（工商管理专业论文）河南网通业务转型和综合信息服务的探索.pdf

河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 摘要 河南网通公司虽然是河南本地的主导运营商，但由于国家政策的限制，作为 一家固网运营商，在移动业务咄咄逼人的进攻下节节败退，在免费i p 电话侵蚀 下收入逐年下滑，企业已经到了生死存亡的关头。企业转型，是河南网通公司唯 一的选择。而综合信息服务，即i c t 业务，近年来方兴未艾。从电信业向信息服 务业跨越，网通公司才能获得更为广阔的发展空问。本文试图从i c t 业务发展策 略和业务模式等入手，探索网通公司开展i c t 业务所面临的主要问题和解决问题 的办法。 本文从电信产业价值链、电信生态系统、蓝海战略等理论入手，详细解释了 河南网通公司为什么要转型和转型的方向，参考国内外成功经验，使用环境p e s t 分析和s w o t 分析对网通公司开展i c t 业务的前景做了深入分析，得出网通公司 企业转型选择i c t 业务的必要性。本文第p q 章巾结合河南网通公司特点和河南当 地实际情况，探讨了i c t 业务的业务要素、近期和远期发展策略，以及经营模式、 营销渠道、合作机制和合理避税等业务模式。 关键词：网通企业转型i c t 生态系统蓝海 t h er e s e a r c ho fe n t e r p r is et r a n s f o r m a t i o n a n di n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c eo fc n c h e n a nb r a n c h a b s t r a c t c n ch e n a nb r a n c hi st h ed o m i n a n tl o c a lt e l e c o mo p e r a t o ri nh e n a n t h e s e y e a r s ，w i t ht h er e s t r i c t i o no ft h es t a t e sp o l i c y ，t h i sc o m p a n y h a sb e e nr e t r e a t i n ga g a i n a n da g a i nu n d e rt h ea g g r e s s i v ea t t a c ko ft h em o b i l es e r v i c e sa n da l s og a i n e dl e s sa n d l e s si n c o m eu n d e rt h ei m p a c to ff r e ei pt e l e p h o n e ，n o wi ti si nal i f e - a n d - d e a t h s i t u a t i o na saf i x l i n eo p e r a t o r e n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o ni st h eo n l yc h o i c ef o rc n c h e n a nb r a n c h o nt h eo t h e rh a n d ，i n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c e ，i e t h ei c t b u s i n e s s ，h a sb e e ni nt h ea s c e n d a n tt r e n di nr e c e n ty e a r s o n l yr e a l i z i n gt h el e a pf r o m t e l e c o mi n d u s t r yt oi n f o r m a t i o ns e r v i c ei n d u s t r y ，c n cc a ne n t e ri n t oab r o a d e rs p a c e f o rd e v e l o p i n g t h i sp a p e rt r i e dt oa n a l y z et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n db u s i n e s s m o d e l so fi c t ，a n dd i s c u s s e dw h a tt h em a i ni s s u e sc n cw i l lf a c ea n dh o wt or e s o l v e t h i sp a p e rs t a r t e df r o mt h et h e o r i e ss u c ha st e l e c o mi n d u s t r yv a l u ec h a i n ， t e l e c o me c o l o g i c a ls y s t e m ，b l u eo c e a ns t r a t e g y ，e t c t h e ni te x p l a i n e dt h er e a s o no f t h et r a n s f o r m a t i o na n dt h ed i r e c t i o no ft h i st r a n s f o r m a t i o ni nd e t a i l s r e f e r r i n gt ot h e d o m e s t i ca n df o r e i g ns u c c e s s f u le x p e r i e n c e s ，t h i sp a p e rd e e p l ya n a l y z e dt h ef u t u r eo f i c tw i t ht h em e t h o d so fp e s ta n ds w o ta n a l y s i s ，a n dc o n c l u d e dt h a ti ti sn e c e s s a r y f o rc n ct oc h o o s ei c tf o rt r a n s f o r m a t i o n i nc h a p t e rf o u r ，b a s e do nt h ea c t u a ll o c a l s i t u a t i o n ，t h i sp a p e ra l s oi n v e s t i g a t e dt h e b u s i n e s se l e m e n t so fl c t ，t h es h o r t - t e r m a n dl o n g - t e r md e v e l o p i n gs t r a t e g i e s ，t h eb u s i n e s sm o d e l s ，m a r k e tc h a n n e l s ， c o o p e r a t i o nm e c h a n i s ma n dr e a s o n a b l et a xa v o i d a n c e ，e t c k e y w o r d s ：c n c ，e n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o n ，i c t ，e c o l o g i c a ls y s t e m ，b l u eo c e a n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，沦文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位沦文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：2i 聋 日期： 鲨z ：! ! ：三圣 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电人学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人虢挈牡 导师签名：营乒垒z 一 日期： 北京邮t 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论文 第l 页共5 4 页 1 1 研究背景 第一章绪论 近几年，全世界范围内电信、l p 中普遍发生了这样的变化：技术创新爆炸，互 联网快速发展，对传统商业模式形成巨人冲击；产业的管制放松，市场竞争加剧； 买方市场主导一切行业，左右着企业的产品种类、产品价格及服务模式；竞争格 局根本变化，利润空问被压缩；固网业务不断萎缩；全球综合信息服务( 下简称 i c t ) 业务蓬勃发展。 1 1 1 技术创新的爆炸1 信息技术方面的爆炸性技术创新和革命性进展是导致电信行j 比巨变的源动 力。按照摩尔定律，微电子、光电子等皋础技术指标呈几何级数迅速发展。这带 来交换与传输能力的1 i 速提高，让带宽迅速变得冗余，电信业生产能力严重过剩， 而建构在过时的技术基础上的传统电信网从根本上面临被淘汰的危险。 i p 是2 0 世纪人类最伟大的发明之一，它从根本上改变了电信技术和电信业 的而貌，它的爆炸性发展给传统电信业带来最强有力的挑战者，又为电信企业转 型提供了武器和方向。 以i p 为核心的新技术层出不穷，极大地加快了传统电信技术和业务被淘汰 的步伐。电信产业加速走向光纤化、宽带化、i p 化、综合化，移动和宽带j 下在 成为电信企业下一步发展的重心。宽带接入、3 g 、n g n 等催生出一大批新兴业务， 为电信运营企业实现转型、开辟新的价值创造领域提供了有利条件。 1 1 2 产业的管制放松 通过实行拆分或引入新的运营商，全球电信业在上世纪术基本破除了垄断。 随着1 9 9 7 年2 月1 5 同，全球6 9 个国家联合签署了“w t o 基本电信协议”，承诺 将不断开放各国的电信市场，全球电信业进入完全竞争的发展阶段。 中国政府从上世纪9 0 年代开始在电信行业引入竞争，从联通的成立，到移 动的拆分，到电信南北分家，使中国电信行业迅速从一家垄断变为电信、移动、 网通、联通、铁通、卫通等多家基础运营商相互竞争的局面。随着电信行业市场 竞争逐渐自热化，政府也顺势放松了产业管制，将对电信行业的限价从最低限价 河南网通的企业转掣和综合信息服务的探索 北京i l i ! l d t 人学丁商管理f 哆it ：专业学位论文第2 贞共5 4 负 变为最高限价，进一步激化了国内的竞争力度和价格战的强度，为消费者谋取了 利益。 1 1 3 买方主导市场 在垄断阶段，由于受技术的限制和政策的影响，供给远远低于需求，消费者 把电信企业捧为座上宾，装电话要请吃饭，选好号要找人，请维修人员吃饭等等 不正常现象屡见不鲜。但是随着技术的进步，电信运营商的带宽越来越宽，电信 产品供给已经不再短缺。随着政府引导的电信拆分政策，短短几年内在国内形成 了多家基础运营商相互竞争局面，更造成了供给过剩。 随着经济全球化趋势的d r i , 屠0 ，全球电信市场竞争将更激烈，各国电信企业必 将想方设法地刺激、满足用户的需求，买方主导市场也越来越明显。这要求电信 企业必须以客户为主导，转变经营思路和理念。 1 1 4 竞争格局根本变化，利润空间被压缩 由于技术的进步、产业的融合和管制的放开，电信业的竞争格局i f 在不断发 生变化，电信领域中的竞争逐渐演变为不同细分市场、不同技术、不同- 7 7 ；1 k 主体 间的混合竞争。 “破除垄断，引入竞争”是上世纪最后1 0 年全球电信改革的主旋律。近几 年，国内市场围际化、全球竞争本地化更成为不可逆转的趋势，全球电信市场不 断丌放。2 0 0 4 年，在涵盖本地、长途和国际业务的基础电信业务领域，对外开 放的国家比例已经超过5 0 ，i s p 市场对外开放的国家高达9 0 ，移动市场丌放 比例为8 5 。越来越多的新型竞争主体进入电信核心领地。2 以i p 电话、视频聊天软件为代表的互联网应用，在全球范围内大量抢夺长 途话务。由于后发技术的替代性和低成本，新的竞争对手不断涌现，传统的国外 运营商举步维艰。 广电部门与电信运营商早就在很多方面展丌了或明或暗的竞争，业务相互渗 透和融合的趋势十分明显。而在i p t v 领域，广电部f - j f n 电信运营商相互博弈， 关系十分微妙。 竞争充满史无前例的混f 4 t f n 3 , ；确定性。固网运营商1 除了相互丌展同质或异 质的价格竞争外，还要与各种异质网络和技术争夺市场。长期依附于自己的内容 服务提供商、系统集成商、应用丌发商，会在不同条件催化下转化为不同程度的 1 本文固网运营商指网通公司和电信公司 河南叫通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮电人学工商管理硕_ | 专业学位论义第3 页共5 4 页 竞争对手。以2 6 3 为代表的s p 进军“多媒体通信”领域就是一个例子。固网运 营商必须重耨评估自己的核心竞争战略，确立面向不确定市场的灵活动态的业务 和市场策略。在一些市场处于进攻的态势，在另外的市场则立足保持市场地位和 利润。更重要的是，仅仅依靠传统电信业务不能维持对未来产业链的控制地位， 必须向门类齐全、布局合理、支撑有力的信息服务商转变。 1 1 5 固网业务不断萎缩 移动业务2 替代固话的趋势愈发明显。2 0 0 6 年1 1 月，全国共有1 1 个省、市、 自治区的固定电话用户出现不同程度的负增长，相较于1 0 月9 省、市、自治区 出现的负增长，有继续蔓延的趋势。而同期全国移动电话用户增长数为固定电话 用户增长数的3 5 6 3 倍。2 0 0 6 年1 2 月，出现负增长的省份增加到1 4 个。 随着时间的推移，固网运营商的增长压力进一步加大。移动资费向固话逼近， 尽管固网运营商全力挖潜，无奈在不f 司技术竞争同一市场的情况下，仍挡不住移 动通信的分流与替代。而移动资费的进一步降低，对于国内已经开始出现负增长 的固话业务来说，无疑是雪上加霜。 移动用户迅猛发展，固网则h 益萎缩，这是世界电信业发展的一个必然趋势。 在我国，同网运营商生存和发展受到严重威胁，除了移动电话加速对固定电话的 分流和替代之外，还有一个致命的原囚，即承担了沉重的历史包袱。 1 1 6 全球i c t 业务蓬勃发展 许多电信运营商从“纯电信运营商”向“全面解决方案提供运营商”、“电信 i t 服务集成运营商”转变，英围b t 、德国电信公司已经从i c t 业务中获得了成 功，两公司的2 0 0 6 年业务收入中，i c l 、业务占收比分别达剑了3 0 矛u4 3 。 中国电信和中国刚通也非常重视i t l 业务，视i c t 业务为企业转型、业务转 型的一项重要举措。 1 2 研究方法和论文结构 本论文通过对大量义献的研究和分析，以，主态系统理论、价值链理论和蓝海 战略为理论基础，通过运用牛态理论、蓝海战略分析、p e s t 分析和s w o t 分析对 电信业进行分析，阐明了电信转型的原阕以及转型的方向，阐明了i c t 业务是固 2 本文移动用户泛指移动公司和联通公司的业务 河南刚通的企业转型和综合信息服务的探索 北京f l j f ；l b 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 网运营商转型的一个必然选择，并提出自己对开展i c t 业务的思路。 本论文共分为五章，其主要研究内容和体系结构如下。 第一章：主要阐明本论文的研究背景，并指明了本论文的主要研究内容和论 文结构。 第二章：主要对电信企业转型的理论基础进行简要介绍，包括转型的相关概 念、电信产业价值链、电信生态系统和蓝海战略相关理论。 第三章：运用生态位理论、蓝海战略分析、p e s t 分析和s w o t 分析分析电信 企业转型原因，提出电信企业转型必要性以及转型选择i c t 业务的必然性。 第四章：从i c t 业务要素、经营模式和运作模式等方面入手，阐述了开展 i c t 业务的思路。 第五章：对全文进行总结，阐明了网通公司进行企业转型势在必行，将发展 i c t 业务作为转型的重要举措，符合网通公司的特点和优势，服务于党在1 7 大 报告中强调的信息化宏伟目标。 i f f 南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮电人学t 商管理顾十专业学位论文 第5 页共5 4 页 第二章电信企业转型理论基础 2 1 转型的相关概念介绍3 4 “转型”指当这事物内部各组成要素及它同周围环境的组合关系发尘空间排 列方式上的变化，增加或减少构成要素，从而使事物原有的相对稳定的存在方式 发生变化，这一过程就被称为“转型”。 企j l k 转型主要是企业战略转型。它是企业长期经营方向、运营模式及其相应 的组织方式、资源配置方式的整体性转变；同时也是企业重新塑造竞争优势，提 示社会价值的过程。 随着环境的改变，市场的转移以及竞争激烈程度的变化，企业转型是不可避 免的。企业转型，或称为战略转移往往是一件很痛苦的事情，就如中国工农红军 的二万五千里长征一样。因此企业转型本身就是一个过程，就需要管理，正如“遵 义会议”是实现中国工农红军长征胜利转移的关键。i b m 在个人电脑大发展后， 也进行了长达1 0 年的转型。转型的网难来自多个方面，特别是来自人们思想上 观念上的阻力极其顽固。我国改革开放到今天已经将近2 5 年了，但我们还在探 索之巾，这就足江泽民总书记提出“与时俱进”的重大意义。j 下因为如此，系统 化地进行企业转型是非常重要的。 企业转型可以分为四类：危机转型、重整转型、创新转型、前瞻性转型。 危机转型：指在企业面临经营危机的情况下，企业为了继续生存而实施 的企业战略转型。导致危机转型的主要原凶是产业结构发生变化。 重整转型：指食业的内部活动不适应外部环境发生的变化，企业进行的 战略转型。导致蕈整转型的主要原凶是运作流程需要变革。 创新转型：指企业为了开拓新市场而实施的战略转型。 前瞻性转型：指企业领导者由于预见企业所在产业可能面临萎缩，为了 实现可持续发展而进行的企、i k 战略调整。 固网运营商企业转型的类型介于危机转型和自仃瞻性转型之问，这是因为固网 j 务已经开始萎缩，虽还没有到全面危机的地步，但“狼来了”的压力已经扑面 而来。 电信转型是一个系统工程。它由七个部分组成。一是观念转型，核心是树立 电信要而向信息化的新观念；二是业务转型，核心是要在巩固传统业务的同时， 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京i l l g ll i 人学工商管理硕1 ：专业学位论文 积极丌拓、壮大新业务；三是网络转型，核心是建立满足业务转型需要、吸收传 统电信网和现代互联网优点的下一代电信网络；u q 是经营转型，核心是建立新型 的产业价值链和新通信商业模式；五是机制转型，核心是建立面向市场的企业运 营新机制；六是管理转型，核心足建立在定量管理、科学管理基础上的精细化管 理；七是队伍转型，核心是建立面向现代通信j l k 的新型人刁队伍。这七个转型不 是孤市的，而是一个完整的系统。其中，观念转型是先导，q p 务转型是抓手，网 络转型是基础，经营转型是手段，机制转型是支撑，管理转型足保障，队伍转型 是核心。在推进转型的过程中，要千方百计注意系统地、协调地推进，才能化解 转型面临的风险。否则就很可能会面临功亏篑的风险。 2 2 电信产业价值链5 67 人们常用“产业价值链”一词来描述电信，盘业的运营模式。传统的产业价值 链比较简单，只有设备制造商、电信运营商和最终客户三个环节纽成，如图l 所示。在这一时期，电信运营商主要提供话音业务，其价值链相对简单，完全依 附于网络，运营商拥有对产业链完全的控制权。 图1 传统电信价值链 形成这种产业链的原因主要是：在传统的话音业务中，业务是绑定在网络上 的，业务与网络是一体的，电信运营商利用厂商的设备构建业务平台，而后直接 为用户提供接入方式和业务，电信运营商卖的其实是网络。 近年来，电信市场发生了很火变化，导致传统产业价值链发生了很大变化。 e i j 于电信网络技术发展的驱动和客，j 需求多样化的拉动，传统的电f 吉- j _ 业价值链 证在发生革命性的变化网络与业务分离、数据业务迅速发展，电信产业变得 h 益庞大而复杂。这意味着“产业价值链”已不能很好的反映电信产业的实际了。 如果还沿用这概念来描述今天的电信产业，就会造成很人的误导作用。为此本 义使用“电 f - 吉- t 态系统”来描述现在的产业特征。 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i u 人学工商管理硕：l ：专业学位论文第7 页共5 4 页 第三章电信生态系统相关理论s 9 3 1 电信生态系统概述 3 1 1 电信生态系统的定义 电信生态系统包括生态环境和企业物种两部分。其中生态环境包括政治环 境、经济环境、人口环境、技术环境等；企j 比物种包括消费者、电信运营商、网 络设备提供商、内容集成商、业务提供商、终端提供商、渠道商等。 产 业 形 态 驱 动 力 l 。篓璧要曼堡坠墨；。矿l 。粤曼璧婺兰篓篓 l 赫。燕型! 苎堡竺竺一。，声 r ”、r 、f t 1 、 i _ _ w _ w i _ _ w m _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ h _ _ _ _ _ _ _ _ h _ ；_ w _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ _ # _ _ _ _ _ m _ _ w m _ _ _ l _ g ；“_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ p _ _ _ _ _ _ _ # _ _ 臼 阜蓉 国菌 图2 电信产业生态系统 如图2 所示，电信企业生态系统也是由相互作用的各种种群及其外部环境共 同构成，系统中的各种群之间、种群与环境之间总是相互联系、相瓦作用，并通 过能量、物质和信息相互连接形成独具特色的生态系统。电信生态系统由生态环 境与企业物种两部分构成，下面我们分别详细介绍。 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 圈圈 公酉国圈 画图 臼国臼 一 气 一一一一一静 一 产 一 | o 訾 一 |产业竞争特征 北京邮i 【1 人学工商管理硕卜争业学位论文第8 页共5 4 页 3 1 2 生态环境 政治环境 虽然已经进行了十几年的电信改革，在一定程度上引入了市场竞争，但总体 来说，巾国的电信产业仍长期处于垄断状态，政策的影响对电信行业影响非常大。 在政策方面，对目前的固网运营商的竞争与转型可能会造成影响的主要有： ( 1 ) 关于国外资本进入中国基础电信业的政策 按照中国加入世贸组织相关文件的规定，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 同开始，外资 可以进入中国基础电信业，参与中国基础电信业的竞争。截至目前为止，由于种 种原因，暂时没有外资申请成立基础网络运营公司，但已有十数家企业申请开展 在国内的增值业务，并有多家企业购买了中国运营商的股票，成为股东，如西班 牙电信收购中国网通的股票等。 外资对中国基础电信业很有兴趣额，但考虑到网络建设成本、政策风险等一 系列的原因，暂时没有直接进入。随着政策的进一步明朗和中国电信市场改革的 进一步深化，众多海外资本必将顺势而入。这对于中国电信运营商来说，预示着 很大的发展压力，但同时也意味着更多的发展机会。 ( 2 ) 关于电信运营市场加快竞争步伐的政策 在市场规则方面，电信法规被社会上投诉较多，例如月租费被认为是“霸王 条款”。2 0 0 5 年8 月2 日，信息产业部和国家发改委联合下发了关于同意中国 电信集团公司中国网络通信集团公司推出多种固定电话资费套餐方案的通知， 揭开了固话资费调整的序幕。该通知规定：批准中困电信集团公司和中国网络通 信集团公司在现行计费方式和收费标准基础上，增加按日收取基本服务费的预付 费方案和分级限时套餐，电信企业可以提供不同限额档次、计费单元、资费标准 的套餐组合供用户选择。这也就是说，固定电话资费将一改几年来圃守的月租加 通话费的模式，可以根据不同用户的需要，推出类似移动电话9 9 元打2 0 0 分钟 的套餐业务。消息一经发布，中国网通与中国电信都做出了迅速的响应 类似的以促进竞争为目的的政策还将继续出台，意味着固网运营商面对的市 场政策更加宽松，也意味着其将面对更为残酷更为自山的市场竞争。 可以看到，在政策环境上，电信运营商面临的是一个更加宽松自由、鼓励竞 争的环境，这样的政策环境也意味着可能出现更为激烈的竞争。当然，在政策指 导之下的未来电信市场竞争将是一场良性的竞争，将会给电信运营商营造规范化 的公平的良好的竞争环境。 经济环境 河南州通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i 也人学工商管理硕十专业学位论文第9 页共5 4 页 在经济环境方面，对电信运营商的发展造成影响的主要表现在以下方面： ( 1 ) 中国市场开放力度加大 中国在加入世贸组织之后，加大了市场开放的力度，特别是在电信市场方面 做了很大的改变，除了引入竞争之外，还不断的加快对外资开放的步伐，使电信 运营商处于一个更加开放、更加自由的竞争市场中。经济环境的这种变化，对于 电信运营商来说是一把双刃剑j 使它们失去了政府对其的层层保护，将直面来自 各个领域和国家的竞争；同时也让它们摆脱了更多的政策下预，从而更好的投入 到自主的市场竞争中来。 ( 2 ) 中国社会消费能力增强 中国社会的消费能力增强是有目共睹的社会变化，如果从社会统计上来看， 最能表现的就是2 0 0 6 年中国的人均国民生产总值，当然，具体到通信产业来说， 就是中国的电话用户截至2 0 0 7 年1 0 月份达到8 8 8 亿个。3 社会的通信消费能力 增强，意味着消费者的需求也会不断趋向多样化，单纯的语音业务与简单的网络 接入服务将不能完全满足未来消费者的需求，这必将迫使电信运营商在语音和数 据业务两个方面下功夫，为消费者提供更加出色的服务。 技术环境 信息产业中，技术永远足最强有力的推进器，信息产j l k 的每一次变革和进步， 都是源白于技术的创新和发展。当前固网运营商的转犁，也同样来自于技术的推 动作用。具体的说，当前固网运营商所面对的技术环境中，对其发展方向具有决 定性作用的技术因素主要有： ( 1 ) 移动电话技术 g s m 和c d m a 两种移动通信网络是中国固网运营商所赖以生存的p s t n 网的最 大竞争对手。在以话音业务为绝对主导业务的同网运营时代之后，移动电话网络 以其方便快捷的通话方式逐渐分流固话业务，并于2 0 0 4 年在用户数量上首次超 过固定电话用户，随着移动电话的价格不断下降对同网话音业务造成了更大的分 流。 ( 2 ) i p 技术 i p 技术开始成为当前通信网络的主导，对于电信运营商来说，i p 网络为运 营提供了大流量、高质量的网络，在数据传输及其通信管理上有巨人优势。由此 衍尘出来的i p t v 、v o l p 等产品已经在通信市场上初显威力。基于i p 技术的电信 产品必然是未来电信业的主流产品。 3 信产部副部长蒋耀平在1 0 月2 4 同，i c t 中国2 0 0 7 高层论坛j ：的讲话中提到： “i c t 通讯业得剑了冠著的增长，目前中国的电话用户数已经达到了 8 8 8 0 0 0 0 0 0 ，三个8 ，很吉利的数字，其中固定电话达到3 7 2 亿话，移动电话达 到5 1 6 亿用户” 河南i 】6 9 通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i 乜人学t 商管理硕一i j 专业学位论文 ( 3 ) n g n n g n 对于电信运营商来说是一项生死攸关的工程，它的建设和管理决定了电 信运营商在未来通信市场中的地位和前途。n g n 引入了软交换、多媒体网关等一 系列的新技术，为未来的通信服务构建了宏大的平台。目前中国嘲通、中国电信、 中国铁通等多家固网运营商都在积极部署n g n ，n g n 的建设是未来固网运营商参 与通信竞争的基础和保障。 文化环境 固网运营商作为语音业务的主要提供者之一和互联网业务的主要提供者，也 同时受到来自社会文化方面的影响。例如在可预期的未来，由于i p t v 的普及， 多媒体文化和视频交流的消费习惯将会对大众消费起到革命性的影响效果。这种 业务的普及，将对电信运营商的网络吞吐能力造成巨大考验，这将使运营商面临 着刚络扩容和建设的压力，也将牵动整个通信产业链的变动。也就是说，消费习 惯、消费观念等社会文化环境因素将对电信运营起到非常大的影响作用。 3 1 3 企业物种 电信运营商 电信运营商拥有电信网络，通过向互联网服务提供商、内容与应用提供商、 以及其它产业和部门提供网络连接，获取收入。目前中国的网络运营商主要是中 国网通和中国电信两家，部分地区也有广电、铁通、联通的网络。 电信运营商在传统产业链中扮演“轴心”，在现代电信产业生态系统中同样 是关键角色。它是领导者和组织者，是可以重新整合各方关系的最强力量，是最 有能力承担产业演进的推动者，并且可以通过组织各个部分的分工合作和密切配 合来实现多赢。 网络设备制造商 网络设备制造商通过向网络运营商提供建设和运营电信网络的软、硬件获取 利润，主要提供诸如基站、交换机等大型设备。这方面的厂商国际上有思科、北 电、朗讯等，国内有华为、中兴、大唐等。这类企业需要有较强的技术实力。 网络设备制造商在传统产业链中处于“基石”角色，在现代电信生态系统中 它- o h 既往地充当电信技术进步的原动力，但其自身也在发生裂变，或者侧重于 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i 乜大学工商管理硕十专业学位论文 第1 1 页共5 4 页 移动通信业务设备，或者立足于固话业务设备，并在推动技术进步的同时影响市 场需求与选择。 内容集成商朋艮务提供商 内容集成商通过提供信息以及应用来吸引用户，并且通过向用户收取信息费 用以及提供广告服务来获取利润。这些企业以新浪、搜狐、网易为代表。 服务提供商向用户提供最终的连接，它们是互联网业务提供过程的必要组成 部分。这方面的厂商较多，以长城宽带、2 6 3 n e t 为代表。 因业务提供的专业化分工而成为产业生态系统中不可缺失的关键一环。内容 提供商通过不断扩展自己的服务器数目、向用户提供更多的内容，来吸引用户的 注意，拉动用户需求。 截至2 0 0 7 年1 月，中国已有增值电信企业近2 力家1 0 ，其中大多数是中小 s p ，月收入在5 0 万元以内，占据的市场份额非常低。所经营的增值j l 业务包括许 多业务领域。其中大部分是从事互联网信息和接入服务业务。业务创新能力不足， 互相模仿、同质化竞争、市场运作中充满了机会主义倾向。虽然s p 企业数量众 多，但大部分规模较小，这些企业无论是在资金、技术、人才和管理等方面，都 无法与国外大企业竞争。 另外，s p 行业鱼龙混杂，竞争激烈，人们对它的评价是毁誉参半。s p 进入 一个分化与整合阶段。通过并购和上市，迅速舰模扩张，如掌上灵通、t o m 、腾 讯等公司上市。如2 0 0 3 年新浪以2 0 8 0j j - 美元并购广州讯龙科技有限公司。2 0 0 4 年搜狐以1 8 0 0 万美元收购w a p 服务提供商北京吉菲尔公司。 终端提供商 终端提供商主要提供用户接入网络所需要的一些必要软、硬件设备。比如 a d s l 接入就需要a d s lm o d e m 等必要设备。这方面的j _ 商数量众多，比如摩托罗 拉、诺基哑、u t 斯达康等。 终端提供商在生态系统中是连接用户的最直接媒介，它发育的程度直接决定 整个生态系统服务能力的高下。有专家曾说过：发展3 g ，最短的一块“板”就 是终端。终端早已不再仅是一个电话机，它可以融合照相机、计算机、收音机、 摄像机、钱包、词典、电视等等功能，大儿想到的都可以融合在手机里面。然而， 受成本高等因素的制约，终端成了3 g 商用的瓶颈。 操作简单化是信息高密集社会的溯流，操作复杂是客户不愿意使用数据业务 的主要原因。某3 g 运营商说：服务和操作简单化是公司长期增长和为客户、股 河南嘲通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i u 人学t 商管理顺卜擘业学位论文 第1 2 负共5 4 负 东创造价值的最重要手段。为客户节约时| 日j 成本，也就是为客户创造价值。爱立 信明确提出了一个“0 1 2 3 ”的终端操作简单化方案，即手机无使用说明手册，一 键到达门户入口，至多两秒到达应用，至多按键三次取得相关信息。 渠道商 渠道商指与提供电信产品或服务供消费者消费或使用这一过程有关的一整 套相互依存的机构。目前电信生态系统中渠道的形式包括终端渠道、电信运营商 分销渠道，运营商分销渠道又包括客户经理、自办或者合办营业厅、电信客服 ( 1 0 0 6 0 、1 0 0 0 0 、1 0 0 8 6 等) 、门户网站等。 消费者 消费者是电信生态系统的核心。电信业的发展演变有两大原因：技术驱动和 需求拉动，而随着市场竞争的加剧，电信产业发展越来越多地取决于需求拉动。 这使得对消费者的识别、细分、消费习惯的培养、营销，成为竞争制胜的关键。 政府 作为监管者，政府在生态系统中的作用应该是为各类企业之间公平竞争搭建 一个平台，它是市场秩序的维护者和产业发展的宏观引导者，而不是置身市场竞 争游戏之中去选择输家或赢家。 3 2 电信企业生态位理论 3 2 1 生态位概念 生态位是指生态系统和群落中，一个物种与其它物种相天联的特定时问位 置、空问位置和功能地位。它包括两方面含义：一是生物和所处生境之间的关系； 二是生物群落中的种问关系。生态位理论揭示每一个生物物种在长期的生存竞争 中都拥有一个最适合自身生存的时空位置( 即生态位) 。 生态位可分为空问生态位、营养生态位和多维空间生态位等几种类型。 g r i n e l l ( 1 9 1 7 ，1 9 2 4 ，1 9 2 8 ) 把生态位看成是“生物在栖息地所占据的空问单元”， 即空问生态位。c h a r l e se l t o n ( 1 9 2 8 ) 认为生态位是“物种在群落中所处的位置 和发挥的功能作用”，即所谓的营养生态位或叫功能生态位。h u t c h i n s o n 把生态 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮电大学工商管理硕0 专业学位论文第1 3 页共5 4 页 位看成是一个生物单位生存条件的总集合体，将它拓展为即包括生物的空间位置 及其在生物群落中的功能地位，还包括生物在环境空间的位置，即所谓的超体积 生态位。无论考虑哪种定义，生态位总是和g a u s e 原理紧密地联系在一起，也就 是说“处于同一生态位的两个物种不能共存”。目前，生态位的概念实际上已同 中问竞争现象密不可分，而且越来越| 一j 资源的利用相联系。 刻画生态位的数量指标即为生态位测度，包括生态位宽度，生态位重叠等。 所谓生态位的宽度是指在环境的现有资源谱当中，某种生态元能够利用多少( 包 括种类、数量及其均匀度) 的一个指标。生态位越宽，则物种的适应性越强，可 利用的资源越多，物种的竞争力越强。生态位重叠是指不同物种的生态位之间的 重叠现象，指的是两个种群资源效用结构的生态相似性，或者说相邻生态位共享 的生态位空间区域。当资源缺乏时，生态重叠部位存在着激烈的种问竞争，最终 导致其中一个物种被逐出，这种现象被称为竞争排斥原理。当资源充足时，竞争 就不一定会发生，相反，为了保持生态系统的平衡，物种问还会合作共存。如果 两个生态位是完全分开的，则就不会有竞争，两个物种都能占有自己的全部生态 位。 生活在同一群落中的各种生物所起的作用是显然不同的，而每一个物种的生 态位都同其他物种的生态位明显分开，这种现象就称为生态位分离。在这种情况 下，全部资源将被充分利用并将容纳尽可能多的物种，同时还能使种问竞争减小 到最低限度。生态位分离包括形态和行为的改变、栖息环境的分离、时问上的差 异和趋势范围的分化等。 一个物种把另外一个物种完全排斥的情况，是竞争过程中的极端现象，不同 物种要实现在饱和环境和竞争群落中的共存，就必须占领不同的生态位，在竞争 过程中通过生态位的分离来实现共同生存的目的，是物种在进化过程中对竞争的 有效应答，有利于保持生态系统的稳定。 3 1 2 2 通信企业生态位 与生物物种类似，通信企业也处在由自然、经济、社会文化等因素构成的生 态环境里，在特定的生存域生存和发展，通信企业的生存域就是生态学中的生态 位。不同的是，通信企业是包含若干个人的有机整体，具有更强的思维性和主动 选择能力。因此，通信企业生态位是指通信企业在特定时期特定生态环境早能动 地与环境及其他企业相互作用过程中所形成的相对地位与功能作用。既反映该通 信企业在特定时期、特定范围、特定环境中所占的空间位置，也反映该企业在该 环境中的自然资源、社会资源、人力资源等企业生态因子所形成的梯度上的位置， 河南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮f u 人学_ t 商管理硕l ? 专业学位论文第1 4 页共5 4 页 还反映该企业在生态系统的信息传递过程中担任的角色。通信企业与自然生物体 一样，在他们的生存与发展的过程中共同创造出他们的生态资源空间，并各就其 生态位。处于不同生态位的企业获得不同的利益。 通信企业的生态位是能够保证通信企业生存和发展的资源集合和环境因素 集合等，各要素称为影响企业生存和发展的生态因子，生态因子的集合构成了企 业生存的生境，包括政治形势、经济状况和自然资源，企、i k 核心技术能力、科研 开发与运用能力、人力资源状况、企业管理与营销能力、竞争状况、用户满意度、 产品、资本等。企业与生境对立统一，不仅生境制约着企业的生命，而且企业的 生命状态会反转来影响生境的状态及发展趋势，同时也影响和促进生境的变化。 生态因子之间也不是相互独立的，而是互相影响的，共同作用于企业的发展。 通信企业生态位与生物生态位最大的不同就在于：生物的生态位是被动的自 然选择的结果，是连续的，相对来说比较稳定；而通信企业力求最大限度获取生 态位中的资源和侵占更优的生态位，这就是企业的竞争，竞争可以带来科学技术 的进步，不断创造出新的生态资源，扩大生态空间。而经营的多样性则可以是不 连续的。通信企业生态位是主动选择和竞争行为所决定的，经常发生变动，是其 在产业内竞争实力的标志。 3 2 3 企业生态位的竞争与排斥 自然界，两个在生态位上完全相同的有机体很难同时同地存在，其中一个个 体最终会排除另一个体，并使整个环境趋向饱和，这是生物的竞争排斥现象。企 业之间也存在类似现象，两个在生态位上完全相同的企业之l 可会发生激烈的竞 争，其中一个企业会排斥另一个企业。类似两个物种的生态位关系，在饱和市场 环境中，即市场竞争足够激烈，不容许出现企业生态位完全重叠的情况下，不同 企业要实现共存，就必须具有某些生态位上的差异。此时，两个企业生态位的竞 争排斥有以下四种情况，如图3 所示。 i - i 南网通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮i u 人学丁商管理顾f ：专业学位论文第1 5 页共5 4 页 图3 两个企业生态位的竞争和排斥 如果一个企业的理想生态位被完全内包于另一个企业的理想生态位之内，如 图3 ( a ) 所示，竞争结果将取决于两者在重叠生态位空间上的竞争能力，重叠 的生态位空问最终会被竞争优势企业占有。如格兰仕公司专业生产微波炉产品， 美的公司生产包括微波炉在内的众多电器产品，格兰仕公司的生态位内包于美的 公司的生态位之内。如果市场竞争足够激烈，在微波炉生态位上占有优势的格兰 仕公司应能最终把美的公司从微波炉产品生态位上淘汰掉。但这种结果在现实中 很难实现，因为现实市场环境远没有达到饱和。 如果两个企业的理想生态位部分重叠，如图3 ( b ) 所示，每一个企业都占 有一部分无竞争的生态位空间，从而可以实现共存，但重叠部分的生态位空间最 终会被具有竞争优势的企业占有。如统一公司和康师傅公司都生产方便面，都需 求方便面消费者资源，这部分的生态位重叠了，但两者还有各自的其它产品，可 以共存。统一公司在重叠的方便面生态位上占有优势，它最终会独占这部分空间。 但由于现实市场的非饱和性，这种结果也很难实现。 如果两个企业的理想生态位彼此邻接，如图3 ( c ) 所示，这比企业生态位 的大范围重叠意味着更激烈的潜在竞争，j 下是由于竞争回避才导致了企业生态位 的邻位。例如，肯德基与麦当劳原本产品雷同，后来由于叫避激烈的竞争，两者 的生态位略有分化，肯德基主要吸引青少年，麦当劳主要吸引儿章，结果两者的 生态位彼此邻接。 如果两个企业的理想生态位完全分开，如图3 ( d ) 所示，就不会有竞争， 此时双方可以和平共处而不给对方造成伤害。如果两个企业的产品毫不相关，则 河南刚通的企业转型和综合信息服务的探索 北京邮f 【1 人学丁商管理硕一l 二专业学位论文第1 6 吹共5 4 页 两者的生态位完全分离，不会发生竞争。 3 3 蓝海战略 3 3 1 价值创新 身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的行业秩序中树立自 己的防御地位，同时去击败对手。但蓝海战略却采用完全不同的一套战略逻辑， 也就是价值创新。价值创新是蓝海战略的基石。在价值创新这种战略逻辑指导下， 我们不是把精力放在打败竞争对手上，而足放在全力为买方和企业自身创造价值 飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。 价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值与成 本间的取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价 值，要么用较低成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化” 和“低成本”f b j 作出选择。与之相反，志在开创蓝海者则会同时最求“差异化” 和“低成本”。 表格1 红海战略与蓝海战略对比 红海战略蓝海战略 竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手甩脱竞争 开发现有需求创造和获取新需求 在价值与成本之问权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公为i 刊时追求差异化和低成本的协调公司 司活动的全套系统活动的全套系统 3 3 2 战略布局图 战略布局图既是诊断框架也是分析框架，用以建立强有