（工商管理专业论文）江门市恩平地区高端客户商业保险需求的调查.pdf

摘要 近年，地处珠三角的恩平市涌现了一批经济能力较强的高端客户，他们对人生价值 有更高的追求，更关注自己及家人的人身保障，关注个人财产的保值、增值。 为了促进当地人寿保险业务的发展，让保险公司能更好地掌握高端客户的保险需 求，能为他们提供最合适的保险产品和服务，特别组织了本次的调查。 本调查先根据文献资料进行分析，对高端客户投保商业保险的可能影响因素进行归 纳，设计出调查问卷：再选择恩平市3 0 0 名高端客户为调查对象，通过面谈、填写调查 问卷的方式，获得大量的数据；最后，根据数据进行统计及分析，了解他们的家庭基本 情况、生活风险状况、价值理念、家庭己拥有的保险、对各类保险功能的喜好等情况。 调查结果显示：一、高端客户的生活风险、健康风险比较高，他们关注子女教育的 安排，具有较强的保险意识，同时有非常强的经济能力进行商业保险投资；二、在价值 理念上，他们希望投保终身、保障与投资( 或还本) 相结合的保险产品，可以在活着的 时候享受到保险的利益；尽管他们肩负着非常重的家庭责任，且多数人对自己未来的收 入状况不明朗，但仍希望对子女的责任尽到最大的能力，尽量为他们创造比自已更好的 条件；三、他们的家庭成员参加社会保险或投保商业保险的比例及额度均未达到应有的 水平；四、他们对健康、意外、养老保障有较强烈的需求，对子女保险、投资理财也有 较强的需求。 最后，本文提出促进高端客户投保商业保险的一些建议：一、按寿险营销的标准流 程进行产品销售，帮助客户开发潜在的保险需求；二、依照客户所处的不同人生阶段( 单 身、两人世界、三口之家、成熟家庭) ，进行保险需求的分析，设计合适的产品组合； 三、调整保险公司的内部运营，加强销售人员的内部管理，加强市场宣传力度，建设完 善的售后服务体系，创新销售平台等。 关键词：高端客户；商业保险；需求 a b s r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h e r ee m e r g eal o to fh i g h e n dc l i e n t sw h oh a v eas t r o n ge c o n o m i c c a p a c i t yi ne np i n gc i t y , w h i c hi sl o c a t e di nt h e p e a r lr i v e rd e l t a t h e yh a v eah i g h e r e x p e c t a t i o no ft h ev i e w so fl i f e t h e ya r em o r ec o n c e r n e dw i t ht h es a l t yo ft h e m s e l v e sa n d t h e i rf a m i l i e s ，a n dc a r em o r ea b o u tm a i n t a i n i n ga n di n c r e a s i n gt h ev a l u eo ft h e i rp e r s o n a l p r o p e r t y i no r d e rt oa d v a n c et h ed e v e l o p m e n to ft h el o c a ll i f ei n s u r a n c eb u s i n e s s ，a n dh e l pt h e i n s u r a n c ec o m p a n i e su n d e r s t a n dt h en e e do ft h eh i g h e n dc l i e n t s w es p e c i a l l yo r g a n i z et h i s i n v e s t i g a t i o nt op r o v i d em o r es u i t a l ei n s u r a n c ep r o d u c ta n ds e r v i c ef o rt h ec l i e n t s f i r s t l yt h i si n v e s t i g a t i o na n a l y s e dt h em a t e r i a l s ，s u m m e du pt h ep o s s i b l ef a c t o r sw h i c h m i g h ti n f l u e n c et h ec o m m e r c i a li n s u r a n c e ，a n dd e s i g nt h ei n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n a lp a p e r s e c o n d l yw ep i c k e du p3 0 0h i g h - e n dc l i e n t si ne n p i n gc i t ya st h es u b j e c t so fi n v e s t i g a t i o n t h ec l i e n t sf o r m e dt h ep a p e r , w eo b t a i n e dal a r g ea m o u n to fd a t a l a s t l y , w ea n a l y e da n d s u m m e du pt h ed a t a , a n dk n o wt h ec l i e n t s f a m i l ys u i t i a t i o n ，c u r r e n tl i f e ，v i e wo fv a l u e ， i n s u r a n c eh a db o u g h t ，l i k eo nt h ef u n c t i o no f v a r i e di n s u r a n c e ，a l ls oo m t h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l ts h o w st h a t ：f i r s t ，t h eh i g h - e n dc l i e n t sa r em o r ec o n c e r n e dt h e i r c h i l d r e ne d u c a t i o n , t h e yh a v es t r o n gc o n s c i o u s n e s so ni n s u r a n c ea n da r ec a p a b l et ob u y c o m m e r c i a li n s u r a n c e s e c o n d ，t h e y p r e f e r t oi n v e s tt h ec o m b i n a t i o np r o d u c tw i t ht h e f u n c t i o no fw h o l el i f ei n s u r a n c ea n di n v e s t m e n ti n s u r a n c e a l t h o u g ht h e yt a k eo ns t r o n g f a m i l yr e s p o n s i b i l i t ya n da r en o tc l e a ra b o u tt h e i rf u t u r ei n c o m e ，t h e ya l s ot r yt h e i rb e s tt ob e r e s p o n s i b i l i t yf o rt h e i rc h i l d r e n ，a n dt oc r e a t eab e t t e rl i f ef o rt h e m t h i r d ，t h ep r o p o r t i o nt o b u yt h es o c i a la n dc o m m e r c i a li n s u r a n c eo ft h eh i g h - e n df a m i l ym e m b e ri sn o tu pt ot h e s t a n d a r dt h e ys h o u l db e f o u r t h ，o nt h ea s p e c to fi n s u r a n c er e q u i r e m e n t ，t h eh i g h - e n dc l i e n t s h a v es t r o n gd e m a n do nt h eh e a l t h ，a c c i d e n ta n de n d o w m e n ti n s u r a n c ea n da l s on e e dt h e c h i l d r e na n di n v e s t m e n ti n s u r a n c e f i n a l l y , t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to fh o wt op r o m o t eh i g h - e n dc l i e n t si n t o b u y i n gc o m m e r c i a li n s u r a n c e s f i r s t ，w es h o u l ds e l l t h ei n s u r a n c ep r o d u c ta c c o r d i n gt h e s t a n d a r dp r o c e s s s e c o n d ，w es h o u l dd e s i g ns u i t a b l ec o m b i n a t i o np r o d u c tf o rt h ec l i e n t s a c c o r d i n gt ot h e i rd i f f e r e n tl i f es t a g ei n c l u d i n gs i n g l e ，c o u p l e ，t h r e e p e r s o nf a m i l ya n dm a t u r e f a m i l y t h i r d w es h o u l de n h a n c et h ei n t e r n a lm a n a g e m e n tf o rt h es a l e s m e na n d t h em a r k e t i n g p r o m o t i o n ，a n d b u i l tu pap e r f e c ta f t e r - s e l ls e r v i c es y s t e mt ou p g r a d et h es e l l i n gp l a l f o r m k e y w o r d s ：h i 曲- e n dc l i e n t s ；c o m m e r c i a li n s u r a n c e ；d e m a n d i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 占1 叶 日期：a 一占年( j 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅( 除在保密期内的保密论文外) ；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用本授权书。 哑怀保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏 览。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 指导教师签 日期：曲6 c0 切 日期： 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 自从二十世纪九十年代初期开始，随着我国改革开放及社会、经济的发展，人民的 生活水平不断提高，商业人寿保险逐步进入了我们的生活视线，越来越多的人开始关注 自己的健康、养老、意外等关系到切身利益的问题。1 9 9 2 年，美国友邦保险公司把海外 成熟的营销体制引进我国，在上海开始招聘个人代理人从事人寿保险的销售及服务工 作，有力地推动了商业保险进入普通老百姓的生活。 近年来，我国人寿保险业经历了一段高速增长的发展过程，根据中国保监会统计数 据：“十五”期间，我国人身险保费收入年均增长2 9 9 6 ，市场主体由1 2 家增加到4 0 家，寿险业总资产达1 3 3 5 3 亿，增长近5 倍。2 0 0 5 年全国寿险保费收入3 2 4 4 3 亿元， 同比增长1 4 ；健康和意外险保费收入4 5 3 1 亿元，同比增长1 6 6 。但是，我国人寿 保险业还处于初级的发展阶段，人均保费( 保险密度) 和保费占g d p 的比重( 保险深 度) 与世界平均水平存在差距，目前世界人均保费为4 0 0 美元，而我国为4 6 美元，世 界平均保险深度为8 ，而我国仅为2 8 i l 】。 地处珠江三角洲西南部的恩平市，是我国著名的侨乡，早在上世纪初，恩平人就漂 洋过海出外谋生，主要到北美的美国、加拿大、南美的委内瑞拉等地，目前，恩平的海 外华人华侨达到5 0 多万人。2 0 0 5 年，恩平市常住人口4 6 万，g d p 为5 5 2 亿元，城镇 职工平均年收入为1 0 7 1 6 元，一般财政收入1 9 5 亿元，居民储蓄存款4 5 2 8 亿元。恩平 市的经济发展在珠三角属于相对落后的地区，经济较为发达的3 个城镇集中在3 2 5 国道 旁，其余的1 0 个镇属于农业经济为主，目前全市的主要经济支柱是麦克风、水泥、纺 织及温泉旅游，由于旅居海外的华侨较多，这里的人民有出国经商、务工的习惯，海内 外人员往来频繁、经济交往紧密。 目前，恩平市的商业人寿保险业务蓬勃发展，2 0 0 5 年总保费规模约9 0 0 0 万元。在 当地经营人寿保险业务的公司共有6 家，他们分别是；中国人寿、中国平安、太平洋、 友邦、泰康和新华人寿，其中前三家公司在2 0 0 0 年以前已在当地开展业务，后三家在 2 0 0 3 后才陆续进入。根据江门市保险行业协会秘书处在今年7 月份公布的数据，2 0 0 6 年上半年各公司在恩平的市场份额分别为：中国人寿7 6 7 平安9 3 、太平洋2 8 、 友邦4 6 、泰康3 7 、新华2 9 0 4 ，中国人寿占据了市场的绝对领先地位。 华南理t 大学硕七学位论文 近几年，恩平市商业人寿保险的市场发展呈现如下几个特点： 1 全社会的保险意识明显提高，尤其随着经济的发展，涌现了一批经济能力较强 的高端客户，这些客户主要是民营企业老板、海外经商的华人华侨、大中型企业或外资 企业的白领阶层等； 2 高端客户日益追求更高的人身价值，关注家人的人身保障。由于工作及生活压 力的增大，但这些客户及其家人多数没有享受到社会保障，他们正日益关注人身保障、 养老等问题； 3 高端客户积极寻找合适的投资渠道，实现资产的保值、增值。随着个人及家庭 的累积，这些客户在不断把资金投入生意或生产中，但也在寻找一些能够使资产保值、 增值的办法，股票、基金、人寿保险等投资理财方式比较受到他们的欢迎； 4 保险公司高度关注高端客户的业务开拓。由于市场竞争主体的增加、经营成本 的增加，保险公司已把目光盯在一些高端客户身上，如中国人寿保险恩平支公司在今年 初就推出了经过组合选配的“富人保险”，受到了市场的欢迎； 5 保险公司在健康、保障等传统产品的基础上，近年不断推出各类投资分红类产 品或高额保障套餐满足高端客户的需求； 6 客户选择保险、银行等金融机构时，比较注重它们的综合实力及传统信誉。原 因是在1 9 9 3 至1 9 9 8 年期间，当地曾发生过金融风波，很多私人的银行存款因此受到影 响，对当地客户造成相当大的心理影响。 笔者在2 0 0 5 年1 2 月份从中国人寿江门分公司系统内调派到恩平支公司工作，经过 初步的调研，公司近年的业务发展遇到了一些困难，主要体现在： 1 公司发展出现了瓶颈：在业务规模上，在经历了几年的较快增长后，公司2 0 0 4 年总保费为6 4 3 9 万元，但2 0 0 5 年仅为7 1 8 0 万元，增长速度为1 1 ，远低于市场平均 2 9 的增速； 2 同业竞争压力加大：在2 0 0 3 年以前，中国人寿是当时市场上唯一的国有独资寿险 公司，几乎垄断了当地寿险市场，但近年来由于竞争主体的增加，每家新公司的进入都 对中国人寿的市场份额造成影响，他们在个人寿险、意外险、中介代理业务等各方面都 与中国人寿展开竞争，现有市场份额已达到2 3 3 ； 3 承保质量不高，经营成本高企；经初步了解，当地贫富悬殊比较严重，其中高端 客户的经济能力非常强，但他们投保商业保险的情况不算理想，以今年一至六月份为例， 在中国人寿恩平支公司投保期交保费超5 万元的保单不足1 0 份，绝大多数承保的保单 2 第一章绪论 平均保费在1 5 0 0 元左右，导致公司的经营成本高企，效益比较差； 4 市场调研不足，市场信息不灵：由于销售队伍的素质不高，销售管理的水平不高， 公司近年非常缺乏对市场的调研，对客户的了解不足，未能按照不同的客户在产品的组 合、设计上提供专业的报务，还停留在“以我为主”的阶段，产品单一、销售手段简单。 为尽快突破业务发展的瓶颈，掌握高端客户投保不踊跃的真正原因及找出拓展高端 客户的策略，研究是因为产品不符合高端市场的需求，还是保险公司的营销策略出现了 问题或其它原因，所以特别组织了本次调查。 参考不同公司对高端客户的定义，根据恩平市的经济发展情况，本次调查将当地的 高端客户界定为如下几个条件：一、有较稳定且持续的经济收入；二、家庭年收入l o 万元或总资产超1 0 0 万元以上；三、对风险投资有初步的认识，愿意通过保险进行投资 理财或风险规划。 1 2 研究意义 基于寿险行业的迅猛发展，基于高端客户潜在的保险需求，在恩平地区展开高端客 户商业保险需求的调查，有以下三个方面的积极意义： 1 促进当地人寿保险业的发展，提高保险业在金融业中的地位。人寿保险具有经 济补偿、资金融通和社会管理功能，是金融体系和社会保障体系的重要组成部分，加快 保险业的发展有利于优化金融资源的配置，完善我国的金融体系，为市场、客户提供多 元化的金融服务； 2 保险公司在为高端客户的服务当中，更快地增加业务收入，提高市场份额，提 高经营效益，从而提高市场竞争力，促进业务更好更快的发展； 3 高端客户的保险需求能更清楚地让保险公司掌握，可为他们提供最适合的保险 产品和服务，可满足人身保障及资产保值的需求。 人寿保险行业在我国的迅猛发展只不过是近十多年的新鲜事物，国内的寿险营销体 制也只不过是刚刚起步，在经过一段时间的迅猛发展后，保险企业如何加强对客户，尤 其是高端客户的需求研究及开发，提高保险行业的运营管理水平是迫在眉睫的事情。因 此，开展本次调查有一定的社会及经济效益。 1 3 文献综述 1 3 1 高端客户 人寿保险行业的高端客户，各保险公司有不同的定义及标准，目前国内全国性保险 3 华南理t 大学硕士学位论文 公司的高端客户的认定主要有如下几种： 中国人寿保险股份公司暂时没有全公司统一的高端客户标准，但部分省或市级分公 司根据各地的实际情况，制定了高端客户的标准。以广东省江门分公司为例，该公司在 2 0 0 6 年初推出了高端客户的管理办法，其中，对高端客户定义为：十年期交保费5 万元 或累计交保费超2 3 万元。 泰康人寿保险公司认为：高端客户应具备几个条件，第一有稳定持续的收入，第二 有一笔富裕资金且长期内没有其他投资意向，第三，有一定的投资和风险承受意识，但 又没有时间和精力进行其他投资。第四，对保险的投资收益回报有中长期准备，所谓中 长期至少应在5 年以上。 新华人寿保险公司将高端客户定义为：购买本公司个人险种标准保费累计在1 5 万 元人民币以上( 含1 5 万元) ，或购买本公司银行保险标准保费累计在1 5 万元人民币以 上( 含1 5 万元) 的客户。 太平人寿在2 0 0 6 年2 月份，专门针对高端客户的“1 0 0 万元保额起售，不设最高 限额”的“卓越人生”综合保障计划正式登陆大连。 中国平安人寿总经理助理叶素兰2 0 0 6 年3 月向新闻媒体介绍说，该公司在2 0 0 5 年 推出的v i p 高端客户服务的基础上，公司将差异化服务延伸至中高端客户群体，今年将 为约3 0 万客户签发平安如意金卡和银卡，向中高端客户提供绿色通道、急难援助等高 附加值服务。该公司进行了大量调研和准备，通过专业化的客户数据分析，对不同经济 价值的客户进行分类管理。 目前，各保险公司在客户关系管理中，已经日益关注到高端客户在投保商业人寿保 险时社会文化环境对他们保险观念的转变，从而做出投保决定的重要影响。 中国人寿保险公司黑龙江省分公司总经理杨家泉在人寿保险业的社会定位一书 中认为：社会文化环境由价值观念、道德、社会舆论、社会群体及相互关系等多项因素 组成。社会文化因素在很大程度上影响人们的消费欲望和行为，对高端客户的营销活动 也有较大的影响【2 】。具体包括： 1 价值观念对高端客户营销的影响：由于人的价值取向不同，其括消费行为也往 往表现出不同。如有的人思想活跃，观念开放，喜欢接受新鲜事物，不仅自己在事业上 有所成就，还对家庭成员给予了足够的关爱，其人生价值观健康向上，这部分人便很容 易成为寿险的客户或准客户； 2 道德环境对高端客户营销的影响：道德属于一种社会意识形态，主要影响和作 4 第一章绪论 用于个人行为，对于高端客户来说，社会道德风尚对其影响主要是：l 、正确的道德行 为会使人们更清楚地意识到人寿保险是一种社会互助，体现的是对自己生命的珍惜和对 他人的一种关爱之情。这种善良的道德行为越普遍，寿险营销的社会环境就越好；2 、 处处以自我为主、只顾自己利益的不良道德行为，会使人与人之问的关系变得冷淡，保 险的意识将会淡化，高端客户的营销活动就难以开展；3 、损人利已和危害社会的不道 德行为会给寿险的经营带来道德风险，主要表现在极个别客户的骗保骗赔行为或保险公 司营销人员由于不诚信而做出误导客户的行为； 3 社会舆论对高端客户营销的影响：对寿险营销来说，社会舆论有好坏之分，对 其活动影响很大。良好的社会舆论环境会对寿险营销产生积极广泛的意义，如果社会舆 论认为寿险营销是一种好的销售形式，能为客户带来便利，能为客户投保寿险提供更为 理想的选择，那么以营销的形式推销保险就会为更多的人所接受。反过来，不良的社会 舆论环境会对寿险营销产生消极的影响。 4 社会群体及相互关系对高端客户营销的影响：现代社会，人与人之间接触密切， 联系广泛，个人的一些行为往往演变成群体行为，利用高端客户之间的相互感染和攀比 心理，对寿险营销是有利的。 因此，细心筛选高端客户、关注社会环境对高端客户的影响是寿险营销成功的关键 因素。 1 3 2 保险需求 在我国，无论是政府、研究学者还是保险企业，对国内人寿保险的社会需求是一致 的认为空间巨大，社会的改革、发展启发了客户的保险需求。 中国保监会主席吴定富2 0 0 3 年在北京出席“中国金融改革与发展高级论坛”时指出， 我国保险业在金融资源配置中发挥作用的空间很大。目前，我国居民储蓄率高达3 9 ， 而在保险保障制度发达的国家，居民储蓄率普遍低于1 0 。根据中国人民银行所做的居 民储蓄动机问卷调查，在银行储蓄中，以养老、教育、防病、失业等为储蓄动机的比例 达4 4 5 ，且这一比例有逐步上升趋势。上述动机的储蓄是长期资金，在发达国家，通 常是用于购买保险，而不是在银行存款【3 】。 麦肯锡在2 0 0 6 年发布的中国寿险业研究报告中指出：与此同时，随着生活水 平的提高和年龄的增长，人们的焦虑情绪也在增加。最近的一份调查显示，中国城镇居 民越来越关心重大疾病、意外事件、退休、失业、住房和子女教育等方面的问题。这引 5 华南理t 大学硕十学位论文 发了两大后果：首先，在重重顾虑的压力下，人员的流动受到阻碍，因为人们不愿意进 行变动( 如更换工作、搬家等) ，而这阻碍了他们寻求更好的经济机遇，并在一定程度上 导致了贫富差距的扩大，进而对社会安定构成潜在的威胁。其次，出于对未来种种不确 定因素的考虑，人们把大量资金存入银行，导致了家庭储蓄率的快速增长，但同时也造 成了消费乏力。整体而言，亚洲国家的居民都喜欢把钱存进银行，但中国人可谓是其中 之最。据估计，中国的国民储蓄率为4 6 、个人储蓄率为2 0 ，远远高于其它亚洲国家 ( 例如，日本分别为2 6 和6 ) 和西方国家( 例如，美国分别为1 4 希1 - 0 6 ) 【4 j 。 中国人寿保险公司黑龙江省分公司总经理杨家泉在人寿保险业的社会定位一书 中认为：人寿保险是解决社会问题的途径之一。目前，我国人口口问题出现了新的挑战， 主要体现在：人口绝对数过大，增长速度过快；人口的素质和优生情况不好；人口老龄 化问题日渐突出和严重。党的十四届三中全会在关于建立社会主义市场经济体制若干 问题的决定中，对建立社会保险体系作出了明确的表述：建立多层次的社会保障体系， 对于深化企业改革和事业单位改革，保持社会稳定，顺利建立社会主义市场经济体制具 有重大意义。 武汉大学保险与精算学系主任、博士生导师魏华林预测：未来5 年中国人身保险业 的平均增长率是1 5 6 。他认为在未来5 至l o 年中有五大因素对中国保险需求产生重 大影响圈： 第一，全面建设小康社会对保险需求的影响：在全面建设小康社会的过程中，有三 个因素会对保险需求产生影响：1 、经济总量的增加；2 、经济的高速增长率；3 、消费 结构、消费方式的变化。根据国际经验，中高端客户是一个国家的保险消费主体。 第二，构建和谐社会对保险需求的影响：国家构建和谐社会，有利于增加对保险的 需求，对保险业会产生两个方面的影响：l 、引起政府和民众对自然灾害、意外事故、 社会风险等风险问题的重视，并增加这方面的投入；2 、为保险业的发展带来机遇。保 险业在构建和谐社会中，可以发挥社会稳定器的独特作用。 第三，经济总量增加及其引起的消费结果变化对保险需求的影响：根据国际保险发 展历史资料显示：人均g d p 在2 0 0 0 至1 0 0 0 0 美元之间，保费增长率可以达到1 5 至 2 0 ，家庭保障问题便成为人们不得不思考、不得不安排的问题。 根据我国保险消费市场的一个调查，目前，人身保险的投保率走势是一种倒“u ”字 形曲线，即两头低、中间高。按照居民月收入水平，若以月收入在2 0 0 0 元至4 0 0 0 元之 间划线，月收入在4 0 0 0 元以上的消费者，购买人身保险的比例都偏低，消费者购买保 6 第一章绪论 险的效用出现递减。这可以说明两个问题：l 、现有的保险险种不能满足4 0 0 0 元以上的 高收入者家庭的保险消费需要；2 、现有的保险资源没有得到充分利用 第四，关于家庭金融资产、储蓄对保险需求的影响：人身保险商品与居民储蓄具有 替代性。一般说来，当银行储蓄利率上升时，人身保险的需求会相应减少；反之，当银 行储蓄利率下降时，人身保险商品的需求会相应的增加。但是，目前这种规律正因为人 们保险意识的变化而有所变化。虽然目前在安全保障方面，中国大多数人的文化意识里 还是愿意并且习惯用储蓄的方式，但是，这种意识距离保险只有一步之遥。如果大家能 够认识到，防范风险既可以用银行存款的方式，也可以用买保险的方式，但用保险方式 防范风险效果更好。那么，人们就会根据实际需要在银行存款方式和保险方式中作出适 当的选择。居民储蓄余额实际上是居民为推迟消费所作的一种准备。所以，可以将居民 储蓄余额看成是一种潜在的保险需求。目前，我国居民储蓄存款余额总量已经达到1 1 万亿元之多。 这几年，中国人身保险之所以得到快速发展，主要因素是城镇居民金融资产的大量 增加。随着家庭金融资产的增加，已由2 0 世纪9 0 年代初期不足o 5 上升到2 0 0 5 年的 2 8 ，有了显著的增长。 第五，人口对保险需求的影响：人口因素对保险需求的影响，是中国的一个特有现 象，其深度和广度超过世界上任何一个国家。具体表现在两个方面：一是人口总量；二 是人口老龄化。众多的人口提供了广阔的潜在保险市场。但中国的现实保险需求则不旺， 具体表现在：中国内地公民购买个人保险的比率只有2 0 0 4 0 ；参加养老保险的劳动人口占 总人口的比率只有3 ，这说明目前中国保险市场还是一个有效保险需求不足的市场。 1 3 3 商业调查 市场营销调研是指为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的公司营销活 动。著名的营销学教授菲利普科特勒指出：市场营销调研就是对公司所面临的特定营 销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。菲利普科特勒 提出了有效商业调查的5 个特征：一、调查方法的科学性，其原则是：细心观察、提出 假设、预测和证实；二、研究艺术的创造性：指研究要有创造力，不断吸收新技术、新 方法、运用创新的手段去解决问题；三、多维考证的综合性，要避免过分依赖某一种方 法；四、模式与资料的关联性，要求模式与资料之间应有一定的依存性；五、信息价值 与成本的合理性【6 】。 7 华南理工大学硕士学位论文 中国人寿保险股份有限公司个人销售部总经理苏恒轩在个人寿险市场营销一书 中指出：个人寿险市场营销调查是通过利用某种调查和研究方式，有系统地收集有关市 场、产品、客户行为、销售等方面的数据与资料并加以初步整理，如实反映个人寿险市 场营销的客观背景；个人寿险市场营销研究则是根据调查所得的数据和资料，经过分析 和研究，得到一此规律性的东西，以供决策参考之用1 7 】。 一般来说，有关客户、市场、市场营销各因素以及宏观环境，都是寿险市场调查的 内容。个人寿险市场调查的类型可分为：探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预 测性调查。市场调查的方法有：观察法、实验法、询问法等 8 1 。 在商业调查中，一般采取抽样调查的方法。徐飚教授在市场调查学中指出： 抽样调查( s a m p l i n gs u r v e y ) 是从研究对象的总体中选择一部分代表加以调查，然 后用所得的结果推论和说明总体特征。通途对抽样调查最通俗的理解就是抽取样本进行 调查。与全面调查相比，抽样调查具有以下三个显著特点：第一，经济。相对于普查而 言可以大大节省经费、工作量和人力；第二，高效。由于抽样调查的样本单位少，操作 方便，故能十分迅速地得到调查结果。第三，准确。抽样调查遵循随机原则，可以排除 个人主观因素的影响，保证样本的代表性。当然，抽样调查与普查的结果会有定的差 别，这种差别叫做抽样误差，但是通过科学的手段可以将误差控制在一定的范围内。 由于抽取样本的依据不同，抽样方法可分为随机抽样( 也称概率抽样) 和非随机抽 样两大类。随机抽样，是指按照概率原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行 观察。随机抽样使总体中每个单位都有一定的概率被进入样本，从而使根据样本所做出 的结论对总体具有充分的代表性。概率抽样有许多具体抽样方法，这些方法之间并无绝 对的优劣之分，只有使用场合不同和成本大小的区别。 图l - l 随机( 概率) 抽样的分类 如果把总体划分成若干群集，并在群集的抽样框内进行简单随机抽样，这种方法叫 整群抽样法。该种方法的特点是操作方便、节省费用 9 1 。 8 第一章绪论 1 4 研究方法、目标和内容 1 4 1 研究方法 本调查的研究对象设定为恩平市区域的高端客户，拟采用了以下研究方法： 1 定性分析方法。利用已有文献资料，通过理论研究与逻辑分析方法，对可能影 响高端客户投保商业保险的的生活特征、家庭状况、价值理念等因素进行归纳、分析， 确定需要重点调查的内容，设计出生活保障及财务规划需求分析问卷； 2 频率分布统计方法：本文最后对调查中获得的大量数据利用频率分布统计方法 进行统计、分析，并把高端客户根据一定的条件进行分类，研究出适合不同类别客户的 商业保险需求。 1 4 2 研究目标 本研究的目标在于掌握恩平地区高端客户对商业人寿保险的需求所在，为保险公司 决策和高端客户的服务提供参考，建议在开发高端客户方面可采取的措施，研究从保险 公司的运营方式、售后服务体系的建设、提高附加值的服务、创新销售平台等方面来促 进寿险业务的发展。 1 4 3 研究内容 本研究将依据如下的思路进行： 1 设计问卷：根据资料分析客户保险需求的可能影响因素，定出思路，设计好调查 问卷； 2 组织调查：按整群抽样方法选好调查样本，通过中国人寿业务代表进行调查； 3 统计及分析：回收问卷后进行筛选，对有效问卷进行整理、统计，分析客户存在 的风险状况、个人价值理念、现有保险情况及对保险需求功能的喜好； 4 提出策略：根据分析的结果，提出开发高端客户保险需求的策略； 5 结论：总结本次调查整体的情况及突破之处。 9 华南理工大学硕七学位论文 第二章调查、整理及分析方法 2 1 调查问卷的设计 根据保险学原理：风险因素是客观存在的，风险通过风险事故的发生，导致损失。 社会组织或个人通过风险识别、风险估测、风险评价，在此基础上选择各种风险管理技 术，对风险实施有效控制和妥善处理风险所致损失的后果，从而以最小的成本获得最大 的安全保障，人寿保险是风险管理中重要的技术之一。 从风险管理角度看，保险是一种风险管理的方法，是一种风险转移的机制。人身风 险所致的损失一般有两种：一种是收入能力的损失；一种是额外费用的损失。人寿保险 主要解决的是人们在日常生活中遭受意外伤害、疾病、伤残或死亡等不幸事故或年老退 休时经济上的困难，可概括为“生、老、病、死、残”五种风险1 0 1 。 随着保险经营的不断创新，一些具有投资功能的人寿保险产品在解决被保险人经济 困难的同时，也满足了人们对投资的需求。从风险保障角度，人寿保险的主要风险因素 有：年龄、性别、职业、生活习惯、健康状况。从投资理财角度，人寿保险的主要风险 因素有；经济收入、消费习惯、理财观1 1 】。 2 1 1 总体思路 根据保险销售的基本流程，销售人员在启发客户保险需求，进而为客户设计保险组 合方案时，应依照如下的流程： l 、评估风险状况； 2 、掌握客户的财务情况； 3 、了解个人价值理念； 4 、判断该客户的基本保险需求； 5 、了解已有保险的情况； 6 、评估保险需求功能的喜好； 7 、设计组合方案。 因此，本次调查重点在于了解高端客户的家庭基本情况及风险状况、价值观念、保 险现状、保险功能需求共四个主要内容，调查问卷也依此而设计。 在调查问卷的结构上依照“轻松切入一重要观念的调查过渡一重要内容的调查” 的顺序。首先，从高端客户的日常生活情况开始，被访者能够较轻松开始回答问卷中的 问题；第二，个人价值理念的调查是本问卷的重要内容之一，放在中间的部分；接下来 1 0 第二章调查、整理及分析方法 再安排一部分关于家庭生活的问题，轻松地过渡：最后，切入本问卷最重要内容的调查。 2 1 2 项目的构建 根据上述分析，本次调查问卷的项目构建从信息收集着手，设置了四个组项共1 7 个问题，从如下各方面来收集客户的各种家庭情况信息，综合评估客户的保险需求，为 以后进行产品设计时提供依据： 一、高端客户的家庭基本情况及风险状况分析： 主要了解客户家庭中主要成员的生活风险存在程度、健康状况，掌握其子女基本情 况、家庭的收入及支配情况： l 、本人，百b 偶是否经常外出( 包括出差外勤旅游) ? a 、经常外出b 、很少外出 2 、本人，配偶户外活动的参与情况： a 、经常参加b 、很少参加 3 、本人，配偶是否驾车? a 、驾车b 、不驾车 4 、对自己，配偶健康状况的满意程度? a 、身体很好b 、目前身体尚可，但也担心患病 c 、身体不太好d ，身体很差 5 、对父亲，母亲健康状况的满意程度? a 、身体很好b 、目前身体尚可，但也担心患病 c 、身体不太好d 、身体很差 6 、孩子、性别、年龄、目前学历( 小学，初中高中大学) 、希望能受到的教育( 大 学本科硕士，博士出国深造) 等 7 、本人配偶学历： a 大专及以上b 大专以下 8 、您的家庭收入： a 5 0 0 0 0 0 元侔以上b 2 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 元，年 c 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 元i 年d 5 0 0 0 0 - 1 0 0 0 0 0 元i 年 e 5 0 0 0 0 元年以下 9 、请问您的家庭收入是如何支配的? ( 百分比、大约金额) l r 华南理工大学硕士学位论文 a 日常消费( 包括衣、食、用交通通讯等) b 储蓄，投资 c 大宗支出( 如：住房贷款与购车贷款) d 教育子女 e 赡养父母f 其它 二、高端客户的价值理念分析： 本问题共设计了十组二择一的项目让客户作选择，从保险产品选择的理念、投资理 财的理念、家庭责任的理念以及如何对待子女教育的理念等各方面了解客户的价值理 念，为将来进行个性化险种设计作准备： 表2 - 1 客户价值理念及分析 项目内容目的 ( 1 )对定期或终身保险的态度为客户设计定期或终身保险作准备 ( 2 )对传统分红保险的态度为是否设计分红类保险作准备 ( 3 ) 对纯保障型或返还型保险的态度 为设计纯保障类保险或返还性保险作准备 ( 4 ) 对生存保险和身故保险的态度为设计生存即可收益的保险 ( 5 )对投资期限长短的态度为设计长期或短期的投资型保险准备 ( 6 )对养老金积累方式的态度为设计具有不同养老功能的保险产品作准备 ( 7 ) 对养育子女方式的态度 为是否设计专门为子女投保险作准备 ( 8 ) 对养育子女时间阶段的态度 为设计定期或终身型的子女保险作准备 ( 9 )对为父母投保的态度为是否为父母投保作准备 0 0 ) 对自身财务稳定的信心 为设计合适的保费、保额及缴费期作准备 三、高端客户的保险现状分析： 此项调查主要了解客户的社会保险及商业保险的投保情状，目的是为方便设计或补 充完善客户的家庭保险计划。 l o 、请问您及家人已有社会保险的状况( 社保养老、社保医疗等) ： 可供选项：a 、单位企业提供社保；b 、自己交费买社保；c 、无社保 调查对象：1 本人、2 配偶、3 孩子、4 父亲、5 母亲、6 其他 l l 、您及家人目前拥有的商业寿险产品有哪些? 可供选项：a 、公司名称；b 、产品类型；c 、保额；d 、保费 调查对象：1 本人、2 配偶、3 孩子、4 父亲、5 母亲、6 其他 四、高端客户的保险功能需求分析： 通过询问客户对各类保险功能需求的程度及优先顺序，细分到保障类、健康类、子 女教育的保险需求等，以综合评估该客户的保险需求。题目安排如下： 第二章调查、整理及分析方法 1 2 、请问您对下列保险的功能需求，依重要程度排列出前三位： a 意外保障；b 健康保险；c 养老保险；d 理财投资；e 父母保险； f ：子女保险；g 避税 1 3 、如果有保障类保险需求，请依重要程度排列出前三位： a 意外身故保险金；b 意外伤残保险金；c 意外伤害的医疗；d 意外伤害的收 入补偿 1 4 、如果有养老保险需求，请问买养老保险的目的： a 保障基本生活；b 在保障基本生活的基础上提高休闲生活的质量 1 5 、如果有健康类保险需求，请依重要程度排列出前三位： a 重大疾病保险；b 住院医疗保险；c 住院补贴保险；d 普通疾病保险 1 6 、如果有子女类保险需求，请依重要程度排列出前三位： a 孑女教育费用；b 子女婚嫁金：c 子女健康医疗；d 子女创业金 e 子女意外保障；f 子女养老；g 父母意外风险时的子女生活保障 2 2 调查的组织 本次调查从今年七月初开始，至八月底结束，历时大约二个月。 本次调查人员来自中国人寿保险股份有限公司恩平支公司的业务代表，他们先根据 自已在日常工作中积累的客户资源，选出符合高端客户条件的客户，提出初步的调查对 象名单，再进行随机抽样，定出3 0 0 名客户安排进行调查。 调查主要通过面谈的形式进行，由调查人员对问卷中的问题逐一进行询问、解释， 引导客户进行回答。 本次调查共发出了3 0 0 份问卷，回收了2 7 2 份，回收率9 0 7 ，经过筛选后，剔除 了一些不完全符合条件的客户或填写不够详尽的问卷，最终确定了2 5 0 份有效问卷，用 于最后的统计及分析。 2 3 统计及分析 2 3 1 样本情况 由于本次调查的方式为整群随机抽样调查，被调查的客户来自多个行业，分布于不 同的年龄层次，样本的多样化提高了调查的可信度，基本可以反映出恩平当地高端客户 的总体状况和特征。 1 3 华南理工大学硕士学位论文 2 3 2 数据处理 本次收集的数据全部录入电脑，形成e x c e l 数据文件再进行分析处理，数据的结 果以柱状图或饼状图表述在本文中。 2 3 3 特别说明 1 “家庭收入”一项由于涉及客户的个人隐私，部分的客户受不喜欢露富的传统观 念影响，可能未能完全将其实际情况反映，所以根据调查人员的估算，部分只填报年收 入在5 1 0 万元的客户也列入为高端客户；另外，客户的年收入可能每年有波动，所以 调查人员只能要求客户估算一个近两年的平均值。 2 “年收入的支配”一项，客户很难在较短的时间内准确计算，因此只能通过粗略 的估算来填写，估计有1 0 的误差。 3 本文中“商业保险”指的是以人的身体为标的的人寿保险，不包括个人家庭或 企业的财产保险部分。 2 4 本章小结 保险需求的调查可以帮助高端真实地认识自己的风险状况，了解主要的风险因素。 本次调查从