（工商管理专业论文）沈阳移动公司VIP客户呼叫中心方案设计和运营管理.pdf

东北大学硕士学位论文摘要 沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心方案设计和运营管理 摘要 随着电信市场竞争的不断加剧以及加入w t o 后电信企业发展的需要，现在电 信运营商的战略思想已经由“以业务为核心”转变为“以客户服务为核心”。对于 电信运营商来说，服务能力有多强，市场的竞争能力就有多强，尤其对贡献度高的 客户，更应提供真正的个性化服务。 沈阳移动公司目前拥有六万余户v l p 客户，这部分客户为移动公司贡献的利润 比重极大，而且此部分客户在社会各个领域的影响也举足轻重。因此如何更好地为 这部分客户服务，留住这些有价值的客户至关重要，已成为沈阳移动公司的营销重 点。在此背景下沈阳移动公司提出要建立v i p 客户呼叫中心。 本文首先对呼叫中心与客户关系管理间的关系进行了深入浅出的分析。论述了 沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心不仅是简单的、孤立的呼叫中心，而是沈阳移动公 司客户关系管理的前沿，是其重要的一部分。 接着本文分三部分详细阐述了沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心作为提供v i p 客 户个性化服务的重要渠道，其在沈阳移动公司客户服务工作中所起的作用。 在沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的方案设计过程中，我亲身感受了v i p 客户 呼叫中心是如何导入客户关系管理战略思想的。本文也详细介绍了沈阳移动公司 v i p 客户呼叫中心的整体功能设计。 在呼叫中心建成后，其运营管理在呼叫中心正常运转上起着非常重要的作用， 直接影响到整个呼叫中心的服务质量。在运营管理中既要关注对外联络和宏观管理， 又要重视对内规范和统筹管理。本文最后部分从五个关键方面论述了沈阳移动公司 v i p 客户呼叫中心在运营管理方面关注的重点。 关键词：客户关系管理呼叫中心v l p 客户客户服务运营管理 一i i 查! ! 奎量塑主鲎堡垒圭 垒塑! ! 型 s c h e m ed e s i g na n do p e r a t i o nm a n a g e m e n to fv i pc u s t o m e rc a l l c e n t e ri ns h e n y a n gm o b i l ec o ，l t d a b s t r a c t t h ea c t i v i t i e so ft e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sh a db e e nt r a n s f e r r e df r o m b u s i n e s s f o c u s ”t o “c u s t o m e rf o c u s ”，c a u s e db yi n t e n s i v ec o m p e t i t i o na n dr e q u i r e m e n to f s e l f - d e v e l o p m e n t t h i sb r o u g h ta l lt h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e st oan e wm i l e s t o n e h o w e v e r ，t h ec o m p e t i t i o no fac o m p a n yd e p e n d so nt h ea b i l i t yt os a t i s f yi t sc u s t o m e r t h o s ev a l u a b l ev i pc u s t o m e r sw h oc o n m b m em o r et ot h ep r o f i ts h o u l dr e c e i v em o r e o t h e m e s ss e r v i c e s h e n y a n gm o b i l ec o ，l t do w n e dh u n d r e d so f c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e r sa n dm o r e t h a n6 0 0 0 0v a l u a b l ec u s t o m e r s m o s to f p r o f i tc a n l ef r o mt h o s ec u s t o m e r sw h oa l s op l a y i m p o r t a n tr u l e si nm a n yi n d u s t r y i ti sab i gc h a l l e n g et ok e e pt h o s ec u s t o m e r s s h e n y a n g m o b i l ec o ，l t dd e c i d et oc r e a t eav i pc u s t o m e rc a l lc e n t e rt om a k et h ec u s t o m e r s c o n t i n u eu s i n gi t ss e r v i c e f i r s t ，y o uc a nf e n da na n a l y s i so fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc a l lc e n t e ra n dc u s t o m e r m a n a g e m e n ti nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h i st h e o r yd e m o n s t r a t e ：v i pc u s t o m e rc a l lc e n t e ri sn o t o n l y as i m p l ec a l l c e n t e r ，a l s oam o s ti m p o r t a n tp a r to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e m i tw a sh i g h l i g h t e di no t h e rp a r t so ft h i sd i s s e r t a t i o n ，t h a tc a l lc e m e ri sam o s t i m p o r t a n tc h a n n e lb yw h i c ht h ec o m p a n yp r o v i d ec u s t o m i z e ds e r v i c et oi t sc u s t o m e r s ， a n da l s ot h ef u n c t i o n sa n dr o l e so f c a l lc e n t e r a so n eo ft h ed e s i g n e r so fv i pc u s t o m e rc a l l c e n t e r ，ik n o ww e l la b o u tt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ed e s i g np h i l o s o p h ya n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h i s d i s s e r t a t i o nd e s c r i b e dg l o b a lc o n t e n t so f v i pc u s t o m e rc a l lc e n t e ri nd e t a i l e d o p e r a t i o nm a n a g e m e n ti sm o s ti m p o r t a n tj o ba f t e rc a l lc e n t e rw a sp u ti nn s e ，i ti sa i m p a c tf a c t o ro fs e r v i c eq u a l i t y o p e r a t i o nm a n a g e m e n tn e e dt of o c u so i lb o t he x t e r n a l c o m m u n i c a t i o na n dm a c r o m a n a g e m e n t a l s oi n t e m a lr e g u l a t i o n 1 1 1 el a s tp h a s eo ft h i s d i s s e r t a t i o nd e s c r i b ea 1 1t h ei m p o r t a n tp o i n t si nt h em a n a g e m e n to f c a l lc e n t e r k e yw o r d sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c a l lc e n t e r ，v i pc u s t o m e r ，c u s t o m e r s e r v i c e ，o p e r a t i o nm a n a g e m e m i l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果 除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包 括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：彳孑十廖 日期：s 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定： 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名 签字同期： 导师签名 签字日期 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 呼叫中心的演进过程 呼叫中心主要经历了电话中心、电脑电话整合呼叫中心和客户关系管理系统整 合呼叫中心三个阶段的演进过程。 1 1 1 电话中心 此阶段单纯运用电话、传真、网站及电子邮件的方式为客户服务，属于小型的 呼叫中心。 1 1 2 电脑电话整合呼叫中心 此阶段导入电脑电话整合系统，适合较大规模的呼叫中心以及复杂的呼叫流程。 其主要是运用c t l ( 电脑电话整合) 技术增加了许多信息支持功能，例如：运用屏 幕显现来电基本资料的功能，来协助客户代表立即拥有足够的信息来处理客户来电； 运用自动话务分配的功能，来平均客户代表的话务载重；运用互动式自动语音功能， 来回答常问的基本咨询，不需客户代表直接来服务客户；运用对话录音功能，提供 客户代表与客户对话的录音，作为管理服务水准、教育培训及纠纷处理的凭据等等。 1 。1 3 客户关系管理系统整合呼叫中心 此阶段继续加强呼叫中心c t i 系统和后台流程的整合，达到后台前台一体的境 界。整合后使销售流程自动化，其有利于快速创建订单及反映客户需求，并规划资 料采集及资料仓储的设置，深入了解客户的需要达到一对一行销的境界，最终让客 户得到个性化的服务。 对于企业来说，客户关系管理的主要作用在于以下几个方面。就策略面来说， c r m ( 客户关系管理) 主要应用信息技术来强化企业的商业智慧，并对企业客户关 系管理策略重新定位；就流程面来说，c r m 主要对行销、销售及服务流程进行协同 整合，以及建立企业对外窗口电予化呼叫中心；就信息技术面来说，c r m 主要 利用单一资料库、作业人员信息窗口和移动式手持装置来辅助电子化流程的延伸。 当呼叫中心导入c r m 后，将能更准确的了解客户的需求。只有充分的了解客 户，才能有效的和客户建立关系，进而有效的行销出击，创建订单。资料采集是整 个c r m 的核心，也是构成商业智慧的基础。透过资料采集，有效的提供行销上、 销售上、服务上的决策支援，让作业人员可以得到充分的信息来行动，达到在适当 的时间、地点，提供客户适量的产品及服务，将大幅提高作业的效率，这也就是所 东北大学硕士学位论文 第一章引言 谓的行销智慧、销售智慧及服务智慧。 对客户的了解程度提高以后，对目标市场行销的准确度将大幅提高，将直接影 响到成交的比例。同样数量的客户。成交比例从过去1 0 可能提高到8 0 ，行销的 效益、成本比将大幅提高。因为了解客户，所以可以有效的过滤无效的样本，在未 接触客户以前，就已经知道客户是会成交的对象，因此以往浪费的行销成本从散弹 打鸟的方式，变成一击必中的方式。 客户关系管理系统整合呼叫中心，对于客户了如指掌，将以完全不同的游戏规 则来进行一对一行销，让客户得到更多的个性化服务，企业将减少行销成本，这是 现在呼叫中心的主流模式。 1 2 呼叫中心和c i 洲之间的关系 没有人怀疑c r m 已经成为企业从传统公司转向电子商业之际，高级管理人员 面对的一个关键战略问题。那么，呼叫中心和c r m 之间的关系是什么? 在c r m 策 略中，呼叫中心扮演什么角色? 这些问题没有个简单的答案，以下所述只是一种 独立观点。 1 2 1 呼叫中心能改善c r m 的运营 企业实施c r m 后，会出现各种意想不到的运营问题。针对出现的问题，不少 企业从实践中悟出个道理：指望c r m 做一切事情是不可能的，c r m 需要呼叫中 心专业化的服务，c r m 和呼叫中心将共同面对企业的外部客户和内部客户。 1 2 1 1c r m 需要呼叫中心专业化服务 从呼叫中心运营实践来看，专业化服务主要表现为： ( 1 ) 客户代表能及时察觉和把握客户的情绪状况，受过专业化的沟通训练，能 使他们准确地理解客户表述的主题，有能力引导客户进行一次有意义的沟通，客户 所感受到的是一种人性化的服务，让客户感受到温暖； ( 2 ) 客户代表经过专业知识培训，不但能够解决客户的一般问题，必要的时候 可以调用其它内部资源为客户服务，让客户感受到方便； ( 3 ) 呼叫中心作为企业的服务窗口，是一个信息的汇聚、发送、转换、存储的 中心，它以最快的速度分析、响应客户的需求，以最有效的方式协同c r m 工作， 这些工作都由受过专业训练的客户代表和专业的机器自动化系统来完成的，让客户 感受到快捷； ( 4 ) 专业化的客户代表，素质较高，知识面广，加之呼叫中心有完备的流程管 理系统和绩效监控体系，服务有章法，质量有保障，办事件件有着落，让客户感受 到可信。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 事实上，呼叫中心的专业化服务已经成为c r m 运营中不可缺少的部分，客户 代表当然是c r m 忠实的执行者和实践者。 1 2 1 2 呼叫中心能提高客户数据的信息含量 客户数据的收集，以及客户数据库的建立，是c r m 运营的基础。客户数据分 为静态数据、动态数据，也可分为基本数据、特性数据。例如，性别既是静态数据， 也是基本数据；联系电话既是动态数据，也是基本数据；喜欢京剧是特性数据等等。 再如，某客户购买汽车，购买日期、发动机号、车架号等是静态数据，而事故记录、 维修记录等则是动态数据。 般地说，建立客户的基本数据、静态数据相对容易些，通常的办法是采用一 次性地购买、与数据所有人合作共享、数据资源整合、市场活动中的客户登记等方 式。但是，对客户的动态数据、特性数据的掌握就有一定的难度。动态数据是变化 的、随机的，需要呼叫中心客户代表不懈地对客户跟踪，在不断在与客户沟通中刷 新。这种动态数据的刷新是需要合适的时机，需要客户代表必要的技巧，或许要付 出一定的费用，如呼出就是这样。当然，呼叫中心客户代表应尽可能地利用呼入机 会刷新数据。 在这里，我们最关心的是客户数据中是否含有足够的有用信息。也就是说，有 用信息含量是客户数据的核心。提高客户数据中有效信息含量，是c r m 日常的基 础工作，也是呼叫中心客户代表一项长期的任务。设想一下，动态数据部分如有几 个多月未作刷新，这些客户数据对c r m 的运营又有什么用呢? 1 _ 2 1 ，3 呼叫中心能把握沟通时机 与客户沟通是十分重要的，但是合适的沟通时机，是保证沟通成功的必要条件。 沟通的时机是指与客户沟通的时间、地点、环境状况、情绪状态等。 沟通是呼叫中心客户代表的基本工作技能；善于利用时机、抓住时机，是客户 代表的职业特点。在呼叫中心各种呼入服务中，客户主动地要求客户代表提供服务， 这是沟通的最佳时机，客户代表应能因势利导，在与客户沟通中解决问题，例如i 接受客户的投诉、咨询等，同时记录客户的有关数据及其需求。对于呼叫中心各种 呼出服务。客户代表处于主动的地位，但这时可能会遭受客户的拒绝，也可能使客 户代表的呼出不达目的。如何避免这种现象出现昵? c r m 对客户的分析支持是保证 提高呼出成功率的关键。在客户方便时，或在客户有某种需求时，或在客户认为有 必要时，出现沟通是最好的时机，也是客户乐于接受的。呼叫中心与客户之间强大 的沟通能力，为c r m 的持续运营提供了最前沿的门户支持。 1 2 1 4 呼叫中心可解决信息瓶颈问题 随着企业c r m 应用的深入，c r m 的功能将得到淋漓尽致的发挥，信息交流量 3 一 东北大学硕士学位论文 第一章引言 和信息处理量也将极大地增加。首先，客户与企业之间的沟通更加频繁、及时，甚 至于依赖，在很大程度上，这反映了客户对企业的满意度和忠诚度的提高。这种沟 通的增加，表现为客户数据的不断增加和数据信息含量的不断提高，最终导致信息 交流量的剧增。其次，企业与客户之间的沟通更加频繁，质量更高。在c r m 运营 中，深入全面的客户分析结果，最终会在客户关怀、主动服务、市场活动、营销活 动、电子商务等方面，以c r m 应用项目的形式表现出来。企业规模越大，客户数 量越多，这种企业与客户的信息交流机会也就越多，信息量也越大。在c r m 运营 处于良性发展的时期，如果呼叫中心的企业门户特性不作相应改善的话，那么，这 时信息瓶颈的问题就会出现，它将阻碍c r m 的进一步应用。瓶颈主要表现为，客 户打迸电话大部分时间是占线，或者打进电话排队时间太长；发出e - m a i l 不能及时 响应，或者有了机器自动的第一次回复，客户将会等待很长时间才能得到结果；客 户下的订单，将不能及时确认；信息交流形式将受种种限制，客户觉得十分不便等 等。 要解决这些问题，有赖于呼叫中心的规范管理和运营，有赖于对其进行有效的 绩效监控，以保证呼叫中心处于良好的运营状态，与c r a m 的应用发展同步，克服 信息交流的瓶颈现象，使企业与客户之间的信息沟通渠道畅通。 1 2 1 5 呼叫中心能抑制信息骚扰 信息骚扰主要表现为骚扰电话、垃圾邮件、随意的网页登记等。对于呼叫中心， 信息骚扰是十分头痛的事情，尤其是在学校假期，这种骚扰的数量将会剧增。从企 业与客户沟通的角度来说，信息骚扰干扰了呼叫中心、c r m 的正常运营。为了保证 c r m 的正常运营，呼叫中心就应担当滤除信息干扰、剔除信息垃圾的重任，企业门 户的作用也再一次得到体现。呼叫中心正是利用技术、管理和运营的手段来做到这 一点。 1 2 2c r m 是呼叫中心的灵魂 离开了c r m 呼叫中心将会怎样? 实例说明：一个客户在网络上填了定单，输 入了他的基本信息，当他打电话给呼叫中心要求查询定单的时候，呼叫中心的客户 代表需要再次询问他的住址、电话等；当某个销售人员约请该客户观看样品的时候， 也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的原因在于销售人员查 询的数据库和呼叫中心服务人员依赖的c t i 服务器以及网络后台的数据库是互不相 关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，当然也就造成了各部门 的分头行动。 离开c r m ，呼叫中心的弊端： ( 1 ) 由于缺乏有效及时的记录，无法全面了解曾经与公司产生了业务关系的客 4 东北大学硕士学位论文 第一章引言 户，更难掌握这些客户的行业分布、静态信息( 如：客户档案、联系人信息) 、动 态信息( 如：商业关系、需求特征、中期购买计划) 等； ( 2 ) 企业对每天都不断产生的服务、销售事件缺少质和量的概念，不能有机结 合； ( 3 ) 由于对客户缺少应有的了解，不能将客户进行价值分级( 如：高级客户、 一般客户等) ，从而不能针对性地主动关怀客户，发掘客户价值。 1 2 2 1c r m 全面提升呼叫中心的客户关系管理水平 c r m 提供完整的客户生命周期管理- j 疆过呼叫中心的电话、互联网等多个入 口的信息采集、共享、管理，方便地实现对客户全程的服务、销售、市场推广。可 通过以下几个反面表现： ( 1 ) 全面的客户关系记录包括客户的静态档案和动态记录( 如接触记录、 购买记录、服务记录等) 均能得到准确及时的反映： ( 2 ) 有效的客户价值分析可以根据客户的累计购买金额、购买潜力、信用 等级等进行客户价值分析； ( 3 ) 完善的客户需求预测通过信息统计、聚类分析、数据挖掘等手段发现 客户需求的变化与分布，挖掘潜在销售机会，促进客户购买。 1 2 2 2 帮助发现销售线索 呼叫中心的客户中包含着企业潜在的客户，当前所有的销售机会往往分布在不 同的阶段，c r m 结合当前的销售机会生成线索列表。并把它们与客户、联系人和业 务建立关联，把客户线索分配到销售人员。当时机成熟时，潜在的客户变成了真正 的客户，对应的线索直接转化为客户信息和联系信息。对于具体的一个机会，其当 前的阶段、成功的可能性、阶段变动历史、跟踪历史等等一目了然，可以很方便地 制定行动计划。 1 2 2 3 有效导入销售规范 将c r m 的销售规范与呼叫中心的工作流程有机地结合，呼叫中心的客户代表 在完成日常工作的同时，可以根据客户的具体情况，开展客户关怀，市场营销，并 且记录在案，由市场人员继续选择跟踪，不但提高了呼叫中心的客户满意度，同时 扩大了企业的销售机会和指定的营销客户数据。 1 2 2 ，4 以客户为中心的协同工作 呼叫中心对每一个客户分配一个唯一的i d 标识，c r m 针对唯一的i d ，实现了 跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享，不同部门的人以客户信息为纽带，进 行协同工作，提高工作效率和服务水平，进而提高客户满意度。 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 3 建立沈阳移动公司客户呼叫中心的背景 沈阳移动公司的v i p 客户，尽管只占总客户数的3 ，但这部分客户为移动公司 贡献的j q 润比重极大，而且此部分客户在社会各个颁域的影响也举是轻重。因此如 何更好地为这部分客户服务，留住这些有价值的客户至关重要，已成为沈阳移动公 司的营销重点。 沈阳移动公司目前拥有六万v 口客户，但仅拥有一百名v i p 客户经理，也就是 说名客户经理要管辖6 0 0 名v i p 客户，要为每名v i p 客户提供个性化服务。优质 服务依赖于员工听取和响应客户需求的能力。员工必须亲自倾听客户的需求，并有 能力满足客户的要求。对客户有所反映只是第一步，只有能预见客户的需求才能带 来更多的满意。优质服务意味着两者兼顾，这要求企业必须以长期关系为目标，从 全盘的角度面对客户。 目前让公司深感头痛的问题是，一方面，客户经理无法得到有效、明确的指导， 不能及时发现客户的真正需求，造成v i p 客户不断离网；另一方面，在对v i p 客户 经理本身的r 常管理中，也面临着千头万绪、无侧重的事务性工作。 那么应该由谁来提供明确的指导和及时发现客户的真正需求呢? 是靠公司的领 导还是客户经理自己呢? 答案当然是都不行。公司需要一个综合的与v i p 客户进行 沟通的平台来帮助管理。因此，建立沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心势在必行。 一6 一 东北犬学硕士学位论文 第二章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的作用 第二章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的作用 2 1v i p 客户n 乎n l i 中心将提升对p 客户的服务和管理能力 随着电信市场竞争的不断加剧以及加入w t o 后电信企业发展的需要，现在电 信运营商的战略思想已经由“以业务为核心”转变为“以客户服务为核心”。对于 电信运营商来说，服务能力有多强，市场的竞争能力就有多强。沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心要贯穿市场、销售、生产和服务。现在，电信行业竞争异常激烈，在 以核心竞争力分得一碗羹的众多各具特色的电信企业中，沈阳移动公司的“以客户 服务为核心”的战略将通过实施v i p 客户呼叫中心而深入。 所有的电信运营商皆很清楚，其8 0 的获利来自2 0 左右高贡献度的客户。因 此各大电信运营商均把为v i p 客户提供个性化服务作为其工作重点。v i p 客户的上 门服务、专人的业务服务、特别的办理柜台等等，都清楚地突显出尊贵及贴心的服 务。但这些服务还不能满足v i p 客户的需求，那么公司又该如何让v i p 客户可以感 受到v i p 的服务待遇呢? v i p 客户呼叫中心在这时正可扮演一个重要的角色。 v i p 客户呼叫中心接待的是公司最重要的客户，不能错失次可以让客户感觉 到公司对其重视的机会，以及要尽可能搜集相关资料并对此类客户的行为模式进行 分析。因此，呼叫中心该如何针对p 客户提供星级的服务，是呼叫中心所应重视 的课题。 沈阳移动公司一直倡导“客户至上、用心服务”的服务理念，公司始终把服务 作为生命线工程来抓，今后更将打造品牌、树立形象的着力点放在了提升服务上。 按照以前台为标志、以后台为支撑、以网络为基础的基本要求，不断进行服务质量 管理水平的提升，逐步实现服务运作的规范化。“有问而来，满意而归”、“客户 至上，用心服务”将作为沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的根本服务理念。 在竞争激烈的电信市场，优质的服务体现在电信运营商能否为客户提供一站式、 个性化、差异化的服务。沈阳移动公司通过整合沈阳移动v i p 客户资源，推出v i p 客户呼叫中心客户服务平台。v i p 客户呼叫中心实现一个窗口对外，向v i p 客户提 供一揽予优质服务，为客户提供业务咨询、业务受理、电话营销等多种功能服务。 v i p 客户只需拨通一个号码即可接入v i p 呼叫中心，使v i p 客户足不出户就可得到 沈阳移动公司的全方位服务。 v i p 客户呼叫中心在公司与v i p 客户之间建起了一座绿色的沟通桥梁，拉近了 双方的距离。通过v i p 客户呼叫中心的有效运作，可将业务办理变为由客户决定， 客户什么时间方便，客户经理就什么时间提供服务，让客户真正体会到上帝的感觉。 v i p 客户呼叫中心虽是个看不见的柜台，但却能让客户感受到用心的服务。 一1 一 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中_ 的作用 在今天，随着沈阳移动公司业务迅速上升，对v i p 客户从客户资源、客户行为、 客户需求等方面的管理也优为重要。原来公司对v i p 客户的服务工作主要通过手工 操作的方式进行管理，管理流程不顺畅，管理混乱，这对v i p 客户的管理已经成为 业务发展的瓶颈，无法满足沈阳移动公司目前和将来的需要。沈阳移动公司十分重 视对v i p 客户服务能力的不断提升，将利用v i p 客户呼叫中心提升客服水平和管理 能力。 2 2v i p 客户呼叫中心为公司收集和分析v i p 客户数据 为v i p 客户提供优质服务是沈阳移动公司服务工作的重点，对v i p 客户进一步 的市场细化，分析他们的消费习惯、消费方式、增加客户对公司的粘性等工作非常 重要。但公司在此方面的分析数据很少，又没有有效、快速的获取渠道，v i p 客户 呼叫中心正是积累有关v i p 客户数据的有效渠道。 呼叫中心应该是涵盖客户、运营、人员、财务等各个方面的数据采集体系。完 整的数据采集体系应该包括：确定关键数据因素、选择相关衡量指标、设定关键数 据目标、数据衡量与分析、分析结果的反馈与沟通、改进措施的制定、实施与效果 跟踪等。 2 2 1 数据的收集 数据采集体系设定之后，欲使其充分发挥作用，首先要做好数据的收集。呼叫 中心应该根据自身的战略目标和业务重点确定关键数据指标，并运用自动化、监控 或调查手段获取这些数据。 具体来说，呼叫中心首先根据战略规划设定整体的战略目标，然后再根据整体 战略目标制定详细的运营计划，以支持战略目标的达成。接下来呼叫中心各部门再 根据运营计划制定各自业务的关键数据指标。它们之间的关系是层层分解和支持呼 应的。 数据指标的设定要遵循具体明确、可衡量、可实现、切合实际、时效性等原则。 还要确保具体数据指标涵盖客户、运营、人员、财务等关键方面。 沈阳移动公司v l p 客户呼叫中心是企业v l p 客户服务与支持的主要职责部门， 使命之一是通过迅速和准确的服务建立和维护客户关系，通过提高客户满意度来强 化客户忠诚度，进而最大限度地挖掘客户价值。依据此定位，呼叫中心的数据采集， 与客户对该企业产品的忠诚度存在很大关系。呼叫中心要收集的数据主要来源于电 话接通咨询状况和为客户服务过程中了解的情况和系统自动记录的数据。 收集数据的渠道是多种多样的，包括： ( 1 ) a c d 及应用软件产生的呼叫数据和管理报告数据。 ( 2 ) 呼叫监听取得的非量化的呼叫分析。 一8 一 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的作用 ( 3 ) 通过问卷调查等方式取得的结果。 数据的收集还应包括呼叫中心历史数据，以及行业及竞争对手的横向对比数据。 对比数据的获取应该是经常性的，获取渠道应尽可能多样化。行业及竞争对手的横 向对比数据可以通过客户调查及业内相关咨询与市场调研而获取。 收集历史数据的目的是从时间这个纵向的坐标轴上来考察其发展态势。通过历 史数据与实时数据的对比，管理层可以分析客户情况，在呼叫中心内部进行全面持 续的改进。同时，通过对历史数据的分析，可以模拟预测未来的趋势。 收集本行业及竞争对手的横向对比数据，通过持续收集各行各业及竞争对手实 际数据和指标，与本企业对比，从而知道自己企业的运营情况是否合理。 2 2 2 数据的分析 数据收集到之后，呼叫中心要对所获取的数据进行汇总、整合和分析，以确定 呼叫中心当前的运营状况、趋势以及是否与所设定目标一致。通过自身数据与所获 取的对比数据的比较分析，找出差距，确定改进方向和领域、制定策略和行动计划， 并合理调配资源，以期达到最佳定位。 具体来说，呼叫中心的管理者必须定期监控主要的数据并编制管理报告。日常 运作中如果出现主要的考核指标达不到规定的服务水平，管理者就应该检讨营运流 程中哪一部分出现问题，并采取相应的措施。 另外，数据的分析还要防止片面性，要用系统全面的观点来看待数据，丽不是 孤立地去对待。在客户高度细分的今天，也许这个客户群可以在竞争对手那里获得 更为完善理想的服务，而由此产生的v i i 客户群的离心倾向完全可能会给企业致命 一击。 呼叫中心的运营管理决策、过程控制和改进绝不能单凭经验和“想当然”，而 必须基于数据和信息进行。应该用全面的、系统的方法来进行数据的分析，其结果 要被有效地运用到日常的组织决策和业务及流程创新中。通过对这些数据、信息的 评价分析，以及在此基础上的改进，促使呼叫中心最终成功达到其战略目标。 2 3v i p 客户呼叫中心为沈阳移动公司创造利润 时至今日，呼叫中心对于企业的重要性已毋庸置疑。正是由于呼叫中心已经成 为企业进行市场竞争的必然选择，业内关于呼叫中心的讨论也早已从“需不需要”、 “建与不建”转移到了如何进一步发掘呼叫中心的价值，从而为企业创造更多的利 润上，也就是呼叫中心如何从成本中心转化成利润中心。 有统计显示，在已建的呼叫中心中。有5 0 的呼叫中心属于不成功的案例。在 某种意义上说，呼叫中心已经被部分企业视为了“鸡肋”。建设呼叫中心是市场竞 争的必然选择，因而必须要建。而建好以后，其运营成本又过高，且不能产生可以 9 东北大学硕士学位论文g _ - 章沈阳移动公司v i p 客户呼- 1 中心的作用 量化的效益，甚至还有可能因为管理不善，而导致客户满意度的降低。 为什么说呼叫中心是企业的成本中心，并会出现上述情况呢? 其主要原因在于： ( 1 ) 建设呼叫中心的软硬件投入较大，而所产生的收益又很难加以量化，且短 时间内难以显现，因此理所当然被视为成本中心。目前，平均一个呼叫中心人工座 席的建设成本为l o 万元，而一个初具规模的呼叫中心则需要有5 0 个座席。这样， 一个呼叫中心的建设费用就高达5 0 0 万元，这对企业而言，投入显然比较大。 ( 2 ) 呼叫中心的运营成本高。实际上，呼叫中心的建设成本仅占总投入的3 0 ， 其余线路租用、维护等运营费用要占到总投入的7 0 。也就是说，呼叫中心建设完 成，才等于投入的刚剐开始。 ( 3 ) 呼叫中心的管理成本高。呼叫中心的优质、优效运营对于管理人员和客户 代表的素质要求非常高，对人员的素质要求高，就会使得人员的培训成本也相应提 高。加之，呼叫中心的工作压力大，人员流动快，因而导致管理成本加大。 ( 4 ) 呼叫中心现有的业务模式较为单一，还仅限于客户服务的范畴，往往是接 受客户投诉、提供信息咨询，属于被动的提供服务，难以有易于显性化的收益。 沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心要主动出击创造利润。 上述四种原因，建设投入是必须的，运营成本和管理成本是可控的。而要想将 呼叫中心由成本中心转化为利润中心，就必须从改变呼叫中心的业务模式入手。进 一步地说，要改变呼叫中心的业务模式，就必须导入c r m 的理念，由被动提供服 务到充分发掘客户价值，主动出击为企业创造利润。 c r m 的核心在于分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值。 而呼叫中心作为企业的统一对外窗口，担负着客户信息采集、客户需求分析、客户 价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销 和形象展示的重要责任。因此可以说，呼叫中心是c r m 的统一对外信息平台。 企业只有依据c r m 理念，将呼叫中心采集到的客户信息进行分析和发掘，并 将客户信息与企业的内部、外部资源进行有效整合，再通过呼叫中心等通道满足客 户的需求，实现客户价值，才能将呼叫中心由成本中心转化为利润中心。 这里需要注意的是： ( 1 ) 在利用c r m 思想改造呼叫中心的过程中，注意在保证为客户提供基本优 质服务的同时，为v i p 客户提供高附加值的个性化服务，使企业的资源实现有效投 入。 ( 2 ) 在呼叫中心现有呼入、呼出的混合作业环境中，管理者要不断完善呼入服 务的质量，以提高客户满意度，采集更多有价值的客户信息。同时，在业务模式上 要增加呼出服务的比例。利用呼入服务所采集的客户信息进行充分分析和发掘，由 被动的提供服务转变为主动的进行营销，使呼出服务成为呼叫中心利润的主要源泉。 1 0 一 东北大学硕士学位论文 第二章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的作用 把呼叫中心建成多媒体呼叫中心和多址虚拟呼叫中心。所谓多媒体呼叫中心， 是指呼叫中心不再简单地用电话与客户实现互动，而是要将电话、传真、e m a i l 、 w e b 、v o i p 、短信等多媒体通道与客户实现互动；而多址虚拟呼叫中心，则是呼叫 中心分布在不同地点，通过口网关互相连接，从而实现资源共享，成本节约。 在多媒体呼叫中心和多址虚拟呼叫中心的基础上，呼叫中心要想获取利润，必 须将呼叫中心的核心技术c t i 技术与c r m 技术相结合。企业通过呼叫中心的 相关技术进行客户服务、信息采集和信息发布，同时通过c r m 的数掘仓库、数据 挖掘、数据分析等技术，实现对客户信息的发掘、利用及有效管理，从而使客户价 值实现最大化。 出“为客户服务”转变为“为客户创造价值”，沈阳移动公司v i p 客户呼叫中 心要为公司创造利润。 东北大学硕士学位论文 第三章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心方案设计 第三章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心方案设计 3 1 沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心系统设计综述 沈阻移动公司一直对v i p 客户的服务工作非常重视，力争全方位地提高服务质 量和服务效率。但一直以来没有一个统一的管理平台支撑此工作，所以造成服务工 作混乱无序，在此基础上，推出以v i p 客户呼叫中心为核心的v i p 客户服务平台。 v i p 客户呼叫中心设计主要突出以下几点内容： ( 1 ) 本设计对呼叫中心按接触方式进行划分，描述了各种客户接触方式下，系 统提供业务支撑功能的差异。 ( 2 ) 本设计根据运营管理规范提出的运营目标，结合呼叫中心生产和管理的需 求，将生产运作与管理支撑有机集成，同时对系统管理、跨平台协作、跨系统协作 提出明确的要求，体现系统对运营管理的支撑能力。 ( 3 ) 本设计在业务支撑能力上兼顾了业务与功能的系统性、可扩展性。从接触 方式、客户品牌、业务类型三个维度，为客户实现差异化、个性化服务提供强有力 的支撑。 沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心的业务组织、系统规划和建设的原则主要包含 以下几点： ( 1 ) 遵循以客户需求为导向，融合高效运营与管理便利的原则。 ( 2 ) 完善分层服务，提高成本效率。 ( 3 ) 保持系统及业务的延续性和可扩展性。 ( 4 ) 保持适当的前瞻性。 3 1 1 总体架构 功能框架图： 1 2 东北大学硕士学位论文第三章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心方案设计 图3 1 功能框架图 f i g 3 1f r a m ep i c t u r eo f t h ef u n c t i o n 上述功能框架图显示了设计包括的功能范围、与运营管理的关系、与其它关联 支撑系统的接口。为了满足运营管理规范的生产和管理需求，设计定义了生产运作、 管理支撑、系统支撑三大功能模块。其中生产运作功能模块为运营管理规范中的服 务流程提供支撑，以接触方式划分呼叫中心，反映客户在不同接触方式下的服务差 异；管理支撑功能模块为运营管理规范中的管理流程提供支撑，实现运营管理的目 的；系统支撑功能模块提供了与其它关联支撑系统的接口。 3 1 2 功能框架描述 功能框架包括三个部分：生产运作系统、管理支撑系统、系统支撑。 3 1 ，2 1 生产运作系统 生产运作系统指沈阳移动v i p 客户通过电话、传真、互联网、电子邮件、短信、 营业厅自助等方式与沈阳移动公司接触，实现沈阳移动与客户之间非面对面方式的 多媒体接触平台，包括电话呼叫中心、互联网呼叫中心、短信呼叫中心。 一1 3 一 查北大学硕士学位论文 第三章沈阳移动公司v i p 客户呼叫中心方案设计 电话呼叫中心通过电话、传真为客户提供服务；互联网呼叫中心通过互联网、 电子邮件、营业厅自助为客户提供服务；短信呼叫中心通过短信为客户提供服务。 其中营业厅自助服务的方式与互联网提供服务的方式基本相同，都是采用w e b 方 式提供服务界面，通过客户与w e b 服务界面的交互完成服务过程，所以，本设计 将营业厅自助纳入互联网呼叫中心。 电话呼叫中心分为呼入、呼出两部分，呼入和呼出提供服务的方式存在较大差 异，呼入是呼叫中心被动的接受客户的呼叫，围绕着如何为客户解决问题设计服务 流程；呼出则是以主动联系客户，开展服务营销为主，围绕着如何向目标客户提供 营销服务而设计的服务流程，因而分开阐述。但是呼入与呼出并非截然分开，随着 运营水平的不断提高，呼入与呼出提供的服务过程可以是彼此相互配合互动的过程， 呼入服务过程可以进行交叉销售，呼出过程也可以完成呼入的业务功能，即呼入与 呼出仅仅是主被动服务方式的差异，而业务支撑是统一的。 3 1 2 2 管理支撑系统 管理支撑包括：工单管理系统、知识管理系统、人力资源管理系统、质量管理 系统、营销支撑及数据管理系统。 其中工单管理系统、知识管理系统、人力资源管理系统、质量管理系统根据运 营管理的管理流程需求从不同的角度为服务流程提供支撑，产生并记录各种服务数 据。 营销支撑及数据管理系统则围绕运营管理的目标，对呼叫中心系统的数据进行 统计、分析、挖掘，根据特定的客户服务主题，分析发现营销机会，实现客户的高 级服务。在客户服务方面，提供营销支撑，提升服务质量；在运营管理方面，优化 管理流程，提升运营水平，从而使呼叫中心的数据流转起来，实现呼叫中心运营的 良性循环，是呼叫中心客户服务向客户关系管理演进的必然过程。 3 1 2 3 系统支撑 系统支撑包括系统管理和多系统协同两部分。系统管理是保证呼叫中心正常运 营的必要手段。多系统协同包括多个单点呼叫中心的协同、呼叫中心和其它系统的 协同，使多个单点呼叫中心的资源、以及呼叫中心和其它系统的资源能够实现统一 调配及管理。 3 2 沈阳移动公司v i p 客户n 乎n t t 中心的生产运作系统设计 3 2 1 电话呼叫中心 电话呼叫是沈阳移动v i p 客户呼叫中心为客户提供服务的传统方式，也是向客 户进行市场营销活动的重要手段。 1 4 东北大学硕士学位论文 g _ - 章沈阳移动公司v l p 客 呼叫中日方案设计 电话呼叫中心系统是以电话交换网为媒体，采用并集成传统的电话交换技术、 计算机技术、c t l 技术、数据库技术等，可为客户提供基于自动i v r 服务和人工服 务为一体的综合性服务平台。 电话呼叫中心提供的服务方式按照话路发起方与呼叫中心的关系可分为呼入服 务、呼出服务。 呼入服务是指由客户发起并由呼叫中心做被动响应的一种客户服务方式，目前 主要有两种方式，一种为电话语音呼入，另一种为传真呼入。在传统的基本呼入服 务基础上增加主动服务和主动营销功能，使客户来电实现价值最大化。完整的呼入 业务功能包括业务咨询、信息查询、业务受理、投诉建议、业务推介、关怀服务等。 呼出服务是指由呼叫中心发起并主动为客户提供服务及营销的一种客户服务方 式，包括的业务功能包括客户回访、客户调查、服务营销、客户关怀等。 3 2 1 1 系统功能框架 电话呼叫中心系统包括语音接续设备、路由控制设备、i v r 自动语音应答系统、 座席系统等。语音接续设备实现电话及传真呼入呼出的接续功能；路由控制设备实 现来话路由分配，判断来话路由至座席或i v r 系统；i v r 自动语音应答系统实现自 助语音服务；座席系统实现人工服务。 l