（企业管理专业论文）顾客资产价值的评估与提升研究.pdf

北京工商大学硕士学位论文 摘要 对于顾客资产的研究，是近些年来学术和实务应用研究的一个热点和难点。顾客资产 不同于以往仅仅分析产品品牌盈利能力的观点，认为顾客是企业经营的核心，将其作为 一项战略资产进行管理，从全新角度审视企业盈利能力，用以指导企业市场营销、信息管 理和企业战略。 顾客资产理论认为，更有价值的顾客关系、更有利的交易与合作、更可靠的顾客忠诚 与可持续的盈利能力能够给企业带来巨大收益，有助于企业克服因产品导向型策略对顾客 基础造成的侵蚀、更准确地识别对企业更有利的营销活动、更全面地关注源于顾客的价值 和非货币收益、更有效地测评和提升营销绩效。顾客资产已经日益成为企业潜在顾客开发、 营销策略制定、营销资源分配等决策的基础，帮助提升企业整体价值，建立和保持竞争优 势。企业要实现以市场为导向、以顾客为中心和以效益为目标，就应该将企业的顾客资源 视作一项资产，并对其价值进行量化评估，设计相应的价值提升方案。 从理论上看，顾客资产价值是顾客资产问题的核心，价值评估是价值提升的前提和基 础。然而，定量评估顾客资产价值却十分不易。到目前为止，无论在学术领域还是实践领 域，对顾客资产价值的分析大多停留在定性研究和简单定量分析阶段；企业对顾客资产价 值及其评估技术与提升策略的模糊认识，在一定程度上阻碍了顾客关系管理工具的应用。 尽管无法精确评估出单位顾客的价值贡献及其资产价值的具体数额，但是可以根据顾客相 关特征属性和企业营销管理活动来评估预测顾客资产价值的大小。 通过顾客资产价值评估，企业可以对顾客盈利能力做出正确的识别和判断，这有助于 企业进行顾客细分，针对不同顾客类型制定“一对一”营销策略，更好地满足顾客的特定 需求，加强增量销售和交叉销售，增进顾客满意，强化顾客忠诚，提高维系程度，充分利 用并不断扩大现有顾客基础。提升顾客资产价值，还必须对这项重要的战略资产进行跟踪 管理顾客资产是动态变化的，随着顾客与企业交往的发展变化，影响价值大小的各种 因素可能得到加强，也可能被削弱。企业应该实时关注顾客盈利能力，有选择地获取、维 系与赢返顾客，创造并交付优异的价值，强化交叉销售，延长顾客维系时间，增加顾客“钱 包份额”，有效管理和运用单位顾客的价值潜力和相关效应，确保提升的过程效率和效果 的变量控制，优化企业顾客的整体构成，最大化企业顾客资产价值。 本文分为五部分，分别为绪论、理论综述、顾客资产价值模型评估、顾客资产价值提 升和结论。 第一部分为绪论，主要阐述论文的选题背景、意义与文章的研究框架及本文研究的预 i 顾客资产价值的评估与提升研究 期结论。 第二部分为顾客资产相关理论综述，包括国内外有关顾客资产相关概念、顾客资产实 质与特性、顾客资产价值构成、形成机理与评估、顾客生命周期理论、顾客资产价值提升 理论的研究等。通过分析认为，顾客资产是一种企业与顾客之间形成的资产导向型关系， 创造的是一种双向价值，反映的是一种以诚信为基础、以多种关系维系策略为手段、实现 价值共享的社会生产关系；具有企业独有性、弱可控制性、可经营性、动态变化性、未来 经济利益、形成核心竞争力、价值创造本源、伸扩性等特点，由顾客购买价值、交叉销售 价值、顾客口碑价值、顾客信息价值、顾客学习价值、顾客网络价值、顾客交易价值等构 成，其形成过程可以用“服务一利润价值链”来解释；并对顾客资产价值评估与提升有关 理论的发展脉络、先进性与不足展开阐述，共同构成顾客资产价值评估与提升的理论基础。 第三部分为顾客资产价值模型评估，首先论述了顾客资产价值评估的目的、原则和流 程，并从顾客资产价值构成和顾客生命周期的角度，利用收益法构建了顾客资产价值评估 的指标体系和评估模型，然后运用净现值法、回归分析法、二项l o g i s t i c 模型、层次分析 法、模糊预测法等，给出模型涉及参数的求解或确定方法，指出顾客资产价值评估的适应 性及其应用，并运用提出模型进行实例分析。 第四部分为顾客资产价值的提升研究，首先给出了顾客资产价值提升的动因、前提、 目标及核心，随后分析了顾客资产获取的影响因素与策略，并运用顾客盈利性和顾客忠诚 性对顾客资产进行确认与质量分析，提出延长顾客保留时间、增加顾客份额、提高顾客忠 诚度等顾客资产维系策略，并分析了顾客资产交易的模式与实现因素，最后还讨论了顾客 资产价值的提升流程。 第五部分为结论，总结和评价文章并展望进一步研究方向。 本文试通过顾客资产价值的评估与提升研究，丰富顾客资产研究理论，以期对现阶段 企业评估顾客资产价值，挖掘顾客资源、提升顾客资产价值等，提供一些现实参考。 关键词：顾客；顾客资产；价值评估；价值提升 n 北京工商大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nc u s t o m e re q u i t yh a sb e e nah o tp o ta n da l s oad i f f i c u l t yi nb o t ht h ea c a d e m i c s t u d i e sa n dp r a c t i c a la p p l i c a t i o na r e a st h e s ey e a r s t h ec u s t o m e re q u i t yp e r s p e c t i v ei sd i f f e r e n t f r o mt h ep r e v i o u sp r o d u c t b r a n dp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ，b u tv i e w st h ee n t e r p r i s ep r o f i t a b i l i t y f r o man 删p o i n to fv i e wt h a tt h ec u s t o m e r sa r et h ec o r eo ft h ee n t e r p r i s eo p e r a t i o n ，a n dt a k e s t h e ma sas t r a t e g i ce q u i t yf o rt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t , t od i r e c tm a r k e t i n g , i n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ta n dc o r p o r a t es t r a t e g i e s a c c o r d i n gt o t h ec u s t o m e re q u i t yt h e o r y , m o r ev a l u a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，m o r e b e n e f i c i a lt r a d ea n dc o o p e r a t i o n t h em o r er e l i a b l ec u s t o m e rl o y a l t ya sw e l la ss u s t a i n a b l e p r o f i t a b i l i t y , c a l lb r i n gt r e m e n d o u sb e n e f i t st ot h ee n t e r p r i s ea n dh e l pt h ee n t e r p r i s eo v e r c o m e t h ee r o s i o no fc u s t o m e rb a s ei nv i r t u eo ft h ep r o d u c t - o r i e n t e ds t r a t e g y , t oi d e n t i f yt h em o r e e f f e c t i v em a r k e t i n ga c t i v i t i e st ot h ee n t e r p r i s em o r ea c c u r a t e l y , p a yc o m p r e h e n s i v ea t t e n t i o nt o t h ev a l u ea n dn o n - m o n e t a r yr e v e n u e sr o o t i n gi nt h ec u s t o m e r s ，a n dt oe v a l u a t ea n dp r o m o tt h e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c em o r ee f f e c t i v e l y c u s t o m e re q u i t yv a l u eh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yt h e b a s i so fp o t e n t i a lc u s t o m e rd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e se s t a b l i s h m e n t ，t h ea l l o c a t i o no f m a r k e t i n gr e s o u r c e sd e c i s i o n s ，a n dc o n t r i b u t e st o t h ep r o m o t i o no ft h ee n t i r e t yv a l u eo ft h e e n t e r p r o s e ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n ta n dm a i n t e n a n c eo ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t or e a l i z et h e m a r k e t o r i e n t e d ，c u s t o m e r - c e n t e r e da n de f f i c i e n c y a i m i n gs t r a t e g i e se f f e c t i v e l y , t h ee n t e r p r i s e s h o u l dr e g a r dt h ec u s t o m e rr e s o u r c e sa sa ne q u i t y , q u a n t i t a t i v e l ya s s e s st h ec u s t o m e re q u i t y v a l u ea n d ，d e s i g na n di m p l e m e n ta p p r o p r i a t ev a l u ep r o m o t i n gp l a n s t h e o r e t i c a l l ys p e a k i n g , t h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ei st h ec o r eo fc u s t o m e re q u i t yt h e o r y , a n d t h ev a l u ea s s e s s m e n tp a v e st h ew a yf o rt h ev a l u ep r o m o t i n g h o w e v e r , t h eq u a n t i t a t i v e a s s e s s m e n to ft h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ei sab i gp r o b l e mt r o u b l i n gt h ee n t e r p r i s e ，a n dm o s to f t h ea n a l y s e ss t i l ls t a yi nq u a l i t a t i v er e s e a r c ha n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so fas i m p l es t a g ei nt h e a c a d e m i cr e s e a r c ha r e aa sw e l la st h ep r a c t i c es of a r 弧eb l u r r yu n d e r s t a n d i n g so fc u s t o m e r e q u i t yv a l u e ，v a l u ea s s e s s m e n tt e c h n o l o g i e sa n dp r o m o t i n gs t r a t e g i e s h a v eh i n d e r e dt h e a p p l i c a t i o no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt os o m ee x t e n t a l t h o u g h u n a b l et o a c c u r a t e l yf i g u r eo u te i t h e rt h ec u s t o m e r sa c t u a lc o n t r i b u t i n gp r o f i to rt h ec u s t o m e re q u i t yv a l u e d u r i n gt h ec o n t a c tw i t ht h ee n t e r p r i s e ，a c c o r d i n gt o t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n da t t r i b u t e so ft h e c u s t o m e r sa n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta c t i v i t i e s w ec a ns t i l la s s e s sa n dp r e d i c tt h es i z eo f c u s t o m e re q u i t yv a l u e t h ee n t e r p r i s ec a ng e tt ok n o we x a c t l yt h ep r o f i t a b i l i t yo ft h ec u s t o m e r sv i at h ec u s t o m e r e q u i t yv a l u ea s s e s s m e n t ，a n dt h i sc o n t r i b u t e st ot h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，f o r m u l a t et h e1 o n e t oo n e ”m a r k e t i n gs t r a t e g ya i m i n ga td i f f e r e n tt y p e so ft a r g e tc u s t o m e r sa n dm e e tt h e i rs p e c i a l n e e d s ，t oe n h a n c et h eu p - b u y i n ga n dc r o s s - s e l l i n g , m a x i m i z er c t u m si nt e r m so fc u s t o m e r i 顾客资产价值的评估与提升研究 s a t i s f a c t i o nl e v e l s ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rr e t e n t i o n ，a n dt ot a k ef u l la d v a n t a g eo ft h e c u r r e n tc u s t o m e rb a s i sa n de x p a n di t t op r o m o t ec u s t o m e re q u i t yv a l u ea l s on e e d st of o l l o wa n d m a n a g et h i si m p o r t a n ts t r a t e g i ce q u i t y n ec u s t o m e re q u i t yv a l u ei sd y n a m i c a l l yc h a n g i n g , w i t h t h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g ei nt h ec u s t o m e r - e n t e r p r i s ec o n t a c t s ，t h ef a c t o r sr e l a t e dt oc u s t o m e r e q u i t yv a l u em a yb es t r e n g t h e n e d o rw e a k e n 耽ee n t e r p r i s e ss h o u l df o c u so nt h ec u s t o m e r p r o f i t a b i l i t yw i t hr e a l - t i m ea t t e n t i o n ，a n ds e l e c t i v e l ya c q u i r e ，m a i n t a i na n dw i n b a c kc u s t o m e r s ， b yc r e a t i n ga n dd e l i v e r i n ge x c e l l e n tv a l u e ，s t r e n g t h e n i n gc r o s s - s e l l i n gt oe x t e n dt h ec u s t o m e r r e t e n t i o nt i m ea n di n c r e a s et h ec u s t o m e r s s h a r eo fw a l l e t ；s h o u l de f f e c t i v e l ym a n a g ea n du t i l i z e t h ep o t e n t i a lv a l u e sa n dr e l a t e de f f e c t so fe a c hc u s t o m e r , e n s u r et h ee f f i c i e n c yo ft h ep r o m o t i n g p r o c e s sa n dt h ev a r i a b l e st oe f f e c tb e i n gu n d e rc o n t r o l ，t oo p t i m i z et h es t r u c t u r eo f t h ec u s t o m e r s a n dm a x i m i z ec u s t o m e re q u i t yv a l u e t h ea r t i c l ec a nb ed i v i d e di n t of i v ep a r t s n a ti s ，t h ei n t r o d u c t i o n ，t h es u m m a r i z a t i o no f t h e o r i e s ，t h ec u s t o m e re q u i t yv a l u em o d e l l i n ga s s e s s m e n t ，t h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ep r o m o t i n g a n dt h ec o n c l u s i o n t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o no ft h ep a p e r , d i s c u s s i n gt h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo f t h et o p i c ，a sw e l la st h ef r a m e w o r ka n dc o n c l u s i o no fi t c h a p t e rt w og o e so ni nd e t a i le x p o u n d i n gt h et h e o r yo fc u s t o m e re q u i t ya n dr e l a t e d ， i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o no f t h em a j o rr e s e a r c hp r o j e c t sa b o u tc u s t o m e re q u i t yi nd o m e s t i ca n d f o r e i g nc o u n t r i e s ，c u s t o m e re q u i t ye s s e n c ea n dt h er e a lc h a r a c t e r i s t i c so fi t ，t h ec u s t o m e rl i f e c y c l et h e o r ya n dt h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ep r o m o t i n gt h e o r y , a n dd r a w s t h a tt h ec u s t o m e re q u i t y i so n ek i n do fe q u i t ) r - o r i e n t e dr e l a t i o n s h i pf o r m e db e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r s ， w i t hb i d i r e c t i o n a lv a l u ec r e a t i o n a n dr e f l a c t sag o o df 撕t hb a s i sa n dav a r i e t yo fs t r a t e g i e sf o r c u s t o m e rr e t e n t i o na c h i e v i n gt h es h a r e dv a l u e so fs o c i a lr e l a t i o no fp r o d u c t i o n ；t h ec u s t o m e r e q u i t yp o s s e s s e ss o m et r a i t ss u c ha sl o wc o n t r o l l a b i l i t y , d y n a m i cc h a n g e s ，f u t u r ep r o f i t a b i f i t y , f o r m i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，e t c ；t h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ei sm a j o rb u i l tb yc u s t o m e r p u r c h a s i n gv a l u e ，c r o s s - s e l l i n gv a l u e ，r e f e r r a lv a l u ea n di n f o r m a t i o nv a l u e ，w h i c hc a nb e e x p l a i n e db yt h e “s e r v i c e - p r o f i t ”c h a i n t h e n t h ep a p e rg o e so ut ot h ed i s c e s s i o no ft h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s , a d v a n c e m e n ta n dd e f e c to ft h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ea s s e s s m e n ta n d p r o m o t i n gt h e o r i e sr e l a t e d t h e s es t u d i e ss e t t l es o l i dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ec o n s t r u c t i o n o ft h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ea s s e s s m e n tm o d e la n df o r t h ec u s t o m e re q u i t yv a l u ep r o m o t i n g c h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u ra r et h ek e yp a r to ft h i sp a p e r c h a p t e rt h r e ef o c u s e so nt h e c u s t o m e re q u i t yv a l u ea s s e s s m e n tm o d e l i td i s c u s s e st h ep u r p o s e ，p r i n c i p l e sa n dp r o c e s so ft h e a s s e s s m e n t ，a n dp u t sf o r w a r dt h ea s s e s s m e n tm o d e lo fc u s t o m e re q u i t yv a l u eb yu t i l i z i n gt h e i n c o m ep r e s e n tv a l u em e t h o di nt h ea s p e c t so fc u s t o m e re q u i t yv a l u ec o m p o s i t i o na n dc u s t o m e r l i f ec y c l e ；t h e np r o v i d e st h ea s s e s s m e n to rd e t e r m i n a t i o nm e t h o d so ft h em o d e lp a r a m e t e r s i n v o l v e db yu s i n gt h en e tp r e s e n tv a l u em e t h o d ，r e g r e s s i o na n a l y s i s ，l o g i s t i cm o d e l ，a n a l y t i c n 北京工商大学硕士学位论文 h i e r a r c h yp r o c e s s ，f u z z yj u d g m e n t ，e t c ，a n dp o i n to u tt h ea d a p t a b i l i t ya n da p p l i c a t i o no f c u s t o m e re q u i t yv a l u ea s s e s s m e n t ，t h e ng i v ea ne x a m p l eo ft h ea n a l y s i sa n da p p l i c a t i o no ft h e a s s e s s m e n tm o d e lp r o p o s e d c h a p t e rf o u rd i s c u s s e sa b o u tt h ep r o m o t i n go fc u s t o m e re q u i t yv a l u e i tb e g i n sw i t ht h e m o t i v e ，p r e m i s e ，o b j e c t i v e sa n do d r eo ft h ep r o m o t i n g t h e nt u r n st ot h ea n a l y s i so fa f f e c t i n g f a c t o r sa n ds t r a t e g i e so fa c q u i s i t i o n ，a n dt h ec o n f i r m a t i o na n dq u a l i t ya n a l y s i so nt h ef o u n d a t i o n o fc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y ；t h e nb r i n g sf o r w a r dt h es t r a t e g i e so fp r o l o n g i n g t h ec u s t o m e rr e t e n t i o nt i m e ，i n c r e a s i n gt h ec u s t o m e rs h a r e ，a n de n h a n c i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t y t om a i n t a i n ；i ta l s oa n a l y s e st h em o d e la n di m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e re q u i t yt r a n s a c t i o n f i n a l l y , i td i s u c s s e st h ev a l u ep r o m o t i n g w o r k f l o w c h a p t e r f i v ei st h ec o n c l u s i o no ft h i ss t u d yw h i c hs u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e s u l t s ，d e f e c t s a n dd i r e c t i o no ff u r t h e rs t u d i e s t h i s p a p e rt r i e s t o r i c ht h ec u s t o m e re q u i t yt h e o r yv i a t h es t u d yo na s s e s s m e n ta n d p r o m o t i n go fc u s t o m e re q u i t yv a l u e ，h o p i n gt op r o v i d et h ee n t e r p r i s ew i t hs o m ep r a c t i c a l r e f e r e n c e sa b o u th o wt oa s s e s sc u s t o m e re q u i t yv a l u e ，g r a s pt h ev a l u eo ft h ec u s t o m e r s ，t a k ef u l l u s eo ft h ec u s t o m e rr e s o u r c e sa n dp r o m o t et h ec u s t o m e re q u i t yv a l u eo i lt h ec u r r e n ts t a g e k e yw o r d s ：c u s t o m e r ：c u s t o m e re q u it y ：v aiu ea s s e s s m e n t ： v a l m ep r o m o t i n g m 北京工商大学硕士学位论文 附录四顾客资产价值评估有关研究 。8 8 9 2 附录五国内学者对顾客资产的有关研究 附录六顾客生命周期理论与顾客资产价值评估 附录七 附录八 资产评估预测的特点与原则 指标权重的确定层次分析法 附录九模糊预测法及其改造。 附录十某移动运营商用户群体调查表。 附录十一顾客维系率的s p s s 分析过程 9 3 9 4 9 5 。9 8 9 9 9 9 1 0 1 1 0 2 附录十二交叉销售概率的s p s s 分析过程 在学期间发表的论文及科研成果清单 致谢 图1 - 1 图1 - 2 图1 - 3 图2 1 图2 - 2 图2 - 3 图2 4 图2 5 图2 _ 6 图2 - 7 图2 - 8 图2 9 图2 1 0 图2 1 1 图2 1 2 图3 1 图3 - 2 图3 - 3 图3 _ 4 图3 _ 5 图3 _ 6 图3 - 7 图3 8 图3 - 9 图3 1 0 图3 1 1 图3 1 2 图3 1 3 图4 - 1 插图目录 以产品盈利能力为中心的螺旋灭亡现象 买卖双方关系的演化示意图 2 4 本文研究框架7 顾客忠诚度与利润贡献景、忠诚顾客与企业盈利能力的关系 基于顾客类型四分法的顾客资产的价值构成模型。 1 1 r u s t 等的顾客资产模型( 2 0 0 0 ) 。1 3 顾客资产创造的双向价值。1 5 顾客资产的特性1 5 顾客资产的价值构成。1 7 顾客价值等式服务利润链、战略服务观的概念性联系。1 9 顾客资产的形成机理模型 普通的顾客生命周期示意图 资产评估程序 顾客资产价值结构 顾客资产的推动要素( 拉斯特等) 结构分析顾客资产价值的影响因素 顾客收入及成本结构。 顾客资产价值评估的三层次指标体系单位顾客 顾客资产价值评估的参数体系 顾客购买价值的构成示意图 顾客潜在价值预测的概念模型 交叉销售的动态模型 顾客非购买价值效应 顾客口碑价值的评估指标 顾客生命周期长度对顾客资产价值的影响 折现率对顾客资产价值的影响 2 4 2 6 2 7 2 8 3 4 3 5 3 5 3 8 3 8 4 0 顾客购买的品牌转换矩阵 顾客收入与成本结构图( 某企业) 顾客资产价值提升组合模型 m 4 7 4 9 5 2 5 4 顾客资产价值的评估与提升研究 图4 2 图4 3 图 图钙 图“ 图4 7 图4 _ 8 图4 - 9 图4 - 1 0 图6 - i 图6 - 2 图6 3 图“ 表1 1 表3 - 1 表3 2 表3 - 3 表3 - 4 表3 5 表3 _ 6 表4 - 1 表6 - 1 表6 - 2 表6 - 3 表“ 表 表岳6 顾客获取策略路线图 顾客盈利性矩阵图与盈利性金字塔模型 顾客忠诚细分矩阵 顾客资产质量组合矩阵 基于顾客生命周期的顾客资产组合管理矩阵。 顾客资产的维系策略图 顾客份额及其影响因素 顾客资产交易模式图 顾客资产交易的实现模式 6 4 6 5 6 5 6 6 6 7 6 9 顾客忠诚与顾客满意的相关关系 顾客资产与顾客终身价值解构模型 顾客资产价值演进变化图 。7 1 。8 8 基于顾客生命周期的顾客资产价值实现过程 附表目录 市场份额与顾客资产份额的比较 顾客维系率提高5 对典型顾客净现值的影响 9 3 9 3 9 4 1 顾客口碑价值的评估指标间相对重要性标度级数表。4 7 顾客在未来5 年内品牌的选择概率 问卷获取信息集中表。 顾客维系概率、交叉销售概率有关指标汇总表 5 5 5 5 样本顾客的资产价值计算表( 以1 2 期为例) 5 7 各层级顾客的资源配置与维系策略6 9 不同学者对顾客终身价值的定义 国内学者对顾客资产的研究一览表 方程中的变量( 维系概率) 步骤汇总( 维系概率) 方程中的变量( 交叉销售概率) 步骤汇总( 交叉销售概率) i v 8 4 9 2 9 9 1 0 0 1 0 0 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所星交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 一、夕 学位论文作者签名。i 坌堑丝拦日期：j 叼年多月善日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名： 龛垂磁导师签名：日期：碲二月汐日 北京工商大学硕士学位论文 一、选题背景和意义 ( 一) 前言 第一部分绪论 市场份额概念产生至今已近一个世纪，它是企业经营者一贯的追求。市场战略对利润 的影响( p r o f i ti m p a c to fm a r k e ts t r a t e g y ，p i m s ) 理论。证实，市场份额高低与利润 大小成正相关关系。这一结论的深远影响激励着经理人不惜用价格战来夺取、维持和扩张 份额( 韦伯斯特，2 0 0 2 ；巴泽尔、盖尔，1 9 8 7 ) ，即通过侧重运用大量广告和促销的企业 战略来吸引新消费者，扩大市场份额，却忽视了对顾客的服务及长期关系的建立 。正如 菲利浦科特勒( 1 9 9 9 ) 所言，大多数营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客，而 不是保持顾客，强调创造交易而不是关系( 参见表卜1 ) 。 表1 - 1 市场份额与顾客资产份额的比较 类型 市场份额 顾客资产 项目 导向性 交易导向关系导向 着眼点 着眼于过去销售数据着眼于未来发展潜力 关注点 关注产品销售关注顾客价值 时间性时点概念时段概念 利润目标 销售利润率顾客盈利率 反映层面 反映发展现状反映发展趋势 贡献价值 以购买价值为主的短期价值包括顾客资产诸构成的终身价值 注：顾客资产份额指顾客资产在市场中所占份额。 资料来源：陈小平顾客资产份额研究 j 经济管理新管理，2 0 0 2 ，( 1 2 ) ：3 1 3 5 众多通过追求市场份额、扩大市场占有率获得发展的企业发现，企业利润并不一定随 着市场份额的增加而增加，有的甚至出现负增长、乃至盈利产品螺旋灭亡现象( 见图1 - 1 ) ， 有些企业在困难期间衰退的原因在于其重视的是“产品”，而非“顾客需要”任何产 品都只是满足一个持续需要的现有手段，一旦出现更好的产品，便会被取代 。一方面， 市场份额是一个相对概念，竞争者随时可以通过各种手段包括价格竞争获取，不能适应战 略管理之需；另一方面，市场份额是企业业绩“后视镜”，不能反映未来趋势，且市场份 额只是对顾客的群体统计，模糊了高盈利和低盈利顾客的区别，而后者并不值得企业耗费 o p i m s 项目始于1 9 7 2 年足由荧国战略规划研究所收集的描述商业运营、产业、竞争者、产品及其客户的数据；最初 由附属十哈佛商学院的美国营销科学研究院( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，m s l ) 组织。 。楼天阳，何住讯关系范式下营销目标的基础指标川经济管理，2 0 0 3 。( 6 ) ：6 1 - 6 7 9t h e o d o r el e v i t t m a r k e t i n gm y o p i a 们h a r v a r db u s i n e s sr v i e w , 1 9 6 0 ( j u l y a u g u s t ) 1 顾客资产价值的评估与提升研究 过多资源，企业应将努力应该放在那些愿意反复购买并忠诚于企业的优质顾客群。 i 囊蓟 ：薹勤 ：薹蓟 被市场淘汰出局 图1 - 1以产品盈利能力为中心的螺旋灭亡现象 资料来源：【美1 拉斯特等张平淡译驾驭顾客资产如何利用顾客终身价值重塑企业战略( m 1 北京：企业管理出版社，2 0 0 1 ：1 7 4 1 随着消费文化与心理的变迁、实物经济向服务经济的转变，市场环境也经历了巨变， 竞争日趋激烈。顾客地位日渐提升，在日趋宽泛的选择中变得更加主动，不再是产品服务 的被动接受者，而比