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硕士论文 泰州联通社区营销实践研究 摘要 随着国民经济的发展和社会的进步，通信行业发展迅猛。以2 0 0 8 年中国电信行 业重组方案的出台，以及3 g 经营牌照的发放，标志着通信运营商全业务竞争时代的 到来，家庭客户市场成为国内三家主体电信运营商的重要战略市场之一，针对居民社 区开展的社区营销是电信运营商拓展家庭客户市场的基本营销模式。 本文综合分析了国内通信行业发展历程和趋势，对目前关于社区营销的理论研究 和实际运用情况进行了概括分析，明确了社区营销的基本概念和主要营销内容，并提 出了企业实施社区营销的一般性要求。 针对泰州联通的社区营销实践的介绍和分析，总结了泰州联通社区营销实践中存 在的问题。在深入调查和细致分析的基础上，本文从审核目标市场、聚焦目标客户、 优化产品体系、充实渠道结构、实施有效营销、组织架构优化与激励考核等六个方面 着手，对泰州联通的社区营销工作提出了改进措施和发展方向。 本文研究的目的在于帮助和指导泰州联通社区营销工作的改进和优化，以提高泰 州联通在家庭客户市场的拓展效果。同时，本文在社区营销基本营销内容方面的概括， 也可以作为其他消费品类企业实施社区营销的参考内容。 关键词：泰州联通家庭客户市场社区营销改进与优化 a b s t r a c t 硕： ：论文 a b s t r a c t w i t ht h en a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n ds o c i a lp r o g r e s s ，t h ec o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y t h ei n t r o d u c t i o no fc h i n a st e l e c o mi n d u s t r yr e s t r u c t u r i n g p r o g r a mi n2 0 0 8 ，a sw e l la st h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s e s ，m a r k st h ec o m i n go ff u l l - s e r v i c e c o m p e t i t i v ee r af o rc o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s h o m ec l i e n tm a r k e tb e c o m e st h em a i n s t r a t e g i cm a r k e tf o rt h et h r e em a i nd o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r s t h ec o m m u n i t ym a r k e t i n g f o rt h er e s i d e n t so ft h ec o m m u n i t i e si sab a s i cm a r k e t i n gm o d e lf o rt e l e c o mo p e r a t o r st o e x p a n dt h ef a m i l i e s c u s t o m e rm a r k e t s t h i s p a p e ra n a l y z e d t h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s a n dt r e n do fd o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a n dg a v eag e n e r a la n a l y s i st ot h et h e o r ya n dp r a c t i c a l a p p l i c a t i o no fc o m m u n i t ym a r k e t i n g a l s ot h ep a p e rd e f i n e dt h eb a s i cc o n c e p ta n dt h e m a i nc o n t e n to fc o m m u n i t ym a r k e t i n g ,a n dp r o p o s e d g e n e r a lr e q u i r e m e n t sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fc o m m u n i t ym a r k e t i n g t h ep a p e ri n t r o d u c e da n ds u m m a r i z e dt h e p r o b l e m s i nt h eb a s i so fi n - d e p t h i n v e s t i g a t i o na n dd e t a i l e da n a l y s i s ，t h ep a p e rp r o p o s e di m p r o v e m e n t sf o rt h ec o m m u n i t y m a r k e t i n gp r a c t i c e so ft a i z h o uu n i c o mf r o ms i xp a r t s ，w h i c ha r et h ee x a m i n a t i o no ft a r g e t m a r k e t ，f o c u st a r g e tc u s t o m e r s ，o p t i m i z a t i o nt h ep r o d u c ts y s t e m ，e n r i c h i n gt h ec h a n n e l s t r u c t u r e ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fe f f e c t i v em a r k e t i n g , o r g a n i z a t i o n a n ds t r u c t u r e o p t i m i z a t i o na n di n c e n t i v e s t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oh e l pa n dg u i d et h ei m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o no f c o m m u n i t ym a r k e t i n gf o rt a i z h o uu n i c o r n ，a n dt h e nt oe n h a n c et h ee x p a n s i o ne f f e c ti n t h ef a m i l i e s m a r k e t t h es u m m a r yo fc o m m u n i t ym a r k e t i n gc a l la l s ob er e f e r r e df o ro t h e r c o n s u m i n ge n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tt h ec o m m u n i t ym a r k e t i n g k e yw o r d ：t a i z h o uu n i c o m ，t h ef a m i l i e s m a r k e t , c o m m u n i t ym a r k e t i n g , i m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o n i l 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他入已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：弘i 口年妇缈日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：y l 。辱k 窍| 学黾夕f 、，年如月目 硕士论文泰，i t 联通杜区营销实践研究 1 绪论 1 1 论文研究的行业背景 1 1 1 国内通信业的发展历程 中国的通信产业发展历程，风起云涌，跌宕起伏，就像是一卷波澜壮阔的历史 画卷。电信业的改革，是一个实施政企分离和推动企业参与市场竞争的过程。这其 中，不少新的运营商诞生，不少老的运营商消失，在展现着市场竞争的残酷的同时， 又体现了市场竞争的公平和有效。因为，中国电信业的改革，事实上极大的促进了 中国电信业的发展。 在1 9 9 4 年以前，中国公用电信业基本上由原邮电部独家垄断，邮电部既是公 用电信业的经营者，也是公用电信业的监管者。1 9 9 4 年，中国联通成立，标志着中 国电信业进入寡头垄断时代。但是，仅仅是标志，因为新成立中国联通，无论在资 产规模还是营业收入，均远不足以对中国电信形成竞争。 为了进一步促进市场发展，形成有效竞争，在1 9 9 9 年至2 0 0 0 年问，政府通过 多种手段，促成了中国电信、中国移动、中国卫通、中国网通、中国联通、中国吉 通、中国铁通等7 个基础运营商参与市场竞争，初步形成市场竞争格局。 “七雄争霸”时代，由于自然垄断和行政垄断的影响，电信运营商之间的竞争 并不均衡，中国电信在固定电话市场的垄断地位和中国移动在移动电话市场的优势 竞争地位，严重阻碍了电信市场的有效竞争。 2 0 0 1 年，国务院下发了电信体制改革方案。2 0 0 2 年，新中国电信和中国网 通挂牌，中国电信市场又形成了5 + 1 的市场竞争格局，即中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国铁通五个基础电信运营商，加上中国卫通这一个专有市 场运营商。此时，各家运营商市场份额基本均衡。 随着移动通信市场的迅猛发展，固定业务市场相对萎缩，加上3 g 运营牌照发 放因素，国内的通信市场需要做出新的调整。2 0 0 8 年5 月，新一轮的电信业重组尘 埃落定，中国卫通并入中国电信，中国铁通并入中国移动，中国网通与中国联通组 成新联通，三家新的运营商全部实现了全业务经营。此后不久，中国电信获得了 c d m a 的3 g 运营牌照，中国移动获得了t d - - s c d m a 运营牌照，中国联通获得了 w c d m a 运营牌照。至此，三家运营商在全业务范围内开展全区域的市场竞争已成 必然。 总之，我国的通信业的发展，是电信改革和电信发展相互推动的过程，持续的 快速增长，成为通信业发展的主旋律。电信业务的发展要求解决体制上的束缚，而 i 绪论硕j j 论文 体制上的调整又促进了电信业务的发展。 1 1 2 国内通信业务种类 国内通信业务的种类主要可以分为四类，分别是固定电话业务、长途业务、移 动业务和数据业务。 ( 一) 固定电话业务 在很长一段时间内，固定电话产业特有的规模经济性、范围经济性和巨大沉淀 成本的特性，决定了中国的固定电话本地业务一直呈现自然垄断性的特征。如果没 有政府有效干预，这一领域很难自觉呈现竞争格局。因此，虽然中国联通和中国铁 通都具有固定电话本地业务的经营权限，但是目前的固定电话本地业务基本上还是 有中国电信( 南方市场) 和中国联通( 北方市场) 自然垄断。 随着移动语音业务的发展和v o i p 等新技术对固话业务的替代性不断增强，固 话平均价格下降，固话业务进入微利时代。中国移动和中国联通借助村通工程，大 力发展的无线固话业务( 通过移动通信网络实现的固定台通信接入业务) ，对传统 的固定电话本地业务形成了较大的冲击。 ( 二) 长途业务 随着技术变革导致传输成本的大幅降低，尤其是异质竞争不断增强，长途业务 的市场自然垄断特性逐渐让位于自由竞争，成为中国电信基础电信业务市场竞争最 均衡的市场。从市场竞争者的数量来看，我国的长途市场的竞争结构还是比较合理 的；但是从市场份额来看，中国电信( 南方市场) 和中国联通( 北方市场) 这两个 主导运营商仍然占有比较大的市场份额。 在传统的长途业务上，移动电话的蓬勃发展和竞争，抢占了大量的话务；在最 具利润的国际长途电话业务上，新兴的口电话又吸引了大批话务量；与此同时， 建立在互联网基础上的、极具革命性的v o i p 业务，对传统的长途话务产生了巨大 的影响。这些变化，都造成了长途话务量的a r p u 值大幅降低。 ( 三) 移动业务 移动通信市场是当前国内电信业竞争最为激烈的市场。中国移动、中国联通、 中国电信三个运营商，g s m 、c d m a 和小灵通三种第二代通信制式，加之三种不 同制式的3 g 标准，共同参与市场竞争，导致目前的国内移动通信市场百花齐放， 群雄纷争。 事实上，移动通信领域的竞争，从中国联通的诞生开始，到3 g 牌照的发放运 营，给广大民众带来了极大的便利性和利益性。移动通信业务通过极短时问的发展， 用户规模在2 0 0 3 年超过了固定电话用户。中国移动成为全球第一大移动通信运营 商，中国联通成为全球第三大移动通信运营商，而中国电信则成为全球第二大 硕一l ：论文泰州联通社区营销实践研究 c d m a 业务运营商。 在移动通信业务竞争的历程中，价格战是初始阶段最有效的竞争策略。从长远 趋势看，市场竞争必将从价格竞争为主让位于非价格竞争为主。因为，随着价格竞 争的展开，价格对消费者的刺激作用越来越弱。运营商将从价格比拼转向新技术、 新业务的竞争和服务质量的竞争，营销重点将由抢夺新增用户逐步转移到存量用户 的维系与保有，转移到提高现有用户的价值贡献上来。这一点，通过近年来中国移 动的迅猛发展可以得到验证。 ( 四) 数据业务 我国数据业务市场由基础运营商和增值运营商共同组成，但是基础运营商对数 据业务的增长起决定性的作用。数据通信业务在我国呈现出蓬勃发展的势头，成为 国内通信运营商新的业务增长点。相比较而言，宽带市场是数据业务收入增长的主 要来源。 同样，在宽带市场发展初期，价格战是有效的竞争手段，也是有效的市场培育 手段。价格的下降导致入网门槛降低，整体国民经济的发展则提供了良好的外部条 件，因此，宽带业务市场的迅速成长成为必然。 从本质上来讲，在解决了接入的难题后，宽带市场竞争的实质是内容的竞争， 这恰恰是国内宽带市场的薄弱环节。相比较欧美日韩等国家，更大的接入带宽提供 了更好的内容服务基础，而更好的内容服务要求正向刺激了宽带业务接入带宽的扩 张。 随着3 g 运营牌照的发放，移动数据业务市场发展迅猛，潜力无限，必将成为 我国电信业持续快速增长的另一个重要推动力。有线宽带具有无限的扩展性，无线 宽带又具有极大的灵活性，如何实现有线宽带和移动宽带的有机结合和相互推动， 成为国内通信运营商急需解决的课题之一。 1 1 3 国内通信业的发展趋势 中研博峰整合咨询机构给出了国内通信业发展的五大趋势：电信行业还将面 临新型数字生态系统融合格局：电信技术的演进更加关注用户需求；电信运营商转 型关注效益与运营成本：电信企业的社会责任进一步加强：信息化和工业化融合深 入，i t 解决方案将带动中小企业发展。上述五大趋势在最近几年必将从理念、愿景 落实为行动计划，由开始小心谨慎的尝试部署，初见端倪，最终将大规模展开。 作者认为，在具体的业务层面，同样呈现着以下几个状态或趋势： 固定电话业务进入衰退期，用户数和话务量将持续走低。一方面，移动通信满 足了人们“随时随地”的渴望，而固定电话在这方面显然是劣势；另一方面，因为各 整理白中研博峰整合咨洵公一d i 【i 衍行业发胜的五人趋势预测报告。 1 绪论 硕i ：论文 种历史原因，通信运营商在固定电话的创新应用上发展不够，在市场营销上投入不 足。当然，对于现在的固网运营商来说，即使电信业已经进入全业务运营时代，固 定电话仍然有着独特的市场地位，其收入仍然占据较大的比例，运营商绝对不会放 任固网的流失，必将通过多种手段进行客户维系与收入保有。 传统2 g 移动语音业务将保持平稳增长，新增用户市场争夺激烈，存量客户保 有难度加大。国民经济的发展带动了生活水平的提升，推动了消费结构的升级，低 需求用户的移动通信需求增加，带来用户新增群体，但相对于前期增长势头放缓； 恶劣的价格战等粗放型的运营模式导致用户的a r p u 值降低，同时带来用户外部转 网和内部转网的比例上升，蚕食运营商利润；新技术的不断涌现，也在同步分流传 统的2 g 语音市场。这些都导致了运营商在2 g 移动语音市场上的激烈竞争。 3 g 通信投入运营，对中国电信业的发展具有强大的拉动作用，对通信运营商 的竞争地位影响巨大。3 g 的本质就是移动互联网，3 g 对移动互联网的发展具有直 接影响。因此，未来移动互联网用户数的规模发展将取决于3 g 业务的普及程度。 目前，互联网的各类应用都在向3 g 网络全面迁徙，互联网与移动通信网的融合趋 势日趋明显。两网融合下将会诞生新的商业模式，国内的通信运营商都在进行这方 面的创新和尝试，谁能抢得先机，谁就能改变国内通信市场的格局。 固定数据通信业务将保持高速增长，对运营商的全业务运营效果起到决定性作 用，成为新的竞争热点。继2 0 0 9 年上半年致力于扩大3 g 无线网络建设之后，三 大运营商不约而同的将注意力转向了有线宽带市场。中国移动加大了在有线宽带市 场上的投入，中国联通启动了总容量支持1 1 0 0 万户的e p o n 招标项目，中国电信 则加快了宽带接入“光进铜退”的改造步伐。各家运营商都在积极尝试固定业务、 移动业务和互联网业务的组合营销，实施全业务运营。 增值业务r 趋繁荣，内容服务成为运营重点，但是业务创新和业务规范有待加 强。在移动业务上，增值业务占整体运营比重逐渐加大，在语音增长乏力的情况下， 各运营商都在加大基于移动语音基础上的增值业务营销，比如手机新闻、w a p 上网、 即时通讯、手机支付等新兴业务。3 g 的投入运营和固定数据通信业务的快速发展， 将推动基于移动通信的增值业务与基于互联网的增值业务的融合。 总之，在固定语音业务逐步萎缩和传统的2 g 移动语音业务增长趋缓、3 g 业务 的盈利模式还存在较大变数的形势下，数据通信业务市场成为一个高度成长性的市 场，是国内各运营商将来竞争的焦点市场。 1 2 论文研究的起因 来源：i 【i 了产品上界，h 址h t t p ：m a r k e t c 1 1 4 n e t 1 7 7 a 4 3 0 8 2 0 h t m l 。 4 硕七论文泰州联通社区营销实践研究 1 2 1 电信业对国计民生的重要意义 电信业是国民经济的基础产业，其公用性和覆盖的广范性成为当今社会生产和 生活的必要条件。电信业的发展大大提高了人类获取、传递和处理信息资源的能力， 促进了社会生活方式的转变，推动了居民消费结构的升级，同时也为电信业本身的 发展开辟了新的增长空间。 电信业是国民经济的先导产业，它对社会和国民经济的贡献最主要的是体现在 它提高全社会和国民经济的效率上，电信可以刺激和诱发众多的生产活动，从而带 动国民经济的全面增长。据国内有关部门及专家的分析，电信业每增加1 亿元的投 资，1 0 年内国民收入将增加1 3 8 亿元，远高于其他一般产业的拉动作用。 电信业是国民经济的战略产业，国家信息化的战略举措确立了信息产业的战略 性地位，而电信业作为信息产业的重要组成部分，对国家信息化演进有着重要的战 略意义。作为信息产业的基础，电信业的发展程度和速度，将直接决定着全社会的 信息化进程，从而影响到每个行业、产业和企业的信息化进程。 正因为如此，国家才坚持改革电信业管理体系，多次推动电信业重组和创新， 力争最大化的发挥出电信业的基础性作用、拉动作用和示范作用，以期推动国民经 济和电信业本身的发展。2 0 0 8 年的电信业重组，更是建立在长远的电信业发展规划 的基础上作出的审慎决策。本次重组，中国联通任务最为艰巨，如何做好中国联通 的企业经营，提高市场份额，提升企业竞争实力，成为政府决策部门、行业监管部 门和中国联通自身关注的问题。笔者作为在中国联通工作多年的基层管理者，也有 将企业发展视为己任的觉悟，并结合工作实践，从某个方面为企业的发展出谋划策。 1 2 2 数据通信业务对中国联通的重要意义 面对着严峻的市场竞争形势，中国联通的竞争机会在哪里? 如果我们将中国联 通按照历史原因分为南方联通和北方联通，可能会更好的找到新联通的出路。 在固定语音业务上，北方联通有着存量市场优势，但是要面临业务萎缩的困境。 这一点某种程度上与南方电信类似，大家都在为如何稳定固定语音市场绞尽脑汁， 但是实际市场效果并不好，固定语音业务还是逐步走向衰落。南方联通的境遇更为 窘迫，本身的市场基础就比较薄弱，还要面临移动语音业务的冲击。固定语音业务 除了作为宽带业务的接入基础，在大众市场上，固定语音业务实际上已经成为鸡肋 业务。 在移动语音业务上，北方联通处于中游位置，原联通的g s m 移动通信业务与 原网通的大d , 灵通业务结合，虽然有局部市场的定位冲突，但是从总体上来说，是 增强了新中国联通在移动语音业务上的竞争实力。而南方联通缺少了原网通大d , 灵 米会用：i 也信竞争力理论j 实践，北京邮ll 1 人学 | i 版 l ：，2 0 0 6 年第1 5 l 贝。 l 绪论硕1 ：论文 通业务的有力支撑，则相对处于市场弱势：反而是南方电信，原中国电信的小灵通 业务与原中国联通的c d m a 业务的融合，正好低端市场与中高端市场的有机结合， 更显强势。 3 g 业务的正式商用已经将三家通信运营商卷入了无线互联网市场的竞争之中。 中国电信面临3 g 终端之困，中国移动则受到技术因素的制约，中国联通必须同时 面对企业整合、网络建设、业务开发等方面的难题，3 g 业务的运营必将占用三家 运营商的绝大部分精力。从国际范围来看，3 g 通信业务运营盈利缺少典型范例和 通用模式，需要中国的通信运营商进一步扎根本土，贴近用户，积极探索和创新运 营模式，尽快实现3 g 运营盈利。 数据通信业务的主要内容为互联网宽带业务的发展。从电信运营企业自身来 说，目前宽带已成为收入增长的主要驱动力。2 0 0 9 年l 7 月份，电信主营业务收 入比上年同期增长仅为2 6 的情况下，而数据通信业务收入比上年同期增长了 5 8 ；从业务量上来说，2 0 0 9 年1 7 月，国内基础电信企业净增宽带接入用户达 1 2 5 5 万户( 拨号用户减少2 9 4 6 万户) ，累计互联网用户数达到1 0 4 7 6 1 万户，净增 比例达1 0 1 攀。事实上，三大运营商也将注意力转向宽带市场，这一点前文已经有 过论述。 如果我们把3 g 业务视为移动宽带接入业务，把有线宽带视为固定宽带接入业 务，则可以轻松看到，三家运营商在移动宽带接入业务上起点基本平衡；而在固定 宽带接入业务上，北方联通具有较大的优势，南方联通则处于弱势，但是北方市场 的经济规模远不如南方市场；中国电信与中国联通恰恰相反，在南方电信处于绝对 优势，但是北方电信则处于绝对弱势；中国移动在固定宽带业务上处于明显弱势， 但有其后发优势和资金规模优势。总体来说，中国联通在北方市场的宽带业务优势 明显，南方市场处于行业中游位置。 因此中国联通要取得全面性的突破，就必须在加大3 g 业务拓展的基础上，加 强南方市场固定宽带接入业务的发展，通过宽带业务的发展，稳定固网语音业务， 拉动移动语音业务，提升3 g 数据业务，最终实现全业务运营目标。 1 2 3 研究泰州联通社区营销的意义 融合后的新联通，给予每一位员工巨大的工作空间，也赋予了每一位员工光荣 的历史责任。作者本人在泰州联通任职多年，有多个岗位的任职经历和经验，对泰 州通信市场有着相对充分的了解和理解。作为新泰州联通的一名中层管理者，而且 是具体承担数据通信业务发展的责任人，作者更有需要和必要系统思考泰州联通的 数据通信业务的战略定位和战术操作，为企业的全业务经营尽心谋划，尽力尝试。 摘选自2 0 0 9 年7 月通信业运行状况分析，t 业和信息化部运行榆测协调局提供，刊载于通信企业管理 2 0 0 9 年9 月吁第8 6 8 8 爽。 6 硕十论文 泰州联通社区营销实践研究 这也是作者撰写本篇论文最原始的初衷。 如果按照客户对象来分类，数据通信业务可以简单的划分为企业数据通信业务 和个人移动数据通信业务和个人固定数据通信业务。企业数据通信业务可以通过常 用的客户经理制来进行定向发展，这一方式也是联通系统内正在运行的做法。个人 移动数据通信业务总体上是建立在移动通信业务基础上的，其主要的营销模式主要 依托于移动通信业务的社会化分销模式；而个人固定数据通信业务针对的是广大居 民住户，其主要的营销模式就是社区营销。 随着国家改革开放的深入推进，中国居民城镇化的趋势不可逆转。土地资源的 稀缺性，决定了集中性的居民社区逐渐或已经成为城镇居民的主要居住形态。截止 到2 0 0 8 年，泰州市约有2 5 0 万人口为城镇化居民，城镇化比例超过4 9 p 。泰州联 通需要深挖社区市场潜力，以居民社区为营销区域，以社区内的利益相关方作为营 销对象，形成系统化、规范化的社区营销管理，获得更广阔的市场空间。 目前的理论界和学术界，针对社区营销的探索和研究，缺少系统思维和全面考 虑，甚至没有给出社区营销的基本定义和内涵! 至于针对某个特定行业的社区营销 的研究，更是少之又少。很多企业和营销机构，在自发或自觉的开展着一些“社区 营销活动，但是这些营销活动多数以促销的形式出现，以短暂的状态保持，以销 售的完成终结。作者本人更愿意称这些活动为“社区促销”，而不是“社区营销 。 这更加坚定了作者撰写本篇论文的决心真心希望，这篇针对泰州联通的社 区营销的研究文章，能够帮助泰州联通提升社区营销水平，推动泰州联通全业务经 营进程。也希望这篇文章，能够为整个联通系统以及其他类似企业的社区营销工作 起到借鉴作用。 1 3 论文研究的框架 本文共分5 章，第一章主要介绍本文研究的行业背景、研究的起因，对有关社 区营销的市场营销理论基础进行了汇总和阐述； 第二章明确了社区营销的基本定义，分析了社区营销兴起的背景，界定了社区 营销的基本内容和般性要求； 第三章的主要内容是分析泰州通信市场的市场竞争格局，介绍了泰州联通对于 社区营销的认识，概括了泰州联通的社区营销实践活动，并分析了泰州联通在社区 营销实践过程存在的不足； 第四章在第三章的基础上，从审核家庭客户市场、聚焦目标客户、优化产品体 系、充实渠道体系、实施有效营销五个方面着手，对泰州联通的社区营销提出了改 进建议，并尝试从组织结构调整和考核激励的角度进行优化； 摘选白泰州市2 0 0 8 年固民绛济和l ：会发展统汁公报，尜州市统计局2 0 0 9 年3 门发布十尜州市政府叫站。 7 1 绪论硕? ：论文 第五章是本文研究的结论，对泰州联通开展社区营销进行了展望。 1 4 论文的研究方法 把通信运营商的市场营销行为限定在一个特定的细分市场和地域空间，通过分 析以社区行为特性为主要界定标准的消费者消费特性和需求，提炼出通信运营商的 社区营销理论和行为规范，是本论文的核心内容。 笔者撰写本篇论文的主要工作包括以下几点： 一是对国内通信行业发展进行回顾，总结了今后通信行业发展的趋势，预测通 信行业竞争的热点领域。 二是查阅了大量文献资料，对市场营销理论的发展历程进行了系统的学习和梳 理，提出了针对通信运营商的社区营销的概念和基本内容。 三是结合泰州通信市场的竞争格局，对泰州联通开展社区营销的市场环境进行 分析，指出了泰州联通开展社区营销的机遇和挑战。 四是构建了泰州联通社区营销的基本框架和模型。在建立社区营销模型时，笔 者亲身参与了大量的营销实践，与众多的一线营销人员进行座谈、沟通和验证，力 求使本模型具有指导作用的同时，更具有实际可操作性和效益性。 1 5 相关文献综述 随着社会经济的发展和国民消费行为的日趋理性，市场营销成为每一个行业和 企业必须要研究和面对的课题。伴随着商品经济的发展，市场营销模式大致经历了 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等几个阶段。在企业的 实际营销过程中，根据不同企业的不同特性，新的营销模式不断被创新、实践和优 化。社区营销作为一种新的营销模式，对普遍服务型企业有着及其重要的意义。因 此，挖掘和总结社区营销的理论基础和一般模式就十分重要。鉴于目前理论界和学 术界对于社区营销的系统性研究不充分的现状，作者从以下几个层次进行了归纳和 概述。 1 5 1 电信业营销的基础理论 菲利普科特勒在其营销管理( 第1 2 版) 中提出了全面营销的观念，该理 论认为营销应该贯穿于“事情的各个方面 ，而且要有广阔的、统一的视野。全面 营销观念由四个部分组成，分别是关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销， 这四个子营销观念强调的重点各有不同。总之，全面营销观念给企业的整体营销模 式描绘了一个蓝图，指出企业在设计自身的营销活动时，需要整合外部资源，挖掘 内部资源，关注客户需求和整个社会公共利益的满足度，从而提升企! 眦的盈利能力 硕上论文泰州联通社区营销实践研究 和企业外部形象。 整合： 品与服 等 整合： 道、合 图1 1 全面营销维度 仅仅有蓝图还不够，企业需要更进一步的营销指导。台湾的管理学和营销学专 家庄铭国在经营管理实务一书中指出，强势的生产类的厂商运用4 p 理论指导 其营销工作是没有问题的，但是零售商和服务业企业却需要更多的关注消费者，即 将营销视点转移到从客户角度思考问题。 表1 1 不同类别公司营销策略着眼点 公司类别营销策略着眼点简称 厂商 产品 价格渠道促销 4 p p r o d u c tp r i c ep l a c ep r o m o ti o n 零售商或顾客成本便利沟通 4 c 服务业 c u s t o m e rc o s tc o n v e n i e n c ec o m m u n i c a ti o n 批发商 产品成本 渠道顾客 2 p 2 c p r o d u c tc o s tp l a c ec u s t o m e r 国内学者迟桂华认为，从4 p 到4 c 的转变，被动适应顾客需求的色彩较浓，在 市场竞争激烈的今天，企业不仅要关注顾客需求，更要注意竞争对手、供应商等多 种因素，冷静分析自身优劣并采取相应策略。美国学者唐舒尔茨的4 r 理论( 建 立顾客关联、提高市场反应速度、关系营销和讲求回报) 和4 v 理论( 差异化、功 能化、附加价值和共鸣) 可以从另外的角度给企业提供参考。迟桂华指出，4 p 的核 心是企业，4 c 的核心是消费者，4 r 的核心是竞争者，4 v 的目标是创造核心竞争力。 四种理论以4 p 为基础框架，4 c 、4 r 、4 v 是对4 p 理论的不断发展和完善。 电信业是国家的基础产业、战略产业，电信业的发展对国民经济的发展和国民 生活质量的改善具有非常重要的意义。电信业的市场特征和通信运营商的运营模 式，决定了电信业营销是一个异常复杂而全面的营销体系，电信运营商在丌展营销 菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒( 梅清豪译) ：￥i 销管理( 第1 2 版) ，世纪f i ：版集团、f ：海人民 i i 版 l ：，2 0 0 6 年9 门，第1 8 页。 序铭困：绛f i 管理实务， 广东省：1 1 版集团、广东终济j l l 版 i ：， 2 0 0 4 年9 门，第2 9 4 负。 9 l 绪论硕l ：论文 活动时，必须全面兼顾企业自身的发展要求、消费者需求的满足程度、电信业的外 部经济性等因素。电信企业是一个服务型企业，运营商在开展营销活动时必须立足 客户需求，实施差异化营销、精细化营销；同时电信市场是一个竞争激烈的市场， 更需要运营商要充分关注市场利益相关方，特别是竞争对手的行为，积极培育自身 的核心竞争力。 这是所有电信运营商开展一切营销活动的基础。本文论述的社区营销活动也不 例外。 1 5 2 社区营销理论综述 百度百科对社区营销进行了归纳：“随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展， 目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式， 而社区营销恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。在城市中，星 罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。因此，在社区中营销已经逐渐被一些企 业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。 百度百科还简要概括 了社区营销的特点、思路、策略、可用媒介、注意事项等。 职业经理人陈志怀在2 0 0 4 年就撰文指出了社区营销存在的重要性和意义，对 为什么要开展社区营销活动有过原始的描述，认为社区营销是社区业态的兴起和企 业面对激烈市场竞争的综合选择，社区营销作为产品宣传、销售促进、客户服务和 信息流通的重要形式，可以作为企业的营销重点。职业经理人冯启在浅谈消费品 的社区营销战略一文中总结了社区营销推进的7 个步骤，分别是准确收集社区资 料、科学论证社区开发方案、规范社区v i 标识、提升营销人员的社区营销素质和 技能、物流配送等综合支撑准备、开发或选择适应社区特征的产品、加强公关工作 以建立良好的公众形象等。 职业营销人李铁君在社区营销创新的五大趋势一文中指出，社区营销模式 的创新，促进了企业的5 个方面的转变，即渠道角色从企业的销售渠道向传播渠道 转变，营销目标从单一的促进销售向系统的建设品牌转变，社区广告媒体从产品 品牌信息的传播通道向产品品牌新的最佳接触点转变，社区活动从企业独立操作向 与社区物业共同策划转变，营销方式从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转 变。 从以上论述中，我们可以归纳几点结论： 1 、目前对于社区营销多数是一线营销专家或职业经理人对自身社区营销实践 的总结，多数侧重与营销操作层面，缺乏系统性的研究和思考，需要引起学术界和 理论界的重视。 2 、社区生活形态的崛起带来的巨大市场空问，社区营销可以推动企业更加贴 l o 硕士论文泰州联通社区营销实践研究 近消费者，是消费品类企业可以选择的营销模式之一，需要引起企业界的重视。 3 、电信运营商作为承担普遍电信服务的企业，在实施开发家庭客户市场时， 其主要营销对象就是社区居民，需要在社区营销的理论方面进行更多研究和探索， 在社区营销的具体方法和手段上进行不断的尝试和创新。 1 5 3 深度理解电信业社区营销的理论补充 要深入全面的理解社区营销，笔者认为需要从以下几个角度进行考量： 从选择目标市场的角度出发，社区营销其实是针对一个标准的细分市场开展的 营销活动。界定一个细分市场的依据有很多种，比如地理变量、人口变量、心理变 量、行为变量等。社区作为最普遍的城镇人口的家居形式，已经逐步演进成为一种 生活形态，居民在社区内的消费需求具有多样性和高度的一致性。社区市场具备了 完整的细分市场的要素，而且是一个相对新兴的、具有高度成长性的市场。电信业 务的客户细分可以简单的概括为企业客户、家庭客户和个人客户，美国的j p 路 易斯在其编著的电信企业运营与管理一书中将电信业的零售市场划分为居民、 企业和政府，在产品上归纳为语音、视频、数据和宽带，而且居民市场中的居住市 场( 社区市场) 的消费潜力已被认识。在这个细分市场中，电信运营商大有可为， 针对家庭客户的电信业务需求，可以设计出大量的特定产品及产品组合，并通过社 区营销进行定向推广。 社区营销也可以从精确营销的角度进行探究。吕巍在其编撰的电信业精确营 销分析与行动一书中指出，电信运营商面临着新用户增长趋缓、存量用户离 网率高居不下、用户a r p u 值逐年下降的困境，传统业务出现营销失灵，而新业务 亟需分众营销。“一个运营商要树立竞争优势，必须要做的，就是不断提高自 身的综合营销能力。粗放化营销已经不能再支撑未来的发展，电信企业的发展 生存将取决于以精确营销为核心的精细化营销。 美国的莱斯特伟门( l e s t e r w u n d e r m a n ) 将精确营销被定义为以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当 而贴切的对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方法，将市场做深做透，进 而获得预期效益的营销方式。精确营销的核心就是“以目标客户为中心”，通信运 营商实施社区营销，实际上就是一个寻找和确定目标客户、分析和研究客户需求， 并制定和落实相关配套营销要素的过程。 在全业务营销时代，激烈的市场竞争使得交叉销售和升级销售将成为电信运营 商提升客户价值的主要手段。电信服务消费的多样性和电信运营商提供服务的多样 性及可升级性为电信运营商实施交叉销售和升级销售提供了市场可能，而电信运营 商完善的客户关系管理系统，则为开展交叉销售和升级销售提供了技术可能。社区 营销的主要对象是社区内的家庭和居民，他们在空问上的低流动性和业务上的相对 l 绪论硕。l ：论文 稳定性，更为运营商实施交叉销售和升级销售提供了便利。简单的说，交叉销售就 是向老用户销售其尚未使用过的相关的业务和产品，实现客户的价值贡献最大化。 在社区营销中，以一种基础性的电信业务形式切入家庭客户，进而持续销售其他的 相关产品，将成为主要的营销方式和内容，比如使用家庭宽带业务切入家庭，进而 销售移动电话业务，甚至将家庭宽带业务和移动电话业务同步销售给家庭客户。而 基于提升客户终生价值的升级销售，则是对现有客户在用产品或业务的规格、水平 进行提升，比如对现有家庭客户在用的宽带产品，将带宽从2 m 提升到i o m 。j 社区营销必须是一个整合营销传播的过程。唐舒尔茨认为整合营销传播是 将所有与产品或服务相关的信息来源加以管理的过程，是顾客以及潜在消费者接触 整合的信息，产生购买行为，并维持消费忠诚度。电信业务的复杂性、多样性和可 变性要求通过多种渠道与客户进行信息交流传递，现代传播渠道和手段的多样性使 得客户有可能接触更多的传播媒介，这就要求电信运营商合理进行客户分群，细分 客户行为，准确进行客户定位，梳理不同客户群可能接触的传播通道。在针对指定 的客户群时，统一传播主题，让客户能够快速形成准确的认知，从而达到“整合信 息，扩大传播效应，与消费者互动 的效果。相比较于其他的营销方式，电信运营 商实施社区营销时的传播主题和可用媒介相对固定和稳定，在社区营销过程中实施 整合营销传播，能更好的拟合客户需求，提升传播效果，增强营销推力。 1 2 硕1 ：论文 泰州联通社区营销实践研究 2 社区营销的定义和基本内容 2 1 社区营销的定义 社区营销是市场营销的一个分支，是众多市场营销模式之中的一种。因此，在 对社区营销进行定义之前，我们来了解一下什么是营销。 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对营销进行了定义：营销是二 项有组织的活动，它包括创造“价值 ，将“价值 沟通输送给顾客，以及维系管 理公司与顾客之间的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。 菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒( p h i l i pk o t l e r & k e v i nl a n ek e l l e r ) 从社 会管理角度给营销下了定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自 由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。 彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 认为营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从 而是产品或服务完全适应他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这下产品或服务。 总体来说，营销就是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，它需要选择目标市场，通过 创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。 基于上述认识，我们将社区营销定义如下： 社区营销是一种以居民社区为细分市场，以社区内的利益相关方为营销对象， 以特定的产品和服务满足潜在客户的消费需求的营销模式。企业在实施社区营销 时，需要研究社区市场的消费特性，发现社区市场消费需求，定制相应的专属产品 和服务，通过有效的市场推广刺激顾客产生购买欲望和行为，并保持长期稳定的使 用状态。 在此，我们需要对社区营销作进一步的说明： 首先，社区营销是一种营销模式，其根本要义与其他市场营销模式是一致的。 社区营销同样需要从产品、价格、渠道、促销这几个基本要素着手，实施营销行为。 我们所常见的社区促销只是社区营销的表现形式之一，是社区营销的一部分。 其次，社区营销是针对特定的市场范围的营销行为。区别与其他营销模式，社 区营销将营销对象更加专注于社区内的利益相关方，包括政府、社区管理机构、社 区居民等。 再次，社区营销需要针对社区内的消费需求和特性提供特定的产品和服务。这 种产品和服务设计的过程，是建立在充分了解和掌握社区消费需求和特性的基础上 的，这要求企业更进步的贴近客户，将营销的重点转移到满足客户个性化需求方 2 社区营销的定义和基本内容硕十论文 面来。 此外，社区营销要求企业在推广和维系特定的产品和服务时，要制定专门的营 销传播计划，让客户能够快速、便捷的获得和持续使用产品和服务。现代市场的传 播通道和促销手段非常丰富，找到并利用适合社区客户的传播通道和促销手段，可 以提高企业的营销效率，更好的改善经营效益。 最后，社区营销与其他营销模式或行为一样，都是企业经营管理的一部分，可 能会需要企业从组织架构、人员激励等方面做出转变，以便更好的组织和实施社区 营销。 2 2 社区营销兴起的背景 社区营销的出现和兴起，有其特定的背景。 首先，改革开放的深度推进，促进了中国的城市化进程，越来越多的农村人口 向城镇转移。而房地产业的快速发展，转变了城镇人口的居住形态，大型的、规范 的集中性居住社区成为城镇居民的主要居住形式。从整个国家和社会建设的角度， 居民社区作为人们工作、学习和生活的重要场所之一，社区的综合功能建设与完善 是一个重要方面。迅速提高社区的服务功能，有助于和谐