（工商管理专业论文）浙江省知名房地产企业品牌建设方法及丰泽公司品牌创建研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 中国的房地产业已是国民经济重要的组成部分，同时又与社会中每个人的生活 密切相关。在经历十多年的快速发展后，如何寻求到适合国内房地产企业持续经营 之道，经济界和业内人士已展开了众多的研究工作，而房地产品牌创建研究正是近 年来研究的主要课题之一 本文力图通过对品牌形成的理论研究，来探讨房地产品牌创建的机制。从品牌 的定义、要素着手进行研究，并从房地产品牌的特性出发，了解和探讨创建房地产 业品牌方面的初步理论知识并以网络调查结果加以佐证。解析相关性。然后尝试以 浙江省的知名房地产企业作为基础研究对象，分析企业的品牌创建及发展历程，提 炼并归纳出品牌建设的具体方法，提出品牌建设的适用条件，借鉴范围。为迸一步 深化论证研究内容，以具体案例公司作为品牌创建的实例，以其创建品牌为基点， 研究分析其运用品牌创建的理论、实际运用模式，结合公司品牌战略和市场营销管 理方面的实例，深入分析该公司品牌形成的一般规律和特点，采用的实际操作方法， 达到的目的及效果，获得的成功经验和应该汲取的教训，以及为公司现在及未来发 展所带来的深刻影响，梳理出一个比较完整的实际房地产品牌建设的脉络过程。最 后根据对案例公司在品牌建设的理论指导、实际案例公司创建研究内容的总结，总 结出品牌建设在实施过程中需要重视的保障措施。以这样一条理论到实践的研究求 证主线出发，从而得出达到的研究目的，并最终获得研究结论。特别在房地产市场 面临国家宏观政策调控的时期，这样的研究更具现实意义。 关键词：品牌创建，房地产品牌创建、丰泽公司 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o ni st h er e s u l to fr e s e a r c hc a r r i e do u ta sp a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h e r e q u i r e m e n t so fm a s t e r si nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o na tu n i v e r s i t yo fc h o n g q i n gw i mt h e a i mo f a n a l y z ea n du n d e r s t a n d i n go f r e a le s t a t eb r a n df u n d i n g f o rt h r e ey e a r s ，t h ea u t h o rh a sw o r k e dw i t ha o n eo f t h ee s t a t ec o m p a n y 叩c r a t i n gi n n i n g b oc i t y , z h e j i a n gp r o v i n c e ，a n dw a sa l w a y si n t r i g u e db yt h ew o r k i n g so ft h er e a l e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a t h er e a le s t a t e i n d u s t r y h a sb e c o m et h ep r i m a r yi n d u s t r yi nc h i n aa n dt h e i m p o r t a n c eo ft h i si n d u s t r yi ss t r e s s e d a f t e ry e a r so fp r o g r e s sa n dd e v e l o p m e n t , t h e c o m p e t i t i o ni n t h ed o m e s t i cr e a le s t a t ei n d u s t r ym a r k e tg o e ss t r o n g e r t h u st h i s d i s s e r t a t i o ni sc o n c c m c dw i t ht h eb a c k g r o u n ds u r r o u n d i n gt h ep r i n c i p a ld e c i s i o n st h a t a r eb e i n gt a k e ni nt h ea r e ao fe s t a t eb r a n dm a n a g e m e n ti no r d e rt oo f f e rab r o a da n d b a l a n c e di n s i g h ti n t ot h ee s s e n t i a l so f r e a le s t a t eb r a n df u n d i n g t h ea p p r o a c ha d o p t e di nt h i sd i s s e r t a t i o nw i l lb cf i r s tt os u r v e yt h eb a c k g r o u n do f t h ei n d u s t r ya n dt h ei m p o r t a n c eo ft h eb r a n di nt h ec o m p e t i t i v em a r k e t f o c u s i n go nt h e b a s i ct h e o r i e sa n da l s ot h ev a r i o u sc h a r a c t e r so ft h i si n d u s t r y , i tw i l lt h e na n a l y z et h e s e v e nd i f f e r e n tm e t h o d sw i t hr e g a r d st oc r e a t ea n df o s t e re s t a t eb r a n d ( e i t h e rc o m p a n y b r a n do rp r o j e c tb r a n d ) t h r o u g ht h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n t a tt h ee n do ft h i s d i s s e r t a t i o n , s u g g e s t i o n sh a v eb e e np u tf o r w a r do nh o w t h ed i f f e r e n ts t r a t e g i e ss h o u l d w o r kt o g e t h e rs oa st ob ca b l et ob a l a n c et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne s t a t ec o m p a n ya n d o t h e ra c t o r si nt h em a r k e t ( f o re x a m p l e ：g o v e m m e n oi no r d e rt om a i n t a i nas t a b l ea n d h e a l t h yd e v e l o p m e n to f r e a le s t a t eb u s i n e s so nt h el e v e lo ff i r m t h ea i mo ft h i ss t u d yw a st op r o v i d eac o m p r e h e n s i v ev i e wo ft h ev a i l a b l e si nt h e e s t a t eb r a n d f o u n d i n g a sw e l l 鹤i n v e s t i g a t et h e e f f i c i e n c yr e g a r d i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n as e to fs y s t e m i cd a t ar e l a t e dt oa n a l y s i so ft h ec o n s u m e rb e h a v i o r s ， m a r k e t i n gs c e n a r i o sw e r ea n a l y z e df i n d i n g sa b o u tt h ep r o f i l eo ft h em a r k e th a v ea l s o b e e nc o m p a r e da n dc o n t r a s t e dw i t i ls e c o n d a r yd a t ar e c e i v e df r o mo t h e rr e s o u r c e s b r a n dm a n a g e m e n ti sap a r t i c u l a r l yw i d ef i e l do fs t u d ya n dt h i sd i s s e r t a t i o nc a n o n l yc l a i mt oh i g h l i g h tt h o s ef e a t u r e si nr e a le s t a t e s e c t o ra n dp r a c t i c et h a ta p p e a r s i g n i f i c a n t t h ec h o i c ei si n e v i t a b l yp e r s o n a lb u tt h ew r i t e rt r u s t st h a ti tr e p r e s e n t st h e v i e w so f t h em a j o r i t ye n g a g e di nt h ee s t a t ea d m i n i s t r a t i o np r o f e s s i o n k e ，rw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n d ，f e n g z ec o m p a n y n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废盍堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文储躲务了烫专 签字日期： 巾g 年月上日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权重麽盔堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名办；美套 签字日期：z 加年月叫日 翩魏懿、导师签名：凇、 签字目期： 护厶年11 月二日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 l 绪论 1 1 选题的目的和意义 当前的商品社会中企业存在着四种不同的竞争环境：垄断、寡头垄断、垄断竞 争和完全竞争，房地产业也不例外经过二十多年的发展，现今国内房地产市场上 已形成各种不同规模、不同体制下的企业互相促进、完全竞争的局面，而由国家政 策、公众愿望、企业发展三方合力形成的未来房地产发展走势则更将使竞争格局复 杂化，国内房地产行业正面临一次洗牌。由于国家采用计划、经济、法律和行政手 段对房地产进行宏观政策调控，两年多以来房地产开发景气指数持续走低，很多房 地产开发企业将会面l 临被淘汰的威胁，激烈的市场竞争要求房地产企业的经营更加 严谨和理性。针对房地产行业规模化、市场化、规范化的发展趋势，许多房地产企 业意识到有必要采取专业的品牌管理策略，以确保企业的核心竞争力。因此，在房 地产业已成为我国国民经济发展的支柱产业之一的今天，研究品牌的效用正当其 时。 2 0 0 0 年以来，浙江省房地产企业不但在浙江、在长三角地区进行开发，还纷纷 打到外地去，其影响力令全国都为之瞩目，也涌现出了几个知名品牌企业。但遗憾 的是浙江品牌更多的是一个整体的概念，从单个品牌上来说，缺少像万科、中海这 样的一流品牌，这是因为大部分的浙江的房地产企业没有自己的品牌战略，在对外 宣传上也缺少力度，包装也不够。宁波市丰泽置业有限公司作为一个正在成长中的 一个本地中型企业，已经意识到品牌建设对房地产企业的生存和进一步发展有着极 其重要的战略意义，并着手开展了品牌创建工作。本文希望通过研究分析促进品牌 发展的理论，寻找品牌创建的正确方向、具体实证方式和操作模式，为今后房地产 企业的发展提供可借鉴之路 1 2 国内外房地产行业品牌研究现状及观点 西方国家房地产的发展已经有上百年历史，从单个企业独立运作的经营模式发 展到成立行业协会进行资源共享的阶段，房地产的功能也从开始阶段的简单满足人 们的居住需求发展到了今天具备打造城市景观等更高价值创造的阶段。房地产业极 大地改变了人们的生活，这种改变不仅仅是居住生活空间的变换，更重要的是新的 生活方式的体验，其在服务社会、推动经济发展的同时也更多地获得了公众的关注。 由于国外房地产业历史较长，照道理品牌化研究起步也应较早。有成熟的品牌战略 规划和操作模式但房地产行业存在诸多特殊属性，如土地的不可移动性、房地产 开发的地域性、产品单位价值高、属于大宗耐用消费品等。由于这些特殊属性，使 重庆大学硕士学位论文1 绪论 大多数人普遍认为，在房地产行业树立品牌不具有可行性，对房地产行业品牌价值 领域的研究更是一项空白。这也直接导致从商业周刊和福布斯每年公布的 全球最有价值品牌1 0 0 强中罕有房地产品牌身影的实际结果。所以，国外的房地产 企业一般是是仿造工业和商业企业的品牌研究，根据销售区域的实际情况进行品牌 宣传的，尽管形成了较高的知名度，但品牌研究的内容仍然很少，加上行业发展时 的国家经济状况及群众消费习惯不同，可供国内企业借鉴的东西就更少了。 我国房地产行业的发展可以追溯到7 0 年代末期。1 9 9 8 年以后，随着国家住房 实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产行业进入了快速发展时期，逐渐成 为国民经济的支柱产业之一经过十年的经验积累，房地产业初步形成了一套适合 社会主义市场经济要求的运行机制，而企业规模化经营和竞争层面的提升为房地产 企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，房地产行业的市场竞争已步入无形的品 牌竞争，尤其在最近几年国家连续出台对房地产市场调控的强势措施，其影响力会 持续很长时间可以预见，今后决定房地产企业核心竞争力的不仅是资金、资质、 土地等硬性指标，优秀品牌的打造也将成为企业生存发展的必要手段。 好的规划、好的品质、好的地段、好的环境、好的团队，这样一些现实指 标都能为房地产业的品牌建设发展带来机遇，但如果盲目进行品牌建设和过度的品 牌建设也会带来一些社会问题。企业为品牌建设而有意扩大宣传不计成本，为拉高 品牌价值采用人为的故意炒作方式，抬高楼盘价格，利用品牌建设进行权力寻租， 等等，有些企业品牌建设的做法己引起了社会公众的不满。研究证实。品牌化不但 确是房地产企业所需要的，而且企业恰当的品牌化还能使行业未来走势符合国民经 济健康发展要求，使公众放心买房，安心享受和体验生活。 1 3 研究的主要内容、框架和创新之处 研究主要通过以下4 个方面内容着手：第一，从品牌的定义、要素着手进行研 究，并从房地产品牌的特性出发，了解创建房地产业品牌方面的初步理论知识。第 二。运用具体案例，归纳总结浙江省知名企业品牌建设的具体方法，并提出其品牌 建设的适用条件和借鉴的范围第三，以宁波市丰泽置业有限公司( 以下简称丰泽 公司或该公司) 作为品牌创建的实例，研究分析其品牌创建过程中对理论的实际运 用方法，论证其在实践中创造出的品牌建设操作模式的合理性。第四，案例公司的 品牌建设需要实施怎样的保障措施才能降低品牌创建及维持风险。根据这样一条逻 辑主线，希望能从上述内容的研究、分析和验证后得出具体的研究成果。 本文的创新之处在于非常注意研究结果的现实合理性，除了查阅了大量的文献 资料外，还特别注重收集相关数据：一是通过从互联网上网易网站上所做的房地产 品牌调查，制作分析图表，运用其结果来探索社会公众对房地产品牌的认知程度； 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 二是运用当地广告公司对品牌的初步数据研究结果来判断品牌对公众在购买决策 中的影响；三是多采用行业专家、领导人访谈、具体企业实际参观考察、参加品牌 研讨会等多种形式来整理浙江省房地产企业品牌形成的方法，四是利用一年多的时 间，花费了大量精力来跟踪研究具体案例公司的创建过程，其运用的理论知识、操 作方法、经验模式和实际成效。以这四个方面的分析结果来验证品牌创建的具体效 果和企业运用后的重大指导意义，达到能为相关机构提供在品牌建设方面的参考和 借鉴之用。 重庆大学硬士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 2 1 品牌的定义 什么是品牌? 作为营销学中的重要概念，许多学者和专家都对它进行了研究和 探讨著名的策划专家菲利普科特勒认为【l 】：品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是它们之间的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。而营销和品牌专家r o s e l i u s 指出【2 l ； 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾 客更多的信心众说纷纭，没有形成统一的认识。 通过比较、分析多种品牌概念后认为：品牌就是社会公众对企业及其产品和服 务差异化的价值的认知和肯定。品牌是一系列名称、标识、图案，是企业对消费者 的承诺、保证和契约，是企业的一种无形资产。 2 2 品牌的要素 完成品牌定义后，需要进一步弄清楚品牌所包含的要素，以期更加明确其外延 与内涵，从而更好地把握品牌概念 2 2 1 品牌外在表现为名称、标识、图案等 产品或服务本身涉及的环节很多，其品质和价值需通过一定外在的元素表现出 来，引起大家关注 2 2 2 品牌的评定主体是社会公众 社会公众是品牌评定真正的主体，其它因素如：专家、组织、媒体等虽可以影 响品牌的形成，并影响公众的认知，但却不能成为品牌评价的主体。 2 2 3 品牌所指对象是企业、产品及服务 品牌是企业及其提供的产品、服务的种属性。它们三者都有一个品牌的问题， 但作为一个企业有时并非三者都同时拥有品牌。 2 2 4 品牌的实质是差异化价值 企业及其产品、服务只有差异化才能被社会公众认知、识别，这种差异化是有 附加价值的，而当这种差异化价值在被社会公众认知和肯定时，品牌就能形成了。 2 3 房地产品牌的定义和特性 根据前述对品牌的定义，并融合房地产行业的基本特性，可以把房地产品牌定 义为：社会公众对房地产企业以及其提供产品的差异化价值的肯定和认知。 房地产作为一个特殊的行业，它提供了特殊的产品和服务，满足了消费者特定 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 的需求。因此，房地产品牌有其许多鲜明的特性 2 1 3 1 房地产产品的地域性 房地产产品的不可移动性决定了其品牌具有明显的地域性一个房地产项目基 本上是针对一个城市的消费群体，产品是固定的，不可移动的。品牌所占有的目标 市场越广，品牌就越能充分发展，就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从 区域性品牌到全国性品牌再到国际性品牌，房地产品牌扩张也是如此。但是，与一 般消费品相比，由于房地产产品的不可移动性，使品牌带有明显的地域性特征，品 牌扩张也更为艰难。 2 3 2 房地产产品的体验性 房地产产品与个人生活的密切相关性决定了其品牌具有强烈的体验性，由于这 种产品是人们每天都离不开的基本生活用品，其所受到的关注度、与人们生活的相 关度都远远大于其它商品因此，人们在日常生活中经常会体验房地产品牌所带来 的价值，而房地产品牌的价值也只有在日常生活体验中才能被社会公众认知和肯 定。 2 3 3 房地产产品的复杂性 房地产产品涉及建造、材料、物业等多个因素决定了其品牌建设的复杂性，由 于房地产产品涉及的相关因素较多，而每种因素的控制都可以说是一个系统集成过 程，要想方方面面都能合理的监控和运用难度很大。所以房地产品牌建设比普通商 品更为复杂，一旦其中一个环节出现较大的失误，将会连累其它品牌创造要件，使 付出大量时间、人力和财力创造出的品牌毁于一旦。 2 3 4 房地产产品的持久性 房地产产品使用的周期长使品牌效应具有持久性，由于房地产产品是人们一生 都需要使用的商品，它的品质、功能、使用等等都可以引发人们内心的感受，品牌 的价值在产品和服务中的各种物化因素，将能提升人们对产品的认知。从而自觉地 关注品牌和维护品牌，其带来的效应当然是持久和忠诚的。 2 4 房地产品牌创建的理论研究 2 4 1 消费心理学、消费行为学和哲学认识论 房地产品牌的形成过程本质上是人在购买和体验过程中的对房地产产品的一 种认识活动。消费心理学和消费行为学继承了心理学、广告学、经济学、市场营销 学等当代人类研究的优秀成果，为品牌认识活动的研究提供了科学的理论基础。消 费心理学认为唧：人是一种有意识的实践机体，在心理认识活动中，人把自身之外 的一切存在都变成了自己活动的对象，变成自己的客体，与此同时，也就使自己成 为主体性的存在。而消费行为学则在此基础上更进一步。分析了消费需求、动机、 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 学习、决策等心理范畴在购买实践活动中的特殊意义，详细阐述了消费者行为主体 在这一领域的特点和变化规律h i 同时，哲学中认识论所论述的：主体担负着提出 实践目的、操纵实践工具、改造实践客体，从而驾驭控制实践活动的多种任务；客 体是主体活动对象的总和，是进入主体对象性活动的领域，并同主体发生功能性关 系，或为主体活动所指向的客观事物1 5 1 以上理论同样是可以运用到品牌创建探索理 论中的。由此确定品牌创建的基础性工作，是将上述的理论知识运用到品牌建设中， 分清品牌建设的主体和客体。 2 4 2 品牌建设的主客体关系分析 运用消费心理学、消费行为学和哲学认识论来研究分析房地产的品牌，可以清 晰看到：房地产品牌实质上是主体( 社会公众) 对客体( 房地产公司、商品房、服 务) 的种属性( 形象品质即差异化) 的认知和肯定。可以用图2 1 表示： 图2 1 主客体关系图 “9 2 1r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u b j e c ta n do b j e c t 从以上的分析可以得出以下结论：房地产公司通过自身有效的经营运作，使公 司形象、商品房的品质、服务的价值得到社会公众的认知和肯定，主要应从三方面 入手： 从产品、服务角度出发，公司应对市场进行准确定位，所开发的产品和提供 的服务要尽量符合社会公众需求的并提供满意的服务即品质和功能满足消费 需要。 对社会公众要有必要的了解，如社会公众的真实需求，消费者的心理认知过 程，要掌握科学的消费行为方法去引导，影响消费者的心理认知，甚至创造消费者 的需求一这其实就是营销的方法、技巧。 搞好房地产企业自身建设，炼好企业内功，这一方面包括了科学的管理、良 好的激励机制、独特的企业文化等等。 把这三方面的工作进行整理分析。实质上是把房地产企业作为品牌创建的主 6 重庆大学硕士学位论文 2 房地产品牌的认识，调查，理论分析 体，把产品、服务及社会公众作为实践的对象加以创造、引导，来实现公司品牌的 战赂意图。可以用图2 。2 表示： 图2 2 主客体关系图 f j 9 2 2r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u b j e c ta n do b j e c t 如果把图2 1 和图2 2 合并，如图2 3 所示：房地产品牌创建将会是一个复杂的 综合过程，这里既有客体的形成过程，也有主体的认知过程。 图2 3 主客体综合关系 f i 9 2 3 t h em a i no b j e c to f c o m p r e h e n s i v er e l a t i o n s 通过对上述关系的理解，并针对品牌形成的具体过程，本文认为：品牌形成中的 主体指的是公众( 消费者、媒体等) 通过企业的宣传推广，通过情感交流、产品体验 等形成对客体品质和价值的认同。客体指的是房地产企业及其产品服务，表述为其将 先进科学的设计理念、优质的建材、优美的环境、严格的管理、雄厚的资金实力等要 素通过建设过程固化于房地产产品中，形成高品质的楼盘产品及服务；房地产公司企 业的自身形象( 资金实力、企业文化、社会责任感等) 也是房地产品牌的重要组成部 分。同时，作为房地公司理解公众的心理认识，了解其内心对公司、产品，服务的认 识，有助于把握消费心理，通过营销管理技巧对其实施影响、引导主体的认知，塑造 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 良好的正面形象企业、产品、社会公众三者之间多重主客体的有效相互作用、相互 影响共同推动了品牌的形成。在激烈的房地产市场竞争中，只有拥有独特魅力( 差异 化) ，才有可能吸引顾客并获得青睐( 认知和肯定) 。这种魅力体现在房地产企业在产 品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务、企业建设等整条价值链的每一 环节上应具备的优势。这种优势的形成和保持，就是品牌形成的过程，同时也是企业 核心竞争力的表现。要使整条价值链保有优势，其关键在于要让价值链上的各个环节 有机地、科学地结合起来，从而实现客户价值最大化的理念。 2 4 3 房地产消费者决策过程 如果不了解消费者，就无法预测其需要与欲望也无法对其需要做出恰当的反 应。因此，在认清主客体关系的同时，还应该从房地产消费者行为进行分析，从研 究个体、群体和组织为满足其购房需要而如何选择、获取、使用、处置房地产产品、 服务、体检和想法，分析以及由此对消费者和社会产生的影响是有积极意义的。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者的这些行为是与产品或服务的交换密 切联系在一起的。其特点是：多样性，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方 式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不周的情境、不同产 品的选择上，其行为也呈很大的差异性：复杂性，消费者行为要受到各种因素影响， 每种因素导致的判断力可出现上升或下降；可引导性，即企业可以通过提供合适的 产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要，改变决策因素比重。这三种特 性，在消费者的购房活动中。由于房地产产品的重要性而在某种意义上比一般的产 品( 如日用消费品) 表现得更为突出。 一个完整的消费者决策过程包括：需求产生，收集处理信息、品牌评估、购买 以及购后评估。房地产产品由于其产品的高价格( 在中国，9 0 以上的购房者选择 按揭购房，意味着在相当长的时间内，所购买的房地产产品都会对购房者的收入进 行分配) 和高影响力( 作为衣食住行中相当重要的一环“住”，选择或不选择购房 及选择何种房地产产品和决定，对消费者的生活有重大的影响) 的产品性质，决定 了普通消费者在对此种产品进行消费的时候，一定会表现出一种高参与度，且慎重 的态度，这就决定了房地消费通常会是一个复杂的决策过程。本文现从消费决策过 程来探讨房地产产品的消费过程： 需求产生 需要层次论是美国著名的心理学家马斯洛于1 9 5 4 年在其代表作动机与个性 中提出的，也称为“动机形成理论”，该理论是解释消费者行为模式的重要理论之一， 该理论对房地产诉求的定位具有很强的指导性。马斯洛“需要层次”理论的基本点是： 人类是有需求和欲望的，随时有待于满足；需要的是什么，要看己满足的是什么， l 重庆大学硕士学位论文 2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机：人类的 需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要锝到相对满足时，高一 级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机1 6 】 马斯洛按需要强度的顺序，把人类需要分为5 个层次：生理的需要、安全的需 要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。并且每一层次包含有不同的属性， 以区别不同类型的关键需求。而诉求是指广告所要表达的内容和传达的信息，楼盘 诉求定位是指对特殊产品住房的诉求定位( 包括产品定位，价格定位，广告推 广定位等等) 以“需求层次论”指导楼盘的诉求定位，是由住房本身的属性决定的， 在现实中同样是可行的。 收集信息 消费者为购买房地产产品而进行的信息收集是一种高参与度的信息收集，这种 信息收集，可能来自于内部( 如：购买者本身的体验) ，也可能来自外部( 如：媒 体，朋友或亲人等) ，对于购买者本身，需要为建立一个可供评价的标准和可能存 在的备选方案进行相关的信息搜寻，直到获得的信息可以满足消费者购房的要求为 止，否则，这个信息收集的过程将在购买决定前和购买决定中，不断的重复进行。 房地产产品作为一种公众高关注度的产品，消费者在选择和购买这种产品的过 程中，更善于接受相关的产品信息( 相对于那些价值不高的商品，如日用消费品) 。 其信息来源包括商业来源( 如广告，销售人员，网络等) 、个人来源( 家人，朋友， 同事，邻居等等) 、公众来源( 出版物，大众传媒，专家建议等) 和经验来源( 如 曾经购房的客户) ，等等。这些信息形成了房地产营销的一个整体系统，通常情况 下，房地产消费是一种理性的消费，但是，消费者最终落实购买行动的时候，也可 能是感性的。因此，消费者在进行房产购置时，采用的信息源是多种多样，因人， 因时，因产品不同而异的。这种情形使房地产品牌的建立也要采取同步措施，即要 务实( 产品本身的功能性) 又要务虚( 针对消费者进行销售上的策略调整) ，注重 虚实结合，形成具有整体性的开发品牌。 品牌评估 房地产品牌分为开发商品牌、产品品牌和物业品牌，消费者对于房地产产品的 品牌的评估，是一种复杂的思考过程。不同的个体之间，所采用的评估方法也可能 会有所不同。但是整体而言产品的均好性已被越来越多的提及。没有实际内空的销 售嚏头已越来越不被消费者所看重。创建品牌，很重要的就是品牌和消费者之问的 一种品牌契约生态系统，以提高品牌的价值，就必须提高消费者对品牌的认知度、 忠诚度和美誉度。这就需要在品牌传播的过程中制定行之有效地评价系统，使品牌 达到的效用与公司付出的努力相一致。 购买及购买后评估 9 重庆大学硕士学位论文 2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 这两者是密不可分的。购买是一种短暂的程序性行为，消费者购买产品证明其 对公司所提供产品或服务的认可，实质上对品牌的看法是正面向上的。企业的品牌 价值可在一次次购买中得到不断提升。消费者在购买并使用产品后，对品牌的看法 所带来的影响是巨大的，产品质量的好坏，其提供生活的舒适度、便利度，在很大 程度对企业品牌保持良好的形象起着重要作用。因此，企业特别重视消费者在购买 使用产品后个人感觉效用，引导消费者使用有利于企业品牌形象的个人对外传播 力，针对带有普遍性问题的及时处理，注重为购买者提供产生实际作用的售后服务， 都能为购买人对产品及企业的评估带来良好的作用。 2 4 4 品牌建设的战略定位 现代企划鼻祖史蒂芬金说：产品是企业所生产的东西，品牌是消费者所购买的 东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时，成功品牌却 能持久不衰。尽管走品牌化的道路是今后房地产企业的发展趋势，但并不是任何房 地产公司，任何房地产项目都可以塑造品牌。 在全球范围内，房地产是个人消费支出中最大宗的商品之一，品牌的附加值极 高，品牌建设的策略当然应该明显有别于食品、饮料、通讯等产品，但是它又与珠 宝、高档汽车等其他奢侈品不同，房地产要面向的是更广泛的客户群体，特别在国 内，由于深受“居者有其屋”的传统影响，几乎所有适婚或有改善住房需求的成年 人希望能有满足其拥有个人住房的需求，这就使我们的客户范围变得非常广泛，从 成年后到死亡这一期间任何一个成年人均可能成为房地产业的客户。其次，房地产 销售又明显带有极强的地域性和时效性，一个房地产项目建成后必然是只能在一个 特定的时间段内在特定地区销售，所以它的品牌建设策略应明显区别于其他可以广 泛销售和长期持续销售的商品。如名烟、名酒、名表等等。另外，房地产商品本身 的差异也十分显著，从经济适用房到城市公寓再到高档别墅，面向的人群差异很大： 即便是同档次商品，又有不同的风格区分，如中国苏式园林风貌、美国乡村小调、 北欧冰雪风格和意大利小镇风情等等，以适应环境不断变化而新出现的客户需要， 这又要求针对产品的差异实施差异化的品牌策略总之，房地产品牌有着极其强 烈的特殊性，这是在具体品牌战略实施中所必须关注的 通过对上述房地产品牌创建的理论研究，可以为品牌建设提供思想源泉，使在 房地产企业在日常品牌创建工作中有正确的理论导向，能按需要做出正确的战略定 位和战术安排。 2 5 产业变局下的品牌思考 对品牌理论进行初步研究后，还应关注宏观政策环境对品牌建设的影响，如果 盲目应用理论而不对当前房地产形势加以分析，并采取因势利导的措施，品牌建设 l o 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 就会陷于困境所以，尽管房地产企业开展品牌建设对促进行业进步关系重大，但 在现今地产格局形势下，国家宏观调控力度的逐步加大和行业自身发展的重构，虽 然房地产业还处在一个持续上升时期，但开发企业的内外环境却发生了深刻的变 化，特别是对于知名度不太高的房地产开发企业，面临着更严峻的挑战和新的发展 战略、经营思路的转型与调整。在发展过程中，房地产企业所应对的市场环境和盈 利模式都发生了巨大的变化在环境发生重大变化的情况下，房地产企业必须在新 的环境中重新思考发展和变革的问题。 研究分析发现，中国房地产市场在快速发展的同时，已经发生了很多变化： 准入门槛提高。随着房地产业的发展，房地产市场为中小房地产开发企业留 下的空间将越来越狭小 同业竞争压力增大。房地产开发市场的竞争将日趋激烈，中小房地产开发企 业面临的发展压力会越来越大。 行业整合速度加快。在未来新一轮产业结构调整中，房地产业也面临重新洗 牌。随着政府的产业导向和市场竞争环境的演变，只有实力强、科技含量高的大型 房地产开发企业才可能在新一轮的竞争中胜出。房地产行业规模化、产业化、专业 化将是大势所趋。 2 6 品牌调查研究分析 上述研究基本将品牌形成理论所要包括的内容涵盖其中，并对新形势下房地产 行业变化做了概括总结，但将品牌研究成果应用于实际还是要讲求实际依据的，因 此，本文花费了大量精力用于调查分析之上的，以获得客观的品牌分析数据，求证 品牌在公众心目的认知程度。作者与上海中欧国际工商学院某课题小组在2 0 0 5 年 1 2 月2 9 日_ 2 0 0 6 年1 月5 日利用互联网的网易社区主页进行了“房地产品牌调查” 问卷调查，本次调查共收集有效问卷1 6 6 9 份，并随即对调查获得的数据进行了详 细的研究和分析，其中有许多重要数据可引起研究者的关注本次品牌调查主要以 公众视角为基础，设计出有针对性的选择项，重点关注的是这样几项内容：品牌在 购买决策中的重要性、购买过程中的影响力、产品内部配套对品牌的影响力，楼盘 建筑质量对品牌塑造的影响力、媒体与专家建议对认识品牌的影响、物业管理对塑 造品牌的影响、以及公众对品牌价格的认知等。尽管这些数据是针对全国性的用户 调查而非浙江及宁波本地的，但由于国内房地产业发展阶段差别不大，消费习性类 似，仍具有较高现实代表意义，对品牌创建研究也不乏重要的参考价值，以下将有 多处会引用调查得来的数据并进行简要分析 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 图2 4 同易社区点击进入页面 f i g2 4 t h ee n t r yp a g ef o rs u r v e ya x l s w e r 图2 , 5 互联网调查结果页面 f i g2 5 t h er e s u l tp a g ef o r t h es u r v e y 本次品牌调查的具体数据显示：尽管价格仍是消费者进行购买房屋决策时的最 重要因素，但品牌效应所显示出来的作用已经不可小视，有3 5 的被访者把品牌作 为进行物业购买时的首要指标。仅次于价格主导的5 8 ，遥遥领先于其他指标，位 居第二。如图2 6 所示： 1 2 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 图2 6 品牌在购买决策中的重要性排序 f i g2 6 t h ee l e m e n t st oh o u s i n gp u r c h a s ed e c i s i o n 在进一步调查房地产品牌对消费者在进行房屋购买过程中的影响力时，有4 9 4 票选择“非常重要”，占总票数的3 0 0 5 ；8 9 8 票选择“重要”，占总票数的5 4 6 2 ；仅 有1 4 的票数选择“不重要”。( 参见图2 7 ) 由此可见，房地产的品牌效应是非常显 著、非常重要的。这对研究房地产企业品牌化提供了一个良好的思路，即无论是何 种类型的房地产公司，都应该通过各类行之有效的沟通渠道来引导消费者关注公司 的品牌建设。 图2 7 品牌在购买中影响力 f i g2 7 t h eb r a n di n f l u e n c ei nh o u s i n gp u r c h a s ed e c i s i o n 品牌调查显示，公众对楼盘的内部配套是非常在意的，认为内部配套对品牌塑 造有重要影响和一定影响的人占8 7 。如图2 8 所示： 由于楼盘内部配套的情况在项目前期准备阶段时已基本确定，因此，企业在对 楼盘进行前期准备阶段，尤其是规划设计时，既要根据实际出发，满足基本的居住 功能，又要在配套设施方面下功夫，一方面实用性强，不花哨，另一方面注意适当 超前，提高居住品质，这对企业创造品牌是有相当大的益处的。 1 3 重庆大学硕士学位论文 2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 图2 8 内部配套对品牌塑造的影响 f i g2 8 i n t e r n a ls u p p o r f o rt h ec r e a t i o no f t h eb r a n d 网易的品牌调查显示：公众对楼盘品质认知程度非常高，在调查的1 6 6 9 人当 中，绝大多数人认为好的楼盘品质才能塑造好的品牌。如图2 9 所示： 图2 9 楼盘建设质量对品牌塑造的影响 f i g2 9 t h ei n f l u e n c ef r o mc o n s t r u c t i o nq u a l i t yr e g a r d i n gt ob r a n db u i l d i n g 通过品牌调查，发现了一个有趣的事实，在原来的品牌建设研究计划方案中， 并没有将把媒体和专家的品牌创建影响作用收录其中，但本次网易上的品牌调查过 程却显示，有近半的人认为媒体和专家的建议对企业塑造品牌具有促进作用，这 证明，在当今中国社会中，媒体与专家的导向作用仍相当强大，能影响到公众对企 业品牌的认知，如图2 1 0 所示： 1 4 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 图2 1 0 媒体与专家建议对认识品牌影响 f i g2 1 0s u g g e s t i o n sf r o mm e d i aa n ds p e c i a l i s t s 这也提供了新的启示，因此，在相关企业的品牌建设活动中，建议其应该加强 专家的评论和媒体的宣传方面的独特效用，希望能使其发挥应有的作用。 品牌调查表明：大部分公众认为物业的好坏对企业塑造品牌是具有相当影响。 在本次所调查的人群当中，分别有3 6 7 7 和5 1 5 4 的人选择了重要影响和一定影 响，这个比例也提醒在进行研究分析时，如果只重视前期项目定位和楼盘品质建设 的环节而忽略公众对售后服务的需求，那么研究的全面性可能就存在较大的不足。 图2 1 l物业管理对塑造品牌的影响 f i g2 1 l t i ci n f l u e n c et ob r a n db u i l d i n gf r o mp r o p e r t yn m 姆m c n t 调查数据显示：大多数人能认可品牌企业的楼盘可接受较高价格，在调查数据 分析中可以看出。在其他条件相近的情况下，9 0 2 9 的受访者愿意接受品牌以较高 的价格进行销售。仅有1 2 3 的受访者选择“不愿意”。具体数字如图2 1 2 所示： 重庆大学硕士学位论文2 房地产品牌的认识、调查、理论分析 图2 1 2 愿意接受晶牌产品的较高价格 f i g2 1 2w i l t i n gt oa c c e p th i g h e rp r i c e sb r a n dp r o d u c t s 进一步调查受访者愿意承受品牌产品具体的价格提升空间，显示的价格承受度 集中在5 1 5 这个区间如图2 1 0 所示： 以上的数据分析还仅仅是品牌价值在价格上的反映，品牌的塑造和维护能为企 业带来更多的延伸价值，这也可能促进企业思考更多的问题，认清发展目标，承担 更多社会责任，这也是国家、社会、公众等乐于见到的事情。 通过对房地企业品牌进行定义、对房地产品牌特性进行归纳，对品牌创建理论 进行研究分析，并对实际调查结果进行总结，这有助于全面把握房地产品牌的基础 知识，同时也能使公众对品牌创建持有善意的态度。当然，仅有理论分析和实际调 查仍是不够的，除此之外，注重归纳、总结，分析借鉴国内外先进企业经验，做好 企业日常品牌塑造工作也是十分必要的。企业还应当审时度势，认清方向，关注产 业环境带来的