（工商管理专业论文）潜在顾客购买意向影响因素研究.pdf

潜存顾客购买意向影响【大i 素研究 摘要 中国加入w t o ，国内企业不仅面临越来越多的国内外强大竞争对手，而且市 场及顾客变化的节奏越来越快，产品创新、产品更新换代、品牌多元化发展，都 是企业永远必修和需攻克的课题。在产品市场导入期，只有洞悉和抓住潜在顾客 购买心理才有可能使新产品在市场上获得成功；就算是在产品生长期和成熟期， 潜在顾客群体在某种程度上是一个蕴含无限增值潜力的宝库，需要企业不断探勘 和获取。顾客是企业的一面镜子，企业只有了解顾客才能了解自己。因此，深入 剖析影响潜在顾客购买意向的各种因素，发现关键变量，为企业明确新产品市场 策划和推广的方向和重点，用有限的资源发挥最大的经济效益，并从潜在顾客购 买意向的现有水平，发现营销策略中的失误来持续改进，是非常具有现实意义的。 本文首先运用方差分析了解单变量和双变量对潜在顾客购买意向的主效应及 交互效应的显著性，适当保留部分变量，以这些变量为自变量，潜在顾客购买意 向为因变量，进行多元线性回归，进一步剖析各自变量对因变量的影响方向及大 小，通过对模型自相关性、多重共线性和异方差性三大假设的检验，多次修正模 型并分析回归模型的预测精度。 研究发现：显著影响潜在顾客购买意向的因素是性价比认知、购物冲动和服 务设施；质量认知、顾客期望、室内空间布局、消费者民族中心主义和品牌原产 地形象也有一定的影响；部分变量两两间存在对潜在顾客购买意向显著的交互效 应，如质量认知和室内空间布局、购物冲动和消费者民族中心主义、零售商形象 认知和室内空间布局。 关键词：潜在顾客；购买意向；方差分析；多元线性回归 i i 硕卜学位论文 a b s t r a c t a sc h i n ae n t r yi n t ow t o ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sa r en o to n l yf a c i n gm o r eh o m ea n d a b r o a ds t r o n gc o m p e t i t o r s ，b u ta l s ot h em o r ea n dm o r ef a s t p a c e dc h a n g i n go fm a r k e t a n dc u s t o m e r s a n dt h e nt h ep r o d u c ti n n o v a t i o n ，p r o d u c tr e p l a c e m e n ta n dm u l t i b r a n d d e v e l o p m e n ta r ea l w a y sb et h ee n t e r p r i s e s s u b j e c t sw h i c hi sc o m p u l s o r ya n dm u s tb e c o n q u e r e d a tt h es t a g eo fm a r k e ti n t r o d u c t i o n ，o n l yt h eo n e sw h oh a v es e i z e dt h e p o t e n t i a lc u s t o m e r p s y c h o l o g yc a nm a k es u c c e s s a n de v e na tg r o w i n ga n dm a t u r e s t a g e ，a n dg r o u po ft h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s ，m e a n sah u g et r e a s u r eh o u s eo fu n l i m i t e d v a l u e - a d d e df o rt h ee n t e r p r i s e ，w h i c hn e e d st h ee n t e r p r i s e st ok e e pe x p l o r i n ga n d a c q u i r i n g f r o m c u s t o m e r si sam i r r o rt oe n t e r p r i s e s ，e n t e r p r i s e sc a nu n d e r s t a n d t h e m s e l v e so n l yi fu n d e r s t a n dt h e i rc u s t o m e r s t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e t o d e e p l ya n a l y z et h e f a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t ，a n dt h e nt of i n dt h ek e yv a r i a b l e sw h i c hc a np o i n to u tt h er i g h t d i r e c t i o na n df o c u s e so ft h ee n t e r p r i s e s n e wp r o d u c tp la n n i n ga n dp r o m o t i o n ，a n dt o m a x i m i z et h ee c o n o m i cb e n e f i t sw i t hl i m i t e dr e s o u r c e s ，a n dt of i n dt h ee r r o ro ft h e e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc o n t i n u o u si m p r o v e m e n tf r o mt h ec u r r e n tp u r c h a s e l e v e lo fp o t e n t i a lc u s t o m e r s f i r s t ，w eu s et h ea n a l y s i so fv a r i a n c et oa n a l y z et h es i g n i f i c a n to ft h em a i ni n t e n t a n dt h ei n t e r a c t i o ne f f e c to ft h ei m p a c tt h a ts i n g l e - v a r i a b l ea n dd u a l - - v a r i a b l et o w a r d s p o t e n t i a lc o n s u m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，a n dt h e na p p r o p r i a t e l yr e t a i n s o m e v a r i a b l e s a n dw et a k et h e s ev a r i a b l e sa si n d e p e n d e n tv a r i a b l e sa n dt h ep o t e n t i a l c u s t o m e r s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n s a s d e p e n d e n tv a r i a b l e t om a k em u l t i p l el i n e a r r e g r e s s i o na n a l y s i sa n a l y z i n gt h ei m p a c td i r e c t i o na n dl e v e lt h a t t h ei n d e p e n d e n t v a r i a b l e st o w a r d st h ed e p e n d e n tv a r i a b l e s b yu s i n gt h et h r e et e s t sa s s u m p t i o n s s e l f - c o r r e l a t i o n ，m u l t i c o l l i n e a r i t ya n dh e t e r o s c e d a s t i c i t y ，t h em o d e li sa m e n d e da n d t h e p r e d i c t i o na c c u r a c yo fr e g r e s s i o nm o d e li sa n a l y z e dm a n yt i m e s t h es t u d yf i n dt h a tt h ev a r i a b l e st h a th a v es i g n i f i c a n ti m p a c to np o t e n t i a l c u s t o m e r s p u r c h a s ei n t e n t i o na r ec o s t e f f e c t i v ea w a r e n e s s ，i m p u l s es h o p p i n ga n d s e r v i c ef a c i l i t i e s ，a n dt h a th a v es o m ec e r t a i ni m p a c ta r eq u a l i t ya w a r e n e s s ，c u s t o m e r e x p e c t a t i o n s ，i n d o o rs p a c el a y o u t ，c o n s u m e r sa n dn a t i o n a lc e n t r eo fo r i g i na n db r a n d i i i 潜在顾客购买意向影响冈素研究 i m a g e a n dm o r e ，s o m ec o n j u g a t e dv a r i a b l e sh a v es i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o ne f f e c t s ，s u c h a sq u a l i t ya w a r e n e s sa n di n d o o rs p a c el a y o u t ，i m p u l s es h o p p i n ga n dc o n s u m e r st o e t h n o c e n t r i s m ，c o g n i t i v er e t a i li m a g ea n di n d o o rs p a c el a y o u t k e y w o r d s ：p o t e n t i a lc u s t o m e r s ；p u r c h a s ei n t e n t i o n ；v a r i a n c ea n a l y s i s ；m u l t i p l el i n e a r r e g r e s s l o n s i v 硕士学伉论文 插图索引 图1 1 论文研究思路图3 图3 1 潜在顾客购买意向影响因素概念模型图1 4 图4 1 残差序列图5 1 图4 2 残差和一阶滞后残差散点图5 1 图4 3 残差的自( 偏自) 相关分析图5 1 图4 4y 拟合值和残差散点图5 5 图4 5 残差随观测序号的散点图5 5 图4 6 实际值、拟合值与回归残差对比图5 7 v i i 潜存顾客购买意向影响因素研究 附表索引 表4 1 样本统计结果2 8 表4 2 顾客期望量表的信度检验一2 9 表4 3 顾客期望量表的效度检验。2 9 表4 4 顾客认知量表的信度检验3 0 表4 5 顾客认知量表的效度检验3 l 表4 6 顾客个性特征量表的信度检验3 l 表4 7 顾客个性特征量表的效度检验。3 2 表4 8 消费者民族中心主义分量表的信度检验3 2 表4 9 品牌原产地形象分量表的信度检验3 3 表4 1 0 社会文化因素量表的效度检验3 3 表4 1 1 购物环境质量量表的信度检验3 4 表4 1 2 潜在顾客购买意向量表的信度检验3 4 表4 1 3 购物环境质量和潜在顾客购买意向量表的效度检验3 5 表4 1 4 背景变量对潜在顾客购买意向影响的方差分析3 6 表4 1 5 单个变量对潜在顾客购买意向影响的方差分析3 8 表4 1 6 顾客期望与企业认同度交互效应方差分析表3 9 表4 1 7 顾客期望与服务设施交互效应方差分析表3 9 表4 1 8 质量认知与室内空间布局交互效应方差分析表3 9 表4 1 9 购物冲动与民族中心主义交互效应方差分析表4 0 表4 2 0 零售商形象认知与室内空间布局交互效应方差分析表4 1 表4 2 1 顾客期望、质量认知和零售商形象认知的交互效应方差分析表4 2 表4 2 2 顾客期望、质量认知和品牌原产地形象的交互效应方差分析表4 2 表4 2 3 顾客期望、性价比认知和购物冲动的交互效应方差分析表4 2 表4 2 4 顾客期望、性价比认知和室内气氛的交互效应方差分析表4 3 表4 2 5 顾客期望、购物冲动和零售商形象认知的交互效应方差分析表4 3 表4 2 6 顾客期望、购物冲动和室内气氛的交互效应方差分析表4 3 表4 2 7 性价比认知、购物冲动和零售商形象认知的交互效应方差分析表4 4 表4 2 8 性价比认知、购物冲动和消费偏好易变的交互效应方差分析表4 4 表4 2 9 质量认知、购物冲动和民族中心主义的交互效应方差分析表4 5 表4 3 0 质量认知、性价比认知和消费偏好易变的交互效应方差分析表4 5 表4 3 1 购物冲动、消费偏好易变和零售商形象认知的交互效应方差分析表4 6 表4 3 2 购物冲动、消费偏好易变和室内空间布局的交互效应方差分析表4 6 表4 3 3 变量间简单相关系数矩阵表4 7 v i i i 硕i j 学位论文 表4 3 4 自变量与因变量的简单相关与偏相关系数对比图4 8 表4 3 5 回归模型l 的参数估计及检验结果4 9 表4 3 6t e s t d r o p 检验结果5 0 表4 3 7 回归模型2 的参数估计及检验5 0 表4 3 8 多重共线性分析表5 3 表4 3 9 回归模型3 的参数估计及检验5 4 表4 4 0 多重共线性分析表5 4 表4 4 1w h i t e 检验结果表5 5 表4 4 2 回归模型4 的参数估计及检验6 0 i x 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：罗亳争日期：) 。9 7 年午月莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 导师签名： 日期：知彳年牛月l 罗日 日期：阳c i 年钾月l 多日 ，勿钐计f 瞻纠 硕i ：学位论文 i 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 随着中国加入w t o ，中国企业面临的不仅是国内市场的竞争，还要面临国外 强大竞争对手的角逐，在与狼共舞中求生存。如何拼力维护和提高自己的市场份 额是每个企业面临的主要挑战，消费者认同你的企业和产品品牌，愿意购买你的 产品，企业才有生存的机会，才能在市场上占有一席之地，否则就要被市场淘汰 出局。顾客的购买行为是顾客的购买意向在特定情景变量下的函数，也可以是说 购买意向是确定购买行为的关键变量，因而研究并增强顾客的购买意向成为企业 首要课题和紧迫任务。国内外学者针对购买意向及其与其它变量的关系已经有了 很多的实证研究，研究内容的范围涉及到：消费者行为、消费者态度、消费者心 理认知、消费者个性特征、消费者满意度、促销和广告、零售终端特征、消费者 人口统计等很多方面，由于影响顾客购买意向的因素错综复杂，梳理和找出关键 影响因素是研究购买意向很有价值的方向。 有资料统计8 0 的销售额来自现有顾客，6 0 的新顾客来自现有顾客的推荐， 且赢得一个潜在顾客的成本6 倍于保留现有顾客的成本，所以多数企业营销经理 们的首要任务就是努力提高顾客的满意度来留住现有顾客。菲利普科特勒也强调 了积极维护顾客忠诚和关系的重要性，认为维系顾客的关键是让顾客满意，一个 高度满意的顾客会：忠诚子公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的 等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司 提出产品或服务建议。所以国内外学者对购买意向的研究也主要集中在对现有顾 客重复购买意向的研究上，对潜在顾客初次购买意向的研究很少或几乎没有，研 究的也只考虑到潜在顾客对新产品的购买意向。 但有些研究学者认为开发和推广新产品是企业生存和发展的一个重要途径， 个成功的产品决策不但可以为企业带来丰厚的经济回报，也可以显著提高企业 的市场地位，而且只有挖掘出尽可能多的潜在顾客，并维持现有顾客才能有效提 高市场份额，所以如果仅仅把眼光盯住现有顾客不放，而忽视对潜在顾客的开发， 这样的企业是永远长不大的，也是成不了什么气候的。金立印( 2 0 0 6 ) 研究比较了服 务质量构成要素对现有顾客和潜在顾客的满意影响力差异，并认为不能忽视对潜 在顾客的研究。因此对潜在顾客购买意向的研究也是很重要的，找出潜在顾客购 买某产品意向的影响因素，可以给企业新产品开发和提高市场份额的营销策划提 供重要参考价值。 潜n ：顾客购买意向影响冈素研究 1 1 2 研究意义 企业市场份额来源于现有顾客和潜在顾客，对一个企业来说现有顾客总是有 限的，而潜在顾客群体在某种程度上来说是一个无限的宝库，有很大的增值潜力， 需要企业不断的去探勘和获取。企业要发展要强大，仅仅靠维持现有顾客来保持 市场份额是远远不够的，只有从无限的潜在顾客群体中挖掘更多的顾客，让他们 成为忠诚的现有顾客，企业才有可能更好的实现产品的更新换代和品牌多元化发 展。就算是通过现有顾客的交叉购买和向其它人推荐而使某企业、某品牌或某产 品的市场份额提高或是将部分潜在顾客转化为现有顾客，这些都是企业很难去把 握的，甚至无法确切了解这些转化途径是如何实现的，这就需要去探讨到底是什 么影响了潜在顾客的购买意向。 通过找出影响潜在顾客购买意向的关键影响因素，并且深入分析哪些因素可 以借用现有顾客来影响潜在顾客，哪些因素可以利用较低成本来获得影响效果， 哪些因素可以定量化衡量等等，这对制定相应营销策划具有重要的参考价值。 1 2 研究目的 国内外学者对顾客重复购买意向及影响因素的研究在理论上已很成熟，但对 潜在顾客购买意向的研究很少，因而迫切需求对这块的研究突破和细心耕耘。 本文首先在借鉴国内外文献研究成果及笔者定性分析的基础上，针对某洗发 水品牌，开发出度量潜在顾客购买意向影响因素强度的量表，并以该品牌的潜在 顾客为总样本获取样本数据，最后，运用方差分析与多元线性回归分析的方法对 调研数据进行分析，以明确各种影响因素的大小及作用的方向。 通过本研究将达到以下几个目的： ( 1 ) 开发出度量潜在顾客购买意向影响因素的量表，可以为有关潜在顾客购买 意向影响因素的后继研究提供理论基础。 ( 2 ) 将对某洗发水品牌做的研究，推广到日用品行业其它产品品牌及更多的行 业产品品牌中来，从而更好的指导新产品的推广及提高产品的市场份额。 1 3 研究思路及内容 1 3 1 研究思路 本文首先从研究目的、背景和意义来探讨研究的问题，然后进行理论和文献 研究，最后是研究设计、数据分析和得出相关结论。其中运用定性和多种定量分 析方法对各种影响因素进行分析，以确定各影响因素权重，在论文结论部分对量 表的运用及如何提高潜在顾客购买意向提出营销建议。 具体流程图如图1 1 所示。 2 硕i j 学位论文 图1 1 论文研究思路图 1 3 2 研究内容 本研究主要针对洗发水品牌开发出度量潜在顾客购买意向影响因素的量表， 以伊卡璐做为研究品牌，以伊卡璐的潜在顾客为总样本，调查学生样本作为子样 本回收样本数据，最后通过方差分析和多元回归分析的方法进行数据分析，得出 研究结论，并给出相关营销建议。各章的内容主要如下： 第1 章给出研究的背景及意义，明确研究目的，总结归纳出研究的思路及主 要内容。 第2 章阅读和整理大量国内外文献，明晰潜在顾客、购买意向及潜在顾客购 买意向的概念，并归纳出可能影响潜在顾客购买意向的各种因素。 第3 章提出概念模型和检验假设，进行量表的设计，并对将要运用的研究方 法给出简要的说明。 第4 章进行数据分析，首先对量表数据进行信度和效度检验，以保证数据质 量，然后进行方差分析，分析各影响因素对潜在顾客购买意向的影响显著性，最 后建立各影响因素对潜在顾客购买意向的多元线性回归模型，进一步明确各因素 的影响大小及影响方向。 3 潜存顾客购买意向影响冈素研究 2 1 潜在顾客的涵义 第2 章文献综述 菲利普科特勒博士是这样定义市场的：市场是某种货物或服务的所有现有购 买者和潜在购买者。可以说市场份额的两个来源是新顾客和老顾客，新顾客组成 现有顾客群，新获得的顾客来源于潜在顾客群，两种顾客群体就形成市场目标顾 客，就是说目标顾客是由潜在顾客和现有顾客组成的。 潜在顾客与现有顾客是相对而言的：一个企业的现有顾客必是其他企业的潜 在顾客，一个企业的潜在顾客必是其他企业的现有顾客。一方面，潜在顾客是现 有顾客的前提和条件，因为现有顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就 没有现有顾客的产生；另一方面，现有顾客是潜在顾客的前提和条件，因为潜在 顾客是现有顾客的裂变和演义，没有现有顾客就没有潜在顾客的存在【l 】。 所谓潜在顾客是针对现有顾客而言的，是可能成为现有顾客的个人或组织。 这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或 组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓 一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽 然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌( 也即组织) 的认可较为随意的顾 客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客 群体；这类顾客即可以是中间顾客( o n 代理商、批发商、零售商) ，也可以是最终的 消费者即我们一般意义上所说的顾客【1 1 。 国内外学者对潜在顾客群体的研究很少，其原因可能如下：在现实条件下很 难从消费群体中分辨并区分出潜在顾客群体；由于潜在顾客群体的购买意向受消 费者心理方面的影响更大，相对于重复购买意向来说更难衡量；寻找和获得新顾 客对企业保持老顾客来说成本更大，有时候往往很难获得；在产品生命周期中老 顾客对产品购买的贡献可能更大，从效率角度来看，往往忽视对潜在顾客的研究。 2 2 潜在顾客购买意向的涵义 购买意向是一个笼统的意向概念，按照顾客是否有消费体验的标准，可划分 为初次购买意向和重复购买意向两个层次。品牌购买意向指消费者在可预见的未 来计划购买某一特定品牌的可能程度，即消费者从心理上承诺将试用某产品，或 者决定下一次购物时将购买有关品牌【2 1 。购买意向是消费者购买适合自己某种需要 的商品的心理倾向，它与消费者的购买决策具有直接的相关性【3 】。 潜在顾客的购买意向和现有顾客的购买意向是不同的概念，现有顾客的购买 意向是重复购买意向，潜在顾客的购买意向是初次购买意向。顾名思义，初次购 4 硕十学位论文 买意向指消费者对从未购买过的产品的购买意向。为了更深入的理解初次购买意 向的概念，先提出新产品的购买意向，两者既有区别又有联系。新产品的购买意 向指消费者对新产品的态度、动机和对可能的购买行为的预期，新产品是对产品 处于产品生命周期的引入期而言来说的，并非消费者第一次购买。但是在新产品 刚进入市场，由于消费者的认知不够及企业营销的滞后，消费者对新产品的购买 中初次购买的人数占大多数，有时候在忽略两者之间的一些些微的差别，可以将 新产品的购买意向看作是初次购买意向。初次购买意向还包括产品处于市场成熟 期或衰退期时，消费者的第一次购买。因而这里的初次购买意向比新产品的购买 意向意义更明确，涵义也更广泛，是针对重复购买意向提出来的。 初次购买意向就是消费者对还没有消费体验的新产品的想法、动机和可能的 购买行为的预期。面对包装和功能越来越新奇及多样化的产品，接受着来自电视、 广播、杂志、墙面、车身及各种招贴、p o p 、横幅、画报等多渠道立体式的产品广 告宣传和各大小零售终端和厂家带给消费者的打折、降价、优惠券和抽奖等多形 式的促销体验和心理底线的轰炸，消费者购买新产品有的表现为冲动或理智，有 的表现为自主决策或受群体影响，有的表现为愿意尝试新产品所可能带来的风险 或伺机等待。 初次购买意向的影响因素与重复购买意向的影响因素会有差异，也会存在共 同作用的影响因素，由于初次购买意向特指消费者还没有过产品消费体验而具有 的购买意向，这种购买意向受消费者个性特征、认知和对终端环境心理感受的影 响会比较大，人口统计因素也会有一定的作用。r a m y a 和n e e l a m e g h a m ( 1 9 9 9 ) 发现 以往的许多研究都认为，消费者心理变量对消费决策的影响作用非常显著，在消 费者对新产品没有任何消费经历时，消费者的购买决策就可能要依赖一些心理变 量【4 】。江林( 2 0 0 2 ) 认为新产品的购买态度与行为的差异因素有：收入水平、职业特 点、性别、年龄等社会和生理因素，需要、认知、个性特征、自我概念等心理因 素，在社会环境大体相同的情况下，后者的影响作用更突出1 5 1 。 2 3 潜在顾客购买意向的影响因素 2 3 1 顾客需求和期望因素的影响 产品需求。郭应时( 2 0 0 0 ) 用主成分方法分析发现需求动机影响私人汽车购买意 向【6 】。p e r e a y 等( 2 0 0 4 ) 认为网络购物的态度和意向不仅受易用性、有用性和乐趣性 的影响，而且受到如在线购物的顾客特性、情景变量、产品特征、先前的购物经 验和信任等外源因素的影响。吴佩勋和黄永哲( 2 0 0 6 ) 在文献参考的基础上，强调了 信任，推导出电子商务网站客户购买意愿影响因素假设模型通过进行实证研究， 结果显示，电子商务网站使用的简易性、网站的服务质量、产品质量和产品特性 这四个因素通过客户信任中间变量影响客户购买意愿【7 1 。 5 潜n ：顾客购买意向影响冈素研究 顾客期望。张新安和田澎( 2 0 0 3 ) 使用偏最小二乘多元回归模型进行实证分析， 研究发现期望和愿望指标自身对顾客购后行为意向没有明显的影响，但是它们的 满足程度却显著影响了顾客的购后行为意向，顾客的期望和愿望的满足程度越高， 顾客就越会表现出重复购买、交叉购买以及正面推荐行为 8 】。 2 3 2 认知因素的影响 产品信息。j 布莱恩( 19 9 9 ) 认为产品因素( 如产品的质量、价格、功能、外观等) 影响消费者新产品购买【9 】。陈学军( 2 0 0 3 ) 研究饮料市场，发现反映产品内在品质的 质量、品牌、价格和功能等指标没有对新产品购买意向产生作用，学者研究结论 的差异是由于研究角度不同，只有消费者可认知的产品外在信息才能影响消费者 的初次购买意向【l o 】。向长江和谢荣锋( 2 0 0 2 ) 在对星汇园潜在购房者的问卷调查及 其统计分析研究中发现，室外环境对星汇园潜在购房者购买意向有直接影响，户 型设计对购买意向既有直接影响又通过感知价值产生间接影响。品牌形象、本体 素质、户型设计、地段等属性通过感知价值对购买意向产生间接影响【i l 】。李志昌 和孙昕( 2 0 0 5 ) 在北京、河北、吉林、贵州4 省市进行了5 7 1 位居民的问卷调查发现 4 个地区对铁强化酱油的了解情况普遍很差，大多没有听说过，更不要说购买和食 用了，所以大多数人持怀疑观望的态度，在铁强化酱油的质量、口感、效果、安 全性方面存在一定的顾虑，但是价格因素对于购买酱油并没有构成很直接很重要 的影响【l2 。这提示在解决了温饱之上生活水平的人们，对于酱油这种日常消费品 所产生的费用不会十分在意，对酱油价格的关注程度较低。广大人群获取营养相 关知识的途径是电视，信任的是医生、专家和关系较亲密的人。因而对产品品牌 了解的缺乏影响了顾客的初次购买意向，当然企业对信息传播途径的选择也通过 影响顾客对相关知识的获取影响到顾客的初次购买意向。吴佳和杨多( 2 0 0 6 ) 抽样调 查了北京高校学生，以了解乳粉包装上的乳制品的成分调整和营养强化等营养健 康信息对他们购买意向的影响，结果表明，消费者对乳粉包装上的营养信息相当 关注，营养素强化和脂肪含量调整等信息均可直接影响到购买时的选择【1 3 】。卷烟 企业对新产品包装( 区别性、传递信息、吸引力、形象) 、颜色、规格、价格等特性 进行吸引力测试，测量产品概念的沟通效果和吸引力，从而估计消费者对新产品 的购买意向【l4 1 。马宁( 2 0 0 6 ) 通过问卷调查和数据分析认为品牌认知度对购买“福 娃”意向有显著影响，而文中调查的数据显示真正购买过“福娃”的人还只是少 数，占受访者的2 4 5 ，且重复购买“福娃”的人少，我们可以认为它影响了初 次购买意向5 。孙昕雨，郭岩( 2 0 0 6 ) 为探讨影响购买铁强化酱油的因素及社会营 销策略，应用通径分析构建了铁强化酱油购买意向模型，发现铁强化酱油的知识、 对铁缺乏及缺铁性贫血易感性和严重性的认知、健康价值观与健康行为认同，食 用铁强化酱油的态度与障碍等均直接或间接影响妇女购买铁强化酱油意向。通过 以电视和医生等为主的获得营养信息的渠道的大力宣传可以铁强化酱油。说明顾 6 硕 j 学位论文 客对产品知识和相关的健康知识的认知以及促销和信息传播的途径都会影响顾客 的购买意向引。 服务质量。m o n r o e 和k r i s h n a n ( 1 9 8 5 ) 认为，质量是顾客对将要接受的事物的 总体“优良度 所形成的信念。顾客会根据各种信息线索对产品的总体“优良度 进行评价，这些线索包括产品的内在线索和和外在线索。内在线索指产品的内在 属性；如颜色、气味等外在线索不属于有形产品的组成部分，包括品牌、定价、 产品保证书、原产地和零售商商誉等【1 7 】。d o d d s 和m o n r o e ( 1 9 8 5 ) 认为服务质量可 分为主观的质量和客观的质量两种，客观的质量是用来说明产品或服务的性能及 技术水平的一个客观指标，是实际的质量，主观质量则涵盖了主体对客体的主观 反应，是感知的质量【1 8 】。h o l b r o o k 和c o r f m a n ( 1 9 8 5 ) 用机械式质量( m e c h a n i s t i c q u a l i t y ) 和人性质量( h u m a n i s t i cq u a l i t y ) 这两个词来区分实际质量和感知质量【l 9 1 。服 务营销研究中所说的服务质量主要是指消费者对服务质量的主观反应，即感知服 务质量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 19 88 ) 将感知质量 定义为消费者心中对产品或服务卓越性的主观评价，并指出它是一个不同于实际 质量的更为抽象的概念【2 0 1 。关于服务质量的构成要素，主要有两种代表性观点 g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 认为服务质量由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ) 和功能质量( f u n c t i o n a l q u a l i t y ) 构成，技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容， 如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服 务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值，它也 包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素，技术 质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服 务好坏的重要依据；功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的 生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员 工与顾客的接触等软件要素【2 。另一种观点来自上述p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和 b e r r y ( 1 9 8 8 ) 的s e r v q u a l 模型，认为服务质量由即可感知性( t a n g i b l e s ) 、可靠性 ( r e l i a b i l i t y ) 、反应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性( a s s u r a n c e ) 和移情性( e m p a t h y ) 五方面 构成，其中可靠性可被认为属于技术质量范畴，其它四个要素可以被看作属于功 能质量范畴【2 0 1 。r i c h a r d 和a l l a w a y ( 1 9 9 3 ) 发现在s e r v q u a l 模型的基础上，同时 测量技术质量时，测量结果对整体服务质量的诠释能力和预测效度有明显提高【2 2 。 p o w p a k a ( 1 9 9 6 ) 的实证研究也发现技术质量和功能质量是整体服务质量水平的重 要决定因素【2 3 1 。r u s t 和o l i v e r ( 1 9 9 4 ) 发展了g r o n r o o s ( 1 9 8 8 ) 的观点，指出服务商品 质量( s e r v i c ep r o d u c tq u a l i t y ) 、服务传递质量( s e r v i c ed e l i v e r yq u a l i t y ) 、服务环境质 量( s e r v i c ee n v i r o n m e n tq u a l i t y ) 是构成整体服务质量的三大要素，服务商品质量可 以看作同技术质量相关的要素，服务传递质量可以看作是同功能质量相关的要素， 服务环境质量要素作为服务传递的背景，对整体服务质量感知有重要影响【n 4 | 。 7 潜和顾客购买意向影响冈素研究 b r a d y 和c r o n i n ( 2 0 0 1 1 利用来自银行业和医疗服务业的数据对r u s to l i v e r 的服务质 量三要素模型( t h r e e c o m p o n e n tm o d e l ) 进行了实证检验，并将该模型同d a b h o l k a r ， t h o r p e 和r e n t s ( 19 9 6 ) 的服务质量阶层结构理论结合起来，构建了新的基于三要素 模型的服务质量阶层结构模型，并将三方面的要素分别重新命名为服务互动质量 ( i n t e r a c t i o nq u a l i t y ) 、结果质量( o u t c o m eq u a l i t y l 和物理环境质量( p h y s i c a l e n v i r o n m e n tq u a l i t y ) t 25 1 。b a n s a l 和t a y l o r ( 1 9 9 7 ) 的研究发现顾客满意同服务质量具 有高度的相关关系) 【2 6 1 ，d a b h o l k a r ( 1 9 9 5 ) 认为这两个概念在短期观点上虽可以区分 但长期来看是互相交叠的，服务质量主要由价格、专业性、后方生产活动等因素 决定，而顾客满意受服务迅速程度、服务补救、物理环境等因素影响【2 7 】。 企业认同感( 企业声誉、企业形象、品牌知名度、企业信任) 。j a v a l g i 等( 1 9 9 4 ) 检验了赞助对公司形象的影响，证明了进行赞助的企业形象要好于没有赞助的企 业，但是与赞助的类型无关【2 8 1 。h o r s t ( 1 9 9 8 ) j 通过对奥运会的赞助企业进行的研究 指出，赞助奥运会将对企业的形象有积极的正面作用。a b d u l l a h 等认为，企业形 象影响顾客对于产品或者服务质量和价值的感知、顾客的满意感以及顾客的购后 行为意向 2 9 】。m e e n a g h a n ( 2 0 0 1 1 则认为，赞助可以被看作是能够很好的实现公司整 体目标的一些活动，例如加强公司身份的识别和形象等【3 0 】。金禧悌( 2 0 0 5 ) 对体育 赞助和企业形象以及消费者购买意向之间的关系做了定性研究，但是没有进行相 关的实证分析【3 。许多研究者用不同的研究方法，从体育赞助对企业的品牌形象 以及消费者的购买意向等角度进行了相应的研究，但其结果却不尽相同。企业声 誉是一种无形的资产，对营销业绩有着积极的影响效应。g o l d b e r g 和h a r t w i c k ( 1 9 9 0 ) 认为，消费者对具有良好声誉的企业所提供的信息有更为信赖和认同的倾向，同 时受该企业广告的影响而改变对其产品现有态度的可能性也较高【3 2 1 。p a r k 和 l e s s i g ( 1 9 8 1 ) 的研究发现，在购买知名度较高的品牌时，消费者决定购买该品牌的 自信心和满意度都会增加，而且还会缩短做出购买决策的时间【3 3 】。m a r k s 和 o l s o n ( 1 9 9 1 ) 认为品牌知名度( b r a n df a m i l i a r i t y ) 是影响消费者的广告态度、信息搜 索、产品偏好和购买意图的重要因素【3 4 】。d o d d s ，m o n r o e 和g r e w a l ( 1 9 9 1 1 认为没 有相关产品购买经验的消费者主要购买较熟悉和知名度较高的品牌，品牌知名度 是顾客预测产品性能的重要线索，也是影响顾客质量感知的重要因素【3 引。消费者 往往认为，大企业不会冒品牌声誉受损的风险，生产质量参差不齐的产品，名牌 产品的质量是可靠的。一个新产品若以一个知名的品牌加以识别可以增强消费者 对新产品质量的期望，进而增加消费者购买的可能性。消费者同特定品牌的接触越 为频繁，其所感知的品牌知名度就越高，进而形成对该品牌较为友好的态度和情 感。因此，高知名度的品牌可提高顾客感知的产品质量和购买意向。张秀娟和黎 婉文( 2 0 0 7 ) 研究快速消费品，结果表明品牌知名度对顾客的质量感知和购买意向产 生影响p6 。西方很多营销学者( 1 9 9 5 ) 都认为，对企业认同感较强的消费者购买该 硕十学位论文 企业产品或服务的可能性较高，对企业较为忠诚，b h a t t r a c h a r y a 和s a n k a r ( 2 0 0 3 ) 也指出，企业认同感可以使消费者对企业更加忠诚、积极推荐新的顾客、并乐于 传播对企业有利的信息( 或回避和抵抗不利于企业的信息) ，消费者的企业认同感对 口头传播行为存在积极的影响效应 37 1 。金立印( 2 0 0 6 ) 以来自中国家电行业的数据 构建了结构方程模型进行实证分析，发现企业的知名度、消费者对企业的信任程 度、企业声誉及社会责任运动对消费者的企业认同感有积极影响效应；消费者对 其所认同企业的产品有较高的评价和购买意向，更愿意向他人传播有利于企业的 信息，对于不利的信息则有较高的回避或抵触意向。并认为可以将企业声誉、企 业信任、企业知名度及企业社会责