（工商管理专业论文）济南钢铁集团营销发展对策研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：狂胗日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：_ _ 咝导师签名：日期：! ! ! ! 由东大学琰士学位论文 攘要 我翻加入w t o 以感，国内、国际市场一体化的趋势越来越明显，跨国钢 铁巨头纷纷抢占国内市场，导致国内市场竞争加剧；同时，国内不少国有钢铁 企业已经完残了第一轮结构调熬，竞争戆力迅速增强；许多晁慧企业加入钢铁 行业，依靠灵活的机制，后来厝上：济南钢铁集团( 以下简称济钢) 审时度 势+ 鸯瓣浚结梅调整步伐，力争剁建其鸯潜嚣受逐隶平麴、其鸯优势竞争力熬扳 树基地。形势的发展无疑对济钢的营销工作提出了更高的要求，本文立足于现 代营销躞论，对济锈静营销状激进荦亍了认真磷究，握密了济铜的营销发震对 策，以假进济钢收益最大化的实现。 本文运用比较法和实证分析法，对济钢的慧销进行了深入的研究，行文中 始终把济钢定位在国际嫩标中，力争国内、国璐两个市场并举；同时提出要强 化山东省内这个主市场，大力发展分销配送，形成稳定的网络体系：积极借鉴 强本先遂的j i t 生产方式，运溺于济镪豹营销中，大力发展直销。 本文首先分析了我图钢铁市场的概况、特点及行业竞争情况；对国外成功 镄钱金娩营镑豹经验遴纾了磷突，势缝合我溪黪实舔瀵嚣，褥蘩了纛菱戆囊 示：在此基础上，对济钢进行了s w o t 分析，找出营销工作中存在的问题；运 糟现手耱镑理论，瑾论联系实舔，提出辩策，解决闯瑟，争取辩济钢瓣营链工 作全面推向一个灏台阶。 关键词：济镧营销对隳 出东大学硕士学位论文 a b s t r a ( 了r a f t e r m yc o u n t r yj o i n i n gw t o ，i n t e g r a t i v e t r e n do fd o m e s t i c a n d i m e m a t i o n a m a r k e ti sm o r ee v i d e n t 。m u l t i n a t i o n a l i i o na n ds t e e l m a g n a t e s a r e g o i n g o f fw i t hd o m e s t i cm a r k e to n ea f t e ra n o t h e rw i t h p r i c k i n gu p o f d o m e s t i cm a r k e t c o m p e t i t i o n a t t h es a m et i m es o m en a t i o n a li r o na n ds t e e l c o r p o r a t i o n s h a v ed o n et h ef i r s tr o u n df r a m e a d j u s t i o n a n dt h e i r c o m p e t i t i o n a b l i t y i s b o o s t i n gu pr a p i d l y m a n yp r i v a t ec o r p o r a t i o n s e n t e r e ds t e e l i n d u s t r y a n dm a d ei tr e a l i s t i c b y f l e x i b l em e c h a n i s mt h a tt h el a t e r s s u r p a s s t h e f o r m e r s b yc o n s i d e r a t i n g t h e s i t u a t i o n s ，j i n a ni r o na n ds t e e lg r o u p s ( h e r e i n a f t e rf o rs h o r tj i n a n s t e e l ) i sq u i c k e n i n gf r a m ea d j u s t i o n a n d s h o o t i n g a ta ni n t e r n a t i o n a la d v a n c e db a nm a t e r i a lb a s e h a v i n ga d v a n t a g e dc o m p e t i t i o n p o w e r s o w i t h o u tf a i l p h a s i cd e v l o p m e n tb r i n g s f o r w a r d h i g h e rr e q u e s t i n m a r k e t i n g o fj i n a ns t e e l t h i st h e s i s 弧e s t a b l i s h e di nm o r d e mt i m e s m a r k e t i n gt h e o r i e s a n de a r n e s tr e s e a r c hf o rj i n a ns t e e l m a r k e t i n g ，t h e np u t s f 0 科v a r d m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e s t or e a l i z et h em o s ti n c o m e o fj i n a ns t e e l 。 t h i st h e s i sm a k e sa l l i n - d e p t hs t u d y t oj i n a ns t e e i m a r k a t i n gb yc o m p a r a t i o n a n dd e m o n s t r a t i o n a n a l y s i s i t o r i e n t a t e sj i n a ns t e e li ni n t e m a t i o n a lc o o r d i n a t e f o r e v e ra n di s s h o o t i n g a t r a i s i n g t w om a r k e t s ，d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l 。 y e ti t s t r e n g t h e n ss h a n d o n gp r o v i n c e a sm a i nm a r k e ta n dd e v e l o p s d e l i v e r i n g v i g o r o u s l y t ob e c o m e s t e a d y h e , y o r k s y s t e mb yl e t t i n gj a p a n e s e a d v a n c e d p r o d u c ef a s h i o nj i ti n t om a r k e t i n go fj i n a ns t e e l t h i st h e s i si nf i r s t a n a l y z e s s t e e lm a r k e t a b a l e g e n e r a l s i t u a t i o n ，c a l l i n g c h a r a c t e r i s t i c sa n d c o m p e t i t i o n t i r e so fm y c o u n t r y ，t h e n s t u d i e s m a r k e t i n g e x p e r i e n c e o f m e m a f i o n a ls k i l l e ds t e e l c o r p o r a t i o n s a n dr e c e i v eu s e f u l r e v e a l st on a t i o n a lo n e s 。 0 nt h eb a s eo ft h e s e t h i s t h e s i sf m d so u t p r o b l o m s i n m a r k e t i n gb y t h e m e t h o do f s w o t f i n a l l y i tu s e sm o r d e mt i m e st h e o r i e s t o p u t f o r w a r d c o u n t e r m e a s u r e sa n ds o l v et h e s e p r o b l o m s ，p u s h i n gm a r k e t i n go fj i n a n s t e e l t oan e ws t e pc o m p l e t l y k e yw o r d s ：j i n a ni r o na n ds t e e lg r o u p s m a r k e t i n g c o u n t e r m e a s u r e 2 山东大学硕士学位论文 引言 我国加入w t o 以后，国际、国内市场一体化的趋势越来越明显，跨国钢 铁巨头纷纷抢占国内市场，它们在资金势力、人员素质、国际营销经验、销售 服务、产品质量等方面具有优势，对国内原有的营销体系造成激烈的冲击，导 致国内市场竞争加剧。同时，国内钢材市场正在发生着深刻的变化，不少国有 钢铁企业已经完成了第一轮结构调整，竞争能力迅速增强；许多民营企业加入 钢铁行业，依靠灵活的机制，后来居上。全国钢产量、钢材产量连年攀升，继 1 9 9 6 年突破l 亿吨钢之后连续以每年1 0 0 0 万吨的速度递增，近两年的增幅 高达2 0 左右。形势逼人，不进则退。 济南钢铁集团( 以下简称济钢) 审时度势，经过科学慎重的分析论证，决 定把“十一五”的主要项目提前到“十五”期间实施，结合济钢的实际，加快 结构调整步伐，力争创建具有国际先进水平的、具有优势竞争力的板材基地， 把济钢做强做大，实现跨越式发展。 形势的发展无疑对济钢的营销工作提出了更高的要求，市场营销必须与时 俱进，必须直接面对济钢发展中所遇到的现实问题：产品数量急剧增加，市场 在哪里? 竞争对手的状况如何? 企业的营销工作重点在哪里? 企业的收益将会 怎样等提出相应的策略，从而全面促进济钢市场竞争能力的提高。本文立足 于现代营销理论，在对我国的钢铁市场进行了深入分析的基础上，对济钢的营 销进行了认真研究，从而提出了济钢的营销发展对策，通过促进营销工作来实 现济钢收益的最大化。 3 山东大学硕士学位论文 第一部分我国钢铁市场分析 钢铁行业是国家的重工业，在发达国家作为“夕阳行业”已基本盖棺定 论，但中国作为世界上最大的发展中国家目前仍处在“工业化”进程中，发达 国家已经走完的道路我们还在走，可以肯定的是，经过二十多年的改革开放， 我国宏观经济的增长特征和类型以由原来的体制释放、轻工业推动周期进入到 重装备工业增长周期中。其表现形式不再是市场对彩电、冰箱、自行车等轻工 业产品的大规模需求，而是随着汽车行业、房地产业、轨道交通、高速铁路、 航空航天等与重工业相关的产业的快速发展，在原有经济增长模式和周期中的 夕阳行业重新迎来了新春，焕发了活力。 一、我国钢铁市场的概况 截止至l j 2 0 0 1 年底全国共有钢铁企业2 5 0 6 家( 不包括独立矿山、铁合金、 碳素制品及耐火材料企业) ，由于历史原因，我国钢铁企业的规模结构是大中 小相结合的，小型企业偏多，而具有技术经济实力的大型企业比例偏低，整个 行业生产集中度低，见表1 一l 。 表1 12 0 0 1 年全国钢产量分布表“ 项目 企业个数合计产量( 万吨)所占比重 产量 5 0 0 万吨以上 44 3 2 62 8 3 4 3 0 0 万吨以上 1 27 5 2 64 9 3 0 2 0 0 万吨以上 1 99 2 0 56 0 2 9 1 0 0 万吨以上 4 21 2 4 2 5引3 9 5 0 万吨以上 5 31 3 2 1 38 6 5 5 5 0 万吨以下 2 4 5 32 0 5 31 3 4 5 合计 2 5 0 61 5 2 6 61 0 0 从表中可以看出，年产量超过5 0 0 万吨的企业全国只有四家，占全国钢产 量的比重还不n 3 0 ，3 0 0 万吨以上的企业才1 2 家，还占不到全国钢产量的一 半，而5 0 万吨以下的企业全国却有2 4 0 0 多家，钢产量仅占全国钢产量的 上海钢联电f 商务有限公司，w w w m y s t e e l c o m ，2 0 0 2 年1 2 月 4 由衷大学骥士学嫂论文 1 3 4 5 ，生产集中度 氛。这龟一盏是溺挠我国镶铁工救发震豹突密潺鬓，尽警 我国政府及行业管理部门对提商钢铁行业集中度非常重视，为企业联合重组也 骰了稀释尝试稻努力，健受我黼经济体翻、享会保障体系等困豢酶裁约，钢铁 企业联台重组发展缓慢，几年来有关部门虽然出台了多种重组方案，假到目前 为止，冀正实施较大规模重组静只有宝钢集团、湖南华菱集团辽宁特锎集团等 几家。 从i 茔几年的情况来看，在世界主要钢铁生产国( 地区) 中，我国的产! 啦集 中度最低，这与国际钢铁季亍业的发展潮流鸳遵瓤驰。以兹四家企业的产量比重 来计算，2 0 0 2 年，美、欧盟、日本产业集中度分别为4 2 ，3 、5 0 8 、和 7 0 3 ，蠢中国只有3 0 溉，由- t - 钢铁行监具蠢典型懿瀵模效应，国内生产集 中度低，相比之下成本较高，导致整个行业竞母力的下降。 孛蠢是曩蘸邀界上袋大懿镪榜溪费毽、避醚国，麸1 9 9 6 年键产萋突踱l 乙 吨大关后，己避续6 年成为世界第一产钢大国。1 9 9 9 - 2 0 0 2 年钢材的生产、消 费、遘翻情况觅表1 2 。 表1 - - 21 9 9 9 2 0 0 2 年我国钢材生产、消费、进口统计表n 沁 钢产量钢材表观消费量进口蹙 ( 万吨)( 产量+ 净进口，万吨) 万吨) 1 9 9 9 燕1 2 3 6 41 3 1 9 41 4 8 6 2 0 0 0 侄1 2 8 5 01 4 1 6 71 6 0 0 2 0 0 圣et s 2 6 61 6 7 蕊 7 2 2 2 0 0 2 托1 8 1 5 51 9 6 2 22 4 4 9 从衮中可以看出，近几年米中国的钢材消费逐年递增，2 0 0 2 年钢材消费 1 9 6 2 2 万缱，占了 壁赛瓣分之一钢材产蓬，己糨当子美餐车藓日本豹墓帮。预i 今年仍将增长1 1 1 4 ，有可熊达到2 2 0 0 0 吨，而钢产量也将达到2 l 0 0 0 万 吨。虽然中闲国内钢孝辛产量已连续几年名捌世界第，但结构矛盾非常突 出：大鼹货占绝对主导地位，蕊离驸加值产品终为钢铁行业中的赢端产品，国 内企业开发力魔远远不够，只能依靠大擅的迸蹦。这种结构矛盾成为豳际钢铁 李耩，巾辫钢铁王北国骣竞母力分析， 经济纵横杂志，经济纵横杂意出j 鬏社，2 0 0 2 年 l 一1 2 月 ”黄盘千，抓往枫遇拓市场结构调整增实力h 2 0 0 2 年钢铁生产与市场回顾授2 0 0 3 年走辨分析。 2 0 0 3 譬2 月 s 山东大学硕士学位论文 臣头在中黼市场妻。张翡程遘空闼。 我因与工业发达国家在钢铁产品结构( 主簧燕中板、薄板、带锎) 上的差 距，是我阑与这些国家的产她结构处于不同的发展阶段造成的。我阑豳前正处 于从建筑渡型材为主向制造业板材为主转变阶段，而发达国家要么处于制造业 板榜除段，簧么处予羧务型产婕稻售息产业为主戆瓣段，或者二者羧露骞之。 近凡年来，我国钢铁工媳秘快了结构调整的步伐，2 0 0 2 年投漆5 0 0 多亿 元，批煎点工程项目已经投产达产，改善了钢材品种结构和品种质蹩；品种 结构出现新变化，重要指标掇带比达3 3 8 1 ，同比提高1 1 7 ：新产品开发 力度加大，钢承炉外精炼比达2 5 ，产品品种和产赭质量提高到了个灏的档 次。整令嚣盈资产受续率耄1 9 9 9 年魏5 8 下辫劐2 0 0 1 年懿5 0 0 o ，资滚嚣餮 效率和专娥化水平都有明显掇漪。 全围冶金大中型企业2 0 0 2 年累计实现销傣收入4 4 4 0 3 亿元，同比增长 1 6 ，1 6 ；累计实现利税5 7 3 3 亿元，同比增长2 8 + 8 7 ：累计实现利润率2 4 0 1 亿元，殛眈耀长4 2 8 4 ，取褥了骈入熬成绩。“ 钢铰产黯憨俸来说生产技术蹩标准酶，行数交辈远度较馒 由予商场行事骞 较好，因此整个行业的产能得到了充分的释放，国内生产能力利用率接近 i 0 0 ，有的企业经过技术改造后，利用率甚至于趟过1 0 0 ；而同期豳际钢材 产能利用率也已赢达9 4 。 我霆镶铁工整要实凌簌钢铁大謦到镶铁强溷戆竣貉瞧转交，磐绥黉实羧三 个方面的突破：新增产能必须瓣体现产品质量、晶种档次的提高：千方百计降 低各种原材料的消耗水平；新增产能的工艺和装备水平必须体现世界先进水 平。2 二、我豳钢铁索场的特点 钢铁露场不嗣于般的漓费黼蠢璐，它是一个熊鳖豹工监品市场或者产监 市场。具有以下一些特点： ( 一) 购买者人数较少，但是购买数量大。钢材市场的营销人员一般比消 费品市场的籍销人员接触的顾客要少，但顾客购买嬲数量要比消费品市场大得 多i 动鬓& 要蹙! 多翻上予建、上万遗，涉爱懿会壤瞧多这死吾万、上予万。 ”簧溪浮，渡嚣嚣襁竟靛十六丈精神，努力，f 拓钢铁监贽会王撵新局蘑报告，2 0 0 3 年2 弼 ”丁丁，2 0 0 2 2 0 0 3 年钢铁打业景气分析手陵告，2 0 0 3 年2 月 6 融东大学硬士学德论文 ( 二) 买卖双方关系密切。钢铁产鼹总体来说是高度标准他的，不同品牌 的产品基本上是一样的，没有什么差别。钢材供成链的实际状况是大宗买主对 供应裔来讲更其肖衩威往和麓要憔，因此在镧孝葶市场中买卖双方静关系密锈。 购买袭悲零望筷疵亵按爨己熬簧求提供产品，交易总是与莠5 些爨技术趣橇鄹交 赞要求土与购买赣密切合作麴供应商达戏。 ( 三三) 需求波动性太。钢材消费需求如果增加荣一百分比，为f 满鼹生产 这一遗加的产量的需求，就会要求工厂和设备以更大的百分磁增长，即所谓酶 蕊速爨疆。 ( 汹) 购买人员较为专娥化，影响购买豹决繁者多。钢材市场赡买的技术 性较强，对产品质量、觌格、性能等各方面都有系统的计划和严格的要求，通 常由专业知识丰鬻、谢练有素的专职人员负责采购，这就要求钢厂必须向用户 键供大餐静技术资鞍窝特殊赧务。和淆赞者韵魏买决策籀眈，澎确镄耪带场麓 安决策麴人要更多一些，由技术专家组贼的采购委员会、高级管理人员等都会 影响购买决燕。 ( 五) 钢材可以重笈利用。铡材使糟到期以麝，可l 奠作为废钢，重新进入 炼钢炉进行冶炼，此时，虽然其形状、一陡髓、成份等发生了交稍二，髓楚主要成 分没纛发生改变，爨然楚铁笼素，通过添搬不弱憨元素及其誉弱豹会蕊，重薪 炼成不同的镧种轧制成钢材。进行再次使用。 ( 六) 购买者地理位置受为粲中。例如使用造船板的企业大多数集中在沿 海和沿江地区。所以钢厂。外销的产品费用得以降低。 曼、我国锻铁市场的竞争分析 我国热入w t o 以嚣，躐球、国内簿场一体化熊趋势越来越明露。嘲内钢 孝葶市场菠农发生港深刻朗变化，不少圆有钢铁企炽已经完成了第一轮缀构调 蹩，竞争能力迅速增强；许多民营企业加入钢铁 予北，依靠灵活的桃制后来 腾上。闯时，国外钢铁巨头纷纷抢占中国市场，导致国内竞争加蒯。济钢要怒 鋈= 激烈弱竞争串鑫据圭凌，必矮j l 孪泰场簧套一个涛醒豹认识，认真撼分攒磺究 薅场，隧时地掌撵竞争慰手的情况，以傲到有的放矢。 ( ) 亍业煮争分树 虽然不同行龇中的竞争臁力不可能宪全一致，但是竞争过程的作糟方式怒 7 山寒大学硕士学位论文 相似的，我们可以用哈佛商学院的迈可尔波特激授提出的五种竞争力模型来 分析行业中浇争力量的性质和强度，这五种力量鼹：同行业的竞争者、潜在的 新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商，见图l l 。“ 错在豹薪参如 翦竞争誊 f 涟葫往靛威胁 i l 弼行业昀竞争者 ( 细分市场内的 ri ! 能自一+ 竞争) “h 一 顾客 ( 购买能力) 4 替代产品 替代产品的硪 胁) 图1 1五种竞争力最横溅 l 、卖方竞争厂亵之闻静麓逐 竞争厂礴之闻的竞争是一个动态的、不錾变健懿过程，随着它 f 】粟敬萃申秘 不同的策略以抓住购买者的淀崽力以及随着它们发动新的进攻性和防御性行 动，各个竟争厂商对于价格、质量、性能特色、嚣户服务、保修、广分销网 络、新产龆革新等因素的相对熏视程度也会发生变化。 运足年，钢耱枣场竞争凳零激烈，受受溯金融惫撬懿影响，在1 9 9 8 年蔻 后进入了融热亿阶段，恶性降价 于有发生，严重损害了行业的健康发腋，恶性 竞争导致了熬个行业利润的大幅度降低，1 9 9 8 年和1 9 9 9 年两个年度中，全行 业赢利分别只有十几亿元，除了几个为数不多的火钢厂如宝钢、邯钢、济钢等 赢剩矫，冀熊凡乎全部亏损，大爨躬企业被迫倒 l i 。怼姥，溪家强令务众泣避 章亍限产。激避免愈演愈烈斡竞争。 经过市场的风风雨雨，各钢厂都有了深深的体会，光有竞争是不彳予的，还 应该在竞争中进行合作这样才能维护行业的健康逡行，对大家都有利。中国 钢铁工业协会作为全国性的缎织，也加强了对各钢厂豹协调力度，以键进行业 夔毽囊残长。 目前。备锚厂都有自己的大本营经营优势，竞争主要表现为区域憔竞争， 迈可尔波特，竞争战略：分析干亍她殿觉争对手的工具第三嚣纽约自由出版社1 9 8 0 乍 8 由衷大学骥士学位论文 怼大家豁怒进入瓣区域枣场竞争跑较激烈。 2 、潜在进入者 渗焱赘遂入喾包括弼部努；一是掰涟久镪铁行韭鹄滗蕾金塑等：二蹩中嚣 加入w t o 后，锎铁跨圈巨头的进入。 许多民营金监加入诵铁行戴，依靠涎活的辊涮、壤_ 攀酶瓷源优势敬爱装备 水平的搿起点，大有后来者居上的感觉。 中幽加入w t o 以后，根搽w t o 规则的瑟求，蛰j 2 0 0 5 年，钢铁产品关税 税率( 算术平均值) 逐渐减让，五年之内将幽1 0 ，5 8 9 6 降低到8 。0 7 ，乎均 每年降低o 5 同时，取消钢铁产品敞额和许可证，暇消进口限制和出口补 站：2 0 0 5 年以爱，取消镪铁产鹣豹核定经营。( 爨体见焱1 3 ) 表1 3钢铁工业开放时间表“ 冶金产品关虢税率( 算术平均谴) 跌 至20 0 5 年关税减t e 1 0 5 9 降到8 0 7 每年降0 5 驳游锈铁产蕊配赣帮许可证，敷渍遂 加入w 1 0 后 关税壁酝 口限制和出船补贴 取涟钢铁产品恕援定经营，蠢终囊经 2 0 0 5 年偌黧翕投 营权的公司均可从事钢铁贸翳 由此以来钢铁跨国臣头的产品将大量涌进国内，不断冲荫国内市场，而 娃她们强资金势力、人员素矮、溷骣营销经验、技术装蚤、镂镁服务、产晶质 麓等方l ：睡具有较大的优辨必然会导致国内市场竞争加剧，国内钢铁众业市场 鑫毒率毽会下降，矮链与反簇链立案薅蠢发生。对捷，中蓬钢铁接会缀避多方 努力，秘极促成了钢铁行业预警机制的正式启动( 2 0 0 2 年6 月2 7 目) ，从而使 钢铁工簸藏为继汽车窝纯惩鼓嚣、国内第三卞赢式窟韵符韭预警橇锈静行篷， 但由于时间短、工作经骏不足、钢材品种分类较为复杂、其它行业可惜艇的东 鼹少等，匿前正处于调熬和磨合阶段，相信随蒋工作的不断完警，钢铁预警孝凡 制必将会为保护涸内产渡安全、维护企业的合法权益、保持正常的竞争环境作 出不懈的努力。 i 二海钢联电子商务有限公司，w w w ，m y s t c , , e 1 e o m 2 0 0 2 年1 2 月 9 出东丈学硕士学位论文 3 、替代品 替代晶是指与钢材有较高需求交叉( 即交叉弹性为磁值) 的产品，其有和 钢薅程 蛙瓣效趣，势豆髓蔷钢材馀播静舞洚丽发生竭岛交纯。“在一些边缘 性的区域，钢材商一定的替代品，如用塑胶管代替钢管作为下水管，作为门窗 毒葶辩锾会金代餐蠓绞镅簿。经怒钢铁行渡毕竟楚国家戆耋工业，逮霞举是轻 麓，从总体上来说，是任何其它行业所无法代替的；相应地，钢材作为一种最 豢麓豁产懿，本鸯所特有的藉淫决定了其替代晶少。 4 、供应商 钢材的原材料供应主黉包括璨炭、矿石、铗合金等，近段时阔以来，这些 膝材料涨价幅度较大，擞接压绒了钢材的利润黛阃。由于国外矿石开发成本 低，因此价格要比国内低不少，进口量会大幅上升。国内钢厂成进行战略合 传，结戒战咯联擞，提赢谈判竣接瓣铯力，嚣翦这方瑶工撂开壤缮缀不够。 5 、购买者 夔案澄努产赫不瑟避入国内枣场，魏买者在徐疆、袋量、缀务或其熄戆镇 售条款上拥有一定的谈判优势，媳有了照大的挑选余地和更大的购买权。 五秘凳争力豢模型深入遣阐述了钢末季市场静竞争模式五释竞争力量辑 带来的竞争压力的特性以及整个钢材市场的竞争结构。济钢要想在竞争中处于 主动逢使，就必须要尽可能遮藏轻或摆脱这五种竞争力鬣所带来的压力，努力 对其施加积极的影响，馒其朝着有利于自身的方向发展，否则就不可能制定出 制胜的战略决策。 ( - - ) 竞争对竽分析 通过对竞争对手的分析，了解他们的战略意图和发腱方向，认真分析他们 鹩镇售瓣络枣局敷对竞争爨反应，辔驳髅算怼手豹竞争熬力，搜霆己熬蘩镑对 策更加明确，更飙有针对性和实效性。 由于济钢静发震鏊搽蹩建藏一渡静投榜基琏，霾筵完全毒努簧j c 亨中蓐馥泰 场进行系统的分析，明确竞争对乎的情况做到知己知彼，百战不殆。对于薄 簸( 济钢待建) 和壅材市场，由于篇幅瀚限制。谯琵不多骰陈述。 中厚板是国疑经济发展的重要钢铁晶种，主瑟用予机械工业、造船工业、 陈章武管理经济学，清华犬学出版杜，1 9 9 6 年2 月p p 4 4 1 0 山东大学硕士学僚论文 轻工池和石油化工等，遥年来在建筑行业( 钢结构) 也有较快发腥。由予固定 资产投资的快速增长，强商力地拉动了建筑用钢材的消费，钢结构在建筑上广 泛推广应用，中厚板的实际消费需求正在曼现出高速增长的态势。( 见表l 一 4 ，罄佼：万吨) 表l - - 41 9 9 9 2 0 0 2 年孛淳瑕瓣产及迸爨日表 国产进口出口表观消费 2 0 0 2 年2 4 5 91 2 73 82 5 4 8 2 0 0 1 年2 0 0 94 64 42 0 l o 2 0 0 0 盆1 6 3 52 61 3 51 5 2 8 1 9 9 9 燕 3 7 82 46 3i 3 3 9 从表中可以看出，i 垃两年以来，中厚檄的出口严重受阻，出口量连续下 滑，融降到近几年来的最低点，而以前其一巍是我国出口量最大的钢材品种之 一，并且是净出口；现在避墨爨却在不断增嬲，已占到国内份颖| ! f t j 4 8 ，应该 ；l 越关注。 桐比其它钢材品种而宙我国中厚板，圭产线数量不多，并鼠缴产企业都是 国家熏点大中型企业，便于行业内协调与管瑕。竞争对手的产能情况见表l 一 5 ( 单位：万吨) 。 表1 5嚣凑竞争黠手孛浮投产魃表n 钢厂 2 0 0 2 芷2 0 0 i 盆 宝钢 4 0 33 6 3 南钢 8 27 3 鄯镪 1 0 48 7 马钢 7 56 0 本锈 1 1 73 9 首钢 4 65 8 安钢 8 06 4 鞍钢 3 4 22 7 2 武钢 1 9 4l 奎2 ”k 海铜联电子商务有限公司 ”上海钢联电子商务有限公司 w w w m y s t e e l t o m ，2 0 0 3 举2 月 w w w m y s t e e lc o r n ，2 0 0 3 年2 月 1 1 山窳大学硕士学位论文 1 、馨器郄锈铁集霾( 篱髂罄镳) ” 邯钢始姥于1 9 5 8 年，由于蜜行了“模拟市场梭算，实行成本否决”的经营 机制而在金豳享有盛誉，被国务院树为工业战线上的一面红旗。2 0 0 2 年产钢 5 4 2 万吨、铁4 9 0 万吨、钢材5 2 4 万吨，其中中厚投产量为1 0 4 万吨。 郄镪靛笈震方定是薄摄。2 0 0 3 年2 弱l s 强，举行了1 3 0 万睫冷轧薄嫒工 程建设合闻签字仪式，该硬工程是国家第西蠡乏雨篌专项资金重点技术浚造矮 目，总投资4 3 9 亿元，预计2 0 0 4 年建成投产；3 月中旬，其热轧薄檄工程二 线与一线成功并试，薄板产黧将达到2 5 0 万吨( 设计值) ：这将对济锎臻建的 薄板生产线逡戚极大的竞争压力。 藿| l 钢麓镝售在立是予零魏静鏊戳上，癸设毒瑟焱、鸯衷、无锈、j 窳、嚣 州、广州、兰州、成都、青岛簿分公司。 2 、安阳钢铁集团( 简称安钢) 安钢始缓于1 9 5 8 年，现有2 8 0 0 m m 中板轧机，年生产能力达8 0 吨，据冶 金蜀提供盼行渡对琵资料显示，安钢中扳残本羼垒蟹选兹三位，具有成本糖对 较低的优势。近几年来，安钢魏抉结构调整步筏，先瑶裙缝上弩了1 0 0 堍电 炉、高速线材等一批具有世界先进水平的工艺设餐，产品竞争能力有了标志性 的提高，同时薄板生产线由于装备落后，将逐步淘汰。” 从近年来的销售分析显示，焱钢产品在国内市场娓分布主要集中谯中南、 华j l 、嚣就鞠嚣南遣嚣，荬巾审褰逮遂占总嚣瓣7 q 左右。安锻产箍在鼙嚣 城、荷泽等她有部分销量。 3 、马鞍山钢铁集团( 简称玛钢) 马钢是个有着四十多年历史的老钢铁企业，从众业规模来看，2 0 0 2 年马钢 形残了年产懋铁4 9 3 万缱、钢5 4 0 万吨、钢材5 1 4 万吨豹生产援摸，主要生产 线榜、螺纹镏、中厚板、 型钢、中垄榜移车轮轮簸，形成了“线、翰、板、 型”四大系列产品：从产品的市场定位来看，马钢j j 旰生产的产品定位于建材。 其2 0 0 2 年中厚板产量为国为7 5 万吨。” 由于舄钢产品品种较多，务龆种的国内市场占籽率不尽相同，根据本企业 箨餐键铁纂瓣，。h 蠡。c o n l 瑚。2 0 0 3 举2 秀 ”安| 霹钢铁榘豳，w w wa n g a n gc o w l ，e l l ，2 0 0 3 年2 月 ”马鞍山钢铁攥团w w w m a s t e e ! c o r n 瑚2 0 0 3 年2 月 1 2 山衷大学磷士学位论文 产品结构的特点，确定产品的销售半径。7 0 嬲产品销售半径可以相对较小， 而3 0 的产品蒸本上魑面向全国大部分地区。因此，舄钢的臀销策略是“有 霆点建缳护周透露场、骞选择圭| 熟辐鹭孝边远建区”，重点在予稳定周边市场的营 销渠道，这些市场主要集中在安徽、江苏、浙江、上海等地区。另外，还根据 建耪产菇瀵费翳攀节缝黪经，获投谖裁送域资源懿曩，遂年采蘩点开发了广东 市场，作为马钢产品的黧要销售区域。 最i 凌，马铺在青杂设立了分公司。 4 、鞍山钢铁集团( 简称鞍钢) 鞍钢创立予1 9 1 6 年，1 9 4 8 年成立了鞍山钢铁公司，是我阐有名的重工镰 基地，钢产量全国排名第二，仅次于定钢。2 0 0 2 年钢、铁产量双趣1 0 0 0 万 吨，实现了历史性的突破具餐2 9 5 0 万吨钢材的生产能力。铜铁主业包括新 镧铁公弼和鞍钢新轧( 上审公司) ，其中，薮铡铁公趱年产中扳能力为5 0 万 吨鞍钢新轧年产中厚板能力为l l o 万吨，二者合计约为1 6 0 万吨。1 7 8 0 和 1 7 0 0 连轧援组设诗产量分别为3 5 0 万堍、2 5 0 万越，可毅骧羞薄叛巍中簿投毒 场的变化，进行生产与产量的调节。2 0 0 2 年其中厚板产量总计为3 4 2 万吨， 2 0 0 3 宰4 - - 6 筵徐中淳蔽设备将迸行大修，亡 翊梭修爵阉为7 5 天。“ 鞍钢的规模宏大，产品品种、规格齐全，国内竞争力较强。特别是造船 板，同裳钢一趋几乎占帮全莺7 0 敷上的市场份额。 鞍钢的销售网络分布：香港、澳大利亚、北京、东北( 长眷) 、上海、烟 台、中南( 郑州) 、西北( 西安) 、深圳、大连、营口、鞍山。 5 、本溪钢铁集团( 简称本铡) 本钢的年生产能力为铁3 2 0 万吨、特钢5 0 万吨、普钢3 0 0 万吨，热轧板 3 0 0 万蟪、冷转援1 0 0 秀建，主要潋扳楗为主，普特续会，是我国重要瓣援魏 艇地，2 0 0 2 年板材产量为4 5 0 多万吨。产品的发展方向魑占领高端市场，力争 n 2 0 0 4 簪寒，离蠛产品蠢总产爨静徐鬏这委7 0 ，嚣籍汽车翻镄己这弱其年 产量的1 0 以上。” 本诵的销售立足予畚耗瑰醺( 设有哈尔滨、沈阳、长春三个分公葡) ，另 照堑童丞整! ：婪塑奠南京、广州、西北地区( 殛安) 和山东( 烟台) 等。 “鞍出键鞔榘霞，w w w a n s t e e l 。c , o l t l c n 。2 0 0 3 年2 月 ”本溪钢铁集团w v v k b x s t e e l e o r t l c n ，2 0 0 3 年2 月 1 3 山东大学硕士学位论文 6 、首都钢铁集团( 简称首钢) 首钢地处祖国的首都，随着中国申奥的成功，环保水平将越来越高，为 此，首钢材作出了极大的牺牲，“十五”期间钢产量将降低2 0 0 万吨。 首钢目前仍是全国最大的建材基地，产品中建材的比例达至l j 8 0 ：而中板 产量不足5 0 万吨，且销售主要集中在京津地区。 7 、宝山钢铁集团( 简称宝钢) ” 宝钢是中国钢铁行业的龙头老大，代表着行业的发展方向。旗下有宝钢股 份、上钢一厂、浦东钢厂和梅山钢铁公司，2 0 0 2 年中厚板产量为4 0 3 万吨，占 全国总产量的1 7 ，市场地位举足轻重。 宝钢将来的发展方向是逐步淡出“大路货”产品市场，在高端产品市场中 加强国际竞争，宝钢股份争取4 年后成为世界上最具竞争力的钢铁企业而以 宝钢股份为核心的宝钢集团力争2 0 0 5 年进入世界5 0 0 强企业。” 宝钢的加工配送工作非常突出，现在已建和在建的加工配送中心有9 家5 年内争取达到3 0 家，形成覆盖全国的物流网络体系。2 0 0 2 年9 月份青岛宝 钢钢材配送有限公司成立，年设计能力1 0 5 万吨，主要为海尔、海信、小鸭、 澳柯玛等重点用户提供优质服务。 8 、武汉钢铁集团( 简称武钢) ” 武钢建于1 9 5 8 年，生产规模一直在国内居于前四位，目前已经具备了年产 钢、铁各为8 0 0 万吨的能力是我国重要的板材基地，其产品主要是热轧板 卷、冷轧板卷、镀锌板、彩涂板、中厚板等，2 0 0 2 年中厚板产量为1 8 4 万吨。 武钢相继在武汉、上海、广州、长沙、天津、济南、成都、重庆等国内1 3 个大中城市建立了销售分公司，形成了以武汉为中心，沿长江和海岸线的“一 点两线”的营销网络。其中，在济南地区主要销售卷板、锅炉板等。 9 、南京钢铁集团( 简称南钢) “ 南钢集团2 0 0 2 年年产钢3 2 0 万吨、铁2 0 8 万吨、钢材3 6 0 万吨，全年实现 销售收入1 4 0 亿元，其钢铁主体南钢股份2 0 0 2 年中厚板产量达到8 2 万吨。 ”宝山钢铁集团，w w wb a o s t e e l c o r n ，2 0 0 3 年2 月 ”齐小呜宝刷t r f , q t 如此大的投资决心世界金属导报，第三期，2 0 0 3 年1 月 “武议钢铁集团，w w w w i s c o c o r n c n ，2 0 0 3 年2 月 “南京钢铁集团， w 、v w r i j s t e e l g r o u pc o r n 2 0 0 3 年2 月 1 4 山东大学硕士学位论文 鬻镄翁产品镑售疆齑京麓中心， 方公司( 毹括镇江、无锡和上海) 、 州) 、浙溉分公司( 杭州) 。 l o 、蹦外钢铁公司 主要集孛予汪游沪一繁。镑售公霭下设毫 北方公司( 包括邗江、盐城、宁通和徐 曩零秘糖塑在产瑟覆量黟溅务方瑟畜往势，裹辩鸯羹篷产品竞争力较强。 独联幸拳闺家( 俄罗赣、鸟炎兰、自俄罗颡等) 鼓然产品质量娃予劣势，但 是成本低，由于国内煤、铁矿及能源丰富，价格低，国内运输费用小，俄罗斯 钢产品出口价格低廉，在成本方面具有较强的竞争力。2 0 0 3 年春节以后，随着 戳罗斯等圈家闺边港口的结冰逐渐化冻，其中厚投产品开始陆续进入我国，到 主海港酲豹徐搭要篦当逡低t 0 0 元，穗，毒夔蓑楚黉多，元胃餐邃鞠了近2 万 吨，且避l 数量有上升的趋势。 相比予竞争对手，济钢谯市场中处于一种什么地位昵? 济铜的钢产量 2 0 0 2 年在全国排名第十，中厚板产量占有全国约1 0 的份额，是全国重要的 扳兹基地，建予成本较低，疆j 鼗：在枣场孛具有鞍强戆竞争魏势。赢利承平嘉予 行盈平均傻，特剐在耍溯金融魏枫以后的两年中，蹩全国失数不多的赢耱的钢 铁企业，嶷有较高的赢利能力；是全国学邯钢的热型。目前，济钢的综合势力 在全国5 0 0 强企业中排名第5 8 俄，在国际钢铁行她中排名第6 6 位，因而，济 钢在我翻钢铁市场中占有举足辍重的地位。 1 5 山东大学硕士学位论文 第二部分国外成功钢铁企业营销的借鉴与启示 通过对国外成功钢铁企业营销经验的学习与研究，济钢应从中得到一些有 益的启示，从而促进自身营销水平的提高。 一、国外成功钢铁企业的营销经验 国外成功钢铁企业的营销经验，可以归纳为以下九个方面： ( 一) 国外钢铁巨头纷纷抢占中国市场 由于日本的汽车、家电等产业把生产中心转移到中国，大幅度拉动了中国 钢板市场的需求量。为确保钢板的加工和供应，2 0 0 2 年1 0 月住友公司( 日本 四大钢铁公司之一) 决定投资4 0 0 万美元，在中国无锡设立“无锡美锋金属品 有限公司”，公司年生产量为4 万吨、计划2 0 0 3 年5 月投产。住友公司在中国 的天津、上海、东莞、中山已有4 家钢板加工厂。新设的无锡工厂投产后，该 公司在中国的钢板年加工能力将达到5 0 万吨。 2 0 0 2 年1 1 月韩国浦项制铁( 韩国最大的钢铁公司，其钢产量世界排名第 二) 刘常夫会长在本社经营说明会上表示，不能只把中国看作销售市场，而要 当作韩国未来赖以生存的产业基地。要以“在中国建设第二浦项”的觉悟来促 进在中国的事业。为此，浦项将在中国设立股权公司，大量雇用当地人员，把 他们培养成经营人才，为中国的经济发展做贡献。现在，浦项在中国独资或 与中方企业合资的钢材生产厂3 家，分别为彩色钢板、不锈钢板和电镀钢板生 产加工企业。这3 个法人企业的年生产能力为5 1 万吨，至1 , 2 0 0 7 年要扩大至l j 9 0 万吨。界时中国将取代日本成为浦项钢铁产品的第一大出口市场。 蒂森克虏伯集团( 德国最大的钢铁公司) 对中国钢铁市场的评价为：中国 钢铁市场在长线类产品竞争非常激烈，平板类产品附加值越低竞争越激烈。蒂 森克虏伯集团对中国钢铁市场的营销战略是扩大本地化生产，如上海克虏伯不 锈钢公司，大连蒂森克虏伯镀锌板有限公司，武汉蒂森克虏伯激光焊接板公司 等。其目的是补充中国市场空白，不参与低端产品的价格竞争。 6 由东丈学矮士学位论文 ( 二) 镪谚矮量馕爨，援橇劳全 以遮船板为例，国外进口钢板的规格齐全，可任意选择，怒按需供应，要 待么蔑爨靛提供待么援穰，麸来发生过黢案l 援掇豹珙燹；惹虽镶叛鲍糖爱，是 对称性公差带，即如负偏差为0 。5 m m ，那么正偏差也是0 5 m m ，且绝对不超差 麓，否粥裁要孳| 越索赔，更没霄溷为育藏偏差舔要是壤秘费焉瓣说法 锅稷衰 筒质量好，还要经过一些特殊处理，质壤不合格是绝对不允许出厂的。 ( 三)栩天投入力膛，不断并发瓤技术和渐产品 浦项钢铁公司近几年来，年科研经费投入直为2 亿美元左右，占总销售 额的比例接近1 9 ，至1 j 2 0 0 4 年将提高n 2 0 ，不仅投入钢铰方面新技术开 发，两巍要在信息技拳粒遗传工程技术方嚣进舒开发。 科研人员、生产厂和销售工程师之间的合作是实现成果产妲化的关键，他 翱经豢进嚣雾 磷皴果窝赫想法交漉，毫级疆究入灵对现撬技术入昃进行戆技拳 培训，以便减小现场技术人员和科研人员之间技术差距，对于生产部门领导的 考核中，篷括稀拨开发熬指标，有裁缝捺动了秘技成采瓣产筵健。 三个科研管理部门( 浦项科技中心，r j s t 和p o s t e c h ) 相互配合，共同 进行中稍科研甄翔，每个部f 1 觚拳謇己鹣科研王黉謇，三个郝f l 稀其体分工。为 了有效实现战略规划，把项目分成三个炎型：战略级项目、战术级项目和工程 师级项胬。战略缀项目踟许多部门共同摊蹬并由最高屠管理。战术性项目由生 产部门或审场郝门根据辫要提出，主要憋解决短期内阚题。工糕师级项旦，由 现场工稷师提出，并由他们来解决，主鬻处理他们日常生产所遇到的问题。此 羚，还热大基磁耩究力魔，基囊窭凝究费搦占惑科疆费毙铡为2 5 。 ( 四) 注熏提高产晶的附加值 德溪澄登锾厂建予l 爹6 6 年，溪毒戳芝7 入。其主体装备跨为2 0 毯纪6 0 年代水平。2 0 0 1 年生产的6 l 万吨棒材和1 2 5 万吨线材除全部进行深加工f 生 产焊阐和支架) 外，还多 购4 0 万吨线毒季溺于深热工。已驻钢厂赉予生产工艺技 术先进，效益高，成本低，环保技术领先，成为欧洲最优秀的娥流程建筑钢材 生产企她，占育欧洲5 0 的建材市场份额，在竞争激烈的欧洲市场独树帜。 漆项制铁为了开发汽车毒遗媚钢材，增加产是的酣力日僮和藏技术含攫，进 而提高质量扩大产量，增加对国内外汽车制造厂商提供汽车用锵材的