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浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 摘要 中国烟草行业正由卖方市场向买方市场逐步过渡、国内市场日益 国际化和世界烟草控制框架公约生效这三大背景之中。为了应对 日益激烈的市场竞争，国内烟草行业进行了“工商分离”等改革，以 期提高烟草商业和生产企业的自身竞争能力。浙江省烟草公司作为浙 江地区唯一合法的烟草批发经销商，长期以来在计划经济体制下运 营，运营能力相对低下，服务意识淡薄，对于卷烟消费者的真实情况 了解甚少。作为一家商业贸易流通企业，浙江烟草公司需要全面、及 时、准确掌握消费者的消费信息，制定面向消费者的营销体系，以此 来指导产品结构调整，引导消费者的消费行为，从而满足烟草工业企 业计划性生产与消费者多样、多变需求之间的深层次矛盾，在国趋激 烈的市场竞争中立子不败之地。 本研究将以浙江省烟草公司市场营销现状为背景，具体研究浙江 省卷烟消费者的消费心理、习惯和行为，找出影响浙江卷烟消费者的 因素，挖掘符合消费者意愿的营销方式，并按照消费规律结合整合营 销传播的理论精髓建立面向消费者的营销体系，保障消费者能够方 便、及时、放心购买所需要的卷烟产品，增加消费者的让渡价值，真 正做到让消费者满意，同时改善浙江省烟草公司的产品结构，提高效 益。 关键词：浙江省烟草公司，面向消费者，营销体系 h o wt 0b u i l dm a r k e t i n gs y s t e mf o r t h e t o b a c c oc o m p a n yo fz h e j i a n gp r o v i n c e f a c i n gc o n s u m e r a b s t r a c t t h ec h i n e s et o b a c c oi n d l l s t r yi sn o wu n d e rt h r e eb a c k g r o u n d s ，n a m e l y , t h e t r a n s i t i o nt ob u y e r s m a r k e tf x o ms e l l e r sm a r k e t p r o g r e s s i v e l y , t h ei n c r e a s i n g i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fd o m e s t i cm a r k e t a n dt h et a k i n ge f f e c to ff r a m e w o r k c o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r 0 1 i no r d e rt of a c eu pt h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n , t h ed o m e s t i ct o b a c c oi n d m t r yh a sc a r r i e do u ts o m er e f o r m sl i k et h e s e p a r a t i o no fi n d u s t r ya n dc o i r l n 钉c ea i m i n gt op r o m o t et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f t o b a c c ob u s i n e s sa sw e l la sm a n u f a c t u r e r s a st h es o l el e g a lt o b a c c ow h o l e s a l e d i s t r i b u t o ri nt h ea r e ao fz h e j i a n g ，t h et o b a c c oc o m p a n yo fz h e j i a n gp r o v i n c ew h i c h i su n d e rt h ep l a n n e de c o n o m i cs y s t e me v e rs i n c eal o n gt i m ea g oi sr e l a t i v e l yp o o ri l l o p e r a t i o nc a p a b i l i t y , s e r v i c ea w a r e n e s sa sw e l la st h et o b a c c oc o n s u l l 3 e r s r e a l s i t u a t i o n b e i n gab u s i n e s st r a d ef l o w i n ge n t e r p r i s e ，z h e ji a n gt o b a c c oc o m p a n yh a d b e t t e rg r a s pt h ec o n s u m e ri n f o r m a t i o nm o r er o u n d l y , t i m e l ya n de x a c t l y b e s i d e s ， z h e j i a n gt o b a c c oc o m p a n ys h o u l dd r a wu pt h ec o n s u m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gs y s t e m t od i r e c tt h ea d j u s t m e n to fp r o d u c ts t r u c t u r ea n dg u i d et h ec o n s u m i n gb e h a v i o ro f c o n s u m e r st om e e tt h ed i v e r s i t ya n dt h e c h a n g e a b l e d e m a n do f d e e p - s e a t e d c o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h ep r o d u c t i o np l a n sa n dt h ec o l l s u m e r si nt o b a c c oi n d u s t r y e n t e r p r i s e s ，w h i c hw i l lm a k et h ee n t e r p r i s e si na l lu n a s s a i l a b l ep o s i t i o nd u r i n gt h e g r o w i n gf i e r c ed o m e s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n b a s e do nt h eb a c k d r o po ft h em a r k e t i n gs i t u a t i o no ft o b a c c of i r m si nz h e j i a n g p r o v i n c e ，t h er e s e a r c hf o c u s e do nt h ec o u s u m i n gp s y c h o l o g y , h a b i t sa n db e h a v i o r so f t h ec o n s u m e r si nz h e j i a n gp r o v i n c e i ta l s os e e k st h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h et o b a c c o c o n s u m p t i o ni i lz h e j i a n gp r o v i n c e ，d i g so u tt h em a r k e t i n gm o d ei na c c o r d a n c ew i t h t h ec o n s u m e r sw i l l i n g ，e s t a b l i s h e st h em a r k e t i n gs y s t e mf a c i n gt h ec o n s u m e r s a c c o r d i n gt ot h et h e o r yq u i n t e s s e n c eo fc o m b i n a t i o mo fc o n s u m i n gr e g u l a t i o na n d m a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n , a d d su pt h ec o n s u m e r st r a n s i t i o n a lv a l u ea n de n s u r e st h a t c o n s u l n e r sc o u l db u yt h et o b a c c op r o d u c t i o nt h e yn e e dc o n v e n i e n t l y , t i m e l ya n d 、析血 m r e a s s u r a n c e a l lt h e s ea i m st os a t i s f ya l lt h ec o n s u m e r sa n di m p r o v et h ep r o d u c t s t r u c t u r eo fz h e j i a n gt o b a c c oc o m p a n yl e a d i n gt om o r ep r o f i t sa tt h es a m et i m e k e y w o r d s ：z h e j i a n gt o b a c c oc o m p a n y ；c o n s u m e r - o r i e n t e d ；m a r k e t i n gs y s t e m i v 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙 江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 作者签名： 日期：叼年嗍矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密臼。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名 导师签名 日期：矽年，瑚c , e t 吼下i 少月卅日 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 1 绪论 烟草行业作为社会经济体系的一个重要组成部分，许多国家和地区都将烟草 也作为经济发展的支柱产业之一，支持和维护烟草业的稳健发展成为烟草政策的 主导选择。 在我国，烟草行业受国家保护，对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实 行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。国务院烟草专卖行政主管部门为国家 烟草专卖局，又称中国烟草总公司，是国家现行仅存几家的政企不分的企业，既 有专卖执法权，又有卷烟经营权。2 0 0 4 年烟草行业内部进行调整，由原有的工 商合一交为工商分离，分为烟草工业企业和烟草商业企业。浙江省烟草公司( 专 卖局) 是浙江唯一享有卷烟批发权的烟草商业企业，负责浙江市场卷烟货源供应 以及卷烟渠道管理，供应链的上游与烟草工业企业接洽货源，下游向大连广大零 售客户供给货源，成为了烟草工业企业与零售客户之闻的桥梁和纽带，最终由零 售客户将卷烟销售给消费者，完成卷烟消费行为。 1 1 研究背景 1 1 1 中国烟草行业概况 经过三十年的改革开放，我国己基本建立了有中国特色的社会主义市场经济 体制和体系，一个经济持续发展、充满活力、欣欣向荣的中国，越来越引起世界 的瞩目。中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，肩负着提高国民经济收入， 促进经济增长，更好地满足“国家和广大消费者利益至上需求的神圣使命。全 国烟草行业包括深圳、大连在内的3 3 家省级烟草专卖局和烟草公司，1 6 家工业 公司，5 7 家卷烟工业企业，1 0 0 0 多家商业企业，以及烟叶、卷烟销售、烟机、 物资、进出口等全国性专业公司和其他些企事业单位。2 0 0 9 年上半年，全行 业实现工商税利2 7 6 1 1 9 亿元，同比增加3 2 3 2 2 亿元，增长1 3 2 6 。累计生产 卷烟2 3 8 6 6 万箱，同比增长2 4 ；销售卷烟2 3 8 8 9 万箱，同比增长5 0 。6 月 末卷烟工商库存2 6 0 9 万箱，同比减少1 5 2 万箱；社会库存9 7 万箱，比3 月末 减少2 7 万箱。行业3 0 个重点品牌销量1 2 7 1 3 3 万箱，同比增加1 8 7 9 7 万箱，增 长1 7 3 5 ，高于行业销量增幅1 2 3 5 个百分点：占行业总销量的比重5 3 2 2 ， 同比提高5 6 个百分点；实现税利为1 3 3 8 3 4 亿元，占工业实现税利比重为 7 5 2 1 ，同比提高4 4 8 个百分点。6 月份卷烟市场零售价格指数为9 9 9 l ，分别 比4 、5 月份提高0 2 8 和0 1 4 t 。 i 来源于国家烟草专卖局姜成康局长在2 0 0 9 年全国烟草专卖局长、总经理座谈会上的讲话 l 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 随着经济全球化脚步的不断加快，中国加入w t o 和世界烟草控制框架公 约，中国烟草行业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如经济全球化、高 度信息化、知识经济时代的到来、全球范围内环境保护运动及绿色消费运动的兴 起等等。如何提高中国烟草的市场竞争力，应对与狼共舞的残酷局面，是摆在中 国烟草人面前的一个重要课题。因此，在新的历史时期和新的形势下，中国烟草 市场营销己经成为决定烟草行业命运的重要因素。也可以说，烟草营销就是烟草 企业的灵魂和未来，认真探索和研究中国烟草行业在新形势下烟草营销的模式和 趋势，具有非常重要的现实意义和长远的战略意义。 1 1 2 浙江烟草行业概况 浙江省烟草公司于1 9 8 4 年底组建，现有1 1 个市、6 4 个县( 市、区) 烟草 专卖局( 公司) 、2 个卷烟厂。卷烟生产能力1 0 0 万箱( 国家计划产量8 3 8 万箱) ， 社会销量在1 5 5 万箱左右，批发销量1 5 0 万箱左右“销大于产”、“消费结构高” 是浙江卷烟产销基本特点。“十一五以来，浙江烟草行业在国家局和省委、省 政府的正确领导下，立足浙江“烟草小省”、“市场大省”的实际，瞄准“烟草强 省”目标，抢抓机遇，能快则快，通过近万名职工的努力，行业整体经济素质、 经济实力、精神风貌有了很大的变化和提高。 经济效益实现快速增长。自1 9 9 5 年以来，全行业实现税利以8 至1 8 亿的增 幅快速增长，1 9 9 5 年实现税利1 6 亿，1 9 9 6 年实现税利2 4 亿，到2 0 0 0 年实现税 利达9 0 亿，税利之比为4 8 ：5 2 “十五”期间实现税利7 5 2 3 3 亿，为“九五” 实现税利的2 6 6 倍。2 0 0 5 年实现税利8 1 7 亿元，税利之比为2 2 ：7 8 。 产品结构全面提升，形成以“大红鹰”、“利群”为代表的浙产名优卷烟产品 群，成为浙江烟草快速发展的主要增长点。浙江烟草1 9 9 4 年以前的产品都在3 0 元条以下，1 9 9 4 年开始实施名牌战略，先后开发了大红鹰、利群等高档产品。1 9 9 5 年中高档卷烟比重不足1 0 ，目前已超过7 0 ，一、二、三类卷烟比重从不足3 0 提高到9 0 以上。 行业基础有了很大变化。两厂投资2 0 多亿元的技术改造项目基本完成。以 信息网为纽带，规范化、市场化、现代化的专卖专营网络初步形成。以“因地制 宜、注重实效”为原则、以“三种模式”为手段的全省农网调整提升进展顺利， 以“访送分离”为突破口的城网建设阶段性目标已顺利实现。2 0 0 1 年批发销量1 5 5 万箱，卷烟入网销售率9 8 以上，卷烟配送率达到9 0 以上。 产业结构有所拓展，主精副强格局初步显现。较早涉足金融业，1 9 9 7 年成 功控股省工商信托投资股份有限公司，该公司2 0 0 1 年实现利润1 3 3 亿元。1 9 9 8 年在行业内首家直接控股上市公司甬城隍庙，现己改名为大红鹰股份有限公司。 “香溢旅业”烟草专业旅游网络基本形成。2 0 0 1 年全行业多种经营实现利润3 8 5 2 浙江工业大学硕士论文 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 亿元。 1 2 研究内容及方法 1 2 1 研究内容 本研究将从浙江省烟草行业市场分析、浙江烟草集成营销体系构建、浙江烟 草集成营销对策措施三方面入手分析。具体如下：第一章卷烟购买行为研究的背 景、卷烟消费者行为研究重要性、研究内容及研究思路，通过对中国烟草行业概 况、浙江烟草公司介绍、浙江烟草公司面临的压力等多方面进行背景分析，概括 的分析说明研究卷烟消费者行为的重要性，增强论文研究的意义，然后从内容与 思路上进行概述，完善论文的绪论部分。第二章为浙江省烟草行业市场分析，从 浙江卷烟市场供需特征入手介绍浙江卷烟市场现状，并结合浙江烟草公司历年销 售数据以及分析结果推测出浙江卷烟市场发展趋势。第三章为浙江烟草集成营销 体系构建的策略，营销体系包含总体架构和保障系统两个方面的建设。一个体 系为面向消费者的集成营销体系架构，第二个体系为面向消费者的集成营销体系 保障系统构建。 本研究将通过运用构建浙江省烟草公司的营销集成体系并提出具体的实施 策略，以期提升烟草企业的核心竞争能力、提高企业的经济效益。具体达到以下 几个目的：一是在中国卷烟市场开放后，浙江省烟草公司面对未来的国际市场竞 争采用一种动态的，符合市场需求的营销战略。二是动态掌握卷烟消费者的消费 心理和消费行为特征、消费者卷烟消费的价格、品牌、卷烟消费的影响因素等， 为判断浙江卷烟销售趋势，指导企业制定未来营销策略。三是需建立一个合理完 善的面向消费者集成营销体系，并利用这个营销体系来指导健康消费理念。 1 2 2 研究方法 本文主要通过阅读有关整合营销传播、消费者行为和品牌等方面理论的书籍 与文献，获得理论上的知识，并基于上述理论，分析、比较、归纳、总结。一方 面结合本人在烟草产业的实际调研来获取大量一手资料，并通过定期查阅示范企 业的报告，思考与总结二手资料；另一方面在网上搜集了大量的有关论文的文献 资料。在此基础上分析、归纳、总结、演绎，定性的阐述面向消费者思想下的浙 江烟草行业的整合营销传播方面的一些问题。 研究技术路线：如图1 1 浙江工业大学硕士论文 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 4 图1 1 研究技术路线图 浙江工业大学硕士论文 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 2 理论综述 2 1 现代营销理论：4 p 营销理论向4 c 营销理论的过渡 如果说4 p 营销理论是“以产定销 的营销理论，依靠生产正确的商品，确 定合理的价格，通过有效的分销渠道，最终借助恰当的促销手段以创造商品价值 的话，那么4 c 营销理与4 p 营销理论有着本质区别的出发点，4 c 营销理论完全 站在消费者的角度去考虑问题，去实施营销行为，从严格意义上做到了“以销定 产。，这是营销理论上一次重要的过渡。 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强调企业首先应该 把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意 到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有 了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当 今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 4 c 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从顾客需求的 角度思考如何设计和研发产品；从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格， 从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式；从客户购买的便利性的角 度来确定企业通路的选择。 顾客需要，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在 需要的满足是引导市场。另外，顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满 足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论， 顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅 要做产品，还要树品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实 现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 顾客成本，是顾客在购买和使用产品中所产生的所有费用的总和。顾客总成 本除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、精力和体 力成本，以及学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的 成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进 行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 顾客便利，是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择 的几率。如今盛行的免费看房班车，网络看房团，购房签约按揭手续办理流水线 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 化等都是不断追求顾客便利的产物。 顾客沟通，首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争 导向。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾 客沟通强调的客户参与，让顾客在互动的过程中对信息充分接收并产生记忆。当 前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品 的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达至心理的感动。而体验 的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。 2 2 整合营销传播理论 整合营销传播学以消费者为受播对象，乃是国际学术界在一定程度上达成的 共识。美国南卡罗莱纳大学教授特伦希希姆普以明确的措辞指出，“整台营销 传播学开始于顾客或未来顾客以期明确规定说服性传播计划的形式与方法” 2 。美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授唐舒尔茨以及国际著名学者被得德 鲁克均在各自的专著中强调消费者( 或顾客) 在整台营销传播学中的地位。 对整合营销传播理论建设具有里程碑式贡献的人物，一个是美国西北大学的 丹舒尔茨教授，另一个是科罗拉多大学的汤姆邓肯博士。舒尔茨的看法代表 了一种普遍的观点： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的 长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。 整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公 司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有 或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程 是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方 法。3 与此不尽相同的是汤姆邓肯的看法： 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而 言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数 据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获 利的关系。4 在一个产品加速更新换代，产品生命周期的缩短、新产品的不断涌现、产品 2s h 咖t e 他n c e 丸a d v e n i s m gp r o m o t i o n 孤ds u p p l e m e n t a la s p e c t so f i n t e 舒a l c dm a r k e t i n gc o 咖岫i c a 矗。璐 f o r tw o m i ：呻d e npr 1 9 9 7 p 1 2 3 这个定义是1 9 9 3 年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院承担营销沟通课程的教师们共同提出。 舒尔茨曾经引用过这个定义并对此表示认同然而在其最新著作中，他认为这个定义“在本质上是战略，在 执行上是战术。因此，他又提出了一个新的定义，强调“整合营销传播是业务的战略过程 【美】舒尔茨全球整合营销传播【l 咽北京：中国财政经济出版社，2 0 0 4 p 6 5 4d u n c a n t i m c ：u s m ga d v i s i n g 柚dp r o r a t i o nt ob u n db 啪d s 【m 】清华大学出版社，2 0 0 4 p 8 6 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 知识含量与技术含量的提升的时代，产品的市场的容量扩大，产品车富而绰绰有 余，这些对于消费者来说是个福音消费者对产品的选择屉得广泛而多样。但是， 消费者对产品选择更加苛刻乃至挑剔。在这样的情况下，企业与消费者的关系 中消费者自然居于上风，企业必须以消费者为中心并与之密切沟通。作为企业的 传播学，整合营销传播学消费者为受播对象便是顺理成章。整合营销传播学相对 于传统营销理论有以下几个明显的区别： ( 1 ) 整合营销理论不仅研究消费者的购物动机，同样需要研究消费者的行 为。消费者行为可分为两类模式：消费者加工信息模式与寻找快乐重视经验模式 在消费者加工信息模式( c o n s u m e rp r o c e s s i n gm o d e l ) 中，消费者的行为理智、 谨慎有时甚至是深思熟虑的。他们精打细算，尽量将钱用在刀刃上。第二类模 式即寻找快乐重视经验的消费者行为模式( h e d o n i c ，e x p e r i e n t i a lm o d e l ) 。这类 消费者行为往往受到兴趣或情绪的支配，他们热情、冲动，有时显得不够理智。 研究上述两类消费者行为，其意义在于覆盖目标市场。第一类消费者属于理 性消费者。了解他们的特点，便于企业有的放矢地进行传播，以达到事先策划的 目标市场。寻找快乐重视经验的消费者可归为感性消费者范畴。对于他们，产品 或品牌不光是纯粹的客观实体、产品或品牌若能刺激情绪，他们便会出于个人爱 好或一时冲动而去购物。对于时尚、服装或文化娱乐的产业，这一类消费者正是 理想的目标市场，只要传播得当，便易于覆盖。 ( 2 ) 整合营销传播把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念。所谓整 合在这里的基本含义就是“完整“、“统一”和“协调，它意味着在实现营销传 播过程中，必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。这要求整个营销传播过 程中的每一个环节都与消费者进行沟通，让消费者充分了解产品。传统的广告、 促销等，都是沟通传播。但与此相同，产品外观设计、包装、门店陈列、促销及d m 广告也是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至，售后服务也成为一种传播。过 去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，而现在却是实施双向沟通。这就要 求厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动，意味着在双方之间存在着源于资 讯交换与分享共同价值的关系，这也就要求营销的过程从大众单向传播到分众互 动传播过渡。 ( 3 ) 营销过程本身就是传播过程，同样，传播过程也是营销过程。一个显 而易见的事实是，随着营销范畴的扩张，营销中的每一个步骤都包含着传播因素， 而传播也同时成为实现营销的依据。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已 经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对 产品或者品牌的认同与关系。按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息， 这些似乎都不难完成。但是仅仅凭借这些而没有与消费者实现良好的沟通，营销 价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓“营销即传播， 7 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 传播即营销”。 ( 4 ) 整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人 之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。对于企业而言，首要的市场任务是 服务现有的顾客。这就导致企业以往会注重通过售前的营销和广告获得更多的新 客户，而目前将更多的资源转而投入到售后活动中，将保持客户作为自己的第一 道防线。显然他们已经发现了重视稳定的关系带来的主要利益：提高保有量，扩大 顾客终身价值。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销。 营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为，这种双方的利益需求关系共有五个层次： 基本交易关系一反馈式关系一责任关系一前摄关系一伙伴关系5 。每一个层次都 是营销过程中的一环，并且每一个层次都代表了一种递进关系，原始的营销所关 注的是简单的交易关系，而整合营销传播则以建立伙伴关系为最高追求，稳定的 关系构成了品牌资产的核心，在整合营销传播过程中完整地包含了各种关系形 式。 2 3 消费者购买决策过程理论 德尔霍金斯等美国学者在他们著的消费者行为建立营销战略一书 中认为在实际的消费过程中，消费者受到所要购买的商品的种类、价格、个人的 能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为 复杂。但一般来说，购买决策的过程包括以下五个阶段：确认需要( n e e d r e c o g n i t i o n ) 、信息搜索( i n f o r m a t i o ns e a r c h ) 、评估选择( e v a l u a t i o no f a l t e r n a t i v e s ) 、购买决定( p u r c h a s ed e c i s i o n ) 和购后行为( p o s tp u r c h a s e b e h a v i o r ) 。 ( 1 ) 确认需要 消费者购买过程从确认需要开始。消费者发现了个人的现实情况与意识理想 状态的差距，希望通过购买某种产品或服务来弥补这种差距，这就产生消费者的 购买需要。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题和需要。 ( 2 ) 搜索信息 消费者往往会从以下几方面对产品的信息进行搜索：个体来源：亲友、朋 友、同事等。商业来源：企业营销人员、商场店铺、产品包装、展会和广告。 5 广告学家阿伦斯从三个方面阐述了这种关系的重要性：( 1 ) 丧失老顾客的代价。因产品、服务而造成的顾 客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。( 2 ) 争取新客户的 代价进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价，这是因为媒介受众的细分和消费者对广告信息的抵 制，使得品牌越来越难以单纯依靠增加广告实现突破。( 3 ) 忠实顾客的价值。世界第二大直接反应公司( c a t o w u n d e r m a nj o h n s o n ) 的创始人l e s t e rw u n d e r m a n 认为，生产商的利润9 0 来自于回头客，只有1 0 9 6 来自零 散顾客。而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至 详细内容可参见【美】威廉阿伦斯当代广告学，华夏出版社2 0 0 1 年版，第2 1 8 页。 8 浙江工业大学硕士论文 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 公共来源：大众传媒。试验来源：试用产品。这些信息来源相互间的影响要 看商品和购买者。目前一般消费者得到的多数商品信息来自被商家牢牢控制的商 业来源。而最有效的，信赖度最高的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务的 选择上。商业来源通常只是告知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评估商 品好坏。 ( 3 ) 评估选择 评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有任 何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过 程。人们用几个概念说明消费者评估产品的过程： 首先，消费者可以在一个产品上面找到一组产品属性。哪些属性有用，不同 的消费者有不同看法，他们最注意与自己需要相关的部分。第二，对于消费者特 定的需要来说，不同属性重要程度不同。 第三，不同品牌产品有不同属性，消费者会找出信任品牌的依据，对于给定 的品牌的信任依据被称作品牌形象( b r a n di m a g e ) 。根据经验和选择性注意、选 择性曲解和选择性记忆，消费者的信任不一定与产品的属性一致0 第四，消费者期望的产品总满意度会随不同的产品属性变化。人们发现，消 费者的评估过程由一个或几个步骤组成，主要取决于消费者本人和购买决策的情 况。 ( 4 ) 购买决定 在评估选择阶段，消费者会对不同品牌的产品进行评估，并形成选择范围。 消费者的购买决定将是去买他们认为最合适的品牌。不过，有两个因素会对购买 决策产生影响。第一个是消费者周边能影响购买决策的其他人对该产品的态度。 第二个是其他不能预料到的形势变化。 ( 5 ) 购后行为 购买商品后，消费者会通过自我的感觉评估营销者的购后行为。什么因素决 定消费者买东西后的感觉中会有满意或不满意呢? 答案要看消费者的期望与产品 所提供给消费者满足程度二者之间的关系。如果产品没有达到消费者的期望，会 感到失望；如果达到消费者的期望，会感到满意的；如果超过消费者的期望，会 感到大喜。 消费者的期望来自与各种媒体的传播、销售者、朋友或其他来源得来的信息。 如果各类信息夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。 期望与最后的满足程度的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应 该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用 产品性能去促使消费者感到满意。 9 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 2 4 基于消费者行为的整合营销传播基本思路 营销传播是企业围绕市场销售所从事的产品研发、品牌确定哪个、产品定价、 宣传推广、渠道设置、促销以及售后服务等一系列活动，其目的在于通过满足消 费者的需要，激发起购买动机，实现商品的最终销售。因此，营销传播活动都是 围绕消费者进行的。企业所采取的全部营销体系、销售策略、推广手段都必须以 消费者的心理和行为为基础，最大限度的迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、 购买能力等。营销传播既是适应顾客心理的过程，也是对顾客心理加以引导、促 成其行为实现的过程。 企业制定营销传播计划，无非是希望这些计划能带来以下四种结果：第一， 获得市场认可，吸引新客户；第二，维系并留住现有顾客；第三，优化产品结构， 提高经营效益；第四，迁移现有的顾客。因此，营销传播不仅要以消费者行为分 析为出发点，而且要影响到顾客价值和产品品牌价值。这就需要建立适应于一般 情况的评估系统，来对顾客价值的提高或降低来进行评估，而评估的结果又会影 响i m c 计划，这是一个循环的过程。因此，整个思路应该分为以下两个部分： ( 1 ) 分析消费者需求和企业自身资源 整合营销传播的企划借助与对消费者需求的分析，掌握消费者行为决策方 式。及时、有效、动态的顾客需求分析帮助我们了解消费者真实的目标，进一步 帮助企业判断消费者的行为。基于消费者行为的整合营销传播不仅仅要关注顾客 及潜在顾客的行为信息，更应该关注他们的所创造的品牌价值，以更有效的方式 提供优异的顾客价值从而达到整合营销传播的根本目的呛0 造企业利润。 整合营销传播的重点在于把消费者的目标与企业的目标有机结合起来。如果 企业的目标脱离消费者的需求，那么企业就会面临破产，但是在竞争激烈的市场 竞争环境下，所以企业很难在消费的需求与企业所能提供的产品与服务之间达成 完全、长久的平衡。 如果要在快速变迁的环境中达到这种平衡，营销与传播目标就必须跟消费者 的目标紧密地结合在一起。这就需要不断的获取、储存及分析大量的消费者资料， 而新技术的发展使得这种快速的反应成为可能。 ( 2 ) 提升顾客价值和品牌价值 企业的营销人员实施整合营销传播，必须特别有助于实现消费者所看重的核 心价值，在不断降低产品成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品品牌价值 和顾客可接受的价值不受影响；不断研发新的产品和服务，以满足消费者动态变 化的需求，不断提高品牌的价值；对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品 和服务的价值含量。唯有如此才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位， 满足并留住消费者。企业的自身资源、工作流程、组织结构和经营方式都是创造 l o 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 消费者价值和品牌价值的手段，通过深入了解消费者消费行为与某种产品价值和 品牌价值相联系，为实现该消费者价值和品牌价值而建构起来的。这样消费者价 值的适用面就决定企业价值链的作用领域，也决定实施整合营销传播的空间。当 消费者行为随着技术革新和文化交流而产生变化后，需要新的传播方式与之相适 应， 因此，基于消费者行为以实现消费者价值和品牌价值为目标实施整合营销传 播，更能取得强大的竞争优势。 * i n 太学颈论立 * 烟草0 目自镕赞营镕# 系构建 3 浙江省卷烟市场分析 卷烟消费者是烟草公司的最终客户。香烟卖的好与不好最终取决于卷烟消费 者的选择。所以加强对卷烟消费者的调查，了解消费者的消费心理与购买行为模 式对于制定烟草公司的营销战略和策略尤为关键。本次谓研分为两个方向，分别 为浙江省卷烟消费者的调研与基层烟草公司的调研。在面向消费者的调研是采用 问卷调查的方式，面向基层烟草公司则采取访谈式进行。 3 1 浙江省卷烟消费者市场分析 本调查仍然采用问卷调查法进行研究。奉次调研一是借鉴了国内外同类研究 的调查问卷作为问卷设计的参考：二是采取预调研制度以确保问卷的科学合理 性。首先在明确调查对象和调查目标以后，先行设计预调研问卷一份，先对待调 查对象随机抽取了1 0 0 个样本进行预调，通过对回收的问卷进行分析找出存在 的问题并对问卷进行调整和修正，最后形成正式问卷( 见附录) 。本调查问卷分 三大部分第一部分是消费者基本信息：第二部分是影响消费者需求的因素：第 三部分是消费者对营销渠道的喜好。按照总体研究设计，本部分研究目标是通过 对浙江省的卷烟消费者进行市场抽样调查以了解浙江省地区卷烟消费者的人口 统计特征、其消费现状、卷烟消费的心理及购买行为特征等信息，力求全面了解 卷烟消费者的需求，为制定公司的营销战略和实施策略提供决策依据。本次调 研共发放问卷1 0 0 0 分，收集到有效样本8 6 7 个，其中5 6 3 位是实际卷烟消费者 3 1 1 样本消费者统计描述 这一部分就被调查者的年龄、性别、职业，学历、收入状况、兴趣爱好等摹 本自然情况进行了调研。 囤3 1 年龄结构分布腰 飞。，一 浙江工业大学硕士论文 浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 图3 1 显示了本次被调研的消费者年龄分布情况，被调研者主要集中在2 0 岁5 0 岁之间，这部分人的社会活动丰富，生活方式有较大的差距，在事业上差 异性明显，很有代表性，而最少的年龄段在6 0 岁以上，因为这部分消费者的消 费习惯固定，只能作为调研数据的补充与佐证，因此选取的样本数也偏少。 1 8 0 0 1 6 0 0 1 4 0 0 1 2 0 0 1 0 o o 8 0 0 6 o o 4 o o 2 0 0 0 0 0 1 6 0 2 1 4 3 7 翼 ，。1 3 8 0 翳 襄 黪 f 毙 隧 鬻 羹 9 4 5 霪 鬣簇叠 7 6 5 蹴 翼 囊 力 矽7 7 5 浚魏溉 翳凰 4 1 6 4 4 7 繇 “ 翅 簪f 磊，l 滔 鍪溺 ” 图3 2 行业分布结构 图3 2 显示了被调研的消费的行业分布，在所列出的十个行业中政府公务员 占据了4 1 6 ，其余基本上为各类企事业单位的消费者。 图3 3文化程度分布图 图3 3 反应了被调查的消费者者受教育程度的分布，样本中受过高等教育的 人数占据了近4 5 ，整体上反映消费者现有文化程度正在升高。 1 4 江i 业大# 砸论文浙省月草2 q i 自消费看营# 系橱建 圈3 4 收 分布图 图3 4 显示被调研的消费者收入情况分布，从图上可匕上看出，1 6 0 0 元，月至 5 0 0 0 元占据了大部分，总体的样本数随收入的增加而逐步的减少。 3 1 2 影响消费者消费习惯的因素分析 ( 1 ) 消费者年龄对消费习惯的影响 影响消费者消费行为的因素有个人因素、家庭因素、杜会因素、文化因素以 及心理因素等多种因素都会影响一个消费者的消费习惯。 通过调研发现，不同年龄段的消费者卷烟消费数量呈“n ”分布。如图35 图3 5 菩年龄层卷烟消赞量 这表明卷烟的消费者主要集中在在2 0 罗至5 0 岁的区间，在进八中晚年后园 身体健康状况下降等原因才刻意的减少吸烟量，甚至强制自身戒烟，这也说明我 们的卷烟消费行为研究应多集中在低年龄段，年龄越大对单一品牌的忠诚度越 高，越不容易受到促销等手段影响。 同时在调查结果中反映卷烟消费有低龄化的趋势，同时从外界的种种数据显 浙江工业大学硕士论文浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建 示，虽然在世界卫生组织倡导“吸烟有害健康”的大背景下，吸烟者在控制吸烟 量，而吸烟者年轻化的趋势不可避免，这是其消极的一面，但相对烟草业来讲， 吸烟年龄的逐步提前无疑为卷烟销售带来了巨大的市场。另外，伴随吸烟者年轻 化的趋势，吸烟者的烟龄不断增长，加之烟草特性中已经提到吸烟者对卷烟具有 依赖性，很难戒掉，因此卷烟消费不是在减少，而是不断的增长。 ( 2 ) 产品