（工商管理专业论文）济宁工行个人网上银行营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 网络经济正在席卷全球，作为国民经济核心部门的银行业在这股浪潮的冲击 下，也发生着翻天覆地的变化。随着宏观经济环境的变化和个人收入的不断增加， 各商业银行问的竞争日趋激烈，而银行传统业务的盈利却呈下降趋势。网上银行 作为新型的服务渠道，顺应了网络经济的发展并成为新的利润增长点。网上银行 具有方便客户、成本低、业务创新力强等特点，已经成为国内外银行提升业务、 争夺市场的重要方式。 中国加入w t o 后，国内商业银行经营环境和业务竞争格局发生了深刻的变化。 在此背景下，济宁工行的个人网上银行业务面临着严峻的挑战。 本文首先通过对影响网上银行业务发展的宏观环境、竞争环境分析找出济宁 工行网上银行的机遇与挑战；通过内部环境分析找出济宁工行网上银行的优势和 劣势；通过对网上银行顾客的需求特征和消费行为进行分析，将市场细分并进行 准确的产品定位；根据目标客户和定位，重点应对现阶段适用济宁工行个人网上 银行业务的细分市场，制定出适合济宁工行实际情况的一系列产品、价格、渠道 和促销的组合营销策略，以应对激烈的市场竞争。 希望本文提出的营销策略建议和相关配套措施，会对济宁工行个人网上银行 业务的开展有一定的参考价值和促进意义。 关键词：工商银行网上银行营销策略4 p 理论 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h en e wn e t w o r ke c o n o m yi ss w e e p i n gt h eg l o b eh e a v i l y a st h ec o r eo f t h en a t i o n a le c o n o m y , b a n k sa r ec h a n g i n gg r e a t l yi nt h ei m p a c to ft h i sw a v e w i t ht h e c h a n g e so ft h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n ds t e a d yg r o w t ho fp e r s o n a li n c o m e ，t h e c o m p e t i t i o n sw i t h i nb a n k sb e c o m em o r ea n dm o r ei n t e n s e ；h o w e v e r , t h ep r o f i t so ft h e t r a d i t i o n a lc o m m e r c i a l - b a n ks e r v i c e sa r ep r e s e n t i n gt oad o w n w a r dt r e n d a st h en o v e l s e r v i c ec h a n n e l ，i n t c r n e tb a n k i n ga d a p t st h en e t w o r ke c o n o m yd e v e l o p m e n ta n d b e c o m e st h en e wp r o f i tg r o w t hp o i n t o n l i n eb a n k i n gh a s t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c u s t o m e r s c o n v e n i e n c e ，l o wc o s t , s t r o n gs e r v i c ei n n o v a t i o nc a p a b i l i t y , a n dn o wh a s b e c o m et h ei m p o r t a n tw a yf o rt h eb a n k sa th o m ea n da b r o a dt oa d v a n c es e r v i c e sa n d s h a r em a r k e t a f t e rc h i n aj o i ni nw t o ，t h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n to fn a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n k s a n dt h ec o m p e t i t i o np a t t e r n so ft h eo n l i n eb a n ks e r v i c e sh a v ec h a n g e dal o t u n d e rt h i s b a c k g r o i m 也i n t e r n e tb a n k i n gs e r v i c e so fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fj i n i n g b r a n c ha r ef a c i n gw i t hs e v e r ec h a l l e n g e s f i r s t l y , w et r i e dt of i n do u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so fi n t e r n e tb a n k i n g s e r v i c e so fj i n i n gb r a n c hv i at h em a c r o - e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h a ti m p a c to nt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n k i n g s e c o n d l y , w et r i e dt oi d e n t i f yt h e s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so ft h ee n t e r p r i s et h r o u g hi n - h o u s ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i s a t l a s tb a s e do na n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h eo n l i n ec u s t o m e rn e e da n dc o n $ 1 j x n e r b e h a v i o r s ，w ec a r r i e do u tt h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp r o d u c tp o s i t i o n i n g a c c o r d i n g t ot h et a r g e tc u s t o m e ra n dm a r k e tp o s i t i o n i n g ，i no r d e rt oh a n d l et h ef i e r c ec o m p e t i t i o n s u c c e s s f u l l y , t h ei m p o r t a n tt h i n gi st os e g m e n tt h ec u r r e n tp e r s o n a li n t e r n e tb a n k i n g s e r v i c ei nf i n i n gb r a n c ha n dt h e nc o n s t i t u t et h es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o n o fas e r i e so fp r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n f i n a l l y , ih o p et h ep r o p o s e ds u g g e s t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dr e l a t e dm e a s u r e s c a nc o n t r i b u t eg r e a t l yf o rt h ed e v e l o p m e n to fp e r s o n a li n t e r n e tb a n k i n gs e r v i c ei nj i n i n g b r a n c ho fi c b c k e y w o r d s ：i c b c i n t e m e tb a n k i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 pt h e o r y 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：互丑杰出 日期： 迎z ! ：兰三 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：碑导师签名 日期： 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 网上银行作为信息技术与银行业务紧密结合的产物，正在全世界范围内蓬勃 兴起，创新不断，潜力无限。比尔盖茨曾放言，要利用i n t e r n e t + 微软软件， 将银行变成2 1 世纪的恐龙。中国人民银行前行长戴相龙也曾公开表示：“网络银 行将是本世纪银行发展的主流形式 。网上银行已经成为网络经济时代商业银行 不可逆转的发展潮流，成为商业银行争夺客户、争夺市场的重要手段，并逐步成 为商业银行新的利润增长点。 工商银行是全国较早开通网上银行的国内银行，该行网上银行功能齐全、安 全措施完善，业务发展较快，赢得了国际银行业的认可和尊重。2 0 0 3 年_ 2 0 0 8 年， 在美国环球金融杂志最佳网上银行的评选中，中国工商银行连续六年荣获中 国“最佳个人网上银行奖项 ，并首次获得“亚洲最佳存款服务网上银行 、“全 球最佳存款服务网上银行 荣誉：在“和讯”第二届“网上银行评测”中， 以绝对优势获得第一名；并荣获中国金融认证中心( c f c a ) 2 0 0 8 年“中国最 佳网上银行 奖项。2 0 0 0 年以来，工行网上银行的产品不断增加，业务功能不断 丰富。截止2 0 0 7 年末，网上银行企业客户9 8 万户、个人客户3 ，9 0 8 万户。2 0 0 7 年企 业网银实现交易额8 5 7 4 万亿元，个人网银实现交易额4 1 5 万亿元，分别增 长1 3 3 8 和2 0 5 1 。 济宁工行作为一家资金实力雄厚、功能齐全、信誉良好、效益显著、对济宁 经济发展有主要支撑作用的国有商业银行，2 0 0 5 年一2 0 0 8 年连续4 年入选工商银 行二级分行经营3 0 强。济宁工行的个人网上银行业务持续、健康的发展，但中行、 建行、农行、交行等商业银行的个人网上银行业务发展迅猛，在都将网上银行作 为开发新市场、增强竞争力的必选策略后，济宁工行的个人网上银行业务受到的 挑战越来越大。面对严峻的竞争形势，如何利用现有资源，巩固自己领头地位的 戴相龙：“谈网络银行的发展与监管”光明日报2 0 0 1 年4 月1 9 日 中国工商银行网站h t t p ：w w w i c b c c o m c n i c b c 3 山东大学硕士学位论文 同时并持续发展壮大，成为济宁工行必须明确的战略问题。 本文拟通过对济宁工行个人网上银行的营销环境、内部资源及客户进行分 析，结合目前济宁工行在营销过程中存在的问题，制定出适合济宁工行市场营销 的产品、价格、渠道和促销组合策略二 1 2 网上银行理论概述 网上银行是指采用数据通信技术，以i n t e r n e t 作为基础交易平台和服务渠道， 为在线客户提供金融服务的机构。网上银行是建立在因特网上虚拟的营业机构， 在这个虚拟的银行中客户能办理网上转帐、网上支付、查询、填写并提交各种申 请、办理挂失、银证联网、代理缴费、外汇买卖、代发工资、各种统计、分析咨 询服务等业务。欧洲银行标准委员会将网上银行定义为：那些利用网络为通过使 用计算机、金融顾问、电子帐务支付以及其他一些诸如电子支付的产品和服务的 银行( e c b s ，1 9 9 9 ) 。美国货币监理署认为，网上银行是指一些系统，利用这些 系统，银行客户通过个人电脑或其他的智能化装置，进入银行帐户，获得一般银 行产品和服务信息( o c c ，1 9 9 9 ) 。 从广义上看，基于独立的互联网网站为客户提供有关银行业务与信息服务的 银行均可称之为网上银行( i n t e r n e tb a n k i n g ) 。真正的网上银行必须能够提供 网上支付服务，而不是那种仅仅拥有进行形象宣传、业务介绍和问题解答的互联 网网页。美国最著名的网上银行评价网站c o m e z 则要求在线银行至少要提供以下五 种业务中的一种才可以成为网上银行：网上支票帐户、网上支票异地结算、网上 货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。 网上银行近年来在全球呈蓬勃发展之势。商业银行通过互联网，使客户的计 算机与网站相连，将银行服务直接送到客户的办公室或家中。目前的网上银行几 乎囊括了传统银行的所有非现金业务，并且对银行和客户都具有传统银行不可比 拟的优势： ( 1 ) 持续性和互动性。传统银行的经营模式受时间和地域的限制，而网上银 行借助于开放的互联网络，真正将传统银行金融业务从固定的销售方式转变为随 谢康、肖静华：网络银行 长春出版社2 0 0 0 ：p 7 4 山东大学硕士学位论文 l , ,i w 时随地的服务方式。网上银行系统与客户之间，可以通过电子邮件、档案更新等 途径实现网络在线实时沟通，客户可以在任何时间、任何地点、任何地方得到银 行的金融服务。同时，网上银行使银行之间不再有规模大小之分，使竞争更趋公 平化。 ( 2 ) 业务成本低。网上银行实现了无纸化办公，大大降低了商业银行的经营 成本。此外，交易成本的低廉更使它成为未来银行竞争的焦点。而据中国工商银 行2 0 0 6 年数据统计，中国工商银行物理网点办理一笔业务的单笔总成本是3 0 6 元， 通过a t m 办理笔业务单笔总成本是0 8 3 元，通过网上银行办理一笔业务单笔总成 本是o 4 9 元圆。在中国工商银行的经营战略中，网上银行己经成为实现“两个根本 转变 和打造“中国第一零售银行 的核心内容和手段。 ( 3 ) 业务全球化。网上银行是一个开放的体系，是全球化的银行。网上银行 利用因特网能够提供全球化的金融服务，可以快捷地进行不同语言文字之间的转 换，为银行开拓国际市场创造了条件。传统银行是通过设立分支机构开拓国际市 场的，而网上银行只需借助互联网，便可以将其金融服务和市场延伸到全球的每 个角落，把世界上的每个公民都当作潜在客户去争取。 1 3 市场营销理论概述 1 3 1s t p 营销 s t p 营销，即市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。 目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别 市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品。目标市场营销包 括三个重要的步骤： 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。 企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个 郝倩倩：。现代银行经营模式网上银行”，理论探索2 0 0 4 6 ：p 8 8 8 9 中国工商银行内部数据 5 山东大学硕士学位论文 要进入的市场。 第三，市场定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。 ( 1 ) 市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提 出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的，当时市场趋势已是买方市 场占据统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求己 成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性， 为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。所谓市 场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征 的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者的需求和欲望极为相似； 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。 市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营 销组合，提供更有效地服务；同时，也是为了将有效的人力、财力及其他资源更 集中地运用到选定的目标市场部分，以求获得最佳收益。其中属于统一细分市场 的客户，他们的需求和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的 需要和欲望存在明显的差别。 ( 2 ) 目标市场 目标市场是企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上确定将 要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是企业活动中所要满足需求的 特定市场。目标市场和市场细分是两个不同的概念，两者既有联系又有较大区别。 市场细分是按照一定标准划分客户群体的过程，而目标市场是根据市场细分标准 所选择的一个或一个以上的细分市场。金融企业选择目标市场，是在市场细分的 基础上进行的，可以说，市场细分是目标市场确定的前提和基础，而目标市场确 定则是市场细分的目的。 金融企业能否有效选择目标市场，直接关系到金融营销的成败以及市场占有 率。究竟采用哪一种目标市场选择策略，应综合考虑金融企业的实力、金融产品 和服务的特点以及竞争对手状况等因素。 ( 3 1 ) 市场定位 6 山东大学硕士学位论文 企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本企业与 现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画企业形象和所提供价值的 行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征。 一般来讲，金融企业确定了产品的市场位置，在很大程度上也就确定了自身的市 场位置。目标市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出 独特的市场形象来实现的。因此，金融企业在进行市场定位时，既要了解客户对 产品各种属性的重视程度，又要了解竞争对手的产品特点，最终实现定位目标。 1 3 24 p 营销理论 上个世纪5 0 年代末，杰罗姆麦肯锡提出了著名的营销组合理论，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( 定价) ( p r i c e ) 、渠道( 分销) ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 简称4 p s 的营销组合理论。它对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被誉为 营销理论中的经典。 ( 1 ) 产品策略 产品策略是营销组合中的最重要的一个组成部分。任何企业的市场营销活动 都是首先确定为目标市场提供什么样的产品开始的，然后涉及到定价、分销、促 销等方面的策略。 一般意义上的产品及产品策略主要涉及以下几个方面的问题对产品内涵的 界定：实物、服务、创意等等；产品生命周期理论：按照产品在市场上的销售 情况和获利能力可以将它的生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、 衰退期，不同的生命周期采用不同的、与之适应的营销策略：产品组合以及策 略：企业生产经营的全部产品的有机组合力式，包括产品的广度、深度和关联性 三个要素，根据市场情况和经营实力对产品进行不同的有机组合；产品支持服 务及其策略：指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向客户提供 的附加服务，包括服务项目策略、服务水平策略和服务形式策略。 在网络条件下，传统的产品策略发生了一些变化，主要体现在： 产品和网络的适用性上看，产品或服务的目标市场应该首先确定在网络用 户这个范围内，即要解决好定位的问题。 利用网络提供的产品基本上都是以提供信息为其主要的服务内容，除了将 7 山东大学硕士学1 立论文 产品的性能、特点、品质充分显示外，更重要的是坚持以客户为导向的方式，针 对客户的个别需求提供一对一的营销服务。例如，通过电子布告栏( b b s ) 或电子邮 件( e - m a il ) 提供在线服务或与客户进行双向沟通；提供网上自助服务系统，依据 客户需求自动适时地向客户提供有关产品的服务信息；利用网络直接对客户进行 意见调查，借以了解客户对于产品以及服务方面的意见，协助产品的研究开发与 改进等。 ( 2 ) 价格策略 价格策略是企业营销组合中最具灵活性和艺术性的策略，也是企业一种重要 的竞争手段。因为定价直接影响到产品的销售量和企业的利润额。传统的定价策 略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素，如成本、 供求关系、竞争态势等；新产品定价，如成本导向法、需求导向法、竞争导向法、 定价策略与技巧等。 在网络条件下，一方面网上银行的交易成本与传统银行相比大大降低，另一 方面网上银行交易能够实现充分的互动与沟通、客户选择的余地增大，造成了网 上产品的需求价格弹性增大。因此企业应充分考虑所有销售渠道的价格结构，然 后设计出合理的网上银行产品价格。具体分析，有以下四种定价策略： 个性化定价策略。它是指利用网络互动的特征，根据客户对产品外观等方 面的具体要求来确定商品价格的一种策略，网络的互动性特征不仅使个性化营销 成为可能，也使得个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。 声誉定价策略。由于人们的消费心理还没有完全适应网上银行这种新的金 融服务渠道，对它存有一定的疑虑，对于企业形象、声誉较好的银行来说，在进 行网络营销时可以适当的提高价格。 折扣定价策略。为了调动客户使用网上银行的积极胜，少收一定比例的产 品或服务的费用，降低客户的成本支出，提高产品的竞争能力，扩大市场规模。 渗透定价策略。以较低的产品价格出售产品迅速打开销路，待扩大市场份 额后，再相应提高产品价格，从而保持一定的盈利性。 ( 3 ) 渠道策略 营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。它的存在 山东大学硕士学位论文 从时间和空间上有效地解决了产需不一致的矛盾，消费者能从最近的地点以较短 的时间获取所需的商品。营销分销渠道策略选择的因素： 目标市场因素。目标市场的状况是影响企业选择分销渠道的重要因素，是 企业分销渠道决策的重要依据之一。主要包括：目标市场的大小及潜在销售量；市 场的集中与分散程度；客户的购买特点；市场竞争状况等因素。 产品因素。主要指产品的性质、时尚性、标准化程度、价值大小、产品生 命周期等因素。 企业自身的规模、声誉、经营能力、管理水平和渠道控制能力等因素。互 联网的发展给企业现有的渠道带来了巨大的挑战，因为网上银行把生产者和消费 者连到了一起，将产品直接展示在消费者面前，回答客户疑问并接受客户订单。 ( 4 ) 促销策略 促销是指企业将自己的产品和服务通过适当的方式向客户报道、宣传和说明 以引起注意，激发购买欲望，促进购买行为的营销活动。它包括：人员推广、广告 宣传、营业推广和公共关系等内容。企业的促销实际上就是几种不同方式促销活 动的组合。与传统促销一样，网上银行促销的核心也在于如何吸引客户，为其提 供具有价值的网上银行产品。现在的网络手段的应用使传统的促销活动有了新的 涵义和形式： 利用网络进行促销活动。如在网上进行新产品发布、促销方式说明，还可 以通过网上交易抽奖、购物实行折扣等方式提高客户在网上进行交易和购物的积 极性。 发布网上广告。除介绍产品外，在网上宣传企业文化、经营理念等信息。 建立虚拟的公共关系。在网上参与公益部门所办的各项公益活动，或结合 企业优势，利用网络推动公共服务。 积极参加网络资源索引，尽可能使客户很容易查询到企业的推广资料，使 其尽快查到所需信息；与其他厂商联合开展促销活动，实现资源共享。 1 3 34 c 营销理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论越来越受到挑战。 1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳朋特教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 营销 9 山东大学硕士学位论文 理论。即c u s t o m e r ( 顾客的需求和期望) 、c o s t ( 顾客的费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾 客购买的方便性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 顾客和企业的沟通) 。 ( 1 ) 顾客 主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供 产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 ( c u s t o m e rv a l u e ) 。 ( 2 ) 成本 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价 的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这 中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精 力消耗，以及购买风险。 ( 3 ) 便利 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 营销理论强调企业在制订分销 策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售 中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利。便利是客户价值不可或缺 的一部分。 ( 4 ) 沟通 被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c 营销理论认为，企业应通过同 顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再 是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的 通途。 1 3 4 营销理论在网上银行营销中的应用 菲利普科特勒归纳说：4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的 观点：从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。他还认为 4 p 和4 c 有着一一对应的关系，即p r o d u c t c u s t o m e r ，p r i c e - c o s t ，p l a c e - c o n v e n i e n c e ，p m m o f i o n c o m m u n i c a t i o n 。那么按科特勒的观点4 p 应向顾客提供 价值就是相应的4 c 。 根据这个经典论述，那么网上银行营销的整合模式是通过网上银行和顾客的 1 0 山东大学硕士学位论文 不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出发，做出相应 的使银行利润最大化的4 p 策略决策。不宜孤立地看待4 c 和4 p ，不是4 c 替代4 p ， 而是4 c 前提下的4 p 决策。银行最终操作的还是4 p ，只是在整合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信息。只有这样做，网上银行营销才能实现满足银行用户个性化 的需求和利润最大化两个目标。且由于银行用户个性化需求的良好满足，及对银 行的金融产品、服务形成的良好印象，那么在第二次需求该类产品时，会对银行 的金融产品产生偏好，优先选择本银行的金融产品；随着第二轮的交互，产品和 服务可能更好地满足其需求，如此重复。顾客的个性化需求不断地得到越来越好 的满足，建立起对网上银行金融产品的忠诚意识；另一方面，这种满足是针对差 异性很强的个性化需求，这就使得其它银行的进入堡垒变得很高。如此以来，银 行和顾客之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成“一对一 的营销 关系。 1 4 研究思路和内容 本文主要研究济宁工行个人网上银行业务营销策略的制定。主要分为绪论、 竞争环境分析、内部资源能力与营销现状分析、目标市场定位及营销策略的制定 及相应的配套措施五部分。在第一章主要介绍了论文选题的背景和意义，并简要 概述王商银行的概念和市场营销一些基本理论。在第二章中，对济宁工行个人网 上银行的营销环境进行分析，主要包括外部环境、竞争环境和资源能力分析三部 分。通过对外部环境的分析，正确认识企业所在地域面临的竞争环境状况；通过 对竞争环境分析，正确认识企业所处的行业地位及面临的机遇及挑战；通过对内 部资源能力分析，得出企业的优势、劣势；对营销现状分析，找出存在的问题。 第三章进行王商银行个人客户分析，并进行产品市场细分、目标对象的选择和市 场定位。第四章，利用4 p 理论，分析制定适合济宁工行个人网上银行的具体营销 策略，并提出要实现提出的营销策略所需要的配套措施。 山东大学硕士学位论文 第二章济宁工行网上银行营销环境分析 营销环境分析的目的，就是要识别环境中对市场营销的主要方面造成影响的 因素及其变化趋势，使企业适应这种环境，并在适应环境的过程中发现机会和威 胁，找出优势和劣势，制定出与之相适应的营销策略。 2 1 济宁工行个人网上银行外部环境分析 2 1 1 经济环境分析 随着经济的不断发展、计算机应用的普及以及网络环境的改善，基于网络应 用的需求也在增加，对电子商务的需求越来越迫切。特别是近几年随着网络b 2 b 、 b 2 c 交易被广大的消费者所熟知和认可，以淘宝网、易趣网为代表的新的经济交易 模式进一步刺激了个人网上银行的发展。我国个人网上银行交易额从2 0 0 5 年的2 4 万亿元，增长到2 0 0 7 年的1 5 8 万亿元，其中个人网上银行交易额占比也有2 0 0 5 年的3 3 增长到2 0 0 7 年的6 4 圆。 受美国次贷危机影响，2 0 0 8 年9 月全球金融危机爆发。虽然各国政府采取了 空前的救援措施，以遏制金融危机进一步蔓延，防止经济滑向更深的衰退之中， 但金融危机仍在持续，世界经济形势进一步恶化。世界各主要国家和地区的产业 活动继续收缩，工业生产快速下降，失业率不断攀升，消费信心严重不足，国内 需求萎缩，进出口贸易大幅减少。这次危机发生在世界市场的中心地带，发达国 家的经济衰退通过国际贸易效应波及中国，与亚洲金融危机不同，这次危机对我 国影响面很大，特别是对三大经济主体农民工、中小民营企业、个体工商户 的影响最为巨大。 2 0 0 8 年1 1 月，温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究部署进步扩大内 需促进经济平稳较快增长的措施。会议认为，世界经济金融危机日趋严峻，为抵 御国际经济环境对我国的不利影响，必须采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对 李弘、董大海：市场营销学( 第三版) 大连理t 大学出版社2 0 0 1 4 ：p 3 1 中国网上银行行业发展简报2 0 0 7 2 0 0 8 版，艾瑞咨询网h t t p ：i n 哺i r e s e a r c h o n 1 2 山东大学硕士学位论文 复杂多变的形势。会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施， 以加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，提高城乡居民特别是低 收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长。 目前来看，中国的经济运行面临诸多挑战：一是国际金融危机的波及面之广、 影响度之深超出预期。主要经济体单方面或联手采取的措施并没有使危机出现转 机，金融危机对实体经济的影响还在继续。国际经济形势的恶化已经并将继续影 响我国的实体经济。二是投资、消费信心不足。面对国际国内的不利环境，各方 面的信心降到近几年的最低点。外需减弱、国内资本市场大幅下挫导致投资者信 心受到伤害；城乡居民收入增速减缓、房地产业不景气则影响了消费信心。 但中国经济发展具有其自身的众多有利条件：从长期看，国内经济发展的基 础牢固、活力强劲、潜力巨大，具有抵御国际金融危机冲击、克服国内矛盾和问 题的能力。从短期看，经济运行的基本面依然良好。国内投资需求依然比较旺盛， 长期的投资增长动力并没有因为短期调整而出现明显衰弱，灾后重建、东部劳动 密集型产业向中西部的陆续转移将给投资带来持续增长的动力。消费和出口需求 短期内受到的负面影响较大，但由于党中央和国务院将把“保增长作为宏观调 控的重点，未来政策面将倾向于进一步稳定和扩大国内需求特别是消费需求，消 费需求将保持平稳较快增长，外需的减弱会得到一定的弥补。综合起来看，我国 经济仍将继续保持平稳较快增长。但不可避免，受经济危机的影响，网上银行业 务将受到一定的影响，特别是2 0 0 8 年中国股市大幅震荡，股票、基金大幅贬值， 致使网上银行的基金申购、理财等业务量急剧萎缩；但工商银行个人网上银行的 业务种类众多，其适时推出的网上银行理财计划，特别是其没有时间限制的超短 期理财产品“灵通快线 更是符合震荡时期人们的理财需要。另外，由于受经济 危机的影响，不少年轻人更倾向于网上购物，乃至于网上开店，以增加个人收入。 截至到2 0 0 8 年1 0 月2 0 日，作为国内最大的独立第三方支付平台的支付宝公司， 其日交易额已经达到5 5 亿元，这一数字比上半年的数据增长了超过5 0 。同时， 会员人数的迅猛增长也显示了更多人转向网上消费的趋势。特别是用户相对覆盖 较少的二三线城市，也呈现出了高速增长圆。在此情况下，工商银行个人网上银行 国家统计局：2 0 0 8 年中嗣经济运行状况及2 0 0 9 年展望，中国网h t t p ：1 n e w c h i n a c o 啦c n 重庆晚报：“应对经济危机消费者掀起网上购物热潮”2 0 0 8 1 2 1 山东大学硕士学位论文 的方便、快捷、安全，肯定是一大亮点。在经济危机的影响下，网上银行的部分 功能可能会受到一定的影响，但总的来说，市场还是巨大的。 作为鲁西南地区的经济中心，自2 0 0 0 年以来，济宁的经济飞速发展，2 0 0 7 年实现地区生产总值1 7 3 6 亿元，比2 0 0 2 年翻了一番多、年均递增1 6 6 ；完成地 方财政收入1 0 1 2 亿元、五年增长1 6 倍、年均递增2 0 8 ；规模以上固定资产投 资五年累计2 6 6 0 亿元，年均增长2 1 1 ；金融机构年末存款余额1 2 2 3 亿元、贷款 余额7 6 7 亿元，比2 0 0 2 年分别增加6 8 2 亿元和3 5 9 亿元。济宁跨入全国“综合实 力百强城市 行列。全市规模以上工业企业发展到2 5 6 2 家、五年新增2 0 1 2 家， 实现主营业务收入2 2 0 0 亿元、五年增长3 1 倍，利税过千万元企业由7 7 家发展 到2 4 0 家。经济的发展提高了人民的生活水平，根据济宁市统计局2 0 0 8 年一季 度的统计报告，济宁城市居民的人均总收入为4 4 5 8 1 元，其增长速度为1 1 3 9 ， 人均可支配收入为4 2 0 3 8 元，增长速度为1 2 8 5 铲。 2 0 0 8 年下半年以来，金融危机开始对济宁实体经济造成影响，主要表现在企 业不同程度出现经济困难；招聘单位及招聘信息明显减少；一些企业正在准备或 已经进行大幅裁员等问题。济宁市政府在2 0 0 8 年1 1 月成立以副市长为总指挥， 经贸、发改、财政、人行等2 4 个部门参加的工业经济指挥部，负责全市工业经济 运行的综合调度、应急指挥和组织协调，以扎实有效的措施确保当前工业经济平 稳较快增长。济宁市政府与山东省工商银行签订战略合作协议，双方携手多领域合 作，共同应对当前金融危机、支持企业发展、促进经济平稳快速发展。济宁工行也 与邹城市政府、兖州市政府等签订了战略合作协议，其它合作协议正在洽谈中。这 不仅有力地促进了济宁的济宁发展，也为济宁工行的进一步发展创造了条件。 2 1 2 政策法律环境分析 我国十五届五中全会就指出“要在全社会规范应用信息技术，提高计算机和 网络的普及应用程度，加强信息资源化的开发和利用。政府行政管理、社会公众 服务、企业生产经营要运用数字化、网络化技术，加快信息步伐。面向消费者提 供多方面的信息产品和网络服务，加快发展电子商务。政府已经意识到电子商务 济宁市政府公众服务门户h t t p ：胛飘f i n i n g g o v c n a r t 2 0 0 7 l 1 8 a r t 一2 8 _ 2 5 8 h t m l 济宁市统计局h t t p ：嗍j n s t j g o v c n 1 4 山东大学硕士学位论文 对中国未来经济发展的影响，在各个方面花大力气进行网络设施建设。 我国的金融监管当局对网上银行的发展始终是持积极的态度，考虑到银行是 高风险的行业，中国人民银行早在2 0 0 1 年7 月9 日就颁布了网上银行业务管理 暂行办法，以规范和引导我国网上银行业务的发展，有效防范银行业务经营风险。 2 0 0 2 年4 月，人民银行又下发了中国人民银行关于落实 有关规定的通知，进一步明确了网上银行业务的准入程序与形式、开办网 上银行业务申请的审查要点，以及对网上银行业务的监管和报告要求。 为了保障网上交易安全，维护有关各方的合法权益，2 0 0 4 年8 月2 8 日，全国人 大通过了中华人民共和国电子签名法，并已于2 0 0 5 年4 月1 日起施行，这个法 律明确电子签名是合法有效的。但是电子签名法仅是个框架，如果变成执法 部门执法的依据，还需要颁布更进一步的规章和细则。虽然在2 0 0 5 年4 月1 日与电 子签名法同时施行的信息产业部的电子认证服务管理办法已是对电子签 名法的细化，但是仍然需要出台其他一些办法来约束电子签名法的应用。 针对网上银行安全问题频频出现，2 0 0 5 年1 0 月2 6 日，中国人民银行制定的电子 支付指引( 第一号) 公布并施行；2 0 0 6 年3 月1 日，中国银监会制定的电子银行 业务管理办法、电子银行安全评估指引开始施行。这一系列有关网上银行 发展的法律法规，明确了各交易主体的法律责任，从法律上保证了对网上银行的 监督与管理，对于我国网上银行的发展起到了较好的规范作用。但是面对网上银 行的快速发展，这些法律法规仍显不足，还需要制定其他有关监管网上银行业务 行为的法律法规来保障网上银行的规范、有序、健康的发展。 2 1 3 人文环境分析 互联网给人们的生活带来了巨大的变化，也在悄悄地改变着人们的生活方式、 价值观念和价值判断方式。人们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化的 服务。网上银行提供的安全、便捷、个性化的金融服务也正是人们所期望得到的。 但人们的传统观念和消费习惯以及网上支付的不直观、网络安全隐患却一直在影 响着网上银行的发展。 随着人们观念的更新以及网上银行的发展，网上银行不再显得那么神秘，逐 渐被客户接受，而网上银行在购买基金、黄金及一些个性理财产品的便利，更是 1 5 山东大学硕士学位论文 符合理财观念愈发强烈的现代人群，特别是年轻一代的消费者。 由于大力发展高新技术产业和高科技产业，济宁市大规模的迁移队伍中年龄 较轻、文化素质较好的人才所占比重不断加大。济宁市的人口结构是中青年人口 数量巨大，丰富且旺盛的劳动力供给是经济高速发展的不竭动力；经济快速发展 使居民可支配收入不断增加，进而增强了整个社会购买力。那些未婚人群，经济 上刚摆脱家庭的束缚，不必承担过多的家庭负担，消费欲望强烈，是人生消费的 旺盛时期。所有这些为消费品零售总额大幅增长提供了有利条件，而零售总额大 幅增长为个人网上银行消费额的提升奠定了基础。 2 1 4 技术环境分析 技术环境分析是指对企业营销行动有影响力的技术因素。它可能是对企业命 运具有最富有喜剧性影响的力量。 计算机技术和网络技术的日益成熟，给网上银行的安全带来了技术上的保证。 工商银行是我国国有五大银行之一，其实体银行的发展为网上银行的发展建立了 良好的信誉和品牌。据国家级权威金融安全认证机构一中国金融认证中心( c f c a ) 公布的最新网上银行用户行为调查报告显示，无论是个人还是企业用户，目前使 用最多的是工商银行网上银行。在工行现有的个人银行客户中，有5 2 4 使用工行 的网上银行，而潜在用户对工行的选择意愿较为强烈，达到了6 9 9 酽。 工商银行的网上银行在保障网上资金交易安全上下了很大的功夫，自推出网 上银行以来，始终把客户的资金安全放在首位。采用了安全的个人客户证书一u 盾， 专门用于保护网上银行客户安全，只要保管好自己的u 盾及密码，就可以高枕无 忧，简单、安全地使用网上银行。另外，工行还推出了电子口令卡，它相当于一 种动态的电子银行密码，是保护客户资金不受损失的又一道防线，且电子口令卡 目前免费领取。除此之外，工行还提供了保护网上银行安全的多项辅助功能，如 预留信息验证、余额变动提醒、“小e 安全检测 等。工商银行网上银行的种种安 全措施，做到了从技术手段上保障客户资金安全的需要。 综合以上经济、人口、文化和法律等因素，网上银行业务的发展有一个比较 有利的宏观环境。济宁工行应抓住经济发展带动消费品零售总额增长给网上银行 中国信用卡之窗h t t p ：b b s c r c d i t c a r d 伽c a t h r e a d - 4 5 5 6 6 - 1 i h t m l 1 6 山东大学硕士学位论文 交易带来的机遇，人口和文化因素给网上银行产业带来的潜在客户，充分利用工商 银行网上银行的高安全性，制定出合适的营销策略，大力拓展网上银行业务。 2 2 济宁工行个人网上银行竞争环境分析 行业竞争环境分析属于外部环境分析中的微观环境分析。它的主要内容是分 析行业特点，以及本行业生产者与消费者，本行业与其他行业的关系。行业环境 结构及竞争性决定这个行业的竞争原则和企业可能采取的策略。 根据迈克尔波特教授的观点，行业中存在五种基本力量：一个行