（工商管理专业论文）滨州龙尧文化公司营销策略研究.pdf

活 瞬争 了 ，去军 专 业 学 位 论 文 论 文主题 词 教辅 图书龙尧文化营销 策略 论 文 类 型 (选 )1 理论研 究2 应用 基础3 应 用研究v 4 研 究报告5 软件 开发6 设 计报告 7 案例分析8 调研报告9 其他 独 创 性 声明 本 人所 呈交 的学位 论 文是在 导师指 导 下进 行 的研 究工 作及 取 得 的成 果 。尽我所 知 ，除特别加 以标注 的地 方外 ，论文 中不包含其他人 的研 究成果 。与我一 同工作 的同 志对本文 的研究工作和成果的任何贡献均 已在论文 中作 了明确 的说 明并 已致谢 。 本论文及其相关资料若有不实之处 ，由本人承担一切相关责任 论 文 储签 名 :夔迹 洲 。 年、 月 ，。 。 学位论文使用授权声 明 本 人 遥 、 、 有在 导 师 的 指 导 下 创 作 完 成 学 位 论 文 的 知 识 产 权 归 西 安 理 工 大 学 所有 ，本人今后在使用 或发表 该论文涉及 的研 究 内容 时 ，会注 明西安理工大学 。本人 作为学位论文著作权拥 有 者 ，同意授权 西安理工大学拥有 学位 论文 的部分使用权 (在 以下 “ 口 ”中标 明，同意 的划 “矿” ，不 同意 的划 “x ，) ，即 : 本 人提 交 的 印刷版 和 电 子版学位 论文 ， 公 学校可 以采用影 印、缩 印或其他复制手段保存 ; 已 学校可以 将学位论文的全部内 容编入公开的数据库进行检索; 己 学校可以将学位论文的摘要编入公开的数据库进行检索; 马 学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、 资料室等 场所 及 校 园 网上供校 内师 生 阅读 、浏览 。 本人学位论文全部或部分 内容 的公布 (包括刊登 ) 授权 西安理工大学研究生学 院 办理 。 (保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论 文 作 者 签 名 : 益乞 导 师 ，: 巡 丛 - 、 ，、 。 ，口 。 摘 要 论文题 目: 滨州龙尧文化公司营销策略研究 专业: 工商管理 学员姓名: 徐希龙 指导教师: 陈敬东 教授 学 员 签 名 :i 丛生一 导 师 签 名 :逻竺鱼乌 摘要 随着 我 国出版 体制 改革 的推进和 民营 出版业 的发展 ，以及 国 内高校 的持续扩 招 ，给 滨 州龙尧文化公司 的教辅 图书业带来 了难得 的发展机会 。 但激 烈 的市场竞争 ， 对滨州龙尧文 化 公司的营销提 出了更 高的要求 。 如何更好 的进行 高 中教辅 图书营销 的建设 ， 如何更加完 善渠道 管理 ， 如何更加有效地展开市场营销成 为新 时期 出版市场 竞争 的焦点 ， 也是滨州龙 尧文化 公司当前必须解决 的核心 问题 。 本文 以滨州龙尧文化公司为研 究对象 ，将产 品营销理论 与企业 的营销实践相结合 ， 客观分析 了高中教辅 图书行业 的现状与发展趋势 以及滨州龙尧文化公司当前 的营销现状 ， 总结 出滨州龙尧文化公司存在的营销 问题 ，并结合该公司所面临的宏观环境和微观环境 ， 运用 s w o t分析找 出了该公司发展 的机会、威胁 、优势和劣势 ，即滨州龙尧文化 公司的差异 化营销机会分析 ，从而得 出滨州龙尧文化 公司必须利用 自身优势对产 品利益进行详尽分 析 ，在此基础上从三个维度进行市场细分 ，根据滨 州龙尧文化 公司实力和市场特 点确定出 企业的 目标市场 ， 在 目标市场上对其现有产品进行差异化产品定位 ，重点制定滨州龙尧文化 公司的产品战略定位; 在产 品策 略方面 ，主要从产 品组合 、产 品开发 、产 品品牌等三个 方面来 阐述 ; 在价 格策 略方面 ，依据 高 中教辅 图书价 格 的形成和 定价 目标提 出了适合 滨州龙尧文化公司的价 格 策 略 : 在 渠 道 策 略 方 面 ，本 文 从 滨州龙尧文化 公司渠 道 结构 和 渠 道 成 员 的选 择 以及 渠 道 管 理进 行 了研 究 ; 在 促 销 策 略 方 面 ，本 文 主 要 从 广 告 宣传 、 公共 关 系 、终端 促销三 个个方 面 来探 讨 。本文最后提 出了重组营销管理模式 、加 强营销 队伍建设 、提高营销执行力、加强与外部合作等实施建议 ，以保证滨州龙尧文化公司营销 策略 的有效实施 。 本文通过研究分析滨州龙尧文化公司的营销机会，明确 了 目标市场 ， 提 出了相应的营 销 组合 策 略 与实施 建议 ，对 未来滨 州龙尧文化 公司营销水 平 的提 高具有 一定 的参考价值 。 【 关 键 词 】教辅图书龙尧文化 营销策略 【 论文类 型 】应用研究 a b str a et t itle : t h e m a rk e tin g s tra te g y s tu d y o f b in z h o u l o n g y a o c u ltu re c o mp a n y m a j o r: m aster of b us iness a d m in i strati o n n a m e :x ilo n g x u d ire c to r:p ro f. j in g d o n g c h e n 5 ig n a tu re : 5 ig n a tu re : a b s tra c t a lo n g w it h th e a dv a neem en i of p u b lishes ref o rm in o u r eo u n t ry ， th e priv a t ely op era t ed pu blishing indust r y developm en i ， a n d t h e dom estic u niversity， 5 eon t inually in ereased en r ollm en t ， l on gy a o cu ltu re eom p a ny ， 5 tea c h in g assista nts a t tem pted b o o k b u sin ess f o r b inzh o u to b ring th e ra r e d ev elop m en t op p or t un ity . b u t t h e in i en se m a r k et eom p etitio n ，t h e m ark et set a h ig h er req u est to b in zh ou l o n gy a o c u lt u re c om p an y. h o w b et t er to ear r y o n th e h ig h sch o o l tea c h in g assista nt b o ok s m ark etin g th e eo n str u etio n ，h o w d o es th e m ore p erf e et ch ann el m a nag em en t ， h o w la u neh th e m a r k et m a r k eting to b eeo m e th e n ew tim e ef f eetiv ely to p u b lish th e m ark et eo m p etitio n t h e f o ea l p o in t，15 also th e eo re q u estio n w h ieh b in zh ou l o n g y ao c u ltu r e c o m p a ny eu r r en t m u st so lv e . this a r t i ele ta k e b i n z hou longyao c ul ture c om pa n y as t h e ob j eet of study ， unif ies the p ro d u et m a r k etin g th eo ry a nd en t er p rise， 5 m ark etin g p ra c tiee， t h e eo m p ara t iv e ex tem al a naly sis h igh seh o o l teaeh in g a s sistant b o o k s p ro f e ssio n ， 5 p resen t situ a t ion a nd th e tren d o f d ev elop m en t as w ell a s b in zh o u l o n g yao c u ltu r e c o m p a ny eu r r en t m ark etin g p resen t sit u a t io n ， su nnnnarized th e m a r k etin g q u estion w h lch b in zh o u l o n gy ao eu ltu r e eo l n p a ny ex isted ，t h e m aero seo p ie en viron men t w hieh a nd th e m iero seo p ie en v iron men i th e p a r allel eo n neetio n sh ou ld ed th e eo m p a ny to f a ee，h as d iseo v ered th is eo r p ora t e g r o w th op p o r t u nity ， the th r ea t ，th e su periority a nd th e in f e rio rity u sin g t h e s wo t m o d el，n a mely b in zh o u l o n g y ao c u ltu r e c o m p a ny v a r ia t io n m ark etin g o p p o r t u nity a naly sis，t h u s o b tain ed b in zh o u l o n g y ao c u ltu re c o m p an y to u se o w n su perio rity to ea r ry o n th e ex h a ustiv e a naly sis to t h e p ro d u et b en ef i t，b ased on th is f r om th r eea d im ension ea r ries on t h e m a r ket to su bd ivide，eu lture eom p a n y stren g t h a n d the m a r k et eh a r aeteristic d eter min ed a c eo rd in g to b in 比 o u l o n g y a o c u ltu re c o m p a ny en ter p r i se， s ta r get m ark et，ea r ries o n th e v a r ia t io n p ro d u et lo ealiza t io n in th e targ et m a r k et to its ex istin g p ro d u et， f o r mu la t es b in zh o u l o n g y a o c u ltu r e c o m p a ny ， 5 v a r ia t io n p ro d u et stra t eg y lo ealiza t io n : in th e p ro d u ct strateg y asp eet， m ain ly f r o m th e p ro d u et m ix ， th e p ro d u et im p r o v em en t，th e p ro d u et d ev elo p m en t，th e p ro d u et p a c k ag in g ，th e p ro du et b ra nd a nd 50 o n 西安理工大学工商管理硕士学位论文 f i v e asp eets ela bora t ed : in th e p riee st r a t eg y asp eet， p rop o sed b ased on th e h igh seh o o l teaeh in g assistan t b o o k s p riee， 5 f o r ma t io n a nd th e f i x ed p riee go al su its b in zh o u l o n g y ao c u lt u re c o m p a ny ， 5 p riee st r a t egy : in t h e eh a r mel st r a t egy asp eet， t h is a r tiele eu ltu re eom p a ny eh a nn el stru etu r e a nd th e eh al ln el m em b er， 5 eh o iee as w ell as th e eh an n el m a nag em en t h as eo n d u eted t h e resea r eh f r o m b in zh o u l o n g y ao c u ltu r e c o l llp a ny : in th e p ro m o tio n stra t egy asp eet，th is a r tiele m ain ly f r o m th e ad v er t isem en ts p ro p ag a nd a， th e p u b lie rela t io n ， th e ter min al p ro m o tio n a nd th e sale p rom otes f o u r asp eets to d iseu ss. t h is a r tiele p rop o sed f i n ally th e reo rg an iza t io n ha r d eurreney pa t tem ， streng t hens the m ar k eting troop eonst r uetion， to enha n ce the m a r keting to ea r ry ou t the streng t h ，to strengt h en w it h im p lem en t a t ion s a n d 50 on exterior eoopera t ion su g g ested th a t gu a r a n tees th e a bo v e h igh sch o o l teaeh in g assista nt b o o k s m a r k etin g stra t egy th e ef f eetiv e im p lem en tatio n . t h is a r ticle a naly zes b in zh o u l o n g y ao c u ltu re c o m p a ny ， 5 th r o u g h th e resea r eh th e m a r k etin g o pp or t u n ity ， h as b een elea r a bo u t th e ta r g et m ark et，p ro p o sed th e eo r r esp o n d in g m a r k etin g eom b in ed st r a t eg y a nd t h e im p lem en t a t io n su g g ested th a t th e m ark etin g lev el， s en ha neem en t w ill h a ve eer t ain ref e renee v a l u e to f u tu re b in 比 ou l on g yao c u lture c o m p a ny. k ey w ordsl t e a c hing a ssista n tb ook l ongyao c ultu r e m a r keting stra t egy i仰 pe of t hesis 1 a pplied r eseareh 111 目 录 目 录 1 导论” ” ” ， 二 “ “ ” 二 ” . “ 二 ” 。 ” . . . . . . “ “ 二 “ ” ” 二 “ “ “ “ . ” ” . . . . . “ “ 二 ” ” ” 二 “ “ “ 二 “ ” . ” ” ” . ” . ” . ” ” ” “ . 一1 1.1 研 究背景 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 研究的意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. 3 研 究 内容与方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 4 论文框架 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 2 理论综述 . . . . . . ” . “ . ” ” . . . . “ “ “ “ ” ” . ” . ” ” ” 二 “ 二 “ ” ” ” . ” . ” “ . “ 二 “ 二 ” ” ” 二 “ “ . “ “ “ . ” “ 二 “ . ” . ” ” 。 “ ” . ” “ ” .5 2.1 市场营销 的相关概念 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. 2 s tp 战略 定位理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2. 3 营销策略组合理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 2. 3.1 产 品策略 . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 2 2. 3. 2 价格 策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 4 2. 3. 3 渠道 策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 6 2. 3. 4 促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 3 酬触姚公司营销现状及耗的问题“ ” ” : . ” . “ “ ” “ “ ” ” ” ” ” ” ” : . ” ” ” 二 ” ” . . ” 二 2 1 3.1 龙 尧文化概 况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3. 2 龙尧文化营销现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3. 2.1 产 品结构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3. 2. 2 现 阶段 公司的营销管理现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . 2 4 3. 2. 3 公司的营销业务流程现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3. 3 龙尧文化营销存在 的问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . ， . . . . .26 3. 3.1 产 品结构不合理 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 3. 3. 2 营销体系不完善 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 3. 3. 3 促销活动存在不足 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 4 滨州龙尧文化公司营销机会及 sw o t 分析. . . . “ 二 “ . “ . . “ ” ” . ” ” 二 “ “ . “ “ “ “ . ” ” “ ” . ” ” ” ” ” .3 0 4.1 龙尧文化宏观环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0 4.1 .1 经济环境 分析 . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0 4.1. 2 政 治环 境 分 析 . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 4.1. 3 社会 因素分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 4.1. 4 技术环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 4. 2 龙尧文化 的微观环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 4. 2.1 主要竞争对 手分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 4. 2. 2 供应 商分析 . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 4. 2. 3 消 费者 需求分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6 西安理工大学工商管理硕士学位论文 4 . 3 龙尧文化 的 sw o t 分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 5 滨州龙尧文化公司营销策略制定 “ . ” . ” . “ . . “ . . ” ” ” “ . “ “ “ : . ” . “ . . “ “ . ” “ “ “ “ ” . ” .4 1 5.1 龙尧文化 stp 战略定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 5.1.1 市场细分 . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 5.1. 2 目标市场选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3 5.1. 3 市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， .4 4 5. 2 龙尧文化 的产 品策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 5. 2.1 龙尧文化产 品组合策 略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 5. 2. 2 龙尧文化 的新产品开发策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 5. 2. 3 龙尧文化 的品牌策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 5. 3 龙尧文化 的价格策略 . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8 5. 3.1 龙尧文化价格 的形成 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8 5. 3. 2 龙尧文化价格策略 目标 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5. 3. 3 龙尧文化价格策略选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 9 5. 4 龙尧文化 的渠道 策略 .， . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 0 5. 4.1 龙尧文化渠道结构的选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . 5 0 5. 4. 2 龙尧文化渠道成员 的选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1 5. 4. 3 龙尧文化渠道 管理 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 5. 5 龙尧文化 的促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 5. 5.1 龙尧文化广告宣传 策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 5. 5. 2 龙尧文化终端促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 5. 5. 3 龙尧文化营业推广策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 6 滨州龙尧文化公司营销策略实施建议“ “ 二 “ “ ” “ . “ ” “ 二 ” ” . . . ” ” . “ ” ” ” . . . . . ” ” ” 二 ” . “ ” 二 ” ” . ” .5 8 6.1 重组营销管理架 构 . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 8 6 . 2 加强营销 队伍 的建设 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 6. 3 提 高营销执行力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 0 6 . 4 加 强 与外 部 合 作 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 7 结论“ “ “ ” ” ” “ . “ ” “ “ “ . “ “ . ” ” ” . ” . “ 二 “ “ ” ” . “ ” . “ ” “ “ ” 二 ” ” “ ” “ . ” “ ” ” ” “ . . . . . . . “ . “ “ “ 二 “ ” ” ” . “ 二 6 2 致 谢“ “ “ . . ， 二 ” ” 二 ” “ ” ” ” . “ . . ” . “ . ” . “ . .“ ” “ “ 二 “ ” ” . . “ “ . .“ . ” . “ . “ “ “ ” . ” ” “ “ ” . ” ” ” “ 二 “ .6 3 参考文献 . . . “ . . ” . ” .