（工商管理专业论文）汽车行业4S专营店运营管理研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 0 年以来，中国轿车( 乘用车) 市场高速发展后，已经由卖方市场转变为买方 市场，作为轿车市场主要销售渠道的4 s 专营店( 英文简写：4 sd l r ) 面临日益激烈 的竞争和前所未有的生存挑战。搞汽车销售，以前是靠机遇、靠资源取胜，而现在要 靠管理、靠专业制胜。要生存和发展的4 s 专营店就必须放弃“游击战”的暴利企图， 树立“持久战”的思想；必须重新考虑发展战略、管理模式、业务模式、盈利模式、 人才团队的建设；必须考虑自己的核心能力是什么，竞争优势是什么。在“优胜劣汰” 的生存竞争中对这一课题进行研究有迫切的现实意义。 本文拟通过对4 s 专营店的运营管理的研究，以期找到提升企业竞争力的关键环节 和具体办法。本文首先介绍了选题的背景、意义，研究的内容和方法，阐述所用到的 理论知识，简述了中国轿车市场的现状和4 s 专营店的国内外发展情况。接着用五力模 型从同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、，购买者和供应商几个角度对4 s 专营店的市场环境进行了分析。然后对专营店运营管理中的若干问题进行了分析，并 结合某一品牌专营店进行了实证研究，最后对4 s 专营店的发展进行了展望。 通过几年的专营店管理实践，笔者认为要使专营店能在激烈的市场竞争中获得竞 争优势，必须要注重三个方面的问题；盈利能力、人才团队、专业技能。本文提出要 把销售作为4 s 专营店工作的源头，把服务作为工作的核心，以员工队伍的建设作为发 展的持续动力。即：汽车行业4 s 专营店运营管理，要从财务、人力资源、营销、售后 服务几个关键环节不断提升经营管理水平和盈利能力，从而实现4 s 专营店的可持续发 展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词：汽车行业4 s 专营店运营管理 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t f r o mt h ey e a ro f2 0 0 0 ，w i t ht h ef l y i n gd e v e l o p m e n ti nt h em a r k e to fc a ri nc h i n a ，t h e m a r k e th a sb e c o m eb u y e r s m a r k e tf r o mt h ef o r m e rs e l l e r s m a r k e t t h e4 sd l r s ，w h i c ha r e t h ep r i m a r yd i s t r i b u t i o nc h a n n e li nt h em a r k e to fs a l o o nc u r , a r ec o n f r o n t e dw i t hs e v e r e c o m p e t i t i o na n df o r m i d a b l ec h a l l e g eo fs u r v i v a li n c r e a s i n g l y i nt h ep a s t ，t h es e l lo fv e h i c l e d e p e n to no p p o r t u n i t ya n dr e s o u r c e ，w h e r e a si tn o w r e l i e so nm a n a g e m e n ta n ds p e c i a l i t y i n o r d e rt os u r v i v e ，t h e4 sd l r sm u s tg i v e u p t h es u d d e nh u g ep r o f i t s a t t e m p to f “b u s h f i 【g h t i n g ，b u i l du pt h en o t i o no f “l a s t i n gf i g h t i n g a tt h es a m et i m e t h e ym u s t r e c o n s i d e rt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t a g e m 、t h em a n a g i n gm o d e 、t h eo p e r a t i o n a lm o d e 、t h e p a y o f fm o d ea n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h et e a mo ft a l e n t e dp e r s o n s ，a l s ot h e yn e e dt oc o n s i d e r w h a ta r et h e i ro w nu p p e r m o s ta b i l i t i e sa n dw h a ta r et h e i ra d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n i nt h e m t h l e s ss u r v i v a lc o m p e t i t i o n ，t h es t u d y i n go ft h ep r o b l e mi sf u l lo fe x i g e n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e a c c o r d i n ga st h es t u d y i n go f4 sd l r s o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t ，t h ep a p e rl o o k s f o r w a r dt of i n d i n gt h ep i v o t a ls t e pa n dt h em a t e r i a la p p r o a c hf o ri m p r o v i n gt h ec o m p e t i t i v e a b i l i t yo fe n t e r p r i s e f i r s to fa l l ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n go ft h e t a s k ，e x p a t i a t e s o nt h ea c a d e m i ck n o w l e d g eu s e di ni t ，a n de x p l a i n st h ec u r r e n t c i r c u m s t a n c e so ft h em a r k e to fs a l o o nc a ri nc h i n aa n dt h ei n t e r n a la n de x t e m a l c i r c u m s t a n c e so f4 sd l r sc o n c i s e l y i nt h ef o l l o w i n g , f r o mt h ea n g l eo ft h ec o m p e t i t o r s 、 p o t e n t i a lc o m p e t i t o r s 、s u b s t i t u t ep r o d u c t s 、b u y e r sa n dp r o v i d e r s ，t h ep a p e ra n a l y s e st h e m a r k e tc i r c u m s t a n c e so f4 sd l r su s i n gt h ef i v e p o w e rm o d e l t h i r d l y , t h ep a p e ra n a l y s e s t h ep r o b l e m se x i s t i n gi n4 sd l r s o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t ，a n dm a k e sa nd e m o n s t r a t i o n a l i n v e s t i g a t i o nc o m b i n i n gs o m eb r e e do fd l r f i n a l l y , t h ep a p e rf o r e c a s t st h ep r o m o t i o no f 4 s d u r s w i t ht h es o m ey e a r s m a n a g i n gp r a c t i c ei nd l & it h i n kt h a td l rm u s tp a ya t t e n t i o nt o t h r e ea s p e c t so ft h ep r o b l e mi no r d e rt oa c h i e v et h ea d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n , t h a ta r et h e a b i l i t yo f p a y o f f 、t h et e a mo f t a l e n t e dp e r s o n s 、t h ep r o f e s s i o n a lt e c h n i q u e t h ep a p e rb r i n g s f o r w a r do n en e wn o t i o nt h a tt h es e l la st h eh e a d s t r e a m 、t h es e r v i c ea st h ec o r e 、t h e c o n s t r u c t i o no ft h es t u f fa st h ed e v e l o p m e n t a lc o n t i n u a lp o w e ri nw o r ko f4 sd l r s t h a ti s i i 华中科技大学硕士学位论文 t os a y , t h e4 sd l r ss h o u l di m p r o v et h e i rw o r k i n gm a n a g i n ga b i l i t ya n dt h e i rp a y o f fa b i l i t y c o n t i n u a l l yi ns o m ep i v o t a ls t e p s ，t h a ta r ef i n a n c e 、r e s o u r c eo fa b i l i t y 、m a r k e t i n g 、a f t e r s e r v i c e ，a c h i e v et h ec o n t i n u a ld e v e l o p m e n ta n ds t a n di nt h ee v e r - v i c t o r i o u sp o s i t i o ni nt h e s e v e r ec o m p e t i t i o ni nt h e4 sd l r s 叩e r a t i o n sm a n a g e m e n ti nt h ef i e l do fc a l k e yw o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y4 sd l r o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t l l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 施拳 1 日期：o 加辟。月反伯 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密口， 在 不保密一。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 莉幸 只期：础i o 月玎日 年解密后适用本授权书。 臌翻 日期：土d 0 名年d 月 厂日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 1 引论 汽车产业的基本特征是制造商造车，经销商卖车。汽车行业的渠道模式是整车厂 经销商客户。整车厂是渠道的起点，经销商是渠道的中间环节，客户是渠道 的终端。汽车经销商实际上在替消费者买车，替整车厂卖车，经销商是双方的渠道和 桥梁。消费者在购车中不仅选择其喜欢的品牌和产品，也要选择给其购买和使用提供 便利的经销商。 汽车经销模式有品牌专卖、汽车卖场、连锁经营，汽车园区、汽车大道、网络销 售等形式。目前在国内轿车( 乘用车) 领域中居主导地位的经销模式是品牌专卖，具 体而言就是汽车行业4 s 专营店，这是一种四为一体的特许经营模式，即：整车销售 ( s a l e ) 、售后服务( s e n i c e ) 、零配件( s p a r ep a r t s ) 信息反馈( s u r v e y ) ，简称“4 s ”。 汽车经销商本身并不生产产品，而是靠代理销售整车企业的产品而生存发展，其本质 是属于商业贸易类企业。虽然他们和汽车生产商有着密切的关系，但从资产、产权上 他们是完全独立的法人企业。 2 0 0 2 年、2 0 0 3 年中国汽车市场发生了“井喷”行情，特别是轿车市场高速发展， 大量的商家投入巨额资金进行4 s 专营店建设，进入汽车销售行业。而2 0 0 4 年中国汽 车市场遭遇了“寒冬”，从2 0 0 5 至今轿车市场的销售形势不容乐观。 市场历来都是危险与机遇并存。搞汽车销售，以前是靠机遇、靠资源取胜，现在 要靠管理、靠专业制胜。由于4 s 专营店的许多从业人员是从各行各业涌入，不少人还 是依靠过去其他行业的经验，可以说在很大程度上很多经销商在不懂或者不太懂汽车 技术、汽车品牌文化、汽车营销的情况下进行着4 s 专营店管理。国内绝大部分汽车经 销商存在着重视硬件投资，轻视软件投入，忽视团队建设的现象，急于抓大品牌，急 于找大客户等急功近利的现象。在欧美等汽车市场成熟的国家已经形成了系统的汽车 营销管理体系，专业的人员做着专业化的销售，而非象我们的经验式销售。专业决定 强弱，汽车经销商不抓紧时间提高管理水平，只有面l 临被无情淘汰的结局。 华中科技大学硕士学位论文 在中国汽车市场由“井喷”时代走向“微利”时代，要生存和发展的经销商就必 须放弃“游击战”的暴利企图，树立“持久战”的思想，重新考虑发展战略、业务模 式、管理模式、盈利模式、人才团队。在“优胜劣汰”的生存竞争中，必须考虑自己 的核心能力是什么? 竞争优势是什么? 苦练内功，在基础管理上下功夫。面对日益激 烈的市场竞争，对这一课题进行研究有迫切的现实意义。 1 2 研究内容和方法 本文要研究的“运营管理”即4 s 专营店在营业过程中要面对的基础管理工作，根 据4 s 专营店所处的行业特点，笔者认为汽车行业4 s 专营店的运营管理关注重点应是 人力、财务、营销、服务几个方面。 本文的研究分五章展开：第一章介绍本文选题的背景、意义；研究的内容和方法； 阐述本文所用到的理论知识。第二章简述了中国轿车市场的现状和4 s 专营店的国内外 发展情况。第三章用五力模型从同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购 买者和供应商几个角度对4 s 专营店的市场环境进行了分析。第四章从财务管理、人力 资源、营销管理、售后服务等几个方面对4 s 专营店的运营管理进行了分析。第五章结 合笔者所管理的4 s 专营店对第四章的研究内容进行了实证分析，并对4 s 专营店的发 展前景及对运营管理带来的影响进行了展望。 本文拟用理论分析与实证研究的方法，对4 s 专营店的运营管理进行研究。 1 3 本文的理论基础 1 3 1 市场营销理论 市场营销组合是企业用来在目标市场上实现营销目标的一整套营销工具。从营销 组合策略的角度讲，市场营销理念经历了4 p s 、4 c s 、4 r s 三个阶段。 第一阶段：4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论 和实践产生了深刻的影响，4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) 。1 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格， 2 华中科技大学硕士学位论文 合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的销售目 标可以实现。 第二阶段：随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到 挑战。到2 0 世纪8 0 年代末，美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论。 4 c 分别指c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟 通) 。 c u s t o m e r 主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来 提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 c o s t 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价 的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。此外，这中间的 顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括为此消耗的时间、体力和精力，以及购买 风险。 c o n v e n i e n c e 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，强调企业在制定分销策略 时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过良好的售前、售中和 售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利，这是客户价值不可或缺的一个部分。 c o m m u n i c a t i o n 是指企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利 益的新型企业，顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中 找到能同时实现各自目标的途径。4 c s 总体上是4 p s 的转化和发展，但被动适应顾客需 求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间 建立起有别于传统的新型的主动性关系。 第三阶段：近年来，美国d o n e s c h u h z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销理论。阐述了一个全新的营销四要素。 与顾客建立关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他 们会转移到其他企业去。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销 策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互 求、互需的关系。 提高市场反应速度：在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在 于如何控制、制定和实施计划，而是在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 华中科技大学硕士学位论文 和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 关系营销越来越重要：在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢 占市场的关键已经转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从顾客变 成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。 从经典的a i d a 模型“注意、兴趣、渴望、行动”来看，营销沟通基本上可以完成前 三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 回报是营销的源泉：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或 长期的收入和利润的能力。 4 p s 、4 c s 、4 r s 三者是什么关系昵? 不是简单的取代关系而是完善、发展的关系。 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一 个时期内，4 p s 还是营销的一个基础框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路。因此，这 两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4 r s 不是取代4 p s 、4 c s ，而是在其基础上的创新 和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解市场营销的新发展趋势的同 时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，会取得更好的效果。 1 3 2 战略管理理论 战略是军事上克敌制胜的方法和艺术，企业经营中应用这个概念，是用来描述一 个组织如何实现它的目标和使命。2 企业经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的 环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是在符合和保证实现企业 使命的前提下，充分利用环境所提供的机会，同时使环境对企业的危险降到最低。3 战略关系到企业的成败。制定正确的战略，源于准确的分析与判断。s w o t 分析 是战略分析的一种方法，它是通过对企业外部环境中的机遇和威胁、内部条件的优势 和劣势进行综合分析，从而制定有效战略的方法，它为企业制定战略提供了种思路， 如下表1 - 1 所示。 表1 - 1s w o t 分析法 s w o t 组合内部优势( s ) 内部劣势( w ) | 外部机会( o )s o 战略：发挥优势，抓住机会。 w o 战略：利用机会，克服劣势。 l 外部威胁( t ) s t 战略：利用优势，避开威胁。、t 战略：减少劣势，避开威胁。 4 华中科技大学硕士学位论文 企业战略制定包括三个阶段，第一个阶段是战略分析，主要确定企业经营宗旨， 评价经营环境和能力，预测未来发展趋势，为确定战略目标提供资料和依据；第二个 阶段是战略选择，主要是对拟定的几种战略方案进行选择，确定本企业的方案，并制 定相应的实施策略；第三阶段是战略实施与控制，主要是设置与战略相一致的组织结 构，并对战略实施过程进行控制，以确保企业战略目标的实现。4 企业经营战略有各种学派，如：以确定和实现企业的长期目的和目标的设计学派； 以经营战略的关键是确定企业竞争优势的竞争战略学派；以经营战略的核心是资源配 置的资源配置学派。本文依据竞争战略学派的理论来进行研究。 竞争战略学派的代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波 特教授。波特认为战略的目的是要获得高于平均水平的利润，但是企业的赢利水平从 根本上说取决于其所处行业的盈利潜力，以及企业在这个行业中的位置。他认为一个 行业内部的竞争状态取决于五种竞争力量的相互作用，如图1 1 所示。5 图1 - 1 五种竞争力量模型 图1 - 1 中的五种竞争力量共同决定着一个行业的竞争强度和最终利润潜力，其中 最强的一种或几种竞争力量占据着统治地位并对企业战略的形成起着关键作用。在上 述分析的基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差异化战 略和聚焦战略，如1 2 所示。6 华中科技大学硕士学位论文 竞争优势来源 广泛 摹目标 范 围j 4 具 一格 低成本 别具一格 1 总成本领先战略 2 差异化战略 3 九成本聚焦战略 3 b 差异化聚焦战略 图1 - 2 三种竞争战略 总成本领先战略：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以 低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的企业必须善于工程管理、 采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技能。 差异化战略：奉行此种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利 益区域，集中力量在此区域中完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面 成为领导者，但很难在上述各方面全面领先。企业将培育发展那些在某些效益范围内 能产生差异化的经营优势。 聚焦战略：包括成本聚焦战略和差异化聚焦战略。企业将集中力量为几个细分市 场服务，而不是追求全部市场。从了解这些细分市场的需要入手，企业在选中的细分 市场上，运用成本领先、或差异化、或两者兼有的战略。 迈克尔设特认为，任何企业的战略都可归于上述范畴。一般而言，多数公司倾向 于某一种，而不是几种并用。 6 华中科技大学硕士学位论文 2 1 轿车市场 2 1 1 市场概况 2 中国轿车市场和4 s 专营店概况 加入w t o 以来，中国汽车工业进入了前所未有的高速发展时期：在这样的背景下， 中国轿车市场出现了“3 + 6 ”的格局。“3 ”指一汽、东风、上汽，“6 ”指广州本田、重 庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利六个独立骨干轿车企业。从1 9 9 9 年起，中国汽车工业每年保持2 位数的增长势头，而且一年更比一年强。2 0 0 2 年中国 的汽车产量达到3 2 5 万辆，列世界第五位，2 0 0 3 年的汽车产量突破4 4 4 万辆，世界排 名超过法国，列第四位。 由于被中国汽车市场巨大的潜力吸引，加上世界汽车工业进入了新一轮产业结构 调整，各大汽车企业及集团蜂拥而来。从1 9 9 8 年起，基本垄断了全球汽车工业的世界 九大汽车集团：通用汽车、福特沃尔沃、丰田、大众、雷诺日产、戴姆勒克莱斯勒、 菲亚特、本田和p s a 标致雪铁龙，与中国汽车企业掀起了一浪高过一浪的合资、合作 高潮。这些中外合资汽车企业成了中国汽车工业舞台上的主角，推动了中国汽车销量 的快速提升。如图2 1 所示。 圈2 - 1 国内轿车销售量情况( 数据来源：中国汽车工业协会网站) 7 华中科技大学硕士学位论文 2 1 2目前市场格局分析 ( 1 ) “老三大”雄风依旧 当前的中国汽车工业界，依然是“老三大”即一汽、东风、上汽三大集团占据领 先地位，2 0 0 2 年这三大汽车集团的汽车产量占全国汽车产量的4 8 3 5 ，其中乘用车( 轿 车+ m p v + s u v ) 产量占全国乘用车产量的7 4 2 。7 一汽集团在不断巩固与德国大众合作的基础上，又同丰田、马自达建立了合作关 系，在国内它把天津拉进紧密合作范围，完成了国际、国内重大战略部署，最近又提 出了全面建设适应入世要求的新一汽的口号，其内涵是“规模百万化、管理数字化、 经营国际化”；具体有五大工程：长春6 0 万辆大众、奥迪品牌轿车的基地建设，长春 轿车股份公司3 0 万辆轿车的基地建设，长春2 0 万辆解放卡车的基地建设，天津4 0 万 辆轿车的基地建设，成都、青岛、吉林、云南、哈尔滨等地整车基地的建设。8 东风集团在2 0 0 3 年与日产签署了全方位的合资合作协议后，紧接着与近年来业绩 突出的法国p s a 标致雪铁龙集团提升合作层次，然后又成立了东风本田( 武汉) 公司。 东风全方位加强了国际合作，成功进行了结构调整和资产重组，雄心勃勃勾画了企业 发展前景。与日产合资的东风有限公司最近公布中期事业计划，汽车销量要由2 0 0 3 年 的3 0 万辆提高到2 0 0 7 年的6 2 万辆，销售收入由2 0 0 4 年的4 0 0 亿元增长到2 0 0 7 年的 8 0 0 亿元，营业利润由2 0 0 4 年的3 2 亿元提高到2 0 0 7 年的8 0 亿元。与法国标致雪铁龙 集团合资的神龙公司第二期建设于2 0 0 4 年1 月拉开序幕，2 0 0 6 年左右将形成3 0 万辆 的生产能力；东风本田则要建设2 4 万辆生产能力，加上东风悦达起亚目前正在进 行的1 5 万辆能力建设和其他子公司的建设发展规划，东风集团近几年总生产能力将要 达到1 3 0 万辆以上。 上汽集团目前在中国轿车市场处于领先地位，于2 0 0 3 年续签了与德国大众合资上 海大众的合同，将期限延长2 0 年。上汽又与通用联手进入柳州五菱，共同打造以生产 微型车为主的上汽通用五菱。随后上汽主动出击国际市场，参股通用一大宇，并与上 海通用一起收购山东烟台大宇。上汽集团总裁胡茂元说：上汽要在资本、产品、管理 与人力资源方面积极融入国际大循环，增强核心竞争力，争取在2 1 3 0 7 年生产1 0 0 万辆 汽车，跻身世界5 0 0 强之列。 8 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) “新三大”后势可畏 在中国汽车工业的激烈竞争中，“老三大”无疑是所有竞争选手中的领跑者。然而， 在此后的第二方阵中选手云集，谁都想脱颖而出，寻找赶超时机，发力冲刺、直逼三 甲。论实力和潜力，业内人士普遍认为，北汽、广汽、长安是其中的佼佼者。从近来 这三个集团的发展态势与战略构架看来，将其称之为“新三大”并不为过。 北汽同韩国现代合作后，就向世人展示了强劲的发展势头，野心勃勃的现代汽车 公司一直要努力取得世界第五大汽车厂商的地位，它与北汽的合作无疑是其全球战略 的重要组成部分。现代汽车2 0 0 2 年公布了它在中国的中长期计划，到2 0 1 0 年，将在 中国构筑起年产8 1 万辆轿车的生产体系。戴姆勒一克莱斯勒与北京汽车控股有限公司 签署的战略合作框架协议价值9 0 亿元人民币，双方共同确定对北京吉普进行重组并扩 大投资，增加生产奔驰c 级和e 级轿车的目标。戴一克还将与北汽福田合作生产中、 重型卡车以及发动机和其他零部件。戴一克继现代之后与北汽的合作将帮助北京汽车 跻身于国内汽车工业的最前列，北汽已开始实施三年腾飞计划，提出北京汽车工业到 2 0 0 5 年生产汽车5 0 万辆、实现销售收入5 0 0 亿元的目标。 与北京的强劲增势形成南北呼应的是广州汽车。近几年广州本田发展势头一直令 人瞩目，广州本田规划建设两个工厂，即广州本田二厂和本田出口工厂，最终形成4 8 万辆的年生产能力。近日丰田与广汽的合作将使广汽如虎添翼，双方协议在粤建立丰 田汽车制造基地，热门进口车佳美也已国产；广州丰田设计能力为年产3 0 万台的发动 机项目已于2 0 0 5 年投产。除龙头产品轿车外，广汽还有客车、轻型车、摩托车、商用 车和零件配套企业共1 1 2 家。广汽集团为自己制定了宏伟的发展规划，2 0 0 5 年超过5 0 0 亿元，2 0 0 7 年达到1 5 0 0 亿元，2 0 1 0 年达到2 3 0 0 亿元。不难看出，广汽的目标也许不 仅仅只是要跟国内几大集团并驾齐驱。 另一个具有巨大发展潜力的企业是处于西部的重庆长安，不久前，福特与长安结 成战略联盟，将在未来几年共同追加1 0 1 5 亿美元的投资。目前，长安拥有重庆、河 北、南京三大生产基地，聚集了七大汽车制造企业，已经形成了微、轿、客、重和高、 中、低档较为全面的产品系列。南京长安公司已形成年产1 0 1 5 万辆的规模，到2 0 0 5 年形成2 0 万辆的产销能力，到2 0 1 0 年形成4 0 万辆的产销规模。长安总裁尹家绪提出 9 华中科技大学硕士学位论文 “三年再造一个长安”的口号，业内人士认为，福特与长安全面加强合作，长安的发 展势头不可低估。 ( 3 ) 几匹冲劲十足的黑马 除了上述的“老三大”和“新三大”之外，中国汽车工业还有几匹黑马，近两年 来它们表现不俗，发展潜力也很足。 安徽奇瑞2 0 0 2 年的轿车销售量突破5 万辆，名列全国第八，2 0 0 3 年销量仅次于神 龙，业绩直逼“老三大”。没有中外合资背景的安徽奇瑞坚持开发新产品，继风云、旗 云等车型之后又开发出性价比很好的中级轿车东方之子和微型车q q ，坚定走当年日 本、韩国的“拿来主义”的道路，不断培植和发展自己的开发力量。同时，奇瑞作为 国内轿车企业的新兵，敢于以技术合作的方式走出国门到伊朗合作建厂，表现了很大 的气魄。 吉利集团是中国汽车工业中另一个具有传奇色彩、又具有巨大发展潜力的汽车企 业。吉利打着“做老百姓买得起的轿车”的旗帜，开发制造的产品性价比较高，一直 深受低端用户的欢迎。吉利集团还有三个惊人的举措，一是在台州投资4 9 1 亿元建设 汽车工业城，计划到2 0 0 5 年集团生产能力达到5 0 万辆；二是与意大利汽车项目集团 签定车型合作协议，合作设计具有世界一流水平的家用轿车；三是聘任原上海大众总 经理任集团副总裁，表明吉利集团要改变民营企业家族化的管理格局，导入现代企业 管理机制。可以预料，今后的吉利会有更强的竞争力。 华晨集团前两年以一款拥有自主知识产权的中华轿车而名声鹊起，目前它又以同 世界著名汽车厂商宝马公司合作生产宝马3 、5 系列轿车而受人瞩目。2 0 0 3 年1 0 月， 国产宝马3 2 5 轿车正式上市。另外，华晨与英国陆虎公司合作已经有了结果，由江苏 江阴几家民企参股的华晨陆虎3 0 万辆轿车项目正在江阴开工建设。华晨集团的前景应 该是很好的。 在这几匹黑马之后，还有一些参赛选手也在努力向前奔跑，如南京菲亚特、哈飞 集团、昌河集团、跃进集团、东南汽车、湖南长丰等。 ( 4 ) 一批民企掀起“造车运动” 提起民企造汽车，有“汽车鲇鱼”之称的吉利是其领头羊，李书福的成功给所有 1 0 华中科技大学硕士学位论文 民企这样的启示：民企进入汽车业不仅“天地广阔”，而且“大有作为”。尤其是在2 0 0 2 2 0 0 3 年中国汽车市场出现“井喷”的背景下，民间资本更是以前所未有的热情进入 汽车制造业。 民营企业家王传福，通过旗下的香港主板上市公司比亚迪股份，以2 5 4 亿港元的 价格收购了西安秦川汽车公司7 7 的股份，自此西安秦川正式更名为比亚迪汽车股份 有限公司的股份；贵州一家民营企业贵州新世纪汽车投资公司以承包经营的方式 将云雀轿车项目揽入了自己的怀抱；以生产汽车配件而小有名气的宁波华翔集团及其 控股公司共受让了华晨持有的6 0 的中兴汽车制造有限公司。至此，华晨正式退出中 兴汽车，华翔入主中兴，由配件业向整车业迈出了决定性的步；万向集团却走了一 条与众不同的路，要造电动车。万向集团董事局主席鲁冠球表示，为造出新型的电动 车，万向已经准备了3 年，今年已生产出2 辆大卡、5 辆轿车，后者已通过国家轿车质 量监督检验中心的检验。万向很有可能走出一条造电动车的新路子。 据不完全统计，目前全国已经有近2 0 家民营企业试水汽车整车生产，中国汽车界 正悄然兴起一股“民营运动”之风。民营企业的进入，有利于汽车行业的全面竞争， 促使先进入者降低成本、提高性价比，同时推动行业重组。 2 24 s 专营府概况 2 2 1 什么是4 s ? 伴随着我国汽车市场的日益火爆，汽车“4 s ”专营店这一名词的上镜率越来越高。 4 s 模式实际上就是一种特许经营模式，指在厂家的授权下，经销商在一定区域内根据 该区域的级别建立“四位一体”：整车销售( s a l e ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、零配件( s p a r ep a r t s ) 、 信息反馈( s u r v e y ) 雕j 专营店，从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照公司的要求建 立展示厅等硬件设施、统一形象和标识、规范销售服务的方式和方法、市场营销的方 式等。9 4 s 模式相对于其他模式( 大卖场、二级网点等形式) 的销售与服务具有的优点： 良好的购车环境；强大、专业的客户服务能力；建立和发展统一规划的4 s 专营店当然 对宣传厂家品牌有利；厂家与经销商的利益保持一致，策略互补；少了中问环节、责 华中科技大学硕士学位论文 任冲突，有利于营销的推进；中间环节短，对市场反应快，厂家对渠道控制得力；经 销商也可以在汽车品牌支持下成长，张扬自己的个性，打造经销商自己品牌。 2 2 2 国外情况介绍 ( 1 ) 欧洲：起源之地，谋求变革 文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云。作为4 s 专营店的起源地，欧 洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种 服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。仅以德国为例，人 口8 1 0 0 万，汽车拥有量5 0 0 0 万辆，其中轿车4 2 0 0 万辆，品牌多集中在欧洲本土生产 的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。 欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、 代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作 或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商 都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称 为“5 s ”功能。 德国、法国、意大利这些汽车大国的专营店偏爱简单、实用的风格，新车、二手 车同场销售，4 s 专营店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同 一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外，还有不少不从事整车 销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“4 s 专营店”，还是特约维修店，它 们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车 制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维 修店的客户因此也是相对稳定的。 然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专营店网络已显颓态。销售网点过于密集， 利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定“开放汽 车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车 零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目 的。 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 美国：两低三高，专业服务 作为全球第一大汽车强国，近6 年来，美国汽车的销售量一直在1 5 0 0 万辆以上， 汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。 美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区 机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。 美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有 2 2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务 体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，7 4 不是由特约经销商提供维修服务的， 原因是销售商提供维修服务费用很高，3 s 、4 s 的传统经销模式经销点的建立和运行费 用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有 必要每个经销商都购置一套。 有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点两低三高。低投入， 中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销 售企业不存在那么多的销售层次：高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为2 9 3 ； 高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；高素质，这是中美两国汽车销售差异 中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要 内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。 美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车 销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。 另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后 服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽 车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体 系中独立出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具 备更专业的素质，与之相比，中国汽车营销队伍素质的提高，还有很长的路要走。 ( 3 ) 日本：历史不同，个性不同 日本有着令人羡慕的丰田、本田、月产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车 制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收丑闻之累而处境艰难外，其 华中科技大学硕士学位论文 他大品牌均走势良好，销售量节节攀升。 同本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这 两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、 二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分 店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等， 并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和 具备简单的维修设备。 在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之无愧的主力军，由他们参股 投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳 德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网 形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。 正如丰田汽车销售公司的广告语所说：“历史不同，个性不同。”日本汽车销售的 模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。以日本最大的汽车企业丰 田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至 今由原先的一县一店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从 丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田p e t 店、丰田 花冠店、n e t z 这4 种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下 属店铺的规模也是风格迥异，有从地下1 层到地上6 层的令人叹为观止的大型丰田展 示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢、风格轻松的普通经 销店。中国的营销网络应该尝试着借鉴这种灵活多变的大型销售体系，有助于面向不 同的受众群体，开拓更广的市场份额。 。 在欣赏日本企业精致的营销模式之余，不免也产生一点疑问。日本品牌经销模式 并不存在4 s 之说，但是日本企业来到中国大陆，却要求中国的经销商兴建投资动辄上 千万的4 s 专营店，而且相对于日本店铺的建设，日本企业对中国4 s 专营店建设的管 理要严格得多，比如店门也许会拆卸好几次，这无形中又增加了中国经销商的成本。 这之中，是追随欧陆4 s 的国际营销模式，是迎合跨国企业来中国争先恐后建4 s 专营 店之风，还是因为其他原因昵? 1 4 华中科技大学硕士学位论文 2 2 3 国内发展状况 虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长，但是服务方式的演化基本上也走的 是同一条路子。1 9 9 9 年，上海通用、广州本田等率先引进4 s 专营店模式，是代理商按 照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。 知名汽车厂商对于4 s 专营店代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的 消息还是一呼百应，国产宝马当初