（工商管理专业论文）河北滦河实业集团营销策略研究.pdf

摘要 营销是企业全员共同努力的一种活动，是以实现企业目标与社会目标的有机 统一；同时，是企业寻求和建立用户价值的一种过程，成为企业所有活动的函数。 面对经济全球化和科技的飞速发展，公司的营销战略已逐渐被企业经营管理者所 关心和重视，市场营销已发展成为企业赖以取胜的制度。我国的钢铁企业应具有 全球营销能力，这样才能适应市场一体化要求，真正走上国际市场营销之路。本 文的目的就是结合具体的钢铁企业( 滦河实业集团) 的产业背景、生产运作特点 及其市场运行实践，运用现代市场营销理论对钢铁企业的营销活动进行研究，并 对钢铁企业的营销实践提供具体的指导。本文运用新的营销理论，努力通过对实 践的总结和抽象，以形成较完备的研究体系：在研究体系中，力图通过总结滦河 实业集团营销实践中的种种关系，以丰富现代营销理论，指导企业的营销实践； 研究重点放在钢铁企业营销体系中的营销战略、营销理念、产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等传统性策略上。 关键词：滦河集团钢铁行业营销策略 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sat y p eo fa c t i o nw h i c ha l le m p l o y e r sa n da l le m p l o y e e ss h o u l dt r ) r t h e m s e l v e sb e s tt od oi ne n t e r p r i s e s c a nm a k et h eo r g a n i cu n i f i c a t i o nb e t w e e n e n t e r p r i s e s a i m sa n ds o c i e t ya i m ，i sap r o c e s st h a te n t e r p r i s e ss e e ka n ds e tu p c o n s u m e rv a l u e s ，a n db e c o m e st h ef u n c t i o nn u m b e ro fe n t e r p r i s e sa l la c t i o n s f a c i n g t h ee c o n o m i cg i o b a l i z a t i o na n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fh i g ht e c h n o l o g y ，m a r k e t i n g s t r a t e g yo fe n t e r p r i s e si sg r a d u a l l yp a i da t t e n t i o nt oa n df o c u s e do nb ye n t e r p r i s e s m a n a g e r s n o wm a r k e t i n gh a sd e v e l o p e d , a n db e c o m e sas y s t e mo i lw h i c he n t e r p r i s e s d e p e n dt os u c c e s s c h i n e s es t e e li n d u s t r ye n t e r p r i s e ss h o u l dh o l d t h eg l o b a lm a r k e t i n g c a p a b i l i t y ，t h e n c a l l a d o p tm a r k e ti n t e g r i t ya c q u i r e m e n t ，r e a l l y w a l ku pt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gw a y t h ea i mo f t h ep a p e ri st oi n t e g r a t et h er e a ls t e e li n d u s t r y e n t e r p r i s e s ( l u a n - h ei n d u s t r yg r o u p ) i n d u s t r ys e t t i n g , p r o d u c i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n d m a r k e tr u n n i n gp r a c t i c e s ，t or e s e a r c ht h es t e e li n d u s t r ye n t e r p r i s e s m a r k e t i n ga c t i o n b yt h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n dt og i v et h ec o n c r e t ed i r e c t i o nt os t e e li n d u s t r y e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ep a p e rt r yi t s e l fb e s tt of o r mt h es e l f - c o n t a i n e d r e s e a r c hs y s t e m ，b ys u m m a r i z i n ga n da b s t r a c t i n gt h ep r a c t i c e sa n du s i n gn e w m a r k e t i n gt h e o r i e s i n t h er e s e a r c hs y s t e m ，t h ep a p e rt r yt oe n r i c ht h em o d e m m a r k e t i n gt h e o r i e s ，d i r e c te n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e s ，b ys u m m a r i z i n g a l lt y p e so f r e l a t i o n si nl u - h ei n d u s t r yg r o u pm a r k e t i n gp r a c t i c e s t h ep a p e rf o c u s e so nt h e t r a d i t i o n a l s t r a t e g y ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gs t r a t a g e m ，m a r k e t i n g c o n s c i o u s n e s s , p r o d u c t i o ns l r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n d s a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y ，e t c ， i ns t e e li n d u s t r ym a r k e t i n gs y s t e m k e yw o r d s ：l u a n - h eg r o u p s t e e li n d u s t r y m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤凄盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：岫年 f 月i 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解垂凄盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权垂壅盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名：立，繇 j 签字日期：2 咿厂车f 月，j 日签字日期：哆年，月，e i 第一章绪言 1 1 研究的背景 第一章绪言 1 9 9 6 年以来，我国钢材表观消费量与钢材产量分别以8 7 6 、9 3 4 的速度增 长。预计到2 0 0 5 年，我国钢材表观消费量将达到2 亿吨以上。2 0 0 4 年，河北省 钢材产量占全国钢材产量的2 6 6 。其中仅唐山地区钢材产量就占国内总产量的 1 8 9 。 唐山地处京津唐工业区，东i 临渤海，交通发达便利，煤炭资源丰富，迁安、 迁西是我国富铁矿为数不多的集中产地，重工业基础好；具备钢铁行业生存和发 展的得天独厚的条件。 滦河集团作为唐山地区规模较大的钢铁生产民营企业之一，钢产量在全国钢 铁企业中排名5 5 位，在国内民营企业中具有较强的知名度，而其发展历程、产品 现状及营销现状在在民营企业中更具有鲜明的代表性。华北地区同等规模的企业 有1 6 家，其合力已经能够对全国的窄带钢、高频焊管、小型材市场起到决定性的 影响。 面对国内竞争压力和生存危机，我国钢铁企业积极地参与国际竞争，努力增 加出口量以缓解国内市场的竞争压力。同时通过国内、国际两个市场的协调运作， 积极扩大企业的市场竞争回旋余地。但由于我国钢铁企业尤其是唐山地区的钢铁 企业整体层次不高，产品附加值普遍较低等原因，导致产品出口往往采用同一途 径、定位同一市场，从而引发国内企业之间的恶性竞争。目前，我国的大型钢铁 企业在已无法回避国际竞争之时，通过学习国际先进的营销管理和物流管理经验， 掌握国际市场动态，走向国际化营销之路。国际市场竞争要求企业的营销策略应 具有全球营销能力，才能适应市场一体化要求，真正走上国际市场营销之路。 面对经济全球化和高科技的飞速发展，公司的营销战略、全球化战略视野已 逐渐被企业经营管理者所关心和重视，市场营销已发展成为企业赖以取胜的基础。 钢铁工业作为经济建设原材料的提供者和国民经济健康运行的重要力量，其生产 和营销与日常消费品存在着明显的差别。受计划经济时代的思维定式影响，在我 国，将钢铁企业作为特定对象，进行专门研究其营销策略的著述较少，虽然许多 钢铁企业面对市场竞争，也作了一些有益的探索，但与我国钢铁工业的发展及其 在整个国民经济中的地位是不相称的。 第一章绪言 1 2 钢铁企业营销策略研究的目的 营销是企业全员共同努力的一种活动，是以实现企业目标与社会目标的有机 统一：同时，是企业寻求和建立用户价值的一种过程，成为企业所有活动的函数。 因此，营销作为企业功能之一已远远超越了企业经济行为本身，使得企业无法把 它作为一种独立的活动来看待。企业界和理论界都在努力建立营销战略的基本框 架，使得企业的营销行为更有效地开展。一个企业的营销体系大致应包括： 企业的营销战略、市场与产品策略、价格策略、营销渠道策略及管理、促销 战略、用户管理、营销物流管理、市场信息管理、营销组织与队伍、营销绩效评 估与控制管理等等。 钢铁行业有句俗语：销售是龙头，生产是基础。企业的命运系之于”销”，而” 销”之绩效来源于”营”。评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业 绩( 包括销售额、市场占有率、利润、知名度等) 的高低，而营销业绩的高低又 取决于该企业营销实力的大小。营销实力除包含企业的硬资源( 设备、资金等) 实力外，还包含企业的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意 识和专业营销实力的强弱，而专业营销能力的高低取决于企业是否拥有基础扎实、 经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、企划和执行人才。随着信息时代 的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入，企业越来 越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。 综上所述，本文的目的就是结合钢铁企业的产业背景、生产运作特点及其市 场运行实践，运用现代市场营销理论对钢铁企业的营销活动进行研究，并对钢铁 企业尤其是滦河集团的营销实践提供具体的指导。 1 3 研究的基本思路与体系安排 本文的研究思路为：运用新的营销理论，努力通过对实践的总结和抽象，以 形成较完备的研究体系；在研究体系中，力图通过总结钢铁企业营销实践中的种 种关系，以丰富现代营销理论，指导企业的营销实践；研究重点放在钢铁企业营 销体系中的营销战略、营销理念、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等 传统性策略上。最后，提出滦河集团具体营销体系的调整思路：第一，调整组织 结构：第二，扩大营销区域：第三，调整客户结构：第四，调整产品结构。具体 写作安排如下： 第一章：绪言 第一章绪言 第二章：市场营销理论的发展与现状( 理论综述部分) 。主要探讨了相关市 场理论的由来、主要内容、流派、研究中所涉及的主要理论、相关理论的最新进 展等。同时介绍钢铁产品的营销特点及渠道理论，由于钢铁产品的市场特征，渠 道问题的相关理论显得尤其重要。 第三章：滦河集团外部环境分析：主要包括滦河集团历史与现况介绍钢铁市 场的国内国际环境分析、宏观环境对钢铁行业的影响、唐山地区带钢、焊管产品 的竞争现状等。 第四章：滦河集团内部环境分析：主要产品的现有生产、采购、资金等各方 面的现状。并深入的分析了营销系统所存在的问题。 第五章：市场营销策略的调整。主要描述滦河集团目前的体制及思路中存在 的问题：现在是怎样做的，准备将来怎样做，为什么这样做，其理论根据与客观 条件分析。企业营销策略的确定：包括相应的企业内部改革、组织结构的调接改 造、营销渠道建设、市场定位、产品定位等。 第六章：结束语。 文章的结构图如下： 第二章市场营销理论概述 第二章市场营销理论概述 现代市场营销分析主要包含三方面内容：营销环境分析、营销战略制定及营 销因素组合。其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的是可控因 素。 1 、营销环境分析：企业在进入一个市场之前，应首先从营销环境分析入手， 了解所处环境给自己带来的机会与挑战，前景与风险。营销环境分析是市场营销 决策的基础；缺乏科学、详细的市场营销环境分析，往往是导致营销活动甚至生 产经营活动失败的根本原因。 2 、市场营销战略制定：企业在分析市场营销环境的基础上，针对环境带来的 机会与挑战，结合自身的资源情况制定营销战略。营销战略解决的主要问题是： ( 1 ) 企业的现有的或潜在的市场在哪里： ( 2 ) 与企业资源特别是核心资源相匹配的目标市场在哪里； ( 3 ) 在目标市场上，与竞争对手相区别的市场定位是什么； 解决了这三个问题，所制定的市场营销战略就会符合市场市场的实际情况， 从而为企业的一系列市场行为提供良好的指导。 3 、营销战术的制定 指导企业营销活动的方案与规则，包括营销组合等。 市场营销的三个层次是紧密相关、有着内在必然联系的。营销环境决定了营 销战略，脱离环境的战略犹如无本之木，无源之水，企业会步入错误的轨道。即 使其目标市场选择、市场定位、营销战略再正确，也将导致最终的失败。 在制定了正确的战略之后，战术的选择则决定营销活动的成败，战术层包括： 促销手段、价格策略、品牌策略、渠道策略等，众多的战术措施最终决定营销没 目标的实现。 2 1 营销环境分析 研究营销环境的目的在于通过对环境变化的观察与分析发现企业发展面临的 机会，从而调整营销策略以适应环境的变化。 根据营销环境中各种力量对企业营销活动产生的影响和程度，营销环境可以 分为宏观环境和微观环境两大类： 1 、宏观环境因素 第二章市场营销理论概述 包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。 2 、微观环境因素 包括：公司、供应商、顾客、中间商、竞争对手和社会公众。 2 2 消费者市场及购买行为 现代消费学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。因此，企业不仅 要认真研究宏观环境和微观环境，还要研究市场自身的特点及其消费者的行为。 这一切都会有助于满足市场需要。 市场一般可分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活需要而 要购买货物和服务的一切个人和家庭。组织市场是指那些以生产加工、转卖或执 行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织。这些组织包括：生产企业、中问商 和政府机构。 消费者市场是商品的最终市场，其他市场如生产者市场，中间商市场等也要 服务于最终的消费者市场，也必须认真研究消费者的需要，并以此为目标制定营 销方案。因此本文在此着重研究消费者市场。 2 2 1 消费者市场的特点 消费者市场需求的特点主要表现在以下几方面： 1 、需求的无限扩展性 2 、需求的多样性 3 、需求的复杂多变性 4 、需求的可诱导性 5 、需求的连带性和可替代性 2 2 2 影响消费者行为的外在因素 消费者的消费行为是在多种因素的共同作用下产生的。这些因素主要有文化 的、社会的、个人的和心理的。这四类因素对消费者行为的影响是不同的，分属 不同的层次。其中影响最深的是文化因素，它影响到社会各个阶层和每一个家庭， 进而影响到每一个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的因素是个人因素。 第二章市场营销理论概述 2 2 3 消费者购买决策过程 企业在对消费者购买决策过程研究时应考虑以下三个方面： 1 、购买行为的参与者 营销人员必须了解在购买活动中谁是决策者，谁是影响者，谁是参与者，从 而有针对性地开展促销活动，才能取得到较好的效果。 2 、消费者行为的主要类型 消费者购买商品可以说是一种解决问题的活动，根据他们在购买过程中遇到 问题的复杂程度可分为三种： ( 1 ) 常规性的反应行为。通常用于低值和频繁购买的品种； ( 2 ) 有限地解决问题。消费者熟悉所要购买商品的质量、种类，但对新品种 及其特征没有概念。针对这种情况，企业应当制定一个相应的信息沟通方案，大 力宣传新品种，以增加消费者对新品种的了解和信任； ( 3 ) 广泛地解决问题。当消费者购买完全不熟悉的产品时，购买行为最为复 杂。针对这种情况，企业必须调查和了解那些可能成为其顾客的消费者的信息收 集和评价活动，采取适当措施使其逐渐熟悉和相信本企业的产品。 3 、消费者购买决策过程 主要包括需求认知、收集信息、信息评估、购买决策和购后感受。 2 3 市场细分、目标市场确定以及市场定位 任何企业都不能满足一种产品的全部市场需求，而只能满足一部分消费者的 需求，这不仅是由于资源所限，也是为了保持效率。因此，企业需要进行市场细 分、目标化和市场定位。通过以上三个步骤决定市场营销战略，切忌没有明确的 目标市场及定位的盲目竞争。 1 、市场细分 在消费者市场上，影响消费需求使其呈现差异性的变量有：地理环境因素、 人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素。以这些变量为依据来细分市场， 就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这几种方式。有效的市场细 分必须具备以下几个特征： ( 1 ) 可测量性，即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可测量。 ( 2 ) 可赢利性。指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服 务。 ( 3 ) 可进入性，指公司能有效地进入细分市场并为之服务。 第二章市场营销理论概述 ( 4 ) 可区分性，指细分市场之问从概念上讲是可识别的。 ( 5 ) 可行动性，指公司能系统地制定有效的营销计划来细分市场。 2 、目标市场选择 进行市场细分之后，公司要决定进入哪个或哪几个细分市场即目标市场选择。 公司有五种模式可供选择： ( 1 ) 单一市场集中化 ( 2 ) 选择性专业化 ( 3 ) 产品专业化 ( 4 ) 市场专业化 ( 5 ) 全面进入 企业选择的目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目 标市场策略有三种： ( 1 ) 无差异性营销 公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品，设计一种营销方案来满足 整个市场。实行无差异性营销的好处是产品种类少，有利于降低生产、库存和运 输成本：广告计划间的无差异可降低广告成本：无须对每个细分市场进行调研和 筹划，可以降低市场营销调研和生产管理成本。公司的成本下降会带动产品的价 格下降，使产品更具竞争力。 ( 2 ) 差异性营销 指公司同时在几个细分市场上营销，并分别为每细分市场制定不同的营销 计划。差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额，但由于以下的支出 使得公司的经营成本上升： a 产品改造成本 b 生产成本 c 管理成本 d 库存成本 e 促销成本 ( 3 ) 集中营销 选择一个或几个子市场作为目标，制定一整套营销方案，集中力量争取在这 些子市场上占领大量份额，而不是在整个大市场上占领较小份额。这种战略的优 点是：可深入了解目标市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增加赢利， 并在一定区域内大力强化企业及其产品的形象。 3 、市场定位 第二章市场营销理论概述 在激烈的市场竞争中，同一市场上许多同一品种产品出现的情况大量存在。 企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别的产品所替代，惟 有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目中形 成一种特殊的偏爱。市场定位的主要任务，就是集中企业若干竞争的优势，将自 己与竞争对手区别丌来。因此，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过程。市 场定位的主要方法有： ( 1 ) 根据产品的特色定位 ( 2 ) 根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位 ( 3 ) 根据产品的专门用途定位 ( 4 ) 按用户种类定位 ( 5 ) 与竞争者同类产品对比定位。 2 44 p s 营销组合 企业在营销过程中一旦明确了市场定位，就要根据目标市场的需要和有关的 环境因素制定营销组合，即4 p s 方案。市场营销组合( m a r k e t i n g m i x ) 是指企 业为追求目标市场预期的营销水平，运用企业可以控制的营销因素一产品、价格、 渠道、促销，并对其进行最佳组合，简称4 p ，s 组合。 2 4 1 产品策略 1 、产品组合：产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，由于市场需求和 竞争态势的变化，产品组合中的每个项目必然会发生分化，一部分产品获得较快 的增长和较高利润，另一部分则会趋于衰落。因此，企业需要经常分析产品组合 中各个产品项目的销售增长率、利润率及市场占有率，做出开发新产品、改进老 产品、淘汰衰退产品的决策，调整产品组合。所以最佳的产品组合应是动态中达 到的平衡。 2 、产品质量保证；产品质量是产品的生命，优良的质量可以为企业赢得信誉， 树立良好的形象。粗制滥造的产品不仅_ r | ：重地损害了消费者的利益，也使得企业 声誉扫地，并遭受巨大的经济损失。因此，质量对于企业的重要性不言而喻。 3 、品牌和商标策略：品牌是产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌可 以有效提高产品的身价，给企业带来稳定、可观的收益。 4 、服务策略：服务作为产品整体的另一个重要组成部分，在日益激烈的市场 竞争中，正发挥着越来越大的作用，它己成为影响企业形象和竞争力的一个重要 第二章市场营销理论概述 因素。企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，做出服务组合、服务水平和服务 方式的决策，以满足顾客的服务要求。 2 4 2 定价策略 1 、影响企业定价的因素 企业定价必须考虑内部因素和外部因素，主要包括营销目标、营销组合、成 本和定价组织、需求性质、竞争和其他环境因素。 2 、企业定价的主要方法 ( 1 ) 成本导向定价法。包括成本加成定价法和目标利润定价法。 ( 2 ) 需求导向定价法。这一类定价方法主要是感受价值定价法。运用该法的 关键是要把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到比较准确的感受价值，即准 确地为产品定位。 ( 3 ) 竞争导向定价法。包括随行就市定价法和投标递价法。 3 、价格调整策略 企业的基本价格确定以后并非成不变，而是要依据市场需求和产销的具体 情况及时对基本价格进行调整，以达到营销目标。企业的价格调整方法主要有折 扣和折让定价、差别定价、心理定价、促销定价和地区定价等。 2 4 3 分销决策 在现代营销中，商品或服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越 来越大的作用。渠道决策对企业的长远发展十分重要。企业可以在短时间通过内 向市场推出一项新产品、新广告、新的促销方案，使企业一夜走红，但却不能在 短时间内建设好销售渠道。而没有好的渠道，同样不能使销售取得成功。渠道影 响着企业的竞争能力，关系着企业的兴衰成败。在分销渠道设计中，通常的做法 是： 1 、分析顾客的服务需求如需求数量、市场分散程度、等候时间、产品种类、 售后服务等； 2 、确定渠道模式，即确定渠道长度； 3 、确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、 市场容量的大小和需求面的宽窄： ( 1 ) 密集分销( 2 ) 独家分销( 3 ) 选择性分销 4 、规定渠道成员彼此的权利和责任 第二章市场营销理论概述 2 4 4 促销决策 企业需要通过促销组合，将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销 方式有机结合起来，综合运用。如果企业仅运用4p ，s 的一项而无其他手段相配 合，在市场上很难形成一个完整的促销决策。从事消费品营销的企业，促销方式 可依次选择广告、营业推广、人员推销和公共关系。而从事工业品营销的企业， 可依次选择人员推销、营业推广、广告和公共关系等方式。 在企业的各种促销策略中，有推与拉之别。所谓“推动策略”是以中间商为 主要促销对象，把产品推进分销渠道进而推向市场：“拉引策略”则是以最终消 费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者的需求与兴趣，如果促销奏效， 消费者便会纷纷向中间商询购产品，中间商则向制造商进货。如果企业采取“推 动”策略，人员推销作用最大，如采取“拉引”策略，则广告作用比较突出。总 之，各种促销方式是相互补充、共同发挥作用的。企业应在考虑以上因素的基础 上结合各种促销方式的特点，有计划地将各种促销方式搭配组合，作出完整的促 销决策，以便取得最佳的促销效果。 2 5 信息技术发展趋势对营销策略的影晌 随着信息技术的发展，特别以i n t e r n e t 为代表的网络技术以及计算机在企业 管理中的广泛应用，不仅改变了人们的思维方式，也改变着企业传统的营销方式。 i n t e r n e t 的出现，一方面，为交易提供新的交易平台，促成了购买行为方式的变 化，即使远程交易也可以实现面对面交流。希望通过货物在时间和空间上的变化 来获取利润的可能性变小，客串于供需之间的中间商成为多余；另一方面，可以 使买卖双方减少信息获取费用，降低交易成本。可见，2 l 世纪的企业营销工作除 了物流、现金流以外，还应包括信息流。业务流程重组已成为企业界的一场新的 革命，成为企业增强竞争实力的主要手段。 钢铁企业是重工业时代的典型企业，其内部存在着严密的分工系统和自上而 下的管理体系，集中一贯制是其典型的管理特征。在竞争越来越加剧的时代，钢 铁企业对市场的应变能力受到了来自经济全球化的考验。网络技术对企业组织模 式和业务流程提出了挑战和根本性要求，简单的把计算机引人企业管理体系并不 能实现人与计算机的有效集成。而公司与供应商之间、公司与竞争对手之间、公 司与顾客之间以及公司与员工之间的关系及其变化，也必须纳入企业的营销管理 中。这就要求企业内的各种人力资源和管理资源必然在企业共同的意愿下，围绕 市场与用户需求，实现快速而有效的沟通和协作。 1 0 第二章市场营销理论概述 2 6 钢铁产品的营销特点分析 作为国家的基础工业之一的钢铁工业，有着不同于其他行业的特点，特别是 相对于消费品业而言，其特性更为鲜明：钢铁行业是国民经济的基础工业之一： 同时又是一个资本密集型的行业，资本投入量大，资金回收期长；钢铁业是大规 模连续生产，工序协同运转，从矿石到最后的成品材，各工序之间协同作业；相 对于其下游的制造业而言，是一个原材料的工业，它处于产业链的初级，因此其 需求受到下游各行各业发展的影响，与整个国民经济的发展水平，发展状况密切 相关等等。钢铁产品的市场特性主要体现在：产品品种多样、产品市场特性不一、 产品物流成本相对较高、生产周期相对较长、产品市场需求波动较大等几方面。 钢铁产品作为生产资料，主要是作为下游企业的原材料，与居民消费品在营销方 面相比，其营销又有着以下典型的特点： l 、钢铁产品的用户或购买群体主要是下游的生产企业、流通企业或者个体工 商户，通过产品交换所体现出的关系是生产者与生产者的关系，而不是企业与消 费者个人之间的关系。 2 、钢铁产品在营销过程中购买行为理性，不易受广告等促销手段的影响。较 之于日常消费品的购买者，钢铁产品的购买者多为专业购买人员，其对各种钢铁 产品性能、规格、品种、服务、企业信誉等信息十分了解。因此，各种促销手段 的使用效果不很明显。 3 、钢铁产品的购买行为过程的复杂性。当购买者产生购买意图后，往往会在 获得若干生产厂家或供货商的信息、并对这些信息进行处理后，才选定生产厂家 或供货商与之进行实质性的接触、谈判。谈判成功后，购买者才发出订单，钢铁 产品生产企业按订单组织生产或组织货源、发货。 4 、钢铁产品的购买决策的影响因素多。 ( i ) 购买方的资信能力、购买数量、品种都会直接影响其谈判的位势。 ( 2 ) 钢铁产品的购买行为的发生是多部门合作协调的结果，企业的高层经营 管理者以及生产、设计、技术检验、财会、采购等部门都可能影响企业购买决策。 ( 3 ) 市场竞争态势以及企业长期形成的购买关系等等都是影响企业购买决策 的因素。 5 、钢铁产品作为生产资料，直接决定着下游产品质量水平，下游企业的质量 要求是钢铁产品质量的外在推动力；下游产品的市场表现如何，对钢铁产品的需 求具有很强的需求传导作用。这种关系可以表现为消费者的偏好被钢铁企业市场 细分化，也可能导致钢铁企业对消费者偏好的放大。 第二章市场营销理论概述 6 、钢铁产品交易过程是风险的释放过程。钢铁产品的每一次交易行为都是包 含着物流、资金流、单据流等诸因素的系统行为，只有这些要素在买卖双方之间 全面实现转换，交易风险才能释放，交易行为才算完成。 正是由于这些特点，钢铁行业产销常常存在矛盾，一方面生产端不论需求的 大小缓急，它只能是按自身的节奏固定的产出；而另一方面，其产出产品的用户 需求并不是固定不变，于是匹配产能，实现产销之问的衔接就成为钢铁行业销售 部门的重要职能之一，而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要 目标。 2 _ 7 营销渠道的交易成本分析 交易成本的界定：什么是交易成本? 在进行经济活动过程中，为达成任何一项 自愿交易所必须耗费的各项费用的总和就叫交易成本。这可能包括市场调查、情 报收集、条件谈判、起草合同等等活动所要付出的成本。 美国的制度经济学家道格拉斯诺思和约翰瓦利斯曾经试图计算美国经济 中交易成本占资源耗费总额的比重，在考察了商业、金融、房地产业以及包括立 法、司法和行政机构等政府部门以后，他们发现，这些提供交易服务的部门所用 掉的经济资源的数量，在1 8 7 0 年占美国国民生产总值的2 5 ，而在1 9 7 0 年增长 到5 0 以上。可见交易成本在经济活动中的重要性，这个概念是科斯在1 9 3 7 年 的论企业的性质中提到的。他从这个概念出发再加上产权理论分析了外部性 问题。 科斯分析的结果是，在存在外部效应的场合： 1 、假定在交易过程中不存在交易成本，只要产权是明确界定的，则不论产权 在谁一方，交易双方的自愿交易都可以使资源获得同样的有效配置。 2 、若交易费用大于零，则不同的产权界定会造成不同的资源配置结果。第一 个结论被人们称为科斯第一定理，而后一个结论被人们称为科斯第二定理。 解决外部影响问题不一定需要政府干预，只要产权是明确的，市场会自动地 进行合理解决，当然，在此过程中，政府也不是无事可做，明确产权就是它的责 任。有效地运用国家权力保护产权是市场正常交易的基础，在此政府要做一个裁 判而不是一个场上队员。这与强调政府作用的斯蒂格勒的观点以及被大家所认可 的需要借助政府来进行的征收“庇古税”的方案是完全不同的。科斯定理因此被 认为是对传统经济学的修正。 一般认为，科斯在对外部性问题的分析上有两个理论突破。第一，他认为有 害的外在性有相互性。第二，外在性不需要政府的干预，可以通过私人的谈判来 第二章市场营销理论概述 解决，解决之后照样能达到资源的有效配置。也就是说，市场机制可以矫正市场 失灵。这是科斯所一直信奉的观点。 但是在现实生活中，不仅交易成本普遍存在，而且许多交易会因成本太大而 无法达成，而且往往牵涉众多的当事人。 2 7 1 营销渠道的交易成本分析 营销渠道是由一系列相互依赖的环节组成的，其作用是致力于促使一项产品 或服务能够被使用或消费这一过程。通常营销渠道总是改变形态，新的营销渠道 总在不断产生。营销渠道的功能主要体现在几个方面： 1 、简化搜寻。营销渠道存在中介的部分原因在于中介简化了搜寻工作。终端 用户和销售者双方的搜寻都带有不确定的的特点，营销中介简化了渠道两端的搜 寻行为。 2 、调节分类差异。制造商对商品和服务的分类和终端用户对需求的分类存在 天然的差异，制造商一般从事有限品种的大批量生产，而消费者通常需要多种商 品的有限数量这一事实。中介有助于终端用户消费那些吸引他们的产品组合和渠 道服务。特别是他们通过使自己的产品出现在特定的地点、特定的时间，从而就 能够创造拥有效用、地点效用和时间效用。 3 、交易常规化。每一单一采购交易都会涉及订货、估价以及对产品和服务进 行支付。如果交易是常规化的，那么这些成本就能降到最低。 4 、减少接触次数 从交易成本的角度看来，在流通过程中交易成本是流通顺利进行所必须花费 的代价。交易成本主要由以下几方面的内容构成： l 、获取潜在买主信息的成本。 2 、获取或传递产品信息的成本。 3 、获取另一方有关信用、财务等信息的成本。 4 、监督合同执行的成本。 从局部看来，渠道的交易过程实质是一个博弈过程，博弈双方的知识结构和 权利结构决定了均衡状态的情况。当厂家和终端用户由于知识结构、信息结构的 不同，决定了双方要达到均衡，将要付出很高的交易成本。而中介机构的出现， 由于其掌握的知识、信息较全面，在中介机构和厂家以及和终端用户的交易容易 达成。因此，理想的渠道的存在大大降低了生产商与终端用户的交易成本。根据 所有权的不同，营销渠道有自制渠道和外购渠道两种形式。自制渠道获得的信息 通过组织进行传递，信息的成本远低于通过市场的购买。自制渠道的人力等劳动 第二章市场营销理论概述 要素的投入是以工资的形式支付，但同时厂家必须支付一定的成本用于对雇员的 监督和激励以维持管理交易的进行。根据科斯对企业边界的确定原则，当自制渠 道的交易成本高于市场交易时，企业将会放弃对渠道的自制。而从渠道的角度来 讲，当企业自制渠道对获取信息等所带来的交易成本的节省小于企业内用于监督 和激励而带来的交易成本的增加时，自制渠道就失去了存在的经济理由。 外购渠道可分为代理和经销两种。在代销模式下，厂家确定市场的卖价，商 家按销量收取固定比例佣金，厂家承担了几乎全部的市场风险。在经销模式下， 商家必须买断商品，拥有对商品的所有权厂家一次性付给经销商一个优惠的价格 商家承担了几乎全部的市场风险。从交易成本的角度可以说明这两种方式被选择 的理由：当商家对所销售的产品知之甚少，因而其不确定性较大时，商家为规避 风险，往往选择代销形式。而当商家对产品市场了解较多时，商家愿意选择经销 形式，他们承担了风险，也获得了掌握信息、知识所带来的收益。厂家与渠道商 家之间的交往是一个多次重复的博弈过程，也是一个学习的过程，随着经常性重 复博弈的进行，公共知识越来越充分，对未来的不确定性减小。因此，随着产品 越来越成熟，市场竞争越完全，经销模式越容易被采用。 2 7 2 钢铁企业营销渠道的交易成本分析 根据钢铁企业营销渠道的交易运作过程，钢铁营销渠道的交易成本主要有以 下几个方面： 1 、由于资产专用性而产生的交易成本。 钢铁营销渠道资产专用性主要体现在两个方面：是钢材产品本身的较高技 术要求( 如专用钢) 所带来的买卖双方的较高依赖关系而产生的交易成本，因为 专用钢只能满足某种特殊需求，一旦这种需求停滞不前，钢厂就面临着较大的风 险，钢厂容易被“锁定”，因此在生产前，钢厂必须考虑是否能够顺利地销售出 去，一般要先找到用户，然后才能决定生产，这与专用性较小的其他产品显然是 不同的。另一方面是营销渠道本身的专有性带来的交易成本。钢材销售需要专门 的渠道，这种渠道对供求双方形成特定的依存关系。对钢厂来说，建立这种专门 的销售渠道非常必要，因为它不可能借助一般商品的销售渠道来销售钢材。这种 专门营销渠道的建立本身是成本巨大的，因为它需要很多方面的专业知识，在建 立后要维持渠道的畅通更需要成本，同时这种渠道又不可能用作他用，这几个方 面因素的共同影响，决定了钢材营销渠道的交易成本很高。 2 、由于不确定性产生的交易成本。 1 4 第二章市场营销理论概述 钢铁营销渠道的不确定性所导致的成本主要有：解决未来市场的不确定性而 需要进行的有关信息的收集、分析、配对成本；解决买卖双方的信用、信任等的 不确定性而规避风险所支付的成本；解决交易执行过程中的不确定性而支付的监 督或奖励激励成本等。对钢材市场而言，市场的不确定性主要取决于产品的生产 周期和厂家掌握市场信息的程度。一般来说，产品生产周期短，发现和确定市场 价格( 视同均衡价格) 的成本低，其不确定性就越小。产品的生产周期长，其不 确定性相对较大，而钢厂对市场信息掌握的充分程度也随着生产周期的延长而降 低，这就提高了钢材交易的成本。具体来说，钢厂为了促进销售，都有自制渠道。 从办事处到分公司再到独立子公司，厂家从自制渠道来掌握信息的成本是不断增 加的。对于办事处，要掌握到充分的信息，厂家只需要支付定的成本来监督员 工的“偷懒”：而分公司除监控“偷懒”外，由于本位主义的影响，分公司都有 隐瞒真实信息以减少工作压力的动机，厂家要获得好的信息必须支付较大的成本； 到了独立子公司，这种成本的支付将更大，但独立子公司由于经营与法律责任的 相对独立性，监督的成本低于分公司。因此，总体看来，对于钢厂自制的营销渠 道来说，分公司形式的成本最高，这不仅因为上述的信息成本较高，还包括要支 付出比办事处模式更高的监督成本，更因为资本结构关系，母公司还要承担分公 司转嫁的各种市场风险和法律风险。 正如同贝克尔所说的学习过程的边际收益递减律，钢材营销渠道信息的边际 收益率同样是递减的，随着市场经济体制的逐步完善，钢厂参与市场竞争的能力 逐步增强，信息的边际收益递减。对于长线产品市场，这种递减更加迅速。而信 任风险等带来的交易成本只有随经济环境、经营环境的变化才会发生明显的变化， 随着经济体制的完善，基于风险的成本其边际收益是递减的。监督的成本特别是 自制渠道的监督成本也会随着员工的成熟，管理的完善，边际收益递减。 由此，我们可以理解，在钢铁企业营销渠道发展过程中，分公司模式在不同 时期逐渐发生着局部的调整( 主要是管理上的调整) 或整体的改变；交易成本较 高的代销模式也被代理模式所取代。而有的钢厂，特别是长线产品的钢厂甚至放 弃了对自制渠道的建设。国内信用体系的不健全，各种法律法规制度的落后，市 场还不够成熟( 理性不足) ，也决定了代理模式的营销渠道仍然是钢铁企业营销 渠道的重要组成部分。综上所述，钢铁企业渠道的发展历程也正是与钢铁企业历 史发展状况相适应的选择，也是一个由渠道交易成本变化所决定的对交易规制结 构的选择。 资产专用程度的不同是影响交易成本主要的因素之一，专用钢营销渠道的资 产专用性较强，交易成本也大。国内钢厂大多数强调专用钢渠道的紧密联系，在 专用钢渠道的合作上提供了较好的激励条件，其层的就是通过一定的激励促进专 第二章市场营销理论概述 用钢市场的成熟，降低交易成本。从这一方面讲钢厂的自制营销渠道由于具有信 息和知识方面的优势，更应该致力于发展资产专用性较强的专用钢产品市场，以 给企业带来更大的效益。对于自制渠道来说，专用钢的销售也提出了较高的要求。 钢铁企业营销渠道还可以通过技术进步来降低交易的执行成本。特别是计算 机技术、信息技术的发展为降低交易成本提供了广阔的空间，不少钢铁企业纷纷 打造自己的交易处理系统和电子商务系统，也极大地降低了渠道的交易成本。近 几年，钢厂还大力开展个性化的服务，鼓励下游企业提高增值服务能力，进行与 钢厂特性相配套的投资( 如建立加工剪切、配送) 等等，这些都有力地促进了钢 材企业的销售工作。 2 7 3 国内钢铁企业营销渠道的现状的调查分析 作为国家的基础工业之一的钢铁工业，在营销管理方面有着不同于其他行业 的特点，特别是相对于消费品业而言，其特性更为鲜明：钢铁业是大规模连续生 产，工序协同运转，从矿石到最后的成品材，各工序之间协同作业；相对于其下 游的制造业而言，是一个原材料的工业，它处于产业链的初级，因此其需求受到 下游各行各业发展的影响，与整国国民经济的发展水平，发展状况密切相关等等。 钢铁产品的市场特性主要体现在：产品品种多样、产品市场特性不一、产品物流 成本相对较高、生产周期相对较长、产品市场需求波动较大等凡方面。正是由于 这些特点，钢铁行业产销常常存在矛盾，一方面生产端不论需求的大小缓急，它 只能是按自身的节奏固定的产出；而另一方面，其产出产品的用户需求并不是固 定不变，于是匹配产能，实现产销之间的衔接就成为钢铁行业销售部门的重要职 能之一，而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要目标。 1 、钢铁企业营销渠道的现状 ( 1 ) 钢铁企业的渠道类型 自国家执行计划经济向市场经济转轨以来，钢铁企业开始逐步建立自身的营 销渠道，经过几年的发展，钢铁行业的市场营销渠道逐渐形式多样，精彩纷呈。 从渠道主体来看，钢铁营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和 直供用户。 钢厂自营渠道的形式主要有：销售办事处、销售分公司、商家参股经营、独 立子公司等几种。 中间商渠道的发展经历的阶段主要有：代销与联销、质押代理、代理商制、 厂家合资经营等等。 1 6 第二章市场营销理论概述 而直供用户一直倍受钢厂青睐。各钢厂不惜九牛二虎之力，不断提高直供用 户的比例。在对直供用户的服务模式上也不断改进，如建立配送中心，执行适时 供货等等，有的钢厂还直接成为重要直供用户的参股股东。 在这三种类型的渠道中，钢厂自营营销渠道先从了解市场、熟悉市场入手， 随着对市场的了解，逐步开始自主经营