（企业管理专业论文）我国保健品行业营销传播研究.pdf

中文摘要 二十几年的超常规发展，保健品行业成为今天研究我国行业发展不可忽 视的内容。保健品行业在逐步走向成熟的同时，竞争的激烈程度也在不断加 深，这就对我国保健品企业提出了更高的要求。而保健品营销传播的内容和 手段是实现保健品与消费者相沟通的桥梁，那么如何有效地实施保健品营销 传播策略，快速提升品牌，取得消费者的信任在当前是至关重要的。 营销传播指的是在市场营销过程中发生的传播活动，是以企业营销为基 础、服务于营销的一种传播活动，是营销与传播的结合。营销传播既是营销 也是传播。保健品营销传播可以从以下方式进行分类：从传播内容的不同， 保健品营销传播可以分为产品信息传播、企业形象传播、品牌传播、时尚传 播；从传播的途径不同，保健品营销传播类型可以分为大众媒介传播、自有 媒介传播、人际传播；从信息表现形式不同，可以分为广告传播、新闻传播、 科普传播、案例示范。2 0 年来保健品营销传播整体效果为微观上成功，宏观 上失败；短期成功，长期失败。而且保健品营销传播存在很多问题：我国保 健品营销传播与行业发展的不协调；保健品营销传播途径之一广告传播 的狂轰乱炸；保健品营销传播缺乏连贯性，产品生命周期短暂；反馈信息的 选择与处理不恰当；评判保健品营销传播效果的标准不准确；保健品营销传 播存在严重的诚信危机；非常规传播手段的应用不符合大众习惯等。 针对这些问题，本文提出了以下几个解决策略：保健品广告，策略为先； 充分利用公关；整合营销传播策略的利用。并且预测了一下未来保健品营销 传播的发展趋势：品牌传播力度加强；更加注重营销传播中的“营销”；更 加强调沟通的重要性；集约式经营越来越普遍等。 关键词：保健品；营销传播；诚信危机；人际传播 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：a f t e rt w e n t yy e a r s h y p e r n o r m a ld e v e l o p m e n t , t h eh e a l t hc a r e p r o d u c ti n d u s t r y h a sb e c o m ei n d i s p e n s a b l ei nt h er e s e a r c ho nc h i n a si n d u s t r y d e v e l o p m e n t w i t ht h em a t u r i n go ft h eh e a l t hc a r ep r o d u c ti n d u s t r y , t h ec o m p e t i t i o ni n t h i s i n d u s t r y i sa l s o g r o w i n gi n t e n s e , w h i c h , m e a n w h i l e , p u t f o r w a r df u r n l e r r e q u i r e m e n t sa b o u tt h i si n d u s t r y s i n c et h ec o n t e n t sa n dm e a n s r e l a t e dt om a r k e t i n ga r e r e g a r d e da sab r i d g eo fa c h i e v i n gt h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h eh e a l t hc a r ep r o d u c t a n dt h ec o u s u m e r $ ，t h e nt h e s ea s p e c t s - - h o wt oe f f e c t i v e l yi m p l e m e n tt h eh e a l t hc a r e p r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e s ，h o wt op r o m p t l yi m p r o v et h eb r a n da n d h o wt oo b t a i nt h ec o u s u m e r $ t r u s t m a r eo f g r e a ti m p o r t a n c e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nr e f e r st ot h ec o m m u n i c a t i o na c t i v i t yo c c u r r i n gi nt h e p r o c e s so fm a r k e t i n g , b a s e do nt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n ga n ds e r v i n gm a r k e t i n g ；i t sa c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n ga n dp r o p a g a t i o n t h eh e a l t hc a r ep r o d u c tm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nc a nb ec a t e g o r i z e da c c o r d i n gt od i f f e r e n tm o d e s i nt h el i g h to ft h e d i f f e r e n c eo f t h es p r e a dc o n t e n t s ，t h ec a t e g o r i e sa r et r a n s m i s s i o no f p r o d u c ti n f o r m a t i o n , s p r e a d i n go ft h ee n t e r p r i s e si m a g e , b r a n dc o m m u n i c a t i o na n df a s h i o np r o p a g a t i o n ； f r o mt h ea n g l eo f t h ec h a n n e l so f s p r e a d i n g , t h ec a t e g o r i e sa r es p r e a d i n gb ym a s sm e d i a , s p r e a d i n gb yt h ep r i v a t em e d i a ，i n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ；a c c o r d i n gt o t h e m a n i f e s t a t i o no fi n f o r m a t i o n , i tc a nb ed i v i d e di n t oa d v e r t i s e m e n tt r a n s m i s s i o n , n e w s d i s s e m i n a t i o n ，t h et r a n s m i s s i o no fp o p u l a r s c i e n c e k n o w l e d g e , a n dt h ec a s e d e m o n s t r a t i o n , e t c g e n e r a l l ys p e a k i n g , t w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n to f t h eh e a l t h p r o d u c tm a r k e t i n gi sr e g a r d e da sm i c r o c o s m i c a l l ys u c c e s s f u lw h i l em a c r o s c o p i c a l l y u n s u c c e s s f u la n do fs h o r t - t e r ms u c c e s sy e to fl o n g - t e r mf a i l u r e f u r t h e r m o r e , i nt h e h e a l t hc a r ep r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e r ee x i s tan u m b e ro fp r o b l e m sa s f o l l o w s ：t h ei n c o n s i s t e n c yb e t w e e nt h eh e a l t hc a r ep r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a n dt h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n ti nc h i n a , t h ec h a o si nt h ea d v e r t i s e m e n tc o m m u n i c a t i o n a so n ec h a n n e lo ft h eh e a l t hc a r ep r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , l a c ko fc o h e r e n c e ， p r o d u c t s s h o r tl i f ec y c l e , i n a p p r o p r i a t e n e s si nt h ec h o o s i n ga n dp r o c e s s i n go ft h e f e e d b a c ki n f o r m a t i o n , t h ei n a c c u r a t es t a n d a r d so f e s t i m a t i n gt h ee f f e c to f t h eh e a l t hc a r e p r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , s e v e r ec r e d i b i l i t yc r i s i so c c u r r i n gi nt h eh e a l t hc a r e p r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , a n dt h ei n c o n s i s t e n c yw i t hc o n s u m e r s h a b i t so w i n g t ot h ea p p l i c a t i o no f u n c o n v e n t i o n a lm e a n s ，a n ds oo n a i m e da tt r y i n gt os o l v et h e s ea b o v e - m e n t i o n e dp r o b l e m s ，t h ep r e s e n tt h e s i s p r e s e n t saf e ws t r a t e g i e sa sf o l l o w s ：t h ep r i o r i t yo fs t r a t e g yi na d v e r t i s i n gh e a l t h p r o d u c t s ，f u l lu t i l i z a t i o no fp u b l i cr e l a t i o n s ，t h ea p p l i c a t i o no ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g i e s m e a n w h i l e , i nt h et h e s i st h a ti sp r e d i c t e dt h ed e v e l o p i n g t e n d e n c yo ft h eh e a l t hc a r ep r o d u c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ：t h es t r e n g t h e n i n go f b r a n dp r o p a g a t i o n , m o r ei m p o r t a n c ea t t a c h e dt ot h e m a r k e t i n g i nt h em a r k e t i n g t r a n s m i s s i o n , f u r t h e re m p h a s i so i lt h ei m p o r t a n c eo fc o m m u n i c a t i o n , a n dt h ei n c r e a s i n g p o p u l a r i t yo f t h ei n t e n s i v ee c o n o m y k e y w o r d s ：h e a l t hc a r ep r o d u c t ；m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；t r u s tc r i s i s c l a s s n 0 ： 致谢 本论文的工作是在我的导师万晓教授的悉心指导下完成的，万教授严谨的治 学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来万老师 对我的关心和指导。 万教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了 我很大的关心和帮助，在此向万老师表示衷心的谢意。 万教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的 感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，路广途、秦笙等同学对我论文中的营销传播 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人杨珊，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 立k 。 1 引言 1 1 研究背景及意义 二十年来，保健品行业经历了前所未有的快速发展。从1 9 8 9 年太阳神开始， 保健品行业异军突起，在我国两位数增长的宏观国民经济中形成了一道亮丽的风 景，三株、脑白金、红桃k 等等一系列让人耳熟能详的名称，一个个传奇的营销故 事，闪耀着夺目的光辉，令人叹为观止。然而，“富不过五载”仿佛成了我国保 健品行业的一个恶咒，使得众多的产品在粉墨登场不久就消失的无影无踪了。大 浪淘沙后的保健品行业，只剩下脑自金、太太等继续着十年的辉煌，引领着整个 行业的发展。 为什么保健品行业会普遍出现这种短命症状，保健品营销传播又存在什么方 面的问题，面对这些问题我们应该采取什么样的应对措施。保健品营销传播以后 的发展趋势是什么? 这些是我要探讨的问题。 1 2 研究内容 本文先介绍了一些我国保健品营销传播概况，接下来讨论我国保健品营销传 播存在的问题以及解决的办法，最后预测一下保健品的发展趋势，文章的结构如 下： 全文共分五章：第一章：绪论；第二章：我国保健品营销传播概况；第三章： 保健品营销传播存在的问题；第四章：我国保健品应该采取的策略；第五章：保 健品营销传播的发展趋势；第六章：结论。 j e 哀銮逼太堂亟堂焦途塞2 我国握毽昌萱缒佳搔援猩 2 我国保健品营销传播概况 2 1 我国保健品现状 保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的 保健品包括保健食品、保健药品、保健器具( 如木鱼石茶壶) 和保健器械等。保 健品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品，它不属于药品，不具有治疗疾病 的功能。 目前国内对于保健品的定义为：具有调节人体生理功能、适应特定人群食用， 又不以治疗为目的的一类食品。这类食品除了具有一般食品皆具备的营养和感官 功能( 色、香、味、形) 外，还具有一般食品所没有的或不强调的食品的第三种 功能，即调节人体生理活动的功能，故称之为“保健食品”。 中国保健协会从2 0 0 4 年1 0 月到2 0 0 5 年3 月对目前我国保健品市场出售的保 健品首次进行了大规模调查，结果显示：“我国保健品市场产品杂、广告多、市场 乱”。这些保健品以功能类保健食品占绝大多数，营养补充剂比较少。保健品所使 用的原材料主要有：药食两用原料、动植物原料、营养素、动植物提取物。主要 形态：胶囊、口服液、片剂、冲剂、茶类。按照国家规定的保健食品2 3 种功能分 类，免疫调节，抗疲劳、调节血脂、减肥、改善胃肠功能、延缓衰老类产品比例 最多。营养素补充剂类主要以补钙、补充维生素、补铁( 补血) 、补锌、补硒为主。 保健品的销售，在药店销售的占7 9 ，非药店销售占2 1 。国产产品占9 2 ，进口 产品占6 ，产地不详占2 。这份报告显示，保健品开发难度加大、信誉度降低、 营销模式乏善可陈以及政策的局限等，使得保健品行业发展进入了瓶颈期。 首先，目前中国保健品市场主要有两类产品，特指人群使用的中药保健品和 营养补充剂类洋保健品。 原则上，营养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向，但从实际情况 来看，目前在中国保健品行业，具备成功运作这类产品实力的企业可谓风毛麟角。 绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。 从营销上看，2 0 0 3 年前后是保健品行业的一个“黄金期”，形成这个“黄金 期”的主要因素是随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准 直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而随着采用这一模式的企业和产品 越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之缺乏对模式的创新，目前这一营销模 式已经进入成本上升、收益下降的阶段。 2 kp d p 7 + 、 1 月2 月 3 月 4 月5 月 6 月7 月8 月 9 螽 c 韵褥猎月1 2 ， 图1 ：2 0 0 3 年保健品市场月度销售情况 中国保健协会认为保健品行业必须主动进行资源的整合与重新配置，这种整 合在提高企业抗风险能力、带来新的市场机会的同时，也将为中国保健品行业实 现与外部产业资本对接创造有利条件，而只有实现与外部资本的对接，才是解决 保健品行业长期发展的根本措施。因为根据目前的市场环境和政策环境，中国的 民族保健品企业自身滚动发展难以做大做强，必须借助外部资本来共同完成。 2 2 保健品行业的特点 2 2 1 行业盈利性分析 保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企 业利润高达1 0 0 - 2 0 0 ，吸引了众多的厂商进入市场。 目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在1 5 ，中国的保 健品一般可达到5 肼。在2 0 0 1 年以后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力 下降。 在2 0 0 3 年，由于“非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入有很大 提升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。 2 2 2 市场发展周期分析 3 蠊 5 o j e 哀銮遵太堂亟堂焦j 金奎2 亟国埕鳇昌萱镫佳搔扭逸 复兴 辫起 2 0 世纪 初军届餍 图2 ：中国保健品行业生命周期 从以上发展曲线图来审视保健品行业，我们可以发现一个耐人寻味的现象： 保健品的市场呈波浪式发展趋势。即一个高潮后面跟着一个低谷，但从消费市场 来看，在下一个高潮中体现的消费理念，与上一个高潮中的消费理念相比却有了 进一步的成熟。这说明随着消费观念的日趋成熟和理性，人们对保健品的消费需 求却并未衰减，反而呈递增趋势，这说明我国保健品市场前景还是比较乐观的。 2 2 3 投资壁垒分析 保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品 再到商标注册2 0 万元左右? 但现在保健品行业的投资门槛不断提升。 1 、中国保健品行业规模 虽然总体来说我国保健品企业的规模偏小，但这一问题正在逐步改善。据中 国保健食品协会统计，截至到2 0 0 2 年底，全国保健食品生产企业为8 4 8 家，比上 年减少3 0 家；当年生产保健食品1 4 7 种，比上年减少3 5 种；保健食品年总产值 达到2 0 7 2 1 亿元；销售收入1 9 3 0 8 亿元，比上年的1 8 1 5 1 亿元增长6 3 7 。 图3 ：2 0 0 6 年保健品企业投资规模分布 4 2 0 0 6 年我国保健品企业投资总额在1 亿元以上的大型企业只占1 4 5 ，投资 总额在l 亿元以下、5 0 0 0 万元以上的中型企业占3 8 ，1 0 0 万元以上的企业占 6 6 6 ，投资1 0 0 万元以下的小型企业占4 1 3 9 ，投资不足1 0 万元的作坊式企业 占1 2 5 。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模 的企业较少。一项对1 2 个省市的4 5 3 家国内保健食品企业的调查表明，机器设备 平均投资仅为2 4 1 万元，其中最小的企业仅有价值1 万元的生产设备。 2 、成功的关键因素 保健品行业的成功因素，除了广告投放之外，还需具备功效明确定位准确的 产品：产品首先必须有效，不管是速效还是缓效，但必须有效。这是所有成功产 品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。这就需要具备 以下几点： 具备一定量的资金保障：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金 量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一 篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不复返了。另外渠道的建立、产品上市 铺货等均需要充足的资金保障。 具备一支能征善战、有相当经验的、实战型的营销队伍：很多保健品没卖起 来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做 得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务 已完成得相当不错了。柜台没货，或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品。 这都是销售问题。销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同t 具备一支有战略眼光和战术实操能力的、善于指挥的管理团队：保健品的销 售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、 经验、决心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要。 2 2 4 注册品种多，特色突出 我国7 0 0 0 余种保健品品种几乎涵盖所有的剂型，其中以颗粒、片剂、胶囊、 口服液为主，另有少量普通食品剂型，如酒类、袋泡茶、饮料、奶制品等；产品 原料则以我国特有的中草药为主，其中特别是洋参、虫草、灵芝制品较多，部分 为营养素补充剂，如氨基酸、矿物质、维生素等。国际市场以低脂肪、低热量、 低胆固醇的“三低”保健品品种最多，销售量最大，产品生产工艺先进，纯度高、 性能好，多为软胶囊、片样剂型，或制成运动饮料，易于吸收。而我国保健品行 业在发展中形成了自己的特色，丰富的中草药资源为我国保健品行业发展奠定了 坚实的基础，历史悠久的保健养生理论与现代科技相结合则为保健品行业的发展 5 j e 宝銮道盍堂亟堂僮j 金塞2 我国握健昌萱氆佳搔概况 提供了强大的动力。 2 2 5 居民生活水平提高，市场潜力巨大 近几年来，人们对保健品表现出了前所未有的热情。据中国经济时报报道： 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0 0 7 ，而欧美国家的消费者 平均用于保健品方面的花费占其总支出的2 5 ，相差甚远，这充分说明我国保健品 市场的发展潜力巨大。近几年，城乡居民保健类消费支出以1 5 - 3 0 的速度增长， 远高于发达国家1 2 的增长速度，预计到2 0 1 0 年，我国保健品人均消费额可达1 0 0 元，保健品市场的总额将达到1 3 0 0 亿的消费量，到2 0 2 0 年市场的总量可以突破 4 5 0 0 亿。 2 2 6 销售渠道多元化，销售队伍最有活力 有入说，我国保健品行业拥有我国所有行业中最为活跃，也是最有活力的销 售队伍。目前我国的保健品营销方式己由传统的“天上打广告，地下铺通道”的 方式逐渐转变为以倡导个性化服务为特征的营销方式。有网络、店铺、直销、社 区活动、健康知识文章宣传、广告、医生推荐等多种形式。根据中国保健协会的 估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的保健类产品的销售收入在2 0 0 3 年 已超过传统模式。即将出台的直销法更为保健品行业的营销注入新的活力。 2 2 7 产地集中 目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区保健 品生产行业居多。 2 3 我国保健品营销传播概况 2 3 1 营销传播概念 在市场营销过程中，存在着大量的传播活动。这种传播活动，包含以下几个 特点： 1 、主导这种传播活动的，一般是产品的生产者或服务的提供者。 2 、传播的内容与这些企业的信息或产品的信息有关? 6 3 、传播的目的，主要围绕提高传播者或传播者产品的知名度、美誉度等等。 4 、传播的对象，主要集中在产品的消费者或潜在的消费者。 基于上述特点的，我们将之称为营销传播，这种传播活动是以企业营销为基 础、服务于营销的一种传播活动，是营销与传播的结合。营销传播既是营销、又 是传播。是在产品的生产者和产品的消费者之间，由产品的生产者组织的一种信 息交换活动。营销传播的终极目的是实现产品生产者的产品销售，它具有明显的 功利性。 2 3 2 保健品营销传播的类型 虽然营销传播是围绕企业信息和产品信息进行的传播活动，但由于传播的信 息内容不同、信息的表现形式不同、选择的传播途径不同，营销传播活动也会表 现出各种不同的特点。我国保健品营销传播可以从以下几个方面进行总结分类。 ( - - ) 从传播内容的不同，保健品营销传播的类型有： 1 、产品信息传播：它直接以产品信息为中心内容，进行产品推介，如产品功 效宣传、产品质量宜传等。 2 、企业形象传播：它以传播企业相关信息为主要内容，以建立良好的企业形 象为直接目的，如企业专题介绍、企业公益活动等。 3 、品牌传播：以差异化的产品品牌为传播内容，传播与品牌相关的理念、人 文历史背景等。 4 、时尚传播：以改变社会消费时尚为直接目的，从而引导市场消费。 ( 二) 从传播的途径不同，保健品营销传播类型有： 1 、大众媒介传播：这里面包括电视媒体、广播媒体、报刊媒体等社会大众传 播媒体。 2 、自有媒介传播：主要有保健品企业自办的内部报刊、墙报和其他形式的媒 介。 3 、人际传播：这里面包括口碑传播、义诊等无媒体的面对面传播。 ( 三) 从信息表现形式的不同，保健品营销传播类型有： 1 、广告传播：这是营销传播中最常见的传播方式，直观且效果明显，属于营 销传播的传统方式。 2 、新闻传播：由于新闻的真实性要求，新闻具有很高的可信性，借助新闻的 形式传播企业经营者希望传播的营销信息，已经在营销传播中被广泛的采用，这 种方式有时会出现预料之外的良好效果。 3 、科普传播：科普教育原本属于事业的范畴，不具备营销特有的功利性，但 7 是产品往往会涉及一定的科学内容，产品经营者为了达到教育消费者，提高产品 认知度，培育、扩大市场的目的，主动承担科普教育的社会职能，此时科普教育 也就成了一种营销传播的工具。区分一般的科普教育或营销传播的科普活动，主 要在于其是否具有促进销售的功利性。 4 、案例示范：案例本是为总结某一特定现象常用的手段，具有举一反三的效 果。现在的营销传播活动，看准了起示范的功能，将之服务于促销活动，通过大 肆传播案例中的事件，起到示范消费者的作用，从而促进销售。 上述这些分类是从传播的不同角度进行的，我国保健品营销传播活动，在实 际中往往采用多项组合的形式进行，也就是所谓的组合拳模式。使得保健品营销 传播呈现出多样化和组合化。 2 3 3 保健品营销传播的基本特点 由于保健品经营者对保健品营销传播的理解和市场对保健品生产者所传播信 息的反应，导致我国目前保健品营销传播活动基本上是处于一种初级阶段。传播 过程中呈现以下几个特点： 1 、在传播内容上：注重产品信息，轻视品牌信息。 2 、在传播效果上：f l z 重知名度、轻视美誉度：注重市场开拓、轻视市场保持： 注重销售业绩、轻视实际效益的粗放模式。 3 、在传播媒介上：呈多样化格局，大众媒体、小众媒体、人际传播。 4 、在传播对象上：注重对外传播、轻视对内传播 在信息沟通上：注重传播、轻视反馈。 在营销过程中呈现以下特点： i 、重视产品包装装潢、轻视内在质量。 2 、极力追求产品概念的创新、忽视产品实际功效研究。 3 、注重产品销售、轻视售后服务。 4 、注重通路开发、忽视通路管理。 2 4 保健品营销传播的主要形式 2 4 1 从传播的角度看，保健品营销传播的主要传播手段 1 、广告 广告是我国消费者认知保健品最主要的渠道。其中，电视广告以其媒体导向 8 性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。 2 、终端宣传活动 终端宣传活动的类型众多，主要包括：推介会、义务诊断、科普讲座、导购等 形式。由于终端能充分发挥宣传者的能动性，而且宣传效果直观高效，故在我国 保健品行业被广泛采用，它是营销传播的主要手段之一。 3 、新闻 由于新闻具有很高的可信度，能在消费者心中产生深刻的印象。许多保健品 企业将营销信息包装成新闻的形式进行传播。这种传播手段往往被称作炒新闻。 4 、科普文章 许多保健品是建立在一定的科技含量基础上的，其物质形态和作用机理为消 费者所陌生。为了告知消费者产品的作用与用途，保健品企业往往在市场上充当 义务科普员，以求教育潜在消费者实现开拓市场的目的。 5 、公关 公关是采用讨好、拉拢消费者的方式巧妙的拉近与消费者的关系，温婉、客 观、不动生色。公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、 品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有限。 公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个 侧面入手扩大其影响力和形成口碑。与广告相比，在广告受限的新市场条件下， 公关营销具有不可替代的优越性。 6 、产品的包装、装潢 通过产品的包装、装潢，传递产品信息，是保健品行业的普遍做法。这种手 段能使消费者在产品本身之外找到某种对产品的心理认同。 2 4 2 从营销的角度看保健品营销传播的重点 1 、产品功效 从保健品的含义，我们可以理解，保健品之所以能有别于一般的食品，是其 具有一定的健康促进作用，这一保健品与生俱来的买点，自然也就成了保健品经 营者首先需要告知给消费者的信息。保健品行业营销传播信息中，几乎集中了一 半的产品功效信息。 2 、品牌 保健品的功效毕竟是其物质属性，对于竞争激烈的保健品行业，产品生产者 仅仅能提供一定功效的产品是不够的，更何况保健品不是药品，再好的功效也只 能是一种辅助功效，根本不能代替药品的治疗作用。所以，从心理上得到消费者 9 韭基至遣太堂亟圭堂焦鲶塞2 叠国埕篮昌萱鳢佳搔援逸 的认同也就成了保健品经营者施展魅力的领域。同时产品的同质化趋势也要求保 健品经营者能通过不同的品牌形象、不同的品牌理念来实现差异化的竞争，使自 己的产品从众多的产品中脱颖而出。 3 、通路 通路或购买渠道，作为营销过程的一个关键环节，如何与消费者进行交流与 沟通，似乎存在着一定的困惑，我们在保健品市场的实际操作中，看到的情景往 往是一种身体力行的做法，直接将产品置于触手可得的位置。这种做法无疑在默 默地传递着种信息，那就是产品的经营者已经为消费者考虑好了最为便捷的购 买渠道。毫不夸张地说，保健品行业在通路的传播上做得是最优秀的，无论与其 他行业相比，还是与本行业营销传播的其他方面相比。 4 ，产品用途的拓展 从某种意义上讲，产品旦设计完成，其用途往往就已经确定。但是保健品 行业的经营者们往往能从既定的产品中发掘出全新的产品用途，并有效地将其传 播给消费者，这是其他行业通常不能做到的。如脑白金就成功地将褪黑素演变成 了孝敬父母的礼品。 2 5 保健品营销传播效果评估 我国保健品的营销传播活动，随着保健品行业的发展历程而成长。因我国保 健品市场的特殊性，保健品市场几乎已经成为营销传播活动的一个大型试验场。 总体说来，保健品营销传播在保健品的市场营销方面起到了不可取代的巨大作用， 对保健品行业的发展起到了非常积极的作用。但是，保健品市场毕竟不是依靠广 告托起来的，过度的广告宣传后，带来的必将是市场的全面衰落。2 0 多年来保健 品营销传播效果总结如下。 2 5 1 微观上成功，宏观上失败 保健品营销传播，在2 0 年中曾经取得了世人瞩目的成就，培育造就了一批著 名的保健产品。但是，就目前市场对保健品的普遍态度，对保健品营销传播活动 的接受程度，我们不难感受到，保健品行业营销传播整体上存在着许多的问题， 这一点我们将在后面的章节进行分析。 这种现象的出现，与保健品行业成长过程是密切相关的，保健品行业作为一 个新兴行业，目前还有许多方面需要进一步的规范。保健品营销传播作为这个尚 处于初级阶段的新兴行业的附属物，自然也存在着需要调整的地方。 1 0 2 5 2 短期成功，长期失败 从微观层面看，保健品营销传播曾经制造了众多的销售神话，使得一批进入 保健品行业的冒险家在一夜之间暴富起来。然而，2 0 年过去后，仅仅只有“太太”、 “红桃k ”等个别产品仍旧闪耀着昔日的光辉，而其它的却都已成为昨日之星。这 里面固然有其他众多的因素，但是保健品营销传播竭泽而渔的做法也需要承担一 大部分责任。 3 保健品营销传播存在的问题 3 1 保健品营销传播与行业发展的不协调 我们从客观上可以看到，保健品营销传播与整个行业的发展是呈现出一种不 协调的状态。这种不协调主要表现在保健品营销传播与市场的发育程度不相适应。 回顾我国保健品市场和保健品营销传播的历程，我们可以看到，在行业发展 的最初阶段，也就是保健品市场初步形成的阶段，保健品营销传播是以品牌传播 为主流的，而且造就了所谓的“太阳神时代”。 任何市场的发育，在初始阶段都需要精心的培育。这种市场的培育过程是以 大量的教育和诱导所组成的，应该是一个缓慢的过程。然而，我国保健品市场在 其初始阶段，却采用的是所谓品牌教育。品牌教育应该是在市场发育到一定的阶 段，市场需求稳定，且产品高度同质化之时，为形成差异化竞争优势而采取的战 略。在保健品消费者尚未明白自己的真正需求之时，推行品牌战略，不难想象会 是一个怎样的结果。这样培养出来的品牌忠诚，不如说是某种程度上的从众行为， 是一种盲目的跟风。“太阳神”快速消亡的结局，应该是一个有力的证据。 接下来的“三株时代”，以无所不包的功效加上全方位的人海战术，企图从 根本上解决消费者的购买理由问题，使市场从盲目的跟风转到理性消费上来。然 而，过分的产品功效宣传导致了过高的产品期望值，最终三株巨人全面崩溃于“常 德事件”。 在产品功效全面失败后，“脑白金”登场了。它的出现再次将保健品的消费 带到了一个非理性的绝境。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从脑白金的 诉求再也找不到从产品本身出发的购买理由了。我们所能得到的只是一种对时尚 的认可，而时尚是不可能长久的。像红桃k 、昂立1 号等产品，以合理的市场定位， 适当的功效宣传却逐步取得了市场的认可并得以持久，这正是遵循市场发展规律 的结果。 3 2 广告传播的狂轰乱炸 大规模广告轰炸是国内部分保健品企业常用的占领市场的手段。原因很简单， 保健品是典型的“四、三、二、一”的产品，即一分的成本、投入二分的流通费 和三分的“吃喝”( 广告) 费，就能获得四分的利润。只要多花钱把广告搞好，就 能获得不错的收益。由此可见，许多保健品企业对广告轰炸的依赖和滥用己经达 到了极限程度，这种情况不得不令人担优。 3 2 1 过度传播造成的衰减效应 保健品行业通常会用大量的媒体重复投放来强化消费者的记忆，以达到提高 产品知名度的目的。据a c 尼尔森在上海公布的2 0 0 2 年第二季度亚太区广告花费监 测结果：亚洲十大广告当中有九个来自中国，其中盖中盖以8 8 0 0 万美元的广告投 放量位居榜首，第二位是脑白金。早在2 0 世纪初，心理学家和广告学家就开始研 究衰减效应。研究者发现“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要 点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持 不变，最后递减”。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感， 而且最终会给品牌形象带来负面影响。在一次针对保健品广告的全国调查中，七 成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。而旷日持久的各种促销活动也已 超出了消费者的接受底线，引起消费者的反感和厌倦： 事实上根据华中科技大学传播系、品牌传播研究所在2 0 0 4 年2 月、3 月对当前 广告投放量最大的四大行业广告的传播效果的调查研究显示：6 4 3 消费者选择脑 白金作为印象最深刻的保健品广告，原因是脑白金的狂轰乱炸不想记住都不行。 4 6 9 的被调查者表示白加黑的广告让人印象深刻，因为其“白天服白片不磕睡， 晚上服黑片睡得香”的广告语琅琅上口，一听就记住。另有2 6 的被调查者表示是 因为某些药品和保健品广告天天重复或变异重复，所以才记住了它。 可见，广告在为消费者提供购买选择上还有着很大作用，并且在品牌被消费 者记忆方面也还有一定的优势。但是，在能给消费者留下深刻印象的因素中，重 复变异、展现真情、广告语较好、有说服力分别占据很大的比重。这说明，消费 者对广告“重复变异”是可以接受的，但是要建立在优秀的广告创意和精心组合 广告发布载体的基础之上。而能展现真情和有优秀广告语支撑的广告更容易得到 消费者的喜爱。这就要求企业在使用广告传播手段时，要以精巧的创意和新颖的 播放形式吸引人，对重复播放的广告形式更要使用得体，以防引起消费者的厌倦 情绪。 1 2 电视广告每天与消费者接触最多，通过对消费者接受心理的研究表明，一周 内广告对消费者刺激起作用最有效的频次为6 次。也就是说6 次是最高极限，超过6 次的重复就会使消费者感到厌烦和心理抵触，广告效果也大大降低。举个例子来 说，如果把消费者看作一位饥肠辘辘的人，把广告提供的信息比做是能够果腹的 馒头。在消费者最饥饿的时候，第一个馒头对消费者的充饥作用最大的，第二个 馒头的作用就次之，依此类推到第六个、第七个馒头的时候，消费者可能己经饱 了或者对馒头失去兴趣。这时如果再给馒头的话，他们是绝对不会接受甚至产生 恶心的反作用。广告播放与消费者的关系虽然不能完全等同上面的例子，但是影 响效果大致类似。 在广告播放碰到这个“瓶颈”之后，想要解决也不难。还拿上面例子来说明， 如果消费者已经吃饱了或者对馒头吃腻了，不妨提供一杯清水或者提供其它令他 们感兴趣的食物，说不定消费者还能欣然吃下。对企业来说，就是要适时变换广 告，追求变化和新意，来牢牢抓住消费者的目光。这样可能会给企业带来制作经 费上的额外投入，但是相比众多巨额的广告播放经费，这点投入不仅低廉多了而 且效果也好。 “重播放，轻制作”是大部分保健品企业惯用手段，一个广告版本打天下的 做法更常见。这种做法表面看来可以节省下不菲的制作费用，但由于过度粗放的 播放方式，不但不省钱，而且效果很有限。在这方面，脑白金的做法就精明多了。 虽然被讽刺为“恶俗”广告的代表，但是脑白金却很注重对广告的更新换代。从 最早的姜昆和大山师徒代言，到中间小孩和大人的齐上阵，包括现在卡通版的不 断播放，脑白金没有坚持只用一个广告版本，而是不断更换广告的版本追求新鲜。 这种“换汤不换药”的做法，在一定程度上缓解了消费者对一个广告版本的厌烦 心理，通过广告片形式上的改变，持续吸引消费者的注意。同时，在不同的广告 版本中，脑白金很注意保持广告核心内容“今年过节不收礼，收礼就收脑白金” 的高度一致性和重复性，不断积累广告诉求的效果。 3 2 2 过分依赖广告和促销，缺乏双向沟通的意识 从传播的角度来说，保健品营销传播基本上是一种单向的信息灌输，广告主 凭借自己对产品的了解和对大众媒体控制的优势，一意孤行发布广告信息，开展 促销活动，很少主动建立消费者信息反馈渠道，由于消费者相对处于弱势地位， 难以形成与广告主的沟通。这种局面说明，保健品营销传播基本上是建立在传统 的推销观念指导下的，将营销传播简单的等同于广告和促销，而忽视了对消费者 信息的收集。然而对目前的保健品企业来说，了解消费者的消费心理和购买决策 的形成过程是必不可少的“必修课”。如果忽视这一步，制定出来的广告传播方 式往往会无的放矢。 一般来说，消费者购买决策的形成大致可分为五步，首先消费者有消费需求 和认识。在购买相应的保健品之前，消费者会产生相应的需求，并且认识到这种 需求。其次，需求认识之后，消费者就会开始信息搜集。这种信息搜集行为会贯 穿在购买行为的前、中、后三个阶段中，但是仔细程度会有所不同。接下来，消 费者会对搜集到的信息进行评估和比较，并产生结果作为最后决策的依据。再下 面就是根据结论采取实际的购买行为。消费者会根据前面评判的结果，选择自己 信赖的品牌。最后，消费者使用产品之后进行评价，与先前的期望进行比较。如 果使用后感觉与期望相符合，消费者就会感到满意，对产品和品牌也会建立正面 的评价。如果使用后感觉远远低于消费者事先的期望，那么消费者就会产生抱怨 和受骗觉，对品牌形象会产生负面的联想。 通过对消费者购买过程的分析，可以清楚的看到，广告在需求认识和搜集信 息的阶段会对消费者产生重要的影响，而在信息评估阶段的作用会大大减弱，在 最后的两个阶段中作用可以忽略不计。也就是说，通过大规模和高频次的广告播 放，可以刺激消费者形成消费需求，并为他们提供产品信息。这表明在刺激需求 和建立品牌知名度方面，广告投放确实起着不可缺少的作用。但是在影响消费者 形成购买方案中，广告投放的作用就大大减弱。对消费者来说，在他们搜寻购买 信息时，广告提供的信息是最多的。但是对他们影响最大的不是广告提供的信息， 而是来自人际传播。 所以，保健品企业使用广告时要清楚广告是在哪一过程对消费者起作用，再 有针对的进行适度播放。对广告播放期望过高，希望借助广告播放来推动消费者 进行购买是不明智的。 3 2 3 保健品营销传播缺乏连贯性，产品生命周期短暂 “传播是一个没有止境