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浅析北京邮政营销策略 浅析北京邮政营销策略 中文摘要 邮政服务是满足社会需求的一种有益的效用，具有监、信誉和功能等 方面的优势，但同时面临着几个困境。传统的邮政服务已经落后于盟登的要 求，这就要求实慈邮政服务营销战略； 北京邮政现有的营销体制已经大大阻碍了北京邮政的发展，在日益激烈 的市场竞争下，业务营销的落后方式越来越显得不台适。邮政正面临改革， 为了进一步的发展j 可以说是为了在市场竞争中存活，现有的营销体制必须 进行改革。 本文分析了北京邮政面临的形势，邮政发展的优势，市场竞争环境和北 京邮政现有的营销方式进行，并参照市场竞争对手的营销模式，佥监可能进 入的机会和面临的竞争，并提出了北京邮政营销策略设想，对北京邮政的发 展也提出了建议。 关键词：邮政服务、营销策略、市场竞争 浅析北京邮政营销策略 r e s e a r c ho ns a l e ss t r a t e g yo ft h eb e i j i n gp o s t a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n t a g e so fn e t w o r k ，g o o dr e p u t a t i o n a l l d t i m c t i o n ，p o s t a l s e r v i c ei sb e n e f i c i a lt o o lw h i c hi sc a p a b l eo fm e e t i n gs o c i a ls a t i s f a c t i o n ，a n dn o w f a c i n gs e v e r a ls e r i o u ss i t u a t i o n s t h et r a d i t i o n a lp o s tc a nn o tc a t c ht h em o d e r n r e q u i r e m e n t ，w h i c hi st h er e a s o nt h a tn e wp o s t a ls a l e ss t r a t e g yi sb a d l yn e e d e d t h ep r e s e n ts a l e ss t r a t e g yo fb e i j i n gp o s t i sab i go b s t a c l ef o rt h e d e v e l o p i n g ，e s p e c i a l l y w h e n f a c i n g t h e s t r o n g e r a n d s t r o n g e r m a r k e t c o m p e t i t i o n s t os u r v i v ei n t h em a r k e tc o m p e t i n g ，t h es a l e ss y s t e mm u s tb e r e c o n s t r u c t e d t h et h e s i s a n a l y s i s t h em a r k e ts i t u a t i o n s ，t h ed e v e l o p i n ga d v a n t a g e s ， c o m p e t i n gc i r c u m s t a n c e sa n dp r e s e n ts a l e ss t r a t e g y ，a n da n a l y s i st h ec h a n c e s a n d c h a l l e n g e sa c c o r d i n g t ot h es a l e sm o d eo ft h ec o m p e t i t o r s 。t h et h e s i so f f e r st h e d e s i g no f t h es a l e ss t r a t e g yf o rb e i j i n gp o s t ，a n dt h es u g g e s t i o no nt h ed e v e l o p i n g a sw e l l k e yw o r d s ：p o s t a ls e r v i c e s ，s a l e ss t r a t e g y , m a r k e tc o m p e t i t i o n 2 0 0 5 年1 1 月1 0 日 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名 j 司毛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：2 型：邑日期：2 竺竖戛! ! 里 导师签名 日期 浅析北京邮政营销策略 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 北京邮政现状 ( 1 )企业规模和通信能力 北京市邮政管理局是国家邮政局所属国有大型通信企业，是全国最大的 邮政通信枢纽、国际邮件互换局和报刊发行局；是北京市政府管理全市邮政 通信事务的行政主管部门，是首都城市基础设施的重要组成部分。 我局与世界13 8 个国家和地区2 40 个互换局建立了通邮关系，与国内 2 30 0 多个县市、城镇直封报刊。主要经营信函、包裹、汇兑、储蓄、特快专 递、报刊发行、集邮、物流配送、国际邮件、代理保险和各种代办服务等业 务。 ( 2 ) 企业结构 全局下属4 个城区邮电局、10 个郊区县( 区) 邮政局和14 个专业局( 公 司) 。截至目前，全局全部从业人员258 10 人，固定资产原值4 1 亿元，有邮 电局、所771 处，服务面积1 680 8 多平方公里，服务人口1 49 2 7 万。 2 0 0 4 年业务收入3 0 9 8 亿元，实现收支差额2 5 6 亿元。每年以5 7 增长率增长。 1 1 2 邮政经营管理现状 邮政属于国有大型企业当中的传统企业，在过去几十年的经营管理中， 由于要履行普遍服务的职责而受到了政府的保护，也就是说一直处于一个部 分专营的局面。由于不存在市场竞争和生存压力，传统邮政在经营管理中主 要是强调和重视企业内部的生产和运作管理。现代化经营管理理念和方式有 待在北京邮政企业经营管理活动中推广和使用 ( 1 ) 企业管理机构机关化。邮政长期以来为政企合一体制，企业管理 机构有较明显的机关化特征，企业的财务管理、人力资源管理、技术开发和 浅析北京邮政营销策略 业务发展以及与市场的衔接都不完善， 将削弱邮政的市场竞争力。 ( 2 ) 邮政全网分配体制不合理。 邮政如在这些方面不加大改革力度， 按业务收入和收支差考核为主的分配 体制，企业在投递环节付出的劳动不能体现回报，制约了联网运行的新业务， 如邮送广告、服务型邮购业务的发展。 ( 3 ) 邮政营销中的责权不清。邮政营销方式从等客上门向加大上门行 销力度的转变过程中，支局营业部门和营销人员的职责分工不清晰，需尽快 理顺行商和坐商的关系，以避免企业内部互相压价、恶性竞争的情况。 ( 4 ) 邮政经营体制转换过程的新矛盾。专业化经营管理和专业核算处 于旧体制向新体制转换过程中的混沌状况，出现一些新的矛盾。 1 2 研究目的 现代营销理论在邮政部门引进的相对较晚，在日常的邮政经营实践中运 用较少，因而使得整个邮政部门现代邮政的营销理论匮乏；传统邮政营销观 念落后是营销方式落后和效能低下的根本原因所在，在这种观念的指导下， 邮政不可能展开现代的市场营销。因此，在整个邮政部门不断地引进、普及 现代营销理论，汲取现代营销思想、理论的丰富营养，彻底更新邮政营销观 念，势在必行。 本文目的在于结合北京邮政实际的发展情况、面临的形势和外部竞争环 境，选择主要营销策略和实施方案，主要从以下几个方面分析，决策： 分析邮政面临的形势 确定邮政重点营销领域和优势 确定营销策略和方式 分析邮政发展的基础和关键 浅析北京邮政营销策略 第二章邮政发展领域竞争环境分析 2 1 邮政发展相关法规和标准 2 1 1 ( ( 中华人民共和国邮政法和( ( 中华人民共和国邮政法实施细则 19 87 年1 月1 日国务院下发实施了 和“中华 人民共和国邮政法实施细则对邮政行业的各项事物作了具体规定。 2 1 2 中国邮政企业形象管理手册 对邮政行业内部的各项标准进行了具体的说明。 2 1 3 邮政标准目录 邮政内部行业标准。 2 2 北京邮政发展面临的形势 2 2 1 北京邮政发展的外部形势 ( 1 ) 我国加入wto 使邮政业务市场的竞争更趋激烈。国际资本将更多 地向我国市场转移，国内的企业也要争夺我们的地盘，导致国内邮政业务市 场的竞争更为激烈。 ( 2 ) 资金来源渠道减少使邮政的运营和建设资金压力明显增大。今后 两年，邮政要推行的一些发展和改革措施，还需要相当数量的资金投入。今 年是国家对邮政实施补贴政策的最后一年，从今年开始，邮政的运营和建设 资金主要靠我们自己去解决。 ( 3 ) 外部相关政策的影响使邮政的发展遇到的困难会更多。由于没有 一个完善的法律法规，我们在行使邮政行业管理职能时缺乏有力武器，难以 理顺与一些行业、部门间的关系，不能有效维护国家利益、用户利益。在经 营中也难以维护邮政专营权。这些都会影响企业收入的增长和效益的提高。 2 2 2 北京邮政发展的内部情况 从内部情况看，当前邮政部门与社会主义市场经济的要求相比，还存在 三个方面的不适应。 ( 1 ) 思想观念不适应。虽然“三年扭亏”的实践使邮政部门较好地树 浅析北京邮政营销策略 立了发展、效益、服务的观念，与过去相比有很大的进步和变化，但与现代 化邮政的要求相比，与国内外先进企业相比，还有较大差距。 ( 2 ) 运行机制不适应。邮政部门在机构和管理职能上，偏重于行政管 理，工作效率和效能不高。在企业运行机制上，没有建立起现代企业制度， 各项改革没有完全到位，对外适应市场变化的能力不强，对内不能调动干部 职工的积极性。 ( 3 ) 队伍素质不适应。一是文化水平偏低，使得业务开发能力、市场 营销能力、创新创收能力不高。二是高层次人才缺乏，尤其缺乏既懂得外语、 又懂得国际经济规则、国际法律、国际邮政业务的复合型人才。三是人力资 源结构不合理。 2 3 北京邮政业务领域和竞争优势 2 3 1 北京邮政业务领域 根据 规定，邮政经营业务包括： ( 1 ) 国内和国际邮件寄递； ( 2 ) 国内报刊发行； ( 3 ) 邮政储蓄、邮政汇兑； ( 4 ) 国务院邮政主管部门规定的适合邮政企业经营的其他业务。 2 3 2 北京邮政业务比较和分析 ( 1 ) 传统业务当中的普通信函、挂号信函、包裹、印刷品等传统、高 本低效业务领域基本上还是只有邮政经营。由于普通信函等业务邮资长期过 低，处理成本较高，生效能力很低，有些业务甚至是亏本经营，邮政作为政 企合一的企业，因为要履行普遍服务的职能，所以必须承担经营的责任。因 此政府在某些领域也给了邮政相应的扶持政策。而市场化的公司，它们选择 设立“网点”经营的标准是商业利润，“嫌贫爱富”是资本的本性，所以它 们只会选择高效益的业务。 ( 2 ) 传统邮政业务当中的高效业务有速递、国际邮件、报刊发行等， 但这些业务随着中国市场的进一步开放，政策法规的调整，进入壁垒逐渐消 失，外资的大规模引进，市场被瓜分，邮政市场占有率逐渐减少。特别是在 4 浅析北京邮政营销策略 快递领域，u p s 、f e d e x 、d h l 、t n t 等公司在逐步进入中国市场的同时，更加 希望能够全面进入。今年7 月，四大快递巨头发表声明，希望中国邮政改革 坚持政企分开、政资分开和政事分开，在快递领域引入公平竞争机制。在报 刊发行领域，随着改革的深入，人民精神文明的丰富，报刊订阅量的大幅度 增加，使得有些发行量高的报刊开始自办发行，这给邮政报刊发行带来了巨 大的压力。 ( 3 ) 邮政储蓄、物流和代办等业务也是邮政业务当中的能带来高收入 的。但是这些业务对于邮政都是新型业务，对于储蓄和代办业务，虽然都是 高效业务，但是由于是后进入者，要想在发展成熟的市场上抢占一席之地， 不仅要有政策的支持，也要有很好的营销策划。 ( 4 ) 商函业务是近两年发展比较迅猛的邮政业务，而邮票业务则是邮 政的长效业务，这两项业务的共性就是具有邮政经营优势的特点。 2 3 3 邮政发展的有利条件 邮政面临的三个压力和存在的三个不适应，要求我们必须始终保持一个 清醒的头脑，对已取得的成绩有一个正确的认识。在清醒地认识压力和困难， 增强紧迫感的同时，我们更应充分看到加快邮政发展的有利条件。 ( 1 ) 我国社会主义现代化建设进程的不断加快，给邮政注入了强大的 发展动力。我国经济将继续保持稳定增长势头，将有效拉动邮政业务市场需 求不断增长；国家经济体制改革进一步深化，市场经济进一步发展，将有力 地促进邮政体制改革进程，为邮政实施资本运营、缓解资金不足提供了机会； 经济全球化进程的加快，可以使我们借鉴国内外先进的经验和利用外国的资 本与技术，实现更多领域的联合发展。 ( 2 ) “三年扭亏”的实践增强了我们发展的信心和能力。我们建立了独 立完整、上下通畅的运行体系，我们拥有规模庞大、功能齐全的服务网络， 我们具有三流合一、多元化发展的业务体系，我们具有社会认可、群众信赖 的行业形象，我们积累了开拓市场、强化管理的经验，最重要的是我们有一 支艰苦奋斗、求真务实的干部职工队伍。这些是我们继续前进的坚实基础和 可靠保证。 浅析北京邮政营销策略 第三章北京邮政现有营销管理方式 经过几年的努力，目前邮政企业已经建立起一支专门的营销队伍，并取 得了一些营销业绩。但是，目前的邮政营销活动大多仍停留在营销员单打独 斗、盲目开发阶段，低信任度阻碍客户信息和营销经验的交流，使客户资源 的利用价值非常有限。 3 1 北京邮政现有的业务营销方式 3 1 1 业务营销方式和营销机制 ( 1 ) 前台营销通过柜台前营业员对客户进行的业务宣传。 ( 2 ) 窗口营销通过邮政网点的业务宣传材料和人员进行宣传和营销。 ( 3 ) 上门营销通过转制营销员上门对用户进行业务宣传和推广。 ( 4 ) 专业营销通过专业局印制各种宣传资料和单册进行业务宣传，通 过专业营销人员对邮政产品进行针对性的推广。 3 1 2 客户管理和维护 通过三级专业( 管局、专业局和区局、支局) 营销客户管理部门进行客 户管理和客户维护。 客户管理系统性不够强，对客户的划分和管理没有相应完善的政策和措 施。三级管理形式也不太有助于对客户的系统管理和合理维护，对业务营销 方案的推广和落实也不太有利。 3 1 - 4 企业宣传费用的使用方式 北京邮政宣传中心和各专业公司负责北京邮政的宣传工作。宣传专业管 理制度十分落后，业务宣传审批体系很不顺畅。造成目前北京邮政的对外业 务宣传和企业宣传没有很好的效果。每年的宣传投入近30 0 0 万，分由宣传 中心和各专业公司掌握，宣传中心负责全局性业务的宣传工作，各专业公司 的宣传费用要经过公众服务处审批后才能逐项使用。虽然每年的宣传费用投 入不少，但我们真正能在各种媒体上看到的有关邮政的宣传仍然比较少。对 现有的宣传费用的投入，没有制定相应的考核制度。 浅析北京邮政营销策略 3 2 竟争领域情况分析 3 2 1 速递领域 速递是邮政所有业务中竞争形势最为突出的业务之一。中国的速递市场 是很广大的，随着市场的开放和改革的进一步深入，速递领域的竞争在今后 将越来越剧烈。 2 0 0 0 年- 2 0 0 1 年2 0 0 2 年- 2 0 0 3 年-2 0 0 4 年-2 0 0 5 j 事- 从市场占有率看，e m s 一直处于下降趋势，暂列第二位，比敦豪相差1 4 33 个百分点；联邦快递市场份额和e m s 已很接近，仅比e m s 低0 9 7 个百分点。 辐 筋 加 坫 m 0 0 浅析北京邮政营销策略 整个国际速递市场业务量增长迅速，20 0 5 年卜8 月国际速递市场出口 量为16 4 万件，与20 0 0 年同期相比增速达10 6 5 1 ，翻了一番。从增速和市 场份额来看、d h l 公司业务发展势头强劲；联邦快递增速最快，2 0 0 5 年业务 量是2 0 0 0 年的2 6 8 倍，直逼e m s ；e m s 相比几大速递公司3 位数的增速相 比，市场竞争还存在弱势。 几大速递业竞争对手在抢占中国市场时十分注意： ( 1 ) 注重品牌宣传，提高认知度。各个大规模合资公司在完善自身网 络优势的前提下，非常注重品牌营销和企业文化理念营销。象d h l 、f e d e x 、 u p s 等大公司在抢滩中国市场的初期，在宣传营销上都非常重视，主要是先 对自身品牌和能力的宣传。主要表现在大规模的在各种媒体上( 电视、广播、 报刊、路牌) 进行系统的品牌、能力、业务种类宣传。在经营活动中，品牌 宣传和业务宣传推广始终贯穿其中，并且主要是通过主要媒体进行。此外， 通过赞助一些有影响力的活动和项目进行企业文化理念宣传和品牌宣传。通 过一系列的宣传活动，提高认知度，从而达到抢占市场的目标。 ( 2 ) 规范客户管理和售后服务。在客户管理和售后服务方面，这些国 际大公司经过长期的市场营销，建立了一套十分系统、规范的服务标准和模 式，并严格遵照执行。对客户的划分、业务项目的优惠、售后查询及服务等 都有自己的标准。 3 2 2 储蓄领域 各大商业银行的营销方式主要是： 通过各种理财产品吸引储户，依托各种媒体宣传品牌、推广业务；培育 零售业务中坚力量，培育中高端客户群将成为各大商业行进一步发展零售银 浅析北京邮政营销策略 行业务的中坚力量；在客户维护上推出大客户专柜。各商业银行也积极与各 行业的公司合作开发双赢项目。其他商业银行具体的做法如下：招行发行国 际借记卡逾4 0 万张；农业银行与中国电信全面合作；融通基金、南方基金 等6 家基金公司与工商银行携手推出理财新品“基金定投计划”，工商推出 银行第一期“稳得利”人民币理财产品，并开展“牡丹送好礼”信用卡促销 活动，交通银行推出手机银行业务等等。 北京邮政储蓄余额为3 57 7 亿元，占北京居民总储蓄余额市场份额为 5 0 4 。与其它主要金融机构相比的情况如上图所示。 3 2 3 报刊发行领域 在北京的报刊发行市场，一些发行量大，读者多的畅销报纸进行自办发 行。他们不仅和邮政报刊发行抢夺市场，并把触角涉及到投递、小型物流配 送等邮政传统领域。他们以单一的品牌和邮政竞争，并以较好的区域发行量 和较灵活的管理、营销方式来抢占北京的报刊发行市场，给邮政业带来了一 定的冲击，使得一些北京邮政支柱性报刊也积极活动，希望能够自办发行。 这样的话，邮政留下的就只会是一些发行量有限，带来效益不高的报刊。对 9 浅析北京邮政营销策略 邮政报刊发行的营销很大。 随着市场的进一步规范，在报刊收订和零售市场上一度出现的不规范竞 争已经得到一定的遏制，邮政报刊收订和零售失去的市场经过邮政自身的努 力和市场的进一步规范已经基本上重新回到邮政。 下图是截至到10 北京邮政报刊发行和2 0 0 4 年报刊发行的增减情况对 比： 报刊零售收入的增长，成为拉动报刊发行业务收入的主要支撑点。报刊 零售公司通过采取配送提速、调整费率、控制终端环节、治理报刊二渠道等 有力措施，( ( 法制晚报、读者等47 种畅销报刊流转额均出现了不同程度 的增长。 3 2 4 同城快递 对于同城快递业务，北京现有10 0 多家的私营公司，他们的营销机制十 分灵活，并且比较规范。主要特点是快速、灵活，便宜。 可以看出，这几项竞争领域的业务对手在营销策略上把集中媒体宣传作 为主要的营销宣传手段，并辅助于其他一些营销手段。其目的显而易见首先 是要提高品牌和业务种类的认知度，加大能力和业务宣传，并通过规范的业 务经营和优质的服务达到占领市场的目标。 l o 浅析北京邮政营销策略 3 3 现有的营销方式的在竞争中的劣势 ， 3 3 1 宣传营销手段运用过少 品牌和业务宣传及度不够，缺乏邮政企业文化宣传，品牌宣传力度不够， 业务宣传种类多，缺少统一策划和管理。营销广告费用投入很多，但广告营 销的效果并不好。一 一 ， 一 3 3 2 客户管理不够系统 客户管理和维护缺乏系统性，客户管理比较分散，由管局、区局和支局的 营销人员各自管理。 由于客户各自归属不同的的单位管理级别，缺乏正规的和系统的管理。 为了争夺市场，完成任务，企业内部互相压价、恶性竞争的情况严重。 3 3 3 缺乏专业营销人员和队伍 专业营销人员分散管理，邮政营销方式从等客上门向主动营销力度的转 变过程中，支局营业部门和行销人员的职责分工不清晰。 专业营销管理队伍建设力度不够，很多现有的营销人员都是半路出家或 者是兼职的，由于缺乏相应的营销知识和经验，或者是营销的投入不够，使 得邮政的市场营销工作深入不够，缺乏系统性和专业性。而且营销队伍建设 不够稳定，人员变动相对较大，这也很大程度上影响了邮政业务的市场营销 工作。 一 第四章，北京邮政营销方案建议 从营销的角度对邮政服务进行综合性研究，必须以对邮政通信服务市场 各个组成部分的研究为。前提。根据各个组成部分对整个邮政通信服务市场的 影响程度，推测是来自内部( 如来自电子_ 电信和无线通信方面的) 还是来自 外部( 如来自可供选择的别的服务部门等) 竞争的影响，以及国内社会经济 和区域经济发展状况的影响等。研究需求和使用者的行为，可以更加准确地 确定服务的必要数量和种类，以及对这些服务的质量要求。客户的兴趣取决 于对现有的和未来的邮政通信服务的需求。要建立科学合理的内部结构和邮 、 i i 。 浅析北京邮政营销策略 政通信系统，完善区域网以及邮运手段的种类、运行频次、费率和财务政策 等。为了使邮政公司能有成效地运作，必须在自己的营销活动中始终把关 心用户放在首位。这是具有远见卓识的目标。它要求邮政本身必须组织得科 学合理。借助于组织的优化，达到最大限度地增加盈利的目的。 加快邮政营销体系建设是当前营销制胜的关键。目前的邮政营销体系是 以地面局为主体建立起来的营销三级网，且上两层营销部门主要扮演管理角 色。在营销过程中一些单位又普遍存在着重视局部利益，忽视全网效益等错 误观念，这些使得目前的邮政营销体系难以形成整体营销策划、各部门上下 联动规模运作的优势。因此完善 - 3 前营销网络，依托邮政全网优势构建上下 联动、规模运作的“大营销体系”将是拓展邮政生存空间，创造规模效益的 有效途径。 4 1 重新定位北京邮政营销策略 市场营销是一种计划与执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或 一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易 的过程达到满足组织或个人的需求目标，其核心内容是满足顾客，企业的战 略目标是通过极大的满足顾客的需求而实现的。市场营销的策略主要是4 p 策略，即产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) 、定价策略( p r i c i n gs tr a t e g y ) 、 渠道策略( p l a ci n gs tr at e g y ) 和促销策略( p r o m o tio ns tr ate g y ) 。 产品策略：这实际上是邮政企业应该如何正确进行市场定位的问题。一 切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务都是产品，与产品相关的因素包 括产品的开发、生产、包装、商标和质量保证等。对于邮政企业而言，无论 是无形的邮政服务，包括普遍服务、营投服务等；还是有形的邮资票品，包 括个性化邮票、企业拜年卡等；或是邮政储蓄、商业信函及其他“代”字号中 间业务，都是邮政企业的产品。邮政有如此多元化的产品种类，就要求邮政 必须以满足顾客需求为根本，通过细分市场，确定不同市场的目标产品，只 有这样才能制定出正确的营销策略。 现在市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客 户的关键。随着顾客消费需求的日渐多样化，邮政企业要想在竞争中不败， 就必须具备能够持续不断地满足顾客需求变化，远远优于竞争对手并很难被 浅析北京邮政营销策略 模仿的独特的产品策略优势。因此，邮政企业必须根据市场变化不断开发新 产品，更新现存产品，淘汰过时产品。当某一产品畅销时，不要满足于眼前 利益而忽视了顾客需求的变化及竞争对手的情况，削弱对产品更新、创新的 力度，从而使产品寿命缩短，并提前遭到淘汰。 定价策略：产品的价格既是顾客非常关心的，也是产品价值的真实反映 价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。但是邮政企业因为长期实行普 遍服务并受传统经营体制、观念的束缚，邮政产品的价格缺乏灵活性。很多 邮政产品以追求企业利润最大化为目标，易造成价格与价值不符而不被顾客 接受，使价格不能真实地反映市场需求变化，同时也为竟争对手制订替代产 品竞争价格策略提供空间。 邮政企业在为产品定价时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为 基础，既要考虑邮政企业的成本因素，切实地考虑到顾客的购买成本，包括 顾客购买产品的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以顾 客需求为导向进行产品理想定价，从而使邮政企业在市场营销中能够做到进 退自如。邮政企业内部应明确遵循统一的价格标准，避免由于企业内部无序 竞争而造成价格大战。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订产品 的最低价格及标准价格，然后根据顾客性质的划分，对于大客户或普通客户， 执行相应的价格优惠政策，既体现邮政价格策略的人性化，又提升邮政企业 的竞争力。 渠道策略：企业怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送 达消费者的过程邮 政企业既肩负着普遍服务义务，又面对激烈的市场竞争，因此，实施多 元化的销售渠道策略对邮政企业来说很关键。目前，与邮政竞争的企业多集 中在物流行业，而这些企业大多数都以大中城市为服务基点，为客户提供高 利润的城市到城市的服务，而对于没有利润的农村市场采取放弃策略。而中 国邮政肩负普遍服务义务决定了不可能放弃广大的农村市场，但要解决普遍 服务成本大、收益低这一问题，邮政可以通过实施委代办的形式，逐步收缩 自有局所的比例。同时，邮政应加快实施服务“三农”的步伐，通过广布“三农” 服务中心( 站) ，丰富服务中心( 站) 的经营形式，尽可能形成多元化的盈 浅析北京邮政营销策略 利模式，搭建农村邮政网络，以此来减少成本支出。 对于竞争性业务，邮政应以为顾客提供便利为根本，主动贴近顾客，建 立销售渠道。邮政企业应尽可能将营业网点设置在人流量大的街市；城市投 递段道的划分要满足入户投递服务的要求；速递物流业务应以服务大中城市 为主，利用邮政网络优势，为顾客提供限时服务。这样，通过综合运用自办 及加盟、委代办等形式，实施邮政进社区、进校园、进超市、进写字楼、建 “三农”服务中心( 站) 等工程，做到在合适的时间、合适的地点让每一位有 需求的顾客都能最便利的使用到邮政的产品，形成邮政的独特竞争力。 促销策略：现代市场营销中的促销行为不是企业对顾客的单项刺激，而 是企业从满足顾客需求为目的出发，通过双向交流，谋求顾客与企业间的双 赢以邮政的商函、账单、邮送广告业务为例，在谋划这些邮政产品的促销策 略时，营销人员在让顾客了解业务基本情况的同时，应着重让顾客了解这些 业务对满足他们某种需求的有效程度。同时，营销人员应为顾客提供业务使 用前、中、后的全程服务，确保业务使用前便清楚其效果，使用中能随时掌 握使用效果，使用后有完善的售后服务。如此，不仅可以激发潜在顾客的消 费欲望，还将树立起邮政产品良好的口碑。 市场营销从本质上说，是一种人际关系的互动。邮政只要以人为本，围 绕顾客的需求，与顾客进行交流与沟通，就能把营销工作做出特色，赢得顾 客的满意。 4 1 1加大品牌和业务营销宣传力度 ( 1 ) 集中宣传经费，统一管理使用 改革北京邮政宣传费用使用现状，统一管理。成立专门的部门负责对 外宣传和业务宣传活动。要测算宣传费用的投入产出比，评估宣传费用使用 能带来的效益，不能盲目使用，不计效果的使用。 ( 2 ) 通过各种媒体统一进行品牌宣传、能力宣传和业务宣传。 邮政本身有一些新开办的业务和优势业务市场认知度不高。也就是说虽 然邮政有很多服务种类，但是很多商家和老百姓并不知道。比如说，邮政代 收各种个人费用，邮政速递通过提高自身能力改版的次晨达等优势业务的市 场认知度很低。 浅析北京邮政营销策略 因此，应定期在有影响力的媒体上加大对北京邮政品牌和能力的宣传， 加大对业务宣传的力度，特别是新近开办的业务( 环渤海业务、次晨达和卡 哈拉项目) 、优势业务( 商函、国内速递等) 和低本高效业务( 储蓄、代办、 代收业务等) 的宣传。提高认知度是邮政营销的关键所在。商家和用户都不 知道你能提供什么样的服务，不清楚你的业务种类，怎么能够给你带来收入 呢? 媒体业务宣传要组织专门的部门进行策划实施，要做好充分的市场调研， 并根据自己的业务种类选择宣传媒体的形式，制定宣传周期，进行有针对性 的业务宣传，并评估宣传效益。 ( 3 ) 通过邮政网点优势进行窗口宣传 通过邮政网点优势，在网点进行各种形式的宣传。北京邮政有76 7 处邮 政网点，这也是顾客接触到邮政的窗口，我们也要利用这一特有的优势，对 各种业务进行张贴宣传和广播宣传，并重点对新兴业务和各种代办业务进行 大规模宣传。 ( 4 ) 通过投递、商函等邮政自身优势进行客户分散宣传 d m 是国际上运用很广泛的宣传方式，我们可以利用邮政自身的投递和商 函网络，印制各种业务的d m 广告进行宣传推广。而现在我们正在浪费我们 邮政自身的资源，我们应该充分利用这一优势资源，把我们的业务种类系统 地、有的放矢地进行d m 门对门宣传，一定能取得别的竞争对手无法得到的 效果。 4 1 2 成立两级专门营销部门，加大专业化营销队伍建设 成立管局、专业局和区局两级专门营销部门，取消支局的营销职能。支 局营销给支局带来很大的经营压力，有碍支局服务水平。取消支局营销职能， 可以把营销人员统一管理，使得客户资源可以统一管理，也减轻了支局领导 的工作压力，使他们有更多的精力放在服务上。两级营销部门的设立有利于 营销队伍管理，也可以杜绝跨区经营、内部压价和恶性竞争。 管局市场营销部门负责全局营销战略、综合策划方案、业务宣传方案的 制定，负责对特定行业的立体开发和大客户的管理工作，负责市场信息的管 理与分析。 浅析北京邮政营销策略 专业局市场部门发挥专业局职能，负责本专业市场营销策略的制定，提 供专业营销培训工作，收集整理本专业的各种信息并按时上报。 区局市场部门的工作一方面为上级营销部门提供支撑，另一方面负责基 础市场营销的管理和指导，制定本区域内的市场营销策略和策划工作，同时 负责本区域基层市场部门的各种信息收集、上报工作。 4 1 3 规范营销体系，规范对大客户的管理和维护 ( 1 ) 建立行销部门和营业部门责任分工的市场营销体制，大户营销和上 门行销由专业营销部门负责，支局只负责营业窗口服务，杜绝跨区经营、内 部压价和恶性竞争。加强营销体系和制度的建设，使营销人员工作有法可依， 也能让客户对更加简单、方便的对邮政业务进行选择。 ( 2 ) 建立大客户资源管理系统，不仅能更好的管理和维护大客户，并且 能过使客户资源共享。 ( 3 ) 为邮政大客户提供系统的专业化和个性化的服务。 4 1 4 积极开展各种竞争性营销策略，抢占市场，促进发展 ( 1 ) 细分市场和客户，充分利用邮政产品策略的优势 邮政是一个传统业务，有着上百年的历史。邮政这个品牌在社会上有一 定的先入优势，在社会上有一定的影响力。但随着市场开放，我们自身发展 的减慢，邮政的品牌优势也在逐渐减弱和淡化，而我们的竞争对手，像u p s ， d h l ，小红马、小红帽等一些跨国和私营公司的品牌优势随着他们市场分额 的逐渐扩大也不断提升。 发达地区邮政市场细分的特征：由于外向型经济显著，国际函、包业务 的发展空间较大，因此大力发展国际邮件是发达地区邮政的方向。除了加强 与邮联其他成员国之间的合作，还应做好与私营公司的合作，凭借邮政国内 网优势，拓展多边国际业务。市场细分的另一特征是同城业务显著，根据邮 政业务流量、流向近密远疏的规律，本地区范围内的邮政业务量占全部业务 量的70 以上，其中商业信函、帐单类邮件、报刊、储蓄及集邮类业务，同 城比例尤为突出。另一方面，由于同城业务组网方便，成本低廉，效益明显， 成为同业竞争的焦点，因此重视同城业务的发展是发达地区邮政的重要战 略。 浅析北京邮政营销策略 经济发达地区邮政发展的总体目标是满足社会需求，适应地区经济发展 的需求。那么地区经济发展对邮政有哪些需求? 第一，对产品量的需求。随 着地区人口、地区经济、地区基础设施集聚规模的不断扩大，对邮政基本业 务的需求绝对数同步增加，世界经济结构虽有非实物化趋势，但作为各种产 业赖以发展的实物产品绝对数仍将增加。以网络经济为特征的新经济在未来 十年内仍不能形成规模，以实物传递为标志的物流业，已成为第三个利润源 泉。发达地区对以邮递类、金融类、信息类业务为主体的邮政产品仍有持续 增长的需求。第二，对优质服务的需求。在我国，经济发达地区也是市场经 济发展较快的地区，其特点是经济活动频繁，流通时间加快，对实物传递的 时限、可靠性、便捷程度的要求越来越高；居民的生活质量提高，对邮政服 务的深度、用邮距离、时限频次的要求也越来越高，邮政传统的服务项目、 服务方式和服务水平已越来越不适应需要。大部分经济发达地区的邮政企 业，经过前几年快速发展，“十五”末已趋于平缓，表象上业务发展空间十分 有限，实质上是传统业务的服务方式已越来越不适应社会活动的需要。因此 发达地区邮政发展的战略，应从满足社会对邮政质和量的需求为基点，采取 市场渗透、集中式多元经营、联合经营等企业扩张战略。 ( 2 ) 利用价格策略 邮政资费是由国务院制定的。所以在传统业务的价格浮动上，邮政的灵 活性不大。但是邮政的业务产品很多，涉及面很广，我们可以通过各种产品 组合进行业务推广。 ( 3 ) 通过各种促销策略推进产品发展 人员推广通过专业营销人员对邮政系列产品进行系统的、详细推广的营 销手段。 营业推广通过前台工作人员( 营业员、投递员等一线工作人员) 对邮政 产品进行兼职推广的营销手段。 组合促销通过对邮政产品进行组合，通过各种营销途径进行产品营销。 广告通过媒体对邮政系列产品进行广而告之式的宣传。 公共关系通过邮政工作人员的社会关系进行营销的手段。 邮政的服务产品种类很多，涉及面也很广，所以我们要利用各种有效的 浅析北京邮政营销策略 营销手段针对性的进行业务推广和推荐。首先是要让我们的客户知晓我们的 业务种类，并要尽量为客户做到量身定做式的业务组合推荐。 无论是为广告制定促销预算，还是为人员销售制定预算，都应该考虑价 格策略。在安排促销方面的花销时，这种产品的利润率是一个决定因素。一 种产品对公司的利润贡献越大，就越值得在推销它们时多花一些钱。 ( 4 ) 扩大网络营销的规模，积极促进网络营销 随着社会的发展，高科技的运用，电脑和网络已经深入到生活、工作、 生产、管理等各个领域和层面。在发达国家，邮政利用网络来进行产品和市 场营销已经是很普遍的事情了。 在北京邮政，我们也有自己的电子商务平 台一一11 183 网站。在首先做到提高11183 的知名度的前提下，我们可以很好 利用这一平台进行网上促销，广告等邮政业务宣传的同时，也可以通过这一 平台开展邮政业务，比如说：邮购、报刊订阅、邮政储蓄网上银行等业务， 也可以通过这一平台提供邮政售后服务，比如说：邮政e m s 查询、邮政编码 查询、地址查询等。这样一方面可以减轻前台和1 1 185 服务的压力，也能更 好的对邮政业务进行宣传和市场开拓。 4 2 竞争领域业务营销改进建议 4 2 1 速递市场 ( 1 ) 在业务结构上，重点发展物品类邮件，与物流快件业务衔接。 ( 2 ) 在用户结构上，突出集团性大用户。 ( 3 ) 在区域结构上，在保持国际、国内业务的基础上，大力发展区域性 同城业务。 ( 4 ) 发展特色新业务，如礼仪业务、倒付业务、代收货款、经营性仓储、 专业报关业务。 4 2 2 邮政储蓄 对外树立以“发展、创新”为中心的市场渗透战略，积极扩大市场占有率， 对内实现以“管理、效益”为中心的发展模式，确保企业持续稳定、健康的发 展。 ( 1 ) 坚持以客户要求为中心的指导思想，改善服务质量和服务环境，通 浅析北京邮政营销策略 过计算机系统进行客户号管理，依托大邮政开发新业务，提供具有邮政特色 的服务功能和服务手段，满足不同层次用户的需要。 ( 2 ) 注重邮政储汇业务的市场营销，掌握市场动态，抓好营销队伍， 树立“平民银行”的企业特色形象。 ( 3 ) 提高储汇业务的科技含量，创办网上银行；大力推进电子化货币， 提供网上支付和资金结算的邮政金融工具。 ( 4 ) 按照城、乡两部分不同的服务对象与经济环境，采取不同的发展 策略，在农村大力发展存款业务，促进储蓄余额的增长；在城区，大力发展 中间业务，调整存款结构。 4 2 3 报刊发行 在报刊发行领域，我们要充分利用我们的网点优势，利用我们的投递人 员上门投的优势，利用我们的大收订营销优势，积极筹备和策划收订策略。 已全面引入竞争机制，邮政须利用长期形成的投递网与零售网，在竞争中求 发展。 ( 1 ) 致力于发展本地订销业务，在做好邮发报刊的同时，大力发展特 发报刊业务，尽可能接办一切可以接办的：业务量大的报刊，努力渗透入其 他发行渠道的发行业务，不断扩大报刊发行的外延业务。 ( 2 ) 针对自办发行及公费订阅业务下降的现状，全力发展零售业务。 发展自办零售网点，搞活批销业务，做到送货上门，加快配送速度，在区、 市二级组建报刊图书超市、批销中心，形成遍布各区、县的委办报刊批销网。 支局与个体报摊间实现专人派送。 ( 3 ) 调整报刊订阅结构，随着国企改制的深入，以工矿企业订阅报刊 为主体的邮发市场将进一步萎缩，但社会文化教育事业的发展及市民文明素 质的提高，必然带来对报刊需求的增长，发展社会自费订阅，成为邮发业务 的主攻方向，通过各种方式，为读者找报刊，为报刊找读者，使公、白费订 阅报刊的比例由目前的3 1 ：19 ，调整为1 ：1 。 ( 4 ) 充分利用邮政端点服务优势，完善便民订阅报刊的措施；依托18 5 客户服务中心和电子邮局的网络优势，开发、完善报刊发行平台的各项功能。 ( 5 ) 进一步加强与各报刊社的合作，充分发挥邮报各自的优势，分工 浅析北京邮政营销策略 协作，全方位做好报刊宣传，扩大与报刊社、出版社、新华书店的联合，建 立大型网上书店、报刊商店，通过联合经营，取得“双赢”。 ( 6 ) 提高科技含量，建设发行业务计算机处理联网工程，通过与市内 各收订、零售点及内部作业点的终端机联网，实现收订、零售、查询、改寄、 结算作业网络化，信息、决策、办公等功能电脑化。利用已有的信息资源， 建立庞大的用户信息库，记录各类报刊的订户信息：零售网点进、销、存的 动态信息管理。 ( 7 ) 改善服务，扩大早报早投范围与品种，扩大重点报刊的零售配送 专线网，增加零售网点。 4 2 4 函件市场 北京局大宗信函所占比重很大，这是北京局的独特优势。北京局要发挥 这个优势，着力抓好商函业务。一要进一步转变干部、职工的思想观念。通 过思想教育等方式，引导职工树立市场意识。二要制定好营销工作的奖励政 策。鉴于做营销工作比较艰难，营销工作的配套奖励政策要到位，通过制定 完善配套的奖励政策引导职工走出去。三要认真研究数据库的使用。北京局 要在使用全国数据库上做文章，做好分类设计和包装。四要将政府首脑机关、 行业总部作为北京局函件业务发展的重要目标。总部经济是北京局的独特优 势，将总部经济的函件业务发展好。 抓函件业务，不能就函件业务抓函件业务，要把函件业务作为一项系统 工程来抓。 ( 1 ) 强数据库建设。如果数据库不健全，函件业务就做不成规模；没有 强大的数据库做支撑，商函业务就做不大； ( 2 ) 要有对商函业务进行设计、包装的队伍。要对商函数据库进行分类， 对产品进行设计、包装，进行专业营销。 ( 3 ) 要有强大的营销队伍，集中精力做好营销工作。人们对新事物的了 解有一个认识的过程，这