（工商管理专业论文）浦发银行客户经理制度优化研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着中国市场经济体制的建立和完善，金融市场逐步成熟，银行间竞争日趋 激烈，国内银行的营销理念和服务方式都面临着更加严峻的考验。 客户经理作为银行与客户之间的桥梁，对于营销客户、推广金融产品、维系 客户关系、获得综合收益、提高银行竞争力起到至关重要的作用。完善的客户经 理度制度要以客户为中心的营销理念为基础，有科学完整的客户经理管理制度与 组织架构，具备完善的客户经理业务支持系统。 由于我国客户经理制度的建设起步较晚，自2 0 世纪9 0 年代才开始发展，最 早由农行实行。经过2 0 多年的发展，我国的商业银行客户经理制度逐步改进与完 善，随较国外的客户经理制度仍有许多不足之处，但也取得了不小的进步。 本文主要根据目前商业银行市场营销理论、服务营销理论、国内外商业银行 客户经理制度的研究成果，采取理论与实践结合、理论分析、实地调查和案例分 析的方法，详细阐述了现代银行业客户经理制度发展的历程。以浦发银行客户经 理制度的实行情况为例分析了目前中国银行业客户经理制度实行的状况和存在问 题，针对存在的问题提出了改进目前现行客户经理制度的主要措施与建议。 关键词：商业银行；客户经理；客户经理制度；服务营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm a r k e te c o n o m i cs y s t e m ，t h ef i n a n c i a lm a r k e ti s g r a d u a l l ym a t u r e ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e ， d o m e s t i cb a n k sm a r k e t i n gi d e aa n ds e r v i c em o d ea l ef a c i n gm o r es t e mt e s t a sab r i d g eb e t w e e nc u s t o m e r sa n db a n k s ，c u s t o m e rm a n a g e rp l a yac r u c i a lr o l e f o r m a r k e t i n gc u s t o m e r s ，p r o m o t i n g f i n a n c i a l p r o d u c t s ，m a i n t a i n i n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ，i n c r e a s i n gb a n ki n c o m e ，e n h a n c i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fb a n k s p e f f e c tc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mi sb a s e do n c u s t o m e r - c e n t e r e dm a r k e t i n gc o n c e p t h a v es c i e n t i f i cc u s t o m e rm a n a g e rm a n a g e m e n ts y s t e ma n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a s w e l la sp e r f e c ts u p p o r ts y s t e m s i n c en i n e t e e nn i n e t i e s ，c h i n a sc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mh a db e g u nt od e v e l o p ， t h ee a r l i e s tb yt h ei m p l e m e n tw a st h ea g r i c u l u m eb a n ko fc h i n a a f t e r2 0y e a r so f d e v e l o p m e n t , o u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mh a v eb e e n g r a d u a l l yi m p r o v e d ，a l t h o u g hi th a sm a n yd e f i c i e n c i e s 嘶t l lm o r ef o r e i g nc u s t o m e r m a n a g e rs y s t e mc o m p a r i s o n , b u tm a d en os m a l lp r o g r e s s i nt h i sp a p e r , a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n tc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gt h e o r y , s e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r y , d o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m r e s e a r c h , a d o p tt h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，f i e l ds u r v e y a n da n a l y s i so ft h ec a s em e t h o d ，e l a b o r a t e dt h em o d e mb a n k i n gc u s t o m e rm a n a g e r s y s t e md e v e l o p m e n tp r o c e s si nd e t a i l s t h es h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e ma se x a m p l ea n a l y z e sc h i n e s eb a n k sc u s t o m e rm a n a g e r s y s t e mo fs t a t ea n de x i s t e n c ep r o b l e m s ，p u tf o r w a r dac u r r e n tc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m t h em a i nm e a s u r e sa n dt h es u g g e s t i o n si nt h el i g h to ft h e s ep r o b l e m s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；a c c o u n tm a n a g e r ；a c c o u n tm a n a g e rs y s t e m ； s e r v i c e sm a r k e t i n g ； 2 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s e n g l i s ha b s t r a c t 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 3 1 1t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 3 1 2t h et h i n k i n ga n dm e t h o d s 5 1 3t h ef r a m e w o r ka n dr e s e a r c h 5 c h a p t e r2t h e o r yo v e r v i e w 7 2 1c o m m e r c i a lb a n k sm a r k e t i n gt h e o r y 7 2 2c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mr e s e a r c h 10 2 3s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 18 c h a p t e r3t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m c h a r a c t e r i s t i ca n a l y s i s i 。：。2 7 3 1f o r e i g nc l i e n tm a n a g e rs y s t e mi nc o m m e r c i a lb a n k s ：2 7 3 2 t h ec l i e n tm a n a g e rs y s t e mi nc o m m e r c i a lb a n k s 2 9 3 3d o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m sc o m p a r i s o n a n d i n s p i r a t i o n 3 0 c h a p t e r4s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mc u r r e n t s i t u a t i o na n a l y s i s 3 2 4 1s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k si n t r o d u c t i o n 3 2 4 2s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mo ft h eb a c k g r o u n d a n dm e a n i n g 3 2 4 3s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mt h eb a s i cs t r u c t u r e 3 5 4 4 s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e mt h e i m p l e m e n t a t i o ne f f e c t 3 7 4 5 s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e me x i s t i n g p r o b l e m s 3 8 c h a p t e r5s h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n kc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m c o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v e 4 5 5 1t h r o u g ha v a r i e t yo f w a y s t oe n h a n c es t a f fa w a r e n e s so fs e r v i c em a r k e t i n g 4 5 i i i 璧些型兰墅圣一ii量鲁詈置鼍詈曼皇! 曼詈鼍鼍皇皇皇置寡暑昌量量暑墨詈詈皇葛皇皇鼍詈目目目目= 。2 5 一 5 2c u s t o m e rm a n a g e rs u b d i v i s i o n 4 5 5 3i m p r o v ec u s t o m e rm a n a g e rt e a mb u i l d i n g 4 6 5 4e s t a b l i s hr e w a r da n dp u n i s h m e n tm e c h a n i s mo fs u p p o r t i n gs y s t e m 4 7 5 5a n e 而o nt op e r s o n n e lt r a i n i n g ，i m p r o v et h ec o m p r e h e n s i v eq 谳毋o f 咖e r m a n a g e r 小4 8 5 6p e r f 邑c t 嬲s e s 锄锄t i n e c h a n i s m 4 9 c l l 印钯l ? 6c o n c l u s i o nw i t ht h ep r o s p e c t 5 1 6 1t h em a 试c o n c l u s i o i l s 5 1 6 2s t u d yl i n l i t a 缸o n s 一5 2 6 3f u r t l l e r 佗驼a r c hp r o s p e c t 5 2 r e f e r e n c e s - 5 3 t h a n k s 5 5 i v 山东大学硕士学位论文 量鼍皇皇鼍昌皇皇寡皇皇昌皇皇詈皇詈鼍鲁曼暑鼍暑鼍! 暑墨! 墨皇毫苎! 曼暑! ! ! ! ! ! ! 曼! 詈! ! 曼詈皇! 鼍皇鼍暑喜詈暑詈詈詈鼍詈毫詈皇詈皇皇鲁詈皇量皇皇鼍皇量鲁摹皇詈i 薯 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 金融是现代经济体制的核心内容，而银行业则是金融的重要支柱之一。中华 人民共和国自1 9 4 9 年成立以来，银行业在党中央的正确领导下，经历了不平凡的 发展历程，对促进国民经济体制稳定健康发展、改善人民生活质量发挥了重要作 用。 我国的银行业经历了以下两个重要发展阶段：第一阶段、从1 9 4 9 年新中国成 立到1 9 7 8 年改革开放前，新中国银行业逐步成长并不断发展壮大，为巩固新生的 人民政权、支持国家经济建设作出了重要贡献。第二阶段、1 9 7 8 年改革开放以来， 银行业突飞猛进地发展。第二阶段又包括以下几个发展阶段：1 9 7 8 , - - , 1 9 8 3 年：冲 国银行、中国农业银行从中国人民银行分离出来，打破中国人民银行大一统”格 局：1 9 8 4 - - 1 9 9 4 年：中国工商银行和中国建设银行正式成立，逐步形成以中央银 行为核心、以专业银行为主体的银行体系：1 9 9 5 - - 2 0 0 3 年：正式实施商业银行 法和中国人民银行法，开创商业银行新时代：2 0 0 3 - 2 0 0 8 年：对国有银行进 行股份制改造，银行业监管职能正式从中央银行独立出来。近几年银行业的最大 的重大事件包括：我国银行业于2 0 0 6 年实行全面对外开放。2 0 0 6 年1 2 月1 1 日， 加入世贸组织5 年过渡期结束，我国开始向外资银行全面开放人民币零售业务， 这标志着我国开始全面兑现加入世贸组织的承诺。这一系列改革开放的举措，逐 步改变着我国银行业的各种传统体制，一步步将银行业引向多元化、市场化经营 的新阶段。 然而，受制于多年计划经济体制下的金融管理方式，发展至今，我国银行业 的经营模式仍然相对落后。但是自2 0 0 7 年起，基于入世的承诺，我国银行业正式 全面对外开放，开始对外资银行全面开放人民币零售业务，真正的金融竞争时代 来临。在北京、上海等一线城市金融之战已初见端倪，外资银行以其成熟的金融 服务开始迅速扩张。近几年以来，山东省的金融之战也日渐火热。以山东省会济 南市为例，2 0 0 8 年至2 0 1 0 年短短几年之内就有渤海银行、汇丰银行、浙商银行、 山东大学硕士学位论文 日照商行、青岛银行、天津银行、北京银行、威海商行等多家股份制商业银行、 城市商业银行以及外资银行落户或者增设分支机构，虽然目前外资银行所占比例 仍较小，仅有汇丰银行一家，但在不久的将来，外资银行比例必将逐步提高。而 在济南之外的其他区县，股份制商业银行、城市商业银行也迅速增设网点。 银行的数量在迅速增加，各城市的许多条街道成为了金融一条街，竞争的日 渐白热化成为了不争的事实。从国内银行间的竞争、外部监管的变化以及来自外 资银行的竞争来看，银行都在面临着更为严峻的生存环境。 从各上市银行的年报来看，目前银行业利润来源仍然以利息收入为主，绝大 多数银行净利息收入在8 0 - 9 0 左右，其次为投资收入、买入返售收入、手续费收 入、同业收入等。银行金融产品简单，创新不足使得利润来源的高度集中，更加 剧了银行同业竞争，优质大中型企业在各金融机构的授信额度居高不下，过度授 信的情况极为普遍。 近几年来，特别是2 0 0 7 年国际金融危机以来，为保证国内经济健康稳定发展， 我国采取了紧缩的货币政策，银行监管部门出台了更加严格的金融管理方法，对 银行的信贷规模、存贷比、准备金率、资本充足率、拨备覆盖率等指标提出了更 加严格的要求。2 0 0 7 年来，我国连续调高存款准备金率，截止目前大众性金融机 构的存款准备金率达到了2 1 5 的历史最高水平。 与此同时，外资银行由于发展历史悠久，行业成熟度高，能够为顾客提供更 为多样化的金融服务。现在，特别是在经济水平较高的大中城市里，外资银行已 经开始用更好地服务和产品吸引了越来越多的高端个人客户。在对公业务方面也 发展迅猛，2 0 1 0 年，多家外资银行对中国内地客户的贷款金额呈现大幅度增长， 同比增幅达到4 0 以上。 综上所述，经过多年的发展，我国银行业已经取得了不小的进步和成绩，但 是，目前我国银行业正面临着越加严峻的竞争环境。在这种情况下，银行业必须 认清形势，积极进行制度完善和战略转型，尽快实现由政府职能部门向现代化企 业的转变。 由于作者本人是一名股份制商业银行的客户经理，因此选择从银行客户经理 制度这一方面来研究目前银行业存在的问题。本论文重点就在于从市场营销的角 度来分析目前股份制商业银行客户经理制度的现状，发现目前客户经理制度存在 4 山东大学硕士学位论文 的问题和缺陷，针对这些问题寻找解决问题的措施与方法，对中国银行业今后更 好的发展提出建议。 本论文以浦发银行为例，分析目前商业银行客户经理制度实行的情况、存在 的问题，分析问题成因并寻找解决问题的具体措施和方法，探讨目前我国商业银行 客户经理制度普遍存在的问题解决之道。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 根据目前现代市场营销学、服务营销理论，以及国内外客户经理制度研究的 理论的研究成果，结合我国商业银行客户经理制度运行的实际，分析目前商业银 行客户经理制度存在的问题，找出形成问题的原因，探讨解决问题的思路方法。 1 2 2 研究的方法 ( 1 ) 文献研究法 通过文献研究分析商业银行市场营销理论、商业银行客户经理制度理论、服 务营销等理论。通过对这些理论的分析有助于理清思路，为发现问题并解决问题 的过程找到理论依据，并且有利于找到合适的解决问题的办法。 ( 2 ) 调查法 。 通过对多家商业银行客户经理制度现行情况的调查，了解其客户经理制度实 行的过程和效果，客户经理的工作状况等。调研对象包括招商银行、民生银行、 北京银行等多家商业银行客户经理。 ( 3 ) 案例研究法 浦发银行的客户经理制度实行情况是实践性的问题，对商业银行客户经理制 度的实行以及服务营销理念的理解和推行程度进行实例证明。 1 3 论文的框架和研究重点 1 3 1 论文的研究框架 本论文的研究框架如下： 5 山东大学硕士学位论文 阐述选题的背景和意义、研究的思路和方法，在金融业快速发展，市场逐渐成 熟的情况下对客户经理制度的实行情况分析，研究方法以文献研究法、调查法、 案例研究法为主；理论综述，主要包括商业银行市场营销理念的演变与客户经理 制度的相关理论研究；分析国内外商业银行客户经理制度的发展情况，并进行对 比；以浦发银行客户经理制度为例对商业银行客户经理制度进行现状分析，分析 目前客户经理制度存在的问题，并寻找解决目前客户经理制度存在问题的方法， 并对未来中国金融业客户经理制度的建设进行展望。 l 选题的背景和意义、研究的思路和方法 i l 理论综述 i i 国内外商业银行客户经理制度分析 i l 浦发银行客户经理制度实行现状 1 i r l 浦发银行客户经理制度的优化措施 i i 结论与展望 1 3 2 论文的研究重点 图卜1 论文的研究框架 论文研究的重点在于结合服务营销理论，分析目前国内商业银行发展现状， 客户经理制度建设情况，寻找现代客户经理制度建设推进较慢的深层次原因，并 找到操作性较强的解决方法。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 商业银行市场营销理论 2 1 1 商业银行市场营销的定义 市场营销源于工商企业，商业银行的市场营销就是将市场营销理论运用于金 融领域，以客户为核心，以盈利为目的，运用营销策略组合，利用自身的优势资 源，将商业银行的金融产品和服务转移给客户。 主要内容包括： ( 1 ) 市场细分和定位考察、评价客户的需要、期望、要求，针对客户的 具体类型和需要，细分市场，确定目标客户群体，提供差异性的金融产品和服务。 ( 2 ) 营销策略主要包括广告、宣传、公关、关系管理、营销人员管理等 方面。 ( 3 ) 产品策略金融产品有狭义和广义之分，狭义的金融产品仅仅包括商 业银行拥有和创造的可用资金和金融工具的供需方的选择，而广义的金融产品是 指商业银行能够提供的一切产品和服务。产品策略主要包括产品的开发、创新、 扩张、差异、追随和系统销售等方面。 ( 4 ) 定价策略一根据不同的利益相关群体，合理定位金融产品的价格。 ( 5 ) 分销渠道这是商业银行和客户之间的纽带，主要包括通过分支机构 等直接分销策略，电子网络、a t m 、p o s 机等中间设备和途径以及组合分销三种分 销途径提供金融产品和服务。 ( 6 ) 市场调研系统的设计、搜集、分析资料数据，揭示银行的s w o t 状 况。 ( 7 ) 社会责任的承担以合理价格向社会提供优质、安全、可靠的产品和 服务。回 浦发银行客户经理岗位手册徐海燕2 0 0 2 年版 7 山东大学硕士学位论文 2 1 2 商业银行营销的特点 商业银行属于典型的服务行业，除了服务型企业的营销特点以外，还具备区 别于非金融行业的特殊的特点，这主要是银行业本身的服务特点决定的。 ( 1 ) 银行服务的同步性 商业银行的金融产品多是一种综合性的服务，产品的提供与服务的分配具有 不可分割性，产品与服务的这种在时间、地点等方面的联动性对商业银行在服务 和产品的协调与匹配方面提出了较高的要求。因此，商业银行应尽可能地找到提 供即时服务和客户差异需求的平衡点，提高服务应变能力。近些年来，i t 行业的 发展以及在银行中的应用已经开始突破了传统的服务与产品在时间和地点上的矛 盾。 ( 2 ) 银行业务的相似性 银行同业间经营的各类资产、负债及中间业务都大同小异，不像一般企业的 有形产品，有自己的特性，可申请专利权和商标权。银行产品或服务相比非金融 企业一般没有专利可言，产品更容易被模仿，各个商业银行提供的产品和服务具 有一定的趋同性，很难有较大的差别。 ( 3 ) 银行营销的盈利性 商业银行经营的是货币与信用，在提供金融产品满足客户需求的过程中实现 自身的价值最大化。目前，商业银行的经营收入主要来源于存贷款利差，从未来 发展趋势看，中间业务收入比重将不断提高，同时商业银行的营销重点也向中间 业务的拓展倾斜。 ( 4 ) 银行营销的风险性 商业银行对通过负债业务集中起来的资金只拥有使用权，到期必须足额偿还； 而资产业务中的各项贷款则要求借款人到期还本付息。所以，商业银行除了面临 一般企业营销面临的风险外，还存在着很多潜在的外部风险，主要包括违约风险、 价格风险、政策风险、汇率风险等，因此必需在营销中实施严格的风险控制，否 则稍有不慎就可能带来严重的损失。 ( 5 ) 银行营销的社会性 商业银行作为现代社会中的一个重要经济主体，具有信用中介、支付中介、 8 山东大学硕士学位论文 资金转换和信用创造四大职能，发挥着对整个社会资金进行调节和资源配置的作 用，这就要求其在自身经济利益和社会责任方面寻找平衡点，优化社会资源推动 社会经济的发展。 2 1 3 商业银行市场营销观念的演进 商业银行市场营销观念最初起源于银行市场最为发达、成熟的美国。1 9 5 8 年 美国银行协会会议上，首次提出了营销在商业银行运用的可能性。其后，随着营 销理论和实践的不断丰富，商业银行市场营销观念经历了一系列的发展和变化。 ( 1 ) 营销是广告和促销 2 0 世纪5 0 年代后期，商业银行正面临着增加储蓄存款的困境，这样，营销最 初便以以“广告和促销观念”的形式进入银行界。各金融机构通过加大广告宣传 和促销活动吸引顾客存款。这一阶段是营销的最初阶段。 ( 2 ) 营销是微笑和营造友好的气氛 2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代，最早采用广告和促销方式的银行的优势已经不存 在，蜂拥而至的竞争者纷纷效仿，而且，他们发现银行要吸引一批顾客并不难， 难的是如何使他们成为忠实的客户。此阶段银行业逐渐形成了较为全面的营销观 念：要尽量博得客户的欢心。于是，他们进行员工培训，推行微笑式服务，同时 重新设计银行大楼，以造成一种温暖、友好的气氛来吸引顾客。 ( 3 ) 营销是市场细分和金融创新 2 0 世纪7 0 年代初，随着欧美、日本等国的金融革命，商业银行为获得差别优 势、回避风险、寻求利润，便开始对目标市场进行细分，开发推出新产品为每个 目标细分市场服务。大额可转让存单、可转让支付命令、浮动利率贷款、保付代 理、货币期货与期权交易等一系列金融新业务被开发并得到了推广应用。如花旗 银行向顾客提供的金融服务多达5 0 0 多种以上。然而，金融服务相当容易模仿， 优势的寿命很短，商业银行通过不断金融创新来扩展自己金融产品线的长度和宽 度，满足更多客户、更深层次的需求。 ( 4 ) 营销是定位 2 0 世纪7 0 年代中期，当所有银行都进行金融创新看起来没有了差别，银行被 迫去探求新的有所差别的基础。既然没有一家银行能够提供全部的金融产品和服 9 山东大学硕士学位论文 务也没有一家银行能够让所有客户都满意，于是营销定位便成为了必然：设法按 实际业务范围把自己与竞争对手区别开，以成为某一特定市场中的次佳银行，使 银行能够通过有特色的产品和服务博得顾客的信赖。如花旗银行就提出“在任何 时候、任何地方，你都可以享受到花旗银行的服务”和“花旗从不睡觉 等这样 的口号。 ( 5 ) 营销是分析、计划和控制 2 0 世纪8 0 年代中后期，金融竞争进一步发展要求商业银行那个建立起一种有 效的营销制度，针对环境和市场需求的变化，全面进行营销分析、计划和控制， 在每一个会计年度不断衡量不同市场的潜力，协调银行各部门和外部信息反馈， 制定营销计划，组织营销执行，控制营销活动，实现营销目标。于是商业银行营 销制度应运而生，它反映了现代营销的本质，标志着商业银行市场营销观念在经 历了上述阶段的发展后，已经开始进入较高级的阶段，此时，商业银行与工商企 业的营销观念已经相持平，确立了“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念。 ( 6 ) 营销依托高新技术发展 2 0 世纪9 0 年代以来，现代高科技尤其是网络技术的突飞猛进，金融电子化成 为新的发展趋势，这为商业银行营销拓展了更为广阔的天地。1 9 9 5 年1 0 月1 8 日， 全球第一家网络银行安全第一网络银行( s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ) 在 美国诞生，其客户遍布世界各地。它通过互联网向客户提供各种金融服务，如转 账、开设支票帐户、储蓄帐户、定期存款或者投资货币市场等，甚至发行预先核 准的信用卡。时至今日，高新技术愈加层出不穷，特别是网络技术，衍生出了支 付宝、快钱等新型支付手段，虚拟货币更加普及，网上购物、网上缴费、网上理 财等金融服务方式更已融入人们的生活。信息爆炸的时代，金融业也迎来一个全 新的发展机遇。 2 2 客户经理制度的研究 2 2 1 商业银行客户经理产生的背景 商业银行客户经理是近几年来才在我国金融界出现的新概念，它的出现对于 等客上门的传统商业银行来说是经营理念上的一次创新，也是经营方式上的一次 1 0 山东大学硕士学位论文 变革，更是营销策略的升级。客户经理是经济、金融、社会发展到一定阶段的产 物，它的产生既顺应了市场和客户的需要。 ( 1 ) 现代企业需要银行提供便利的通道和全方位的服务 随着经济的高速发展，现代企业跨区域、跨行业的发展趋势要求商业银行能 够提供集中、便利的通道和全方位的金融产品和服务，为企业安排融资渠道，防 范被兼并风险，使企业享有结算、理财、财务咨询便利，即在银行与企业之间架 起一座多功能“桥梁”客户经理，进一步强化了产业资本和金融资本的纽带 关系。 ( 2 ) 银行内部经营和外部竞争需要一支能够提供一揽子金融服务的营销团队 从银行的内部经营管理而言，商业银行的市场营销观念自7 0 年代以来从“产 品营销观念、“推销观念 、发展到“市场营销观念”，经营理念的触角直接延伸到 客户的市场需求上来。至2 0 世纪8 0 年代中后期，商业银行的市场营销观念向服务 营销方向转型。组合营销、关系营销、生态营销等新理念也不断被商业银行所植入。 9 0 年代以后，关系营销观念的深入，促使商业银行更加重视建设和维护与客户的持 久、良好的互利关系，从而推动商业银行为提高客户服务的效率而积极推行客户经 理制。 从外部金融业的竞争发展而言，在我国计划经济向市场经济转轨的进程中， 市场环境由从寡头垄断向适度竞争态势演变，买方市场的供求格局初步形成，银 行间以及银行与非银行金融机构间的竞争日益激烈，银行的优质客户源和稳定的 低成本资金源遭到分流并呈现加速趋势。银行的产品和服务手段因市场和客户的 需求而日益呈现多样化，但客户界面按产品线多头交叉处理给客户带来了诸多不 便，同时多头分散经营使银行既不能集中有限资源，又可能因内部各业务部门按 产品“划界 丧失业务机会，因此对业务营销代表客户经理的诉求应运而生。 ( 3 ) 社会进步和人员素质的提高为客户经理产生奠定了良好的基础 随着社会的发展进步，人力资源管理中的工作设计理论经历了三个阶段：工 作专业化( 泰勒的科学管理理论，经济人) 、工作扩大化( 行为科学理论，社会人) 和工作丰富化( 系统与权变理论，复杂人) 。根据工作丰富化理论，复杂人对工作 的喜恶取决于对工作带来的满足感、责任感和对工作效果的了解。 客户经理的工作设计不单单能满足客户经理实现自我价值的心理需求，亦符 山东大学硕士学位论文 合工作丰富化的设计，充分体现了工作丰富化的五个核心特征： 第一，客户经理必需具备多样化的工作技能，如产品知识、营销和公关等； 第二，客户经理对客户营销过程的完整性负责，如从建立关系、满足需求， 到客户关系维护，为客户提供“一揽子”金融产品和“一条龙”服务； 第三，客户经理的营销任务具有重要性，营销客户，分析和满足客户需求是 客户经理和商业银行的共同任务； 第四，客户经理可以根据客户的需求相应地调整工作时间，具有一定的自主性； 第五，客户经理的营销效果能得到及时的反馈，避免了营销的滞后性，充分 利用了客户的评价以及营销业绩考核制度的透明性的特点等。 同时，近年来，随着银行业地位的提升，吸引了一大批具有较高素质的人才 进入银行从业。他们的综合素质无论是知识面和基本技能，还是工作悟性和事业 心，在整个社会中总体来说是较高的，对于工作丰富化，既有内在的需求，也有 适应的基础，使银行实行客户经理制具备了人力资源的基础。 2 2 2 商业银行客户经理制的发展阶段 客户经理的最初雏形是2 0 世纪6 0 、7 0 年代西方商业银行为重点客户设置的 “关系经理 ( r e l a ti o n s h i pm a n a g e r ) ，其主旨是为重要客户提供多方位的优质 服务，通过客户经理的关系营销使重要客户成长为商业银行的持久的、有价值客 户群，为银行创造出最大化的价值。此时的客户经理主要是着眼于信贷业务联系 方面，还不是真正意义的客户经理。 至2 0 世纪8 0 年代中后期，在全球性金融创新的热潮中，迫于众多非银行金 融机构争夺商业银行客户所形成的生存压力，以花旗银行、美洲银行等为代表的 跨国银行客户经理的工作目标发生了转变，其直接目标是争夺有价值的基础客户， 根本目标在于发展长期目标客户群，以专门人员和专项支出获取稳定的经营利润。 9 0 年代以后，花旗银行与旅行者集团合并后推出“直销员”队伍，赋予了现 代商业银行客户经理更全面的内涵在业务第一线工作的、全职管理特定的银 行客户、全面协调客户与银行的业务关系的业务代表。 国外客户经理的产生和发展，带动了我国银行业为适应市场经济的发展而做 出的关于经营理念和经营管理的调整与改革，无论是工商银行、建设银行等国有 1 2 山东大学硕士学位论文 商业银行，还是交通银行、招商银行等股份制商业银行纷纷试行客户经理制。 2 2 3 我国商业银行客户经理制的理论研究 相比国外较为成熟的客户经理制的发展和研究，国内的发展还在起步阶段， 相关研究也正处于初步深入的过程中。对现有客户经理制的相关理论进行梳理， 可大致分为以下四个方面： ( 1 ) 交易成本理论 有关客户经理制存在的一个基础问题是：客户经理制的实施是否必然会降低 银行业的交易成本，或是降低一部分交易成本的同时却又大大提高了中间环节的 交易费用。因此，应用交易成本理论对引入客户经理制后的银行交易成本进行分 析，是解释客户经理制有效性的一条重要途径。 在交易成本理论方面做出开创性贡献的著名经济学家科斯( r c o a s e ) 主要是 围绕着如何节约交易成本，他提出，法律制度和企业组织是有效控制市场交易成 本的两条途径。在难以缔结契约以及很难了解当事人行为意向的情况下，必然要 花费很多精力，因此，交易中就有可能采取长期契约的方式。a a 阿尔钦与h 登 姆塞茨用“队生产 的理念，开始强调团队合作对交易成本所能产生的控制作用。 而企业作为一种致力于收集整理并出售信息的市场制度，传统的同一性假设理论 却容易遮掩企业必备的市场营销功能( 即信息服务) 这一真实情况。 通过建立科学的客户经理制，能够为银行客户提供相对于以往传统信贷人员 更为专业的信息服务：首先，银行对客户经理的综合素质要求较高，客户经理， 特别是高级客户经理一般掌握了扎实的专业金融知识与丰富的业务经验，因此他 们有能力为各类金融客户提供信息服务；其次，面对日益加大的市场竞争压力， 客户经理必将更有动力为其客户提供最有价值的信息服务，以赢得市场。通过客 户经理与客户的“队生产”，分散于交易双方之间的信息片断得到了整合，降低了 银行与客户订立契约的交易费用。 张五常( 1 9 6 9 ) 在其分成租佃论中阐述了合约理论，指出：交易费用与 合约安排之间有紧密联系，由于合约对应的投入产出不同，制度安排不同，以及 不同的合约规定所付出的执行与谈判力度不同，这一切使得每一种合约的交易费 用不同。张五常还强调了有效的竞争对降低市场交易费用的显著作用： 1 3 山东大学硕士学位论文 第一，有效竞争汇集了所有潜在贸易参与者的知识。即关于可供选择的合约 安排及使用过程中可能会用到的知识，产权的可转让性保证了可以利用到含金量 最高的知识； 第二，潜在的贸易参与者之间的竞争，以及资源的所有者转让其资源的行为， 都会减低执行合约条款的成本。 综上所述，张五常认为在完全市场状态下的竞争必然会降低合约生产中，能 够实现最高投入产出率的资源投入成本。以土地租约为例，长期契约要比短期契 约更有效率。这是因为一方面短期契约因其到期之后的不确定性会增加代理人的 不安全感，从而削弱其劳动积极性；另一方面，短期契约抑制了代理人的投资。 但是，他指出短期契约相对长期契约来说，具有某些成本优势：“相对较短的 租期的选择可以减低执行合约条件及对这些条件进行再谈判的成本。 作为长期契约嵌入的合约制度，客户经理制在一定程度上能提高客户对银行 的信赖度，从而降低合约安排的交易成本。但是，长期契约到期之后是否能够续 约仍需谈判，不稳定性高，再谈判的成本也不低，在一定程度上还会导致客户对 银行的依赖，而银行则会通过设置各种执行合约的条件来垄断客户资源、阻碍有 效公平的竞争。 ( 2 ) 委托代理理论 关于客户经理制存在性目前存在的问题，国内外部分研究者认为：客户经理 制消除了银行业务供需双方的信息不对称，通过建立完善的、动态的客户信息库， 以及设置专门的关系经理，随时梳理客户关系信息，并将信息及时传输给信息需 求方，就一定能够减少银行业务中的信息不对称。但是，客户经理角色设定本身 就增加了一层委托代理关系，有可能引起代理成本的增加。而且没有制度能够保 证客户经理职业生涯中不会出现道德风险。所以，用信息经济学中的委托代理理 论，来解释客户经理制度对银行业供需双方信息不对称的作用和影响是非常必要 的。 借助委托代理理论来解释客户经理制度与供需双方信息不对称的另一个原因 是，该理论是信息经济学的重点核心理论。 如同张维迎指出的“信息经济学，是非对称博弈论在经济学上的准确应用。 章华毛捷客户经理制理论研究评述2 0 0 5 年 1 4 山东大学硕士学位论文 在信息经济学文献中常常将博弈行为中拥有最终消费者私人信息的参与者称为 代理人，而不拥有信息的参与者称为委托人。据此，信息经济学的所有模 型都可以在委托人代理人的框架下分析。 就国外的相关文献而言，在a n d r em i s c a l l e d ，m i c h a e ld w h i m t o n e 、( 1 9 9 5 ) 的微观经济理论一书的第1 4 章中，用了整整一章内容来阐述委托一代理问 题。他们认为信息不对称是委托代理问题存在的主要原因，这是一个普遍存 在的现象，就算委托人与代理人签约时不存在信息不对称，但履约时也有可能产 生不对称信息。这种现象逐渐成为委托人的一种预期二一即一定会存在信息不对 称，因此利润最大化假设下的委托人一定会努力设计出能够解决信息不对称的最 优委托合同。他们认为，信息不对称主要有三类问题：事前隐藏信息、事后隐藏 信息以及事后隐藏行为。事前的隐藏信息主要表现为逆向选择和信号甄别，代理 人掌握优先的信息；事后的隐藏信息主要表现为道德风险，代理人有可能为了追 求高额的收益铤而走险从而损害委托人的利益；事后的隐藏行为，亦表现为道德 风险。他们还认为，必须对委托代理问题分析框架中的各种经济关系引起足够的 重视，如生产厂商与分销商关系、所有者与经理关系、公司与雇员关系、保险公 司与投保人关系、以及银行与银行客户关系等。在a n d r em i s c a l l e d ，m i c h a e ld