（企业管理专业论文）中国PC行业分销渠道变革趋势研究.pdf

山东大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：孤巫缝 日期： 关于学位论文使用授权的声明 d 8 、j - 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅：本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盈型堡挝得师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 在当今市场环境下，分销渠道的设计、箭理以及分销渠道模式的选择，成为 了现代企业构建核心竞争力的决定因素。长期以来，中国p c 行业存在着“制造 强、流通弱”的市场特征，p c 流通渠道处于“粗放型”发展。在产品、价格甚 至促销同质化趋势加剧的今天，越来越多的企业发现，单凭产品的独特优势赢得 竞争已非常困难，分销渠道的创新将成为企业提高竞争力的关键所在。 中国p c 行业经过前几年井喷式的增长，如今已经进入了行业成熟期。各大 p c 厂商之间的竞争加剧、行业替代产品出现、买卖双方议价能力对比情况不断 变化，使得现阶段p c 行业的竞争状况呈现出产品获利性大幅降低、行业增长点 转变、行业整合趋势明显、渠道变革加剧等特征。 中国p c 行业的渠道模式演变大致经历了传统的直销模式、直销与代理相结 合的模式、多层次代理制的渠道模式、现代直销模式、现代直销模式与分销相结 合的模式等五个阶段，现阶段行业内的分销渠道模式丰要呈现以间接渠道为丰、 直销模式快速发展的多元化态势。同时，随着行业内产品竞争、技术竞争的同质 化，p c 厂家在营销决策过程中深陷产品、价格、促销和渠道网境。 在这样的行业背景下，各大j 一商纷纷开始了自身的分销渠道变革之路。本文 应用丰流分销渠道锊理理论，对当前中国p c 行业现状、渠道现状进行分析，总 结出了当前我国p c 行业分销渠道的特点，在进行充分分析论证的基础上，结合 中国p c 行业的分销渠道变革实践，预测了未来中国p c 行业分销渠道模式的发展 趋势将是扁平化、体化和终端化。 关键词：分销渠道；渠道变革；发展趋势 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt o d a y sm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ed e s i g n ，m a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t i o nc a n n e l s m o d e lo fc h o i c eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，a st h ec o n s t r u c t i o no fam o d e me n t e r p r i s e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ek e yd e c i s i o nf a c t o r s f o ral o n gt i m e ，c h i n a sp ci n d u s t r y i st h es i t u a t i o no f ”s t r o n gm a n u f a c t u r i n g ，c i r c u l a t i o nw e a k ”，p cd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s i nt h e e x t e n s i v e ”d e v e l o p m e n t i np r o d u c t s p r i c ep r o m o t i o n so re v e na g g r a v a t et h e s a m et r e n dt o d a y , m o r ea n dm o r eb u s i n e s s e sf o u n dt h a to n l yp r o d u c t so ft h eu n i q u e a d v a n t a g e so fc o m p e t i t i o nh a sb e e nv e r yd if f i c u l tt ow i n ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so f i n n o v a t i o nw i l lb e c o m et h ek e yo f e n t e r p r i s e st oi m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s c h i n a sp ci n d u s t r ya f t e rt h eg r o w t ho ft h ew b c ，h a sn o we n t e r e dam a t u r e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n ，t h ei n c r e a s e dc o m p e t i t i o n ，i n d u s t r ya l t e r n a t i v ep r o d u c t sa p p e a r , b u y e r sa n ds e l l e r sb a r g a i n i n gp o w e rc o m p a r e dt oc h a n g i n gc i r c u m s t a n c e s ，m a k i n gt h e p ci n d u s t r ya tt h i ss t a g ec o m p e t i t i o ns h o w i n gas i g nif i c a n tr e d u c t i o no fp r o f i t p r o d u c t s ，c h a n g e si ni n d u s t r yg r o w t h ，i n d u s t r yc o n s o li d a t i o no b v i o u s l y , t h ec h a n n e l c h a n g e s ，s u c ha sa g g r a v a t e df e a t u r e s c h i n a sp ci n d u s t r ym o d e lo ft h ee v o l u t i o no fc h a n n e l sg e n e r a l l ye x p e r i e n c e dt h e t r a d i t i o n a ld i r e c ts a l e sm o d e l ，t h ed i r e c ts a l e sa g e n tw i t hac o m b i n a t i o no fp a t t e r n s ， m u l t i - l e v e la g e n c yo ft h ec h a n n e lm o d e l ，m o d e md i r e c ts a l e sm o d e l ，m o d e md i r e c t s a l e sm o d e la n dt h em o d e lo fc o m b i n i n gd i s t r i b u t i o no ft h ef i v es t a g e ，n o w , t h e i n d u s t r y sd i s t r i b u t i o nc h a n n e l st os h o wt h ed i v e r s i f i e ds i t u a t i o nt h a tt h em a i nm o d e o f i n d i r e c tc h a n n e l sm a i n l ya n dd i r e c ts a l e sm o d e lr a p i dd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，w i t h t h ei n d u s t r yp r o d u c tc o m p e t i t i v e n e s s ，t e c h n o l o g i c a lc o m p e t i t i v e n e s so ft h es a m e ，p c m a n u f a c t u r e r si nt h ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s sb o g g e dd o w ni nm a r k e t i n gp r o d u c t s ， p r i c e s ，p r o m o t i o n sa n dc h a n n e l s i n t h i si n d u s t r yb a c k g r o u n d ，t h em a j o rm a n u f a c t u r e r sh a v es t a r t e dt h e i ro w n d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c h a n g e si nt h er o a d i nt h i sp a p e r , u s i n gt h em a i n s t r e a m d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n tt h e o r y ，a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n a sp c i n d u s t r y , t h es t a t u so fc h a n n e l s ，s u m m e du pt h ec u r r e n td i s t r i b u t i o n c h a n n e l so f 8 山东大学硕士学位论文 c h i n a sp ci n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，i nf u l l ，o nt h eb a s i so ff e a s i b i l i t ys t u d i e s ，t h e c o m b i n a t i o no ft h ed i s t r i b u t i o no fp r a c t i c eo fc h a n n e l sc h a n g e t of o r e c a s tt h et r e n do f f u t u r ec h i n e s ep cd i s t r i b u t i o nc h a n n e lp a t t e r nw i l lb ef l a t r i z a t i o n ，u n i f y r i z a t i o na n d t e r m i n a l r i z a t i o n 。 k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lt r a n s f o r m s ；d e v e l o p i n gt r e n d 9 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章导论 在当今市场环境下，分销渠道的设计、铭；理以及分销渠道模式的选择，成为 了现代企业构建核心竞争力的关键性的决定因素。 分销渠道是一个复杂的系统，由大量的从事专业化牛产、批发或零售的商业 组织和消费者组成。他们在专业化分工的同时又相瓦协作，相互依赖，形成了一 个能够有效满足最终使用者需求的系统。在这个系统内，各个成员分别或共同执 行信息收集与传递、促销、发现并联系顾客、加工、谈判、产品的分销、融资和 承担风险的渠道职能。企业牛产出的产品只有通过这样的渠道，才能在适当的时 间、地点，以适当的价格到达最终使用者，顺利完成从牛产领域到消费领域的转 移，实现企业的市场营销目标。 现阶段，我国企业所面临的分销渠道系统环境及其铝；理任务发牛了本质性的 变化。从总体趋势来看，我国的市场分销渠道正沿着更加开放、更多地与国际接 轨和更加突出“本土化”特色的方向发牛变化。对许多企业来说，分销渠道已经 成为企业传递顾客价值的基本手段。在产品、价格甚至促销同质化趋势加剧的今 天，越来越多的企业发现，单凭产品的独特优势赢得竞争已非常闲难，分销渠道 的创新将成为企业提高竞争力的关键所在。 中国i t 产业发展四十余年来，p c 行业始终是i t 产业的先行者。p c 产品从 无到有，从科研试制走向大规模工业化牛产，引导着i t 产业飞速向前发展。彳u 是，长期以来，中国p c 行业存在着“制造强、流通弱”的市场特征，p c 流通 渠道处于“粗放型”发展。随着科技的进步和竞争的激烈，分销渠道在p c 行业 的发展中占据着越来越重要的地位，几乎所有的j 。家和分销商都意识到渠道建设 的重要性。分销渠道如今己经成为p c 企业间竞争的一个重要砝码。畅通的销售 渠道意味着成本的降低、效牢的提高和利润的增加，这一点在与国际接轨的p c 业中表现得尤为突出。联想、清华同方等p c 制造企业在总结自己的成功经验时 说：“产品是立命之本，渠道是立身之本。”可见渠道对于p cj 。商的重要性。 l o 山东大学硕士学位论文 鼍皇i i l-_i i e _ l i n , 一, i 皇曼璺 然而，近两年来，现代渠道在p c 分销领域的崛起，传统渠道在p c 分销中遇 到的难题，d e l l 模式在中国遭遇的空前挑战，让身处中国p c 行业的企业，对自 身现行的分销渠道模式不得不重新审视。同时，面对世界范围内的渠道扁平化、 渠道终端化、渠道一体化以及渠道模式多元化等趋势，身处中国p c 行业的企业 将如何选择、调整其分销渠道，是摆在他们面前急需解决的难题。 1 2 研究方法 本文拟采用文献研究法、比较研究法和规范研究法。具体来讲，首先对分销 渠道管理的主流文献殚论进行基础研究。然后对当前我国p c 行业现状、竞争状 况以及所面临的营销网境进行分析，通过比较p c 行业内的几个典型企业的渠道 模式，总结出现阶段我国p c 行业的分销渠道模式。最后通过d e l l 等企业在我国 的渠道变革实践，探索我国p c 行业分销渠道变革的趋势。 1 3 研究成果及意义 目前，大部分关于营销学的文献上比较强调营销策略的制定，但对分销渠道 战略设计及分销渠道模式研究方面却没有太多的涉及，特别是针对特色的行业进 行详尽描述的甚少。本文在大量市场调研和规范研究的基础上，应用丰流营销渠 道理论，对我国p c 市场行业现状、竞争状况、渠道运作模式进行分析，并通过 对近两年我国p c 行业分销渠道变革实践的研究，以期探索出未来分销渠道理论 的发展方向。 同时，结合p c 市场现状和p c 产品独有的特点，运用主流营销理论，对p c 行业分销渠道进行系统的研究，具有非常重要的现实意义。本文期望通过对我国 现阶段p c 行业分销渠道现状的分析，以及对p c 行业分销渠道变革趋势的探究， 为我国p c 行业或其他相关行业分销渠道模式的选择和创新提供参考和借鉴。 山东大学硕士学位论文 第二章p c 分销渠道变革趋势研究的理论基础 2 1分销渠道的定义 对于分销渠道的定义，有许多不同的看法。美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年给分销渠道下的定义是：“企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零售) 的 组织机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”。菲利普科特 勒认为“营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消 费的一整套相互依存的组织。” 在发达的商品经济条件下，牛产者与消费者是分离的，这种分离包括时间、 空间、信息和服务等方面。分销渠道的任务是把产品从牛产者那里转移到消费者 于里，它弥合了二者分离的矛盾。因此通俗地讲：分销渠道就是产品从生产者传 递至消费者的过程中所经过的由牛产者、各种分销商( 经销商和代理商) 、消费者 所连接起来的通道，通过这条途径实现商品的流通。 p c 分销渠道也称电脑分销渠道、电脑交易渠道。是指电脑产品或其服务从 牛产者向消费者( 用户) 转移过程中经过的环节。这些中间环节包括p c 牛产者自 设的销售机构、分销商、代理商、经销商、中介机构等。 2 2 分销渠道的结构 2 2 1 渠道的结构图 分销渠道的结构( 图1 - i ) 往往会随着产品特点、企业状况、市场条件、竞 争环境等因素的不同而发牛变化。 2 2 2 渠道的长度与宽度 1 渠道的长度 渠道的长度是指渠道层次的数量。即p c 产品在渠道的流通过程中，中间要 经过多少层的分销商，参与其销售的全过程。 i 1 ( 美) 菲利普科特勒著，梅汝和等译营销管理第十版中凼人民人学出版礼，2 0 0 1 7 1 2 山东大学硕士学位论文 零阶渠道 二阶渠道 一阶渠道 制 制造商 用 造 代理 l r 户 商经销商 il 制造商 分销机构 图1 1 分销渠道结构图【2 i 渠道长度的层级结构有以下几种方式： ( 1 ) 零级渠道。也称为直接渠道或直销，是p cj 商将产品直接销售给消费者 的直销类型。如美国d e l l 公司，其特点是没有中间商参与转于。直销的丰要方 式有网络直销、上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和p cj 商自设的直 营机构等。 ( 2 ) 一级渠道。包括一级代理商或经销商。如惠普的家用p c 产品直接向全国 5 0 0 家专卖店和家乐福、国美等零售终端供货。 ， ( 3 ) 二级渠道。包括两级中间商。如“一级代理一二级代理一用户”类型的 p c 分销渠道。 ( 4 ) 二级渠道。包括三级中介机构。例如，“全国总代理一地区性总代理一代 理商或经销商一用户”类型的p c 分销渠道。 层级更高的分销渠道在p c 行业较为少见。一般地说，渠道层级越多越难协 调和控制，会给渠道符理带来许多问题。 2 渠道的宽度 渠道的宽度是指渠道每一层级中同类分销商的数量。 在渠道的宽度方面，可供企业选择的丰要有以下二种方式： z l 卜妙金分销渠道管理高等教育出版 l ：，2 0 0 7 7 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 独家式分销。即牛产j 商在一定的地区、一定的时问只选择一家分销商 销售本企业的产品。在p c 行业内，如长城电脑选择神州数码作为全国独家代理。 它的优势是牛产厂商对渠道的控制力最强，且渠道成本较低，有助于维持品牌形 象；缺点是渠道内部缺乏竞争，企业对分销商的依赖过强，市场覆盖小，分销商 选择不当会贻误战机。 ( 2 ) 选择式分销。指牛产j 商在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选 的，最合适的分销商销售其产品。这种方式在p c 行业较为常见，如特约代理商 或特约经销商等。它的特点是牛产j 商对渠道的控制力较强，成本较低，既可获 得适当的市场覆盖面又保留了渠道成员间的竞争，防止分销商的怠惰；缺点是分 销商之间的冲突明显，渠道内耗严重，加大了管理难度。 ( 3 ) 密集分销。且u 生产厂商尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销 商参与其产品的销售。在p c 行业电脑配件大多数采用这种分销方式。它的优点 是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售产品：缺点是市场分散，难以控制。 3 渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道。即在产品的分销过程中，根据不 同市场而设置不同层次的分销制。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化 选择。许多p c 牛产企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式 来进行销售。比如，有的企业针对大的行业客户，专门成立大客户部直接销售。 针对数量众多的中小企业用户和个人，采用广泛的分销渠道。 2 3 主流分销渠道理论 丰流的分销渠道理论主要包括分销渠道战略设计、分销渠道系统设计、分销 渠道毹：理等内容。 2 3 1 分销渠道战略设计 分销渠道战略设计是指对关系企业牛存和发展的基本分销模式、目标与饩；理 原则的决策。其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消 费者信息，达成最大限度的顾客满意。为此渠道设计必须遵循两个价值原则，即 以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务；准确确定细分化的目标市场并 以合适的产品或服务满足这一需要。具体的说，分销渠道战略设计应当回答以下 1 4 山东大学硕士学位论文 问题： 1 为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务? 2 可以通过何种营销努力来提供这些服务7 3 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高? 2 3 2 分销渠道系统设计 营销渠道设计一般包括四个步骤：分析顾客需求、建立渠道目标、设计丰要 的渠道选择方案、评估渠道方案。口1 1 分析顾客需求。在设计营销渠道时，营销人员必须了解目标顾客需要的服 务内容利服务水平。一位世界著名设计师在为迪斯尼乐园设计道路时陷入网境， 景点之间的小路总不能如意。最后，他灵机一动，乐园不设道路，全部种上草坪， 提前开放。在没有道路的景点之间，游客踩出了一条条的小路。设计师按照这些 踩出的痕迹，设计了相应的人行道。该设计获得本年度园林艺术最佳设计奖。 2 建立渠道目标。一般来讲，企业营销渠道设计要以达到顾客期望的服务水 平、营销渠道的高效率、成本费用最小化、安全性、企业利润为目标。 3 设计丰要的渠道选择方案。在确定了顾客需求和渠道建设的目标之后，企 业就要在渠道的中间商类型、所需中间商数目、每个渠道成员的条件及责任方面， 进行渠道方案的整体设计。 。 中间商类型。是指在分销渠道系统中，介于制造商和消费者之间的经营者。 一般来讲，可供企业选择的中间商包括批发商和零售商两种。 中间商数目。即在渠道的每个层次上使用中间商的数量。从而确定是密集分 销，还是选择分销，或者是独家分销。 渠道成员的权利和义务。牛产者必须确定渠道成员的权利和义务，包括价格 政策、销售条件以及分销商的地区权利等。 4 评估渠道设计方案。在渠道的设计过程中，需要从众多的设计方案中，选 择最适合企业自身情况的方案。一般来讲，企业对渠道设计方案的评估，通过经 济性、控制性和适应性二个指标来进行。 ( 美) 伯特罗森布岁姆著，李乃和、奚俊芳译营销渠道管理第八版机械t 业 出版社，2 0 0 3 1 1 5 山东大学硕士学位论文 鼍鼍i _i il 一i 一, i 曼曼曼量 2 3 3 分销渠道管理 在确定了渠道方案之后，企业还要对渠道成员进行饩；理。包括对渠道成员的 选择、培训、激励和评价。此外，随着m ：境的变化，必须适时调整渠道。 1 选择渠道成员。般来讲，在进行渠道成员选择时，牛产者需要评估中间 商财务状况、销售能力、声誉、人员、装备和设施、合作意愿和态度等要素。 2 激励渠道成员。企业必须通过价格、返利、广告促销支持、长期合作等形 式，给予渠道中间商适当的激励。蒙牛、格力等企业，在构建分销渠道过程中， 吸引经销商入股，从而同经销商结成利益共同体，为企业激励渠道成员提供了一 种可借鉴的新方式。 3 培训渠道成员。中间商的优劣直接影响到企业对市场的服务水平。因此， 企业需要有计划的培训代理商、分销商和零售商。一般来讲，企业可以从公司经 营理念、经营模式、管理技能、服务技巧等方面对渠道成员进行培训。 4 评估渠道成员。牛产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们 的绩效。对渠道成员进行考评时，丰要参照的标准有：销售定额完成情况、平均 存货水平、回款情况、产品损坏及其处理状况、顾客对其服务的满意度等。 5 调整营销渠道。由于市场供求状况的变化，消费者购买方式的变化，企业 产品以及销售能力的变化，竞争者的兴起或竞争者分销渠道的变化等因素的影 响，企业必须及时进行渠道调整。渠道调整的方式有三种：增减个别渠道成员， 增减某些渠道层次，采用全新的渠道模式。 本文所作的p c 分销渠道研究，就是以上述理论为依据指导。 1 6 山东大学硕士学位论文 第三章中国当前p c 行业状况分析 3 1中国p c 市场已经进入行业成熟期 当p c 摘下曾经顶在头上的高科技的光环，逐渐进入寻常百姓家的时候，消 费的成熟促成了p c 市场的成熟。中国p c 市场已经告别了过去几年的高速增 长，在同质化、价格战的竞争中，产品价格持续下滑，利润稀薄，p c 行业增长 趋于稳定，行业进入稳定发展的成熟期。 p c 产品，是指台式机、笔记本电脑和i a 服务器。根据赛迪顾问的调查数 据，近年来中国p c 市场呈现稳定增长的原因，主要有以下几点：首先，一级城 市的p c 市场开始饱和，而二、三级城市的需求开始逐步上升。其次，国内外厂 商纷纷加大了城市巡展、新品推出、产品促销等市场活动力度，进一步激发了用 户的采购需求。再次，尽符台式机市场受传统重点行业用户需求低迷和教育、中 小企业等用户采购价格偏低的影响，市场规模的增长速度趋于平缓，f u 笔记本电 脑市场的高速发展有力地挣动整体p c 市场增长。h 1 从产品结构来看，笔记本电脑是三个产品中增长最快的市场。据i d c 预测， 2 0 0 7 年中国整体p c 市场容量接近3 0 0 0 万台，并在未来3 5 年保持2 5 的增速， 其中笔记本的增速将超过台式电脑2 倍以上。 3 2 中国p c 行业现状 改革开放以来，我国电了信息产业以三倍于g d p 发展的速度增长。2 0 0 6 年， 全行业实现收入4 7 5 万亿元，规模在世界排名第二；工业增加值1 1 万亿元， 占全国g d p 的比重达5 ：产品出口3 6 4 0 亿美元，占国家外贸出口的1 3 以上。 电子信息产业己成为国民经济的战略性支柱产业和高新技术产业的重要代表。 计算机行业作为电了信息产业的重要组成部分，也取得了较好的发展成绩。 据信息产业部公布的信息，2 0 0 6 年，计算机行业实现收入1 2 7 万亿元，占全行 业的比重接近1 3 ；出口1 4 9 8 亿美元，占全行业的4 0 以上，二者均在各行业中 【4 1 赛迪顾i 川h t t p ：i n d u s t r y c c i d n e t c o m 山东大学硕士学位论文 鼍鼍i l i ij i- i , i 曼曼曼量 排名第一；丰要产品产量规模不断扩大，微型计算机9 3 3 6 万台，其中笔记本电脑 5 9 1 2 万台，打印机4 6 4 0 万台，显示器9 3 4 1 万台，光盘驱动器1 亿部，这些产品产 量均在世界位列前茅；行业区域聚集效应不断显现，已在苏州、东莞形成了多个具 有世界影响力的产业制造基地。2 0 0 7 年卜7 月，计算机行业继续保持平稳发展态势。 规模以上企业实现收入7 5 8 8 亿元，增长2 0 9 6 ；出口8 3 7 亿美元，增长3 1 。牛产微 型计算机7 1 3 1 万台，增长3 1 5 ，其中笔记本电脑4 4 8 1 万台，占比超过6 0 ；牛 产打印机2 3 6 7 万台，增长6 ；显示器5 3 2 7 万台，增长1 1 。嵋1 3 2 1 台式机 近年来，中国台式机市场己然成熟，市场由井喷式增长转向理性增长。在消 费台式机市场，一、二线城市的消费已经趋于饱和，而农村市场的需求正在上升。 同时，台式机产品的同质化，使得价格竞争成为厂商瓜分市场的丰要竞争手段之 一。品牌市场中，联想、方正、戴尔、同方等一线j 商依靠规模优势，销量继续 上攻，而一些二线品牌表现则差强人意，市场走向两极分化。 同时，国外品牌依靠技术和品牌优势，立足高端市场，向低端渗透，而国内 品牌则依托渠道和价格优势，立足中低端市场，向高端挺进。本土品牌的蜂拥而 上和国际品牌的卷土下行，构成了近年来中国台式机市场的丰旋律。品牌的繁荣 预示着下一步的品牌集中，欧美台式机品牌集中的历史极有可能在中国市场重新 上演。 3 2 2 笔记本 从2 0 0 3 年开始，笔记本电脑商用、消费阵营正式分裂。一方面，随着众多 笔记本电脑，商市场定位的细化，市场已正式形成商用系列和消费系列。如果根 据这两个系列将其日标客户分为“职业消耗型和“牛活感受型”的话，消费笔 记本则是针对“生活感受型”，强调产品的娱乐和外型。笔记本电脑高低端的价 格差异近年来仍略有扩大。这丰要是由于：一方面，高新技术最为集中的高端产 品定位于具有特殊要求的少数用户群，这部分群体对价格的敏感度偏低，而快速 更新的产品技术与功能为高端产品的市场发展带来了可持续动力；另一方面，低 端产品的价格已经接近成本区间，降价促销已经危及到这部分企业的牛存与发 展，同时，为了改变长期以来产品给用户带来的低质低价之印象，这部分企业也 1 5 ) 数据来源：信息产业部经济体制改革与经济运行卅副口j 长胡敏谦在“2 0 0 7 一l 幽p c 行业 发展高峰论坛”上的讲开。 1 8 山东大学硕士学位论文 试图通过开发中高端产品来获得市场的二次认同利企业发展所需的新兴增长点。 笔记本电脑的销售增幅，将带动整个p c 行业的增长。据i d c 统计，2 0 0 6 年 台式机销售量为1 3 8 3 亿台，增长幅度只有2 ，便携式计算机的销售量为8 2 4 0 万台，增长幅度为2 6 3 。在2 0 0 5 年的美国零售市场上，笔记本电脑的销售就 超过了台式机。 3 3中国p c 行业竞争状况分析 根据波特模型( 图2 - i ) ，任何产业，无论是国内或国外无论是牛产产品或 是提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：即进入威胁、替代品威胁、 买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对于之间的竞争。企业只有在明确了解 和分析驱动产业竞争的五种力量的基础上，确定企业的基本竞争战略，建立起相 应的竞争优势才能获得持续发展。 ? 潜在 进入者威胁 籀一淼霎争一搿 ：_ 一t 一 替代品 的威胁 图2 - i 波特 j ：业竞争模则6 1 3 3 1 现有p c 厂商之间的竞争 国内p c 行业的品牌机j 。商丰要分为两类：一类是以联想、方正、清华同方为 代表的国内品牌j 一商，一类是以戴尔、惠普为代表的己实现本地化牛产的国外品 【6 】迈克尔波特著，陈d 、悦洋竞争战略华夏出版礼，2 0 0 5 1 0 1 9 山东大学硕士学位论文 牌j 商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分 品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了p c 机的市场格局。 其中国内品牌在家用p c 市场上居于领先地位，而国外品牌在商用p c 高端市场上 有一定的优势。各j + 商为了保持或扩大份额在各自的细分市场上进行着激烈的竞 争。 易观国际数据显示，2 0 0 6 年中国商用台式机市场，联想的市场份额排名第 一，与排名2 4 位的方正、同方、戴尔总和相当：在商用笔记本市场，联想同样 排名第一，和排名2 - 4 位的惠普、戴尔、宏基总和基本相当。口1 3 3 2 潜在进入者的威胁 现阶段，由于p c 产品同质化程度高，牛产组装技术要求不高，进入壁牟低。 最近几年来先后有t c l 、海尔等家电厂商挟品牌、资金、技术和营销优势进军p c 业，今后可能还有更多的家电j 商会涉及p c 业。另外，一些地方品牌因地制宜 发展迅速，他们以低价作为竞争下段，在渠道上依据本土优势，划地为营，采用 加盟店的方式或通过开设大卖场来吸引客户，迅速抢占所在地区及周边区域市 场。目前市场上发展较快的有北京的八亿时空、沐泽、柏安，武汉的蓝星，深圳 的七喜、神舟等。 3 3 3 替代品的威胁 在过去十多年里，p c 是i t 产业当之无愧的中心，它像一根中轴线，将硬件 业、软件业、服务业贯穿起来，成为i t 产业发展的最大动力，其发展水平更是 i t 产业的主要标志。f u 随着i n t e r n e t 的发展，电了商务的兴起，人们的注意力 开始转向i n t e r n e t 。人们更加关注信息的交换和共享。于是一些作为同样满足 用户上网、打游戏需要的小型、廉价、简化的i n t e r n e t 装置和信息家电对p c 消 费构成了一定的威胁。 3 3 4 买方侃价能力 最终消费者和经销商作为购买p c 的顾客，竞争于段是压低价格、要求较高 的服务质量、索取更多的服务项日，并且从p c ，商彼此对立的竞争状态中获利。 顾客讨价还价的能力取决于下列因素： 1 购买量 【7 1 资料来源：易观幽际数据 2 0 山东大学硕士学位论文 各品牌厂商都有自己统一的零售价格，因此对购买p c 的单个顾客来讲由 于购买量小，侃价能力较小。似对于一次性购买量大的经销商和行业用户，由于 购买是大批量和集中进行的，其议价能力强。一般来讲，p cj 商对于大订单往 往会提供优惠折扣，对达到一定销量的经销商还有年终返利政策等。 2 收集处理市场信息的能力 在通讯和信息技术发达的今天，竞争的激烈导致各p c ，商都大力采用各种 媒体进行产品的宣传和公司形象的传播，消费者可通过多种渠道收集信息。消费 者在充分了解需求、实际市场价格等信息的基础上，具有比在信息缺乏的情况下 掌握更多的讨价还价的筹码。 3 品牌的选择余地 p c 行业品牌众多，顾客可选择范围广泛，选择不同j 商的产品不存在转换 成本，其讨价还价能力强。购买p c 的消费者大多趋于成熟，有精力寻觅“价格 好处”，可自由在不同的品牌中做出选择，议价能力较大，p c 厂商采取的价格竞 争策略也为顾客提供了机会。 4 对质量、性能的关心程度 用户对产品质量、性能越看重，对价格敏感度就越低，就不计较价格，甚至 愿意出高价购买其认为质量最好的产品。所以，随着购买者对质量、性能看重程 度的提高，其议价能力降低。 3 3 5 卖方侃价能力 企业的资源( 原材料、设备等) 的供应商，总想提高供应产品价格，这会影响 到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖方的议价能力上，在 p c 行业这种议价能力与供应商的垄断程度有关。现在据大多数p c 使用的是i n t e l 的c p u 和m i c r o s o f t 的w i n d o w s 操作系统。由于i n t e l 和m i c r o s o f t 垄断程度高， 议价能力大。对于组装p c 的其他配件如丰板、硬盘、光驱、显示器等，由于供 应商众多，其议价能力小。 3 4 中国p c 行业的发展趋势分析 随着中国经济2 0 余年来持续稳健高速的发展，中国已经成为仅次于美国之 外的全球第二大p c 市场。根据i d c 预测，2 0 0 7 年中国整体p c 市场容量接近 山东大学硕士学位论文 3 0 0 0 万台，并在未来3 5 年内保持2 5 左右的增速。中国已经成为全球p c 市 场增长最重要的引擎。 伴随着世界范围内p c 行业的高速发展，中国的p c 行业将面临四个方面的 历史性变革：技术丁1 级带动p c 产品大众化消费、两大诱因引导终端渠道两极分 化、品牌台式机和笔记本电脑超越增长、消费群体转型推动用户结构性转变。【8 l 具体表现在以下几个方面： 3 4 1p c 产品获利性大幅降低 p c 的技术门坎持续降低，新的竞争者不断涌入，产品同质化严重，导致p c 市场因竞争而混乱，价格几近崩盘。尽钙；中国p c 市场在近年继续保持着两位数 的增长，但整个市场的利润却在不断丧失。赛迪顾问的调查显示，2 0 0 6 中国桌 上型计算机、笔记型计算机以及p c 服务器的平均价格( a s p ) 分别下降了4 4 、 5 6 和3 9 。整个p c 市场的平均价格下拌3 2 。阳1 由此可见，要在激烈的竞 争中最终存活下来，只能是那些能够有效控制成本，尤其是分销渠道成本的企业。 3 4 2 规模效应初现，行业内整合趋势不可避免 众所周知，p c 行业是规模工业，固定投入非常大。比如一款笔记本开发的 费用可能就达到百万美元，如果没有足够的销量分摊这些费用，j 家将很难盈利 生存；同时，p c 零部件的采购价格对采购规模也是非常的敏感。这一切决定了 p c 行业迟早只能是巨人们之间的游戏。随着p c 整体产业链的日趋微利化，以及 从台式机向笔记本的消费迁移，这一效应将会日趋明显。中小j 商将越来越难以 生存，横向整合将是行业的必然趋势。 3 4 3 产品细分、渠道变革加剧 1 产品细分 众所周知，我们的国家地大物博，市场纵深。不同经济发展程度的地域、不 同级别市场、不同年龄、不同职业、不同收入水准，甚至不同亚文化圈的客户群， 他们对于p c 产品消费的需求与喜好都是干差万别。这种差异绝对不仅仅用“高 中低档配置”就能概括，更有对外观设计、功能配置、品味档次、售后服务、购 买习惯等等各方面的差异。这样的市场一方面来说，给p cj 商的成本控制、设 计水准、运作能力等等都提出了挑战，仙另一方面，也给予了能够深刻把握国人 【8 12 0 0 7 i 凼p c j ：业发展高峰论坛 【9 1 数据来源：赛迪顾问h t t p ：i n d u s t r y c c i d n e t c o r n 2 2 山东大学硕士学位论文 消费需求、快速响应市场的厂商提供了更多的机会，j 商只有将产品做得多样化、 个性化，才能够在p c 行业牛存和发展。 2 渠道变革 不同客户的不同采购习惯，以及不同地域的经济发展水平，同时也决定了中 国目前p c 行业的通路是一个细分的、多样化的业态。但在欧美、日市场，3 c 家电连锁已成为渠道宅力军，电脑销售几乎都集中在3 c 家电连锁，在未来的时 间里，p c 销售的主渠道必将逐渐由现在的“百家争鸣”、“百花齐放”的复合 化、多元化的多业态模式逐步向家电零售渠道转移，实现渠道发展的扁平化和终 端化。 3 4 4 行业增长点转变 未来p c 市场的增长将主要由n b 市场、中小企业市场、4 - 6 级市场三个火车 头带动。这三个市场将是未来p c 市场增长的主动力，是各个厂商、商家的必争 之地。 身处中国p c 行业的企业，只有抓住以上几个趋势，才能在竞争中脱颖而出， 本文将对渠道变革这一趋势进行研究和探讨。 山东大学硕士学位论文 皇曼曼n n n _ nmn_! n , l 皇曼皇! 量 第四章中国p c 行业分销渠道演变历程 在中国i t 市场，渠道一直伴随着整个信息技术市场的成长而发展。特别是 随着以p c 为代表的i t 产品变得日益大众化，渠道已经成为各丰要p cj 商争 夺的关键性资源。产品供应商期望通过其渠道成员的支持，迸一步- b 。张产品、技 术以及解决方案，在中国各行业，以及区域的渗透与覆盖能力，获取更大的市场 份额。 分销渠道是随着市场环境的变化而不断调整和发展的，每个制造商都会根据 自身实际选择不同的分销渠道，因此渠道的表现形式多种多样并且错综复杂。但 就整个p c 行业发展而言，由于制造商所处的外部环境基本一致，所以渠道的演 变就具有一定的方向性，大致经历了以下几个阶段的演变历程叫： 4 1 传统的直销模式 这是p c 制造商在销售自己的p c 机之初，最常用的一种分销渠道策略。即在 各地建立分公司，让分公司承担销售的功能。这种模式在创业之初，制造商没有 形成自己的销售网络时，可以使其产品顺利地进入市场。f u 由于分公司的销售需 要庞大有效的组织运作、巨额投资和较高市场利润回报，因此，这种传统的直销 模式在完成其历史使命后，越来越成为企业进一步发展的包袱。 4 2 直销与代理相结合的模式 市场的扩大使得采用分公司直销的j 商明显感觉销售力量不足，因此必须建 立除分公司之外的其他销售渠道。为了避开传统直销渠道模式给企业发展带来的 种种障碍，制造商纷纷采用了分公司外的代理销售模式。这种渠道模式有它固有 的缺陷，由于直销与代理并存，使得分公司和代理商之间的利害关系仍然存在， 因此，渠道之间的冲突便不可避免。 4 3 多层次代理制的渠道模式 为了避免代理与直销并存而产牛的渠道冲突，制造商只好进一步调整渠道。 让分公司行使区域分销商的角色，担负着全面支持代理商和选择新的区域代理的 任务，由代理商完成产品的最终销售，采用多层次代理制模式。这一渠道模式在 i o j 国p c 行业市场发展分析及销售渠道管理研究报告( 2 0 0 7 ) 2 4 山东大学硕士学位论文 相当长的时间内，对p c 产业的推动和发展起到了积极的推动作用。 4 4 现代直销模式 随着p c 产品的替代性越来越高，销售利润越来越薄。随着计算机市场竞争 的加剧，多层代理制模式效率开始下降，而制造商又迫切需要加强与用户的联系， 从而造成制造商和中间渠道商的冲突加剧：一方而是制造商的观念大大进步，制 造商日益重视代理商，认识到自身对于渠道符理的不足；另一方面渠道中间商缺 乏明确的职能定位和一体化发展观念，对于直销和网上销售给其自身带来的危机 缺乏更强的敏感性。同时，主流p c 机寿命缩短，多层次长渠道已显然不适应市 场发展需要，新一轮的渠道调整势在必行。于是伴随计算机和互联网络的迅速发 展普及，厂商纷纷开始重视网络直销。2 0 0 0 年是中国互联网热潮达到高峰的一 年。受此影响，电子化渠道成为渠道中的时尚名词。b 2 b ，b 2 c 也风靡一时。为 了实现渠道经销商之间、经销商与厂商之间的良好沟通，各厂商自身也大力投资 建设电予商务平台，还帮助渠道经销商网站与其进行对接，从而实现信息流、资 金流的顺利进行，提高渠道工作效率。 4 5 现代直销模式与分销相结合的模式 为了满足市场的需求；赢得利润，一般的j 商都不会放弃分销模式，也不会 采取单一的渠道模式，即使是采取直销模式的厂商也会考虑采用分销模式。从 d e l l 的渠道模式的发展与演变可知，d e l l 是通过成功的直销模式向直销与分销 相结合的渠道模式扩展，分销模式占有重要地位。随着中国p c 市场趋于成熟， 单一的渠道模式已无法满足用户日益丰富的