（工商管理专业论文）清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：土面。6 ：斗 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 名：、牛一名：钞麟 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 精华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 摘要 本文作者在长期医药实践和大量市场调研的基础上，指出医疗体制改革、药品 分类制度、反商业贿赂等对医药产品营销带来的影响。通过对现医药行业的宏观环境 分析，在当前医药市场竞争愈加激烈的情况下，具有核心技术的创新药物的研发或引 进，以及如何利用正确的营销策略将新品成功推向市场是制药企业面临的两个关键性 问题。 本文是以一个纳米银专利技术到一个医药新品阿希米上市的全过程为主线，运用 了市场营销学的一些理论工具确定目标市场及产品定位，并试图通过从产品、价格、 促销、分销方面的4 p s 营销理论对阿希米上市的整体营销策略进行了研究和分析，为 产品的发展方向与营销策略总结了一些改进建议。希望通过本文的研究，为行业内其 他新品成功上市工作有所助益。 关键词；4 p s 纳米银阿希米营销策略 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 礴华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 a b s t r a c t b a s e do nt h ea u t h o r s l o n gw o r k i n ge x p e r i e n c ei nm e d i c a lm a r k e t i n ga n da b u n d a n t r e s e a r c hi nt h ef i e l d , t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e dt h ei m p a c to fm e d i c a ls y s t e mr e f o r m s ， d r u g - c l a s s i f i c a t i o ns y s t e m ，a n t i - b r i b e r yp o l i c i e so nt h em a r k e t i n go fm e d i c a lp r o d u c t s i t a l s op o i n t e do u tt h a t 锄t h ec o m p e t i t i o ni sg e t t i n gi n c r e a s i n g l ys t i i f , t h et w ok e y p r o b l e m s p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm u s tp r o p e r l yt a c k l ec o m ed o w nt od e v e l o p i n ga n di m p o r t i n g p a t e n t e dn e wm e d i c i n ea n du s i n gt h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e st 0l a u n c hi t t h el a u n c ho fa s i m i ，an e wm e d i c i n ep r o t e c t e db yn a n o s i l v e rp a t e n t , w a su s e di nt h e c a 辩s t u d yi nt h ed i s s e r t a t i o n b yu s i n gs o m em a r k e t i n gt h e o r i e ss u c h 勰4 p s ( p r o d u c t , p r i c e ，p r o m o t i o n , p l a c e ) ，t h et a r g e tm a r k e ta n dp r o d u c tp o s i t i o n i n go f a s i m iw e 碍f i x e da n d t h eo v e r a l lm a r k e t i n gs 仃a t e g yo f i t sl a u n c h i n ga n a l y s e d i tw a se x p e c t e dt h a tt h er e s e a r c ho u t c o m eo f t h i sd i s s e r t a t i o nw o u l db eo f s o m eh e l pt o p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e si ns u c c e s s f u l l yl a u n c h i n gn e wp r o d u c t sa n du l t i m a t e l y i m p r o v i n g t h e i rc o m p e c e n c e k e yw o r d s ：4 p s d a n o s i l v e ra s i m i m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 4 2 0 2 5 4 9 9 扛学f i ；清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 l 引言 1 1 论文研究的背景和意义 对中国医药行业而言。随着w t o 步伐的深入与加快，自主专利知识产权已经愈 加显示其重要性，中国的医药企业也在逐渐习惯w t o 的竞争规则。 但由于起步晚，我国仍然极度缺乏拥有自主知识产权的创新药物，客观上造成 5 0 0 0 多家制药企业依靠廉价的原料药和仿制药生存，在低层次上恶性竞争而高端 的药品市场基本被拥有专利保护的外企等世界大型制药公司掌控：因此，我国医药行 业发展实际已经进入一个至关重要的转折期，行业如果要步入良性循环的发展轨道， 实现真正突破，创新药物的研发或引进，以及如何将新品成功推向市场成为国内制药 企业面临的两个最为关键的核心问题。 近年来，我国每年几乎都审批l 万多种新药。有关统计显示，2 0 0 4 年中国药监 局受理了1 0 0 0 9 种新药申请，而同期美国f d a ( 食品药品监督管理局) 仅受理了1 4 8 种。 与此对应的另一组数字是：2 0 0 3 年至2 0 0 5 年审批下来的化学药自主知识产权品牌仅 有2 1 2 个，其中真正的化学实体却仅有1 7 个，加上中药2 2 个，这个比例只有总药品 数量的o 3 9 ，剩下9 9 6 的药都是换汤不换“药”：这一方面说明我国新药注册与审批 制度亟待规范，另外说明每年我国药企和许多医药研究院申报的所谓新药，基本上都 不是具有自主知识产权的刨薪药， 但从积极方面来看，现在国内制药企业在研发或引进新品时，首先都会认真研究 和分辩该品种是否具备某种专利保护的知识产权，其保护期及保护范围等，另外还研 究是否在经过某些技术改造后可能申请转为新专利等。 在医药新品的上市与市场推广上，虽然对于那些具备一定科技含量同时又有专利 保护的新型医药产品本已是风毛棱角的稀缺资源，但由于企业营销策略与推广力量的 缺失，实际上真正成功上市的医药新品就更是廖廖无几。 清华源兴公司研发了“防集聚纳米银抗菌微粉及产业化制作工艺的核心专利技 术，该技术是国内独家，在外用的医药抗菌领域有广阔的应用前景，但该技术产业化 的方向在哪里，所推出的新品选择什么样的细分市场进入，本文进行了s t p ( s e g m e n t a t i o n - t a r g e t - p o s i t i o n i n g ) 分析确定目标市场，对纳米银专利产品在各细分 市场的竞争环境、市场容量、产品定位等分别作了研究与阐述，对确定在妇科领域上 市的新品阿希米的营销策略，以4 p s ( 产品- - p r o d u c t ，价格p 酊c e ，渠道p l a c e ，促销 - - p r o m o t i o n ) 的基本营销理论对产品的整合营销计划作了相对系统的研究和探讨。 本文的研究意义在于：l 、通过对从一个专利技术到一个医药新品的上市全过程 的研究与分析，为同类有竞争力的医药新品成功上市提供借鉴；2 、通过应用一些营 0 4 2 0 2 5 4 9 9 扛学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 销理论和分析工具，对阿希米产品推广过程中的得与失进行总结，并加以改进，提出 完善新的营销策略。 1 2 公司与产品背景介绍 1 2 1 清华源兴生物公司简介 清华源兴生物医药科技有限公司由清华大学企业集团控股，联合四川全兴、源政 投资发展有限公司等企业共同投资设立，专注于生物技术药物、化学药天然药物和 银抗菌产品的投资、研究、开发、生产和销售。公司下设清华源兴药业、清华基因城、 清华源兴纳米医药等支柱企业。 臣至巫三口臣堕堕圃 臣垂巫至口 ，。、 l 蒲薰两麓生簧挂木有疆公胃 1 l - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - j 篓赳个断嘲剪刀侏索和发展，构筑了处于生物科技发展前沿的重组腺病毒基因治 疗技术、高效复合型基因疫苗技术、基因沉默技术、新型癌症疫苗技术和化学天然 药物开发技术、银抗菌产业化技术等核心技术平台，并在这些平台上不断开发具有自 主知识产权和世界先进水平的系列项目与产品。公司现有产品涉及抗肿瘤、消化、心 血管、抗病毒、抗感染、妇科等领域，凭借不断发展的科研实力，公司承担着多个国 家“8 6 3 ”、科技攻关项目等重大科技项目的研究开发，公司在基因治疗领域所投资开 发的重点项目之一“重组人p 5 3 腺病毒注射液”( 今又生) 于2 0 0 4 年成功上市，创写 了全球第一个基因治疗药物的历史，在发展生物技术药物的道路上迈出了成功的一 步。 4 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源必生物公司纳米银专利产品营销策略研究 1 2 2 纳米技术及产品在医药行业的应用 1 2 2 1 银的历史发展与银制剂现代医学的应用 一银的历史发展 银白古以来就被用于加速伤口愈合、治疗感染、净化水和保存饮料： ( 1 ) 远古时代，有钱人用银器存放食物，防止细菌生长； ( 2 ) 公元前3 3 8 年，古代马其顿人征战希腊时，用银片覆盖伤口来加速愈合： ( 3 ) 古代腓尼基人为了保鲜，在航海过程中用银质器皿盛水、酒、醋等液体； ( 4 ) 古代地中海居民把银币放入木水桶中，来阻止细菌、海藻等腐败微生物的 生长。 ( 5 ) 中国本草纲目中也有“银屑，安五脏，定心神，止惊悸，除邪气，久服 轻身长年”的记载。 1 8 9 3 年，c v o nn a g e l i 经过系统的研究，首次报道了金属( 尤其是银) 对细 菌和其它低等生物的致死效应，使银有可能成为一种消毒剂。从此，对银的利用进入 了现代时期。 二银制剂现代医学的应用 银以多种形式应用于现代医学，但主要是应用在外用消毒杀菌领域，包括： ( 1 ) 银盐：0 5 的硝酸银是治疗烧伤和创伤的标准溶液；1 0 2 0 的硝酸银溶液 涂抹，可以用于治疗宫颈糜烂。 ( 2 ) 磺胺嘧啶银：1 9 6 8 年，磺胺嘧啶银( s d f a d i a z i n es i l v e r ) 引入市场，由于 它对各种细菌、真菌都有高效的杀灭作用，能够自然、无痛地对伤口部位进行完全修 复，不用植皮，已成为治疗外伤( 如烧伤) 的重要药物。目前已被列入国家基本医疗 保险药品目录。 ( 3 ) 胶体银或银蛋白：是有效的局部抗感染物质，胶态银可以用于妇科洗涤消 毒杀菌。 ( 4 ) 镀银物质：银研究的创始人，a b f l i c k 博士开发了一种银的产品，即在 绷带上涂一层银，作为敷料使用。受他的启发，入们利用银的抗菌性，陆续开发了镀 银缝合线、镀银导管等。 目前美国已有十几种含银产品，作为医疗器械获得了f d a 的上市批准，包括银 敷料、银凝胶、银粉末和其他类型的医疗产品。 三银的安全性 ( 1 ) 银在金属中属于贵金属。早在明代，李时珍在本草纲目中就有“生银， 味辛，寒，无毒”的记载，并且说“银本无毒，其毒则诸物之毒也”。 ( 2 ) 2 0 0 1 年，哈佛大学医学院教授r o b e r th d e m l m g 在( w o u n d 上发表文章， 阐述了银治疗创伤的功效，他认为：“银通过阻断微生物的呼吸酶系统( 阻断其能量 。4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 产生来杀灭微生物，但对人体细胞没有负面影响几个世纪以来银的使用证明了银 对人体组织是无毒的，毒性是由于用于传输银的结合物质引起的，比如硝酸和磺胺嘧 啶。” ( 3 ) 1 9 9 0 年，美国毒物与疾病登记处及美国公共卫生局委托c l e m e n t 国际公司 进行了银毒性的调查，内容涉及银的吸收、分布、代谢、排泄及其对健康的影响，根 据该研究，至今还没有外用银引起人体毒性反应或影响免疫系统、心血管系统、生殖 系统的功能以及发育和遗传毒性的报道。 由于银是纯天然的，所以银作为杀菌剂的优势是，不会象抗生素一样出现耐药性 的问题，银对耐药菌株有同等的杀灭力，能有效降低复发率。 i 2 2 2 纳米技术的介绍及纳米产品在医药行业的应用 一纳米与纳米技术 在2 0 世纪9 0 年代的科技报刊上，开始经常出现“纳米材料”和“纳米技术”这种名 词。l 纳米为1 0 亿分之一米，用肉眼根本看不见，相当于头发丝直径的l o 万分之一， 一个原子小于一纳米，但是一个分子可以大于这个量度。“纳米材料”通俗一点说，就 是用尺寸只有几个纳米的极微小的颗粒组成的材料。纳米材料的原子排列方式有别于 常态，正是由于纳米材料这种特殊的结构，使之产生小尺寸效应和表面效应，从而具 有传统材料所不具备的独特的光、电、磁、热、声、力等物理性质，以及特异的化学 性质和生物学性质。 l ，小尺寸效应 随着颗粒尺寸的量变，在一定条件下会引起颗粒性质的质变。由颗粒尺寸变小所 引起的宏观物理性质的变化称为小尺寸效应。对纳米颗粒而言尺寸变小，同时其比表 面积( 表面积与体积之比) 亦显著增加，从而磁性、内压、光吸收、热阻、化学活性、 催化性及熔点等都较普通粒子发生了很大的变化，产生一系列新奇的性质。 2 表面效应 球形颗粒的比表面积与直径成反比，随着颗粒直径的变小，比表面积将会显著增 加，说明表面原子所占的百分比显著增加。例如，直径大于0 1 微米的颗粒表面效应 可忽略不计，而当尺寸小于0 1 微米时，其表面原子百分比急剧增长。粒径为l o n m 颗粒的表面积可高达9 0 m 2 g ，这时的表面效应将不容忽略。粒子直径减小到纳米级， 不仅引起表面原子数的迅速增加，而且纳米粒子的表面能也会迅速增加。这主要是因 为处于表面的原子数较多，表面原子的晶场环境和结合能与内部原子不同所引起的。 表面原子周围缺少相邻的原子，有许多悬空键，具有不饱和性质，易与其它原子相结 合而稳定下来，故具有很强的化学活性。 用纳米颗粒组成的材料与物质却具有许多特异性能，因此世界各国纷纷制定发展 纳米科学技术的战略，如今，纳米科技成为世界科技竞争的一个热点领域。随着纳米 6 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 i 华源兴生物公司纳米银专利产品营硝策略研究 科技的发展，人们越来越认识到，只要控制结构颗粒的大小，就能制造出强度、颜色 和可塑性都能满足用户要求的纳米材料。 纳米材料无与伦比的特性，使它在无数领域有着良好的应用前景，例如，用纳米 组成驹新材料可以更坚固、更持久耐用、更轻并且成本更低；纳米电子原件将变得越 来越小，使得计算机的功率越来越大。 二纳米技术在医药行业的运用 而在人类健康和医学方面，纳米技术同样有着极为广泛的应用，如在预防、诊断 和治疗领域里，纳米视觉探头可以持久地监视我们的健康状况，能够开发新的工具治 疗基因遗传病，能够创造标记物探测并一个一个地摧毁癌细胞；纳米技术引入现代医 学形成了载药纳米微粒，纳米微粒的尺寸一般比生物体内的细胞小得多，这就为生物 学研究提供了一个新的研究途径，即利用纳米微粒进行细胞分离及利用纳米微粒制成 特殊药物或新型抗体进行局部定向治疗等。 三真假纳米 近些年，我国的纳米科学技术与研究已经得到长足的进步与发展，但纳米技术要 实现产业化与规模化还有相当的难度，真正具备高技术含量的纳米产品则少之又少。 因此市面上出现的纳米冰箱，纳米建材，甚至许多广告称他们的水杯都是纳米做 的，大多数都有炒作之嫌，甚至是骗局。 科学界公认，只有粒径在1 - 1 0 0 n m 区间内的材料才是纳米材料：电子显微镜可以 为我们鉴别真假”纳米产品”。是真是假，对照之下一目了然。 仅以尺度来鉴别并不能确定是否是纳米产品，还必须是以此制造的产品，具有不 同寻常的物理、化学或生物学特性，方可称为真正的纳米产品。 纳米技术产业化必须的技术难题： l 、如何制作或生成粒径足够小( 1 - 1 0 0 r i m 之间) 、并且粒径分布均匀的纳米颗粒； 2 、如何防止活性极强的纳米颗粒产生积聚 3 、如何保持纳米颗粒在常态下的活性； 4 、如何在产品设计中充分体现纳米材料的特异性能。 认定真正的纳米产品： l 、以电子显微镜检测其纳米粒子的粒径是否在1 - 1 0 0 r i m 区间，并且分布均匀。 2 、检验其产品是否具有不同于相应的常态材料产品的物理、化学或生物性能。 1 2 3 纳米银专利技术与产品的概况与特点 目前，清华源兴公司在银抗菌项目的研究上，主要开发了两类核心技术：“防集 聚纳米银抗菌微粉”和“防集聚纳米银抗菌敷料”，公司在银抗菌技术上拥有多项国家 专利，并申报了国际性的p c t 保护。 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 “防集聚纳米银抗菌微粉及产业化制作工艺”与“防集聚纳米银抗菌敷料”的专利 技术，是指将单质银超微化，制成纳米级颗粒，粒径大多在2 5 纳米左右，为防止活 性极强的纳米银颗粒产生积聚，并保持纳米银在常态下的活性，用特殊的技术和制备 工艺将纳米银颗粒均匀分布在某一载体上。 为将两项技术产业化，清华源兴已建起了纳米银微粉一条生产线，年产可达l o 吨级以上，一条抗菌纺织品生产线一年可产7 0 0 万平方米织品。同时清华源兴的纳米 银抗菌微粉经清华大学材料工程院中心实验室、美国斯坦福大学的扫描隧道电子显微 镜作的结构检测：确认具有均匀的纳米结构，纳米粒子粒径大部分在2 5 n m 左右，分 布范围在1 0 - 1 0 0 r i m 之间，完全符合国际上公认的纳米材料的物理标准。在抗菌活性 检测方面，是北京大学、中国医学科学院、美国南加州大学医学院等机构对“纳米银 抗茵微粉”的抗菌检测结果表明：产品在5 - 1 2 0 p p m 的极低浓度下即能抑制试验中全部 3 2 4 种菌株的生长，纳米银抗菌效果显著。 这项技术的意义在于，使银在纳米状态下的杀菌能力产生了质的飞跃，突破了普 通银制剂杀菌力弱的瓶颈，只用极少量的纳米银即可产生强力的杀菌作用，这给应用 纳米银来抗菌开辟了广阔的前景，可广泛应用于医药卫生、环境保护、水果保鲜、食 品安全等领域。 由于纳米银比普通银制剂具有更强的杀菌活性，而且有专利技术保护，因此相 关新品的推出将极具竞争力。如纳米银抗菌微粉制作的外用杀菌剂，可应用在皮肤外 用、皮炎、抗真菌( 脚气) 、祛痘、妇科外用、消毒剂等；纳米银抗菌敷料可应用在 烧烫伤的纱布、创伤贴、创可贴、初生婴儿的脐带贴、口罩等。 值得注意的是纳米银抗菌剂虽然具备药品的功效与特点，但参考f i ) a ( 美国食 品药品监督管理局) 对这类银制剂产品的管理，一般注册报批成医疗器械类。 尽管如此，这项技术创新给源兴公司在系列医药新品( 特别是外用产品) 的开发上 带来了诸多路径与机会，也使公司将在新产品的后续管理及营销策略上面临新的考 验。 8 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 2 国内药品及医药行业市场环境概述 2 1 药品消费的特点及其影响因素 2 1 1 药品销售的通路与流程 一般而言，药品的销售通路是最前端制药企业经过一系列中间环节到最终患者使 用的过程，主体是医药生产企业，医药批发企业，医院或药店，具体关系图如下： 医院一医生一患者 原料供应商一制药企业一代理商一医药批发商 l十药店一患者 这其中每个环节都构成药品销售的利益相关者，都参与药品销售的利润分配，也 都要求有合理的有吸引力的药品利润，都有追求各自利润最大化的动力。这也直接决 定了一个药品的定价，所谓的药价虚高，流通环节层层加价都于这个有关。 需要指出的是，而这些环节当中，处于销售最前端的医院或药店的地位，强势， 尤其是占药品销售8 5 的医院方，对一个药品是否允许进院，什么价格进院，多少用 药量等等都构成最为重要的影响因素。 2 1 2 处方药销售的特点 ( 1 ) 被动选择性消费 处方药要由医生开处方后病人才会使用的，其直接使用者是被动的，而医生是一 个主动执行者。人们对生命和健康有着本性的渴望与追求，大多数人有病就会治疗， 并愿意付出较高的代价。 ( 2 ) 高度的信息不对称 在求医的过程当中，患者缺乏专业的医学知识和必要临床诊断技术，因此医患关 系表面上看它是一种平等关系，实际上医生起着主导作用，医生的职业精神和道德搡 守显的尤为重要。 处方药营销中医生的地位是极其关键的，医生在诊治疾病过程中，客观上在带动 了制药商的药品的销售，而医生对药品有着多种选择，至于选择何种药品使医生成了 各药品销售商竟相公关的对象。 9 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 2 1 3 0 t c 药品销售的特点与影响因素 o t c 药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权，消费者自行判断、购 买和使用。从整体形势来观察，中国的o t c 药品市场极具有可能成为世界未来o t c 市场发展最快的区域，具有高度的成长性，市场容量很大。 因此，如何使自己o t c 药品获得患者认同是锘4 药企业面临的一大挑战，主要取 决于企业的营销策略，包括从产品、价格、渠道、广告、促销等方面。 影响患者使用药品的因素有： ( 1 ) 药品本身的因素 包括产品的疗效，副作用，使用的方式与便利等 ( 2 ) 医生处方 医生对于大多数消费者来说具有对药品选择的专业性和权威性，很多消费者 在药店选择的o t c 药品是原来通过医生开过的处方，特别是个人使用后感觉疗 效显著的产品，因此，医生处方对o t c 终端销售有明显的带动作用。容易形成 重复购买，培养品牌忠诚。 ( 3 ) 药品的价格 不同收入人群对药品价格的可接受程度不同，但总体上，消费愿意购买到 价格更便宜的药品。 ( 4 ) 广告与品牌 广告在很大程度上会直接影响消费者对产品的选择与判断，据统计，约有 3 5 的人根据广告用药。而由广告等各种营销工具建立起的的产品品牌或企业品 牌，会对消费者购药产生长期影响，这包括产品的包装、颜色、标记的识别与喜 好，及消费者对产品的认知、忠诚。 ( 5 ) 亲人或朋友的推荐 亲人或朋友对于产品疗效的肯定与推荐将会促使患者实现首次购买，这 种“口碑”传播的效应将会实现销售的放大 ( 6 ) 购买的便利性 药品是否容易购买，药品在药店的陈列与摆放都会影响o t c 产品的销售。 ( 7 ) 药店营业员的推荐 药店营业人员的鼓励与推荐也会在很大程度上影响消费的购买 l o 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 2 2 国内药品宏观环境因素分析 2 2 1 人文与经济环境 随着我国国民经济的发展和居民收入与消费水平的不断提高，我国医药生产需 求迅速增长，据统计，1 9 9 8 - - - 2 0 0 5 年这7 年间，医药工业产品销售收入平均递增1 8 左右，全国药品消费量从2 0 0 0 年的1 2 4 0 亿元增加到20 0 6 年的2 3 0 0 亿元，带动我 国医药市场快速增长的主要因素有： l 、人均可支配收入的提高 随着中国经济的强劲增长，居民人均收入逐年提高，人民的生活水平和生活 质量得到很大改善，据统计，2 0 0 4 年，城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，农村居民 人均可支配2 8 3 6 元，全国人均药品消费水平为1 8 0 元，其中城市人口人均消费3 9 8 3 5 元，农村人口约为7 8 5 元； 2 、医药消费观念的更新 居民收入水平的提高，直接影响到人们对健康的重视程度，体现为自我保健意 识的增强，对用药安全认识及用药水平的提高。 3 、人口的增长 到2 0 0 6 年，我国的人口已突破1 4 亿，人口的净增长也拉动了整个医药消费的 增长。 4 、人口老龄化进程 目前，我国是世界上老年入口最多的国家，入口年龄结构已开始进入老年型，6 0 岁以上老年人口是世界老年人口总量的1 5 ，老年人的医疗和护理问题日益突出。 5 、城镇化水平的加快 到2 0 0 2 年底，中国设市城市达到6 6 0 个，建制镇2 0 6 万个，城镇总人口 达到5 0 2 亿人。我国城镇人口的用药水平远远高于农村人口，随着城镇人口的增加 将对医药市场的总体需求带来较快增长。 6 、城镇职工基本医疗保险制度的全面推进 据统计，我国医疗保险参保人数已经从1 9 9 8 年的1 9 6 9 万人迅速升到2 0 0 4 年8 月的1 1 8 4 7 万人。而这1 亿多参保人恰是最有医药购买能力的人群，其医保支出从 1 9 9 9 年至2 0 0 3 年，复合增长率达到6 5 ；医保支出占有全国药品销售收入的比重， 从1 9 9 8 年的7 上升至2 0 0 3 年的4 4 。 2 2 2 技术环境 目前我国医药行业内，企业规模小、数量多，全国现药品生产型企业5 0 0 0 多家， 2 0 0 5 年我国医药行业前十名的产值之和仅相当于排名世界第一的辉瑞公司的1 2 。 在我国5 0 0 0 多家医药生产企业中，大部分企业名牌产品少，品种雷同现象普遍。如 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 牛黄解毒片全国就有1 5 0 余家企业生产，还有一些新产品，如克拉霉素、罗红霉素、 阿奇霉素和左氧氟沙星等，重复生产以至供大于求现象也十分突出； 另外，我国医药生产企业普遍研发能力低缺乏创新药物，我国医药企业自身投入 的研发资金一般不足销售收入的3 ，远低于发达国家8 - 1 0 0 6 的水平。因为目前我 国医药企业的规模支撑不起像发达国家那样的巨额研发费用。而新药研制投入严重不 足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，我国生产的化学药品9 6 都是 仿制药。更重要的是，在过去的政策环境下，对旧药略加改动即可谋取高额利润，与 长期风险巨大的研发投入两者之间，绝大多数医药企业显然将选择前者，这是我国制 药企业研发费用投入远远低于国外跨国公司的根本原因之一。而这种状况又引发了国 内企业市场竞争的恶化，使企业无法步入良性发展的轨道，从而限制了我国医药工业 的发展。 因此，客观环境会促使医药行业进行结构性调整，未来行业内的整合会不断加强， 企业的兼并收购会加剧。 2 2 3 政策环境 随着社会、经济的快速发展，国家对医药行业的宏观调控手段与力度正在不断 加强，先后推出了药品分类管理、g h 但g s p 认证、药品强制降价、处方药广告监 管和药店限售、实施城镇医疗保险与农村合作医疗制度等一系列的改革，并出台了 药品管理法、药品医疗机构广告管理法、药品招标管理办法、医师法、反 商业贿赂法。等一系列法律法规，同时医疗保险体制、医疗卫生体制、药品生产 流通体制三项医疗制度改革也正在着力进行。 但从另一个方面来说，最近几年，新闻媒体对药品购销腐败现象进行了连续地 曝光和炒作，与国家医改失败、医患矛盾尖锐和老百姓就医难、看病贵，农村不少 地方还出现了因病致贫、因病返贫等客观事实交织升温。医疗卫生与住房、教育问 题成了关注民生最为的突出问题。 特别在2 0 0 6 - 2 0 0 7 年，更是医药行业的“多事之秋”，陆续经历了药品降价讨论、 政府反商业贿赂、涉及药品安全问题的“齐二药”及“欣弗”事件、涉及医疗机构乱收 费的黑龙江天价医疗费事件，国家药监局领导腐败案、两会间新医改方案的大讨论 等一系列医药政策大事件。 目前，我国医疗及药品行业的整体政策环境主要体现在如下几个方面： ( 1 ) 药品的集中招标和药品的强制降价 制定药品最高零售价与实行药品集中招标采购是相辅相成的，从1 9 9 7 年开始国 家改委针对政府定价的药品价格进行了2 0 多次降价，而医院药品集中招标采购是在 2 0 0 0 年起在全国逐渐推行，从2 0 0 6 年开始，国家加快推进以政府为主导，以省( 区、 市) 为单位的网上药品集中采购的工作模式，通过定点生产、集中采购、统一价格、 1 2 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 统一配送等来逐步规范。但从目前来看该项制度并没有充分实现预期目的，政策设计 的初衷是降低药价虚高，挤压医院、医生的不正当收入，让利于民。在实际执行中存 在的缺陷集中在几个方面：l 、药品集中招标采购的主体是医疗卫生部门，是药品流 通领域中的获利方，这种既是裁判又是运动员的角色有违于公平，社会保障部门作为 支付方牵头更为合理，其立场相对能确保中立；2 、很多中标的药品一中就“死”，医 院不进、医生不用中标药品以及医院拖欠中标企业药款等问题同样突出，价格下降挤 压了医院的利润，医生的灰色收入，拥有强大渠道优势的医院势必把损失转移给药品 生产型企业，对于制药企业而言，不能中标，就意味着退出这个市场，关系到企业生 存问题，因此，为参加各地的招标，疲于奔命，除了增加了很多物流成本和各项费用 外，即使是在中标后，后续的公关费用仍不会少，从医院分管院长、药房主任、药剂 科长到临床医生等，否则医院可能很快就不进中标药，最终的损失还是生产厂家；3 、 生产厂家少或独家生产的部分药品，以及外资企业、合资企业与单独定价品种往往以 高价中标。这样，药品品种在医疗机构的使用中被重新洗牌：即使中标的低价普通药 品逐渐消失，医疗机构受利益驱动，更多的使用进口药、合资药以及招标中标的高价 药。这就使消费者从这项政策改革上享受到药品降价的实惠很有限，药品价格是降了， 但郅消费者手里的很多药仍然不便宣。 ( 2 ) 实施药品分类管理制度，医药分业经营 2 0 0 0 年，我国药品分类管理制度正式实施，按照药品的安全性和有效性，依其品 种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药和非处方药进行管理。 2 0 0 5 年1 2 月3 1 日以后，我国实现全部处方药在药店必须凭医生处方才能销售，在 药师指导下才能使用。 需要强调的是将药品分为处方药和非处方药实行分类管理是国际上通行的做法， 而药品的分类管理也间接决定了药品在不同渠道上营销方法的差异，药品的零售终端 可分为两大部分，即医院和药店，处方药销售主要集中在医院，医院推广具有一定的 封闭性，要强调对医院及医生的公关，产品的特质与学术的推广，受国家政策性影响 大；非处方药相对灵活，主要集中在药店，也可以在医院销售，药店渠道的营销具有 相当的开放性，接近快速消费品的推广模式，注重产品的品牌、促销、客情与终端建 设。统计显示，我国目前药品零售市场销售的药品份额占整个药品消费量的1 5 ， 其余8 5 在医院。 医药分业经营的行业政策鼓励了零售药店连锁经营及大型医药连锁的跨区域发 展，同时，“医保定点药店”的推行使患者可以凭医生处方直接到药店买药，分流了医 院药房的业务，对零售药店的发展都起到了积极的推动作用。 ( 3 ) 医疗保险制度与医疗体制改革的全面推行 我国城镇职工基本医疗保险制度的基本原则是“低水平，广覆盖”，一方面是扩大 医疗保险人群范围，；另一方面是促进价格低廉、疗效确切的普药等基本药物使用。 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 2 0 0 6 年，国家医改问题成为关系国计民生的焦点问题，1 1 部委共同组成医改协 调小组，建立协调机制，统筹各方意见，新的医改方向是建设覆盖城乡居民的基本卫 生保健制度，在公共卫生和基本医疗领域，要以政府为主导，政府承担责任，要投钱； 在农村建立和完善新型农村合作医疗制度，城市推广社区卫生服务，目标是覆盖全民 基本医保。 ( 4 ) 在医药购销领域的反商业贿赂 2 0 0 6 年，医药购销领域的反商业贿赂，也成为引起社会关注的一个焦点问题。 众所周知，医药购销领域的商业贿赂危害严重，高额回扣作为医药成本，是导致药价 虚高、医疗费昂贵，百姓“看病贵”的原因之一；同时破坏了市场经济秩序，造成国家 税收减少和公有财产被侵吞。商务部的统计资料表明，仅药品行业作为商业贿赂的回 扣，每年就侵吞国家资产约7 2 7 亿元，约占全国医药行业全年税收收入的1 6 。 医药购销领域的商业贿赂问题犹如行业的潜规则，常常是查而不绝、纠而复生， 是我国药品流通领域的“顽疾”，究其根本是与我国“医药不分”卫生体制有关。药品生 产销售市场出现“漏斗现象”，生产领域的充分市场化与销售领域的不完全市场化矛盾 突出，医院强势地垄断了绝大部分的药品销售，并通过压低药品进价，抬高药品售价 来获取利润的最大化，导致市场的最前端药企，与市场的最末端消费者都苦 不堪言。药企为了能让自己的药品进入医院，通过恶性的价格竞争，甚至不惜采取商 业贿赂的违法手段。 2 0 0 6 年因此也成为医药企业的“寒冬”，整个行业效益增长乏力，利润增幅大幅 下滑，据南方医药经济研究所( s f d a ) 的统计数据，去年1 - 9 月医药产业整体亏损额 3 7 4 6 亿元，同比增2 6 2 2 ，亏损面为2 5 5 9 。 ( 研药品的安全性问题 2 0 0 6 年的齐二药”和“欣弗”事件让中国公众绷紧了神经，如何保护公众的用药安 全，加强药品质量监管成为医药行业又一个倍受关注的问题。对药品质量的管理涉及 的层面很多，从国家及地方药品行政管理部门来说，存在片面注重g m p ( 药品生产 质量管理规范) 认证管理，忽视监管的问题，g m p 是国际通用的药品生产质量管理 标准，自1 9 9 5 年以来，我国药品生产实行g m p 认证制度，从2 0 0 4 年7 月1 日起， 没有拿到g m p 证书的药厂必须停产。但黑龙江齐齐哈尔第二制药有限公司与安徽华 源都不是“黑作坊”，都是通过了国家g m p 认证，在社会上有着不错信誉的正规药品 生产企业；问题药品也是带着国家正式批文，有质检报告的“合格药品”。但是，可以 肯定的是部门能加强药品后续监管，并在生产、流通、使用环节层层严格把关，加强 对制药企业药品质量、生产环境的抽查、考核、评估，至少会在很大程度上防止或减 少类似情况出现的几率。 但是，国家也不可能对市场流通的每批药品进行检验，无论从成本上和可操作性 上都不现实。当前，客观情况是药品在流向市场之前，制药企业对产品质量的检测做 1 4 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 最后把关，企业是第一责任人。但是企业毕竟是逐利的，以上两个企业都是为了降低 生产成本，采购了非法原料和简化了灭菌程序而导致出现了问题。 另外一个的值得注意的问题是，现行的药品集中招标制度很大程度上只强调药品 的价格，忽视投标产品的质量，齐二药的“亮甲素”就是因为价格低而在广东中标的产 品。 药品的质量监管是个庞大的系统工程，但随着制度的完善，监管的力度的加大， 药品的质量问题会得到很大改善。 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 3 纳米银专利产品的目标市场选择 对于如何将公司“防集聚纳米银抗茵微粉及产业化制作工艺”专利技术产业化转 为品种开发的优势，即开发哪类产品，选择哪个或哪些细分市场进行推广，是首先面 临的问题。纳米银开发为医药治疗性产品，。重要是集中在皮肤外用药市场，选择的范 围主要集中在妇科外用类产品、皮肤祛痘产品以及抗真菌药( 脚气) 类。 在公司针对新产品开发的三个细分市场妇科、脚气、祛痘，其中每个细分市 场都有足够吸引力并符合公司的要求，而且各细分市场之间缺少彼此关联，却有都有 机会实现盈利，这种多细分的目标市场可以降低公司风险。从产品技术和公司资源有 限的考虑，三个市场系列新产品马上同时上市是不现实的，那么首先进入那个市场， 三个市场中哪个市场存在更大机会，必然于公司产品的管理、上市的步骤与时机、推 广的策略都将是公司面临的一系列问题。 以下需要对每个细分市场的竞争环境、消费者行为及进入该市场的核心问题逐一 进行分析。 3 1 产品的s w o t 分析 s ( 优势) l 、纳米银能广谱杀菌：据国内外研究结果，银离子能有效杀灭6 5 0 种致病微生 物，同时经中国医学科学院、中国药品生物制品检定所、北京大学临床药理研究所、 美国南卡州医学院等国内外权威机构的检测结果证明：纳米银能有效杀灭抗菌试验 中的全部3 0 0 余个菌株，它们包括了细菌、真菌、支原体、衣原体等常见的致病微生 物。 2 、非抗生索杀菌剂，无耐药性：银制剂已经在临床上使用了几十年，迄今为 止尚未发现耐药菌株。公司通过第一军医大南方医院等机构检测结果证明，纳米银有 效地杀灭了抗菌试验中的全部l o 种耐药菌株，包括耐药性的大肠杆菌、绿脓杆菌、 金黄色葡萄球菌、化脓链球菌、白色念珠菌等。 3 、起效浓度低：国外银离子抗菌产品的最低抑菌浓度( m i c ) ，视菌株而异在 5 0 - - 5 0 0 p p m 之间。而纳米银的m i c 检测值为4 - - 2 0 p p m 。 4 、安全无毒：经权威机构检测，纳米银对人体无毒、无刺激、无积蓄毒性、 无致敏作用；同样条件下，在高于致病菌的m i c 值近2 0 倍的浓度下，也不影响乳酸 杆菌、双歧杆菌等人体正常菌群。此外，纳米银所依托的载体是我国药典中收录的天 然纤维，其安全性确定。 5 、促进组织修复与再生：大规模临床验证还表明纳米银不仅能抗感染，还能显 1 6 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟 清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 著地促进人体创口愈合、抑制疤痕产生。 6 、耐酸碱：大多数抗生素只能在特定的酸碱度下发挥作用，而纳米银的抗菌作 用不受使用环境酸碱度的影响，使用后也不改变环境的酸碱度。 w ( 劣势) l 、作为一个新产品，从终端推广到医生接受、消费者教育都有一个过程。 2 、从准备进入的外用药市场来看，无论是祛痘、妇科、脚气市场竞争都很 激烈，都有强势主导品种。 3 、产品必须报批成医疗器械，作为械准字号，对于处方市场而言，进入医院后， 一般不会在药房拿到，可能会影响产品上量；另外在o t c 市场，由于实行分类管理， 器械类产品一般不能跟外用药摆放在一起，产品陈列须另做工作。 o ( 机会) 1 、作为医疗器械类产品，相对药品，政策环境更为宽松；一方面不需要参加各 省市的招投标工作，进医院的价格扣率更高，另_ 方面是开发医院难度低，不需要 参加医院的药事委员会讨论，还有就是广告法对医疗器械在媒体做广告限制较少。 2 、是有专利技术的自主知识产权产品，国内首家，在同类中尚无竞争产品。 3 、产品的卖点多，技术含量高，可在医院与o t c 两个渠道同时推广。 t ( 威胁) 1 、竞争对手在品牌、终端建设等方面占有很大优势，同时在学术支持、促 销方式上专业、多样，销售人员素质高。 2 、纳米银专利技术是生产工艺专利，由于中国专利产权技术的灵活性太 大，技术上的保护和屏障给产品带来优势有限，如果一旦上市成功，同类跟风品种可 能会在1 2 年内上市。 3 、器械号可能成为药准字号竟争对手攻击的目标。 3 2 细分市场的需求、竞争产品与消费者行为分析 3 2 1 祛痘类需求、竞争产品与消费者行为分析 一市场需求 据中国痤疮网资料报道，1 2 2 5 岁的人群中有近8 0 人患痤疮，5 5 常年长痘， 而其中2 3 因使用不正确的祛痘方式留下了痕迹，2 0 0 4 年市场销售额达到2 0 亿；这 一潜在的巨大市场，吸引了许多制药公司开发治疗痤疮药物。 二竞争产品分析 0 4 2 0 2 5 4 9 9 江学伟清华源兴生物公司纳米银专利产品营销策略研究 l 、除痘产品市场总体上分为三条线：日化线( 包括直销线) 、专业药品线及美 容院线，且日化线( 直销线) 的销售现状及潜力排序是：( 1 ) 、日化线( 包括直销线) ； ( 2 ) 、专业线；( 3 ) 、美容院线 2 、日化线( 直销线) 行业集中度高，专业线尚没有全国性的领导品牌； 3 、市场总体竞争格局： 4 、主要竞争产品： 药品领域 维甲酸类系列药物，以重庆华邦系列产品为代表，其2 0 0 1 年和2 0 0 2 年维甲酸类 系列化学药的销售额分别为6 , 4 3 8 0 2 万元、8 , 0 2 8 1 9 万元，分别约占国内维甲酸 类系列化学药销售总额的5 6 和6 2 ，处于市场领先地位。这类产品疗效确切，止 痛抗菌效果好；主要是处方市场带动( 患者基本都是凭医生处方购买) 顺峰：顺峰痤疮王( f i r 格低，主要是终端模式) 哈尔滨大中：蓝金组合异维a 酸胶丸( 内服+ 外用) ，口碑传播+ 两络炒作 太太医药( 山东健康药业) ：新肤螨灵软膏；新福螨灵美容霜；但疗效的不确定 性且专家对螨虫的质疑。 化妆品领域 “日化线”主要品牌： 迪痘、姗拉娜、澳雪国际、旁氏、宝洁、李医生、欧莱雅、小护士、可伶可俐 “日化线”主要产品类别； 洁面乳爽肤水精华素无印露无印霜面膜按摩棉 特点； 竞争非常激烈，行业集中度高，品牌推广