（工商管理专业论文）浅析强生医疗诊断公司的销售渠道重建与调整.pdf

学位论文原创性声明 本人郑霞声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导f ，独 立进行研究二 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出币要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声眇j 的法律结果由本人承担。 学位论文作者繇秀过 日期：山秒彳年，。月砂加 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文刚于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被奄阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩e 1 j 或其他方法保存学位论文。 学位论义作者签名： 导帅签名： 张秀湫 纠：力明年o 月多6 i i 浅析强生医疗诊断公司的销售渠道重建与调整 专业：工商管理硕士 硕士生：董迅 指导教师：申文果 摘要 强生公司是一家有着一百多年历史的跨国公司，她的长盛不衰有很多种因 素，其中之一就是其在渠道管理上的成功。本文在分析国内外医疗器械的市场状 况的基础上，根据营销管理相关理论，运用s w o t 分析法、五力模型分析法等方 法，以强生医疗诊断公司的全国性销售渠道的调整为例，详细研究了强生医疗诊 断公司在销售渠道的建设和管理方面的经验，并对强生医疗诊断公司在这次渠道 调整中的一个创新性举措设置物流商进行了总结和分析。本人希望通过本文 的分析，能够为国内的同业公司提供一些参考。 关键词：强生医疗诊断公司，销售渠道，区域代理商 t h er e e s t a b l i s h m e n ta n da d j u s t m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l o f j & jd i a g n o s t i c s m a j o r ：m b a n a m e ：x u n d o n g s u p e r v i s o r ：w e n g u o s h e n a b s t r s a c t j & ji sa ni n t e r n a t i o n a lg r o u pw h oh a so v e r10 0y e a r sh i s t o r y t h e r ea r em a n y r e a s o n st oe x p l a i nw h ys h ei s l o n g - s t a n d i n g ；o n eo ft h e mi st h es u c c e s sa tt h e m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h o u g ht h ea n a l y s i so nt h em a r k e to fm e d i c a l i n s t r u m e n t sm a r k e t ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h i sa r t i c l e u s e ss w o t a n a l y s i sa n df i v ef o r c e sa n a l y s i st oa n a l y z et h eo fd i s t r i b u t i o nc h a p e lo f j & jd i a g n o s t i c s i nt h ec h a n n e la d j u s t m e n t ，t h e r ew i l l sa ni n n o v a t i o n - s e tu pt h e l o g i s t i c ss y s t e m ia n a l y z e da n ds u m m a r i z e di t ih o p et h ee x p e r i e n c eo f j & jm e d i c a l c o u l dh a v es o m er e f e r e n c ef u n c t i o nt oo t h e r c o m p a n i e s k e yw o r d s ：j & jd i a g n o s t i c s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，d i s t r i c ta g e n t 目录 摘要i a b s t r s a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究方法3 1 4 论文结构3 第2 章文献综述4 2 1 分销渠道的概念4 2 2 分销渠道组成结构5 2 3 分销渠道的类型简述5 2 4 新型分销渠道系统简介6 2 5 分销渠道的设计7 第3 章强生医疗诊断公司环境分析1 1 3 1 医疗器械行业现状与趋势1l 3 2 强生公司介绍1 6 3 3 强生医疗诊断公司的发展历史1 9 3 4 强生医疗诊断公司的s w o t 分析2 0 3 5 强生医疗诊断公司的五力模型分析2 3 3 6 本章小结2 8 第4 章强生医疗诊断公司渠道的重建与调整2 9 4 1 强生医疗诊断公司原有渠道分析2 9 4 2 渠道调整方案的提出3 3 4 3 渠道调整方案的优点一3 5 4 4 渠道调整方案的隐患3 6 4 5 渠道调整方案的修正3 7 第5 章强牛医疗诊断公司的渠道管理：4 0 5 1 强生医疗诊断公司经销商能力要求总览4 0 5 2 新渠道的控制4 3 5 3 强生医疗诊断公司对代理商的培养4 3 5 4 代理商的深入管理4 5 5 5 本章小结4 6 第6 章总结4 7 参考文献4 9 后记5 1 i v 图表目录 图目录 图l 一1 论文结构图3 图4 一l 原有渠道架构图3 0 图4 2 新渠道架构图3 5 图4 3 修正后新渠道架构图3 8 v 1 1研究背景 第1 章绪论 时间进入到了2 l 世纪以来，我们对身体健康的重视程度越来越高，但是我 们的生命健康保证很大程度上是离不丌医疗机构的。医疗产业是和我们的生活、 生命息息相关的一个产业，病人患者病情的诊断以及治疗在很多情况下主要还是 借助于医疗设备和医疗器械。但其中的具体情况是并不为我们普罗大众所熟悉 的，因为绝大部分医疗器械的采购方和使用者还都是医疗机构。医疗产业是关系 到人类生命健康的新兴产业，医疗产品凝聚并且融入了大量的现代科学的最新成 就，许多现代化的产品都是医学与多学科相结合的产物。 我们国家的医疗器械市场发展非常快。从上个世纪的八十年代末丌始到今天 短短的几十年时间里，我们国家的医疗器械市场发展非常迅速，可以说是一只千 里。许多医疗机构的医疗设备是非常先进的，已经达到了世界先进水平，与此同 时，在我国中西部的很多地区，也有着很多的医疗机构设备非常简陋。可以说， 中国的医疗器械市场的发展还是非常不平衡的。从国家大的背景上来说，新的医 疗改革方案很快要出台，新医疗改革方案的出台对医疗器械市场肯定又会有很大 的影响。这种影响对很多医疗器械生产厂商来说还是未知的，还需要时间来验证。 体外诊断行业，是指在体外通过对人体的分泌物、组织及体液等进行检测来 获取临床渗断的信息产品和服务，在国际上称之为i v d ( i n - v i t r od i a g n o s t i c s ) 产业。检验医学与体外诊断行业构成了既有区别又相互紧密联系的一个有机整 体，体外诊断产业是检验医学的利器和工具，同时检验医学是体外诊断产业的使 用者和市场，两者的共同目的是进行体外诊断项目的实施。有专家指出，临床诊 断信息8 0 多都来自于体外诊断，但是费用占医疗费用不到2 0 。体外诊断已 经成为我们疾病预防、诊断和治疗的重要组成部分，也是构建和谐社会与保障我 们健康同益重要的组成部分。虽然体外诊断行业在医疗器械产业中占的比重不 大，但是其准确性、无创性、快速还有及廉价性越来越得到人们的认可i l j 。 我国体外诊断产业的发展丌始于二十世纪8 0 年代，经历了2 0 几年的发展， 从弱到强，从无到有，现在正处于快速增长的阶段。国外知名体外诊断医疗器械 公司纷纷抢滩中国，到目前为止，国外体外诊断公司己经占据了国内8 0 - 9 0 的 市场份额【2 1 。市场竞争的同趋激烈，加上医疗器械政府招标采购制度的推行与完 善，国内终端客户( 医疗机构) 的开渐成熟与理性，体外诊断产品的高同质化， 使得几家跨国企亚在中国市场陷入残酷的“红海”1 3 l 。 如果从制造商或供应商的角度来看，在我国主要有三类制造商：第一类是世 界著名的跨国公司，包括i v d 产业世界前十强，如g e ( 美国通用) 、西门子、 罗氏、强生、贝克曼和雅培等公司；第二类是民族企业的知名企业，如在香港上 市的中生生物科技公司，在国内上市的广州达安、上海科华，在纽约证券所上市 的深圳迈瑞等等；第三类是新兴或中小型的民族企业，由于恶性竞争的存在，行 业总体赢利水平目前已经降至1 0 2 0 ，企业的数量每天都在变化，但总数 估计在1 0 0 0 家左右。 1 2 研究目的和意义 作为全世界最大的医疗器材供应商之一，强生医疗诊断公司在销售渠道上也 有其独到之处。强生医疗诊断公司一直以来始终在坚持自己的信条，包括在管理 自己的代理商方面。强生医疗诊断公司是全世界三大临床诊断产品公司之一，其 在中国的发展以及经过了十几年的历史，刚刚进入中国时是由一个总代理商做全 国的市场销售，包括售后服务等等，随着时间的推移，这种单一的渠道模式逐渐 显现出其局限性来了。本文通过对强生诊断公司分销渠道的建立和调整的剖析， 对强生公司在渠道管理方面的成功经验进行总结，同时也为其它公司在改善分销 渠道方面提供一些借鉴和参考。站在强生公司一个员工的角度来说，我可以总结 一下自己的得失，为今后分销渠道的进一步完善打好基础。 1 3 研究方法 本文根据营销理论，采用s w o t 分析和五力模型分析法等对强生诊断公司进 行了分析。在此基础上，对其渠道建立和调整的过程进行了研究。 2 1 4 论文结构 在阐述了绪论和相关文献回顾后，接着对强生医疗诊断公司的营销环境进行 了分析，并重点分析了强生医疗诊断公司渠道模式的建立和调整，介绍了强生医 疗诊断公司的渠道管理经验，在最后进行了总结。 图1 1论文结构图 第2 章文献回顾 2 1 分销渠道的概念 分销渠道是指“产品从最初的生产商到最终用，、流通转移的过程中所需要经 历的整个中间环节的总和”。有人则认为“营销渠道是指产品从生产者转移到消 费者或使用者所经过的途径” 4 1 。所以说产品的流通渠道中有中介商( 他们取得 所有权) 和代理商( 他们帮助转移所有权) 。该渠道还包括生产商以及终端用户， 但是，它不包括供应商、辅助商等【5 】。分销渠道和营销渠道其实不是一个概念， 他们之间有着本质的区别。营销渠道是指参与产品流通的所有的中间单位或者个 人，比如生产商、各级中间商和最后的消费者等等，他们都参与了产品的流通， 所有的他们组合起来就是分销渠道。概括起来说，分销渠道是相对要简单一些， 营销渠道的定义会更广、更全面一些，因为它包括的要素和分销渠道比起来多很 多。科特勒的定义是更为全面一些，它是以所有权转移为基础来反映渠道的结构， 并强调参与流通过程的中间商的作用。 在美国有个组织叫“美国市场营销协会 ，它是由从事市场工作的各个层面 的专业人士组成，包括了企业人员和一些政府官员，以及一些服务于市场的专业 机构人员等等，其总部设在美国的芝加哥。这个协会在上个世纪三十年代初设立 了一个“定义委员会”，上个世纪六十年代，对于分销渠道，该委员会下了一个 定义，也就是说：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销1 6 】。这个定 义只着重反映分销渠道的各个组成成员，阐述他们中间的组织结构，对于产品的 整个流通过程描述的并不是十分全面。要全面阐述分销渠道需要阐述产品从生产 到最终卖到消费者手中整个过程的各个环节。 2 2 分销渠道结构组成 分销渠道从结构的组成上来说可以包括以下几个方面： 实体流程：指生产企业把原材料加工，成为产品，产品流动到终端用户手中 的整个流程。信息流程：指在流通渠道中，渠道中的中f n j 公司交流各种信息的流 程。所有权流程：指货物的所有权从一个市场特销单位手中转移到另外一个市场 营销单位手中的流程。付款流程：指购物的款项在流通渠道单位中的移动流程。 促销流程：指流通渠道中的某个单位运用各种各样的方法对其它单位发生影响的 流程。 2 3 分销渠道类型简述 2 3 1 直接和间接渠道区别在于有无中间商 直接渠道的概念是说产品的生产企业自己建立销售渠道，直接把产品卖到消 费者手里，比如像格力公司组建的一些直销店就是这样的，它的特点是没有中间 商的参与。直接渠道对一些工业产品的生产企业来说是最好的选择，因为这里面 不仅仅是流通的问题，还有专业性服务的问题等等。所以很多大型工业机械设备 以及一些专业性非常强的产品，如医疗设备，以及专业测绘工具等等，这些产品 对售前和售后的服务要求很高，流通渠道太长对它们没有好处，所以这种产品采 用直销的会多一些。另外一北生命周期短的产品，如海鲜等也会采用直销的方式， 这样的好处在于降低流通的损失。 和直接渠道不同的是，问接渠道是指产品的流通足靠中问商米完成的，生产 厂家把产品销售给中间商， i 各级中l 日j 商再卖给消费者。问接分销渠道是绝大多 数同用消费品分销的最主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆晶等也会采用问 接分销类型【7 j o 5 2 3 2 长、短分销渠道 如何判断一个分销渠道是长还是短呢? 那么就要看整个渠道中包含多少的 中问环节，具体包括以下的阴个级： ( 1 ) 一级渠道。也就是产品从制造商直接到消费者。 ( 2 ) 二级渠道。也就是产品从制造商到中f h j 零售商再到消费者。 ( 3 ) 三级渠道。即产品从制造商到批发商再剑零售商最后剑消费者，常见于 消费品分销。或是从制造商到代理商到零售商再到消费者。多见于消费占f 1 分销。 ( 4 ) 四级渠道。也就是产品由制造商卖给代理商，代理商再卖给批发商，批 发商再卖给零售商，由零售商卖给终端消费者。可见，一级渠道最短，四级渠道 最长【引。 2 3 3 宽、窄分销渠道 渠道的宽窄主要是依据渠道中的各个环节中所使用相同类型中间商数目的 众寡来决定的。使用的同类中间商数量越多，产品在市场上的分销面越广，我们 称之为宽渠道。宽渠道主要适用于一般同用消费品等等。如果分销渠道中的中问 环节相对较少，分销渠道比较窄，则可以称之为窄渠道，一些复杂的、专业的产 品，或贵重耐用消费品、大型设备比如医疗设备等会使用窄渠道，生产商对渠道 的控制力度会大一些，但是同时也相对较为局限。 2 3 4 单、多渠道 当一个生产公司所生产的产品要销售时，如果它只采用一种方式来销售，无 论是全部分销还是全部直销，都可以称为单渠道，如果它是采用多种方式相结合 的，那么就是多渠道，现在很多公司的渠道都足多渠道的。 2 4 新型分销渠道系统简介 随着时间的推移，人们对分销渠道的理解也越来越深。在前人努力的基础上， 人们在上个世纪未把分销渠道的理论又有所升华，突破了以前的传统思想和框 架，使得分销渠道更加立体化，如产生了垂直式的和水平式的渠道模式，以及多 种渠道模式等等。 6 2 4 1 垂直式的渠道系统 垂赶渠道的特点包含管理的科学化、统筹规划，流通渠道中的各个单位抱着 j 乓盯d 获利的蔻i 法，有町能会采用某种形式的合作或联瞥销。表现形式包括： ( 1 ) 类公司的垂直系统：指一家公司可以管理并控制整个分销渠道中的任何 环节，包括! l i 产、销化和促销等等，这样的好处足陔公司对渠道的管理和控制力 度会很大。 ( 2 ) 类合约的垂- j i 系统：指渠道r l ，的各个单位抱着一加一大于二的想法以合 约的方式组成某种程度的合作系统。 ( 3 ) 管理式的垂直系统：生产商和分销商一起来管理销售业务，这个里面会 包括销售的各个环节，从物流、宣传到促销，再到销售后服务等等。 2 4 2 水平类型渠道系统 指由渠道中的许多单位合作构成的渠道方式。这种合作方式没有时间的限 制，可长可短。此种合作方式的好处在于各个合作单位的风险可以共担，从而降 低了单个公司的系统风险。 2 4 3 多种渠道类型销售系统 根据市场的不同制订不同的流通渠道的系统。这种方式有两种：一是单位的 所有渠道郧买一样的东西，但是这样会让渠道臼相残杀；另一种是不同的渠道卖 不规格、不同标识的东两，这样各个渠道会棚安无事。 2 5 分销渠道的设计 今天的市场竞争| - 1 益激烈，在设计分销渠道时要遵循什么原则呢? 如何彳能 够最大化地发挥渠道中成员的作用，如何让产占 的表现能够活跃，产品销售可以 超过对手，产品的市场r 吁有牢提高? 怎样d 能够实现公司管理目标和销售目标 呢? 分销渠道的主要制约凶素订哪螳呢? 分销渠道的风险又是什么呢? 如何设 计分销渠道彳能够更容易控制? 我们在设计分销架道时以卜的方而翻；要考虑到。 依扔：产1 5 山的特点，在设计销售模式时要考虑到f t 种符样、来自各个方面的影 响，公司要有充分的准备来应付这些影响。设计销售模式时还应该考虑的因素还 有许许多多，主要包括： 2 5 1产品制约因素与流通模式设计 货物门身的要素：流通模式要点 体积与重量：如果要降低费用的话，越重越大的产品，就越要使用快而短的 流通模式，如大型电器、大型医疗设备的流通模式就相当简洁； 产品的价值：销售网点的多少要根据产品的价值来设计，价值小，销售网点 要多，这样便于更多的消费者购买，反过来说，产品的价值大，销售网点可以相 当少一些，但是每个网点的作用要提高； 产品的普及率：普及率高的产品并不需要太多的宣传，但是销售网点要多， 这样便于人们去购买，普及率低的产品则需要做更多的推广； 专业度：越是专业的东西，使用的人群也越局限，越固定，产品需要的就不 单单是网点多少那么简单了，更重要的是服务的好坏了，这时在设计销售模式时 要考虑到售后的问题，售后质量越好，产品的销售也就越好，越稳定； 时效性：根据时效的不同，产品销售渠道的设计也有所不同，如果时效很短， 那么销售流程要简化、简单，反之可以适度加长； 2 5 2 市场因素对销售模式设计的影响 市场方厩：流通模式要素 产品的成熟度：歹l ：始阶段要以快速成长为目标，快速打丌市场；成长阶段要 平稳发展，稳步前进，夯实基础：成熟期时要保证销量，最好足销售越多越快越 好：衰退期要为产品的退市做好准备，也为新产品铺好路； 产品密集度：市场上同类产品如果非常多，非常密集，那么设计销售模式时 。 就要以更多的占有市场为目标；反之，设计销售渠道时要以渠道中的流通单位为 主，更科学更经济地去设计渠道； 经济发展的水平：小城市与大城市，乡镇与城市，欠发达地区和发达地区， 分销渠道的发计也是有所不同的，必须要依据实际情况进行细致安排； 产品目标消费者的性质：如果产品的消费对缘足普罗火众，销售模式应该是 3 综合的，多方位的；而如果产品的消费对象足专业人员，那么产品的售前和傅后 服务占的比例要有所提高； 产品的口标消费者购买习惯：根搠产品不同的消费群的特彳i 特点，制订h 适 合不同消费习惯的销僻模式，来迎合他们的购买习惯。 2 5 3 竞争者的凶索 竞争者的因素：销侔模式在策划时要注意的地方 游击式的竞争：在设计销售渠道时要躲避竞争对手的优辨方面，充分发挥自 己的特长，夺取更多的市场份额； 联合式的竞争：在设计销售渠道是采用的不是打到对手，而是和竞争者共同 需求市场，在共同做大蛋糕的时候获取最大的利润； 2 5 4 生产商自身的因素在分销渠道设计时需要注意的地方 生产商本身的因素：设计分销渠道时要注意的地方 拥有的资源：资源如果比较充足，公司在设计销售渠道模式时可以从长计议， 把眼光放远，做长期规划；反之，则要做好眼前销售量的稳步增加，先把市场份 额提高，加大增加在市场中的话语权； 全面控制的能力：力量大的生产商就可以根据自己的实力，在设计销售渠道 模式时自主权相对就会很大，可以按照自己的实际情况安排，同时，管理渠道时 也会更加得心应手；而力最相对较为薄弱的生产厂家则要更多地依赖分销渠道中 的成员和中i h j 代理商，单独面对人客，_ 时的谈判能力不强，谈判筹码不商； 管理水j f ：管理水平在分销渠道设计时是要重点考虑的要素。因为分销渠 道运行的好坏和公司的管理水甲足密切棚火的，管理水平地的公司在设计分销渠 道时要设计的相对简瞥一些，反之可以设计的细致一些。 产晶组合：产品的方便性、晶种、性能、外观颜色、规格大小以及产品组 合的相关程度非常密切，必须根据组合的实际情况来设计自己的分销渠道； 基于以上各种并样的仔细分析，对于分销渠道的设计我们应该注意如卜的原贝0 ： 1 、销售渠道设计的毖本原则足更好的服务于终端窖户。终端客户是产品的 直接使j 1 j 者，他们的意见也足最卡要的，无论足m 曲的还足负面的，都会影响产 9 品的销售，如果不能服务好他们，那么就无法拉动销售，也是绝对不可能给企业 带来效应。这个原则在一些零售店、大撑j 超市和快餐店上体现的比较充分。 2 、销售渠道设计的原则是尽i 玎能的占领更多的市场。占领更多的市场，那 么和消费者接触的也就更加紧密，消费者也就更容易找至- i j j 沱品。很多门用生活用 品在命点时都要尽可能的多命点，多和消费者接近。 3 、销售渠道设计的原则足要深挖潜力，把工作做细致。细致的管理对于销 售渠道的管理是至关重要的。以前存市场竞争不是特别激烈时我们对这一点的了 解还不是很深，但是现在市场的情况发生了变化，市场也越来越复杂，如果不能 深入的细致的去管理渠道，肯定会被市场所抛弃。这咀的工作就包括了诸如物流， 店面产品布置，人员安排等等工作，都要细致到位。 4 、销售渠道设计的原则足强行占领市场。强行占领市场，是指在市场有了 一定的成熟度以后，市场的进入者强行加入竞争，用猛烈的宣传和促销方式来争 取消费者。但是这样做的前提是进入者的实力足够大，足以抵抗竞争对手的拼命 反击。 5 、销售渠道设计的原则是要以共同进退为原则。在一个销售渠道中，没有 一个公司可以单独打赢战争，他需要整个渠道的所有参与者共同作战，协同配合， 这样才能做到共同发展，才能占领市场，反之如果每个成员都只顾自己的小利益， 那么就可能损害整个渠道的利益，到头柬大家的利益都会受到损失，所以要以和 渠道共存亡为原则。 6 、销售渠道设计的原则是能够4 i 断创新。创新是包括多方面的，其中有产 品的创新，促销方式的创新，物流的创新等等。创新足让企业不断完善自己的一 个过程，也是扩大自己竞争优势的一个方法。根据竞争和市场的不断变化和发展、 消费肯的变化以及个性化需求，不断调整分销渠道。让分销渠道成员和企业、产 品、品牌共同进步。1 9 j i o 3 1 医疗器械行业现状介绍 3 1 1 国际医疗器械行业现状 现在许多发达国家的人均医药卫生消费药品与器械的比例已几乎达到1 ：l 。 据一些专业公司的市场分析报告，到2 0 1 0 年，全球医疗器械市场容量约3 0 0 0 多 亿美元，并且年增幅将保持在6 1 0 ，乃是当今世界经济发展最快、贸易往来 最为活跃的产业门类之一。与此同时，医疗器械产品的国际贸易额每年以2 5 - - - 3 5 的速度增长，销售利润达3 0 - - - - 5 0 ，产品附加值相对高i m 】。目前在全球 的医疗器械市场销售中，北美市场仍然是全球最大的市场，而日本则成为第二大 医疗市场。2 0 0 5 年以后中国大陆的医疗器械市场已成为继美国和同本之后世界 第三大市场，医疗器械的年销售额接近3 3 0 亿元人民币，且年增长率1 4 一1 5 左 右，而高端大型医疗设备销售更是达到2 0 以上的年增长速度。2 0 0 5 年，中国医 疗器械的出口继续保持快速增长，出口额则高达3 7 亿美元，同比增长3 3 5 ； 进口额为3 8 6 亿美元，同比增长也达到1 6 。l 3 1 2 中国医疗器械市场现状 ( 1 ) 市场的增长潜力非常大 随着中国经济的迅速发展以及人们对身体健康的同益重视，中国医疗市场的 发展会愈来愈快，市场的规模会愈来愈大。中国是世界上潜力最大的医疗器械市 场，目前我国医疗器械和药品的销售比例为l ：5 ，而在发达国家这一数字是我之 前提到的l ：l ，可见我国医疗器械市场增长的上升空f 目j 还是有很大的。 第一，我国经济的快速发展加速了医疗服务需求升级。 我国经济的快速发展，使得我国成为全世界经济最为活跃的地区，经济的发 展必然带来人们生活水平的提高，同样也使得人们对身体健康的重视程度远多于 以前，人们对身体健康的投入也会越来越大，对医疗的要求越来越高。目前我国 医疗机构的整体医疗设备水平仍然非常低，并且市场分布极不平衡。一方面足大 型医院不断地购置最新高技术水平的进口器械作为提高医疗水平和医院创收的 手段，尤其是在2 0 0 3 年卫生部取消原有大型医疗器械进口的审批权后，医院可 以自主进口设备以后，进口产品就大量涌入；另一方面却是大部分的基础医疗和 公共卫生体系，如中小医院、社区、农村医疗等各个环节装备的缺少和落后1 1 2 】。 现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上还是要依赖于先进设备的诊断结果， 同时科学技术使以前很多绝症变的可以治疗，这样也促使医疗器械的选用也越来 越先进。医疗器械的市场规模也就越来越大。这样使得许多医疗器械的跨国巨头 都非常重视中国市场，特别是在这次经济危机的影响下，很多跨国公司反而是增 加了对亚洲，特别是对中国的投入。 第二，医疗机构的全面数字化、信息化趋势也引发医疗器械需求快速增长。 随着计算机和网络化的快速发展，医疗领域的信息化和网络化是医疗管理的 大趋势，这个趋势会引发对影像化、数字化等高精尖医疗设备的需求快速增长， 医院信息系统( h i s ) 的普遍建立，特别是在一些沿海省份，使得医院有了进一 步建立医学影像存档与通信系统( p a c s ) 为核心的临床信息系统( c i s ) ，以及检 验诊断方面的实验室信息系统( l i s ) 的要求。占到全部医疗信息9 0 以上的医 疗影像的处理更是今后医院信息化的核心所在。现在许多的大型医疗机构的信息 化程度已经达到了世界领先水平。在这方面，大型医院的h i s 系统的造价动辄上 几千万人民币，据估计，全国仅p a c s 市场的总需求就达到约2 0 0 多亿元，如果 考虑到由p a c s 衍生出来的一些高档影像设备以及其它一些附属设备市场，p a c s 的市场容量将达到3 0 0 多亿元1 1 3 】。同样的，l i s 的推广也将进一步提高实验室的 自动化和信息化程度，其市场容量也差不多在2 5 0 亿元左右。也就是说，医院的 信息化趋势将会给医疗器械生产企业带来了巨大的市场空间。 第三，国家政策的导向变化带来医疗器械市场快速增长。 近年以来国家相关的管理部门通过对医保药品进行政府定价，使得很多药店 1 2 都可以卖医保药品了，并且废除了药品医院自行采购，实行集中招标采购。通过 医改政策的实施，要求医院进行医、药分家，逐步降低医院对药品收入的依赖程 度。在这种情形下，医院通过对自己软硬件设施的改造，提高医疗服务的收入也 就成为医院的首选i j 4 j 。为了引导医疗器械市场有机有序发展，并提高我国医疗卫 生体系的整体水平，政府对医疗市场重新做出了整体调整。对于基层医疗机构设 备落后的情况，在国家“十一五”规划中明确指出，要积极发展社区和农村的卫 生服务体系：在社区要构建以社区卫生服务中心为基础，社区卫生服务机构与大 型医院分工协作、相互转诊的医疗服务体系；在农村健全了三级医疗卫生服务网 络和医疗救助体系。据估计“十一五”期问总体投入将高达2 0 0 多亿元人民币。 故而基础医疗器械的更新和普及将成为农村和社区医疗卫生体系建立中非常关 键的一环。因此一定会带动以外科、检验、消毒、基础诊断等医疗器械市场的升 温。据专家预测，在“十一五 期间，医疗器械市场将会维持1 5 以上的年增长 率；在“十二五 期间，全国医疗器械市场总值将接近2 0 0 0 - - - - 3 0 0 0 亿元人民币。 随着我国医疗器械企业研发力量的快速提高，及医疗市场重心从高科技型向普及 型转移，国内产品的竞争力也逐步增强，为国内厂商拓展市场提供了非常难得的 机遇。从2 0 0 8 年开始，国家要求加强基层医疗机构的扶持和培养，各地积极建 立了社区医疗服务点，比如在东莞，很多镇政府在这方面的投入都过亿人民币， 而这中间主要是购买医疗器械，改善医疗环境，可以想象这是多么大的市场啊。 ( 2 ) 外资公司仍然长期占据市场的高端份额 在我们国内医疗器械的销售市场中，高附加值的产品几乎清一色的是被外资 公司的产品所占领，我们国产的产品则是主要集中在一些低值耗材和简单设备 上。比如说高端的影像设备( 彩色超声波诊断仪、c t 、核磁共振等) ，国内8 0 以上的市场被飞利浦、西门子、通用电气( g e ) 和东芝等占领。实验室的诊断设 备( 全自动生化分析仪、全自动血液分析仪、全自动化学发光分析仪等) ，国内 市场的7 0 - - - 8 5 则被罗氏、强生、贝克曼、西门子、雅培和希森美康等占领。? 高值耗材则被强生、美敦力和泰科等占据绝大部分市场。很大国内的医疗器械生 产厂商发展也很迅速，近年来每年都在成倍的增长，比如深圳迈瑞公司，在成立 的l o 多年之后，2 0 0 8 营业额已经达到了3 0 多亿人民币，公司已经丌始把眼光 放到了全世界，我国援非的医疗器械中就有很多迈瑞公司的产品。但是我国的国 产医疗器械和发达国家的产品还有很大差距，许多大的医疗机构基本上是清一色 的进口设备和器械。我们国产的医疗器械产品都是在模仿其它的进口产品，这从 另外一个角度也说明我们缺乏自主创新，产品附加值低很多，很多关键技术还是 被大型跨国寡头所垄断，而这种情况还将维持很长一段时问。 ( 3 ) 市场竞争将会更加严酷激烈 国外各个大厂家都对中国市场十分重视，很多跨国公司的高层频频来华。在 经济危机的情况下很多公司在其它国家纷纷裁员，而在中国却仍然增加人头，继 续加大市场的投入力度。甚至有的公司把中国市场看成了他们的救命稻草。为了 增加销售额，国际巨头在中国市场也不得不进行价格战、关系战等，同时也不断 提高产品科技含量，改善售前和售后的服务质量。这些公司相互之间的竞争非常 激烈，这使得很多国内公司的处境就会更加艰难，在技术、资金和人才等各方面 都不占优势的情形下，国内公司的市场都被挤n = - 、三线城市，或者一些基层医 疗机构，而这些地方和医疗机构的回款又不好，反过来更加加大了公司的销售难 度。要想赢得和跨国公司的竞争，国内公司不得不在提高产品技术含量、降低价 格等方面下足功夫。在资金、技术、人才和市场经验等各方面都处于下风的情况 下，我国的医疗器械生产可以说还处于起步阶段，任重而道远! ( 4 ) 行业发展受政策导向的影响越来越明显 国务院关于实施( 国家中长期科学和技术发展规划纲要( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) ) 若干配套政策的通知指出，国务院在同前制定并发布了若干配套政策和指导意 见，有关配套政策从政策的导向、金融的支持、政府采购、科技的投入、税收激 励、保护知识产权等多个方面提出具体措施，从宏观上来扶持“自主创新 。其 中在政府采购上面，通知就明确指出未来政府财政资金要向“自主创新 型产品 实现“关照”，包括国防采购时应该立足于国内自主创新的产品和技术；建立起 了一套国产货物认定制度和购买外国货物的严格审核制度；建立了起激励自主创 新的政府采购制度；改进政府采购的评审方法；建立起了财政性资金采购本国自 主创新产品制度。此外，通知还指出，现在的金融、税收政策等各个方面将 做重大调整。这对国产的医疗器械生产企业来说无疑是一重大利好。 2 0 0 7 年7 月2 7 同，卫生部举行医疗器械集中采购新闻发布会，会上卫生部 官员表示：“各级政府、行业及国有企业举办的所有非营利性医疗机构，均应参 1 4 加医疗器械集中采购。 此次政府网收采购权的品种有，甲类大型医用设备，及 心脏介入类、起搏器等高值耗材由卫生部统一负责采购：乙类大型医用设备，以 及其他高值医用耗材，纳入省级集中采购范围【l5 1 。据我了解，在以往医疗器械 采购过程中，高值医用耗材和大型医疗器械，主要是由医疗机构向当地卫生主管 部门申请，由当地卫生主管部门审核，审核通过后就会拨款来招标。低于5 0 万 元的医用耗材和医疗器械，主要由医院自己来采购规划，然后医院寻找招标公司 举行招标，采购费自行付给。然而在利益驱使下，医院等医疗机构都愿意采购高 价的医疗器械以及高值医用耗材。一些医院的在产品采购标书上，明确要求采购 进口设备或某些部件为进口产品。2 0 0 3 年初，卫生部取消了原有大型医疗设备 进口的审批权后，医院可以白行采购进口产品，于是导致国外设备大量涌入。另 外，由于医院根本不必为设备价格高发愁，使用高价设备收费标准高，所以能够 很快收回投资，而且现在各大医院对医疗设备的档次盲目攀比，更加喜欢进口产 品。对此，卫生部官员表示，实行集中招标采购，既是改进和加强医疗机构管理 工作，也是规范采购行为，降低采购价格。同时，也可以尽可能地杜绝采购中的 暗箱操作，建立起防控医疗器械购销工程中商业贿赂的长效机制。 从2 0 0 8 年开始，深圳市规定所有的进口医疗设备的采购项目必须先进行专 家论证，论证通过的项目才可以招标，国产设备也可以参加投标。国产医疗设备 的采购则不需要进行专家论证。这对国产的医疗器械来说无疑是一个好信息，同 时对进口的医疗器械来说也是一个新的挑战。 3 1 3 医疗器械行业发展趋势 ( 1 ) 大型医疗设备产品更新换代、产品升级越来越快 。 ( 2 ) 行业集中度越来越高。近几年来，为了应对全球竞争、降低成本和整合 资源的需求，大型公司的产品剥离和他们之问的相互并购愈演愈烈，比如说贝克 曼收购库而特，西门子收购拜耳的诊断部门、德灵公司和德普公司，柯达公司出 售了医疗部门，惠普公司出售了医疗部门，飞利浦收购了h c p 公司，通用电气也 在近几年收购了i n s t r u m e n t a r i u m 、a m e r s h a n ，强尘收购了b r i g h tg r o u p 部分 资产，收购了c o r d i s 公司，贝克曼公司又刚刚在2 0 0 9 年2 月份以8 亿美会收购 了同本奥林巴斯公司的诊断产品部等等，这种情况几乎每天都在酝酿和进行中， 限于篇幅因素在此就不再一一赘述了。 ( 3 ) 医疗设备向两极化发展。很多设备越来越大，功能越来越强，一体化、 流水线是一个发展趋势，很多医疗机构正在发展综合性的诊断中心和治疗中心。 西门子公司整合自己的影像诊断和临床诊断业务也就是为了应对这种先的变化 而做的决定。另外一方面，产品的简单化、床边化、家庭化也是一个发展的方向， 很多发达国家的医疗产品已经走入了普通家庭。强生公司的诊断产品部门o c d 从 去年开始大肆收购一些生产床边诊断产品( p o c t ) 的公司，就是为了可以成为这一 领域的领导者。 ( 4 ) 科技含量越来越高。很多高新技术逐渐的被运用到临床，例如微创技术 的进一步发展，为很多疾病的治疗带来了福音，类似的技术还有很多，比如说纳 米技术、智能手术导航技术等等都在医疗器械上发挥出巨大的能量。很多医疗器 械和设备3 - - 5 年就会更新换代，各个公司之间投入到研究和开发( r d ) 方面的 资金也越来越多，这对我们普通老百姓来说倒是一个福音，因为我们在生病时可 以得到更先进的治疗方式。 3 2 强生公司介绍 3 2 1 强生公司发展过程 十九世纪术，在美国内战时，一位著名的英国医生约瑟夫李斯特，发 现了手术室内通过空气传播的细菌，率先创立了“看不见的细菌”学说。在当时， 担任过战地医疗工作的罗伯特伍德强生将军，成为最早慧眼认同李斯特这一 理论学说的人员之一。 1 8 8 6 年，强生将军和他的两个兄弟在美国新泽谣州的新布鲁斯威克，共同 创立了一个全新的事业生产无菌外科敷料，并且正式创建了强生公司。他们 雇佣了1 4 名员工，并且在同行业中始终保持着领先的地位。随着业务的扩大与发 展，强生公司从2 0 世纪2 0 年代开始在世界各地相继成立了新的国际性公司，生产 高品质的健康产品，并推动着全球的健康发展。 经过一百多年不松懈地努力和创新，强生公司成为名列全美国5 0 家最大的企 业之一，同时也是全世界阵容最为强大的医药制造商之一。2 0 0 8 年，美国强生公 1 6 司的全球销售额达到- t 6 6 0 多亿美元。 美国强生作为一家国际性的大型公司，生产并推广高品质的健康产品和服 务。其产品畅销于世界各地，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器 材及临床诊断产品市场等多个领域。至今在全球范围遍布5 7 个国家，共建有2 3 0 多家分公司，拥有1 3 万余名员工，是世界最具综合性、分布范围最广的健康护理 产品制造商、健康服务提供商【16 1 。 美国强生公司成为了第一家生产无菌外科敷料的公司，并且同时创造了市场 销售量快速增长的奇迹。 1 9 1 9 年，强生在加拿大成立了第一家分公司，它的全球化的战略从此展丌。 强生的邦迪牌创口贴于1 9 2 0 年问世，是由一名叫做迪克逊的强生公司员工发 明，起初他只是作为自己平同炊事发生小创伤时用，后来成为美国强生公司世界 闻名的消费产品。 到目前为止，强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片。 美国强生公司的婴儿爽身粉生产于1 8 9 3 年，也是美国强生公司著名的世界 性消费品之一。 美国强生公司的医疗设备在创新、市场销售和发展速度等各个方面皆在世界 同行业领域中遥遥领先。 美国强生公司的子公司视力健商贸有限公司是世界隐形眼镜生产的领导者。 美国强生公司开展全球性慈善事业开始于1 9 0 6 年，强生公司为在圣弗郎西 斯科大地震和大火灾中的受害者提供医药品供给。 美国强生公司荣获财富杂志2 0 0 6 年度评选出的最受赞誉公司之一，并 在医药产品领域获得排名第一的。 哈维斯商业杂志在华尔街之旅2 0 0 5 年度评选中发表文章，称美国强生公 司连续七年被评为最佳声誉合作伙伴企业。 美国强生公司在2 0 0 6 年财富美 5 0 0 强中位居第3 2 1 1 7 1 。 美国强生公司在2 0 0 6 年财富世界5 0 0 强中位居第1 0 4 。 美国强生公司在2 0 0 6 年商业周刊评选的“五十个最佳行动力公司”中排 名第2 6 。 美国强生公司被西班牙女性、职业女性、制药业工作者、残疾人视为最佳雇 1 7 主之一。 3 2 2 强生公司在中国的发展历程 早在1 9 8 5 年，美国强生公司在中国建立了第一家合资企业西安杨森制 药有限公司。在此之后，美国强生公司又在1 9 8 8 年、1 9 9 2 年、1 9 9 4 年、1 9 9 5 年在中国建立了许多家子公司，包括上海强生有限公司、强生( 中国) 有限公司、 强生( 中国) 医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司等等。2 0 0 6 年，强生 又分别在中国成立了强生视力健( 上海) 商贸有限公司和强生( 苏州) 医疗器材 有限公司。目前，强生公司在中国共有约8 0 0 0 名员工，产品系列覆盖消费品、 药品、医疗器材等。 强生( 上海) 医疗器材有限公司成立于1 9 9 4 年，是美国强生公司在中国的 独资企业，也是国内首家同时获得i s 0 1 3 4 8 5 质量体系和y y t 0 2 8 8 医疗器械应用 专用标准两项权威认证的医疗器材公司之一。它主要生产和销售美国强生公司先 进的医疗器材产品，在冠心病的介入治疗、骨科、周围血管及神经介入治疗、外 科手术、临床诊断医学、妇女健康、糖尿病的诊断和专业灭菌等方面都具有世界 领先水平。目前公司共有员工2 0 0 0 余名，总部在上海，同时在北京、广州、武 汉、南京、济南、杭州、重庆、成都、沈阳等城市设有办事处。 强生( 上海) 医疗器材有限公司在中国也屡获殊荣。继2 0 0 3 年荣膺“中国 最佳雇主 后，公司于2 0 0 5 年在翰威特公司与哈佛商业评论( 中文版) 联合 进行的亚洲最佳雇主调研中名列“中国十佳雇主”第2 位，并跻身于亚洲8 大最 佳雇主行列，在2 0 0 8 年在翰威特公司进行的亚洲最佳雇主调研中名列“中国十 佳雇主 第1 位。 2 0 0 5 年7 月2 6r ，强生公司如愿以偿地成为北京2 0 0 8 年奥运会和残奥会 合作伙伴。强生公司为北京2 0 0 8 年奥运会和残奥会、中国奥委会、北京奥组委 以