（企业管理专业论文）中国移动3GTDSCDMA发展战略环境分析.pdf

北京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 中国移动3 g ( t d - s c d m a ) 发展战略环境分析 摘要 2 0 0 8 年，中国移动经历了电信重组、3 g 发牌、经济危机等重大 环境变化，对中国移动制定其3 g ( t d s c d m a ) 发展战略产生重大影 响。本文根据战略管理的思路和框架，对中国移动进行深入的战略环 境分析，并根据环境分析的结论提出自己对中国移动发展3 g ( t d s c d m a ) 的看法和建议。本文主要包括外部环境分析、内部资源 和能力分析、战略选择和发展策略三个部分。 外部环境分析主要包括宏观环境分析和产业竞争环境分析。中国 移动所面临的外部环境中，政策的支持、宏观经济下行、t d s c d m a 产业链薄弱是最主要的影响因素。内部资源和能力分析主要包括对中 国移动技术资源和研发能力、网络资源和运维能力、渠道资源和营销 能力、用户资源和业务服务能力、资金资源和财务管理能力的分析论 证。经过大量数据和资料的整理和分析，中国移动的各项资源及能力 都有绝对的竞争优势，仅在t d - s c d m a 技术和固话网络方面显示出一 定的竞争劣势。战略选择和发展策略包括s w o t 分析、基准化分析、 战略定位和发展策略。这部分通过s w o t 分析对内外部环境分析做出 归纳性总结，并借鉴标杆企业的3 g 发展经验，提出自己对中国移动 战略选择的看法，以及网络建设、市场推广、财务运作和渠道建设等 方面的发展建议。 关键词：中国移动3 gt d - s c d m a 环境分析发展战略 北京邮电大学硕士研究生学位论文 e n v 限0 企眦n ta n a iy s i s0 fc m n am o b i l e 3 g ( t d s c d m a ) d e v e l o p i n gs t ra t e g y a bs t r a c t m o r et h a nh a l fay e a ra f t e rt h et e l e c o mr e s t r u c t u r i n g ，t h em i i th a s a n n o u n c e dt h a tc h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n dc h i n au n i c o r nw e r e r e s p e c t i v e l yi s s u e dt d s c d m a ，c d m a 2 0 0 0 ，w c d m a t h et h i r d g e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ( h e r ei na f t e rr e f e r r e dt oa s3 g ) l i c e n s e ， w h i c hm e a n st h a tc h i n am o b i l eh a s e n t e r e dt h e3ge r aa n da n i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t t h o u g hc h i n am o b i l eh a st r i e d t o o p e r a t et d s c d m af o rh a l fay e a rb e f o r e t h er e s u l ti sn o ts a t i s f a c t o r y w i t ht h ed u a lp r e s s u r e so fg o v e r n m e n tp o l i c i e sa n dm a r k e tc o m p e t i t i o n ， h o wt oa d j u s t3 g ( t d s c d m a ) s t r a t e g y , t oc h o o s et h er i g h ts t r a t e g i c p o s i t i o n ，a n dt of o r m u l a t ea l le f f e c t i v es t r a t e g yf o rc h i n am o b i l e ? i t i st h e m a i n p u r p o s eo f t h i ss t u d y t h i sa r t i c l em a n a g e si na c c o r d a l i c ew i t ht h es t r a t e g i ct h e o r ya n d f r a m e w o r k i tf i r s t l ym a k e sac l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h es t r a t e g i c e n v i r o n m e n to fc h i n am o b i l e sd e v e l o p i n g3 g ( t d - s c d m a ) b yt h e a n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a l r e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e s t h e nu s et h es w o tm o d e la n dt h eb e n c h m a r k i n gm e t h o dt o a r g u et h ei m p a c tt h a ti n t e m a la n de x t e m a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r sm a d eo n c h i n am o b i l e s3 g ( t d s c d m a ) d e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ea l s ol i s t st h e a b r o a dt e l e c o mo p e r a t o r s e x p e r i e n c ei nd e v e l o p i n g3 gf o rr e f e r e n c e ， t h e ng i v e sa na d v i c eo fs t r a t e g i cp o s i t i o na n dr e l e v a n ts t r a t e g i e sf o rc h i n a m o b i l e s3 g ( t d s c d m a ) d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e3 gt d - s c d m ae n v i r o n m e n ta n a l y s i s d e v e l o p i n gs t r a t e g y 北京邮电大学硕士研究生学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：至力 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 第一章绪论 随着电信重组基本完成，2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部( 以下简称工 信部) 正式宣布向中国移动、中国电信以及中国联通分别发放t d s c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 、w c d m a3 张第三代移动通信( 以下简称3 g ) 牌照。中国电信市 场由此进入新的时代，中国移动将面临新的竞争环境。市场竞争加剧，政策监管 调整，产业链洗牌，在新的竞争环境下，中国移动如何建设3 g ( t d s c d m a ) 网络，如何发展新业务，如何协调2 g 和3 g 的关系，都是亟待解决的难题。同 时，在金融危机带来的全球经济动荡局势下，我国经济面临巨大挑战，3 g 牌照 的发放因此承载着带动投资、拉动内需、促进国内i c t 及相关产业增长的重任， 中国移动作为电信业的领军企业，其3 g 发展的每一个进程都受到国家和社会的 关注。 由于t d s c d m a 是国家支持的自主创新的3 g 技术，它的两面性让移动制 定和实施3 g 发展战略时常常出现战略定位不清、战略实施迟缓的尴尬局面。一 方面，t d s c d m a 的成熟度远不如已经在国际上运营多年的c d m a 2 0 0 0 和 w c d m a ，正式运营后会出现许多技术上和商用上的问题；另一方面，国家一再 强调发展t d s c d m a 的重要性和坚定决心，并且不断出台支持t d 的政策措施。 因此，中国移动在制定3 g 发展战略时面临既要让国家满意，又要客户满意，既 要扛起t d 的民族大旗，带动自主产业的发展，又要保持客户对移动品牌的认知， 继续为客户带来优质的服务。 目前，两个强大的竞争对手意欲借3 g 争夺移动通信的市场份额，建网速度 和推出业务的时间表都显得咄咄逼人。反观中国移动，由于受限于t d s c d m a 的不成熟，使中国移动目前的3 g 发展战略中存在定位不清，战略实施举步维艰 的局面。因此确定明确的战略定位，制定正确的发展策略是中国移动的当务之急。 本文试图通过对中国移动进行内外部的战略环境分析，在此基础上对中国移动的 3 g 发展战略进行研究和探讨。 1 1 论文研究的背景和目的 与其他研究中国移动发展战略的文章不同，中国移动的发展环境发生了重 大变化，这将对中国移动的发展战略产生根本影响，因此研究中国移动的3 g 发 展战略更具重要性、紧迫性和必要性。本文的研究背景主要包括以下三个方面： 第i 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 1 1 论文研究背景 ( 1 ) 金融危机的冲击 受金融危机影响，我国g d p 增长率从2 0 0 8 年第三季度开始出现严重下滑， 为此，国家出台了一系列政策措施，旨在通过对基础设施的投资建设拉动内需， 以内需的增长对冲外需的下降。因此，国家适时的发放3 g 牌照，表达了以3 g 发牌带动通信基础设施投资、刺激消费者通信消费、从而拉动经济增长的政治诉 求。 3 g 的发展不仅对整个国家的宏观经济运行至关重要，对电信行业本身也很 重要。我国电信行业受金融危机影响，增长瓶颈已隐约显现。2 0 0 8 年全国电信 业务收入8 1 3 9 9 亿元，同比增长率由过去多年的1 1 下降到了7 。中国电信业 曾经有两个发展高峰，一次是上世纪9 0 年代初期，另一次是2 0 0 0 前后，其增长 率都数倍于g d p 的增长。两次发展高峰的直接动力均来自于新技术的引入，一 次是在固定电话领域，另一次是在移动通信领域。从这个规律上看，大家都寄希 望于3 g 的发展带动电信业的第三次增长浪潮。 因此，在金融危机笼罩下的经济环境中，3 g 的发展对国家宏观经济，对电 信行业，对运营商本身都是至关重要的，需要认真思考和分析，制定最合适的发 展战略。 ( 2 ) 市场竞争格局的改变 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关 于深化电信体制改革的通告，公告指出，鼓励中国电信收购联通c d m a 网( 包 括资产和用户) ，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁 通并入中国移动。另外，公告指出，改革重组将与发放3 g 牌照相结合，重组完 成后发放三张3 g 牌照。经过大半年的准备，2 0 0 9 年1 月7 日，工信部正式宣布 向中国移动、中国电信以及中国联通分别发放t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、 w c d m a 牌照。这标志着中国电信市场正式进入3 g 时代，进入全业务运营时代， 进入中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的时代。 第2 页 北京邮电大学硕士研兜生学位论文第一章堵论 国1 1 电信重组后市场竞争棒局变化情况 觊觎移动牌照许久的中国电信早在正式接收c d m a 网络的资产和用户时， 就已经着手部署3 ( 3 发展战略，强势推出“天翼”品牌，c d m a 网络的招标和建设 工作也在紧锣密鼓的进行中。中国电信已经计划在2 0 0 9 年2 月底推出自己的3 g 业务。由于拥有中国移动无可比拟的2 亿用户固网资源，c d m a + w i f l 的策略将 对中国移动的市场领先地位造成巨大的冲击。 中国联通获得了产业链最为成熟完善的w c d m a ，其高层曾经在分析师会 议上表示，有信心成为最好的3 g 运营商，至少能够获得3 0 * * 的用户。由于第一 轮招标赶在年前结束，信心满满的中国联通已确定将借2 0 0 9 年5 月1 7 日电信日 之际对w c d m a 放号，同时开展w c d m a 业务相关业务。 中国电信和中国联通都欲借3 g 抢夺中国移动的市场份额，竞争已经日趋白 热化，在新的市场竞争格局下，如何保持移动通信乃至中国电信市场的领先地位， 是中国移动刻不容缓的任务。 圉卜23 g 牌照的发放 第3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 ( 3 ) t d s c d m a 发展缓慢 反观中国移动，虽有“义不容辞，责无旁贷”的决心，却受制于t d s c d m a 产业的不成熟，无论是建设网络还是服务方面都举步维艰。另外，根据笔者向中 国移动内部员工访谈的了解，中国移动对t d - s c d m a 的战略定位并不是很明确， t d s c d m a 究竟是作为2 g 的补充还是最终的替代者，是以承载话音业务为主 还是承载数据业务为主，是作为未来几年的主要运营网络和发展方向，还是4 g 之前的过渡品，很多定位上的问题，移动内部从上到下都不是很清楚，这很大程 度上影响了3 g 的战略部署和发展进度。 中国移动从2 0 0 7 年初开始建设t d s c d m a 的试验网络，借北京奥运会之 机正式启动t d s c d m a 商用，但截止到1 2 月5 日，累计发展t d s c d m a 的用 户数仅3 3 7 万户。其中，社会化业务测试招募的客户是1 5 4 万户，服务奥运专 用的客户是1 0 5 万户，试商用的客户是7 8 万户。t d s c d m a 在网络建设中， 存在工程实施难、网络设备故障较多、网络覆盖差、节能减排、g p s 功能问题、 网络性能问题、平滑演进问题等困难。在服务中，由于网络覆盖不足，网络设备 故障等原因，存在通话接通率和掉话率偏高的问题；另外，t d s c d m a 手机无 论在品种、质量、性能还是价格方面，都存在着较多的问题，这些都严重影响了 客户对t d s c d m a 甚至是对移动品牌的认知；此外，一直缺少有吸引力的新业 务推出，使t d s c d m a 没有形成不可取代的核心竞争力，这也是迟迟打不开市 场的重要原因。 中国移动并未成功利用重组的时间差让t d s c d m a 走在3 g 竞争的前面。 在发展“自主创新的民族产业”的重担下，中国移动必须想出解决办法，调整目前 的发展战略，制定正确的可实施的行之有效的t d s c d m a 发展战略。 1 1 2 论文研究目的 由于研究中国移动发展3 g ( t d s c d m a ) 的战略环境具有重要性、紧迫性 和必要性，因此本文的目的，就是在战略环境分析的研究基础上，探讨如何解决 中国移动目前面临的3 g ( t d s c d m a ) 的难题，制定可实施的行之有效的发展 战略。分析战略环境重在全面和深刻，根据战略管理的理论，环境分析主要包括 外部环境分析和内部资源及能力分析。 其中，外部环境分析的主要内容有： 1 宏观环境分析，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环 境； 2 行业竞争分析，包括供应商的议价能力、消费者的议价能力、新进入者 的威胁、替代品的威胁、现有竞争情况。 第4 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 内部资源和能力根据电信行业的主要竞争要素，主要分为： 1 用户规模及市场运作能力； 2 收入规模及财务管理能力； 3 网络规模及运营维护能力； 4 技术资源及技术研发能力； 5 渠道资源及掌控渠道能力。 通过透彻的环境分析，主要解决以下两个战略问题： 1 3 g ( t d s c d m a ) 的战略定位，主要包括3 g 和2 g 的关系，3 g 和l t e 的关系，3 g 的市场竞争定位等方面。 2 3 g ( t d s c d m a ) 的发展策略，主要包括网络建设、市场开拓、财务 运作、渠道建设等方面。 1 2 论文研究的主要内容和方法 本文根据战略管理中战略选择部分的经典框架，主要分为三个部分。 第一个部分是外部环境分析。主要分为宏观环境分析和行业竞争环境分析两 部分，以此对中国移动的外部环境进行深度分析。其中，宏观环境分析采用p e s t 分析模型，将宏观环境分为政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境 等四个部分；行业竞争环境采用波特五力分析模型，分为供应商的议价能力、消 费者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争情况。 第二部分是内部资源和能力分析。按照电信市场的竞争要素，将资源和能力 匹配，分为用户规模及市场运作能力、收入规模及财务管理能力、网络规模及运 营维护能力、技术资源及技术研发能力、渠道资源及掌控渠道能力。其中，在分 析财务管理能力时采用雷达图分析法。 第三部分是战略选择和发展策略。根据对内外部因素的综合分析，认清中国 移动的战略环境，参考国外的3 g 发展经验，选择正确的战略定位，制定合理有 效的发展策略。其中，战略分析采用s w o t 分析模型，参考国外的3 g 发展经验 是依据基准化分析法理论。本文主要内容和方法理论如图1 1 所示： 第5 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 3 文献综述 图1 - 2 本文主要内容和主要方法 1 3 1研究框架 战略实现过程( s t r a t e g i c - m a k i n gp r o c e s s ) 是管理者们选择和实施一系列旨在 实现竞争优势的战略过程。战略制定( s t r a t e g yf o r m u l a t i o n ) 是指选择战略，而 战略实施是将战略付诸行动。战略是一套规范的规划过程的产物，规范的战略规 划过程包含5 个步骤： 1 选择公司使命和主要的公司目标。 2 分析组织的外部环境，识别机会和威胁。 3 分析组织的内部运营环境，发现组织的优势与劣势。 4 选择能够发挥组织优势、矫正组织劣势的战略，利用外部的机会，迎击 外部的威胁。 5 实施战略。 分析组织内外部环境以及选择合适战略的任务通常称为战略制定( s t r a t e g y 第6 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 f o r m u l a t i o n ) 。相应的，将选定的战略( 或计划) 付诸行动的工作则称为战略实 资料来源：战略管理一一希尔，琼斯 图1 - 3 战略规划过程主要构成要素 本文涉及到战略规划中的环境分析部分。 外部分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成使命的战略 机会和威胁。在这一阶段需要考察三种具有内在关联的环境：直接的或产业的环 境、国家的或民族的环境以及更广泛的社会经济环境，或称宏观环境。 产业环境分析是对组织所在的产业的竞争结构进行评估，包括组织的竞争地 位和主要竞争对手。战略制定的思考始于对企业所在产业竞争力量的分析，其目 标是理解企业所面对的机会和威胁，运用这一理解找出能够超越竞争对手的战 略。正如战略经理的决定和行动经常会改变产业的竞争结构，商业环境或宏观环 境的变化也会影响产业的竞争结构，这些宏观因素包括广泛的经济、技术、人口、 社会以及政治因素。宏观环境的变化可能对产业竞争环境中的一种或几种竞争力 量产生直接的影响，改变这些力量之间的对比并进而影响产业的赢利能力。 内部分析是战略管理的第三步，他的目的在于找出组织的优势和劣势。例如 确定公司资源和能力的数量和质量，如何建立独特既能以及公司专有和独特的企 业竞争力，这些同竞争优势的来源有关。建立和保持竞争优势要求企业实现卓越 的效率、品质、创新和客户响应。通过内部分析，企业可以知道哪些企业优势有 助于在上述领域中实现绩效哪些企业劣势会导致企业在竞争中失利。 企业内部分析又称为企业资源和能力分析。资源是企业所拥有的、能够为顾 第7 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 客创造价值的资本的、财务的、实物的、社会的、人力的、技术的和组织的要素 禀赋。企业资源可以分为两种：无形资源和有形资源。有形资源是实物的，例如 土地、建筑、工厂、设备、存活和资金。无形资产是非实物存在，它由企业和员 工创造，例如品牌、商誉以及通过经验掌握的知识和企业的知识产权，包括专利、 版权和商标。企业的资源越是难以模仿和专有化，越有可能成为独特的企业竞争 力。资源的另一项指标是有价值：能够以某种方式创造对本公司产品的强大需求。 能力指的是企业协调各种资源并将其投入生产性用途的技能。这些技能隐藏于组 织的规章制度、路径和程序中间，即企业作出决策和管理内部流程实现企业目标 的风格或行为方式。关键的区别。把握资源和能力之间的区别对于理解独特的企 业竞争力的创建极为重要。一家企业也许可以拥有专有的和有价值的资源，但是 除非它有能力有效的使用这些资源，否则它仍然无法创造出独特的企业竞争力。 更为重要的是，不具备独特的有价值资源的企业，只要拥有竞争对手所缺乏的组 织能力，同样可以创造出一种独特的企业竞争力。企业的所有功能，例如生产、 营销、研发、服务、信息系统和人力资源管理，都有可能在降低成本和同通过差 异化提高产品价值方面发挥作用。根据价值链模型，将电信运营商的五个生产环 节一一对应，抽象出每个环节的资源和掌控这些资源的能力。这五个环节分别是： 技术研发、网络建设、营销与销售、客户服务和资金流动。因此对应的资源分别 是：技术、网络、渠道、客户、资金。 s w o t 分析是战略管理的第四步。根据组织内部的优势和劣势、外部机会和 威胁找出一系列的战略选择。优势、劣势、机会与威胁的对比通畅被称为s w o t 分析。它的中心目标是制定能够最好的对准、适应和匹配公司资源和能力的战略 以适应环境的需求。战略管理者对不同的战略进行比较，分析其中哪一个最有利 于实现主要目标和卓越绩效，最终找出能够创建和保持竞争优势的战略组合。通 过s w o t 分析找到的战略相互间应当保持一致。从根本上说，s w o t 分析是选 择商业模式和完善商业模式的方法论。 1 3 2 研究方法 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行 业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特 点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要 外部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。其中，政治法律环境 包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。经济环 境主要包括宏观和微观两个方面的内容：宏观经济环境主要指一个国家的人口数 第8 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够 反映的国民经济发展水平和发展速度；微观经济环境主要指企业所在地区或所服 务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素，这些因素 直接决定着企业目前及未来的市场大小。社会文化环境包括一个国家或地区的居 民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。技术环 境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及 时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费 用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等等。 资料来源：战略管理一一希尔，琼斯 图卜4p i ! s t 宏观环境分析模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一 个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来 自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评 价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。其中，供 应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品 或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。新进入者在给行业带来 第9 丽 北京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席 之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中 现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。两个处于不同 行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相 互竞争行为。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作 为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相 对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突 与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 资料来源：竞争战略一一迈克尔波特 图i - 5 五力分析模型 雷达图分析法是对客户财务能力分析的重要工具，从动态和静态两个方面分 析客户的财务状况。静态分析将客户的各种财务比率与其他相似客户或整个行业 的财务比率作横向比较；动态分析，把客户现时的财务比率与先前的财务比率作 纵向比较，就可以发现客户财务及经营情况的发展变化方向。雷达图把纵向和横 向的分析比较方法结合起来，计算综合客户的收益性、成长性、安全性、流动性 及生产性这五类指标。其中，分析收益性指标，目的在于观察客户一定时期的收 益及获利能力。安全性指的是客户经营的安全程度，也可以说是资金调度的安全 性。分析安全性指标，目的在于观察客户在一定时期内偿债能力。分析流动性指 标，目的在于观察客户在一定时期内资金周转状况，掌握客户资金的运用效率。 分析成长性指标，目的在于观察客户在一定时期内经营能力的发展变化趋势，一 个客户既使收益性高，但成长必不好，也就表明其未来盈利能力下降，因此，以 第l o 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 发展的眼光看客户，动态的分析客户财务资料，对战略制定来讲特别重要。分析 生产性指标，目的在于了解在一定时期内客户的生产经营能力、水平和成果的分 配。 s w o t 分析法是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方 法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不 利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方 向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问 题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上 的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展商做出较正确的决 策和规划。s w o t 分析企业优势( s u e n g t h 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容 进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣 势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内 部因素( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 基准化分析法( b e n c h m a r k t i n g ) 就是将本企业各项活动与从事该项活动最 佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。b e n c h m a r k i n g 是将本企 业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的 过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作 为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去 的一种方法。实施b e n c h r n a r k i n g 的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、 服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。总的来说，基准化分析法 ( b e n c h m a r k i n g ) 就是对企业所有能衡量的东西给出一个参考值，b e n c h m a r k i n g 可 以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流程的研究分析。 1 4 本章小结 在宏观经济环境恶化、市场竞争日趋激烈的背景下，发展3 g ( t d s c d m a ) 对中国移动至关重要。但是由于t d s c d m a 产业不成熟，且中国移动没有制定 有效的发展战略，多种原因导致目前3 g ( t d s c d m a ) 发展缓慢。因此，认清 战略环境，从而制定准确的战略定位与有效的发展策略是当前中国移动急需的。 本文将根据战略管理的经典分析框架，利用多种战略管理的经典分析方法对中国 移动的发展环境和发展战略进行研究。 第1 1 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章外部环境分析 第二章外部环境分析 2 1 宏观环境分析( p e s t ) 2 1 1 政治法律环境( p o l i t i c a l ) 2 1 1 1 政治体制 2 0 0 8 年是中国改革开放三十年，1 9 7 8 年中国共产党十一届三中全会以来的 这三十年，中国最鲜明的特点就是改革开放。在整个三十年中，我们坚决、彻底、 鲜明地集中到生产力的进一步解放和发展要求上来，以改革解放生产力是过去三 十年最重要的成功经验。尽管目前经济形势受到严峻考验，但是“以经济建设为 中心 ，在未来相当长的时间内仍旧会是我国的根本政治路线。 电信行业是关乎国计民生的重要行业，通信运营企业仍旧会作为国有经济， 牢牢的握在国家的手里。中国移动是中国最大的通信运营企业，其发展不仅要符 合企业自身的利益追求，还常常要肩负社会责任，行使政治使命，体现国家意志。 当国家需要的时候，中国移动就要义无反顾的以国家利益为重，为人民作出贡献。 这也是为什么过去中国电信要将电话线拉进农村，虽然没有经济利益，但是可以 让老百姓满足通信的需求，为国家作出了贡献 稳定的政局是中国移动长期发展的根本保障。中国移动的国有经济性质决定 了在分析其发展战略时，不能只考虑经济意义，还要考虑发展3 g ( t d s c d m a ) 对人民对国家的意义。 2 1 1 2 国际关系 中国有着优良的外交传统，随着国家实力逐渐增强，中国在国际上的地位逐 渐提高，中国负责任的大国态度是中国在全球各种事务中和危机中都有良好的表 现。目前中国和美国、欧盟、日本等经济发达国家和地区关系良好，在共同利益 的基础下互信互惠，共同发展；另外，中国和许多第三世界国家建立了良好关系， 在不少贫穷国家都承担了基础设施的建设工作。 电信行业是全球化程度很高的行业，在产业链各个环节都有大型企业全球化 经营。良好的国际关系有利于中国移动和产业链上的各个巨头合作，让更多的国 际巨头参与到t d s c d m a 的产业链中，这对t d s c d m a 产业链的成熟和发展 是非常必要的，作为3 g 的国际标准，需要国际企业参与和帮助。尤其是最薄弱 的终端环节，中国移动一直在和诺基亚等手机厂商交流和谈判，希望这些手机巨 头投入更多的人力物力去研发和生产t d s c d m a 手机。良好的国际关系为这样 的合作与交流奠定了坚实的基础。 第1 3 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章外部环境分析 2 1 1 3 政策方针 由于受金融危机影响，经济发展受到严峻考验，2 0 0 8 年第三季度的g d p 骤 然下滑。1 1 月5 日，国务院常务会议公布了“进一步扩大内需的十项措施一，推 出“4 万亿经济刺激计划一，旨在通过对基础设施等投资建设，拉动内需，以此 对冲外需减弱对经济增长带来的冲击。通信设施是重要的国民基础设施，对刺激 消费具有重大作用，在此背景下，2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部( 以下简 称工信部) 正式宣布向中国移动、中国电信以及中国联通分别发放t d s c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 、w c d m a3 张第三代移动通信( 以下简称3 g ) 牌照。预计明年在 3 g 建设上可以投入至少2 0 0 0 亿元。这对于应对金融危机、投资拉动经济的发展， 有着重要意义。 另外，政府一直希望国家发展一些上万亿规模的自主创新的高科技产业。十 年前，t d s c d m a 适时的出现，被政府寄予厚望。为了扶持t d s c d m a 的发 展，政府期望通过竞争实力强、资金利润雄厚的运营商，也就是中国移动，担当 t d 运营重任，推动t d 运营者将大部分市场力量和企业资源配置转向t d 发展， 尽快解决t d 产业发展的各种瓶颈，促使t d 标准与其他3 g 国际标准有效开展 竞争，争取实现在国内移动市场上三分天下的目标，并希望通过出口信贷、资金 支持等方式推动t d 走出国门。自李毅中任工业和信息化部部长以来，多次在公 开场合表达了发展t d s c d m a 的决心。为进一步支持自主创新、鼓励 8 t d s c d m a 加快发展，工业和信息化部、国家发展改革委、财政部、国资委、 科技部等部门制定了一系列支持t d s c d m a 发展的财政支持、项目支持、网络 建设、产品研发、业务应用、产业发展等扶持政策。具体包括： 一、加大财政政策支持力度。 ( 一) 落实促进t d s c d m a 产业发展的财政政策。将t d s c d m a 产业链 研发和完善纳入电子发展基金和集成电路专项资金支持范围。t d s c d m a 技术 研发和设备制造厂家按照相关程序可以优先申请电子发展基金和集成电路专项 资金支持。 ( 二) 将t d s c m d a 产品和应用纳入政府采购扶持范围。按照国家自主创 新产品认定管理规定，将t d s c m d a 相关产品纳入政府采购自主创新产品目 录，获得促进自主创新政府采购政策支持。 二、加强国家重大科技专项和支撑项目支持。 ( 三) 加快国家重大专项t d s c d m a 项目审批程序。在对t d s c d m a 研 发和产业化工作一直予以积极支持的基础上，国家在2 0 0 8 年科技支撑计划和“新 一代宽带无线移动通信网 国家科技重大专项中再次安排专项经费用于支持 t d s c d m a 研发和产业化。 第1 4 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章外部环境分析 ( 四) 将t d s c d m a 项目纳入自主创新和高技术产业化基金。在自主创新 和高技术产业化基金中安排部分资金用于支持t d s c d m a 产业链等薄弱环节的 建设。 三、协调推进t d s c d m a 网络建设。 ( 五) 大力支持t d s c d m a 网络建设。积极协调相关部委和地方政府，在 基站选址、市政规划、管道建设、电力引入等方面继续给予支持，加快t d s c d m a 建设进度。 ( 六) 推进电信基础设施共建共享。积极协调运营企业及相关单位，在铁塔、 杆路、管道等电信基础设施的共建共享中，大力支持t d s c d m a 网络建设，建 立基础设施共建共享责任制，对于故意阻碍t d s c d m a 网络建设需要的铁塔、 杆路、管道共建共享的，将对责任人给予严厉处分。 四、加快推进t d s c d m a 产业研发和业务应用。 ( 七) 加强t d s c d m a 产业研发与完善。在国家科技支撑计划和国家重大 专项中安排t d s c d m a 增强技术h s u p a 的关键技术研究、系统和终端产品研 发以及试验验证工作。2 0 0 9 年将完成2 5 项h s u p a 标准的制定，实现t d s c d m a 现网升级支持h s u p a 技术，提供h s u p a 商用终端，进一步提升t d s c d m a 数据业务能力。 ( 八) 引导和推进基于t d s c d m a 网络的3 g 业务应用。鼓励t d s c d m a 技术在电子政务、应急管理、无线城市、农村信息化、电子商务及其他行业领域 的应用，为t d s c d m a 业务应用创造便利条件，开展行业协调，促进业务推广。 ( 九) 明确t d s c d m a 技术长期持续发展方向。确立t d d l t e 作为 t d s c d m a 后续演进技术，通过“新一代宽带无线移动通信网”国家重大专项 的实施，积极稳妥地组织产学研用各方面力量，开展t d d l t e 关键技术研究， 样机开发和试验验证工作。 五、做好行业管理与服务支持。 ( 十) 加大对t d s c d m a 频率资源支持力度。从第三代移动通信全球统一 划分的核心频段中先期给中国移动分配了3 5 m h z 作为t d s c d m a 系统使用频 率，并为后续发展预留了足够的频率资源；明确要求各地无线电管理部门采取积 极措施，落实频率政策，加强无线电监测和干扰查处力度，做好t d s c d m a 的 电磁环境保护，切实为t d s c d m a 网络建设目标的顺利推进提供资源保障。 ( 十一) 积极做好t d s c d m a 等3 g 终端设备进网工作。继续开辟绿色通 道，全力支持t d s c d m a 设备进网检测和审批；鼓励新技术与t d s c d m a 结 合，优先保证与t d s c d m a 结合的上网手机、固定终端、家庭网关等新型终端 检测工作；组织专门技术力量为t d s c d m a 设备制造厂家研发改进完善相关产 第1 5 页 北京邮电大学硕士研究生学位论文第二章外部环境分析 品提供上门服务。对已获得进网许可证的t d s c d m a 及其他3 g 终端组织证后 监督产品质量抽查，保证产品质量和一致性，确保用户良好体验。 ( 十二) 研究提出促进t d - s c d m a 发展的优惠结算政策。进一步研究建立 适应全业务市场格局、符合网间结算发展趋势的网间结算体系，对t d s c d m a 给予网间结算优惠政策。 六、制定推动t d s c d m a 加快发展的产业政策。 ( 十三) 引导社会资源加大向t d s c d m a 产业的投入。通过修订完善 ：产 业结构调整指导目录，将“t d s c d m a 第三代数字蜂窝移动通信网技术开发、 设备制造及网络建设、业务运营、终端技术开发及设备制造、增值业务开发及运 营、网络优化系统及工具开发、测试系统及仪表的研发和制造捧列入该目录鼓励 类，作为产业发展的政策导向引导信贷、财政资金等社会资源投向t d s c d m a 产业。 ( 十四) 推动技术改造资金向t d s c d m a 产业倾斜。将“t d s c d m a 第 三代移动通信网技术开发、设备制造及网络建设、终端技术开发及设备制造、网 络优化系统及工具开发、测试系统及仪表的研发和制造、业务运营及支撑平台 列入工业和通信业技术改造投资指南予以支持，引导技术改造资金向 t d s c d m a 产业倾斜，并在国家安排的技术改造贷款贴息项目中给予重点支持。 ( 十五) 促进支持t d s c d m a 软件开发和应用。利用鼓励软件产业和集 成电路产业发展的若干政策( 国发 2 0 0 0 1 8 号) 等产业政策对t d s c d m a 相 关软件企业的发展给予支持；通过科技重大专项、电子信息产业发展基金项目， 加强对t d s c d m a 软件开发和产业化支持；在“核心电子器件、高端通用芯片 及基础软件产品 重大专项中安排相关课题，支持t d s c d m a 终端操作系统、 业务平台的开发，促进t d s c d m a 相关软件的成熟和丰富，为t d s c d m a 新 业务、新应用提供技术支撑。 政府对t d s c d m a 的态度，对中国移动发展t d s c d m a 来说，既是动力， 也是压力，既是支持，也是鞭策。 2 1 2 经济环境( e c o n o m i c ) 受金融危机影响，中国经济在2 0 0 8 年第三季度骤然失速，g d p 季度增速由 第二季度的1 0 1 下降到9 0 ，第四季度更下