（企业管理专业论文）服装产品属性对女性消费者品牌态度及其满意的影响研究.pdf

杭州电子科技大学杭州电子科技大学 学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或 使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件， 允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存论文。 （保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 杭州电子科技大学硕士学位论文杭州电子科技大学硕士学位论文 服装产品属性对女性消费者品牌态度服装产品属性对女性消费者品牌态度 及其满意的影响研究及其满意的影响研究 研研 究究 生：生： 胡 萍 教教 师：师： 高海霞 副教授 2012 年 11 月 dissertation submitted to hangzhou dianzi university for the degree of master the research on the impact of apparel product attributes on female consumers brand attitude and satisfaction a case of female apparel brands candidate: hu ping supervisor: prof. gao haixia november，2012 杭州电子科技大学硕士学位论文 i 摘 要 随着经济全球化的发展，市场竞争越发激烈，市场上的品牌越来越多，消费者的选择空 间增大。如今的服装行业更是如此；而且当消费者在考虑是否购买其不熟悉的品牌服装时， 他只能通过对所能接触到的产品属性（如产品质量、商店形象等）最直观的感受来评价该品 牌，从而形成其对该品牌的态度，进而影响其最终的购买决策。消费者对产品属性的评价越 高，其对品牌的态度就会越积极，进而购买意愿越强烈。因此，企业在进行品牌管理的同时， 也应加强对产品属性的管理，这样既可以提高老顾客的忠诚度，也可以吸引潜在的新顾客做 出购买决策。 本文将从产品属性出发， 旨在探究哪些产品属性对品牌态度有显著的影响作用； 从产品属性的角度，为服装品牌运营者提升消费者对其品牌的态度提供一些建议。 本文借鉴了 fishbein的多属性态度模型， 以产品属性作为自变量， 品牌态度作为因变量， 并引入顾客满意作为中介变量，同时以女性服装品牌产品为代表，从消费者感知视角探讨产 品属性对品牌态度的影响作用。本文在回顾了产品属性、品牌态度和顾客满意的相关理论及 其关系研究的文献基础上，建立了三者之间关系的概念模型，通过实证分析，最终得出如下 结论： （1）品牌态度可以划分为认知态度、情感态度和行为态度这三个维度。其中， “功能” 属性、 “价格”属性、服务质量和商店形象都对情感态度和行为态度有正向影响作用，而对认 知态度有正向影响作用的只有“功能”属性和商店形象。 （2） “功能”属性、 “价格”属性、服务质量和商店形象对顾客满意都有直接的正向影响 作用，可见产品属性对顾客满意有重要的影响作用，产品属性越好，顾客就会越满意。 （3）顾客满意对品牌态度的三个维度都有直接的正向影响作用，其中顾客满意对情感态 度的影响作用最大；顾客满意只在产品属性与情感态度间有部分中介作用，即产品属性还可 以通过顾客满意来间接影响情感态度。 （4）不同个体特征（包括年龄、学历、婚姻状况、职业和可支配收入）的消费者在对产 品属性的评价上存在显著差异。 本论文主要探讨了服装行业中影响品牌态度与顾客满意的产品属性， 并探究了产品属性、 品牌态度与顾客满意之间的相互关系及其影响作用；本文的研究成果对服装企业如何更好地 管理品牌以及如何促进消费者积极品牌态度的形成具有一定的借鉴和指导作用。然而在现实 环境中，影响顾客满意与品牌态度的主要产品属性在不同行业中有较大的差异，因此研究结 论无法完全应用于不同的行业中； 由于本研究的调查样本采集地较为集中， 且样本数量有限， 因此研究结论也无法完全应用于不同的地区中。所以，不同行业、不同地域的顾客满意与品 牌态度的研究机理有待未来更多实证研究去验证。 关键词：产品属性，品牌态度，顾客满意，服装行业 杭州电子科技大学硕士学位论文 ii abstract with economic globalization, the market competition is becoming more and more fierce, and the number of brands is increasing so that customers have more and more choice; this phenomenon especially exists in apparel industry. while customers are taking consideration that whether to buy the apparel products of an unfamiliar brand or are window-shopping around unfamiliar brands, they can evaluate the brand(s) only through the direct feelings about the product attributes, such as product quality and store image, then generate the brand attitude, at last the attitude could influence the purchase decision. the better evaluation of the product attributes may cause more positive brand attitude, then cause more strong purchase intention.therefore, the enterprises should not only pay attention to brand management, but also focus on the management of product attributes; so as to make regular clients more loyalty and also can attract many potential clients. from the perspective of brand attributes, this thesis aims at exploring which brand attributes appreciably impact brand attitude and consumer satisfaction; and providing apparel brand managers some suggestions about how to make customers form positive brand attitude. currently, there is little research focusing on the relationship between the evalution of product attributes and brand attitude. referring to fishbeins multi-attribute attitude model, this paper takes product attributes as independent variables and brand attitude as dependent variable, meanwhile introduces consumer satisfaction as a mediator; takes female apparel brands for instance, and exploring product attributess effect on brand attitude from the view of consumers perception. on the basis of reviewing relevant theories and relationship researches among product attributes, brand attitude and cosumer satisfaction, this research establishes a conceptual model of these three variables; then through empirical analysis leads to the conclusions as follows: (1)brand attitude can be divided into three dimensions: cognitive attitude, affective attitude and behavioral attitude. functional attributes, price attributes, service quality and store image have directly positive impact on affective and behavioral attitude, but only functional attributes and store image have directly positive impact on cognitive attitude. (2)functional and price attributes, service quality and store image all directly impact cosumer satisfaction positively, which infers that product attributes has important effect on consumer satisfaction. customers would be more satisfied with better product attributes. (3)cosumer satisfaction has directly positive effect on three dimentions of brand attitude, among them, cosumer satisfaction mostly impact affective attitude. consumer satisfaction only mediates product attributes and affective attitude partly, namely product attributes can indirectly 杭州电子科技大学硕士学位论文 iii impact affective attitude partly through cosumer satisfaction. (4) customers with different individual characteristics (including age, education, marital status, occupation and disposable income) have significantly different beliefs on different product attributes. this thesis mainly discusses the the affecting product attributes of consumer satisfaction and brand attitude in apparel industry, and relationship among product attributes, cosumer satisfaction and brand attitude. companies in apparel industry could refer to the results of this paper or view the results as a guider to better manage brands and induce positive brand attitude among customers. however, in real environment, due to the affecting product attributes are very different in various industries, so that the conclusions could not be applied to different industries fully. moreover, because the sample collecting zone is relatively concentrated and the sample number is limited, the conclusions also could not be applied to different areas.thus, customer satisfaction and brand attitude formation mechanism in different industries and areas needs more empirical studies to verify. key words: product attributes,brand attitude,consumer satisfaction, apparel industry 杭州电子科技大学硕士学位论文 iv 目 录 摘 要. i abstract.ii 目 录. iv 1 绪论. 1 1.1 研究背景. 1 1.1.1 现实背景. 1 1.1.2 理论背景. 2 1.2 研究内容与意义. 2 1.2.1 研究内容. 2 1.2.2 研究意义. 3 1.3 研究思路. 3 1.3.1 研究方法. 3 1.3.2 研究任务. 4 1.3.3 研究框架. 4 1.4 研究创新点. 5 2 文献回顾. 7 2.1 产品属性. 7 2.1.1 产品属性的定义和分类. 7 2.1.2 产品属性对消费者行为的影响. 7 2.2 品牌态度. 9 2.2.1 品牌态度的定义. 9 2.2.2 品牌态度的维度. 10 2.2.3 多属性态度模型. 11 2.2.4 品牌态度的相关研究. 12 2.3 顾客满意. 12 2.3.1 顾客满意的定义. 13 2.3.2 顾客满意度的测量. 14 3 研究假设与模型构建. 15 3.1 预调研产品属性的确定. 15 3.2 研究假设. 16 3.2.1 产品属性与品牌态度. 16 3.2.2 产品属性与顾客满意. 17 杭州电子科技大学硕士学位论文 v 3.2.3 品牌态度与顾客满意. 18 3.2.4 顾客满意在产品属性与品牌态度间的中介作用. 18 3.2.5 消费者个人特征在产品属性上的差异性. 19 3.3 研究模型. 19 4 问卷设计、调查过程与数据分析. 20 4.1 正式问卷的设计与调研过程. 20 4.1.1 问卷设计. 20 4.1.2 小样本调查. 22 4.1.3 正式问卷的确定. 26 4.1.4 正式问卷调查过程. 26 4.2 样本统计. 27 4.3 问卷信度与效度分析. 27 4.3.1 信度分析. 27 4.3.2 效度分析. 29 4.4 假设检验. 32 4.4.1 相关分析. 32 4.4.2 回归分析. 33 4.4.3 消费者个体特征在各产品属性重要性评价上的方差分析. 38 4.5 研究结果. 42 5 结论与讨论. 44 5.1 主要研究结论. 44 5.2 研究启示及建议. 46 5.2.1 研究启示. 46 5.2.2 促进消费者积极品牌态度形成的建议. 46 5.3 研究局限及未来研究方向. 47 致 谢. 49 参考文献. 50 附录一：预调研问卷. 56 附录二：正式调研问卷. 57 附录三：攻读硕士学位期间发表的论文及参加的科研项目. 59 杭州电子科技大学硕士学位论文 1 1 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 现实背景 （1）服装行业发展环境的变化 近几年来国家为支持服装产业的发展，出台了大量的产业扶持政策，这些政策法规的陆 续出台是中国政府在对内进行调整的同时，鲜明地表示出国家政策助力经济发展的态度。例 如发布的 纺织工业调整和振兴规划 和 关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见 ， 以及继续上调出口退税、减免出入境检疫费用等相关政策。2012 年的政府工作报告指出，中 国纺织服装产业要“支持企业培育自主品牌、营销网络和研发中心，引导加工贸易向产业链 高端延伸、向中西部转移。巩固美日欧传统市场，开拓新兴市场。” 2011 年，国内经济的总体发展态势良好。就服装制造业而言，由于价格上升、市场需求 下降，其整体运行情况虽然要比预期的运行情况好；但是仍然面临着许多问题，如出口增长 率下降、订单减少、库存不断增加等。此外，汇率变化、融资政策等问题，也将使中国服装 行业面临更严峻的考验。 全球经济一体化也对中国经济的影响越来越显突出，中国经济对国际市场的依赖程度日 益加强；经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序的主旋律，但各种贸易壁垒将长期 存在；20 国集团金融峰会让中国在国际上的地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各 大品牌的避难所；大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系更加密切，国际经济形势 错综复杂，机遇与挑战并存。世界金融危机的到来成为中国纺织工业加速调整和产业升级的 推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆的同时，也带来了强大的竞争对手。 （2）中国女装行业发展迅速，品牌竞争激烈 中国是世界上最大的服装消费国也是最大的服装生产国，而女装是服装销售的主力，近 十年中国女装的发展是令人惊讶的。女装业是我国服装行业的重要组成部分，据统计，目前 中国女装市场实现的年销售收入超过 1000 亿元。2011 年 12 月份，我国生产服装 24.4 亿件， 同比增长 3.93 %。2011 年 1-12 月，全国服装的产量达 254 亿件，同比增长 8.14 %。其中， 梭织服装为 133 亿件，占总产量的 52.37%；针织服装为 121 亿件，占总产量的 47.63%（数 据来源：中商情报网）。而女装产业作为服装产业的重要组成部分，生产总量也在逐年稳步 上涨。 我国女装企业和品牌数不胜数，多样化的消费群体、消费水平和消费需求使得女装品牌 集中度一直不高，市场竞争日趋激烈；但随着消费者对女装品牌的信心不断增加，一些高档 女装品牌迅速发展起来。同时国外女装品牌已经开始加快在我国的扩张速度，大量国外女装 服饰品牌已纷纷涌进中国市场并占据了领先优势， 随着他们不断加大对中国市场的开拓力度， 杭州电子科技大学硕士学位论文 2 女装市场竞争将更趋白热化。 综上所述，服装行业的政策环境越来越好，促进了服装行业的发展，同时也使得服装品 牌之间的竞争愈发激烈；如何使品牌能在竞争中存活并发展壮大，并拥有自己的特色而不随 波逐流，就成为了当今服装行业中企业最关心的问题。 1.1.2 理论背景 spencer 于 1862 年首次在心理学中提出“态度”这个概念，“态度”在社会心理学和消 费者行为分析模型中都是必不可少的变量（derbaix and br e, 2000）。了解影响态度形成的因 素，对于那些想要通过改变态度来引发期望行为的人来说至关重要。 在以往顾客满意的文献中，品牌态度与顾客满意被认为是截然不同的两个概念1,2,3。 oliver（1981）认为顾客满意是相对短暂的，而态度则是相对持久的4。westbrook aaker and keller (1990); valette-florence and rapacchi (1991); zeithaml (1998); wang and chen (2004); aliman and othman (2007) 整洁的外观 aaker and keller (1990); valette-florence and rapacchi (1991) 服务有效性/退货政策 aaker and keller (1990); delgado-ballester and munuera-alem n (2001) 精美的包装/有吸引力的外观 aaker and keuer (1990); valette-florence and rapacchi (1991); smith (1992) 产品易获得性 smith (1992) 保证书 bloch and richins (1983); aaker and keller (1990); valette-florence and rapacchi(1991); biel(1992); yi and jeon (2003) 杭州电子科技大学硕士学位论文 9 表 2-1 相关文献中所提及的产品属性（续表） 属性 参考来源 价值/价格 jacoby, olson and haddock (1971); bloch and richins (1983); smith (1992); 赵平等(1997); yeo and donthu (2002);陆鑫、刘国联(2002) 品牌形象 yi (1990); valette-florence and rapacchi (1991); smith (1992); biel (1992); aaker, martinez and garsiera (2001); yeo and donthu (2002); aliman and otbman (2007) 商店形象/零售商形象 biel (1992); collins-dodd and lindley (2003); semiga, riel and ambrosini (2003); meyer-waarden (2006); rittippant, et al. (2009) 本地生产/产地 klein, ettenson and morris (1998); wang and chen (2004); aliman and othman (2007) 资料来源：笔者整理 具体到服装行业，国内学者赵平等（1997）认为消费者购买服装时重视服装内在属性， 商店信誉和价格会显著影响消费者行为25。陆鑫、刘国联（2002）的研究发现，消费者在购 买服装的过程中，会特别关注服装的款式、做工和价格26。除了参考以往的相关文献外，本 文还利用小组讨论、访谈和开放性问卷的形式来收集影响女装品牌消费者行为的产品属性。 2.2 品牌态度 态度一直是社会科学家、心理学家和其他领域研究人员最常研究的课题之一；尤其是在 广告研究/营销研究中，原因至少有以下两个：态度在预测消费者行为方面非常有用；态度研 究的一些理论框架可以从社会心理学研究者那里获得，因而有助于学者们对这一重要的概念 进行研究36,37。 从美国营销协会 1970 年以来举办的年度会议上学者们对态度的探讨以及源于 态度的等级效用模型的频繁应用就可以看出态度这一课题热门的程度。作为态度概念的品牌 态度，通常被用于各种广告领域中，包括文案测试、跟踪研究、品牌评估以及品牌延伸 38,39,40,41,42,43。 2.2.1 品牌态度的定义 纵观态度研究史，不同学者以各种方式来界定态度的概念44。hughes（1973）认为态度 是通过学习而获得的一种精神状态，它反映的是个体对人、事、物或观念的喜爱或厌恶45 。 态度是个体对某一对象产生的消极的或积极的内部评价37。schiffman yi,1990） 。研究人员试图用 期望-不一致模型来识别顾客满意的前因3,79。尽管以往的学术研究集中在总体评价上80，学 术界现倾向于研究一个属性层次的概念81。满意的属性前因包括功能性的、象征性的和体验 性的利益。过去的消费经验通过其对这些属性的信念和评价的调节作用而影响顾客满意50。 综上所述，本文将顾客满意定义为顾客需求得到满足后的一种心理反应。 2.3.2 顾客满意度的测量 迄今为止，仍没有统一的衡量指标可用于测量顾客满意度。有学者认为，顾客满意是一 个整体概念，它代表了顾客对不同产品属性的主观认知之和，因此采用单一项目来衡量82； 也就是将“整体满意度”作为顾客满意度的衡量指标83。但也有学者顾客满意是消费者对产 品的各个方面进行综合评价后形成的，单一指标并不是衡量顾客满意度的最佳选择，因此应 该要衡量顾客对各个产品属性的满意程度84；从社会心理学与组织心理学的角度看， “满意” 的含义是多重的，应采用多个指标来衡量满意度，衡量指标还会因产业或研究对象的不同而 不同85。 国内学术界一般也用多个指标来测量顾客满意度。杨锦洲（1999）认为产品品质就是顾 客的满意86；汪纯孝、韩小芸和温碧燕（2003）则从顾客对其购买经历的满意程度、愉悦程 度及其对企业的满意程度、购买决策明智与否、企业服务满足顾客期望程度等方面来计量顾 客满意度87。 因此，本研究也将采用多重项目来衡量女装品牌中的顾客满意度。 杭州电子科技大学硕士学位论文 15 3 研究假设与模型构建 3.1 预调研产品属性的确定 为了确定影响服装产品购买行为的产品属性，首先进行了大量的定性研究并查阅已有的 相关文献，然后通过多次小组（由 10 名管理学专业的硕士研究生组成）讨论，总结概括出了 影响女性消费者购买决策的主要产品属性包括款式、价格、质量可靠性、工艺水准、材 质、舒适性、易穿着性、性价比、经济性、外形吸引力、时尚性、易保养性、颜色多样性、 品牌来源国、服务质量、品牌知名度、口碑、信誉、品牌形象、商店形象等。其中质量可靠 性是指产品不易出现小的质量问题如线头、轻微裂痕、纽扣脱落等；工艺水准包括色差、做 工、剪裁、成衣保