（工商管理专业论文）湖南联通集团客户关系管理系统建设与实施研究.pdf

工商管理硕上学位论文 摘要 经过十几年的发展，中国移动通信从初期的独家垄断发展到现在中国移动、 中国联通、中国电信、中国网通的竞争格局，中国的电信市场已经由完全垄断向 垄断竞争转变，电信运营商之间的竞争逐渐从对网络资源的争夺向对用户市场份 额的争夺转变，竞争的焦点也由大众市场的争夺向集团客户市场的争夺转变。各 大运营商开始逐步重视集团客户的发展和维系工作，企业战略的核心也已经从自 身产品转向为客户身上，开始注重与客户之间的关系管理，为客户提供需要的服 务。 本文首先分析了湖南联通所面临的内外部竞争环境，并深入剖析了湖南联通 集团客户的需求和客户关系管理现状及问题，通过对国内外c r m 营销理论和 c l 蝴在电信运营商应用的相关案例进行研究并以此作为理论基础，提出了湖南联 通集团客户关系管理系统建设和实施的相关策略和指导意见，同时就系统建设与 实施中出现的难点和问题进行预测分析，并提出了针对性的解决方案和措施。最 后就湖南联通集团客户关系管理系统未来建设和规划的发展方向进行了展望。通 过对本文的研究，希望能够解决湖南联通集团客户市场竞争中存在的相关问题， 提升湖南联通的客户关系管理能力。 尽管本文只是针对湖南联通集团客户关系管理系统建设和实施进行了部分研 究，但由于电信运营商业务流程和管理架构的类似性，相信本文的一些观点和主 张能对电信运营商加强客户关系管理有一定的参考和借鉴作用。 关键词：湖南联通；集团客户关系管理；建设与实施 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 a b s t r a c t t h er e f o m l a t i o ns p e e do fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sb e e nv e r yf a s t 锄dt h es t r e l l 鼬o fr e f o r n l a t i o nh a so v e r m nm 孤yd e v e l o p e dc o w l t r i e s a r e r r e f o n n a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nt h el a s td e c a d e ，c h i n a s m o b i l ec o i i u 【i l u n i c a t i o nc h a i l g e d 舶mm ei n i t i a lm o n o p 0 1 yt ot h ee x i s t i n gp a t t e mo f t 1 1 r e eo p e r a t o r so ff o u rn e tw o r k s ，i e c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o ma n dc h i n at e l e c o m a r e rd r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o m m u n i c a t i o nc a p a c i t y ， t e c l u l o l o g y1 e v e l锄d s e r v i c es t a n d a r da l s oi m p r o v e dr a p i d l y w i t hi n c r e a s e d c o m p e t i t i o n i n p u b l i cm a r k e t ， c o m p e t i t i o n o nc u s t o m e r s i n t e l l s i f i e s a nm 旬o ro p e r a t o r ss t a r tt of o c u so nc u s t o m e rd e v e l o p m e n ta j l dc u s t o m e r m a i n t e i l a i l c ea n ds 仃a t e g i cc o r e so fo p e r a t o r sh a v es w i t c h e df i r o mp r o d u c t st oc u s t o m e r s a l lm a j o rt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ss t a r tt or e i n f o r c ec o n s 啪e rr e s e a r c h ，p a y a t t e n t i o nt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g 咖e n ta j l dp r 0 v i d es e r v i c e st h a ta r en e e d e db y c u s t o m e r sh e n c et or e a l i z eo p t i m i z e de m c i e n c y f i r s t l y ，舀v t h eb a s i cp r e c o n d i t i o no ft h ep u 叩o s ea n ds i 萨i f i c a n c e o ft h e r e s e a r c h ，t h i sa n i c l ee x p a t i a t e sa n d 锄a 1 ) ，z e st h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca i l do v e r s e a s c r mt h e o r i e s弱w e l l私r e l a t e dd o c u i n e n t a t i o n o nt h e a p p l i c a t i o nb y t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，h e n c ep u t sf o r t ht h er e s e a u r c ha p p r o a c h s e c o n d l y ，t h e a u t h o rm a l 【e s 姐a n a l y s i so nt l l ei n t e m a l 雒de x t e m a lc o m p e t i t i o ne n v i r o 衄e n t so f h u n a nu n i c o ma n dg o e st h o r o u g l l l yi n t oc u r r e n ts t a t l l so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a i l a g e m e n t a th u n a nu n i c o m觞w e l la s e x i s t i n g i s s u e s b ya i l a l y z i n g a n d i n v e s t i g a t i n gm ed e m 锄do fc u s t o m c rr e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e n to fh u n a nu n i c o m ，t h e a u t h o rd e m o n s 垃a t e st h en e c e s s i t ya n ds i 盟i f ；i c a n c eo fe s t a b l i s h i n gc r ms y s t e ma t h u n 觚u n i c o m t h i r d l y t h ea u t h o rm a k e sar e l a t i v e l yd e t a i l e d 觚a l y s i sa n dd e s cr ：币t i o n o np l a n n i n 岛d e s i g n i n g 孤dc o n s 缸u c t i o no fc r ms y s t e ma th u n a i lu n i c o ma n dp u t s f o r t hg u i d i n go p i n i o n so ns y s t 锄c o n s t m c t i o n f o u n h l y ，t h ea u t h o rb r i n g sf o n v a r da d e t a i l e dp r o p o s a lo nm ei m p l e m e n t a t i o no fc r ms y s t e mf o rh u n a i lu n i c o m ，m a k e s e s t i m a t i o n 觚da l l a l y s i so nr e l a t e di s s u e sa i l dd i 币c u l t i e st h a tm a yb ee n c o u n t e r e d d u r i n gi m p l e m e n t a t i o na n dp u t sf b n hp e n i n e n ts o l u t i o n s l a s t l y ，t h ea u t h o rf o r e c a s t s i 工商管理硕士学位论文 d 6 v e l o p m e n td i r e c t i o no fc o n s t m c t i o na n dp l a n n i n go ft h ec i 之ms y s t 锄o fh u n a n u n i c o mi nt h e 血t l l r e a l t h o u g l l “sa n i c l ei so n l yap a n i a lr e s e a r c ha n da 1 1 a l y s i so nc r ms y s t 锄 i m p l e m e i l t a t i o no fh u n a nu n i c o m ，c o n s i d e r i n gt h es i m i l 撕t yo fo p e r a t i o n a lp r o c e s s 觚dm a n a g 锄e n ts t r u c t u r co ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，i tc 蛆a l s ob eu s e da s g u i d a n c et oc r mc o n s t r u c t i o nf o ro t h e rt e l e c o m m u l l i c a t i o no p e r a t o r s k e yw o r d s ： h u n a n u n i c o m ；g r o u p c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； c o n s t n l c t i o na n d i m p l e m e n t a t i o n 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 插图索引 图1 12 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户发展趋势4 图1 21 9 9 9 2 0 0 7 年中国移动和中国联通移动业务灿冲u 值变化情况4 图1 3 研究思路图1 2 图2 1集团渠道人员结构图1 7 图2 2 集团客户接触请求处理流程图2 0 图2 3集团客户销售管理流程图2 1 图2 4 集团客户维系活动流程图2 l 图3 1应用软件体系三层结构图3 0 图3 2 系统框架图3 3 图4 1c r m 项目开发实施规划图4 0 v 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 湖南联通( s w 分析) 1 5 表2 2 湖南移动( s w 分析) 15 表2 3 湖南联通所面临的市场威胁1 6 表2 4 湖南联通集团客户分类表16 表2 5 商务类客户营销策略1 8 表2 6 政务类客户营销策略18 表2 7 事务类客户营销策略1 8 v i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：d 田睥汨f 6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“) 渤氐 日期：c 2 丽g 年5 月c6 日 日期埘年厂月 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 电信市场竞争格局 在全球范围内，电信行业曾经长期是一个相对封闭和垄断的行业，直到上世 纪8 0 年代初世界各国基本上都还实行政府垄断经营的模式，其共同的弊端是组织 机构庞大、效率低下、业务单一，以及服务质量不高。从8 0 年代中期开始，信息 通信技术的快速发展和应用引发了电信业的空前变革，政府垄断经营被打破，有 些国家和地区逐步或部分地实行了电信民营化，开始开放电信市场。与大多数国 家一样，这时期中国的电信业也实行政企合一、垄断经营的体制。在改革开放的 推动下，国家采取政策扶持措施，努力提高邮电通信能力，以满足迅速增长的社 会通信需求。我国电信行业在这种体制下连续十几年保持高速增长，创造了世界 电信史上的一个奇迹。 随着国家经济体制改革的深化，邮电部门独家垄断国内电信市场的局面开始 转变。近几年来，中国电信业的管理体制改革力度较大，在经历了1 9 9 4 年中国联 通成立的垄断打破、1 9 9 8 年的邮电分营、1 9 9 9 年的移动和寻呼的剥离、2 0 0 0 年 的政企分开之后，有着数十年垄断运营历史的中国电信行业，已经逐步转变成为 存在多个独立的市场主体的竞争性行业，踏上了市场化的新里程。 中国电信业1 0 年变革的关键时刻【l 】： ( 1 ) 1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、电信总 局分别改为单独核算的企业局。 ( 2 ) 1 9 9 4 年7 月，中国联合通信有限公司成立，这是中国电信史上的里程碑， 对于打破垄断、深化改革具有重要意义。 ( 3 ) 1 9 9 7 年1 月，邮电部作出在全国实施邮电分营的决策。 ( 4 ) 1 9 9 8 年3 月，国务院决定组建信息产业部。 ( 5 ) 1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，中国移动集团、中国电信集 团及中国卫通在2 0 0 0 年相继挂牌。 ( 6 ) 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。 ( 7 ) 2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立。 ( 8 ) 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信最终南北分拆方案确定：南方2 1 个省( 区、 市) 成为分拆后的中国电信集团；北方1 0 个省( 区、市) 和中国网通、吉通重组 为中国网通集团公司；新中国电信集团及中国网通集团正式挂牌成立。 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 ( 9 ) 2 0 0 3 年6 月，依据国务院3 6 号令，吉通并入网通集团，这个一度在中国 通信业内几经沉浮的名字正式消失了 ( 1 0 ) 2 0 0 3 年1 1 月，网通国际公司挂牌，2 0 0 4 年1 月9 日，网通北方公司成 立，1 月1 5 日，网通南方挂牌，网通重组加速。 ( 1 1 ) 2 0 0 4 年1 月l o 日，中国卫通与国信寻呼签订协议，6 7 7 亿购联通国脉股 份成最大股东，联通开始退出寻呼业。 ( 1 2 ) 2 0 0 4 年1 月2 9 日，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中国铁通”， 作为国有独资基础电信运营企业运作。 中国电信业的市场改革速度非常快，改革力度超过了许多发达国家，经历了 近十年电信市场的改革与发展，我国邮电通信能力和技术水平飞速提高，邮电通 信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门，通信能力与市场需求相比已经不再是短 缺。我们国家在电信市场管制方面，也更加科学务实，并逐步与国际接轨。 进入2 0 0 6 年后，由于移动资费的不断下调以及移动电话对固话的逐步替代导 致整个电信行业呈现中国移动一家独大的局面。2 0 0 7 年，中国移动上半年实现净 利润3 0 2 亿元，同比增长2 5 5 ，市值已高达l 万亿，超过沃达丰成为全球市值 最高的电信运营商。其他运营商中中国电信盈利1 4 0 8 亿元，同比下降4 8 ；中 国联通盈利2 8 亿元，同比增长2 0 ；中国网通净利润为7 0 9 亿元，同比下降7 7 。 三大运营商的净利润相加为2 4 0 亿元左右，比中国移动一家的利润都要少【2 1 。 受电信市场格局严重失衡以及3 g 牌照发放的迫切需要，2 0 0 8 年各电信运营 商将面临第三次重组1 3 j ，重组的最新消息是“六合三方案”，即联通两网被拆分， g s m 和其他业务并入网通组建新联通，中国电信收购中国联通c d m a 网络、中 国铁通将并入中移动、从而形成中国移动，中国电信，中国联通“三足鼎立”的新 格局。中国电信业的新一轮改革大潮即将来临。 1 1 2 电信行业的竞争特点 1 电信产品的行业特点 电信企业从属服务行业，而“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的 任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品 密切联系在一起，也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点： ( 1 ) 不可触摸性：服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不 见、品味不到，摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所 带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、 人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，作出服务质量的判断。因此，服务 提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他 们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有 工商管理硕士学位论文 形证据。 ( 2 ) 不可分离性：服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物 品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如 果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾 客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者 对服务的结果都有影响。 ( 3 ) 可变性：服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、 何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作 人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出 适当反应，从而减少服务的可变性；第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调 查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出 来并得以更正。 ( 4 ) 易消失性：服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。 它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。 2 移动通信业务的发展已远远超过固定电话 中国移动通信运营业起步于1 9 8 7 年，其发展基本可分为四个阶段：独家垄断： 中国电信独家经营模拟移动通信网；两家竞争：中国电信( 后为中国移动) 、中国联 通各自经营一张g s m 数字移动通信网；两家三网：中国移动经营一张g s m 网r 网 号为1 3 5 ，1 3 6 ，1 3 7 ，1 3 8 ，1 3 9 ) ，中国联通经营一张g s m 网( 网号为1 3 0 ，1 3 1 ， 1 3 2 ，1 5 5 ，1 5 6 ) 和一张c d m a 网( 网号为1 3 3 ，1 5 3 ) ；三家四网：在两家三网的基 础上中国电信开始进行小灵通移动网的运行【4 】。 1 9 8 7 年，移动通信进入中国，当年发展用户7 0 0 多户。此后，用了1 0 年时 间，中国移动电话增长到1 0 0 0 万户。而从1 0 0 0 万户到l 亿户，用了不到4 年时 间。近年来，我国移动电话用户数一直保持了每月新增5 0 0 万户的增长速度，发 展速度创世界之最。到2 0 0 1 年8 月底，我国移动电话用户数超过1 2 亿，超过美 国成为全球移动电话用户最多的国家。到2 0 0 2 年1 1 月底，我国移动电话又突破 2 亿户。2 0 0 3 年l o 月，中国移动电话用户数突破2 5 6 亿户，在历史上首次超过 中国固定电话用户数，树立起中国移动通信运营业的又一里程碑。从1 9 8 7 年到 1 9 9 3 年，我国移动电话用户增长速度均在2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超 过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前，经过1 9 年的高速 发展，我国已成为全球移动用户最多的国家，拥有世界最大的g m s 移动通信网和 世界第二大c d m a 移动通信网。移动通信业务收入占电信业务总收入的5 0 ，已 成为第一支柱业务。截止到2 0 0 7 年，全国移动用户达到5 4 7 2 8 6 万户，移动电话 普及率达到4 1 6 部百人，占到整个电话用户份额的6 0 ，移动电话用户与固定电 话用户的差距拉大到1 8 1 8 3 8 万户【5 】。 湖南联通集团客户关系管理系统实旅策略研究 图1 12 0 0 3 2 0 0 7 年移动电话用户发展趋势 3 市场的激烈竞争导致用户质量和忠诚度逐步下降 中国移动通信从初期的独家垄断发展到后来三家四网即中国移动、中国联通、 中国电信格局，经历了非常激烈的市场竞争局面，特别是中国电信“小灵通”业务 推出后，便以其“无线市话”的概念，以及与其它移动运营商之间不平等的网间结 算规则，对移动通信市场造成巨大冲击，抢夺了中国移动、中国联通很大一部分 低端用户群体，中国移动、中国联通为应对“小灵通”在低端市场的竞争，也相继 推出了“大灵通”、“超灵通”资费套餐，运用价格杠杆参与市场竞争，同时受外部 环境的影响，全国移动通信实施单向收费以及长途漫游资费全面下调，市场竞争 的白热化造成了近几年来移动通信市场资费水平急剧下降。信产部的最新数据表 明，2 0 0 7 年电信资费总体水平比上年下降1 3 6 ，五年来总体资费水平下降了 5 3 。移动通信市场资费水平的下降主要可以从运营商的经营指标a r p u 值( 每 个用户每月贡献的通信业务收入，a v e r a g e r e v e n u e p e r u s e r ) 得以体现。2 0 0 7 年， 中国联通移动用户a r p u 值为5 2 5 ，比1 9 9 9 年下降7 6 2 ；2 0 0 7 年中国移动签 约用户a r p u 值为6 8 6 ，比1 9 9 9 年下降了6 3 5 峥j 。 图1 21 9 9 9 2 0 0 7 年中国移动和中国联通移动业务a r p u 值变化情况 工商管理硕士学位论文 同时由于竞争的白热化，导致各大运营商基于增量市场的新用户入网推出了 各项优惠政策进行轮番轰炸，在吸入了大量的低a r p u 值用户的同时也造成了网 上用户的频繁跳网，移动用户的品牌忠诚度在逐步下降，用户发展有效率也在逐 年走低。2 0 0 7 年，中国联通用户发展有效率只有1 5 8 ，而中国移动的用户发展 有效率也仅为3 0 7 。 1 1 3 集团客户对于电信运营商的重要意义 著名的“二八定律”认为：2 0 的客户创造了企业8 0 的利润，这种能带来更 多利益的的大客户对公司来说是最有价值的，而由于移动通信个人大客户均具有 一定的集团属性一一因为作为社交联络的通信工具，移动通信的个人大客户没有 一个是脱离于集团属性而独立存在于社会之中，他有企业关系、家庭亲属、社会 团体等多重集团属性。因此作为集团客户，通过一个点的发展和维系可以涵盖到 集团内的所有个人客户，比较起分散的无任何关联关系的个人大客户来讲可以达 到一举多得，事半功倍的效果。截至到2 0 0 7 年底，湖南联通集团客户达到4 9 9 9 2 家，集团内用户达到8 8 万户，全年集团客户收入达到1 0 亿元，集团收入占到公 司整体收入的3 0 。湖南移动在网集团用户达到5 0 7 1 5 个，集团内用户达到3 3 6 万户，全年集团客户收入3 6 亿元，集团收入占到公司整体收入的4 0 。随着大众 市场竞争的逐步加剧，用户争夺呈现白热化，各大运营商开始逐步重视集团客户 的发展和维系工作。2 0 0 3 年湖南联通成立集团客户部，专职负责拓展及维系全省 的集团客户，同时并在全省建立了一支县过百，市过千，省过万的自有集团直销 队伍，寄希望通过大规模的自建直销队伍能为这些能给公司带来更多利益的集团 客户提供更优质的服务，提高其满意度和忠诚度，在竞争中赢得先机。而如何管 控好这支集团直销队伍，迅速准确的了解、掌握和满足集团客户的需求，提升集 团服务的水平和质量便成为湖南联通集团客户部当前面临的一个非常重要的课 题。 1 2 相关的研究综述 1 2 1 客户关系管理的定义和功能 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm 锄a g e m e n t ) 客户关系管理被誉为2 1 世纪所有 企业打造核心竞争力的主要手段。企业要想在同行业中脱颖而出，如果企业把大 部分时间发在致力于企业内部事务的处理，以产品为中心来开展企业的工作，那 么他们就根本无法及时的跟上市场的变化。企业要想及时了解市场的变化，并快 速做出相应的对策，只有一条解决途径就是：缩短企业与客户的交流的途径；及 时的跟踪客户的变化；不断满足客户的需求，迎合这种需求。在产品力过剩、产 品同质化、竞争日益激烈、客户渐渐成熟、客户需求差异的提升【7 1 ，曾经的4 p 理 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 论已经不能满足现代企业的发展，今天的中国电信市场已经不可阻挡地进入了“客 户为主”的营销时代【8 】，企业战略的核心已经从自身产品转向为客户身上，各大电 信运营商必须不断加强对消费者的研究，开发出适应客户需求的新产品、新业务， 提供客户需要的服务，才能创造企业价值，实现效益最大化。 最早发展客户关系管理的国家是美国，g a n n e tg r o u p 【9 】首先提出了c i 蝴的概 念，认为客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的 客户交流能力，最大化客户的收益率。 在1 9 8 0 年初便有所谓的”接触管理”( c o n t a c tm 锄a g e m e n t ) 1 0 】，专门收集客户 与公司联系的所有信息；9 0 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统 ( s f a ) 、客户服务系统( c s s ) ；1 9 9 6 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心( c a l l c e n t e r ) ；1 9 9 8 年，随着电子商务的兴起，c i 蝴开始向e c r m 方向发展。c l 蝴是 借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资 源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供o n e t o o n e 个性化 服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的 客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，c i 泓应用系统通过对所收集的客户 特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。 c i 蝴既是一套管理的理念，也是一套软件和技术。c i 蝴应用软件将最佳的 实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本、增 加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道、以及提高客户的价值、满意度、 赢利性和忠实度等目标【l 。c i 洲在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着 c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务 功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的 需要上。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w 曲 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行互动 性交流。 1 c r m 的定义 ( 1 ) c r m 是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利 性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户 信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢 【l2 1 。 ( 2 ) c r m 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的 是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户 招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。c r m 是一种把客户信息转换成 良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发 其“感激 心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要【l3 1 。 ( 3 ) c i 蝴是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。 工商管理硕上学位论文 具有以下特征【1 4 】：a 、确定客户满意度、b 、对客户构成进行分析、c 、深度分析 利润构成、d 、分析的连续性、e 、巩固与现有客户的忠诚度。 ”客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之问建立的 一种相互有益的关系。综合所有c r m 的定义，我们可以将其理解为理念、战略、 技术三个层面，正确的战略、策略是c r m 实施的指导，信息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法。其实，企业实施c i 洲主要有6 个重要领域：理念、战 略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是c r m 成功的关键，它是c l 蝴 实施应用的基础和土壤。 2 c i w 的核心管理思想 ( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一。 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展， 企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、 设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、 商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的 资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们 将工业经济时代后期称之为什信息时代n 。由于信息存在一个有效性问题，只有经 过加工处理变为”知识”才能促进企业发展，为此，”知识”成为当前企业发展的一项 重要资源，信息总监( c i o ) 让位于知识总监( c k o ) ，这在知识型企业中尤显重 要。 在人类社会从”产品”导向时代转变为”客户”导向时代的今天，客户的选择决定 着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。c r m 系统中 对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多 行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资 料的深入分析并应用销售理论中的2 8 法则将会显著改善企业营销业绩。 ( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系， 如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程 中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。 在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过 程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关 怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售 后服务关系。对企业与客户问可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升 企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为， 这是c i w 系统的另一个重要管理思想【”】。 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 ( 3 ) 进一步延伸企业供应链管理。 1 9 9 0 年代提出的e l 冲系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但e i 冲 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有e r p 系统本身功能方 面的局限性，也有i t 技术发展阶段的局限性，最终e i 冲系统又退回到帮助企业 实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 c l 蝴系统作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i i l t e n l e tw 曲技术，突破了 供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自 己的b 2 b 网络营销模式【l5 1 。c r m 与e l 冲系统的集成运行才真正解决了企业供应 链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起；实现企业对 客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通 过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 3 c r m 的主要功能 c r m 系统的构件从功能上分，主要包括：流程管理、接入管理、关系管理。 ( 1 ) 流程管理。就是使与销售、服务、支持和市场相关的业务流程自动化， c i 泓的流程必须灵活，以适应企业不断变化的业务的需要。c r m 的流程包括： 销售自动化、客户服务、产品支持、市场自动化。 ( 2 ) 接入管理。主要是用来管理客户和企业进行相互交流的方式，同时它也是 一种自动化机制。它能支持辅助自助服务、完全的自助服务、全能服务，其主要 支持企业进行渠道管理，即客户联系中心使用，它能使企业的日常运营按各自的 业务规则引擎，各自正确运行，但却独立于企业整体运作之外。接入管理具有的 功能有：专项渠道管理、跨渠道管理、个性化服务。企业与客户间已经拥有较多 的接触渠道，但渠道中包含的信息是独立的。一个有效的渠道管理应将与客户的 交互接触点上的所有渠道需求进行完美的集成。通过理解客户的渠道使用习惯、 客户行为和需求，建立正确的设施来支持客户变化的需求【l6 1 。如呼叫中心、电脑 值日、网上交易等。 ( 3 ) 关系管理。c r m 最初的核心目标在于培养与客户更深、更近的关系【l 丌。 c r m 让企业能够在客户信息的基础上改变对待客户的行为，如今，c r m 的核心 目标依旧是最大化客户的终身价值【l 引。关系管理的基本特点是使用数据仓库、数 据挖掘技术和复杂的分析功能。通过关系管理，企业可随时分析客户的种类和偏 好、掌握客户的各种需求，及时为客户提供个性化的服务。拥有良好的客户关系， 企业很容易与客户进行双向沟通，这样就可以及时把握并及时响应客户需求。研 究表明，客户满意度与客户保留率是正相关的。 1 2 2 关系营销的涵义与特征 关系营销【1 9 】是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 8 工商管理硕上学位论文 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众 的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主 要在于：交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提 高顾客满意度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有 充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则 认为所有部门都应关心质量问题；交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营 销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发 展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其 所有利益相关者间所发生的所有关系。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通。在关系营销中， 沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢 得各个利益相关者的支持与合作。合作。一般而言，关系有两种基本状态，即 对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢。 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方 的利益来增加其他各方的利益。亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也 起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方 能从关系中获得情感的需求满足。控制。关系营销要求建立专门的部门，用以 跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动 态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长 因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地 满足市场的需求。关系营销的价值测定。 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值， 就是顾客总价值与顾客总成本之差【2 0 1 。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费 过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或 形象价值。对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为 购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成 本。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、 顾客流失成本等指标来进行衡量。顾客盈利能力。关系营销涉及吸引、发展并 保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。所谓“真正的顾客”是这样 的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、 稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利 支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。这里盈利能力的 概念强调了顾客的终身价值，而不是指一次特定交易的利润。影响顾客盈利能力 湖南联通集团客户关系管理系统实施策略研究 的因素有很多，包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、 顾客的地理位置和集中度等等。顾客保留成本和顾客流失成本。由于吸引新顾 客的成本高于保留老顾客的成本，而且老顾客的盈利能力一般也高于新顾客，因 此关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。科特勒曾提出 按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。首先是测定顾客的保留率。 顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。其次要识别造成顾客流失的原因，并且 计算不同原因造成的流失顾客比率。第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业 利润的损失。这一利润就是顾客生命周期价值的总和。最后一步是决策。即企业 维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。 关系营销是把企业的市场行为看作是一种连续的、长期的、稳定的和互利的 伙伴关系。互利平等是关系营销的核心，企业通过建立、发展、培育和保持这种 伙伴关系，以获得长期的市场利益。 ( 1 ) 关系营销满足了营销的本质追求。营销的本质是顾客的满意。营销做为一 种企业的市场行为，它以市场为起点和终点，以消费者需要为行为核心，旨在满 足消费者需要的前提下，实现企业的各种生产经营的目标。在满足消费需要的过 程中，其最本质的则是顾客的满意，因为只有顾客满意，才能完成营销的使命 企业是为满足消费需要而存在的。 ( 2 ) 企业的营销成本，通过关系营销大大降低。营销成本是指那些为了实现营 销战略而支付的各种费用，其中开发顾客和联系顾客是其主要构成部分。“开发一 名顾客比维系一名顾客要多耗十倍以上的成本”。所以，当企业运用关系营销， 保持企业已经开发了的目标顾客，可以大大降低企业的营销成本。为本企业降低 价格水平，创造了前提条件，使企业的产品或劳务更能符合目标顾客的需求。 ( 3 ) 顾客的生涯价值量【2 1 1 。顾客的生涯价值，就企业的生存和发展而言，是 指一名顾客在购买企业的某一件或某一类产品时，产生偏好而形成的该名顾客消 费该件或该类产品的总量。 1 2 3 顾客忠诚度和满意度理论 顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。有关顾 客忠诚的理论最早可以追溯到1 9 4 7 年由美国学者塞利弗【2 2 1 和肯切尔【2 3 】在研究社 会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行 为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品 牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性 不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而 不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。早 工商管理硕士学位论文 期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响， 而忽略了对满意的基本决定因素满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是 斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基【2 4 1 通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客 满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型。这一模型认为，当顾客把他们 对产品