（工商管理专业论文）武汉华美医院服务营销策略研究 (2).pdf

i 摘摘 要要 随着服务行业的发展，尤其是医疗服务行业的快速增长，武汉华美医院面临的 缺乏营销策略指导、难以适应市场的急剧变化等问题成为亟待解决的问题。在此背 景下，本文以理论研究与实证研究并重的方式，通过对服务营销相关理论的回顾， 以及在结合国内外关于医院营销各项研究的基础上，具体分析与评价了华美医院的 服务营销组合策略，最终提出对华美医院服务营销策略的制定建议。 首先， 根据行业背景和华美医院的概况， 本文分析了华美医院面临的外部环境。 其中包括宏观层次的政策、经济以及技术文化环境；中观层次的武汉市医疗行业现 状分析；再引入波特的五种力量分析模型，对华美医院的微观外部环境进行了规范 化分析。 利用 swot 矩阵， 本文还重点分析了了华美医院所面临的外部机会和威胁。 针对存在的主要问题，以服务营销策略制定模式为指导、以 7ps 服务营销组合为体 系、借助服务市场定位理论，即 stp 理论，在充分考虑服务基本特性对服务营销实 践的影响基础上，对武汉华美医院在产品、价格、促销、渠道、服务人员、服务过 程以及有形展示等营销组合要素的具体应用方面提出建议。 本文通过综合应用“五力模型” ，服务营销等基本原理，将服务营销组合理论， swot 分析与武汉华美医院的具体实际分析结合起来，做到理论与实际相联系，得 出具有一定科学性和实用性的策略建议，以期帮助解决华美医院面临的营销问题， 并能够对其他类似医院的发展提供一定的参考和借鉴。 关键词关键词: 华美医院， 医院营销， 服务营销组合 ii abstract with the development of commercial service, particularly, the rapid growth of medical service industry, many problems raised for wuhan huamei hospital, including lack of guidance for marketing strategies, and difficulties in adapting to the market changes. under such circumstances, this paper, parallel the theories with the empirical study, reviewed the relative service marketing theories. based on various researches on hospital marketing internally and externally, we explored and evaluated the service marketing mix strategies of huamei hospital, following the suggestion for the hospital to rule out the marketing mix. according to the industry background and context of huamei hospital, we firstly analyzed the environments faced by huamei hospital, including macro-environment of policies, economy, technology and culture, medium level environment of wuhan hospital industry, and finally, the microenvironment by means of poters “five strengths” model. we also study the external opportunities and threats by swot. facing the problems, and followed stp study, we put forward the suggestion on products, price, promotion, place, people, process and physical display under the guidance of pattern of service marketing strategies and 7ps marketing mix. through comprehensive application of “five strengths” model and the basic principles of service marketing, we put the theories into practice by combination of swot analysis and practical analysis of huamei hospital. consequently, several pieces of advice of scientific and utilitarian nature can be achieved. we hope this paper can help resolve the problems of huamei hospital marketing, and provide the reference and consultancy for other similar hospital. keyword: huamei hospital， hospital marketing， service marketing mix iii 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪 论 1 绪 论 进入 21 世纪，最具活力的行业是服务业，它将成为推动世界经济发展的新动 力。 随着服务业的加速发展， 人们已经逐步认识到服务将成为企业今后竞争的焦点， 市场营销的理念于 20 世纪 60 年代进入服务业。在这个过程中，逐步形成了服务市 场营销的特点和规律，并逐步将这些特点和规律总结成服务市场营销(服务营销)理 论。服务营销理论虽然从市场营销理论中派生而来，但由于其研究视角服务营 销自身所具有的特殊性，使其与传统的市场营销理论具有了显著的差异，形成了学 科自身的特色。 作为服务行业中的一员，医院是一个复杂的开放系统，是医疗卫生行业中的主 体，也是我国社会保障系统最复杂，但又不可或缺的重要组成部分。随着我国加入 wto， 以及医药卫生三项制度改革的开展， 医院的改革和发展进入了一个崭新阶段。 尤其在新的医疗事故处理条例1出台之后，医院面临的许多问题需要进行深层 次的研究与思考。如何进一步提高医疗服务质量和医院的核心竞争力，如何加强医 患之间的沟通，如何做好对病人的人文关怀，如何提高顾客满意度，解决这些问题 的关键是“服务” 。医院作为一个特殊的服务团体，面对医疗服务市场的激烈竞争， 谁先抓服务，谁就会赢得病人，谁才能领先。 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 行业背景介绍 从外在环境因素来说，加入 wto 后，我国的医疗市场将由有限开放转为全面 放开。根据加入 wto 的承诺，外资可以来华开办合资医院、合作医院，因此，世 界各地投资商的眼光都盯着中国这个有 13 亿人口的巨大的医疗市场。同时他们将 以优厚的待遇从国有医院挖走人才，以“人性化”的服务吸引病人。所有这些，都 使我国的医疗机构面临着严峻的挑战，医疗市场将出现前所未有的变化，竞争将越 来越激烈。 医院只有正视市场竞争的残酷事实，认真研究医疗市场，充分认识医疗市场， 2 主动掌握医疗市场的规律，才有可能在这一场游戏中获得自己的一块天地。由于患 者资源已成为医院可持续发展的基础，患者就是医院可持续发展的源泉，因此，医 院要充分发挥自己的特色和优势，吸引广大患者并建立稳固的医疗市场。同时要提 高应变能力，根据医疗市场情况，适时调整医院的经营策略，从而保持医院的可持 续发展。 从内在医院行业因素来看，随着医院的机制改变和体制转型，更多的医院开始 从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做 法。就目前来看，众多医院如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面 上如何结合医院实际，整合优势资源，根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。 但是，当前一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺 乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏 品牌塑造和商业意识，主动性和进取心不足；就整个市场体系来看，医院作为特定 的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并 最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，成为了医院服务营销策略 制定的重中之重。 1.1.2 华美医院背景介绍 华美医院是华中地区历史悠久的一家公立医院。1 医院现有病床 2200 张，19 个临床科室，13 个医技科室，19 个二级专科，研究所 3 个，39 个研究室，13 个实 验室，15 个临床医疗中心，其中内科心血管病、内科呼吸系病、外科学（普外） 、 妇产科学是国家级重点学科，康复医学科被 who 指定为培训与研究中心，医院还 是亚洲国际急救中心成员单位。诊疗设备先进，拥有国际先进水平的一大批现代化 诊疗设备。就医环境优美，住院病房均装备有中心吸引、中心供氧、中心呼叫、中 央空调等系统。 医院历史悠久，名医荟萃，2377 名在编职工中，医生 644 人，占职工总人数的 26%，护士 853 人，占 35%，行政人员 187 人，占 8%，后勤人员 337 人，占 15%， 1 本论文研究的这家医院是一家真实的医院，本论文作者接受医院领导的建议，对医院名称以及部分相关数据 作了掩饰处理， 但这些处理不影响本论文研究的严谨性、 分析过程的逻辑关系以及研究结论的理论与现实意义。 3 卫技人员 356 人，占 16%。其中，正高职称 115 人，副高职称 227 人，博士研究生 导师 110 人，硕士研究生导师 277 人。医院医疗技术水平和服务质量在改革开放以 来迅速提高，在抢救病人和诊治疑难杂症方面成绩卓著。普通外科、肝胆外科、泌 尿外科在国内享有盛誉；内科在心血管、呼吸、消化、神经、血液等系统疾病的研 究和诊治水平处于国内前列；妇产科在妇科肿瘤、不孕症、计划生育、围产保健等 方面的诊疗效果良好；儿科对遗传代谢、血液感染等疾病的诊治有独特方法；中医 科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、肿瘤科、放射科、超声影像科等科室在国 内专业范围内均占有重要地位。 在市场营销方面，华美医院很重视营销策略，树立了把广告、新闻、公关、形 象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化整合营销的思想，让公众从不同的 信息渠道获得对医院一致的信息，从而使公众对医院达成最大程度的认知。同时医 院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，如：将公交汽 车站名改为华美医院站，在人口聚集的火车站、机场等地设立户外广告等，从而提 高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 从目前我国医疗市场的现状来看，医院导入市场营销，建立医院医疗服务营销 管理体系，是医院提高竞争能力，保障自身持续发展的重要出路。 一方面，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。医疗市场的概念已经为越 来越多的人所接受，现实生活中医疗市场的竞争也日趋激烈。即使是公立医院，虽 然财政方面政府给予一定的补贴，但补贴的额度普遍很低，医院绝大部分的支出包 括人力资源、设备更新、基础设施改善等等主要依靠医院的医疗收入来加以解决。 因此，如何适应市场规律，树立服务营销的观念，开展服务营销活动，从而在新一 轮的竞争中抢占制高点，便成为医院管理者必须认真对待的重要问题。 另一方面，医院是服务行业的典型代表。近些年来，随着人们经济水平和文化 水平的提高，传统的医院服务模式已经满足不了现代人们的需求和期望。我国的医 院服务业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平来看，还与人们的需求和期 4 望有着很大的差距。随着医疗卫生服务事业的发展，有关医疗卫生服务的研究也逐 渐深入。但前人的研究主要还停留在定性分析的层面，缺少可操作性和务实性，因 而具有一定的局限性。如何使医院服务的研究更具可操作性和务实性己经成为业界 的专家和学者们共同关心的问题。 本文正是在这样的背景下针对华美医院现存的服务营销问题，结合服务营销理 论对华美医院的服务营销策略进行的研究，以期能对华美医院的服务营销实践有所 帮助，并期望能对服务营销理论在医院行业中的应用起到一定的借鉴作用。 1.3 研究内容及主要方法研究内容及主要方法 1.3.1 研究框架与内容 本文具体的研究内容分为： 第一章，绪论部分。简略的介绍了本文的研究行业背景，阐述了本文的研究目 的和意义、研究内容及研究框架，以及指出本文的创新之处与不足点。 第二章，理论综述部分。主要阐述了服务营销理论和方法，以及当前国内外服 务营销研究的发展的主要趋势。文章着重定义了服务、医院服务、服务营销及医院 服务营销的概念，回顾了服务质量理论，关系营销理论，内部营销理论和服务营销 组合理论。 第三章，服务营销环境分析部分。简要分析了武汉华美医院面临的服务营销环 境，包括宏观的政策、经济以及自然文化环境，并引入波特的五种力量分析模型对 华美医院的微观竞争环境进行了规范化分析； 同时运用 swot 对武汉华美医院进行 分析。 第四章，医院 stp 战略分析。主要分析了武汉华美医院的服务市场细分策略， 医院目标市场经营策略，医院市场定位策略。 第五章，服务营销组合策略分析。主要从武汉华美医院服务产品策略，人格策 略，促销策略，人员策略，服务过程策略以及有形展示策略进行了论述。 5 1.3.2 研究方法 本文通过服务营销理论的回顾与扩展，来指导分析华美医院的服务营销实践； 采取理论研究与实证研究并重的方式。主要运用各种定性分析和数学模型分析的方 法，同时结合国内外众多专家关于医院营销的各项研究成果对服务营销管理进行探 讨。通过华美医院的服务营销管理实证研究， 即对华美医院的服务营销战略和服 务营销组合策略的分析与评价，最终对华美医院的服务营销管理提出建议，以期达 到对同类相关行业类似医院的服务管理提供建设性的管理方法， 1.4 创新点与不足之处创新点与不足之处 1.4.1 本文主要创新点 首先将服务营销组合理论， swot 分析与武汉华美医院的具体实际分析结合起 来，真正做到理论与实际相联系。 其次，医院市场营销方面的文章和资料虽然汗牛充栋，但对于医院具体的服务 营销战略和策略的实施而言，缺乏操作性，而本文可以为一般医院服务营销提供操 作指导，具有实际指导意义。 1.4.2 不足之处 虽然可以获得华美医院的一般性数据和资料，但对于同行业其它医院的资料收 集困难，从而对分析的准确性和深度有一定的影响。 6 2 理论综述 2 理论综述 本章节将对服务、医院服务、营销和医院营销进行定义，同时回顾服务营销中 的相关理论。理论部分着重介绍后文第五章分析中所要用到的服务质量理论，关系 营销理论，内部营销理论以及服务要素组合理论。 2.1 服务及服务营销服务及服务营销 2.1.1 服务与医院服务的内涵 1) 服务的含义 1993 年，艾德里安佩恩(adrianpayue)将服务定义为： “服务是一种涉及某些 无形性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的 更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联” 。21997 年，科特勒在其对世界和中国都有广泛影响的营销管理的第九版中对服务作的 定义为： “服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且 不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无 关联” 。3 需要指出的是，上述概念中，供方是指服务的提供单位；顾客是产品或服务的 接受者；供方与顾客的接触是服务的条件；供方与顾客之间接触的活动以及供方内 部的活动，是服务的内容：满足顾客的需要即是服务的目的。 2) 医院服务的内涵 医院属于服务行业， 医院服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象， 以医学技术为基本服务手段，向社会提供能满足人们医疗保健需要，为人们带来实 际利益的医疗产出和非物质形态的服务。 医疗产出：主要包括医疗服务实体及其质量，它们能够满足人们对医疗服务使 用价值的需要。 非物质形态的服务：主要包括服务态度、承诺、医院形象、公共声誉等等，可 7 以给病人带来附加利益和心理上的满足感及信任感，具有象征性价值，能满足人们 精神及心理上的需要。 从医院服务的含义可以看到，医院服务是由三个基本层次构成，即核心服务、 形式服务、附加服务(见图 2-1)。 图 2-1 医院服务 其中，核心医疗服务，是病人到医院求医最需要得到的物质和服务的利益。例 如患者到医院看病是为了诊断病情，寻找治疗方法，得到高质量的治疗，尽快解除 病痛，获得康复。这是医疗服务最基本的效用和利益。形式医疗服务，即医疗服务 的形式，也就是病人需求的医疗服务实体和外在质量。如医疗服务的项目、技术水 平、设备新旧、治疗质量与效果。形式医疗服务向人们展示的是核心医疗服务的外 在质量，能满足同类患者的不同需求。附加医疗服务是各种附加利益的总和，也就 是病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务。如医学知识的介绍、病情咨 询、服务承诺、就医环境、生活方便舒适度等等。这是医院除核心医疗服务以另外 附加上去的内容，但它能给病人带来更多的利益和更大的满足。 附加医疗服务 形式医疗服务 病痛解除 病人核心利益 技术 质量物质 设备 服务 环境 态度 生活 核心医疗服务 8 2.1.2 服务营销及医院营销 1) 服务营销概念 服务营销是指：依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维 护和增进与顾客的关系， 从而达到营销的目的。 这里所说的顾客是 “潜在顾客” 、 “顾 客” 、 “长期顾客”和“支持者”的统称。这里所说的顾客是“潜在顾客” 、 “顾客” 、 “长期顾客”和“支持者”的统称。服务营销具有以下特点： （1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营 销者” ，因为他们都有机会直接与顾客打交道。 （2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”每一个人都应充分发挥 主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 （3） 服务营销需要高层管理者的大力推广， 因为它不仅牵涉到部门配合的问题， 更重要得是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 2) 医院服务营销概念 医院营销是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种经营活动，为健 康需求者（顾客）提供满意的医疗及健康服务而实现医院整体目标的过程及一系列 必要活动。4这些活动包括医疗新项目及服务策划；医疗市场调查（预测） ；医院广 告策划；医疗服务项目开发、流通及宣传推广；医疗项目开发、促销；健康需求者 特别服务以及医疗项目销售等。 2.2 服务质量理论服务质量理论 服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到 20 世纪 80 年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表克里斯格罗 鲁（christian gronroos）于 1982 年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行 了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。 5由此也标志 着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。 在过去的近 20 年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的研究，大致 可分为三个阶段：第一阶段(1980-1985)主要对服务管理和服务质量管理中的一些 9 基本概念进行界定， 为以后的研究奠定基础。 这个阶段的研究大多局限于单个概念， 所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素(如顾客满意)相关关系研究 的很少。第二阶段(1985-1992)，要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感 知服务质量度量要素的选择。 6第三阶段(1992 至今)，该阶段研究表现出明显的深 入性、系统性和整合性，所设计的模型也向动态化方向发展如 veronica liljander 于 1995 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准 7和 tore strandvik 推 出的感知服务质量中的“容忍区域” 都采用了全新的研究方法。 8 在市场营销学，质量是营销组合中“产品”p 要素的组成部分，如菲利浦科 特勒指出：有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品质以及包装。 9 因此，服务营销主要是营销沟通，必须与质量管理融为一体。可见，服务质量具有 以下三点不同于有形产品的特点： 1）服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多的凭主观期望和感 受作判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务， 期望高的顾客可能对其质量评价比较低，期望不高的顾客评价反倒可能比较高。这 里，顾客的主观期望成了评价服务质量的主要依据。由于无形性，服务质量缺乏有 形客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要的标准。由于生产与消费的不可分 性，服务质量的形成必须有顾客的参与、经历和认可，因而不可能不受顾客的主观 因素的影响。 2）服务质量的过程性。实物产品的质量，主要是产出质量，它的生产及其质量 形成过程， 顾客一般是看不到的， 顾客看到的是产出质量。 而服务是一种过程质量。 由于服务的不可分性， 服务的生产及其质量形成过程， 顾客一般是参与和可感知的， 因而服务质量可以是依据服务过程的质量做判断。 3）服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参 与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营 销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。 服务质量需要服务机构进行全面的、系统的控制。服务质量还需要服务机构的 营销与生产之间全面的协调和融为一体。 10 在医疗服务这个特殊的市场，对其服务质量内容界定，不能像在商场购物那样， 完全由顾客感知的服务质量来决定，而是顾客感知的医疗服务质量与企业感知的医 疗服务质量的有机统一。顾客感知的医疗服务质量是指顾客在实际消费过程中对疾 病的诊疗、护理等技术质量和医疗服务的便利、准时、沟通及服务提供者的仪表、 态度、情感等方面的综合评判与其期望之比；企业感知医疗服务质量是指医疗服务 机构基于自身的技术水平、服务能力、人员素质、服务环境等对其所能提供服务的 理解与实际提供服务之比。二者的一致性越高， 医疗服务质量就越高， 否则医疗 服务质量就越低。 2.3 关系营销理论关系营销理论 关系营销兴起于 20 世纪 70 年代，在产业结构重心由制造业向服务业转换的新 形势下，关系营销理论应运而生。1983 年美国学者白瑞(berry)最早提出了关系营销 的概念10，随后，欧美的众多学者都对关系营销理论进行了深人研究，使关系营销 在理论和实践方面都得到了长足的发展。 该理论是建立在服务提供者或商品提供者与产业购买者及其顾客关系的基础之 上。一般认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关主体的 关系的活动。并通过企业努力。以诚实的交换及履行承诺的方式。使其活动涉及的 各方面的目标在关系营销中实现。其关键在于不仅争取顾客和创造交易（识别和建 立关系）是重要的，维护和巩固关系更为重要，而且这种关系的范围又是广泛的。 以关系营销作为服务营销的基础，持有这种观点的学者很多。克里斯廷格罗 鲁斯是其中典型的代表。克里斯格罗鲁斯的服务管理与营销第二版的副标题 是“基于顾客关系的管理策略” ，作者指出“服务和服务营销是建立在顾客关系基 础上的，服务本身就是一种关系” 。11 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促 进同消费者的关系， 并在必要时终止关系的过程， 这只有通过交换和承诺才能实现。 这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起长期的相互信任的互惠合作关系。 关系营销作为对传统交易营销的变革和突破，与交易营销的区别如下表 2-2 所 11 示： 表 2-2 服务营销和传统营销区别 服务营销 传统营销 长期性 短期性 强调服务 不特别重视服务 关心全过程的服务 较多关心产品质量本身 全员性接触 侧重于营销人员 注重于留住顾客 注重于单次营销 较多的承诺 对顾客承诺有限 相对困难 相对容易 从表 2-2 中我们也可以看出服务营销所具有的特点: 1)服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销 者” ，因为他们都有机会直接与顾客打交道。 2)服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口” ，每一个人都应充分发挥 主动性，争取使顾客在每个窗口里解决他们的问题。 3)服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题， 更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 在医院营销当中，关系营销就是要把营销活动看成是医院与患者、供应商医疗 保险机构、竞争者及其他公众发生互动的关系，医院营销活动的核心是建立并发展 与这些公众的良好关系。 2.4 内部营销理论内部营销理论 内部营销就是机构对内的关系营销，或者说就是关系营销在机构内部的延伸。 对内部营销的关注始于 20 世纪 80 年代。关系营销学派的克里斯蒂格罗鲁斯 （christian gronroos）1981 年所提出的有关“内部营销”的定义一般被看成是最早的 关于内部营销的完整定义及解释。当时，他认为内部营销就是把公司销售给被看作 是“内部消费者”的雇员，并指出雇员的满意程度越高就越有可能建成一个以顾客和 市场为导向的公司。格罗鲁斯在研究有关服务行业企业营销活动时继续深入研究这 一观点，认识到内部营销目的就在于获得并激励雇员对顾客的敏感性，但为了有效 12 地传递服务，仅拥有顾客敏感型员工是不够的，还必须促成接触人员（contact personnel）和后台员工之间的协调合作。他的这些思想同时又受当时营销范畴扩大 化的影响，1985 年格罗鲁斯对内部营销的定义是： “内部营销就是以一种积极的， 通过营销方式进行的，互相协调的方法来推动公司以职员为内部市场，使他们成为 顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人” 。12 对服务业机构来说，内部营销就是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部 人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个要点：机构的 员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商：所有员工一致地认同机构的任务、战 略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。内部营销的具体运作：内 部营销的目标应当是通过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营销意识和使 他们中素质良好者被吸引和留住；内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化” 的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来；内部营销的内容应当包括对员 工态度的管理和对员工沟通的管理， 具体内容包括员工培训、 管理支持、 内部沟通、 人事管理和外部沟通等。 2.5 服务营销组合服务营销组合 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这 个时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化 发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方 面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，顾客随着收入水平提高对消费需 求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展。与之相反，由于科技进步及 其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产和 均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂 家产品质量趋于“均质化” 、 “等同化” ，产品品质及外观差异逐步消失。在服务营 销中，传统的 4p 营销组合因素依然重要。但是，由于服务的生产和消费同步，服 务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而“单位成本”难以确定，同 时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏，使得定价变得十分复杂，因而，市场营 13 销仅仅停留在传统的 4ps 上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企 业必须寻求一种比 4ps 更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素 便应运而生。7p 营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳（booms and bitner）发表于 1981 年，他俩主张除了传统的 4p 外，应再导入 participant 人员、 physical evidence 服务环境， process 服务过程这三项新元素。13 1）人(people)：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消 费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活 动也会影响购买者的感知。 2）物质环境(physical evidence)：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所， 以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 3）过程(process)：指实际服务过程、服务手法和服务流程一一服务生产和提供 系统。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程 度和再购买决定。同时，这三个 p 又是服务提供商所能够控制的。服务营销组合是 企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 14 3 武汉华美医院服务营销的环境分析 3 武汉华美医院服务营销的环境分析 由于医疗行业环境特殊，因此本章的任务主要是罗列外部因素，包括宏观层面 的因素，中观层面的行业分析，并用波特的五种力模型分析武汉华美医院面临的微 观竞争环境； 同时进行 swot 分析， 找出武汉华美医院的优势， 劣势， 机遇与挑战， 以便更好地认识医院面临的环境，为后面章节的分析打下基础。 3.1 宏观环境分析宏观环境分析 3.1.1 人口环境分析 我国是世界人口最多的国家，同时也是人口老化速度最快的国家之一。从现在 起到本世纪 30 年代，老年人口每年将以 3%的速度递增；到达 2025 年，我国老年 人口系数将为 17.63%， 成为超老年化国家， 老年人口是医疗保健服务需求量最大的 人群；改革开放后，我国的三大人群数量增多：城市化人口增多，流动人口增多， 外国人增多，并且受教育的程度越来越高，劳动力中白领阶层增加，这些趋势给医 院营销创造了有利的宏观环境。随着中国加入 wto，更多的驻华机构增加使外籍 病人增多的趋势将继续增强。 3.1.2 政策环境分析 1）管理政策 卫生部将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理。武汉华美医院属于卫 生部部属的非盈利医院。非盈利医院主要突出非盈利的性质，强调保证“低水平、 广覆盖” 。国家根据医疗机构的性质、社会功能及其承担的任务，制定并实施不同 的财税、价格政策。非营利性医疗机构在医疗服务体系中占主导地位，享受相应的 税收优惠政策。政府举办的非营利性医疗机构由同级财政给予合理补助，并按扣除 财政补助和药品差价收入后的成本制定医疗服务价格；其他非营利性医疗机构不享 受政府补助，医疗服务价格执行政府指导价。卫生、财政等部门要加强对非营利性 医疗机构的财务监督管理。 15 2）核算政策 为解决当前存在的以药养医问题，国务院体改办推行医、药分离的管理办法规 定县及县以上的公立非营利性医院执行改革办法，要求对医疗收支、药品收支进行 分开核算。医院在财务管理中，要严格界定各项业务收入的性质，并分别计入医疗 收入和药品收入科目中，医疗服务和药品经销的各项直接费用，要分别列入医疗支 出和药品支出，严格控制费用支出，严禁乱摊费用，扩大成本。 3）价格政策 国家对医疗服务价格实施政府指导价和市场调节价，对非营利性医疗机构实行 政府指导价，允许有一定的浮动。国家对其收入实行总量控制，结构调整。在总量 控制幅度内，综合考虑医疗成本、财政补助和药品收入等因素，调整不合理的医疗 服务价格，体现医务人员的技术劳务价值。增设或调整诊疗费、护理费、 挂号费； 适当提高手术费、床位费等；降低过高的大型医疗设备检查费；适度放宽特需医疗 服务价格。 同时， 国家对不同级别的医疗机构、 不同级别的医生也制定不同的价格， 引导患者合理分流，使医院之间的竞争更加有序。对营利性的医疗机构实行市场调 节价，可以根据市场需求自主定价。 4）资源配置政策 国务院体改办强调， 要加强卫生资源配置宏观管理。 14加快实施区域卫生规划， 采取多种措施调整和控制卫生资源的存量和增量。卫生资源已经供大于求的地区， 不再新建或扩建医疗机构；减少过多的床位，一部分可转向护理、康复服务；调整 卫生技术人员结构，引导富余人员向基层、社区卫生服务组织、卫生执法监督机构 和医疗服务薄弱的地区流动；开展业务培训，提高人员素质，培养全科医生；严格 审批大型医疗设备配置，调整现有设备分布，提高使用效率；对医疗服务量长期不 足，难以正常运转的医疗机构，引导其拓展老年护理等服务领域，或通过兼并、撤 销等方式进行调整。鼓励各类医疗机构合作、合并，共建医疗服务集团。 5）处方管理办法 根据卫生部制定的的规定，病人有权将医生所开处方带出医院，另外选择医院 或药店抓药。病人将会根据需要在大医院看病，到价格相对便宜的小医院或药店拿 16 药。15这对华美医院这类以市场为导向、以病人为中心的大型公立医院来说，是一 个挑战。 3.1.3 经济环境分析 我国仍属于发展中国家，虽然国家用于卫生部门的经费逐年增加，但仍低于世 界卫生组织规定的水平，而单位发放到个人手中的可支配资金是一个相对恒定的数 目，人们有限的资金和储蓄，已经被目前推行的几种保障制度所分割，特别是城市 推行规划拆建，并实行住房贷款售房制度等以来，人们手中资金纷纷被调走。应当 说，人们能向医院投入的资金，对多数人来说已经是心有余而力不足，他们只能在 不得不投入时才开支，显然，此时的资金将是极有限的。 另一方面，占全国 25%的城市人口，医疗机构却占 51%以上；医护技术人才 有 60%集中在城市；有相当一些地方，各种高级设备设施在城市的占有量达 87% 以上。医疗单位多、医疗器械装备水平高，等饭、抢饭吃的现象严重。 3.1.4 自然、文化环境分析 在许多城市中，随着工业的发展，空气的污染和水污染已相当严重，自然环境 的恶劣，人的身体健康受到极大损害，医疗保健业务将出现许多新的需求，从而为 医院的业务拓展带来新的机遇。 随着生活水平的提高，国民的素质和健康意识增强了，健康消费观念也发生了 转变，由舍不得花钱到注重健康，由生病后补救到平时保健，因此，人们意识的这 一转变对华美医院将是一个很好的机会。 3.2 武汉市医院行业现状分析武汉市医院行业现状分析 3.2.1 武汉市统计数据分析 武汉市是华中地区的重镇，长江和汉水将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、 汉阳三镇隔江鼎立的格局。全市现辖 9 个城区、2 个郊区和 2 个县，人口约 800 万 人，其中市区人口 480 多万。土地面积 8467 平方公里。每个城区、郊区和县的总 人口与医疗机构个数，卫生技术人员数的统计如下表（表 3-1） ： 17 表 3-1 武汉市 2004 年卫生统计 地区 总人口（千） 医疗机构（个）卫技人员（人） 江岸 632.9 267 7512 江汉 590 255 6831 桥口 537.3 277 6667 汉阳 397.6 200 1500 武昌 874.9 391 8317 洪山 650 441 3864 青山 446.3 121 4903 东西湖 239 50 1136 蔡甸 498.9 86 1839 江夏 665.7 75 2193 黄陂 1107.6 587 2875 新洲 957.6 111 3590 经济开发区 100 61 401 数据来源16：2004 年武汉市卫生统计年鉴 根据上表提供的信息，我们可以得到以下武汉市人口医疗图。从图 3-1 中可以 看出，医疗机构的最多的为黄陂区，这主要是因为黄陂区属于县城，小的诊所，卫 生站比较多；从卫生技术人员来看，武昌区的储备量最为丰富，为 8317 人，这与 武昌区作为中心城区人口密集度高的特点分不开。 18 武汉市人口医疗图 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 江岸 江汉 桥口 汉阳 武昌 洪山 青山 东西湖 蔡甸 江夏 黄陂 新洲 经济开发区 总人口（千）医疗机构卫技人员 图 3-1 数据来源16：武汉市卫生年鉴，2004 年 根据每个城区、郊区和县的总人口与医疗机构个数，卫生技术人员数，可以计 算出每个医疗机构大致为本区多少人提供医疗服务（平均数） ，以及每个卫生技术 人员服务于本区居民的平均人数，如下图 3-2 所示。 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 江岸 江汉 桥口 汉阳 武昌 洪山 青山 东西湖 蔡甸 江夏 黄陂 新洲 经济开发区 单位医疗机构服务人数单位卫技人员服务人数 图 3-2 数据说明16：根据 2004 年武汉市卫生年鉴数据计算所得 19 从上图可以看出江夏与新洲的医疗服务人数最多，其次集中为蔡甸区、东西湖 区、青山区等郊区，说明这些地方医疗机构设施不多，许多郊区的病员经常到中心 城区的大型医院看病。 3.2.2 当前医院卫生行业现状分析 我国的卫生事业，是政府实行一定福利政策的社会公益事业。目前，我国的绝 大多数医院是由国家投资建设的公立医院，其资产属国有资产，所有权分别隶属于 政府主管部门，而私立医院、合资医院、股份合作制医院只占很少部分。建国以来， 随着国家的投入，全国各种级别(三级，二级，甲等，乙等)，各种类型(综合类医院， 专科医院)的医院已形成了相当大的规模。 截止到2004年末， 全国有医院18396家(其 中县及县以上医院 6148 家)，医院总床位 325.1 万张，全国县及县以上医院总治疗 人次 13.05 亿人次，住院人数 4668 万人次。 17长期以来，武汉华美医院这样的公立 医院作为我国医疗卫生事业的重要组成部分，为广大人民群众提供了基本的医疗卫 生服务，为保障人们的身体健康作出了巨大的贡献。 然而，现有的公立医院是在计划经济体制下建立的，由于我国医院改革的严重 滞后，绝大多数医院现在还在实行计划经济体制下的管理模式。因此，现有的如武 汉华美医院这样的公立医院已不能适应市场化的需要。武汉华美医院和所有的公立 医院一样存在着许多弊端，主要表现在以下四点： 第一，.由于医院的资产属于国有资产，所有权归国家，这种单一的产权制度造 成卫生资源配置不合理即短缺与过剩并存；医疗服务收费背离价值规律，不按成本 定价，不适应国际化竞争；政府无力提供医院发展所需资金，而医院建设和发展必 要的资金又缺乏金融支持和融资手段；医院尚未形成自主经营和自负盈亏的法人实 体治理机构，谁都不能对医院资产的保值与增值真正负责。 第二，由于不是独立的法人实体，也无真正的用人自主权，现行的领导体制、 人事制度以及分配制度，对医院管理者及医务人员缺乏评估、约束、激励机制，干 好干坏一个样，干与不干一个样。这样的运行机制，使真正讲效率、讲成本、讲效 益、讲经营有难度。 第三，医务人员由于缺乏约束、激励机制，不能正确认识自己在医疗服务中所 20 处的位置， 造成服务态度、 医疗质量不能令人满意， 医疗冲突纠纷经常被媒体暴光。 第四，医疗费用增长过快，给国家、企业和广大人民群众造成了较大的经济负 担。正是由于存在种种弊端，医院己经越来越不适应社会主义市场经济的要求和整 个社会的发展，不能满足广大人民群众日益增长的对医疗卫生服务的需求，因此改 革势在必行。 总之，我国医院面临前所未有的改革冲击，如何迎接新挑战，适应市场经济的 要求，尤其是我国加入 wto 之后的新市场环境，求得医院自身的生存和发展，是 每个医院必须正视和回答的问题。 3.3 武汉华美医院五种力量模型分析 武汉华美医院五种力量模型分析 美国哈佛商学院波特教授提出了决定行业竞争环境的 “五种竞争力量模型” 。 18 五种竞争力量包括：新进入者的威胁；供应商的议价能力；购买者的议价能力；替 代品的威胁；业内竞争对手的竞争。 3.3.1 现有竞争者分析 主要从竞争表现和现有竞争者两个方面来分析。 第一、竞争表现： 行业内现有竞争者之间的竞争是五种竞争力量中最重要的一种，只有那些能够 比对手更长期地维持竞争优势的战略，才是成功的企业竞争战略。医院之间的竞争 主要表现在以下几个方面： 1) 医疗质量 医院的宗旨是治病救人、救死扶伤，人命关天的大事不容儿戏，因此，医院的 医疗水平如何，治愈率高低是衡量医院核心竞争力的关键。这就需要医院的整体管 理水平、医生的治疗水平、护士的护理水平都得过硬。 2) 服务质量 计划经济时代，医院少，病人看病难，服务态度和质量差是难免的，但随着国 家对医院准入政策的放开，外资和民营医院进