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北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共2 7 页 深圳电信新产品开发研究 中文摘要 本文试图运用市场营销管理学知识，立足深圳电信市场的实际情况，以及 深圳电信自身的技术开发能力、市场营销渠道，主要从深圳电信新产品的开发 及市场营销两个方面阐述深圳电信新产品开发的现状、存在的问题、未来的发 展趋势等，并通过结合实际的产品范例对深圳电信新产品开发应采取的步骤进 行了详尽的分析。 本文中如非特别说明，深圳电信产品专指广东省电信有限公司深圳市分公 司( 简称深圳电信，下同) 所拥有的产品，包括固定电话产品、数据业务产品 及市话通( 小灵通) 产品。 关键词：深圳电信、产品开发、市场营销 深圳电信新产品开发研究 些室塑皇查兰堕圭兰堡垒奎一墨j 二堕塑页 r e s e a r c ho fz h e nt e l e c o mn e w p r o d u c t d e s i g na n d d e v e l o p m e n t a b s t r a c t t h i st e x ta t t e m p t st ou s em a n e ta d m i n i s t r a t i o nt og a i nk n o w l e d g e ，b a s eo nt h e a c t u a lc o n d i t i o n so fs h e n z h e nt e l e c o mm a r k e t ，a n ds h e n z h e nt e l e c o m s o w n t e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n ta b i l i t i e s ，m a r k e t i n g c h a n n e l ，t e l e c o m m u n i c a t i o nn e w d e s i g na n dm a r k e t i n gt w or e s p e c to fp r o d u c te x p l a i ns h e n z h e n t e l e c o mn e w p r o d u c t d e s i g na n dc u r r e n t s i t u a t i o nm a r k e r e df r o ms h e n z h e nm a i n l y ，e x i s t i n gp r o b l e m ， d e v e l o p m e n tt r e n di nt h ef u t u r e ，e t c ，a n dt h r o u g hc o m b i n er e a lp r o d u c t se x a m p l e c a r r yo ne x h a u s t i v ea n a l y s i st os h e n z h e n t e l e e o mn e w p r o d u c td e v e l o p m e n ta n ds t e p s h o u l da d o p t e dt om a r k e t p r o v es h e n z h e nt e l e c o mp r o d u c t sm e a n g u a n g d o n g p r o v i n c et e l e c o mc o ，l t d s h e n z h e nb r a n c hs p e c i a l l y e s p e c i a l l y i nt h ea r t i c l eo r i g i n a l l y ( a r ea b b r e v i a t ea s s h e n z h e nt e l e c o m ，s a m eb e l o w , ) d e s i g n e d ，h a dp r o d u c t s ，i n c l u d i n gr e g u l a r t e l e p h o n ep r o d u c t s ，d a t a b u s i n e s sp r o d u c ta n ds h ih u at o n g ( x i a ol i n gt o n g ) p r o d u c t k e yw o r d s ：s h e n z h e nt e l e c o m ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n g 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共2 7 页 第一章绪论 深圳位于广东省中南沿海地区，珠江e l 之东，与香港一河之隔。深圳是 我国最早建立的经济特区之一，位于中国改革开放的最前沿。 深圳市国民经济以每年超过1 2 个百分点的速度持续快速增长，2 0 0 3 年实 现国内生产总值2 5 5 2 9 3 亿元。以互联网、电信为主体的信息服务业在深圳蓬 勃兴起，电信业务总量达到2 0 3 8 亿元，每百人拥有电话( 含移动电话) 1 7 4 部，电话通信水平和技术手段基本实现与国际接轨。 广东省电信有限公司深圳市分公司( 以下简称深圳电信) 正是在中国 改革开放的大环境中建立、成长和发展起来的。作为深圳最早提供电信服务 的运营商，它为深圳电信事业的发展做出了巨大的贡献，直至今日它还承担 着普遍服务的义务。 深圳电信作为一个上市公司，它不但需要依靠自身的持续发展，创造利 润来回报股东，而且需要依靠自身资本的积累，使企业的发展步入良性循环。 而这一切除了要保持现有的客户外，更重要的是不断开发适应市场需要的新 产品，创造深圳电信新的利润增长点。 本文从产品、新产品的概念谈起，辅助以产品实例，详细论述了深圳电 信新产品开发与营销的策略，所应采取的步骤，以及业务、技术创新等内容。 第二章深圳电信新产品开发研究的必要性 在对深圳电信新产品的开发进行论述前，让我们先对新产品的有关知识 有一个基本的了解。 2 1 深圳电信新产品的定义 现代市场营销学认为，产品是指能够提供给市场，用于满足某种需要和 欲望的任何事物，它包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。电信产 品同样也有以上几项内容。 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场 开始，经过成长发展，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。每一产品的 产品生命周期是不相同的，典型的产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成 深圳电信新产品开发研究 j ! 壅塑皇查堂堡圭堂堡堡兰 长期、成熟期和衰退期。 第7 页共2 7 页 新产品是相对老产品而言，它是指采用新技术原理、新技术构思而研制 生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面或几个方面对原产品有 明显的改变，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。 以上定义主要从偏向于产品实物的变化，而忽略了营销的作用。我认为 从广义来讲，只要使客户对某件产品有了新的认识，而无论其物质结构是否 发生改变，都是一件新产品。 新产品一般具有先进性、时效性、独特性、经济性、多维性等五个特点。 深圳电信新产品是深圳电信为提高企业竞争力，提高服务水平，满足客 户不断变化的电信需求，提高市场占有率，而开发的全新的电信产品，它以 基于现有电信网络和设备的服务产品为主要表现方式。 2 2 新产品开发的定义 开发是指将相关因素进行合理的组织和调配，以充分利用资源和拓展应用 领域。而新产品开发则是指将产品要素合理组合，以获取更大利益的全过程， 包括新产品策划、新产品从创意到试制、生产和销售的活动，产品品牌的策划 等方面。新产品的开发必须技术因素与市场因素并重。 2 3 深圳电信开发新产品的必要性 新产品开发属于企业的长远战略决策，是企业经营战略决策的重要组成 部分。对深圳电信来说甚至关系到企业的生存和发展。因此十分必要。下面 将具体阐述。 首先，产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。电信产品的生命周 期同样存在投入期、成长期、成熟期、衰退期，如果深圳电信在其产品走向 衰退期时，仍不开发新的电信产品并推向市场，那么深圳电信也会同样走到 生命周期的终点。反之，如果深圳电信如果能不断开发新产品，就可以在原 有的产品退出市场舞台时，利用新的电信产品占领市场，使深圳电信在任何 时候都有不同的产品处于周期的各个阶段，从而保证深圳电信的长远发展和 利润的稳步增长。 其次，随着网通、铁通逐步侵入深圳电信原有的市场领域，使深圳电信 业的竞争不断加剧，深圳电信若想在市场上继续保持原有的优势，只有不断 开发适应市场需要的新产品。因此深圳电信只有通过不断的创新，才能在当 前电信体制变革和网络变革的关键时期，不但保持现有的市场，而且可以去 争取更大的市场，实现企业的可持续发展。另外，深圳电信定期推出新产品。 深圳电信新产品开发研究 j ! 室塑皇_ 人堂堕主堂焦笙奎 可以提高其在市场上的信誉和知名度， 第8 页共2 7 页 从而促进新产品的市场营销。 再次，现代科学技术的发展推动深圳电信不断开发新产品。科学技术的 迅速发展导致了许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 如光导纤维的出现，对电话、电报等信息处理设备的更新换代起了巨大的推 动作用。深圳电信只有不断的运用新的科学技术开发新的产品，才不会被市 场淘汰出局。 最后，消费者需求的变化需要深圳电信不断开发新的电信产品。随着生 产的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求也发生了很大的变化，消费 结构变化加快，消费选择更加多样化。这一方面迫使深圳电信必须淘汰某些 难以适应现在消费者需求的老产品，另一方面也给深圳电信提供了开发新产 品的机会。只有把握住这个机会，深圳电信才可以继续生存与发展。 2 4 深圳电信新产品开发的原则 新产品开发的过程是一个十分复杂的系统工程，涉及面非常广泛，需耗 用一定的人、财、物资源，并有着时间的限制，深圳电信新产品也不例外， 因此在深圳电信新产品开发过程中必须遵循以下的原则。 2 4 1 基本原则 即深圳电信新产品开发必须服从国家的法规、经济政策、消费习惯、社会 心理以及社会发展的趋势，符合国家的产业政策。 2 4 2 稳定性原则 深圳电信新产品开发首先要建立稳定的开发机构和组织实施体系，做好确 定性与不确定性的技术经济分析，运用评价方法和成败分析理论，从全方位进 行论证，尽可能减少和避免不确定因素，使各项工作按预定方向前进。 2 4 3 层次性与整体性原则 深圳电信新产品开发必须遵循由简到繁，由低到高，逐层设计、逐层分析、 逐层优化的原则。即产品内部的开发、设计，必须建立整体的概念，任何局部 的开发必须服从该产品整体的需要。另外，单个产品的开发必须符合深圳电信 总体战略发展的需要。 2 4 4 持续性与互动性原则 新产品的开发很少是静止的，因为市场、环境等外部条件一直在变化，因 此在产品的开发过程中必须根据实际情况的变化持续的调整开发的步骤。不断 学习，与主要利益相关者建立一种互动的关系，使新产品的开发适合深圳电信 市场与客户需求的变化，只有这样，最终推出的新产品才不会与市场脱节，才 有可能获得成功。 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共2 7 页 2 4 5 先进性原则 深圳电信新产品的开发必须充分利用自身所具有的技术优势、人才优势、 市场优势，并需要最终将这些优势转化为新产品的优势。开发出的新产品，在 技术含量上、在经营理念上、在提供的服务上应处于深圳电信市场的上游，并 具有定的前瞻性。新产品不但要符合深圳电信市场的潮流，更应该引导市场 发展的方向。 第三章深圳电信新产品开发的步骤 下面，将结合深圳电信新产品我爱我加、商务常青等，并配合其他产品 详细阐述深：0 ij 电信新产品开发应采取的步骤。 3 1 分析调研 3 1 1 经济、人口环境 中国政局稳定，已成功加入w t o ，国家政策对经济的支持作用非常稳健， 国内生产总值以每年近8 的速度不断稳定增长。 而深圳作为中国改革开放的试验田，与虽然经济的发展速度不如九十年 代初那么惊人，但仍具有非常旺盛的生命力。尤其是在2 0 0 3 年，香港提出与 内地更紧密经贸合作关系后，与香港具有极高融合度和依存度的深圳必然是 最大的受惠者之一。 深圳的人均收入水平较高，消费能力强，而且因为电信给生活、工作带 来的便利，所对电信的投入呈积极的态度。 深圳年轻人所占人口比例较大，他们接受新事物的能力强，因此电信新 产品的推出，对他们有极强的吸引力。 3 1 2 电信市场环境 深圳市政府对电信的管制相对宽松，只是从宏观上进行调控，对各运营 商的具体运作不加干涉，而且鼓励电信业的发展。 深圳电信市场相对来说也比较规范，各运营商按照自己的思路和方式进 行发展，运营商之间的竞争也主要体现在产品、品牌上，基本上没有以互相 压价等方式来争夺市场的恶性竞争，因此各运营商能够将主要精力放在新产 品的开发与营销上。 3 1 3 竞争者分析 深圳电信新产品开发研究 ! ! 塞坚鱼查堂堡主堂鱼堡皇 苎! ! 蔓茎! ! 页 2 0 0 2 年，国务院批准将中国电信现有资源划分为南、北两个部分，北方 部分和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司，南方部分保留“中国电 信集团公司”名称。深圳电信成为新中国电信的一员。 目前，深圳电信市场主要有中国移动深圳分公司、中国联通深圳分公司、 中国通信深圳分公司、中国铁通深圳分公司和深圳电信等五家运营商。 其中中国移动深圳分公司主要以发展移动业务为主，与深圳电信的市话通 形成竞争；中国联通深圳分公司虽然拥有全电信业务牌照，但其仍以发展c d m a 移动业务为主要目标，对于固定电话只介入了1 9 3 长途及i p 电话卡的部分市场， 并未介入固定电话的放号。虽然中国移动深圳分公司、中国联通深圳分公司也 在努力扩展数据业务方面的发展，但因其与固定电话的数据业务拥有不同的市 场定位，所以不但未与深圳电信形成竞争，反而形成业务上的互补。 中国通信深圳分公司、中国铁通深圳分公司从业务发展上与深圳电信形成 最直接的竞争，它们都是以发展固定电话以及数据业务为工作重点，但从发展 规模上还远远落后于深圳电信，据了解中国通信深圳分公司2 0 0 3 年全年放号约 3 万户，中国铁通深圳分公司全年放号约1 万户，合计不到深圳电信放号总量 的十分之一，所占市场份额较低，而且中国通信深圳分公司与中国铁通深圳分 公司的业务还未完成对全深圳的覆盖。 但中国通信深圳分公司、中国铁通深圳分公司在深圳电信市场的力量绝不 容忽视。尤其是中国通信深圳分公司，它主攻电信商务方向，在短短两年中已 签约高档写字楼1 5 5 栋，签约商务用户数达8 5 0 0 户。中国通信深圳分公司的目 标是成为深圳最大的电信商务整体方案解决提供与运营商。 深圳电信的“商务常青计划”是针对中国通信深圳分公司的电信商务，面 向中小商业客户推出的一项商务优惠方案。根据客户自身的成长性划分为快速 扩张型、稳定增长型、业务保持型三个类别，并以此为依据，设计三套通信消 费优惠方案，满足商业客户通信需求与费用控制的需要。最终实现稳定客户电 信消费，激发客户通信消费潜能，争取通信流失业务的目的。 “商务常青计划”是将客户指定帐号下使用的所有深圳电信提供的业务而 产生的电信业务费用进行组合，而提供的一揽子产品计划。费用包括本地通信 费用、长途通信费用、上网费用、数据通信费用等，并包含客户在使用该产品 期间新申请的深圳电信业务的一次性费用。该产品针对不同的客户提供有三种 产品组合( 计划) 。 针对近期业务扩张迅速，潜在的通信需求较大的客户，提供商务常青a 计 划：在使用商务常青计划期间，客户每月只需要交1 1 x ( x = 客户前三个月帐 号中的所有电信消费3 ) 的费用，就可以享受1 5 x 的消费空间，具体优惠情况 见表3 一l 。 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 i 页共2 7 页 表3 一l 商务常青a 计划优惠表 实际通信消费消费水平实际缴纳费用优惠幅度 yy 1 5 xy 一0 4 x 小于3 6 针对近期业务处于稳定发展阶段，有一定的潜在的通信需求的客户，提供 商务常青b 计划：在使用商务常青计划期间，客户每月只需要交l x 的费用，就 可以享受1 3 x 的消费空间，具体优惠情况见表3 2 。 表3 2 商务常青b 计划优惠表 实际通信消费消费水平实际缴纳费用优惠幅度 yy 1 _ 3 x y o 3 x小于3 0 针对近期业务发展受到一定阻碍，有控制通信费用开支的要求的客户，提 供商务常青c 计划：在使用商务常青计划期间，客户每月只需要交0 9 x 的费用， 就可以享受1 x 的消费空间，具体优惠情况见表3 3 。 表3 - 3 商务常青c 计划优惠表 实际通信消费消费水平实际缴纳费用优惠幅度 y y 1 x y o 1 x 小于1 1 商务常青推出后迅速得到客户的认可，以每月近i 0 0 0 户的速度发展，而且 由于商务常青的成功推出，使用中国通信深圳分公司电信商务的客户比例已从 2 0 0 3 年的3 ，下降到2 0 0 4 年一季度的2 7 。 3 2 市场细分 3 2 1 深圳电信市场细分的标准 市场细分在产品设计与市场营销中起着提纲挈领的作用，因为它是进行 产品设计与制定其他营销策略的前提和基础。深：or i 电信要实现产品设计与营 销工作的科学化、规范化，市场细分是重要的突破1 ：3 和切入点。在市场细分 流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为细分标准的确定是一个权 变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。而另一方面，细分标准 的误选，将直接影响市场细分的效果，并间接地影响整体营销工作的成败。 市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的 深圳电信新产品开发研究 ! ! 塞塑皇盔兰堡主堂垡堡苎 细分，产品细分是市场细分的结果。 终才表现为消费者的细分。 第1 2 页共2 7 页 由于消费者是需求的载体，市场细分最 深j ) l l 电信市场的细分标准可归并为以下四个大类( 维度) ：地理和人口特 征，心理特征和生活方式，产品态度和利益追求特征，消费行为和价值。 3 2 1 1 人口和地理特征 消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口 特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。深 圳是一个典型的移民城市，它的暂住人口远远超过户籍人口( 根据市政府的统 计数据，到2 0 0 3 年末，深圳市常住人口为5 0 4 2 5 万人，其中户籍人口1 3 9 3 5 万人，暂住人口3 6 4 8 0 万人) ，并且流动性非常大，不同的人口对电信产品 的需求也不一样，因此必须根据不同的人口特征进行有针对性的营销。 对于暂住人口，因其在深圳不会长期居住，因此需要一些手续办理简洁、 无需较大金额的一次性费用投入，且费用即用即结的电信产品。对此类人口 应主要向其营销有短期优惠的预付费产品，这样一方面满足其暂时使用的要 求，另一方面可以有效的控制欠费的产生，如深圳电信推出的市话通“随心 快餐”产品( 类似中国移动的神州行) 。该产品具有免身份证明( 身份证、银 行帐号等) 申请，无需担保( 深圳电信规定非本地户籍人口申请电信业务需 有本地户籍人员进行担保) ，无需一次性费用投入，费用随打随扣等特点，针 对这些特点向暂住人员营销，一定回取得满意的效果。实际情况也是如此， 根据统计，随心快餐推出短短半年已成功发展5 万多客户，占目前深圳电信 市话通用户总数的十分之一。 地理特征则包括地理区位、地形分布等等。 3 2 1 2 心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在经济较为 发达的深圳，随着收入水平的提高，人们的生活方式也发生了重大的改变， 客户对电信产品的需求已从低层次的功能性需求转向高层次的体验性需求， 消费者除了对电信产品的物理功能提出更高要求外，对其所附带的价值内涵 和生活信息也有所期待。客户已不再仅仅满足于单一话音的传输，他们需要 可听、可视、可以互动的电信产品，他们需要在所拥有的电信产品上有更多 的附加功能。 深圳电信推出的“家家e ”就是将原来一部普通的话机，转变为一个可以 进行短信交流，可以预定各种信息，可以进行财经交易的信息平台。 3 2 1 3 产品态度和利益追求 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的 不同就导致需求实质上的不同。有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有 深圳电信新产品开发研究 韭室塑皇茎兰婴主兰垒笙塞 笙! ! ! 堕! ! 页 的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会 对同一件电信产品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追 求是影响需求差异的一个重要因素。 3 2 1 4 消费行为和价值 如果说前三类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求 差异的外在因素。消费行为包括对产品的使用频率、使用场合、使用时间、忠 诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值。 一旦客户使用了深圳电信的产品就要对客户进行锁定，防止其流失。据西 方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于 保持一个现有客户的五倍。进攻性的营销通常比防守性营销成本更高，因为前 者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的客户从他们目前的运营商那里 转换过来。为提高客户对深圳电信产品的使用频率、时间及忠诚度，除了要为 客户提供先进的电信产品、完善的网络和优质的服务外，还应通过其他方式来 进一步进行加强。 深圳电信的“快乐1 0 0 0 0 积分计划”就是此类产品。“快乐1 0 0 0 0 积分计划”， 是将客户的电信消费额度、费用缴纳及时性、在网时长、参与活动积极性等几 个方面的表现，进行量化积分核算的基础上，依据积分的高低，对不同价值客 户开展的客户保持与客户关怀的系列化工作。通过积分计划，达到规范客户资 料，提高品牌美誉度，强化存量客户经营与客户保持的目的。积分计划的宗旨 是：“关注高价值客户保持、突出大众化晶牌宣传”。 客户积分分为四种类型：消费积分、信用积分、奖励积分、在网积分。 客户的总积分= 消费积分十信用积分+ 奖励积分+ 在网积分。 各类积分的计算规则如下表所示： 袁3 4 “快乐1 0 0 0 0 积分计划”积分计算规则表 积分 积分规则核算时间 类型 每消费一元积一分( 注；消费金额l 元以下余额。向上取整计八) ，每月b 帐期 费用包括：本地通话费、长途通话费、数据业务费、基本月租、各类后，由系统对客 补充业务使用费、捆绑业务费( 1 7 9 0 9 手机鉴权服务) 。不含电信卡户的每个业务核 消费类业务费、滞纳金、声讯代收费。算一次。只有具 积分能纳入计算消费积分的业务种类包括；普通电话( 不含 p s 、2 0 0备完善客户资 专用电话) 、i s d n 、a d s l ( 不舍l & n ) 、市话通料，即有效身份 证件的业务才能 核算积分。 信用客户在每个季度中的每一个月，如果能实现银行成功一次托收，每季度的第 深圳电信新产品开发研究 积分则在下季度的第一个月可获得当月1 0 0 的消费积分作为信用积分。 一个月b 帐期后 对每个业务核算 一次 在不定期的电信促销活动中，对于参加活动的客户一次性赠送一 不定期，以 奖励 定数额的积分 对外公布的积分 积分 奖励福动为准 以2 0 0 3 年4 月2 1 日为计算基准，根据客户业务在网年限，赠送每月b 帐 相应数量的在网积分：期，核定完消费 在网连续超过1 年( 1 2 个月) ，每月可获得当月消费积分的1 0 积分后进行。 在网 在网连续超过3 年( 3 6 个月) ，每月可获得当月消费积分的3 0 积分 在网连续超过5 年( 6 0 个月) ，每月可获得当月消费积分的5 0 如果客户的业务发生停机，则从当月停止在网积分核算；业务重 新开机后，核算的基准时间为开机日期。 贞 “快乐1 0 0 0 0 积分计划”中，会利用积分来吸引客户参加众多的兑换活动。 客户可以根据活动内容来兑换实物、电信产品、价格优惠、活动资格券等等。 “快乐1 0 0 0 0 积分计划”是利用高端客户的回馈及增值服务塑造客户的服 务品牌，并通过此品牌的提升达到客户保持的作用，为深圳电信提供可持续的 利润基础。 3 2 2 细分标准之间的关系 3 2 2 1 完整的细分标准信息是营销决策的基础 细分结果要求对四个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各 有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果只有通过几个维度 的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可识别性、可达到性、 足量性和行动可能性五性要求。根据前面5 性要求与营销策略制订之间的支撑 关系，四个细分维度在营销策略制订中发挥着不同的作用：新产品的开发和定 位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造， 需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制订，离不开生 活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策 支撑看，市场主体四个维度的信息都是非常需要的。 不同细分维度在营销决策中的作用分析见下表( 表示某维度对某项营销 决策有重要的信息支撑作用) 。 表3 - 5市场细分维度与营销决策的支撑关系表 产品产品价格品牌媒体渠道客户 开发定位策略塑造策略模式管理 地理和人口特征 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第15 页共2 7 页 心理特征和生活方式 产品态度和利益追求特征 消费行为和价值 3 2 2 2 细分标准问存在环环相扣的链条关系 四个细分维度之间不是孤立、静止的，根据社会科学决定论和消费者行 为研究，四个细分维度是相互影响、存在相关关系的。人口特征如性别、收 入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式；心理特征 和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，因此是个维度的属性表现不 是各自为政，而是和谐统一的。 3 3 寻求创意 所谓创意就是新产品开发的构想。深圳电信的创意主要来源是市场部门， 他们主要根据市场的需求、业务发展的需要，以及针对竞争对手的所采取的策 略来开发新产品。 目前深圳电信创意的思路十分狭窄，对市场的前期调研不够充分，对产品 推出市场后的前景评估的不够全面，所设计的产品受限于行业内部。 要解决这一问题，深圳电信必须要做到“跳出电信，看电信”。通过聘请社 会上市场经验丰富的研究机构对深圳电信的市场进行多方位的调研，在此基础 上提出对电信产品全新的创意，使产品的设计更加符合市场、客户的需要，而 不是深圳电信的需要。 创意提出后必须经过筛选，通过判别该创意是否符合深圳电信的经营目标、 产品发展规划、技术状况、财务能力等条件，将最终可以转化为产品的刨意提 取出来。 3 4 系统开发 创意确定后，必须将其转化为新产品的细化设计，再将其逐步转化为可实 施的开发步骤。 对深圳电信而言，就是将新产品的设计转化为在9 7 业务系统与帐务系统上 的实现，包括人员的安排、资源的配备、硬件的提供等。应该注意的是，因为 新产品开发涉及多个系统，因此必须明确在开发中各个系统的上下游关系，即 数据的流向，避免责任不清的情况出现。 3 5 内部培 j 新产品推出前必须对内部员工进行培训，培训主要分为以下两个方面 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共2 7 贞 1 、面向营销人员的培训。使营销人员清楚的掌握产品特性、功能、适用的客户 类别及产品优势所在，在向客户营销时作到心中有数。 2 、面向前台营业人员的受理操作培训。使前台营业人员熟悉掌握新产品的受理 操作，将客户的申请及时、准确的录入系统。 3 6 试用与完善 新产品推出前必须经过试用，深圳电信主要采取的试用方式为员工内部试 用、特定区域试用，以及目标客户试用。通过适用可以检验该产品是否达到了 设训时的要求，是否存在缺陷，是否可以较快被客户的接受等。通过试用，对 产品进行重新的评估，提出产品设计和销售改进意见，使产品不断趋于完善。 深圳电信的新产品- 我爱我加是如果客户在前三个月通信费的平均值上，每 月多交一定的费用，即可享受比增加费用高出数倍金额的优惠( 产品介绍见附 录) 。 该产品开发完成后，首先在深圳的一大型住宅区进行了试用，试用期间发 现该住宅区申请该产品的客户，使用其他运营商的长途话务量增长很快。调查 后发现，原来是其他运营商利用该产品包月费中包含有拨打的其他运营商i p 长 话的市话接入费( 即对客户来说，拨打其他运营商的i p 长话免市话接入费) 的 特点，对使用该产品的客户进行了有针对性的营销。发现问题后，深圳电信及 时的对该产品进行了完善，取消了包含有拨打的其他运营商i p 长话的市话接入 费这一优惠，避免了大规模推出市场后将给深圳电信带来的损失。 3 7 正式推出 当以上工作都完成后，新产品就可以正式推向市场了。在这时，需要把握 上市的良机，也就是说要考虑如何在适当的时间、适当的地点，以适当的方式 将产品推向市场。这就要求深圳电信对上市前的市场环境进行认真的分析，准 确把握时机，精心设计方案，以确保新产品顺利进入市场。 3 8 渠道建设和广告设计 3 8 1 渠道建设 以前，深圳电信的新产品的主要通过自营渠道( 如营业厅) 向客户推广， 而且这种被动的营销方式持续了很长一段时间，主要原因是市场缺少其他竞争 者。 后来发展到全员营销，即针对某个新产品给全体员工下任务，完不成扣奖 金。这种方式比等客上门的营销方式有了进步，员工在处罚的压力下，会主动 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共2 7 页 向亲朋好友宣传和营销，但涉及的客户面太窄。 而根据深圳电信的实际情况，最佳的营销渠道是以代理商营销为主，自营 渠道为辅，客户经理做有针对性的深度营销。 对于代理商的选择必须经过严格的筛选。合格的代理商应首先应对深圳电 信的技术、业务、电信市场情况及客户的情况有比较全面的了解。其次，应在 市场营销方面有丰富的知识、灵活的手段，以及完善的管理制度。代理商的数 量不宣过多，太多的代理商容易引发恶性竞争，对有限的客户资源进行破坏性 的营销；代理商数量也不宜过少，太少的代理商无法激发各代理商竞争的热情， 而且会减弱开拓市场的力度。 针对我爱我加产品，深圳电信就选定了六家代理商进行营销，每家代理商 负责深圳一个行政区的营销工作。深圳电信通过代理商完成的业务量对其进行 考核，并对营销成绩较好的代理商进行额外的奖励。这样就形成了各家代理商 之间业务上有竞争，但在营销区域上又相对对立的局面，使营销向健康、有序 的方向发展。我爱我加委托代理商营销后，第一个月用户数就达到了1 2 7 万， 而且每月还以约5 万户的速度增长。 3 8 2 广告设计 新产品开发完毕后，必须通过各种渠道让客户知道、了解这个产品，因此 广告宣传比不可少。下面是集中广告宣传方式的比较。 表3 - 6 各种宣传方式比较表 宣传方式宣传单张、海报电台、电视、报纸网络广告 适用场合自办营业厅深圳市网页 优点方式灵活；成本较低宣传广泛；声形兼范围广阔；方式新 备、生动逼真；不受颖；修改、更换简 地域、时间限制；易单；无时间限制； 于接受重复性强；互动性 强 缺点范围受限；有时间限成本较高；持续时间范围受限；成本高 制；修改困难短，需不断加强 目标客户前来办理业务的客户全体市民上网的客户 可见，每种宣传方式都有其优、缺点，深圳电信必须针对不同的新产品， 选择适合其的宣传方式。 3 9 后续反馈 3 9 1 客户回访 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 页共2 7 页 新产品推出后，必须了解该产品的实际使用情况，而最有发言权的就是使 用该产品的客户。因此，在新产品推出1 2 个月后，应该采取抽样的方式，抽 取一定数量的客户进行回访。 回访内容包括，客户申请该产品的原因，产品使用的情况，客户对产品功 能的了解程度，产品有那些不足，客户的建议等。 回访可以通过深圳电信的1 0 0 0 0 号、社区经理、大客户经理来完成，也可 以聘请社会上的调查公司来完成。 通过回访，不但可以及时掌握产品存在的问题，进行及时的修正；还可以 在早期发现可能离网的客户，进行客户关怀与挽留；更重要的是可以了解客户 对其他电信产品的需求，从而为以后新产品的设计提供依据。 3 9 2 产品评估 新产品推出后，不但要能满足市场和客户的需求，创造社会效益，而且要 能为深圳电信创造经济效益。因此必须对新产品推出市场后的情况进行评估。 评估的内容包括，是否达到预期的销售指标，收入是否按预计的比例增长，市 场占有率是否理想等。 对于评估后认为有价值的产品，可以继续推广，对于评估后认为未达到的 预期目标的，必须对该产品进行重新的审核，包括产品本身的设计、市场目标、 资费、营销方式等。 下图是在以上步骤的基础上，根据深圳电信各部门的职责，对新产品开发的 过程进行细化后的流程图。 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共2 7 页 图3 1 深圳电信新产品开发流程图 各地面局 市场调研、客户需求 架垣苜1 5 | j i 、v 公1 石。p - d 无线市话中心 提交产品设计需求 卫目i l l 业分鄙 r 市场拓展部 产品设计、审核 1 ln 客服中心，渠道部f - j 产品调研测试i 叫编制测试报告怜 。 。 y i l 市场拓展部，增值业务部 公话中心，无线市话中心 编制产品开发需求书h。 j 新技术中心，帐务中心 嫦娴荆”h 糯支躲统艨l ，企发部，运维部 土 聪洲1 卜黼赫试i 一广告宣传 士 绷帆扒师局止艏h 施i 市场拓展部一一一，一二： 、 叫黼璇f 卜报备l 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共2 7 页 第四章深圳电信新产品开发应采取的策略 从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风 险是很大的，产品失败将使企业蒙受损失。因此，企业管理者极力寻求并沿着 风险最小并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品 开发策略。 美国著名管理学者帕西米尔教授是这样定义新产品开发策略的：”新产品开 发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。” 正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产 品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当 并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开 发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束和限定开发工作的方向，并有 助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三， 开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给以原则的指 导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。 深圳电信在进行新产品开发时，应该采取以下重点策略。 4 1 从消费者需求出发 满足消费者的需求是新产品的基本功能，因此新产品的开发必须从消费者 的实际需求出发。这就要了解消费者现在市场有什么样的需求，深圳电信应该 开发出什么样的新产品来满足这些需求，而且要通过各种手段让消费者了解这 些新产品。 要满足消费者的需求，必须对消费者的需求进行研究，而且不仅要研究消 费者的需求，还要研究消费者自身属性。实际就是对消费者的需求及消费者本 身的一个认识过程。这种认识是多角度的、多方位的，既包括与深圳电信营销 紧密相关并体现需求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包 括看似与深圳电信不相关属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、 以及地理和人口特征。深圳电信对消费者的认识越全面，满足消费者需求的效 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 l 页共2 7 更 果就会越好。 从更高的层次看，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、渠道设计 等诸多营销环节，无不依靠消费者信息的支撑。现代营销“以客户需求为中心” 的理念与深圳电信的日常经营就是在营销决策与用户信息之间的循环反复中得 以结合的。 4 2 价格策略 价格是表现价值的手段，是商品价值的货币表现形式，价格又是影响市 场需求的主因素，是市场最为敏感的因素。 电信产品一般不具有实物形式，没有作为产品使用价值的实物承担者， 因此电信的商品价格也被称做电信资费。 资费的制订是运营商电信产品设计工作中最具挑战性的环节，一旦运营 商掌握了这种能力，将是其他运营商短期内所无法模仿的。资费制定是一个 系统工程，要注意业务元素之间的协调、业务元素与目标客户需求的匹配、 优惠和奖励与客户选择组合中业务元素的配合，等等。 此外，在制订资费计划时，要综合考虑目标用户群的消费行为特征和业 务成本结构，要在严格、科学的市场调查和企业内部财务统计分析的基础上 来制订资费计划。 在深圳，基本的电信资费，如工料费、市话费( 包括区内、区间通话费) 、 每分钟的长话费都由政府部门统一定价，因此几乎没有可调整的空间，因此 深圳电信可以做文章的只有在组合套餐的资费上，它可以是一种产品内部的 排列、组合后的资费，也可以通过提供几个打包的产品组合后的资费。深圳 电信的产品设计大多数情况下就是资费的设计。 深圳电信的价格策略，必须具有全城全网统一的特点，而且应该根据由 于人们生产、生活固有节奏的变化，而带来的电信业务量的变化，来制定相 应的策略，避免在时间分布上产生过度的不均匀性。 深圳电信的“话长情更长”，就是使用价格策略设计的一个产品。该产品 是当客户在2 2 ：0 0 一次日7 ：0 0 拨打传统直拨国内长话时，如果单次通话超 过5 分钟，则该次通话费用，按全程通话费o 3 元分钟计费( 原标准资费为0 7 元分钟) ；如果单次通话超过9 分钟，则该次通话费用，按全程通话费o 2 元 分钟计费。 该产品一方面与电信成本的构成相适应，电信成本的递减性使通话量越 大，单位时间所分摊的成本越低。另一方面，它符合客户的消费心理，使客 户在追求低费率时无形中促进话务量的增长。而且，它通过设定在非繁忙话 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 2 页共2 7 页 务时间使用，提高了非繁忙话务时间的话务量。 4 3 产品组合策略 单一的产品容易被客户接受，但不具有长久的吸引力，而且一旦该项产 品有了新的竞争者后，其市场份额很容易被削减。最为重要的是一旦该项产 品出现问题，那么对企业的打击几乎是致命的。因此，最佳的策略是将单个 的产品进行组合，不要把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”。 深圳电信的“商务开业礼包”是针对新开业的商业客户推出的一项组合 产品方案。它为客户提供开业所需的所有电信产品，包括固定电话( 普通电 话、i s d n 、汇线通) 、数据业务( a d s l 、数据专线) ，以及市话通等。客户 若申请该产品，不但可以一次性办理完成所有电信业务的申请，还可享受免 工料费、月租赠送、话费打折等一系列优惠。对于深圳电信而言，客户在开 业之初，就已被完全锁定，客户不会因为其他运营商某项业务优惠的吸引， 而放弃现在所享有的综合性优惠。 4 4 服务策略 目前，深圳电信市场竞争已逐渐从资费、业务的竞争，过度到品牌、服务 的竞争上。深圳电信必须能为客户提供综合化、差异化的服务，满足客户的需 求，关注保持与客户的关系，履行高度的顾客承诺和顾客联系，努力与顾客保 持长期、双向、维系不散的友好关系，才能真正赢得客户的信赖与拥护、赢得 市场，才能不断发展壮大。 对客户的服务，主要由深圳电信的营销人员来完成，因此对营销人员的要 求要有所提高。目前消费越来越感性，消费者的个性得到充分的释放，消费者 要求电信产品功能上的突破，更渴求电信产品的形象特质能与自己的社会形象 相一致。在这样一个时代背景下，深圳电信市场不可避免地屈从于这种感性消 费经济。这也对深圳电信营销人员也提出了更高的要求，不仅要求熟悉深圳电 信业务和电信技术知识，要了解市场格局和变动趋势，更要对深圳消费者的微 观需求变化能有更敏锐的触觉，社会学和心理学理论对社会的变迁和消费流行 往往能有很好的解释和判断，营销人员如能了解一点心理学和社会学知识，对 这两个方面的提高将大有裨益。 综上所述，深：g i i 电信新产品的开发究必须遵照产品与市场的客观规律；综 合考虑社会、经济发展的大环境，以及深圳本地的人文、地理、知识结构、消 费水平、竞争者等多种因素；立足深圳电信自身的经济实力、技术水平、企业 文化；充分利用深圳电信现有的品牌、营销渠道；按照科学的步骤来进行，并 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 3 页共2 7 页 应充分考虑到市场的变化和技术手段的更新对产品的影响，及时的对产品进行 修改和完善。 深圳电信应以深圳市政府正在推行的第二次创业为契机，以“用户至上， 用心服务”的理念，不断开拓创新，以实现社会效益和企业效益最大化为目标。 只有这样深圳电信才可能在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有这样深圳电 信才可能持续、稳定、健康的发展。深圳电信不但曾经拥有辉煌的昨天，更应 拥有灿烂的明天。 深圳电信新产品开发研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 4 页共2 7 页 致谢 衷心感谢导师杨瑞桢教授对我的关心和指导。杨老师学识广博、治学严谨、 作风朴实、为人师表，多次利用休息时间对我的论文进行审阅，提出了许多宝 贵的意见，从杨老师身上，我不仅学习了专业知识，而且学到了许多做人的道 理，这将会使我受益终身。另外，还要感谢北京邮电大学经济管理学院唐守廉、 杨海荣、胡庄君、黄秀清等几位老师对我论文的悉心指导。 同时感谢陆涛、冯斌、杨焰三位同学给我的帮助。 参考文献 【1 】 杨瑞桢、黄传武编著，电信市场营销基本理论与实务北京邮电大学出版 社，2 0 0 3 【21 p h i l i p k o t l e r s w e eh o o n a n g 等著，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a na s i a n p e r s p e c t i v e 一2 n d e d 中国人民大学出版社，2 0 0 1 【3 】、聊l l i a mj s t e v e n s o n 著，p r o d u c t i o no p e r a t i o n sm a n a g e m e