（工商管理专业论文）株硬进出口公司欧盟市场营销策略研究.pdf

摘要 随着经济全球化的日益加深，一方面给我国企业来了增长和扩张 的有利机遇；另一方面给我们提出了挑战，不能抓住全球机遇的公司 可能最终会丧失其国内外市场，因为更强、更具竞争力的全球竞争者 会将他们挤出跑道。在此经济背景下作为中国最大的硬质合金生产厂 家一株洲硬质合金集团有限公司( 以下简称株硬) 应采取积极的态度， 运用国际营销方法去开拓市场，在国际市场上争取有利地位。欧盟是 世界上最大的经济、贸易实体，也是世界上最大的硬质合金市场。近 几年来欧盟宏观经济环境保持健康状态，并且和我国的关系发展势头 良好，无疑是一个理想的目标市场。 本文在基本的国际营销理论的基础上，通过调查研究、收集资料， 对世界硬质合金行业以及国际和国内的硬质合金市场形势进行了客 观的分析，明确了株硬的机会与威胁，优势与劣势。并采用s w o t 分析法进行了详细的对比分析，通过市场细分、目标市场选择和市场 定位，从而制定了株硬进出口公司欧盟的国际营销策略，并提出实施 措施。 本文对企业的参考价值在于为国内硬质合金企业开拓国际市场 提供了参考依据：为硬质合金企业改进企业管理水平、增强企业出口 营销能力以及在激烈竞争中寻找自己的国际市场分额提供了思路。 关键词：株硬进出口公司，硬质合金，欧盟，营销策略 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m yd a ya rd a y , i tb r i n g st h e c h i n e s ee n t e r p r i s e sc h a n c ef o ri n c r e a s i n ga n de x p a n d i n g ，o nt h eo t h e r h a n d ，i tg i v e su sc h a t l c n c ，w h i c hw em a yl o s et h ed o m e s t i cm a r k e tm a d f o r e i g n m a r k e t f i n a l l y , b e c a u s es t r o n g e r a n dc o m p e t i t i v e g l o b a l c o m p e t i t o r sw i l lp u s hu so u to ft h er a c e w a y i nv i e wo ft h i se c o n o m i c u n d e r g r o u n d ，z h u z h o uc e m e n t e dc a r b i d eg r o u p - t h eb i g g e s tc e m e n t e d c a r b i d ep r o d u c e ri nc h i n as h o u l dt a k ep o s i t i v ea t t i t u d et oe x p l o r et h e m a r k e ta n da c q u i r ea d v a n t a g ep o s i t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tb y u s i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d e ui so n eo ft h eb i g g e s tm a r k e t s f o rc e m e n t e dc a r b i d ea m o n gt h ew o r l d ，a n di t sr e l a t i o n s h i pw i t hc h i n a g r o w sb e t t e ra n db e t t e r n od o u b t ，i t sa ni d e a lg o a lm a r k e t t h i sa r t i c l eb a s eo nt h eb a s i ci n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s ，b y a n a l y z i n gt h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fz h u z h o uc e m e n t e dc a r b i d e g r o u p ，w h o l ei n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n to fc e m e n t e dc a r b i d ef i e l d sa n d c e m e n t e dc a r b i d ef i e l d si ne u ，s u m m a r i z e st h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e ，o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e ，a sw e l lt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gp r o b l e mo f z h u z h o uc e m e n t e dc a r b i d eg r o u pi m p & e x p c o a i ma ta l lo ft h e s ep r o b l e m s ，t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r d st h em a r k e t i n g s t r a t e g y f o rp r o d u c t s ，p r i c i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，s a l e sp r o m o t i o n ， s e r v i c ea n dn e ts a l e s ，a sw e l lt h ei m p l e m e n t i n gp r o p o s a l t h i sa r t i c l ep r o v i d e sr e f e r e n c ev a l u ef o rc h i n e s ec e m e n t e dc a r b i d e m a n u f a c t u r e r st oe x p l o r et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，f u r t h e rm o r e ，a n di t p r o v i d e st h em e t h o d st oi m p r o v i n gt h e i rm a n a g e m e n tl e v e l ，m a r k e t i n g a b i l i t yt oa c q u i r ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ts h a r e s i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说明。 作者签名： 盘垒j日期：进年且月堑日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：叠斜导师签名：当驾吼改年卫月丛日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 在人类步入二十一世纪以来，作为企业就处在了一个共享信息的民主化、开 放化的经营环境中了，在这样的环境中，大多数企业已得以数字化革命、光纤维 通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠，同样在这个 以信息技术为主导的知识经济时代，世界经济的一体化也就成为定势。随着中国 于2 0 0 1 年被接受为w t o 的正式成员后，中国硬质合金行业就面l 临着一个新的 机遇和挑战。 中国是一个钨资源大国，具有资源第一，产量第一、出口第一的优势。钨资 源占世界钨矿储藏量的4 2 7 ，出口量占世界总量的6 0 左右，具有影响世界钨 市场的能力。硬质合金产量从8 0 年代的2 0 0 0 吨上升到2 0 0 1 年的7 0 0 0 吨以上， 形成了完整的生产、科研体系。中国硬质合金行业的生产技术、工艺装备水平、 产品品质等有了明显提高，缩小了与世界发达国家的差距。但是投资分散，具备 一定规模的生产厂家约有2 0 0 多家，国外有实力的硬质合金厂家约有2 0 多家， 株硬进出口公司面临的竞争环境十分激烈。 在这种条件下，株硬进出口公司不仅要抵御外国企业对国内市场的冲击，同 时必须要走出去开拓国际市场，不断提升在国际市场上的竞争力，才能不断发展 壮大，正如杰克韦儿奇所说“衡量企业成功与否的标准只有一个：国际市场占 有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场并获胜”1 2 j 。硬质合金工具作为 工业的“牙齿”对国民经济的发展起到至关重要的作用。作为国内硬质合金行业 龙头企业的株洲硬质合金集团自1 9 5 4 年成立以来，成长为总资产达1 6 1 亿元， 销售收入1 1 2 亿元，利润6 0 9 0 万元，主要经济技术指标连年在国内同行业名列 前茅的硬质合金公司，株硬进出1 2 1 公司是株硬集团下属的全资子公司，全权负责 株硬集团的进出口贸易，而如何在当今世界经济形势下，积极面对挑战和机遇， 拿出切实有效的国际营销策略，是摆在株硬进出口公司面前的一个重要问题。 本文对株硬进出口公司的国际经营环境和营销现状进行了分析，找出了株硬 进出口公司所面临的机遇与威胁，优势与劣势，运用国际营销理论对企业的经营 情况、结构进行分析，提出了在欧盟市场上的营销策略和实施建议。 1 2 相关研究综述 硬质合金号称工业的“牙齿”，自1 9 2 3 年问世以来，迄今已有8 0 多年的历 史。据林伯颖和孔昭庆统计分析，世界硬质合金工业发展较快，早在1 9 4 7 年时， 硕士学位论文第1 章导论 世界硬质合金年产量还只有1 6 0 0 t ，而到了1 9 6 7 年，世界硬质合金年产量就已达 到1 1 0 0 0 t 。进入2 0 世纪7 0 年代，世界经济飞速发展，硬质合金工业以更快的速 度增长，到1 9 8 1 年时，世界硬质合金年产量已达到2 5 0 0 0 t 1 3j 。2 0 世纪8 0 年代至 今的2 0 余年间，世界经济发展趋缓，加上硬质合金产品质量的不断提高和新型 工具材料的发展，世界硬质合金产量增速有所放慢。根据统计分析，中国近几年 的钨出口量基本保持在折合金属钨2 3 万t 左右，约占国外钨总需求量的7 0 ， 也就是说全世界除中国外的原生钨需求量约折合金属钨3 2 万t 中国目前年耗 钨量折合金属约4 6 万t ，其中硬质合金用钨约占5 0 ，可以推算出世界用原生 钨生产的硬质合金约3 0 万t ，加之利用废硬质合金回收生产的硬质合金，全世 界硬质合金产量约3 7 万t 1 4 j 。 周永贵等人认为，2 0 世纪8 0 年代初期世界硬质合金年产量2 5 万t 时，中 国的硬质合金年产量约o 5 万t ，世界其他国家年产量约2 万t 。进入2 1 世纪， 世界硬质合金年产量达到3 7 万t 左右，其中中国年产量达到1 3 万t ，世界其他 国家年产量也就是2 4 万t 左右，说明2 0 年来世界硬质合金产量的增长主要来自 中国。而中国的增长基本上全是中、低档产品，高附加值产品的生产仍稳稳地掌 握在发达国家手中【5 1 。 李衍军认为，国际市场上对钨的需求约4 0 0 0 0 t ，其中美国约8 5 0 0 t ，欧洲约 1 1 0 0 0 t ，日本约5 6 0 0 t ，其他西方国家约3 0 0 0 t 。在钨的供应方面，秘鲁、葡萄牙、 奥地利等国家每年提供约5 0 0 0 t ，独联体国家提供约3 0 0 0 4 0 0 0 t ，此外基本上是 由我国供应。我国的钨品的供应量占了国际市场的6 8 左右，占着主导地位。但 尽管我国拥有资源、产量、出口共三个第一的优势，而这些年来，我国的钨冶炼 工业一直受到市场价格下跌和需求不旺的困饶，导致具有战略地位的钨产品价廉 出售。从近些年来我国的钨冶炼产品出口情况可知，在我国的钨冶炼产品出口创 汇中，仲钨酸铵依然占着主导地位，占9 0 以上，金属钨粉、碳化钨粉出口仅占 8 。可以想象，如果今后我国继续大量出口仲钨酸胺，则市场价格下跌和需求 不旺将长期持续下去 6 1 。 郭力认为世界硬质合金市场的格局可以基本划分为北美市场、西欧市场、东 欧市场、亚洲市场，以及非洲、南美等其他市场，其基本情况分述如下： 北美市场：北美硬质合金生产国主要是美国，加拿大的产量很少，仅1 0 0 多t 。美国是最发达国家，年自产硬质合金约6 5 0 0 t ，仍需大量进口方能满足需求， 加拿大自产少，进口量较大。据分析美国年出口硬质合金约5 0 0 多t ，而进口超 过1 0 0 0 t ，加上加拿大年进口5 0 0 多t ，北美市场需进口硬质合金超过1 5 0 0 t a 。 西北欧市场：西北欧的瑞典、德国、奥地利、卢森堡、英、法等国家都生产 硬质合金。世界上比较著名的硬质合金生产厂家都集中在这里。西北欧年产硬质 硕士学位论文第1 章导论 合金7 5 0 0 t ，其中瑞典3 5 0 0 多t ，9 0 的产品均进入国际市场，奥地利、卢森堡 2 4 0 0 多t ，8 0 产量进入国际市场，其他国家除少量出口外自用为主，且还进口 上述国家的产品，所以整个西北欧提供给国际市场的硬质合金约5 0 0 0 t 。 东欧市场：东欧市场也是一个比较大的市场，该市场的硬质合金年产量约 6 5 0 0 t ，其中前苏联国家年产量5 0 0 0 多t ，其他国家波兰约6 0 0 t ，捷克约3 0 0 t ， 罗马尼亚约1 8 0 t ，匈牙利约l o o t ，前南斯拉夫约1 5 0 t 。东欧市场虽然自身的产量 较大，但生产技术并不先进，高档产品满足不了需求，估计每年进口量在5 0 0 多t 。 亚洲市场：亚洲除中国外，主要是以色列、日本、韩国、印度等国家生产硬 质合金，其中日本年产量约3 6 0 0 t ，以色列约3 0 0 t ，印度和韩国约1 5 0 0 t 。亚洲除 日、韩、以色列等国经济发达外，其他国家技术并不先进。中国是中、低档硬质 合金的主要供应国，每年提供世界硬质合金市场2 0 0 0 t 硬质合金，日本、以色列 硬质合金水平较高，每年约有5 0 0 t 硬质合金提供国际市场，韩国、印度的硬质 合金主要满足自用。 此外，非洲、南美洲很少生产硬质合金，主要依靠进口，其市场流通量约 8 0 0 t 1 7 1 。 随着我国改革开放的深入实施，中国经济已连续数年保持了高速度增长，与 世界各国的经济联系也越来越紧密。据吴冲浒统计，至2 0 0 1 年底，我国累计参 与境外资源与合作项目1 9 5 个，总投资4 6 亿美元；累计设立各类境外企业6 6 1 0 家，累计签定对外承包工程合同额9 9 7 亿美元，完成营业额7 1 5 亿美元，带动出 口近6 0 亿美元。2 0 0 年我国出口额超过6 0 0 0 亿美元，实际吸收外资将超过5 0 0 亿美元，首次超过美国成为全球吸收外商直接投资最多的国家1 8 j 。 目前，我国共有硬质合金生产厂家近1 6 0 家，近两年产量超过1 0 0 0 0 吨，差 不多占到了世界硬质合金总产量的三分之一。每年出口硬质合金及钨制品1 1 0 0 多吨，创汇1 亿多美元。部分硬质合金企业在激烈的生存竞争中积极面向两个市 场，在经营国际化方面已经迈出了最初的步伐，并获得了一定的跨国经营经验。 株硬集团就已经在海外建立了三个销售网点，产品出口到1 6 0 多个国家和地区， 年出口收入占到了总销售收入的三分之一强一j 。 硬质合金出口方面和钨冶炼产品一样，国内各生产厂家纷纷到国外寻求市 场，导致国内厂家在国外市场上展开了一场激烈的角逐。硬质合金出口产品中， 主要是低附加值的铸造碳化钨粉、混合料、焊接刀片、矿用合金，而高附加值的 深加工产品，如可转位研磨涂层刀片、硬质合金孑l 加工刀具出口可以说是微乎其 微。 尹响初分析认为，与国际现行价格相比，我国的低档硬质合金一般要低5 0 硕士学位论文第1 章导论 一7 0 。深加工产品方面，由于品种少、产品不能配套，加之质量和售后服务上 的差距，价格也要低2 0 - 4 0 。在高档产品上，我国硬质合金尚不具备与西方 发达国家相抗衡的实力，而在低档产品上，发达国家在金属切削方面，工艺技术 远比我国高。在发达国家，使用的大都是高附加值的可转位刀片、金属陶瓷刀片 等高技术产品。除了耐磨零件、矿用合金外，焊接刀片已极少使用。我国生产的 焊接刀片能够进入其他国家基本上都是一些发展中的国家，而我国的产品在进入 这些发展中的国家时，由于没有作好价格自律，致使出口价格越来越低。可以说 由于我国的无序竞争、内耗，使得本应有较高利润的硬质合金产品，已经变得无 利可图。因此，各个生产企业的效益都在逐年下降，个别企业甚至亏损、破产。 尽管这些年国家对钨品出口实行了许可证制度，成立了价格统一协调小组，对钨 矿实行保护性开采，但由于各行业及地方受利益机制的驱动，效果并不理想【1 0 1 。 由于国家实旅积极稳健的宏观经济政策，我国国民经济持续增长，全国硬质 合金需求也年年高速增加，2 0 0 3 年产量已达到1 3 5 0 0 t ，今年有望突破快速发展， 将持续为硬质合金发展提供良好发展空间。特别随着汽车工业高速发展以及数控 机床、加工中心的应用不断扩大，高档硬质合金数控刀片及工具需求将不断增加。 据分析2 0 1 0 年我过汽车工业的硬质合金工具费用将达到7 0 亿元以上。近几年硬 质合金应用领域开始深入到民用装饰品行业，如表链、表壳、箱包的拉链头和标 牌，甚至高档服装纽扣都有可能应用，可以想象其发展空间该有多大。 同样在国际市场，众所周知高档硬质合金及其配套的高精密工具蕴藏着十 倍，甚至几十倍于普通硬质合金的经济效益。这一部分硬质合金及配套工具是国 外先进硬质合金生产企业的优势产品，而具有垄断技术之势。如何在我国快速发 展这类产品并打入国际市场，并不断扩大其占有率，无疑对我国硬质合金企业既 是机遇又是挑战i l “。 我国已加入了世贸组织，硬质合金工业和其他行业一样，将在享受多边贸易 体制协议框架下权利的同时，履行相应的义务。企业是市场竞争的主体，中国的 硬质合金企业将直接面对全球市场与国际知名公司竞争，这对广大硬质合金企业 来说，即面临着一个新的发展机遇，也面临着新的更大的挑战1 1 2 1 。 加入w t o 给中国钨及硬质合金工业带来的变化主要在三个方面：一是竞争 的平台统一了，大家遵守共同的游戏规则，没有保护也没有歧视，也不管你是弱者 还是强者，更加规范和平等；二是竞争的的范围扩展了，世界市场全面融通，国内市 场国际化，国际竞争国内化；三是竞争的层次提升了，从有形的产品竞争延伸到无 形的技术、服务及文化的竞争。彭绍雨认为国内硬质合金企业必须要从以下几个 方面着手提高自身的国际竞争力：l 、夯实管理基础，提高管理素质，提高管理 素养，培育管理竞争优势。2 、加快技术创新，优化产品结构，培育技术竞争优 硕士学位论文第1 章导论 势。3 、坚持以人为本，加速高素质人才培养，培育人才竞争优势。4 、规范市场 经营秩序，整合行业资源，形成资源竞争优势。5 、全面熟悉和掌握w t o 规则， 提高国际运营能力【1 3 1 。 1 3 本文的写作思路 企业开展出口营销面临着许多未知的机会与风险，开拓国际市场需要成熟、 科学的经营策略，因此本文第一章介绍了现在开展出口营销业务的经营背景，简 述了经济全球化给中国企业带来的一些机会与威胁；第二章对株硬进出口公司的 国际经营环境以及竞争对手进行了分析；第三章分析了株硬进出口公司的国际营 销现状，并对该公司的营销活动进行了s w o t 分析：第四章间接评估了欧盟市 场，确定了欧盟为目标市场，通过分析影响欧盟硬质合金市场的因素，最终确定 株硬进出口公司在欧盟市场的恰当定位：第五章在前文分析的基础上运用国际营 销理论对该公司开展出口营销业务、开拓欧盟市场进行具体策划：最后对全文进 行总结，归纳出一些有价值的结论。 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 2 1 硬质合金产品的构成简介 硬质合金是“工业的牙齿”。1 9 2 3 年法国施律泰尔发明了w c c o 硬质合金， 迅速形成了硬质合金切削刀具和凿岩钎具两大产业，使机械和采掘工业飞速发 展。今天，我们一般将硬质合金分为三类：切削工具类、矿用工具类和耐磨零件、 工具类。具体构成简介如下： 1 切削工具类：焊接刀片、可转位刀片、孔加工刀具、微钻等 2 矿山、建筑工具类：井钻、岩钻等 3 耐磨零件类：顶锤、大牙缸、柱塞 2 2 国际硬质合金市场现状分析 2 2 1 世界钨资源的分布 钨精矿是一种不可再生资源，它是生产硬质合金的主要原料，是硬质合金工 业发展的重要物资基础。据美国矿务局1 9 9 4 年评估的世界钨资源情况分析，中 国钨金属储量占世界总储量的4 2 7 。具体分布见表2 1 。 表2 1 世界主要国家的鸽资源储量、储量基础、金属量单0 - ：千吨 国家储量储量基础百分比国家储量储量基础百分比 中国 1 0 2 01 3 7 04 2 7 葡萄牙 2 62 60 1 加拿大 2 6 04 9 31 3 5 巴西 2 02 0o 1 俄罗斯2 5 0 3 5 51 0 8 法国 2 02 00 1 美国 1 5 0 2 1 06 4 缅甸 1 53 40 1 韩国 5 87 7 2 4 奥地利 l o 1 5 玻利维亚 5 32 8 澳大利亚 51 2 92 4 泰国 3 63 01 2 其它 3 4 74 4 0 1 4 2 2 2 市场供求概况 ( 1 ) 供应：硬质合金成品的种类繁多，产品被广泛应用于机械加工、汽车制 造、石油天然气开采、采矿建筑、电子电器生产等相关行业，且产品趋向于以成 套工具销售。这也给市场统计分析带来了相当大的难度。目前，大约有5 0 个国 家和地区生产硬质合金，其中切削刀片占4 5 、矿用合金占1 9 、耐磨异型产 6 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 品3 6 。其生产能力估计可达3 万吨，进出口贸易量约占总产量的2 2 ，主要 市场已被瑞典、美国、日本所控制，最大的出口国为瑞典，出口量约占世界出口 总量的6 0 。由于硬质合金生产具有规范经济和技术含量高的特点，其国际市场 结构为寡头垄断类型，几大硬质合金企业占有很大的市场份额。见表2 2 。 表2 2 世界七大硬质合金企业市场占有率分布 地区性占有率( ) 国家厂家 全球占有率( ) 美国欧洲日本 瑞典s a n d v i k 3 12 44 3i 0 美国k e n n e m e t a l 1 42 91 3 美国w i d i a v a l e n i t e 1 21 71 1 日本s u m i t o m o6 8 2 22 2 6 日本m i t s u b i s h i 6 22 2 日本t o s h i b a 5 72 1 6 以色列i s c a r 3 总计 7 87 06 9 27 6 2 资料来源：国际钨工业协会秘书长m i c h e a lm a b y1 9 9 9 年市场报告 2 0 0 0 年世界切削刀具的市场约为7 5 亿美元，其中铰刀占1 9 ，丝锥占5 5 ， 拉i , j 滚齿刀具占7 ，硬质合金立铣刀占7 ，镗刀占8 4 ，锯片占1 1 ，钻头 占1 2 4 ，铣刀占1 6 9 ，车刀占2 2 7 ，增长速度较快刀具是钻头和铰刀。在 硬质合金工具市场，世界七大家最大的公司占领了世界5 5 的市场，见表2 3 。 表2 3 世界主要硬质合金厂刀具市场销售情况单位：亿美元 排序 企业名称销售所占份额( ) 1s a n d v i k1 41 9 2 k e n n e m e t a li 01 3 3r s c a r57 4v a l e n t l e4 56 5 住友 6 东芝 81 0 7 三菱 总计 4 1 55 5 市场总额 7 5 硕士学位论文 第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 ( 2 ) 需求和需求量 据s a n d v i k 估计，主要生产金属加工用高速钢、硬质合金、超硬质工具材 料及其配套刀具系统的世界市场每年约7 5 亿美元；采矿、建筑用各种钻头及配 套工具、矿山及建筑工业用的采掘、破碎、装卸、运输机械及配套设施的每年全 世界市场预计达4 7 亿美元。近几年世界经济是以非常有利的商业环境为特征。 o e c d 工业生产指数提高了约4 5 。欧洲较强的出口和较高的国内需求使经 济发展保持了较高的增长。东欧和亚洲发展中国家的经济发展良好，东南亚地区 r 1 的经济又复苏了，南美洲除少数国家外，增长幅度较高，日本经济也不错“”。 2 2 3 区域市场分析 ( 1 ) 北美和欧洲市场：从表2 2 中不难看出，世界这两大市场的份额主要掌 握在s a n d v i k 、k e n n a m a t a l 和合并后的w i d i a - - v a l e n i t e 以及迅猛发展的 i s c a r 手中。2 0 0 0 年以来，汽车市场一直保持强势，石油、天然气工业的需求 有所增加。机械工具制造商的业务都有所增长，具有较高的行情，特别是特殊刀 具部件，航空航天和农业方面的需求仍相对较弱。对微型电路板钻头的需求较大， 采矿业处于萎缩，当欧洲的筑路工具市场较弱时，北美却有较高的活力，地下煤 业的状况在这近几年中仍然比较萧条。 ( 2 ) 亚洲市场：亚洲的三大主要市场为日本、中国和印度： 日本： 日本的硬质合金工业是在满足本国市场的前提下迅速发展起来的，他们一直 注重采用新技术、新工艺、新设备、硬质合金产量不断增加，产品品种也在不断 更新。目前，无论是硬质合金的生产技术水平，还是品种和质量已跃入世界先进 水平。在日本的硬质合金生产厂家中，住友电气公司、东芝坦嘎洛依公司和三菱 金属公司三家的硬质合金的年产量约占日本总量的6 0 左右，基本垄断着日本 的硬质合金工业。 进入九十年代以来，由于汽车、机床、电气、机械行业重新步入快速增长和 高新技术的发展，带动了与之相关的切削工具、耐磨零部件、整体钻头、模具等 硬质合金用具的增加，硬质合金工具的生产也迎来了持续增长的良好前景。据日 本硬质合金工业协会资料，2 0 0 3 年硬质合金的市场规范达到4 1 2 3 吨，2 2 8 3 亿 日元。 印度： 印度的钨工业主要局限于硬质合金、灯丝和防务应用的范围内。钨矿储量有 限且品位低。由于战略上的重要性，他们付出的巨大的努力来开发有价值的金属 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 的选矿的提炼工艺。讨论钨工业不同用户的发展状况要基于现在的经济情况，印 度工业化的进程表明，钨消费具有巨大的增长潜力。 a 硬质合金 切削工具工业在印度发展很好。s a n d v i k 于1 9 6 0 年在p u n e 和c a l c u t t a 的印 度硬质合金公司一起建立了其分支机构。w i d i a 于1 9 6 4 年以在b a n g a l o r e 建生产 厂的形式进入了印度。 9 0 年代，开放的印度市场使得一些国际公司变得积极起来。它们包括i s c a r 、 k e u n a m e t a l h e r t e l 、s e e ot o o l s 、s u m n l t o m o 、m e t a l w e r k 、p l a n s e e 。贸易 与协作两者被利用为进入点。目前，容许产量为9 6 6 吨，而设备能力为4 6 0 吨。 硬质合金工业使用进口的精矿、混合料和精加工产品来满足市场的需要。带 可转位刀片面性和焊接刀片的各种工具在印度被广泛使用。大多数小型工具厂还 使用从中国、俄罗斯进口的刀片。生产和销售的标准与常规制造的产品覆盖用于 金属和加工中的车、铣、钻的切削加工、岩石钻凿、拉拔加工、轧制和其他工程 施工的所有范围。上述公司总的年度营业额粗略估计在l 亿美元的水平上。 b 印度钨工业的总体的工业状况与展望 在g d p 低增长率( 2 一3 ) 的年代之后，印度在9 0 年代以4 6 进行了加速发展。由农业经济逐渐转变为工业( 占g d p 的2 9 ) 和服务为主 的经济。然而，接近l o 亿的大量人口提出的减缓贫困的许多问题，事实表明， 随着中等阶级人数的增加，以及购买力的增大，贫困线以下人口的百分比在逐渐 下降。当今印度是世界上拖拉机、各种摩托车的最大生产国之间一。印度有世界 上第三大铁路网。对消费品的需求和不断增长的基础设施的需要都将无疑会影响 上述所有工业部门的增长。s a n d v i ka s i a 作为一个范例，其贸易在1 9 9 7 - - 2 0 0 0 年间增长了2 4 倍。最近三年表现经济衰退的走势和总体的慢慢下降。近来， 经济又开始复苏【1 5 】。 2 2 4 世界硬质合金技术及市场特点 ( 1 ) 世界硬质合金技术发展的新特点 一是新工艺、新设备广泛推广应用。开发了钨钻复合氧化物直接碳化钨一钻 混合料、生产纳米级碳化钨一钻混合料、硫化床制粒、真控热压、烧结热等静压 以及后续处理硬质合金等新工艺、新技术、新设备。另外，在硬质合金生产领域 中普遍应用了电子计算机，提高了自动化程度和控制精度。 二是广泛应用新型硬质合金。如超细硬质合金、碳氮化钦基金属陶瓷合金、 低钨少钻合金、新型钢结合金、二硼化钦基金属陶瓷合等。不仅满足了工业发展 的需要，而且对新技术领域的某些特殊需要起了重要作用，同时也开拓了新的应 硕士学位论文 第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 用领域，进一步扩大了应用范围。 三是涂层合金迅速发展。据称，目前涂层硬质合金刀片产量已占刀片总产量 的一半以上，一些先厂家的涂层硬质合金刀片已占可转位刀片产量的8 5 以 上。同时涂层技术也有很大的进展，不仅能制取多层涂层合金，一般可达1 3 层， 最多可涂1 0 0 0 或2 0 0 0 层的超薄膜涂层。另外，在涂层基体方面，研制成功各 种加工专用涂层基体，从而明显地提高了涂层合金的强度和其它性能，扩大了使 用范围。 四是硬质合金工业己步入产品精密化阶段。随着现代机械加工业的发展，对 切削刀具精密度的要求越来越高，导致硬质合金产品正在向小型化、精密化发展。 许多企业生产的硬质合金模具尺寸精度达到微米级，甚至达到超微米级。这标志 着硬质合金工业己步入产品精密化阶段。 ( 2 ) 世界硬质合金市场竞争激烈并已形成新的格局 一是经过近几年跨国兼并、重组，在国际市场上已形成新的竞争格局。瑞典 山特维克公司与赛可公司和美国的卡波洛依公司组成集团，其年销售产值占世界 硬质合金刀具产值的l 3 ：美国肯纳金属公司先后兼并了德国赫尔特公司、美 国王金联锁公司、格林菲尔德公司后，切削刀具的制造实力进一步增强。1 9 9 8 年 时，其在美国有1 1 个制造厂，2 个刀具研究中心，在欧洲有1 0 个制造厂。肯 纳的分公司、子公司及分销商己遍布全球4 0 多个国家和地区。1 9 9 7 年肯纳的 销售额已达1 8 亿美元，比上年增长8 0 ，2 0 0 0 年已达2 0 亿；日本的工具 制造公司采取的策略是到国外直接投资从事刀具的生产和经营活动。例如住友公 司相继在韩国、美国、德国、泰国各建了一家硬质合金生产厂。东芝公司在美国 和新加坡建了独资子公司。三菱公司先后在西班牙、泰国建了工厂，在美国设立 了独资公司。日立公司在德国设了欧洲分公司等。 二是随着重组和国际分工的深化，迫使高度工业化的国家改变其产业结构。 例如，以色列依斯卡( i s c a r ) 公司把开发重点放在占世界产品构成比小的刀具 领域，不断将此方面的新产品投放市场。他们不单纯追求批量的增大，而是以新 颖促增长，以质量求信誉，使公司在激烈的市场竞争中，仍能保持较好的增长势 头。该公司生产的的五种刀具在世界市场上都有较高的比例，如铣削刀具约占 3 0 ，切削刀具约占8 1 0 ，切槽刀具约占8 ，车削刀具约占4 0 ，硬 质合金钻头约占1 0 ；在德国的刀具销售产值中，在1 9 8 5 一1 9 9 5 年l o 年里 高速钢刀具的销售产值年增增长率仅为4 2 ，主要因为这为刀具已有相当部 分被硬质合金和其他高性能材料的刀具所替代。而硬质合金工具的销售产值在八 十年代的年增增长率达7 6 。目前这类工具在刀具总额销售值中占5 0 以上。 三是国际产业结构调整后，其发展趋势表明，普通的标准产品越来越依赖于 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 发展中国家生产并供应国际市场。以我国硬质合金的出口为例，7 0 年代的年平 均出口量为3 0 吨左右，进入8 0 年代，初期平均5 0 吨左右，中期则达到3 5 0 吨， 1 9 9 4 年达到9 0 0 吨，1 9 9 8 年则突破了1 4 0 0 吨水平。所出口的产品主要是普通 型，高档产品所占的比例很小。 ( 3 ) 发达国家的硬质合金厂商进攻中国市场 在我国硬质合金市场上，由于常规产品的供大于求，而高档、高效、高耐用 度精密度硬质合金却无法满足国内要求，特别是汽车工业支柱产业后，这一矛盾 就显得更为突出。因此，东西方工业发达国家的硬质合金厂商就针对中国硬质合 金市场这一特点，先是出口产品或成套设备，进而开始资本渗入。据不完全统计， 自1 9 9 4 年以来，先后有瑞典、美国、日本、德国、南非等国家，以独资、控股 等方式，规模不等的办起了一家硬质合金工具厂。例如，瑞典山特维克公司，在 河北廊坊独资创办了一家硬质合金生产企业，先后完成了两期工程，年产高精度 数控刀片4 0 0 7 0 0 万片，并全部配套成工具投入市场：还有美国肯纳公司在上海 浦东金桥出口加工区建立独资企业，投资规模为2 0 0 0 万美元，主要生产数控刀 具系列，1 9 9 8 年己建成投产1 1 6 1 。 2 3 国内硬质合金市场状况 2 3 1 我国钨资源概况及形势分析 中国是世界上钨资源最为丰富的国家。占世界钨资源总量的4 2 7 左右。 截至1 9 9 4 年底，已探明的钨矿保有储量为5 3 2 万吨。这些钨矿资源主要分于全 国2 2 个省和自治区的2 5 5 个矿区内( 见表2 7 ) 。 表2 7 中国钨资源分布情况( 十大省区)单位：万吨 省区矿区数储量百分比排序 湖南 3 l1 2 7 4 72 3 9 61 1 江西 5 71 0 2 4 41 9 2 62 河南 46 5 4 41 2 3 23 广西1 03 4 9 36 64 福建 93 0 7 85 85 广东 2 62 3 2 l4 46 甘肃 ? 12 0 8 23 97 石南 1 41 8 3 63 48 内蒙 ： 94 2 4o 89 7 黑龙江 l 13 1 0 o 5 1 0 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 但是，经过多年的开采，特别是由于八十年代民采的迅猛增长，造成了可供 开采的钨资源急剧减少。全国2 5 5 个矿区总储量5 3 2 万吨，正在开采的矿区1 3 9 处，开采总储量为3 7 4 万吨。据美国矿务局1 9 9 4 年评估的世界1 3 个国家的钨 资源情况分析，中国钨金属储量仅占世界总储量的4 2 7 。与我们过去报道的 6 5 的储量相差甚远。其次，在我国钨精矿储量中黑钨精矿仅占2 7 ，其余 均为难于采选且品位较低的白钨精矿和混合矿。我国自1 9 0 7 年开采钨矿以来一 直是以开采黑钨精矿为主，其产量占钨精矿的9 0 以上。据有关资料报道，剔 除关闭矿山后，如果只计算矿石品位在0 5 以上的，目前具有工业开采价值的 黑钨精矿只有1 0 8 个，总储量7 8 7 万吨剔除不可采量，其中可供开采的黑钨精 矿储量仅有6 0 6 0 万吨。按目前的年产量5 万吨精矿计算，黑钨精矿最多还能开 采1 2 年。以上情况表明，我国黑钨精矿储量危机己迫在眉睫【l7 1 。 2 3 2 我国硬质合金生产现状分析 2 3 2 1 行业年度统计报表 ( 1 ) 全国硬质合金产量统计 据4 7 家企业提供的数据，2 0 0 0 年硬质合金的统计产量为引8 9 吨，与上年 相比增加1 5 2 6 。 表2 - 8 ：二0 0 0 年硬质合金行业主要厂家硬质合金产量统计单位：吨 序厂家名称硬质合金按产品材质分类产量 号总产量 y g 合金y t 合金y z 合金钢结其它 a 1 株洲硬质合金厂 2 6 6 01 5 9 98 3 71 7 21 53 7 2 白贡硬质合金有限责任公 2 2 0 91 4 4 13 2 04 0 74 1 司 3株洲市硬质合金工具厂3 1 42 7 14 3 6 4 济南市冶金科学研究所 3 0 l2 8 91 2 5无锡恒丰硬质合金制品有 2 9 2 2 9 2 限公司 6南昌硬质合金厂2 0 32 0 0 4 lo 2 合计 8 1 8 95 7 4 81 4 3 6 6 75 7 91 7 2 94 0 7 与去年相比的增减 + 1 5 2 6+ 1 3 7 8+ 1 2 5 2+ 3 8 22 7 3+ 2 4 3 ( 2 ) 主要企业钨冶炼产品( 即半成品) 产品( 见表2 9 ) 表2 - 9 二0 0 0 年主要厂家钨；炼产品产量统计单位：吨 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 序厂家名称钨冶炼产 a p ta m tw 0 3兰ww 粉 w c 号品总量 株洲硬质合 13 7 9 1 1 2 6 93 2 3 2 4 71 1 1 74 6 0 3 7 5 金厂 自贡硬质合 2金有限责任3 5 8 61 0 0 53 2 41 0 8 02 2 34 3 95 1 5 公司 厦门金鹭特 3 种合金有限 2 4 7 99 0 91 5 7 0 公司 福建金鑫粉 4末冶金有限1 7 7 45 7 76 l l4 6 71 2 72 3 6 3 公司 南昌硬质合 51 6 1 9 4 5 24 8 6 1 3 l2 7 0 2 8 0 金厂 文登市钨制 61 4 3 08 9 03 2 01 8 04 0 品厂 合计 1 7 3 64 3 91 5 4 73 3 81 3 9 51 0 6 21 9 0 6 6 与去年相比 + 1 3 1 6+ 8 0 82 2 3+ 4 4 9+ 2 3 1 8 + 1 5 5 9 + 4 0 6 2 的增减率 ( 3 ) 硬质合金及钨制品的出口及创汇。见表2 1 0 。 表2 - t0二0 0 0 年主要厂家硬质合金和钨制品的出口及创汇 t ：吨 序 厂家名称 出口总 硬质合金( 吨) 出口创汇 a p tw 0 3兰w w 粉 号 里总量其中y z( 万美元) 1 自贡硬质合 金有限责任3 5 4 9 t 6 7 32 8 81 1 0 89 6 32 0 22 6 43 3 6 6 公司 2株洲硬质合 3 1 8 3 t3 2 41 1 41 4 4 52 7 38 2 52 5 53 5 5 0 金厂 3厦门金鹭特 种合金有限1 7 0 5 t 66 8 91 9 0 0 公司 3 硕士学位论文第2 章株硬进出口公司国际营销环境分析 4南昌硬质合 1 6 6 8 t 1 5 3 64 5 44 5 01 2 32 7 51 4 3 l 金厂 5福建金鑫粉 末冶金有限 1 2 3 l t 1 0 5 21 3 52 06 7 8 公司 合计 1 2 4 9 2 t1 5 0 8 4 0 84 4 8 21 8 6 01 3 3 11 7 1 51 3 0 0 6 与去年相比 的增减率 + 7 3 3+ 1 7 4+ 3 9 2 5+ 1 2+ 5 0 4- 6 4+ 1 9+ 2 2 9 6 ( ) 2 3 2 2 我国硬质合金产品结构现状分析 ( 1 ) 硬质合金行业结构不合理 由于长期以来一直坚持重产量、轻质量、重扩张、轻提高的生产经营方针， 造成了我国硬质合金工业生产能力急剧膨胀而整体技术装备水平落后，产品销售 价值和盈利能力与国外厂商相差太远( 见表2 - 1 1 ) 表2 - 1 11 9 9 9 年世界硬质合金厂家与我国硬质合金行业销售对比情况 公司名称硬质合金( 吨)销售额( 万美元)利润( 万美元) s a n d v i k3 5 0 03 6 0 0 0 05 0 0 0 0 k e n a e m e t a l2 1 0 01 9 0 2 0 03 9 0 0 以色列i s c a r 1 0 0 07 0 0 0 02 0 0 0 0 日本 2 6 8 02 2 0 0 0 0 中国 7 7 1 02 9 2 4 81 1 8 2 ( 注：上表中中国硬质合金行业的销售额和利润包含了钨冶炼初级产品部分，硬 质合金实际销售额约在1 2 亿人民币左右。) 资料来源：中国硬质合金行会论文集2 0 0 0 年1 2 月 装备水平虽有部分达到二十世纪九十年代先进水平，但整体水平落后，导致 产品精度不高，质量低下。工艺技术水平虽经八十年代引进，但当时大部分引进 重设备而轻技术软件，更没有引进国外先进的科研、开发、创新手段：引进后又 没有很好地消化吸收和创新，技术水平一直停留在国外七十年代末的水平，与国 外相关至少2 0 年。由于我国硬质合金工业整体水平较低，技术含量不高，企业 进入的技术与资本门槛低，在国民经济