传媒研究 2 2 爱的“平民偶像”节目，赢得了瞬息万变的娱乐市场。”在这一过程中，参与性 高过了其它，为了提高参与性，“超级女声”对于传统赛制的变革十分必要。 娱乐经济的核心是创造内在体验。”在标榜自我、强调个性的时代，电视娱 乐节目在边际效用递减的经济学规律之下不可避免地导致了“审美疲劳”，消费 者个人效用最大化的方式不再是被动娱乐，而是主动的娱乐，在娱乐中得到自我 实现的快感。 “超级女声”通过节目编排的创新，充分满足了消费需求的这种变化：在海 选阶段，每一个普通女孩都可以得到参与“超女”的人生体验；在淘汰赛阶段， 每一个普通观众都可以通过发送短信支持心仪的选手，随着观众与选手建立起比 较稳定的支持与被支持关系，这种相关性会越来越强，节目不仅成为一种娱乐消 遣方式，也不仅仅是茶余饭后的谈资，而且成为某种寄托和期待。在此过程中， 观众感觉到自己通过投票获得尊重，通过支持选手获得一种承认，通过共同喜欢 某位选手而结识来自全国各地的网友，并共同形成一个具有一定认同感的群体， 共同体验着节目带来的各种不同感受：17 在p k 赛阶段，每一个大众评委都可能 影响到台上选手的去留。在由超女、观众与评委构成的三角形中，都通过“超级 女声”这个三角形“重心”中满足了各自的体验需求与参与渴望。 ( 五) 审丑心理：紧抓大众的心理 “在亚洲卡拉0 k 向来就流行。在一向不敢轻易表露自己亚洲社会，这种唱 歌的游戏的确是最好的表露和展现自己的机会。“超级女声”正好是这种心理的 最佳的呈现。正是“超级女声”的大卖点。”“超级女声”借鉴了一档海外娱 乐选秀节目美国f o x 台：“a m e r i c a ni d o l ”( 美国偶像) ，2 0 0 3 年的时候出 了个挤进福布斯百大名人榜的华人走音歌手孔庆祥，他在节目选秀时因五音 不准舞姿笨拙而被三个评委中的一个羞辱，但他在节目中表现出来的勇气和热情 却让他一夜成名。孔庆翔的影响力让中国的电视业开了窍，让普通人站到舞台上 展示自己的确是个不错的主意。、 “内容为王”是电视人的第一准则，超级女声把“内容”对准了占社会 绝大多数的平民阶层，真正与群众打成一片，牢牢掌握了这一从众心理与忠诚度 ”“超级女声”背后的娱乐经济张锐，北方传媒研究 1 6 ( 英) 莫利托，全球经济将出现五大浪潮，经济学家，1 9 9 9 年1 2 月 1 7 “超级女声”的营销策略分析，h t l p ：加b s c 2 3 c n d i s p b b s a s p ? b o a r d i d = 8 7 i d = 2 7 0 6 9 6 博( 看超级女声) ，尴尬的是谁? 张颐武作者系北京大学中文系教授，新京报2 0 0 5 年0 5 月1 9 阿 2 3 都很高的群体。利用人们喜欢看别人出洋相的心理，( 即某些专家所谓的“审丑”) 达到娱乐大众，提高收视录的目的。在大多电视仍抱着“美丽产业”这一口诀不 放时，超级女声反其道而行之，挖掘了“审丑产业”这一形式，正契合了人民隐 秘的心理需求。选手参赛不加任何限制，通过选手现场的洋相来博得大家的笑声。 正如有观众坦言：他喜欢这个节目就是因为选手的洋相百出，什么样的人都可阻 看到，什么笑话都有，多数观众都是图两个字：“娱乐”。 ( 六) 丰富性：电视节目产品线的丰富与独特 由于社会中不同性格的人具有不同的品位，因而也就产生了“公说公有理， 婆说婆有理”的争论。“超级女声”打破了专家评委的垄断，把评委的决定权下 放给电视机前的观众，其通过广泛的参与性和独特的评选方式，将数千万人的观 点完全限制在一个简单的手机短信投票机制中，产生了数万人的民意对决，并使 受众为此表现出极大的热情和理性。因而也就有了“芝麻”、“雪梨”、“维生素”、 “玉米”、“凉粉”等的诞生，尚雯婕独特的个性表现、周笔畅淋漓的歌曲演绎、 张靓颖深厚的唱功等等，从而极大地丰富了产品线。当数千万人因为观点的对立 而争论的时候，各种各样的报道也就频频出现，“超级女声”的知名度和影响力 随之不断上扬。产品线的极大丰富让不同的观众都找到了自己感情的承载对象， 也使观众日渐挑剔的视觉和听觉得到了满足。 三、立体营销 “这是一个立体营销。”原蒙牛集团液态奶市场总监孙隽表示，“你会发现， 一个小女生的生活中，有很多可以接收到这个节目的途径，在室外的广告上、在 手中的蒙牛酸酸乳中、在电视机前、在网络上，然后她可以通过手机表达自己的 意愿，发短信支持某个选手，她的生活已被三网交叉的各种有关超级女声的 信息包围。” “超级女声”的立体营销不仅使媒体得到有效整合，诉求得到有效传达，而 且巨大的影响力最终转化为高企的收视率和巨额的短信收入。此外，通过与蒙牛 的异业联盟，使得“超级女声”品牌效应彰显，蒙牛实现了液态奶销量从2 0 0 4 年7 亿到2 0 0 5 年2 5 亿的巨额增长。 ( 一) 终端推广 伸孙隽超级女声v s 超级簧划，台肥：安徽人民出版社，2 0 0 5 今年，蒙牛花费了约1 4 0 0 万元( 外界传言2 8 0 0 万) ，取得了冠名权。酸酸 乳是蒙牛2 0 0 4 年开始推出的产品，希望在利乐包u h t 纯牛奶外开发有更好高利 润的新产品。其定位为1 2 至2 4 岁的年轻女孩，和“超级女声”的参与者和受众 十分吻合。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在1 2 至2 4 岁的女孩，并选择首届 “超级女声”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广 告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。 在定位和诉求上，蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上，蒙牛的 投入更是相当高的：蒙牛向市场投放2 0 亿袋印有“2 0 0 5 蒙牛酸酸乳超级女声” 的产品，印刷了1 亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了3 0 0 场“超级女声迷 你歌会”，还设立了“超级女声”夏令营进行促销。对传统媒体的投入，更是大 手笔，投入金额高达8 0 0 0 万元! 以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。 就此次比赛的冠名商蒙牛乳业而言，作为主要赞助商，蒙牛与湖南卫视的合 作显得十分为密切，拥有诸多互动环节，继续延续去年凭借“神舟五号”升空事 件的商业运作大幅提高公司业绩的宣传攻势。蒙牛乳业为购买今年“超级女声” 节目冠名权的直接投入大概是1 0 0 0 多万元，加上1 5 秒的广告以及现场广告牌等， 总额在2 8 0 0 万元左右。搭乘快车的产品营销和巨额投资所带来酌是双方品牌价 值的共同提升。蒙牛酸酸乳产品在“超级女声”活动开始后2 0 天，所有库存和 当月产品均销售告罄，后来新增了2 条生产线，但仍然供不应求，在卖场的货架 份额更是越来越高。可以说，这次合作是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最 好的实例之一。 蒙牛集团强大的渠道建设与宣传攻势令人印象深刻。孙民说，整合营销的 核心正是综合利用各种手段进行传播。“超级女声”启动新闻发布会甫一结束， “蒙牛酸酸乳超级女声”的电视广告、户外广告、网络广告、产品包装等一系列 广告宣传全面铺开。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在1 2 至2 4 岁的女孩，并 选择首届“超女”季军张含韵为形象代言入；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召 的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。 此广告已在以中央电视台为主、各地