（工商管理专业论文）湖南强力电池有限公司营销代表激励体系设计.pdf

摘要 改革开放以来，随着相关产业的发展，为我国电池企业带来了快 速发展的有利时机，但随着民营小资本的进入和w t o 后世界强势企业 来华投资建厂，电池行业的市场竞争日趋激烈，拥有能征善战的营销 队伍已成为电池企业市场制胜的关键因素之一。本文所研究的企业虽 然在研发能力及生产硬件等方面完全具备了快速发展的条件，但高素 质营销队伍的缺乏已成为其快速发展的瓶颈问题，主要原因是该企业 缺乏科学合理的营销代表激励体系。因此，当务之急，必须尽快建立 科学合理的营销代表激励体系，从而有效地吸引、留住高素质、业务 能力强的营销代表。 本文通过对国内外相关激励理论以及关于营销人员激励机制研 究的综述，并通过对营销代表的群体特征研究，提出了营销代表激励 体系的基本框架。在对该企业进行调查研究的基础上，分别对其现有 营销代表的绩效考核激励、薪酬激励、培训激励和精神激励的激励效 果进行了分析，指出了其存在的不足并提出了优化思路。根据该企业 现状，提出了营销代表激励体系设计的思路和原则，初步构建了营销 代表激励体系框架，并对各项短期激励因素进行了较为完整的设计。 最后对激励方案的实施效果进行了预测，分析了实施中可能会出 现的问题，并对该公司激励方案的实施提出了建议，以期指导类似企 业的激励体系建设和实施。 关键词电池企业，营销代表，激励体系 a b s t r a c t a f t e rc h i n a sr e f o r mo p e n i n g ，a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e r e l a t e di n d u s t r i e s ，i th a sb r o u g h tt h eb e n e f i c i a lo p p o r t u n i t yf o rt h ef a s t d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sb a t t e r ye n t e r p r i s e s h o w e v e r ，a l o n gw i t h t h ee n t e r i n go fs m a l lp r i v a t ec a p i t a l ，a n dt h ef o r e i g np r e - e m i n e n tb a k e r y e n t e r p r i s e sc o m i n gt oc h i n af o ri n v e s t m e n ta f t e rc h i n ae n t e r e di n t ow t o ， t h em a r k e tc o m p e t i t i o no ft h eb a k e r yp r o f e s s i o ni sg r a d u a l l yv i g o r o u s ， q u a l i f i e dm a r k e t i n gg r o u ph a sb e c o m eo n eo ft h ek e yf a c t o r sf o rb a t t e r y b u s i n e s se n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n t h eb a a e r ye n t e r p r i s et h i s t e x ts t u d ya l t h o u g hh a sg o o dr e s e a r c h i n ga n dd e v e l o p i n ga b i l i 够，a sw e l l a s g o o dp r o d u c i n gh a r d w a r e ，e t c ，b u t t h el a c ko fh i g hc h a r a c t e r m a r k e t i n gp o o p sh a v eb e c o m et h eb o t t l e n e c kp r o b l e mf o ri t sq u i c k d e v e l o p m e n t ，t h em a i nr e a s o n i st h a ti tl a c k so fs c i e n c er e a s o n a b l e m o t i v a t i o ns y s t e mf o rt h em a r k e t i n gr e p r e s e n t a t i v e t h e r e f o r e ，u r g e n t m a t t e ro ft h em o m e n t ，w em u s tb u i l du po n es c i e n c er e a s o n a b l e m o t i v a t i o ns y s t e mf o rt h em a r k e t i n gr e p r e s e n t a t i v ea ss o o na sp o s s i b l e ， s ot h a ti tc a nd r a wo na n dk e e pt h o s es a l e s m a nw h oa r eh i 曲l ye d u c a t e d a n dw i t hg o o da b i l i t y a f t e r s u m m a r i z i n gd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lr e l a t e dm o t i v a t i o n t h e o r i e sa n dt h er e s e a r c ho fm o t i v a t i o nm e c h a n i s mf o rs a l e s m a n a n d r e s e a r c h i n gt h ec o l o n yc h a r a c t e r i s t i co fs a l e s m a n t h i st e x tp u t sf o r w a r d t h ef r a m eo fm o t i v a t i o ns y s t e mo fs a l e s m a n o nt h eb a s i so fi n v e s t i g a t i o n o f t h ee n t e r p r i s e ，t h i st e x ta n a l y z e st h ee f f e c to f t h ee x i s t i n gp e r f o r m a n c e a s s e s se n c o u r a g e ，t h es a l a r ye n c o u r a g e ，t h et r a i n se n c o u r a g ea n dt h es p i r i t e n c o u r a g ed i f f e r e n t l y ，p o i n t s o u tt h es h o r t a g et h a ti te x i s t sa n dp u t s f o r w a r de x c e l l e n tt u mt h e w a yo ft h i n k i n g b a s e d o nt h e p r e s e n t c o n d i t i o no ft h i sb a k e r ye n t e r p r i s e ，t h i s t e x t p u t s f o r w a r dt h e t h o u g h t w a y a n dd e s i g n i n gp r i n c i p l eo ft h em o t i v a t i o ns y s t e m ，b u i l d s u pt h em o t i v a t i o ns y s t e mf l a m ep r i m a r i l ya n dd e s i g n sv a r i o u ss h o r t - d a t e m o t i v a t i o nf a c t o r sb yt h en u m b e r s f i n a l l y ，t h i s t e x te s t i m a t e st h ei m p l e m e n te f f e c to ft h em o t i v a t i o n s y s t e m ，a n a l y z e st h ep r o b l e m sw h i c hm a ym e e td u r i n gt h e i m p l e m e n t ， a n dg i v e ss o m es u g g e s t i o nf o rt h ei m p l e m e n to f t h ep r o j e c t i no r d e rt o g u i d et h ee n t e r p r i s et ob u i l d i n gu pa n di m p l e m e n t i n gt h em o t i v a t i o n s y s t e m k e yw o r d s b a a e r ye n t e r p r i s e ，m a r k e t i n g r e p r e s e n t a t i v e ， m o t i v a t i o ns y s t e m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：拿粗日期：逝年月立磐目 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 ， 名：挝铆虢如秽：一虫挚 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景 第1 章导论 1 1 1 国内电池行业的发展现状 ( 1 ) 产业发展与竞争现状概述 高速发展初具规模 改革开放以来，特别是“九五”期间，随着电动工具、电动玩具、太阳能 灯具、通讯工具和便携式音像设备等行业的发展，我国电池企业在坚持引进与 消化、吸收与创新相结合，坚持产学研相结合的前提下，实现了高速、全面的 增长。1 9 8 2 年起，我国各类小型民用电池产量首次超过美国成为电池生产大国。 从图1 - 1 可以看出近几年我国各类型电池的快速增长状况。 数据来源：中国电池工业网 图1 1 19 9 4 19 9 8 年我国电池产值变化图 厂家多规模小产量大产值少 由于低端电池产品的进入门槛低，加之早些年国家对电池行业投资缺乏宏 观调控措施，各地方政府在利益的驱动下鼓励中小资本进军电池行业。截止2 0 0 0 年，我国各类电池厂数量就达到1 4 0 0 多家，大部分年产值不到1 亿，许多电池 厂家还停留在家庭作坊生产模式。另外，近几年来，我国电池产量一直占世界 硕士学位论文 第1 章导论 总电池产量的4 0 - - 5 0 ，但产值却只占世界电池总产值的2 0 - - 3 0 。主要是由 于我国目前电池产品结构不合理，国际营销能力不强，只能实施低价策略而导 致的。 世界强势企业来华投资建厂竞争加剧 随着中国加入w t o ，一些世界级强势电池企业集团一方面为了抢摊中国国 内巨大的电池市场，另一方面为了充分利用我国廉价的劳动力成本和丰富的原 材料资源，纷纷在国内投资建厂。其中包括日本的三洋( s a n y o ) 、东芝( t o s h i b a ) 等国际电池巨头。它们拥有很好的品牌知名度和高素质的营销队伍，加之本身 具有较先进的生产工艺和设备，产品质量稳定，产成品合格率高。国际跨国公 司的进入，加剧了国内中、高端电池市场的竞争。 ( 2 ) 电池企业的主要竞争策略 价格战 面对目前国内电池市场产能过剩的局面，许多电池厂家为了稳定甚至扩大 自己的市场份额，往往是先发制人地发起价格战，价格依然是电池企业竞争的 主要手段。但频繁的价格战给电池行业带来了两方面的负面效用，一是低质量 陷阱，电池企业为了降低成本，不得不简化生产工艺和采用低质的原材料，致 使最终的电池产成品质量出现许多问题；二是电池行业的平均利润率不断下滑， 许多电池企业市场占有率虽然逐年递增，但收益却逐年下降。 人员促销战 电池市场包括消费品市场和工业配套市场，但较之工业配套市场而言，消 费品市场的需求量非常少，因此，大多数电池厂家将目光紧盯在工业配套市场。 众所周知，工业品营销的特点是2 0 的光明营销加8 0 的灰色营销，因此，在 电池工业配套市场营销中存在大量的人为暗箱操作。营销人员的推销技术、谈 判和关系营销的能力对电池企业的销售起关键作用，一些电池企业为了增强自 身的营销能力，不惜重金招聘业内营销高手来打人员促销战。东莞有一家电池 企业，它的生产技术和设备很一般，产品质量问题层出不穷。但由于该企业的 老板以前本身就是一个业内非常有分量的营销精英，他深谙营销人员的激励之 道，注重营销队伍的建设。目前，该企业的营销能力非常强，当别的企业处于 停产或半停产的状态时，它的国内外订单却总是如雪片飞来。 依托技术创新抢占高端市场 技术创新能有效避免低级恶劣的价格竞争，保持产品差异化竞争优势，增 强企业获得高于行业平均利润的能力。当前，一些研发能力、技术实力比较强 劲的电池企业，为了避免当前激烈的价格竞争，依仗自己的技术创新能力不断 硕士学位论文第l 章导论 向“三高”( 即高容量、耐高温或高功率) 电池产品进军，靠产品差异化竞争策 略抢摊高端电池产品市场。 1 1 2 湖南强力电池公司的发展现状和发展战略 ( 1 ) 公司现状简介 本文所研究的公司是一家新能源材料行业的高科技民营企业，成立于2 0 0 1 年，是由国家新能源材料行业的一批知名专家学者主导创立的。公司现有员工 3 0 0 0 多人，其中博士、教授2 0 多人，各类管理、营销、技术人才4 0 0 余人。 经过几年的发展，现有资产规模3 2 亿元，净资产1 5 亿元。公司拥有先进的 生产线，目前已形成日产8 0 万只电池的生产能力，并己顺利通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 国际质量体系认证、i s 0 1 4 0 0 1 ：1 9 9 6 国际环境体系认证、u l 认证及c e 认证等。 但该公司的营销能力较弱，2 0 0 4 年公司实现的销售收入不到2 亿元，这与该公 司现有的规模很不相称。 ( 2 ) 公司发展战略 公司将通过持续改善和构建，通过经营创新和资源整合，不断满足行业发 展、市场发展、客户发展和员工发展的需要；在2 0 0 8 年左右成为中国乃至全球 一流的化学电能产品供应商之一；通过企业文化和精神的修为，成为国内外客 户、用户、竞争者、供应商、员工、投资者和社会公众所尊敬称道的国际化集 团公司。 公司发展目标是： 2 0 0 4 2 0 0 5 年实现年销售收入2 4 亿元，成为行业第三集团的一个重 要的跟进者；成为行业的新星品牌： 至2 0 0 7 年，用二年的时间实现年销售收入7 亿元，进入行业第二集团中游， 成为行业的知名品牌：由重要跟进者变成为挑战者： 到2 0 0 8 年实现年销售收入1 0 亿元，进入行业第二集团上游，成为行业的 著名品牌。 到2 0 1 0 年，将以1 8 亿左右的年销售额进入行业第一集团，成为国际市场 的知名品牌。 1 1 3 湖南强力电池公司发展的瓶颈问题及解决思路 从以上简述的公司现状可知，该企业在研发能力及生产硬件等方面完全具 备了快速发展的条件，但营销队伍的建设已成为其快速发展的瓶颈问题。要实 施以上快速发展战略，当务之急，务必着力解决这方面的问题。 ( 1 ) 营销队伍结构现状 由于该企业创办时间较短，并且开办伊始地处内陆，人力资源市场不够成 硕士学位论文第1 章导论 熟，公司成立市场营销部的时候，公司只能从生产车间选择一些素质相对较高 的普通工人组建自己的营销队伍。通过几年的发展，特别是随着营销中心搬迁 至深圳，公司虽然招聘了一些高层次营销人才和其它企业的跳槽业务员，但大 部分工作不到半年又跳槽了。到目前为止，公司营销队伍的人员结构如图1 2 所示。由该图可知，该企业现有营销队伍中高中及高中以下的营销人员占整 个营销人数的8 1 5 ，大学及大学以上的人才缺乏，只占1 8 5 。远未达到现 代营销队伍素质结构的要求。 图1 2 某电池企业营销人员结构图 ( 2 ) 原因分析 本文作者在进入该企业后，通过与其在职和离职的营销人员交谈，研究发 现主要原因是该企业缺乏科学合理的营销代表的激励体系。现有的激励体系不 但没有达到有效激励的作用，反而使大多数营销代表非常不满，经常怨声载道。 现有激励体系的现状分析祥见第三章。 ( 3 ) 解决总体思路 为了提高营销队伍的整体素质，提高营销队伍的整体战斗力，必须尽快建 立科学合理的营销代表的激励体系。唯有如此，才能有效地吸引、留住高素质、 业务能力强的营销代表，进而充分激发他们的工作激情，积极主动地开拓市场。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 西方重要相关激励理论概述 激励理论的历史演进过程表明，人对自身需求的认识和对激励规律的把握 硕士学位论文 第1 章导论 是逐步深化的，激励理论是随着人的认识的不断深化而发展的。本文借鉴西方 管理学激励理论，主要是吸收了需求理论、双因素理论、期望理论和公平理论 的研究成果。因此，下面着重对这四种理论分别加以概述： ( 1 ) 马斯洛( a m a s l o w ) 的需求层次论 美国心理学家马斯洛通过对人类需要的深入研究，1 9 4 3 年在其发表的人 类动机理论的伟大著作中首次提出了需求层次论。他把人类复杂多样的需要 归纳为五种：即生理需要( t h ep h y s i o l o g i c a ln e e d s ) 、安全需要( t h es a f e t yn e e d s ) 、 归属及爱的需要( t h el o v en e e d s ) 、尊重的需要( t h ee s t e e mn e e d s ) 、和自我实现 的需要( t h en e e d sf o rs e l f - a c t u a l i z a t i o n ) ，以图l 一3 表示如下： 自我实现 图1 3 马斯洛需求层次论模型 马斯洛认为，人的一切需求都是按照一定等级层次排列，没有满足的需求 构成该人当前行为的主要动机；同时，人的需求不是同时并存的，而是以一种 由低层次向高层次不断发展的，低层次的需求得到满足后，较高层次的需求立 即产生。按照马斯洛的观点，如果希望激励某人，就必须了解此人目前所处的 需要层次，先满足人的基本需要，然后依次向高级发展。 ( 2 ) 赫茨伯格( f h e r z b e r g ) 的双因素激励理论 美国行为科学家赫兹伯格在1 9 5 0 年根据对2 0 0 名左右的会计人员和技术 人员的调查，得出了职务满意与劳动欲望的关系。根据赫兹伯格的调查及结果， 工作的满意感与工作内容有关，工作不满意感则与工作环境相联系。具体来说， 赫兹伯格把马斯洛的五个需求层次分为两类，即与工作内容本身有关的工作满 足因素一激励因素，与工作环境有关的工作不满足因素保健因素。具体见 表1 一l 。 硕士学位论文第1 章导论 表1 - 1 激励与保健因素表 激励因素 保健因素 工作本身环境 成就政策及环境 业绩的承认监督 有意义的工作作业条件 责任的增大人际关系 成长及发展金钱、地位、安全 激励因素一保健因素理论的主要观点有： 使员工对工作感到满意的因素和使员工感到不满意的因素是不同的。当 员工对工作觉得满意时，则往往归于激励因素：而当他们感到不满意时，则常 常抱怨保健因素。 与传统观念不同的是，满意的对立面不是不满意，而是没有满意；不满 意的对立面也不是满意，而是没有不满意。 改善保健因素只能起到安抚职工的作用，带来的是“没有不满意”，而不 一定能起到激励作用。因此，要想真正激励员工努力工作，就必须要去改善那 些与工作本身紧密联系在一起的“激励因素”，这样才会增加员工的工作满意感。 ( 3 ) 弗鲁姆( v v r o o m ) 的期望理论 美国心理学家弗鲁姆从研究激励复杂性的动机出发，对激励过程进行了有 益探索。1 9 6 4 年他在工作和激励一书中提出了著名的期望理论。弗鲁姆认 为，个人的行动都基于一种预期，即努力能够产生结果，而这个结果又是具有 吸引力的。因此，组织可以通过针对个人需要设置一定的目标，以引发人们的 行为动机，但这种激励受到两种因素影响：一是目标效价，指人对目标价值的 判断。即如果实现该目标对人来说很有价值，人的积极性就高；反之就低。二 是期望值，指人对目标可能性的估计。即如果人觉得实现该目标可能性大，就 会努力争取，激励程度就高；反之就低。以至完全没有。只有当期望值和目标 效价都高时，激励力量才能最大限度地发挥出来。其基本模式为： 激励( m o t i v a t i o n ) = 目标效价( v a l u e ) 期望值( e x p e c t a n c y ) 期望理论将激励的强度同期望值与效价联系起来，解释了一些内容型的激 励理论所无法解释的问题。例如，一些非常有效的行为目标，但由于其实现的 可能性很小，因而导致激励动力也比较低。同时，期望理论比较令人信服地引 入了由于能力差异所导致的激励力不同的问题，因而在现实中能够很好地得到 6 硕士学位论文第1 章导论 验证。实践中广泛采用的按绩效付酬的薪酬制度很好的体现了期望机制的影响。 ( 4 ) 亚当斯( j s a d a m s ) 的公平理论 1 9 6 3 年，美国心理学家戴西亚当斯在他发表的对于公平的理解一文 中提出了公平理论，认为作为激励环节的奖酬，能否起到激励作用，并不取决 与奖酬本身，而取决于人对这种奖酬比较的认识。他会首先思考自己所得与付 出的比率，然后还会将自己的这种比率与相关他人的比率进行比较，如果比值 相等，人就感到公平，因而心情舒畅，积极性高；反之就会出现不公平感，并 通过消极行为去纠正不公平。亚当斯简易的公平理论公式可表述如下： i p i o d 。d 式中：i 。个体对自己收入的感受： 0 。个体对自己投入的感受： i 。个体对比较对象收入的感受； o 。个体对比较对象投入的感受： 1 2 2 国内相关激励理论的探索。3 西方激励理论的产生和传播，充实了我国激励理论和实践的发展和升华。 近些年来，我国管理学家、社会学家和心理学家在引进、消化吸收西方激励理 论的同时，也进行了激励的理论探索，与本文有关的主要成果如下： ( 1 ) 1 9 8 6 年，华东师大的俞文钊提出了同步激励理论，他强调：在我国社 会主义初级阶段，物质激励和精神激励，即人的自然和社会需要是统一的，互 为前提与条件，不能对立和孤立运用，应该统一、综合和同步运用。 ( 2 ) 联想集团的蒋北麒提出了“蓄电池”的激励理论，他认为：传统的人 事管理把人视作“蜡烛”，使其不停地燃烧直至告别社会舞台。而现代管理应 该把人才看作是资源，人才好比蓄电池，可以不断地充电、放电和二次开发。 1 2 3 国内外关于营销人员激励机制的研究综述 相对于企业内部其它部门的人员而言，营销人员的工作有其内在的特殊性： 一方面，营销人员并不在企业内部工作，而是在他们各自负责的区域内同客户接 触，企业的各项管理制度对他们的约束能力不足。另一方面，除营销人员的努 力外，其工作业绩还受诸多不确定的市场因素影响。而营销人员是企业的“金 山”，他们工作积极性的好坏对企业的生存发展问题至关重要。为此，营销人 员的激励制问题成为国内外许多专家、学者和企业管理者研究和实践的热点问 硕士学位论文第l 章导论 题。 从现有的文献来看，营销人员激励机制主要包括绩效考核激励、薪酬激励、 培训激励、员工持股激励、利润分享计划激励和精神激励等。现分别对其中主 要的观点综述如下： ( 1 ) 绩效考核激励 杨立红认为，由于绩效考核的实施有利于在公司内部形成有效的竞争局面： 其次，绩效考核结果是实施物质激励和精神激励措施的依据，如加薪、升职、 销售提成等激励决策，及解雇、淘汰等惩罚决策，以准确的绩效考核为基础的 薪酬体系能够提高营销代表的士气和动机去努力完成销售任务。因此，绩效考 核本身对营销人员具有很强的激励作用 3 1 。山东山工机械有限公司销售公司总经 理李安镇也指出，只有通过对业务员工作绩效的评价，并保持对业务员的有效 回馈，才能充分激发起每位业务员的工作热情和创新精神，推动业务员的能力 发展和潜力开发【4 j 。 关于绩效考核激励，主要有以下研究成果： 樊睿萍在认真研究目前企业对营销代表考核现状的基础上，提出了企业对 营销代表的业绩考核应分为定量和定性两部分，并且要定期考核【5 】。王核成、姚 忠在分析了现有营销人员考评中存在的缺陷的基础上，参考国内外相关的考评 经验，建立了一套相对完整的考评指标体系。其中包括销售目标完成率、折扣 金额比率、回款率、销售费用率、新客户开发数、平均每天访问的客户数、平 均每户销售额和访问成功率8 个业绩指标和品德、智力和能力3 项素质指标【6 】。刘 青对“二价五率”营销人员绩效评价系统的有效性效度、信度和适用性进 行了分析，指出一套好的绩效评价系统，如同一套好的管理模式，关键不在于 理论上的完美无缺，而在于它能否为企业员工所乐于接受，能否贯彻执行1 7 j 。宋 哲峰认为，优秀的营销人员对其成才的环境往往看得很重，它们渴望能够遇见 伯乐，希望能有发挥才能的机会，渴望被尊重、理解、关心、帮助。企业制定 的业绩考核标准是否合理，管理层对绩效考核的实施、控制是否公平、准确， 会直接影响一线营销人员的积极性。所以，要充分发挥绩效考核对营销人员的 激励作用【8 1 。张利痒、王建军指出，在建立绩效考核指标后，还要注意进行指标 的动态调整，其中包括指标因素组合的定期调整和指标权重的定期调整p j 。 ( 2 ) 薪酬激励 一个合理而又具有竞争力的薪酬体系能够吸引人才，激发他们的潜力，提 高工作成效。对于营销代表而言，薪酬激励主要包括基本工资激励、销售提成 激励和福利激励等。基本工资具有保障营销代表的基本生活需求功能，能增加 硕士学位论文第1 章导论 他们的安全感。因此，具有一定的激励功能。销售提成是在综合考虑营销代表 的销售量，销售成本和货款回笼等指标基础上给予营销代表一定比例的现金奖 励。营销代表的销售业绩越高，其所得到的销售提成越多。因此，销售提成对 营销代表的激励作用最强。福利体现出薪酬的调节作用，企业通过提供各种福 利，可使员工对公司有一种责任感和依恋感，形成良好的组织氛围。货币薪酬 只是短期内人才资源市场供求关系的体现，而福利则反应企业对员工的长期承 诺。深得人心的福利，有时比高薪更能有效地激励员工。在管理实践中，越来 越多的管理者认为增加薪酬结构中“活”的比例，更有助于调动营销代表的积 极性。 关于薪酬激励，主要有以下研究成果： f a r l y 于1 9 6 4 年提出了关于营销代表报酬机制的核一t b 模型，为营销代表工资 激励机制奠定了理论基础1 1 。w o t r u b a & t h u r o w 研究了营销代表参与制定定额 量的问题，为企业对营销人员实行销售定额激励提供了理论依据】。包琳嫒通 过研究当前营销代表的五种薪酬模式( 即纯基本工资制，基本工资+ 奖金制， 基本工资+ 业务提成制，基本工资+ 业务提成+ 奖金制和纯业务提成制) 的优 缺点，提出了它们各自的适用范围【l8 1 。罗丽娜、郑浩通过对销售提成制与销售 年薪制的比较，指出它们存在营销目的不同，营销管理不同和对营销人员的吸 引力不同的特点，并指出企业采用哪种制度应考虑企业的产品特性、规模、知 名度和管理水平以及营销人员的岗位和素质等因素【l 叭。王生云在分析现有销售 额提成模式弊端的基础之上，提出了为防止营销人员造成委托一代理风险问题， 应将销售计划准确率指标与其工资挂钩，通过工资的激励约束功能来防止营销 人员过高和过低预测销售额【2 0 1 。 ( 3 ) 培训激励 培训是企业为员工提供人力资本增值和提升个人竞争能力的有效手段，是 企业对员工报酬高层次的支付形式。戴军、吴吉平认为，从营销代表本身的角 度考虑，培训可以使其自身不断增值。因此，加强营销人员的培训工作能很好 地满足营销人员较强的求知欲与上进心，从而可以起到稳定营销团队的作用1 2 “。 周双喜在探讨企业激励和留住营销人员的策略时也认为，营销代表对培训的需 求日趋旺盛，实用有效的培训对他们的激励作用也越来越明显。特别是当他们 能进入公司管理梯队的培训时，极强地表明公司对他们的认可程度，通常会比 薪酬激励更能发挥激励作用 2 2 1 。 王克启，金涛认为，当今世界已步入知识经济时代，营销行业逐渐向知识 营销，专业营销和个性营销进化，营销人员具有非常强烈的“充电”、“加油” 硕士学位论文 第1 章导论 更新知识的需求，企业可以把营销人员的业绩作为选拔培训对象的先决条件， 从而利用培训达到激励和吸引营销人员的目的 2 3 1 。宋哲峰认为，企业建立系统 的培训体系，要依照企业理念在形象、知识和技能等方面的要求，对营销队伍 进行增强和改进。同时，要针对不同的员工进行个性化培训，如对原有队伍进 行增强和改进。同时，要针对不同的员工进行个性化培训，如对原有老营销人员 要加强职业素质、营销理论和产品服务技术等方面的内容：对新加入的业务员 要加强沟通技能、客户经验和市场策略等方面的内容【8 1 。 ( 4 ) 员工持股、利润分享计划激励 根据建立现代企业制度的要求，在实行股份制改造或产权管理清晰的竞争 性企业中，可以采取员工持股的激励方式。利润分享是人力资本参与公司剩余 价值分配的主要方式，体现了人力资本的资本属性，营销代表利润分享计划， 是指营销代表按照自己对公司利润所作出的贡献大小，与公司物质资本所有者 共同分享公司所创造的利润。戴军、吴吉平认为，不要永远把优秀的营销人员 放在“打工者”的位置，要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价 配股、分公司参股等形式转变优秀营销人员的身份。营销人员持股后，其不仅 是企业的工作者，也是企业的股东，具有了双重身份，其工作成绩和企业效益、 自身的收人直接挂钩，从而达到对营销人员长期激励的作用【2 ”。程殿玺，娆海 宙认为，营销人员在企业工作几年后，如果每年都能胜任岗位要求，就能按照 利润分享计划分享企业的当年利润。这样，营销人员与企业利益休戚相关，紧 密相连，就会更加关心企业阱j 。 ( 5 ) 精神激励 精神激励就是注重精神因素鼓励员工从事工作。行为科学和现代人力资源 观点都认为，人类不但有经济上的需求，更有精神方面的需要。实践也证明， 仅用物质激励在短期内可能管用，但时间长了，就会失效。同时，物质激励自 身也存在一些缺陷。美国管理学家皮特曾指出重赏会带来副作用，它会使大家 彼此封锁信息影响工作的正常开展甚至整个社会的工作风气。而精神激励是 在较高层次上调动员工的工作积极性，其激励深度大，维持时间也较长。理论 研究者和管理实践者已研究和实践了许多精神激励的方法，概括起来，主要有 以下四种措施： 事业激励 所谓事业是指人所从事的具有一定目标、规模且对社会发展有影响的经常 活动。雪恩在提出经济人假设的同时，也提出了自我实现人假设。即人们力求 最大限度地将自己的潜能发挥出来，只有在工作中充分表现自己的才能，才会 0 硕士学位论文 第1 章导论 感到最大的满足。依据这种假设，为了更好地发挥营销代表工作积极性，管理 者要较多地考虑如何才能使工作本身变成更具有内在意义和更高的挑战，给营 销代表一种自我实现感。事业激励包括工作目标激励、工作过程激励和工作完 成激励3 个部分。 王克启、金涛认为，对于营销代表而言，工作本身具有激励力量。企业可以 根据每个营销人员的外部环境，实际工作能力，制定月度、季度和年度的工作 目标，只要目标切合实际，并留有余地，就可以对营销人员实施有效的目标激 励【2 ”。李亨英提出，实施目标激励，应将企业( 销售) 目标和人员个人发展目 标结合起来，使员工与企业有着相同的目标和价值取向，激发优秀人才的良好 创新意识和创造能力以及工作经验】。 声誉和地位激励 马斯洛的需求层次理论告诉我们，人都有自尊的需求，即人都有被别人认 同和尊重的需求。声誉和地位激励通常包括职业美誉激励、营销人员的“参政 议政”激励和荣誉激励。管理者能在营销代表取得一定成绩时，给予其公开表 扬或授予其荣誉称号，通常会产生较强的激励效果。 周双喜提出，当营销人员取得一定的成绩时，区域经理千万不要吝啬表扬， 拍拍他的肩，微笑地告诉他：他做得很棒。把他的成绩不但要让营销团队的每 一个人知道，还要尽可能让公司的其他人知道。这样能有效激发营销人员的工 作积极性。张继萍认为，市场经济条件下，尤其是处于买方市场的今天，营销 部门作用之重要，营销人员素质要求之高，已被人们所认同。企业的营销人员， 决不只是单纯地销售产品，从一定意义上说，他们应是企业整个生产经营的参 与者，因此，必须对其实施“参政议政”的权力激励【2 “。 晋升与淘汰威胁激励 晋升是营销代表个人职业生涯目标得以实现的有利保障，也是公司留人留 心的有效激励措施。当营销代表的业绩和素质均得到较大的提高时，企业如能 为其施展才华和抱负提供更大的舞台，这将对营销代表是一种非常有效的激励 措施。有晋升就有淘汰，通过淘汰制度的建立，可以使营销代表不敢松懈，有 一种紧迫感，同时有利于促进内部合理的竞争氛围的形成。 王克启、金涛认为，可根据营销队伍的职绩、能量、综合素质考评出高级 营销人员、中级营销人员和初级营销人员的技术晋升路径【2 3 1 。刘昱通过对某摩 托车厂对营销代表实施的末位淘汰制所暴露的弊端进行分析，提出了末位淘汰 制的使用条件和应遵循的方法。 企业文化激励 硕士学位论文 第1 章导论 企业文化是企业在经营活动中形成的价值观念、企业精神、经营理念、社 会责任和经营形象等的总和，具有鲜明的企业个性，是企业生存、竞争、发展 的灵魂。在企业文化建设日益受到重视的今天，把企业激励体系建设同企业文 化结合起来，发挥企业文化的长效精神激励作用，对调动营销代表的工作热情， 增强企业的凝聚力，提高企业的整体劳动生产率具有非常重大的意义。 戴军、吴吉平认为，对营销人员应注重企业文化建设，塑造宽松的人文环 境。要用制度管理人、监督人，而不是“用人疑人”：要鼓励营销人员创新和 主动承担责任，改变“不得有过”的管理思想为“不得无功”的进取理念。总 之，要塑造出一种适合进取型营销人员生存、成长的氛围【2 ”。李亨英认为，用 企业文化激励员工，应营造一种促人提高、催人奋进的氛围：提倡一种鼓励创 新、敬业奉献精神；塑造一个精诚团结、携手共进的团队：搭建一个自我发展、 自我成就的平台；达到企业和员工双赢的效果【2 ”。 1 3 研究目的、思路及论文的主要内容 1 3 1 研究的目的 本文所研究的企业目前己度过生存期，正进入快速发展的阶段。这就要求必 须组建一只能征善战的营销队伍，作为企业实现营销市场发展战略的坚实保障。 但民营企业人力资源管理观念是以自我为中心的非理性化的家族式管理，加之 很少有专家学者针对目前电池行业的特点就营销代表人力资源管理问题进行专 题研究，致使其缺乏科学合理的营销代表管理制度和激励体系。在转型时期， 该企业如何实现人力资源管理观念的转变，如何建立以人为本的管理理念，吸 引人才、留住人才，如何建立有效的激励机制，将他们的个人利益与公司的利 益有机结合，提高营销代表的工作积极性，充分发挥其工作潜能，从而形成一 个有战斗力的营销团队，实现企业发展的加速度，是一个有着重要意义的课题。 本文根据目前我国民营电池企业的发展及其在人力资源管理中存在的问 题，从营销代表的激励出发，通过对该企业现阶段的激励体系进行分析、研究， 为该企业设计营销代表激励机制的整体方案。具体的目的主要有： ( 1 ) 探讨营销代表激励的理论基础和基本框架： ( 2 ) 研究该企业的营销代表激励体系现状，并对就营销代表激励体系提出 详细方案，指导该企业建立营销代表激励体系； 硕士学位论文第1 章导论 ( 3 ) 将方案设计提供给该企业及其它电池企业，使之能顺利突破发展中的 营销人才瓶颈问题。 1 3 2 研究的思路 提起激励体系设计，人们往往想到的是一些具体的激励措施的设计和归纳。 然而本文作者却认为激励体系设计是一项系统的工程，它需要科学的激励理论 作为理论指导，还需要对激励对象特征和现有的激励体系进行深入的研究。唯 其如此，才能对公司的激励体系从全局上予以把握，才能进行系统的设计，才 能使所设计的激励体系科学有效。因此，本文首先对激励对象营销代表一 一的群体特征作了深入细致的研究。接着通过与该企业的营销代表进行沟通与 访谈，对该企业营销代表激励体系各方面的现状进行了深入的分析和研究，揭 示其存在的不足，并提出了优化思路。然后，在此基础上进一步对该企业营销 代表的激励体系进行了系统的研究和设计。 13 3 论文的主要内容 文章共分为6 章： 第1 章为本文的导论。研究了国内电池企业和该企业的发展现状，分析了 该企业发展的瓶颈问题，并就相关激励理论和营销代表激励机制研究现状作了 比较详细的综述，提出了本文研究的目的、思路和主要内容。 第2 章对营销代表的群体特征作了比较系统的研究，包括营销代表在企业 组织中的角色定位和功能研究、营销代表的工作和素质特征研究、营销代表的 职业类别和职业风险研究以及营销代表的需求特征研究，并提出了电池行业营 销代表的职业特点。 第3 章介绍了该企业营销代表激励体系现状，分别对其绩效考核激励、薪 酬激励、培训激励和精神激励的现状作了认真的研究和分析，并提出了优化思 路。 第4 章在现状研究的基础之上，结合相关的激励理论，提出了该企业营销 代表激励体系设计的思路。 第5 章是在第3 章和第4 章的研究及分析的基础之上，分别对该企业营销 代表的绩效考核激励、薪酬激励、培训激励和精神激励重新进行了系统设计。 第6 章是对新的激励体系的实施效果进行了预测，对该企业激励体系的实 施提出了建议，并分析了实施中可能会出现的问题。 本文具体的研究框架图如下： 硕士学位论文 第1 章导论 图1 - 4 本文研究框架 4 硕士学位论文 第2 章营销代表的群体特征研究 第2 章营销代表的群体特征研究 2 1 营销代表群体特征研究的意义 要研究激励问题，首先必须对激励对象的群体特征有个清楚的认识，才能 相应运用有效的激励措施。由于本文是专题研究营销代表的激励体系设计问题， 但到目前为止，很少有专家学者对营销代表群体特征系统研究，相关文章和报 道也很少见，同时，无论学界还是企业界对营销代表这一职业的认识也存在许 多不同的看法。有的认为营销代表只是企业内部较低层次的群体，与普通员工 具备一样的群体特征，有的却认为营销代表具备较高的人力资本存量，在企业 内部应该属于较高层次的群体。为此，本文在营销代表激励体系设计研究之前， 认为有必要对营销代表的群体征进行系统的研究，对营销代表的职业类别作一 个界定，为本文的激励体系设计奠定基础。 2 2 营销代表的职业特征研究 2 2 1 营销代表在企业组织中的角色定位和功能研究 营销岗位是企业中最基础也是最关键的岗位之一，营销代表的工作是企业 生产直接业绩和利润的重要来源。工业发达国家许多企业明确提出“没有营销 人员就没有企业”和“优秀的营销人员是企业的生命线”的论断。 与企业内部其它人员比较，营销代表的工作性质决定了他们身份的特殊性， 他们不但要为企业实现产品销售和提高产品销量的目的，还要帮助客户重新“销 出”企业的产品，指导直接用户合理使用产品，甚至还要提供产品使用过程中 的延伸服务。因此可以说，营销代表是企业与客户之间的桥梁。这一特殊的身 份，决定了他们的工作具有以下几个功能。 ( 1 ) 企业和客户关系的通联功能 营销代表的通联功能是指营销代表在企业和客户之间起着联络，信使作用， 在客户处代表企业处理相关事务，而在企业里又代表客户为客户争取应得的利 益。具体可以描述为以下两个方面。 营销代表是客户心目中的企业 销售工作的首要任务是将企业形象通过适当的方式与途径介绍给客户。营 硕士学位论文第2 章营销代表的群体特征研究 销代表在销售过程中必须采取恰当的方式，选择恰当的场合，使用合适的表达 语言与技巧，向客户宣传企业的整体形象、产品优势、经营实力、经营方针， 让客户对企业和产品有一个比较完整的了解，促使客户根据自身利益做出正确 的选择。在推介的过程中，营销代表的介绍技巧、言行举止及其表现出来的能 力与素质成了客户分析、判断企业实力和信誉、乃至做出是否值得合作的初步 判断的重要依据。可以说，营销代表在一定程度上成了企业形象和实力的缩影， 营销代表简直成了客户心目中的企业。 营销代表是企业眼中的客户 营销代表处于市场一线，他们不但把握了市场的宏观需求，而且对微观客 户的具体需求也一清二楚，包括客户的产品质量、数量、付款方式等要求。企 业对于客户的认识和把握都是从营销代表那里得知。此外，为了完成甚至超额 完成销售任务，营销代表通常会代表客户向企业提出这样或那样的要求。从这 些方面来看，营销代表差不多成了客户的化身，营销代表的言行便成了客户的 基本形象。 ( 2 ) 企业和客户压力的承重功能 一座桥梁需要具备承受过往车辆、行人压力的功能，营销代表则需承受企 业和客户双重压力的功能。 企业销售任务压力 为了保证企业销售目标的实现，企业通常会将销售目标层层分解，落实到 每个营销代表的身上，并将其收入与销售目标的完成情况挂钩。营销代表为了 个人利益的实现，只有肩负起企业销售任务的压力而努力工作。 客户利益要求压力 为了追求经济利益，客户常常向营销代表施加压力，要求