（工商管理专业论文）桂林市旅游业市场营销管理问题与对策.pdf

摘要 市场营销管理的思想和方法起源和发展于以营利为目的的经济组织 企业，它强调的是企业市场营销策略与营销环境之间的动态适应性，其目标是 通过其产品或劳务去满足消费者的需求，以谋求自己的利润目标。而政府旅游 管理部门虽然是一种非营利性组织，它在对地区旅游业的管理过程中，虽然实 旖某一项具体的投资或管理活动，不一定是以利润最大化为目标，但其管理的 长期目标却是该地区旅游经济效益和社会效益的最大化。因此，企业市场营销 管理的方法和理念对政府旅游管理部门同样具有实践意义。 本文旨在对桂林市旅游业引入市场营销管理思想的若干问题进行有益的探 讨。文章从桂林市旅游业发展现状和问题的分析着手，对桂林市旅游业引入市 场营销管理的可行性和必要性进行了阐述；接着对桂林市旅游业市场进行了详 细分析，并在此基础上运用4 p s 理论粗浅分析了桂林市旅游业的市场营销策 略，其中对产品策略与形象及促销策略进行了重点阐述。 关键词：桂林市旅游业市场营销管理市场营销组合 a b s t r a c t t h ei d e aa n dm e t h o do fm a r k e t i n gm a n a g e m e n th a sd e r i v e df r o ma ne c o n o m i c o r g a n i z a t i o nw i t hp r o f i t - m a k i n go b j e c t i v e s - - a ne n t e r p r i s e ，w h i c he m p h a s i z e so nt h e d y n a m i ca d a p t a t i o nb e t w e e ni t sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i t s g o a li st oa c h i e v et h ee x p e c t e dp r o f i tb yp r o v i d i n gp r o d u c t so rs e r v i c e st om e e tt h e c o n s u m e r sd e m a n d t h eg o v e r n m e n ta u t h o r i t i e so ft o u r i s ma d m i n i s t r a t i o n ，an o n p r o f i tm a k i n go r g a n i z a t i o n ，m a yn o tt om a x i m i z ei t sp r o f i tw h e np u t t i n gs o m e s p e c i f i ci n v e s t m e n ta n dm a n a g e m e n ti n t oe f f e c td u r i n gm a n a g i n gt h er e g i o n a l t o u r i s m ，b u ti t sl o n g - t e r mm a n a g e m e n tg o a li st om a x i m i z et h ee c o n o m i ca n ds o c i a l e f f e c t i v e n e s si nt h el o c a lt o u r i s m t h u s ，t h ei d e aa n dm e t h o do f m a r k e t i n g m a n a g e m e n ti nab u s i n e s sw i l lm a k et h es a r a ep r a c t i c a ls e n s ef o rt h ea u t h o r i t i e so f t o u r i s ma d r n i n i s t r a t i o n ，t h i sa r t i c l ei st od os o m ef a v o r a b l ed i s c u s s i o na n d r e s e a r c ho ni n t r o d u c i n gt h ei d e ao fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n t ot h et o u r i s mi ng u i l e f i r s t ，i ta n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m si ng u i l e st o u r i s ma n d e l a b o r a t e dt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fa d o p t i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h e ni t e x p o u n d e dt h et o u r i s mm a r k e ti ng u i l ea n df i n a l l y ，m a d eag e n e r a lr e s e a r c ha b o u ti t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ya p p l y i n gt h et h e o r yo f4 p s ，a m o n gw h i c hp r o d u c tp o l i c i e s a n di m a g ep r o m o t i o n p o l i c i e sw e r ef o c u s e do n k e yw o r d s ：g u i l i n st o u r i s m m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e t i n gm i x 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 1林市旅游业发展现状及问题 1 1 桂林市旅游资源现状 桂林市自然环境优美，人文历史厚实，旅游资源丰富，素有“桂林山水甲 天下”的美称。根据中国旅游资源普查规范修订稿的分类分级系统，截至 1 9 9 9 年底，桂林旅游资源类型实体初步统计为1 0 9 9 处，其中地文景观类2 3 1 处，占2 1 0 ，生物景观类1 1 2 处，占1 0 2 ，水文景观类7 8 处，占7 1 ， 历史遗产类3 6 4 处，占3 3 1 ，现代人文与抽象人文景观类1 6 4 处，占1 5 o ， 旅游服务景观类1 5 0 处，占1 3 6 。在自然、人文、旅游服务三大景观资源系列 中，以山水景观资源和人文景观资源为主。桂林市旅游资源具有明显的区域比 较优势，这主要集中在以下三个方面：一是以峰林、峰丛、溶洞和漓江水体为 主导的“桂林山水”资源是中国的一大国宝，是具有国际旅游市场意义的风景 资源；二是集喀斯特、丹霞、花岗岩景观资源于一体，景观资源空间组合优势 明显；三是恰处在中国华南、西南、华中旅游网络的衔接点，具有明显的区位 优势。 1 2 桂林旅游业与全国旅游业发展的比较 新中国成立后，中央逐步明确了桂林作为风景旅游城市的性质，政府对桂 林风景的营建和旅游的发展进行总体规划。5 0 4 7 0 年代初，桂林旅游以外事 接待为主，主要接待国家邀请的各国外交人员、专家和留学生。国家政策优势 使桂林在国际旅游业的起步阶段占尽先机，海外游客接待量仅次于当时的几大 口岸城市。但自1 9 7 8 年我国实行对外开放政策后，越来越多的城市开始接待 海外游客，桂林国际旅游在全国的地位也逐步下降。图1 1 显示了桂林在全国 海外游市场( 含外国人、港澳台、华侨) 中所占份额变动情况。 截至1 9 9 8 年，桂林海外游客市场在全国所拥有的市场份额处于明显的下 滑轨迹。图1 1 中的曲线代表桂林历年接待海外游客量占全国总量的百分比， 整个过程虽有多次起伏但始终呈持续下降趋势。以中国旅游统计年鉴中 具有统计数据的城市作为分类的整体依据，如果将北京、上海、广州归入我国 国际旅游城市第一集团的话，桂林已从8 0 9 0 年代初第二集团领头羊的位置跌 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 至中上游水平，主要城市排名见表1 1 ( 考虑到广东沿海城市濒临港澳台的特 殊地理位置，因此以外国游客人次数作为排名指标) 。造成这种下降的原因主 3 0 0 25 0 20 0 15 0 工0 0 0 5 0 00 0 蚕 要型磊差蒉昌譬美景萋 市场份额 图1 1 桂林海外游市场在全国所占市场份额变动情况 要有三点：1 、桂林旅游业自身素质的相对下降，致使外国人游客绝对数量的 减少；2 、些新兴旅游城市如昆明、大连、厦门等的崛起以及一些老牌旅游 城市的实力稳步上升均对桂林市场造成一定威胁；3 、除1 9 8 9 年之外，全国海 外游客接待量一直保持正增长，且大部分时段的增长速度都超出桂林许多。这 其中第一点是内因，管理决策水平相对落后是造成桂林旅游业发展速度滞后于 全国平均水平的主要原因。 表11 十城市外国游客接待人数排名表 城市排名城市排名 1 9 9 0 正1 9 9 5 正1 9 9 9 庄 1 9 9 0 芷 1 9 9 5 疰1 9 9 9 正 北京l12桂林 47 6 上海224 昆明 1 169 r 卅i31杭州687 深圳553西安1 048 珠海2 51 05厦门1 391 2 1 3 从市场营销管理的角度看桂林旅游业发展中存在的主要问题 从上面的分析我们可以看出，桂林市旅游业具有较强的旅游资源的比较优 势，那么，在近十年年中，桂林市旅游业发展在全国为什么会处于相对滞后的 水平呢? 这里有外部的因素，也有桂林旅游业内部的问题。政策优势消失、资 金缺乏、交通不便等是外部问题，内部问题在于桂林旅游业快速发展时，一方 面没有能预期到可能产生的限制因素而采取预防为主的措施，如低质量的新景 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 点的建设、管理机构能力跟不上、当地人参与过少等，同时限制因素出现时也 没有得到及时地解决。管理思想和决策水平的落后应是问题的关键所在。下面， 我们从市场营销的角度来分析桂林市旅游业管理中存在的主要问题。 1 3 1 忽视了旅游核心竞争力的培养 一个成功的企业总会有其某个或某些方面的领先优势，即核心竞争力，或 资源垄断，或技术领先，或人才优势，或资金充足等等。一个旅游地的成功也 不例外，桂林旅游业的核心竞争力便是桂林山水，其中漓江是核心中的核心，。 但由于环境保护的力度不够以及旅游超载，导致漓江的枯水期逐年延长，水质 变坏，小学课本里山水相映成趣，水清澈得可见鱼儿的意境也渐渐远去，桂林 的自然旅游资源的比较优势退化，致使桂林旅游的核心竞争力也逐渐弱化，再 加上缺乏国际上方兴未艾的度假旅游和各种特色旅游的支持，核心层次的产品 概念也没能得到拓展，从而极大地影响了桂林旅游业的发展。 1 3 2 产品老化，结构单一 目前，国际市场对旅华产品的需求正在发生根本性的变化。在旅华市场的 客源结构中，商务客人和散客所占的比重越来越大，旅游者对产品的需求，购 买方式的选择，均与以往有很大的差别，传统的、单一的需求正向细分、多样 化、个性化和灵活性方面发展，要求旅游目的地能够提供适应各类旅游者中多 样化需求的产品，而桂林旅游业一直靠传统的山水观光旅游包打天下，各种高 附加值的旅游产品如度假旅游等特色旅游发展缓慢，许多新开发的景点素质 低，且与桂林山水旅游城市的定位不相适应，这也是造成桂林旅游资源整体吸 引力下降的一个重要原因。 1 3 3 重复建设，旅游产品差异性不明显 以9 9 年桂林市6 个重点旅游开发项目为例，它们分别是：芦笛岩封园工 程、灵渠保护开发工程、象山公园改造、西街保护开发工程、龙脊梯田景区开 发和八角寨国家森林公园开发、保护。这6 个工程全是以提供观光旅游服务为 主的旅游产品开发，这种观光型旅游项目不但重游率和旅游综合收益率低下， 而且也与人民群众生活水平日益提高，渡假型旅游需求日趋增长的市场环境变 化不相适应。产品的同质性，加剧了桂林旅游业内部的竞争强度，同时也削弱 了桂林市旅游业的外部竞争能力。 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 1 3 4 对游客的市场细分工作欠缺 没有被细分的市场会导致一种旅游产品或服务指向整个市场，而事实上， 市场中的不同游客存在着不同的需求、不同层次的当前消费和潜在消费，以及 不同层次的产品意识，他们通过不同的渠道获取信息。因此，根据游客的不同 地区、年龄、社会等级、消费方式、家庭发展阶段甚至偏好等其它因素进行市 场细分，进而对不同的细分市场采取不同的市场营销组合是十分必要的。桂林 市旅游局虽然就游客按不同的地理位置作过一些分类研究，但对不同的细分市 场采取的营销组合策略的差别是很少的，“三山两洞一条江”的山水旅游营销 在不同的时空条件下，其内涵和形式都没有改变和升华，这显然适应不了国际 旅游大环境的发展趋势。 1 3 5 旅游促销的力度不够 桂林市旅游业发展过程中其促销工作一直是个薄弱环节，特别是“国际名 胜山水旅游城市”的塑造和宣传推广更是少之又少。桂林市虽占有得天独厚的 自然旅游资源优势，但旅游者对旅游目的地的热衷并不总是取决于此，旅游地 的知名度、美誉度、认可度等其它因素可能更为重要，好的旅游形象和营销策 略是实现营销目标的关键因素之一。 1 3 6 城市旅游的后续发展动力不足 桂林旅游存在的另一个重大问题是城市旅游的后续发展力不足，城市目前 依靠其名声吸；i 游客多于依靠游客的口碑及好评吸引游客，这对桂林旅游的可 持续发展较为不利。目前城市旅游存在的问题主要有以下几点：城区景点建设 和旅游服务的质量与发展现代化国际旅游要求还有一段距离；城市建设与山水 城市的背景不够协调；市政规划、建设、管理与旅游城市的性质、功能、地位 不相适应；作为旅游目的地的综合功能还不强，市区内旅游气息不够浓，购物、 娱乐等配套设施不足。 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 2 桂林市旅游业引入市场营销管理的可行性分析 2 1 旅游业引入市场营销管理思想的意义 一个地区的政府不应该采取与对其它行业相同的管理方法来管理旅游业。 一地区从事旅游服务业的企业，更多地体现为整体一致性，然后才是相互竞争， 地区内任何一项与旅游有关的投资的效益评价的出发点应是地区经济，旅游区 是以资源配置和产品组合为前提的，旅游者关心的是能否把高质量的景点组合 在一起，而非行政区域。因此，旅游业的发展规划权应集中，否则会造成各地 区、各企业之间的无序竞争和资源浪费。旅游业也是属于商品经济的范畴，对 旅游业的管理也应当遵循市场规律，因此在对旅游业的宏观管理中引入市场营 销管理的思想是必然的选择。 2 2 桂林市旅游业引入市场营销管理的可行性分析 2 2 1 非营利性组织的市场营销管理已具备一定的理论基础 所谓组织，是由两个或两个以上的个人为了实现共同的目标而组合而成的 有机整体；而组织目标的实现需以有效的管理作保证。所谓管理，就是在特定 的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达 成既定的组织目标的过程。在这一点上，所有的组织都是一样的，不管是营利 性组织还是非营利性组织，都有其特定的组织目标，都有其一定的资源调配和 利用问题，因此，也就有管理问题。管理普遍适应于任何类型的组织。在涉及 到非营利性组织的资源调配和利用的效率和效益问题时，营利性组织的管理原 理和方法是可用的，因为各种类型的组织具有相似性和共同性的特点。 市场营销管理强调的是企业的经营活动与市场环境之间的动态适应性，亦 即企业市场营销策略与市场营销环境之间的动态适应性，其目标是通过其产品 或劳务去满足消费者的需求，以谋求自己的利润目标。而政府部门在对某项公 共事业的管理中，虽然实施某一项具体的投资或管理活动，不一定是以利润最 大化为目标，但其管理的长期目标却是该地区经济效益和社会效益的最大化。 因此，企业的市场营销管理的方法和理念对政府部门的管理活动同样具有实践 湖南大学工商管理学院硕士学位论支 意义。桂林市政府旅游管理部门对桂林市旅游业的管理，其核算的出发点是桂 林的地区经济， 2 2 2 国内外已进行了大量的旅游业市场营销管理实践 市场营销管理正越来越多的运用于非营利部门。世界上许多旅游业发达国 家都开始应用市场营销来促进旅游业的发展，它们都成立了一些专门的机构来 促使本地区成为旅游标的，而且促进了整体旅游业的发展。这些机构采用了不 同的营销策略，如服务分级、根据游客的不同国籍而改变促销内容的基调等。 它们采取的这些措施对提高地区旅游业的市场绩效起到了重要的作用。这些实 践为桂林市旅游业市场营销管理提供了宝贵的经验。 2 2 3 桂林旅游产业的发展现状适于全面引入市场营销管理 新中国成立后，中央逐步明确了桂林作为风景游览城市的性质，政府对桂 林风景的营建和旅游的发展进行总体规划。5 0 7 0 年代初，桂林旅游以外事 接待为主，不讲求经济效益，主要接待国家邀请的各国外交人员、专家和留学 生。桂林旅游业在1 9 7 3 年正式起步。早期的桂林旅游以政治接待为主，开展 旅游工作的主要目的是加强对外交往。 十一届三中全会后，国家的工作重点转移到发展经济上，提高经济效益、 对内搞活对外开放等一系列政策的出台，促使了桂林旅游业由接待事业向经济 产业的转化。桂林市加大了对旅游业的投入，取得了令人瞩目的成绩。桂林市 旅游业性质的改变和转型，要求变革其相应的管理思想和管理方法，市场营销 管理思想与追求经济效益和社会效益最大化的产业目标具有高度的一致性。 2 3 桂林市旅游业市场营销管理组织准备 新的管理思想要求新的管理组织结构与之相适应。下面笔者将首先分析桂 林旅游业现在的管理组织机制的弊病，并在此基础上探讨适于旅游业市场营销 管理的新的组织机制。 2 3 1 目前桂林旅游业管理组织机制上存在的弊端 ( 1 ) 管理工作只能着重可见性指标。桂林旅游管理部门的职责是充分发 湖南犬学工商管理学院硕士学位论文 挥旅游资源的作用，加大吸引力，千方百计地吸引游客，而吸引力是一种抽象、 无法直接测量、却是桂林旅游业发展的关键因素。桂林旅游业管理涉及的面广， 为了便于政府管理部门之间、政府管理部门与社会之间的交流，旅游业管理中 主要的指标往往是用直接的、可见的、容易得到的，如游客的总数、旅游业的 投资、游客人均消费、财政收入等，忽略无法直接测量的旅游业的持续发展的 真正指标。由于只着重可见性指标，不能立即察觉吸引力的下降，直到旅游人 数下降到一定的程度，各管理部门才着手协调，制定有效的政策，又经过一段 时间，政策才能有效地实旌，此管理机制的有效性因为时间上的延迟而降低。 这样，桂林旅游地的质量和吸引力容易在不知不觉中滑坡。 ( 2 ) 重复和交叉管理。桂林旅游业管理涉及的部门和机构太多，目前参 与管理的部门有旅游局、规划局、计委、环保局和当地政府等，这些机构协调 时间长、或难于协调。旅游业的快速增长( 纵向比较) 要求管理部门的整体管 理能力也相应提高，但是管理部门的整体管理能力建设的速度慢，一些景点因 管理不够，环境质量下降，削弱旅游的正面体验。旅游市场的快速增长也要求 开发新的景点、增加旅游服务企业，在桂林游客增长的刺激下，新景点、新企 业的建设项目增长快，这些新景点、新企业的项目评估、审批、建设等也要求 管理部门的整体能力有相应提高，否则难以保证新景点的开发符合桂林旅游业 的整体形象，但由于管理部门的整体管理能力建设的速度慢，已出现相当质量 差的景点项目，降低了桂林旅游地的吸引力。 ( 3 ) “头痛医头”的管理局面。目前的管理中还存在的一个问题是，管理 部门中用于应急的资源分流了用于机构能力建设的资源。由于旅游管理中比较 重视可见指标，比如游客数量下降或打击“野马”的次数，这样管理部门中的 相当一部分资源就用于促销、打击“野马”，用于能力建设( 如监测体系的建 立、市场信息的搜集及分析、机构间的协调) 的资源被削减。管理机构的能力 提高缓慢、管理机构之间的反馈慢。从旅游业发展中出现问题，到管理部门发 现问题，再经过协商，找到解决问题的整个过程所需时间长，不能跟上旅游业 的发展速度。 2 3 2 调整桂林旅游业管理组织结构 旅游业对一个地区的外汇收入、政府收入、促进地区经济发展和创造就业 等方面具有重要作用，它是人类之间大规模的相互活动，需要广泛的服务、设 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 旌，以及各种物质的投入和文化的创造。旅游业所具有的多面性使我们很难从 技术角度把旅游描述为一项工业，它没有单一性的生产特点和确定的运行参 数，没有社会、文化和环境的参与，它的经济特征就无法体现出来。旅游业是 与许多行业和部门关联性很强的产业，它涉及到许多不问地区甚至不同国家， 并与国内国际的政治经济形势与活动有较为密切的关系。因此，需要强有力的 旅游管理机构来对旅游业自身及相关行业、部门、单位进行指导、协调、服务， 以及充分发挥其行业管理、旅游市场规划、扩大招徕客源、提高旅游服务质量、 协调旅游运行等宏观调控与管理方面的职能。桂林市旅游业近年面临十分严峻 的市场形势，供求脱节、旅游商品的开发和生产滞后、低水平重复建设导致的 本地旅游企业单纯的价格竞争等方面的矛盾尤为突出。只有转变观念，强化旅 游管理部门的宏观调控与管理职能，才能开创桂林市旅游业的新局面。一般来 讲，区域旅游管理组织应完成以下工作： ( 1 ) 联络地方政府和区域内其它组织，为区域旅游业制定出一个协调的 发展战略； ( 2 ) 代表区域和区域内旅游企业的利益； ( 3 ) 鼓励为不断变化的市场需求开发旅游设施和舒适度； ( 4 ) 通过提供接待与信息服务，产出和提供适当的文本，承担多方面的 促销活动，对区域旅游进行整体营销。 下面是我在这个方面提出的几点建议。 ( 1 ) 成立“桂林市旅游开发指导小组”。该小组成员由市旅游局、市发展 研究中一d 、市环保局、市城建办、市国土局、市文化局等部门的人员组成，其 主要任务是对全市旅游资源和产品的数量、质量、品位、开发价值、资源利用 保护等进行调查研究，定期公布相关信息供旅游企业和投资发展商参考，从而 促进桂林市旅游产品结构协调均衡发展，避免低水平重复建设；协调好桂林市 旅游业与其它行业或部门之间的关系。 ( 2 ) 聘请市内外有关旅游方面专家、学者及其他权威人士组成顾问小组， 就我市旅游产业发展的重大问题，提出咨询意见。 ( 3 ) 建立和完善各级旅游行政管理机构。市旅游管理局在市政府和桂林 市旅游开发指导小组的领导下统一管理全市旅游业。市辖各县旅游管理部门在 市旅游管理局的指导下对本行政区域内旅游业实行归口管理。 ( 4 ) 成立“桂林市旅游商品研发中心”。该中一d 的主要任务是对桂林市甚 r 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 至世界范围各地的旅游商品进行广泛的调查研究，开发或指导旅游企业开发适 销对路、能代表桂林特色的旅游商品，以扭转桂林旅游商品品种少、附加值低 的局面，也有利于消除恶性的价格竞争，提升桂林旅游的整体形象。 ( 5 ) 在市旅游管理局设立促销小组，负责桂林市旅游形象的整体策划和推 广，并指导和协调本市旅游企业的促销工作。 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 3 桂林市旅游业市场分析 3 1 桂林市旅游业市场营销环境分析 一个旅游地的市场营销管理必然同时受到来自于其内部和外部的各种因素 的影响，这些因素的相互联系、相互作用构成了错综复杂的旅游市场营销环境， 地区的旅游营销管理行为必须努力地去适应它。旅游环境分为宏观环境和微观 环境两个层次，第一层是由影响营销活动的直接因素构成的微观旅游市场环 境：第二层是由影响营销活动的间接因素构成的外部环境，即宏观旅游市场环 境。这些环境因素大部是旅游地外部的、难以控制的因素。它既可以为地区旅 游提供机会，也可以给地区旅游带来威胁。桂林旅游业要想获得快速发展，就 必须审时度势，根据市场环境的状况及其变化趋势，有针对性地制定和调整市 场营销组合策略，只有这样，桂林旅游管理部门为才能积极主动地、创造性地 适应市场环境，发掘市场机会，规避市场风险，以争取对本地旅游业更加有利 的市场环境。 进入“九五”期间，旅游业的最大特点是“进入了国际国内两个大市场有 机融合、互相促进的大旅游、大市场、大产业阶段”，其中这个大市场是基础， 没有大市场，也就谈不上大旅游，更谈不上大产业了。只有充分认识这个大市 场所处的环境，主动抓住“大市场”这个关键问题，才能促进大旅游和大产业 的发展。 3 1 1 桂林市旅游业宏观营销环境特点 3 1 1 1 海外市场加速发展、国内市场全面启动 9 9 年起，我国入境旅游全面增长，各级旅游局籍亚洲经济逐渐复苏的契机， 针对周边市场、欧美市场和其他市场的特点组织旅游企业大力开展对外促销 工作，使我国入境旅游市场实现了全面增长。1 9 9 8 年一度有所下降的外国旅 华市场，1 9 9 9 年突破了8 0 0 万人次，比历史最高年份的1 9 9 7 年还高出1 3 。 国内旅游也进一步升温。在政府部门、旅游企业和消费时尚的引导下，国内旅 游市场规模迅速扩张，潜力充分显现出来。延长节假目的规定出台后，国内旅 游更加兴旺。2 0 0 0 年“五一”期间，全国的出游人数在4 6 0 0 万左右，出国游 约1 0 万人，据测算，旅游者每天约花掉2 0 多亿元，国内旅游收入达1 8 0 亿元。 3112 国内外的旅游地增多，竞争激烈 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 随着全国旅游热的升温，各地将旅游业作为新的经济增长点的培育措施、 办法的不断出台，企业投资、政府投资、政企合资的多种景点开发资金来源渠 道，使各地掀起了一股景点开发热，一批景点如雨后春笋般涌现出来。 近几年还逐渐兴起了出境游热潮。我国已批准1 5 个国家和地区作为我国 公民自费出境旅游目的地，并开展了几乎与所有毗邻国家的边境旅游。例如， 东南亚受经济危机的影响，当地旅游消费大幅下降；日本、韩国对我国的旅游 宣传促销力度加大；香港、澳门回归祖国，这些都对我国居民的出游意向产生 了一定的影响。1 9 9 8 年我国因私出境人数达到3 1 9 万人次。面对国内景点的 增多，国外旅游地对中国客源市场的大力争夺攻势，旅游地之间的竞争日趋激 烈。 3 1 1 3 旅游业中旅游地的市场定位和市场份额逐渐明显 随着形象时代的到来，地方形象逐步为地方政府所重视，国内外树立、改 造、确立并传播地区形象的行动渐渐成为一种流行趋势。而且随着国内旅游的 市场需求日益趋向多样化，消费者的自主意识和品牌意识不断增强：国内旅游 的竞争也己由企业之间争夺客源开始演化为城市、地域之间规模与实力的较 量。因此，各旅游地都开始注重树立自己的形象，市场定位的意识逐渐明显。 3 1 1 4 旅游业的游客市场的开发有针对性 由于旅游业的竞争日益激烈，游客逐渐成熟，游客对旅游服务的要求就越 来越高，并且更加注重细节，各地旅游服务的设计也越来越贴近游客，满足各 种游客的各种需要。因此桂林旅游业的开发应针对它拥有的潜在游客，包括广 西本区、广东、日本、韩国及港澳台等，并根据他们的消费行为特点设计、开 发旅游产品和旅游服务，做到一切从游客出发，否则将失去这些市场。 31 1 5 游客着重自然和环境保护 随着社会的高速发展，城市化生活和现代节奏对人的压力越来越大，使得 人们对大自然的追求欲望越来越强，对环境质量的要求也越来越高。近年国内 生态旅游的兴起及发展，从某一个侧面表达了人们对生态环境、生态产品的需 求，人们对大自然的强烈追求由此也可见一斑。也正由于对大自然的重视日益 增加，人们保护环境的意识也日益增强。 31 1 6 游客的参与意识和主动性增强 越来越多的游客，特别是国际游客希望了解并参与当地人的生活和生产， 并且希望知道他们的旅游行为对当地社会、经济、环境的影响，越来越多的人 1 1 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 成为“负责任”的旅游者。 3 11 7 传统商业模式的转变 网络的发展，电子商务的兴起，使传统的商业模式产生了转变。面对快速 壮大而且影响深远的网络经济，从现实和长远看，电子商务由于适应了全球经 济一体化的趋势而必然发展，迅猛发展的中国旅游业不能将其拒于门外。从我 国旅游业发展趋势和参与国际竞争着眼，电子商务将是我国旅游业发展的新动 力，也将是我国旅游业参与国际竞争的必要手段。电子商务与网络技术在旅游 经营活动中的推广应用，对传统的旅游经营商业模式具有一定的冲击力，而且 冲击将越来越强。 3 1 1 8 游客对服务质量、水准的要求提高 经过市场化的发展，消费者己相应成熟，消费者权益至上的观念也就越来 越重。随着旅游者消费意识和权益保护意识的r 益成熟，对提高旅游服务质量 的要求也越来越高，越来越多。 3 11 9 中国即将加入世贸组织 我国加入世界贸易组织，将把我国的对外开放推进一个新的阶段，对旅游 业的发展将产生巨大推动作用。加入世贸组织后，我国旅游业自身及相关行业 都将进一步加快与国际接轨的步伐，旅游业发展环境将进一步优化：利用外资 在深度和广度上的拓展，也会进一步增加商务旅游者。这些对我国旅游业发展 的整体影响是积极的、有利的。具体表现在三个方面：一是有利于优化旅游业 发展的大环境，如金融业、信息产业的扩大开放、关税的降低，对旅游业发展 都有直接的好处：二是有利于建立更加符合国际规则的运营机制；三是有利于 增加国际客源。 加入w t o ，对于旅游企业特别是旅行社来说，既带来了发展的机遇，同 时也带来了一些挑战。以此为契机，将促进旅游企业向集团化、网络化、品牌 化发展以及旅游行业的国企改革。 3 1 2 桂林旅游业微观营销环境 桂林旅游业中主要的群体( 利益相关者) ，都希望从旅游业中得到利益， 他们之间的利益相互依存，桂林旅游业的持续增长会给这些主要的群体带来利 益。但是由于受到所处的位置和自身利益的限制，他们的行为和决策往往又会 限制旅游业发展。 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 3 12 1 游客 桂林旅游业中的游客是一个笼统的概念，游客的确切含义包括潜在游客和 每年的出游游客。潜在游客指具有出游动机的游客，它是一个库存量的概念。 库存量的变化受到两种流量的影响( 增加的流量和减少的流量) 。增加的流量 指新增加的对桂林旅游感兴趣的游客。减少的流量包括两个部分，每年潜在游 客中的一部分真正实现了出游的行为，成为桂林的游客，另一部分会因为各种 原因，不来桂林旅游。潜在游客的减少将制约旅游业的健康发展。 近2 0 年是消费者关注质量的2 0 年，消费者的购买欲很大程度上取决于产 品质量的好坏。同其他的产品不同，旅游业产品质量的评定是在游客的旅游体 验之后，游客在没有看到产品前，就要做出是否旅游的决定。因此，真正影响 游客出游决定、影响潜在游客增加的因素是间接的质量评价，是其它游客在体 验了桂林旅游后，对桂林旅游业的质量的评价，即桂林旅游产品在旅游市场的 口碑。它决定了桂林旅游的相对吸引力，反映了桂林旅游业在旅游业市场上的 相对竞争力，体现了桂林旅游产业的水平。 桂林旅游的相对吸引力，与游客的亲身体验有关，因此是一个综合的概念。 影响旅游动机的因素是多方面的，按重要性排序，分别为高质量景点的体验( 在 最短时间内对最多高质量景点的体验) 、安全感、基础设施的完善、信息的可 靠性与充分性、服务设施的价格与质量。 31 2 2 外地旅行社 据统计来桂林旅游的国外团队7 0 的游客都是由外地旅行社组织的。外 地旅行社一旦把桂林作为其旅行路线后，自然桂林就成为它的旅游商品，而且 是不会轻易改变的，因为更换产品需要一定的时间。但是，由于旅行社彼此间 竞争激烈，旅行社对游客的需求敏感，如果游客对桂林的兴趣下降，外地旅行 社将逐渐冷落此线路。 3 1 2 3 商业部门 商业部门按市场规律运作，可分为正规商业部门的合法商业行为和非法商 业行为( 包括非法从业人员和正规商业部门从业人员的偶发不规行为) 。 ( 1 ) 商业部门的景点开发商由于桂林旅游地的品牌是桂林山水，景点开发 的质量很关键。但是景点开发商开发景点的目的却不一定是为了高质量的景 点。景点开发商开发景点的目的是投资的回报，主要决定于游客量。受桂林山 水风光的吸引，总有一定数量的游客到达桂林。新景点的开发商可以利用现有 1 1 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 到达桂林的游客收回投资。但是，新建的景点如果增加了桂林旅游地的吸引力， 吸引了更多的游客，可能为桂林的旅游带来长期的正效益。如果只是现在桂林 旅游品牌的“免费搭车者” ( f r e er i d e r ) ，也可能带来长期的负效益。 几千年来形成的“桂林山水”品牌，可以说是桂林的公共资源。之所以产 生“免费搭车者”现象，是因为如果一个景点开发商支付多少费用对他开发景 点没有影响，那么就会刺激他不为这种开发支付。换言之，如果一个开发商不 用购买就可以消费某物品，他就决不会去购买。 ( 2 ) 正规的旅游服务企业包括旅行社、饭店、餐饮业和运输业。本地企业 要进入到这类旅游服务的难度不大，成本也不高。游客数量上升时，此类旅游 企业的服务能力会迅速地扩大。同时由于企业的破产难度大，效益不好的企业 仍维持经营。因此，这个市场的常态是供大于求。 f 3 ) 非法商业行为除了正规的企业外，旅游服务业中不可忽略的人群是非 法的旅游服务从业人员( 包括非法从业人员和正规商业部门从业人员的偶发不 规行为) 。非法活动的频率和强度受市场规律的影响，影响的因素有景点开发 过剩，服务设旖过剩，游客缺少信息。 3 1 2 4 桂林城乡居民 当地的居民应该是桂林旅游发展的主体。首先，当地的居民是旅游业的最 终受益人；其次，当地的居民是旅游资源的一部分。从国际旅游发展的趋势来 看，当地居民的文化、生活、生产方式构成的人文景观是以自然风光为基础的 桂林旅游地的最好的互补资源；再次，当地的居民参与管理、得到利益，才能 根除居民、发展商、游客的潜在冲突，消除旅游业发展的潜在阻碍。 3 2 桂林旅游业市场预测 3 2 1 客源市场影响因素 3 2 1 1 知名度高，吸引力强 桂林凭借自身的资源优势，是全国较早开发的旅游地，在长期的历史发展 过程中，奠定了其在国内外旅游中的地位，素有“桂林山水甲天下”的美誉， 使其无论是在国内还是国外都有较高的知名度。因此在全国几个主要旅游城市 中，桂林一直保持前列。桂林较强的吸引力将使其在旅游发展中仍处于较有利 1 4 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 的地位。 3 212 漓江游桂林旅游的黄金路线 每一个第一次到桂林的游客除了为时间所迫，几乎没有不游漓江的，可以 说桂林因为有了漓江才会如此出名。漓江就象是个娴静的美少女，她的存在， 使桂林充满了灵气。漓江烟雨更是一绝，每年都吸引了不少的游客，因此漓江 游将是桂林旅游促销永恒的黄金路线。但是不能不说，吸引力强一方面给桂林 带来了众多游客，但另一方面，漓江游轮上拥挤的游人给漓江带来的污染和游 客旅游体验下降带来的负面影响又是桂林旅游发展的一个重要的制约因素。 3 213 旅游线路形象老化，缺乏新鲜感 桂林的开发历史长，一方面使桂林的知名度较高，在游客进行目的地选择 时有其优势；但另一方面，由于资源开发时间较长，缺乏更新，目前桂林的旅 游线路形象已经老化，游客对其失去新鲜感，甚至有人觉得桂林是个老旅游地， 已经没有什么东西可看的了，这对于桂林进一步拓展客源市场起到了阻碍作 用。 321 4 没有列入世界自然和文化遗产 桂林虽然山水风光优美，至今建城已有2 1 1 0 年之久，历史文化底蕴深厚， 拥有象甑皮岩洞穴遗址、靖江王陵等高级别的历史文化遗迹，但桂林至今仍没 有入选世界自然和文化遗产的景点，这就使得桂林不能更好地提升其旅游形 象，从而对客源的更新和拓展产生严重的阻碍作用。日本资料表明，旅行社在 组团时，为了满足游客最大的旅游体验，一般会选择有世界自然或文化遗产的 目的地，这就是一个例证。由于桂林至今都还没有争取到任何一项桂冠，因此 桂林在吸引如日本等重要客源地的游客时会显得底气不足，桂林必须正视这一 问题。 3 2 1 5 口碑不好 口碑对于一个旅游地的发展是极其重要的，它直接影响到一个旅游地的生 命力。遗憾的是，在对游客的访谈中，本人了解到，桂林部分商业部门在游客 心目中的宰客印象仍然没有好转，这无疑会对桂林旅游的口碑产生影响，从而 进一步影响到客源市场的开拓。 3 2 16 其他地区的竞争 随着中国的改革开放，政策进一步放宽，桂林作为老牌的旅游城市，渐渐 失去了原有的优势。而因为其开发较早，游客对它已不再有新鲜感。相反，新 1 i 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 兴的旅游地，在产品的开发及宣传和促销方面，具有较大优势，成为桂林强有 力的竞争对手。 32 1 7 不再具有政策优势 在改革开放之初，桂林作为首先开发的旅游地，是中国的旅游形象之一， 作为与北京、西安、杭卅f 、广州等地同等的国际旅游城市，国外游客到中国旅 游，大部分必定要到桂林。但现在这种政策的优势基本已经失去，游客在出游 时，可选择的目的地增多了，这也是影响其客源的主要因素之一。 3 22 客源市场预测 3 2 2 1 桂林游客总量预测 ( 1 ) 国内游客总量预测根据桂林1 9 8 0 1 9 9 9 年接待国内游客量的数据( 其 中1 9 9 1 1 9 9 4 ，1 9 9 6 年数据缺失) ，考虑到桂林已是一个发展比较成熟的旅游 城市等影响因素，因此取其增长率略低于全国平均水平，决定近期取5 - 6 ， 中期取4 - 5 ，远期取3 - 4 的增长率对桂林的国内游客量进行预测。得到桂 林2 0 0 5 年、2 0 1 0 年和2 0 2 0 年的国内游客分别为1 1 2 3 1 1 8 9 万、1 3 6 6 1 5 1 7 万 和1 8 3 6 2 2 4 6 万。 f 海外游客总量预测 将桂林海外游客以及漓江和芦笛岩两个景点的年 游客量在工v 坐标上表示出来，发现游客量在随时间波动的同时有一个明显增 长的趋势，因此，选用二次指数平滑模型对桂林海外游客以及这两个景点的游 客量进行预测。 图3 1 为运用二次指数平滑模型根据桂林海外游客历年数据对桂林海外游 客总量进行预测所得的拟合曲线，从图中可知该曲线拟合得非常好，相对误差 为1 3 7 。根据该模型预测得出2 0 0 5 年、2 0 1 0 年和2 0 2 0 年桂林海外游客的 总量分别为6 0 7 8 6 6 人、6 1 0 5 9 4 人和6 1 6 0 5 2 人。这个预测结果说明如果桂林 旅游不调整市场发展战略，其海外游客量将难有重大突破。 6 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 。 0 毋p 争害妒毋守荸+ 妒挚守 = i 夏i 爵甄石j 而值 图3 1 桂林海外游客预测 1 6 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 如果调整发展战略，桂林海外游客市场份额则可稳中有升，因此，在全国 海外游客总量增长的大环境下，桂林的海外游客量也必然会有所增长。自从 1 9 7 8 年我国实行门户开放政策以来，越来越多的城市开始接待海外游客，桂 林海外游客的市场份额也开始逐步下降，从1 9 7 8 年的约占3 下降到目前的 约o 8 ，1 9 8 8 到1 9 9 7 年平均占l 1 3 ( 见图1 1 ) 。世界旅游组织预计2 0 2 0 年中国将为世界旅游首位接待国，国际旅游人数将达到1 3 7 1 亿，占世界总数 的8 6 。国家旅游局预测，我国到2 0 0 5 年、2 0 1 0 年和2 0 2 0 年接待海外游客 可达8 5 0 0 9 0 0 0 万、1 1 5 0 0 1 2 5 0 0 万和1 3 5 0 0 1 4 5 0 0 万人次，实施市场营销管 理的目标是使桂林占全国海外游客份额从现在的0 8 提高到1 以上。以1 计算，则到2 0 0 5 年、2 0 1 0 年和2 0 2 0 年桂林的入境游客将可达到8 5 9 0 万、 1 1 5 1 2 5 万和1 3 5 1 4 5 万。 3 3 桂林市旅游业市场细分及市场定位 国际上一般按照不同客源国或地区旅游者流向某一目的地占该目的地总接 待人数的比例来细分市场。在一旅游目的地国家或地区总接待人数中，来访者 占最大比例的两、三个客源国或地区( 般可共占4 0 6 0 ) 可划为一级市 场，也称核一t l , 市场。来访者占相当比例的一些客源国或地区，可划为二级市场， 或称基本客源市场，基本客源市场的旅游者人数所占比例仅次于核心市场，且 潜力很大，如果开发得当，可以转变为核一t 5 市场。另外，来访者人数较少，而 出游人数日渐增长的国家或地区，可划为机会市场。这里根据桂林客源市场的 现状及潜在客源，结合桂林的实际情况，分海外和国内两部分确定桂林的目标 市场。 3 3 1 海外市场细分及市场定位 3 3 1 1 一级目标市场日本、韩国、港澳台 f 1 1 港澳台港澳台地区同属中华文化圈层，一直是桂林最大的海外客源 市场，在桂林接待的海外旅游者中占有特别重要的地位。桂林山水与港澳台这 样的大都市反差较大，同时这部分市场比较注重饮食文化，桂林的美食对于这 部分市场也会产生吸引，因此具有较强的吸引力。这部分客源的主要特点是： 以探亲访友、商务活动和观光为最重要的出游目的；朝拜和寻根为目的的出游 湖南大学工商管理学院硕士学位论文 也占相当比例；更喜欢以散客的组织方式旅行。针对其特点，因此重点促销人 群应为：寻根问祖、探亲访友人群；青少年群体。 ( 2 ) 日本日本一直是我国国外旅游者首位客源国，近年来保持较快的增 长速度，但潜力仍相当大。1 9 9 9 年，日本出国旅游的人数1 6 0 0 万人次，而到 中国的仅有1 5 0 多万人次，只占日本出国游人数的9 4 ，可见仍有相当的潜 力可挖。而桂林作为中国国际旅游促销的王牌，客源也必会随之增长。日本客 源市场的特点是：第一，中老年占相当比重：这部分游客消费水平较高，平均 花费高达5 5 3 万日元人次。日本老年旅游者把中国作为仅次于美国的旅游目 的地，因此必须大力开发这一“银色”市场。第二，家庭旅游是一种新时尚， 特别是新婚蜜月游盛行；目前日本每年有4 0 0 万对夫妇结婚，而8 0 的人赴 外度蜜月，因为其开支远比在国内节约，国内一般需7 9 7 万日元，而蜜