（工商管理专业论文）渠道建设项目的风险控制研究——以联想公司为例.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 渠道建设是一个动态的过程，是高风险的项目。前人关于渠道建设风险控制 方面的研究大多是基于营销理论和运营视角的，彳辛往侧重于风险发生后的风险处 置和对渠道的反思和改进，对风险的识别、发生和处置缺乏前瞻性和丰动性。 本文基于项目管理的视角，运用项目管理的思维利方法对渠道建设项目进行风 险研究。首先分析渠道建设项目的项目特性，识别利益相关者，结合生命周期理 论，编制渠道建设项目的w b s 。其次概述渠道建设项目风险管理的相关理论和方法。 再次，运用项目机会评估、风险管理计划、项目风险审查、持续风险管理、风险 知识传授等风险管理工具，对渠道建设项目启动、计划、实施、控制和收尾阶段 的风险识别、评估、风险减缓策略进行研究，得出渠道风险管理的一般方法。最 后，选取工t 界在渠道建设和运营方面非常成功的联想公司作为实证研究对象，结 合联想公司在渠道建设项目中具体风险控制措施，运用利益相关者、基于企业层 面的风险审查关键成功因素等项目管理工具，识别和评价潜在的风险，制定风险 减缓策略，希望能对其他企业的渠道建设起到借鉴作用。 通过对渠道建设项目的综合研究以及对联想公司渠道建设项目的实证研究，得 出本文的主要结论：正确的识别利益相关者是渠道建设项目风险管理的第一步： 科学有效的项目范围管理是风险管理的关键；肩动阶段是对初始风险评估的最好 时机；计划阶段对项目的风险进行识别、分类、划分优先次序并据此制定风险减 缓策略和应急计划是风险管理计划是否科学、有效的根本保证，在实施阶段，持 续风险管理是保证可交付成果符合项目目标的根本保证。 囿于作者项目管理和风险管理的知识水平所限以及对渠道建设项目运营管理 的能力和实践经验所限，本研究中渠道建设项目的风险评估大多依赖主观估计， 缺乏对渠道建设项目风险的量化识别和评价，尤其是缺乏风险评价准则，在实际风 险管理过程中，要根据本企业的风险承受能力、项目目标、风险管理成本等建立 一套科学、有效的风险评判准则，据此评判风险的可接受范围。 关键词：渠道建设项目管理风险风险控制联想公司 山东大学硕士学位论文 ab s t r a c t c h a n n e lc o n s t r u c t i o ni sad y n a m i cp r o c e s sa n da h i g h r i s kp r o j e c t m o s to ft h e p r e v i o u sr e s e a r c h e so nc h a n n e lr i s kc o n t r o lw e r e p r i n c i p l ea n do p e r a t i o n sp e r s p e c t i v e ，f o c u s e do nt h er i s k sr e d i s p o s a l ，r c f l e c t i o na n d i m p r o v e m e n t ，w h i c hl a c k e do ff o r e s i g h ta n di n i t i a t i v eo nh o wt oi d e n t i f y , h a n d l ea n d g u a r dt h er i s k b a s e do np r o j e c t m a n a g e m e n tv i e w , t h et h e s i sd i dr i s ks t u d y0 1 1c h a n n e l n s t r u c t i o np r o j e c tb yu s i n gp r o j e c tm a n a g e m e n tt h i n k i n ga n dm e t h o d s f i r s to f a 1 1 a n a l y z i n gc h a n n e l sc o n s t r u c t i o np r o j e c t sc h a r a c t e r i s t i c ，i d e n t i f y i n gb e n e f i t c o u n t e r p a r t s 。 a n de s t a b l i s h i n gc h a n n e l sf o rt h ec o n s t r u c t i n g p r o j e c tw b sw i t hl i f e - c y c l et h e o r y s e c o n d l y , t h et h e s e ss u m m a r i z ec h a n n e lc o n s t r u c t i o np r o j e c t sr e l e v a n tr i s km a n a g e m e n t t h e o r ya n dm e t h o d s t h i r d l y , r i s km a n a g e m e n tt o o l ss u c ha s p r o j e c tp r o b 曲越y e v a l u a t i o n ，p l a n ，a u d i t , s u s t a i n e dr i s km a n a g e m e n ta n dr i s kk n o w l e d g ee x t e n s i o ne t c r e s u l ti nt h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o np r o j e c t si n i t i a t i o n ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o n c o n t r o l a n dt h er i s k i d e n t i f i c a t i o n ,a s s e s s m e n t ，r i s k m i t i g a t i o ns t r a t e g yr s e a l c h f i s k m a n a g e m e n tc h a n n e l sa tt h ee n do fc o n s t r u c t i o ns t a g e ，w h i c hc o m et ot h eg e n e r a l a p p r o a c ha n ds p e c i f i cm e t h o d s f i n a l l y , l e n o v o ，a sav e r ys u c c e s s f u le x a m p l eo ni t s e c t o r1 1 1t h ec o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o nc h a n n e l s ，w a su s e dt ob ei l l u s t r a t i o ns t u d y h e r e t oi d e n t i f ya n da s s e s st h ep o t e n t i a lr i s k , d e v e l o pa r i s km i t i g a t i o ns t r a t e g yw i t he o 疆b i 珏e l 棚o v o 。r i s kc o n t r o lm e a s i l t e so l lc h a n n e l c o n s t r u c t i o n u s i n gb e n e f i tc o u n t e r p a r t s , a n d r i s ka u d i t i n ga n do t h e rs u c c e s s f u lp r o j e c tm a n a g e m e n t t o o l st o g e t h e r , a l lo ft h o s ea b o v e c a u s e dl e n o v o sg r e a t l ys u c c e s s i tc o u l db ea g o o dr e f e r e n c ef o rt h eo t h e re n t e r p r i s e s t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c h e s ，t h ec o n c l u s i o nc o u l db er e a c h e da s f o i l o w i l l 2 ： c 渊优ti d e n t i f i c a t i o no fb e n e f i tc o u n t e r p a r t si st h ef i r s t s t e pt ot h ec h a n n e l 。b u i l d i i l g p r o j e c tmr i s km a n a g e m e n t ；s c i e n t i f i ca n de f f e c t i v ep r o j e c tm a n a g e m e n ti st h ek e y o fa r i s km a n a g e m e n t ；i n i t i a lr i s ka s s e s s m e n ti st h eb e s tt i m ed u r i n gt h ef i r s tp h a s eo f r i s k m a n a g e m e n t e v a l u a t i o n ；p l a n n i n g o ft h e p r o j e c tr i s ki d e n t i f i c a t i o n ，p r i o r i t i e s c l a s s i f i c a t i o na n da c c o r d i n g l yr i s km i t i g a t i o ns t r a t e g i e s ，c o n t i 醒e n c yr i s k 擞a l l a g e 氆蹯l 2 山东大学硕士学位论文 p l a ni st h ef u n d a m e n t a lg u a r a n t e ew h e t h e rt h ep l a ni ss c i e n t i f i c ，e f f e c t i v eo rn o t a sf o r t h ei m p l e m e n t a t i o np h a s e s u s t a i n e dr i s km a n a g e m e n ti st oe n s u r et h a tt h ef i n a lp r o j e c t t om e e tp r o je c te x p e c t e dn e e d s d u et oa u t h o r sk n o w l e d g ea n dp r a c t i c el i m i t a t i o no np r o j e c tm a n a g e m e n t ，r i s k m a n a g e m e n ta n do p e r a t i o nm a n a g e m e n to nc h a n n e l s 。c o n s t r u c t i o n ，a l lo ft h er e s e a r c h e s r e l i e do ns u b j e c te s t i m a t i o n ：l a c k i n go fc h a n n e l sc o n s t r u c t i o np r o j e c tr i s km e a s u r e m e n t a n da s s e s s m e n t ，e s p e c i a l l yn or u l e sc o u l db e f o l l o w e d a c t u a l l y , d u r i n gr i s k m a n a g e m e n tp r o c e s s e s ，i ta l s on e e d se s t a b l i s has e r i e so fs c i e n t i f i ca n de f f e c t i v er i s k j u d g m e n tr u l e sb a s e so ne n t e r p r i s e sr i s ka f f o r d a b l ec a p a c i t y , p r o j e c tg o a l s ，r i s k m a n a g e m e n tc o s te t c t ot e s tt h er i s ki na na c c e p t a b l er a n g e k e yw o r d s ：c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ；p r o j e c tm a n a g e m e n t ；r i s k ； r i s kc o n t r o l ； l e n o v oc o m p a n y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章引言 l 、渠道管理的模式选择 “产品是立命之本，渠道叫是立身之术”，得渠道者得天下。拧紧分销链，扩 大市场份额，谁拥有销售渠道，谁就拥有市场。在产品同质化的情况下，销售渠道 已经成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，现代企业高度关注分销渠道的变 化。不同的企业有不同的销售渠道模式，企业根据自身内外部资源情况选择适合 自身发展的渠道模式。分销商有不同类型，企业形象、声誉和市场影响力也有很 大差别，而且具有不同的利益目标和销售政策，企业根据不同阶段的需求，要选 择合适的分销商并选择合适的渠道模式，从而使资源得到最佳利用。 企业选择何种渠道模式并非各企业经营的重点，最终获利才是其真正目的， 而渠道能否为企业贡献最大化的利润的关键在于渠道是否能低成本、高效、低风 险的运转。基于这样的需求，对分销渠道的改进是时刻存在的，是一个动态的过 程。市场环境和竞争对手的变化对分销渠道模式和管理提出了新的要求，分销渠 道的建设已经成为新的市场发展阶段中企业面临的重大战略课题。 伴随着全球化经济浪潮、规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈，企业关注 的焦点已经从生产更好的产品转换为改进分销渠道、降低渠道损耗来降低成本， 获得利益的最大化。渠道是企业的生命线，企业界渠道的建设竞争愈演愈烈，如 何有效避免渠道冲突，梳理渠道的脉络，防范和化解渠道建设中的各种风险，已 经成为企业时刻面对、必须高度重视的重大课题。 p c 市场的分销渠道由制造商( 供应商) 、分销商、( 各级) 代理商、经销商及 终端用户组成。其中，分销商主要承担实体分销( 如储运等) 任务，将商流和物 流有机结合起来，而代理商则更偏重于市场开拓、运作和满足用户需求。在p c 厂 家的渠道建设中，协调好这几方面的关系是保证渠道畅通高效的重要因素。随着 科技的进步、竞争的激烈、分销渠道在p c 行业的发展中占据着越来越重要的地位， 几乎所有的厂家和分销商都意识到渠道建设的重要性。渠道已经成为p c 企业间竞 本文中，“渠道”一词，与人们常用的“分销渠道”、“营销渠道”属于同义词。 4 山东大学硕士学位论文 争的一个重要砝码，甚至是核心竞争力。畅通的渠道意味着成本的降低、效率的 提高和利润的增加。 面对市场的高速增长和日趋激烈的竞争，各p c 厂商都把对渠道的建设和改进 放在战略的高度来研究实施，渠道的建设和改进，都伴随着各方利益的重新调整 和分配，是各利益相关者的激烈博弈，要想成功的进行下去，就像走钢丝一样， 势必伴随着巨大的风险，稍有不慎，就会满盘皆输，甚至引来杀身之祸。如何在 如此复杂和险恶的环境中处理各种干扰因素，对风险进行识别和分类、对风险进 行评估，制定风险减缓策略以及制定使风险影响最小化的有效应急计划，就需要 更好的思维方式和管理方法，项目管理就是很好的选择。 近年来，项目管理思维普遍受到各行各业的关注和重视，项目管理作为一种 系统的管理理论和技术，被几乎所有的产业领域所应用，并产生了巨大的影响。 整个人类社会在2 0 世纪经历了从2 0 世纪初期至2 0 世纪5 0 年代初期“相对短缺”的 “生产者决定时代”，从2 0 世纪5 0 年代至2 0 世纪8 0 年代的“生产者与消费者共同 决定时代”，当前及今后一个时期的“消费者决定时代”：商业环境经历了由相对 稳定到不确定性增加，再到变化与风险不断加剧的变迁：生产方式由单一品种大规 模生产经营模式转变到多品种小批量生产经营模式，再转变到“量身定制”生产 经营模式。这一切变化给企业的战略、组织、流程、网络、激励以及文化模式带 来了巨大的冲击，企业经营管理理论与实践体系发生了很大变化，企业发展面对 着强烈的挑战。同时，随着市场全球化、信息化的发展，全球企业对有限资源的 争夺越来越激烈，客观上要求企业对资源进行最大效用的利用，具体来说就是对 资源在成本、时间、质量三个方面进行全方位、全过程的控制。项目管理方法符 合这种要求，因此越来越多的企业开始广泛应用项目管理方法来管理企业的经营 活动，进行“基于项目的管理( m a n a g e m e n tb yp r o j e c t ，m b p ) ”的理念成为了企 业管理发展的主流方向。 基于项目的管理主导思想就是把任务当作项目以实行项目管理，即“按项目 进行管理”，就是站在企业高层管理者的角度对企业中各种各样的任务实行项目 管理，是一种以“项目”为中心的长期性组织管理方式，其核心是以“项目团队” 作为相对独立的组织单元，根据项目生命周期各个阶段的具体需要，配置和协调 人力、原材料、设备、资金及时间、信息等资源，通过保证项目目标的实现来保 山东大学硕士学位论文 证企业目标的实现。项目管理者不再被认为仅仅是项目的执行者，他们应能胜任 更为复杂的工作，参与需求确定、项目选择、项目计划直至项目收尾的全过程， 再时间、成本、质量、风险、合同、采购、人力资源等方面对项目进行全方位管 理。 未来企业发展的三大支柱应该是战略管理、项目管理和营销毹；理。战略符理 面向未来，营销管理面向成果，项目管理面向过程。可以看出，项目管理是战略 和营销中间的载体和过度，它既是一种思维方式和工作方法，也是一种先进的文 化理念。项目管理的组织形式已经为企业组织的发展，提供了一种新的扩展形式， 现代企业的生产运作将更多的采用以项目为主的发展模式。 基于对渠道建设项目的项目特征和项目风险特性的分析( 详见第2 章) ，笔者 确信：基于项目的管理( m b p ) 是开展渠道建设项目风险管理控制的恰当模式，是 可以对渠道建设项目的风险控制进行有效的识别、评估和控制管理的。 2 、渠道建设项目风险管理的研究现状 在论文资料的收集过程中，笔者查阅了大量的渠道建设和风险管理方面的资 料和文献，发现研究渠道建设风险控制方面的文章大多都是基于营销理论和运营 思维视角的，马颖，谢科范在“营销渠道的风险链与风险传递r i s kc h a i na n dr i s k t r a n s m i s s i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ”文中基于运营视角对渠道的风险进行了 论述，从营销渠道的风险链的类型出发，分析了其传递的途径和方式，并运用了 马尔可夫模型对其传递进行了定量研究；卢强，阿里巧巧在“渠道变革和整合中 的风险控制”中基于营销的视角对渠道变革和改进的风险控制进行了研究；“渠 道建设研究：如何诊断i t 渠道健康 中就渠道销售能力、渠道控制能力、渠道 库存、渠道沟通能力、渠道信用管理能力等问题进行了研究；“渠道建设的健康诊 断”一文中，就企业内部是否建立了有效的销售组织、是否有较高的自控终端组 织、是否有科学的客户铺货管理等方面对渠道的效率和风险进行了分析。 吴艳娥、陈涛、高华在“模糊综合评判法在营销渠道风险评价中的应用” 一文中提出了一种基于模糊综合的营销渠道风险评价模型，以期为渠道风险管理 武汉理【大学学报( 信息与管理工程版) 2 0 0 7 年0 8 期 资料来源：中困营销传播网w w w c m k t c o m c 1 1 资料来源：支点网w w w t o p o i n t c , o m c i l 资料来源：u 8 办公资源网w w w w o r k i n 9 5 u c o m 科技创业月刊2 0 0 7 年第1 2 期 6 山东大学硕士学位论文 者在衡量营销渠道风险和制定防范及管理举措时提供更有价值的参考依据； s t e v e nh u m p h r e y 在“风险评估：i t 项目风险管理中首要而关键的步骤”文中探 讨了风险评估对风险箭理及i t 项目管理的重要性，提出一个风险管理框架，对风 险管理的九个方面进行了分析；雷延军、李向阳在“基于风险与双渠道的全球供 应链“超网络”均衡优化模型研究”圆文中提出并分析了全球供应链超网络的概念、 特点与功能，建立了包含传统分销和网络分销双重渠道、考虑供应风险和需求风 险优化的、包含制造商、零售商和顾客在内的三层供应链结构拓扑模型；侯治国、 刘澄在“营销渠道风险管理体系设计”文中就渠道忠诚度培育、渠道风险的监控 和规避及风险处置进行了研究，提出了渠道风险管理体系设计中的问题和方法。 通过阅读大量的文献和前人的研究成果，笔者发现基于营销理论和运营思维 视角的研究都在很大程度上对时间因素和信息快速变化导致的渠道建设风险重视 程度不够，大多是基于静态视角的研究，而忽略了渠道始终是处于动态变化的过 程中，更多的关注于局部因素的影响，侧重于风险发生后的风险处置和对渠道的反 思和改进，对风险的识别、发生和处置缺乏前瞻性和主动性。渠道建设是项目的 载体而非产品的载体，对产品、经销商、渠道运营等的关注固然重要，但对执行 和去完成这些任务的人的关注和管理是很不够的，也就是说，即使对渠道建设中 的重要因素都进行了科学合理的计划和控制依然很难控制和缓解渠道内蕴的风 险，而渠道建设项目中的诸如范围管理、w b s 、项目沟通管理、经验教训报告等 新的管理思维和方法无疑会加强人对渠道建设项目的影响和控制，会更主动也更 有前瞻性，会更大程度上去识别和评估风险。 1 2 研究的目的和选题意义 1 、研究的目的 无论是渠道建设还是改进都是存在风险的，尽管形式不同，时间跨度不同，内 容也有很大差异，f q 按项目管理的思维来看，都可以把不同企业的渠道建设按一 个独立的项目来研究，都可以按照美国项目管理协会( p m i ) 划分项目生命周期的 项1 4 管理技术2 0 0 8 年第1 期 中困管理科学2 0 0 6 年l o 月 合作经济与科技2 0 0 7 年8 月 w b s - - w o r kb r e a k d o w ns t r u c t u r e ，即工作结构分解 7 l i j 东大学硕士学位论文 方法将其分为五个核心过程，即：肩动、计划、执行、控制和收尾。进行了这样 的划分后，我 | 、】会发现，无论 诳种企业的渠道建设都是在做月一件工作，进一步 研究我们会发现不管是怎样建设，面对的问题都是相同或相似的，本文研究的目 的就是发现这样的共性，找出关键的节点和路线，识别和谨价蕴藏其孛的风险， 制定风险减缓方案和应急计划，使风险最小化。可以这样说，项目思维是一般性 的，丽基于项黉思维的解决方案则是具体的。 2 、研究的意义 项目各有不同，怎样使项翻组成员迅速进入角色、迅速发现阏题、迅速拿出 解决方案，迅速提交项目成果是企业必须要考虑的问题。企业必须善于从不同的 项目中寻找共同点，并将处理这些共同点的经验和方法形成企业知识。在不网的 企业或同一企业中，尽管所有项目各不相同，但有许多项目在较高层次上是相似 的。发现和研究这些栩似之处，形成企业知识以籍，项目经理们就能够迅速赛定 项目范围，进行项目预算，不仅提高了速度，也提高了项尉的可靠性，降低了项 目风险。这是本文研究的第一层意义所在。 查阅相关资料和文献，笔者发现研究渠道建设风险控制方面的文章大多是基 于营销理论和运营思维视角的，往往侧重于风险发生螽的风险处置种对渠道的反 思和改进，对风险的识别、发生和处置缺乏前瞻性和主动性。本文运用项目管理 方法和项目管理思维研究渠道建设项目中的风险控制，这是本论文研究的第二层 意义所在，也是该文的创新之处。 最后，作为实证研究，本文选取i t 界在渠道建设和运营方面非常成功的联想 公司作为研究对象，理论与实践相结合，结合联想公司在渠道建设项目中具体风 险控制措施，运用利益相关者、基于企业层面的风险审查关键成功因素等项鹾管 理工具，识别和评价蕴藏其中的风险，制定风险减缓方案和应急计划，使风险最 小化，希望能对进行渠道建设中的其他企业起到借鉴作用，这是本论文研究的第 三层意义所在，也是本研究在实证应用方面的意义所在。 1 。3 本文的研究思路、方法和内容 项星思维是知识时代的产物，各种变化目益迅速且激烈，变化的趋势业越来 由东大学硕士学位论文 越难以预测，企业秘企业的管理者将不得不面对前所未有的不确定性和未知领域。 如果过去的知识和经验不能为解决未来的问题提供方案，就必须借助于开放的、 有效的思维方式来探索未来。 本研究采用项凶管理的思维而非采用运营思维，更多的运用项目风险管矬的 思维和方法。运营思维釉项目思维的区别可以简单的从下面三个方面说明： 苕先，项目思维关注于整体，它认为项目的成功是众多变量作焉的结果；甭 运营思维则限制了人们的视野，它只关注于项胬的各个局部，并认为项毯的成功 只是少数因素形成的。 其次，在对待变化的方式方面，项目思维足前瞻性和主动性的；而运营思维 则侧重于在事件发生后被动地思考其原因与结果之间地关系。 第三，项目思维能够帮助人们形成处理大量不同特征问题的才智与能力，而 运营思维只是在人们关注襄处理的勰题较少时才起作雳。 本文共分五章，摹本的研究思路和内容是： 第1 章为引言部分，阐明本文的研究背景、本研究的目的和选题意义、前入 关于渠道建设项目风险管理的研究方法和主要研究成果，本文的结构设置以及整 体研究思路。 第2 章介绍渠道建设项目的相关理论和方法，首先对渠道建设项目的项心特 性进行分析，指出渠遴建设项霉适合用项曩管理熬理论秘方法进彳亍研究，其次， 识别渠道建设项西的利益捆关者，并器定各利益攘关者的责任，然螽结合项蘸生 命周期理论划分渠道建设项目的生命周期，指出各生命周期内的主要工作内容， 然后，界定渠道建设项目的项目范围，编制渠道建设项目的w b s ，最后，介绍渠道 建设项目的风险特性，对渠道建设项目的风险管理过程、方法和内容做策略性的 说明。 第3 章是本文的核心部分，基于风险管理是一种主动的策略和一个持续的过 程的焦度，本文对渠遴建设项潼的风险控制礤究分别从项基税会评估、风险管理 计划、项目风险审查、持续风险管理和风险知识传授五个方面，运用项目机会评 估参与人、项目机会评估工作表、项目风险审查工作表等工具对渠道建设项圈的 风险进行分类、识别、评估，对每种风险进行注释、评级：审查评估影响渠道建 设项目成功与否的1 0 个关键成功因素；开展持续项目风险的识别与度量、监控项 擎 山东大学硕士学位论文 因潜在风险的发展、追踪项圈风险发生的征兆、采取各种风险防范措施、应对和 处理发牛的风险攀件，消除帮缩小风险事件的后果；在项目收尾阶段，保证项鏊 顺利验收，做好项目数据保留、项目总结等风险知识传授工作。 第4 章是实证研究部分，本文选取i t 界在渠道建设方面非常成功的联想公司 徽为研究对象，在第3 章渠道建设项銎通用策略和方法的基础上，结合联想公司 在渠道建设过程中的具体做法，综合运用利益相关者、綦于企业层面的关键成功 因素风险审查评价等项目管理工具，对联想公司渠道建设项目进行风险识别和评 价，并制定裰应的风险减缓策略。 第5 章是结论部分，通过本文的研究，指出渠道建设项目风险管理控制的一 般方法和关键因素，说明本研究的不足之处。 1 0 山东大学硕士学位论文 第2 章渠道建设项目的相关理论和方法 2 1 渠道建设项目的项目特性 本文选用项目篱理的思维和方法对渠道建设项目进行相关研究，那么，对渠 道建设项目的项目特征进行识别就非常重要，如果该项目不具有项目管理的典型 特征，那该研究将没有任何意义。 1 、项目的定义 项目的定义和概念可以从许多不同的角度给出，既可以从项目的投资者、所 有者、使用者、实施者和项目的政府监管部门等不同的角度，也可以从不同的专 业领域，像建筑、软件开发、服务提供、管理咨询等角度，以及其他各种各样的 角度给出。 美国项目管理协会( p m i ) 的定义：项目是为创造特定产品或服务的一项有 时限的任务。其中：时限是指每一个项目都有明确的起点和终点；特定是 指一个项目所形成的产品或服务在关键特性上不同于其他的产品和服务。 本文采用现代项目管理对项目的定义：项目是指一系列独特的、复杂的并相 互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、 资源限定内，依据规范完成。项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。 2 、渠道建设项目具有项目的以下属性： ( 1 ) 一次性：一次性是项目与其他重复性运行或操作工作最大的区别。项目 有明确的起点和终点，没有可以完全照搬的先例，也不会有完全相同的复制。渠 道建设项目具有这一主要特征：分销渠道建设时，把调研( 可行性研究) 一设计 方案一筹建一交付这个过程视为一个项目，而非关注于方案实施后进入成熟运行 阶段并交付于特定职能部门管理运营后的整个过程。渠道建设完成后的运营工作 是一个长期的、重复的、持续的过程，不是临时性的，而方案的提出、设计、实 施、直至交付则是临时性的，因此可运用项目管理的思维和方法论进行研究。 ( 2 ) 独特性：每个项目都是独特的。或者其提供的产品或服务有自身的特点； p r o j e c tm a n a g e m e n ti n s t i t u t es t a n d a r dc o m m i t t e e , ag u i d et ot h ep r o j e c tm a n a g e m e n tb o d yo f k n o w l e d g e ， p m i ，1 9 9 6 山东大学硕士学位论文 或者其提供的产品或服务与其他项目类似，然而其时间和地点，内部和外部的环 境，自然和社会条件有别于其他项鹭，溺此项毯的过程总是独一无二的。不嗣的 渠道建设项目尽管有类似性，但都是在特定的时间和地点，不同的环境，由不同 的工作人员和工作任务完成的。 ( 3 ) 目标的确定性：项目必需有确定的目标：渠道建设项目的目标是根据企 业内外部环境秘自身拥有的资源建立适合本企业特点的分销链体系：选择适豢类 型的分销商、适当的分销级数利适当数量的分销商等。 ( 4 ) 活动的整体性：项目中的一切活动都是相关联的，构成一个整体。多余 的活动是不必要的，缺少某些活动必将损害项目网标的实现。渠道建设项日是财 务、入力资源、生产、糍务、物流、销售等很多职能部门摆互协调运作曲，诸多 活动相互关联影响，缺一不可。 ( 5 ) 组织的临时性秘开放性：项目班子在项目的全过程中，其人数、成员、 职责是在不断变化的。某些项目成员是借调来的，项目终结时班子要解散，人员 要转移。他们通过协议或合嗣以及其他的社会关系组织到起，在项耳的不周时 段不同程度的介入项目活动。项目组织没有严格的边界，是临时性的、开放性的。 ( ) 成果的不可挽圄性：项目的一次性属性决定了项目不同于其他事情可以 试做，作坏了可以重来。渠道建设项目在一定条件下启动，旦失败就永远失去 了重新进行原项耳的机会，有较大的不确定性和风险。 3 、项目管理的定义 现代项露管理认为：项县管理是运用各种知识、技能、方法与工具，为满足 或超越项目有关各方对项目的要求与期望所开展的各种管理活动。 美国项目管理协会( p r o j e c tm a n a g e m e n ti n s t i t u t e p m i ) 还从刨薪的角度 对项目管理做出了进一步的定义。“项目是一种创新的事业，所以项目管理也可 简洁地称为实现创薪的管理，或创薪管理 。固该协会认为项目管理已发展成为管 理学的一个独立分支，同时也发展成了一个新兴的专门性职业。还提出了一整套 的项目管理的知识体系，认为项目管理的知识体系主要由九个部分组成，分别是 项目的：集成管理、范围管理、时间( 工期) 管理、成本( 造价) 管理、质量管 qa r o j 嗽m a n a g e m e n ti n s t i t u t es t a n d a r dc o m m i t t e e , ag u i d et ot h ep 嘲e c tm a n a g e m e n tb o d yo f k a m w l e d g e 。 p m i 1 9 9 6 1 2 山东大学硕士学位论文 理、人力资源管理、沟通管理、风险管理和采购管理。 4 、渠道建设项目具有项目管理的基本特性 1 ) 目的性：一切项目管理活动都是为实现“满足或超越项目有关各方对项目 的要求与期望”这一目的服务的。项目管理的目的性不f 表现在要通过项目管理 活动之保证满足或超越那些项目有关各方已经明确提出并清楚地规定出的项目目 标，而且要通过项目管理去识别和满足、超越那些尚未识别和明确的潜在需要。 渠道建设项目的目的就是建立适合本企业特点的高效、低成本、低风险的渠道网 络，以实现企业的营销战略和目标。 2 ) 独特性：项目管理既不同于一般的生产、服务的运营管理，也不同于常规 的行政管理，它有自己独特的管理对象、独特的管理活动和独特的管理方法与工 具，是一种完全不同的管理活动。虽然项目管理也会使用一些一般管理的原理和 方法，但项目管理同时也由许多自己独特的管理原理与方法。渠道建设项目的独 特性在于不但要管理企业内部的人财物的管理，还要对企业外部的经销商、物流 提供商等进行管理。 3 ) 集成性：是相对于一般运营管理的专门性而言的。在一般运营管理之中， 分别有生产管理、质量管理、成本管理、供应管理、市场营销管理等各种各样的 专业管理，是针对一个企业或组织的不同生产、经营活动所开展的管理，这种专 业管理是由于一般运营的重复性和相对确定性，运营管理的详细分工而形成的。 但是项目管理要求的主要是管理的集成性，虽然项目管理也有一定的分工要求， 但是项目管理要求充分强调管理的集成特性。在渠道建设项目中，涉及到生产管 理、成本管理、市场营销管理、物流管理、客户关系管理、信息管理等诸多方面 的集成。 4 ) 创新性：包括两层含义，其一是指项目管理是对于创新( 项目所包含的创 新之处) 的管理，其二是指任何一个项目的管理都没有一成不变的模式和方法， 都需要通过管理创新去实现对于具体项目的有效管理。在渠道建设项目中，由于 面对的经销商的特点各不相同，分销的产品也多种多样，渠道冲突也时常发生， 创新就更加重要。 综上所述，正因为渠道建设项目具有项目和项目管理的多种特性，使得我 们可以运用项目管理的思维方法和理论对渠道建设项目进行研究，所以本文选择 山东大学硕士学位论文 基于项目箭理的模式对其进行研究。 2 。2 渠道建设项目利益相关者的识别和责任 l 、利益相关者分析 项目的利益相关者是指拟参与项目，或受项目结果影响的个人或组织。项目 剥益相关者的识羽与铃理是项毽成功的金锈匙之一，是项露管瑾人受必须掌握翻 具备的最基本技术与能力。不能准确和正确的识别项目利益相关者的风险是非常 赢的，不圃的利益相关者对项露的期望和需求不同，有时关注的鎏标秘重点榻差 很远。弄清他们的期望和需求，并在项目实施过程中给予关注，让其期望与需求 得到满足是顼譬成功的关键。 ( 1 ) 利益相关者的确定 顼基有五种典型的剃益楱关者：项躁发起入、项目客户、项基经理、项嚣团 队、项目相关职能部门的负责人。 ( 2 ) 剩益程关者的分毒厅和评价 1 ) 利益相关者的利益构成调查，重点研究以下问题： 莘| l 益攘关者对琰譬有什么期望? 项目将为他们带来什么样的益处? 项晷是否会对他们产生不利影响? 利益相关者拥有什么资源以及他们是否愿意和能够动员这些资源来支持项 虽的建设? 其拥有的资源可以是各类物质资源，但更重要的是各类社会资源，如 在当地社会网络中的地位，对其他社会成员的影响力等。 利益棚关者有没有与项嚣预甥虽标穗冲突豹任何利害关系，以及是否可能 动员各类资源来阻碍项目的建设? 2 ) 利益摆关者的影响力评价。获褥赝需信息之矗，应从以下方嚣对利益摆关 者的影响力及其重要程度进行分析评价：权利和地位的拥有程度；组织机构 的级别和层次；对战略资源的控制力；其他非正式的影响力；与其他利益 相关者的权利关系；其影响力对项目取得成功的重要程度。 3 ) 为关键差| 益摆关者制定顼麓参与沟通的方案。在剩益相关者分析的基础土， 1 4 山东大学硕士学位论文 通过制定利益相关者的参与方案，确保关键利益相关者能够积极参与到项目中来， 发表其对项目的看法，将有价值的意见吸纳到项目的方案设计和实施中去，以保 障其合理利益不受侵害。 2 、渠道建设项目的利益相关者 下面，对渠道建设项目的利益相关者进行识别，并对他们的角色和责任进行 说明。 ( 1 ) 项目经理：通常是负责市场或销售的总经理，项目经理对整个项目的成 功结束负全面的管理责任。在项目启动过程必须任命项目经理，如此才可保证有 人对项目实施负责。 其角色与责任是贯彻执行渠道建设项目政策与程序；获取执行工作所需的资 源；保持项目团队成员的技术熟练度及生产力，需要时对其提供培训；建立并保 持项目工作的质量标准；识别并获取项目所需的工具。 ( 2 ) 项目团队：市场部、财务部、人力资源部、信息部、采购部、生产运营 部、产品部、售后服务部、物流部等各相关职能部门抽调的精兵强将；必要的外 聘专家。 项目团队负责实施渠道建设项目的各项活动，必要时项目团队成员要协助项 目经理进行计划编制的工作，同时在项目预算及进度等约束条件下完成项目。项 目团队可以聘请有关专家来实施项目方案，同时要与客户以及其他项目利益相关 者保持互动关系，以确保需求得到正确的理解与实施。 项目团队的角色与责任是识别解决问题的可选方案；在预算成本以及进度范 围内实施方案；同质量保证人员的协调；支持项目计划编制及对项目的跟踪。 ( 3 ) 相关职能部门负责人：各分管负责人以及各事业部和各职能部门的负责人。 项目是临时性的，完成项目所需的资源大多掌握在那些相关职能部门负责人 手中，没有他们对项目的支持，项目的成功实现是十分冈难的，甚至是不可能的。 相关职能部门负责人的角色和责任是将企业需求进行排序，同时将其包含在 部门计划中；确保进行各项活动所需的资源；保证相关人员得到相应的培训；评 估并推荐可用的项目管理工具。 出东大学硕士学饺论文 2 。3 渠道建设项酱生命周期各阶段工作内容 l 、项醪生命周期 项目作为一种创造独特产品与服务的一次性活动是有始有终的，项目从始到 终的整个过程构成了一个项目的牛命周期。与项目的定义一样，对于项目生命周 期也有一些不同的定义。其中，美国项嚣管群协会的定义最其代表性，它对项誉 生命周期的定义表述如下：“项耳是分阶段完成的一项独特性的任务，一个组织在 完成一个项目时会将项目划分成系列的项目阶段，以便更好地管理和控制项目， 更好地将组织的园常运作与项舀管群结合在一起。顼毽的各个阶段放一起就构成 了一个项耳的生命周期。这一定义从项目管理和控制的角度，强调了项目过程的 阶段性和由项目阶段所构成的项目生命周期，这对于开展项目管理足非常有利的。 2 、项嚣全生命周期 在对项嫂生命周期的定义和理解中，必须区分两个完全不同的概念，即项目 生命周期和项目全生命周期的概念。项目生命周期的概念如前所述，而项目全生 命周期的概念可以焉英溺皇家特许测量师毖会( r o y a li n s t i t u t eo fc h a r t e d s u r v e y o r s ，r i c s ) 所给的定义来说明，具体表述如下：“项目的全生命周期是包括 整个项目的建造、使用、以及最终清理的全过程。项目的全生命周期一般可划分 成项鬻的建造阶段、运营阶段和清理阶段。项瑙的建造、运营帮清理阶段还哥以 进一步划分为更详细的阶段，这些阶段构成了个项目的全生命周期。”圆由这个 定义可以看出，项目全生命周期包括一般意义上的项目生命周期( 建造周期) 和 项酱产出物的生命阕矮( 从运营到清除鲶周蓊) 两个部分，霹嚣一般意义上盼项霉 生命周期只是项目全生命周期中的项目建造或开发阶段。 项目生命周期的划分是非常重要的，它不仅是为了管理项目的方便，能够有 效的控制项圈风险，还麓够超到项譬商务方面的支持作魇。本文采鬻美国项酱管 理协会( p m i ) 对项目生命周期的划分方式，将项目管理划分为：启动、计划、实 施、控制和收尾五个核心过程，这些过程在时间上有交错关系，而控制活动必须 贯穿整个生命周期之中。 雹p m is t a n d a r dc o m m i t t e e , ag u 试et ot h ep r o j e c tm a n a g e m e n tb o d yo f k n o