（工商管理专业论文）湖南饲料行业营销管理人员激励机制优化设计研究.pdf

摘要 信息时代，营销管理人员所拥有的创新型人力资本已成为企业营 销成功与否的决定因素。多数企业把营销管理人员作为组织战略核心 人才，如何拥有、用好并留住这些营销精英成为企业高层决策者最关 切的问题之一。本文针对湖南饲料行业营销管理人员的激励机制建设 做了较深入的研究，得出了些较有价值可操作性的成果。 首先，本文采用定性与定量的方法系统地阐述了营销管理人员的 概念及其素质和需求特征，运用分析归纳法总结回顾了与企业营销管 理人员激励相关的文献综述，包括基础激励理论和当前人力资源激励 领域的前沿理论。针对湖南饲料行业，本文论述了其行业背景及现行 激励的主要措施、缺陷，并进行了生成原因分析，认为其行业激励的 主要缺陷在于总体薪酬满意度低、长期激励不足、考核方式简单落伍 等等。在此基础上，本文提出了优化饲料行业营销管理人员激励机制 的原则，重点研究了基于全面薪酬战略下的营销管理人员激励性薪酬 机制模型以及基于层次分析法下的关键绩效指标考核机制模型。作者 着重提出了营销管理人员的薪酬机制建设应从内在薪酬、外在薪酬两 方面综合入手，考核机制可根据营销管理人员态度、能力、业绩诸方 面来建设相应适合行业实际需要的关键绩效指标体系。最后作者结合 自身工作经验用实证分析的方法验证了本文提出的对湖南饲料行业 营销管理人员激励机制优化设计的理论思路和模型对策的可行性。 关键词湖南饲料行业，营销管理人员，激励机制，优化设计 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a i n l yd e a l sw i t ht h em o t i v a t i o no f m a r k e t i n g m a n a g e r w h e ni tc o m e st ot h ek n o w l e d g ee c o n o m y a g e ，t h eh u m a nc a p i t a l t h a tc l i n g st om a r k e t i n gm a n a g e rb e c o m e sak i n do fi m p o r t a n ts p i r i to f m o d e m c o m p a n y sv a l u e t h i st e x th a s e x p l a i n e d t h e c o n c e p t ，q u a l i t y a n dd e m a n d c h a r a c t e r i s t i co fm a r k e t i n gm a n a g e r ，t h e ns u m m a r i z e da n de n c o u r a g e d r e l e v a n tl i t e r a t u r es u r v e y sw i t ht h em a r k e t i n gm a n a g e ro fe n t e r p r i s e ， i n c l u d i n gb a s i cm o t i v a t i o n a lt h e o r ya n dh u m a nt h e o r ya tp r e s e n to ft h e f i e l d t oh u n a nf e e dt r a d e ，t h i st e x td e s c r i p t e di t st r a d eb a c k g r o u n da n d c u r r e n tm a i nm e a s u r eo fm o t i v a t i o n s ，d e f e c to ft h em o t i v a t i o n s t h e m a i nf l a wo ft h et r a d em o t i v a t i o n si su n s a t i s f i e ds a l a r ya n dl i t t l e l o n g - t e r mm o t i v a t i o n s ，t h es i m p l yi n s p e c t i o nw a yi si t sr e a s o nt o o t h i s t e x ta l s oc a r r i e do nc a u s ea n a l y s i so ft h em o t i v a t i o n sd e f e c t a c c o r d i n g t ot h ea b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s ，t h i st e x th a sp u tf o r w a r dt h ep r i n c i p l e o fi m p r o v e dm a r k e t i n gm a n a g e r sm o t i v a t i o n so ff e e dt r a d ea n dg a v et h e m a r k e t i n gm a n a g e r sm o t i v a t i o n ss a l a r y sm o d e lb a s e do no v e r a l ls a l a r y s t r a t e g y t h i st e x ta l s og a v ea ne x a m i n a t i o nm o d e lu n d e rt h ea h pa n d k p i t h ec o n s t r u c t i o no ft h ei n t r i n s i cs a l a r ya n de x t e r n a ls a l a r yi st h e f i r s tt h i n go nt h et r a d em o t i v a t i o n s m a n n e r , a b i l i t ya n da c h i e v e m e n ti s i m p o r t a n to nt h et r a d ei n s p e c t i o nm e c h a n i s m f i n a l l y , ac a s ei sa n a l y z e dt os h o wh o wt om o t i v a t et h em a r k e t i n g m a n a g e re f f i c i e n t l y k e y w r o d sh u n a nf e e d t r a d e ，m a r k e t i n gm a n a g e r , m o t i v a t i o ni m p r o v e i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名：乏砭医日期：甚丛年丛月野 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 砬之缸步未圄期：趁盟日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 2 1 世纪，人类社会已经迈入信息时代，知识经济的曙光已经升起，经济全 球化已成为不可逆转的大趋势，可持续发展将成为新世纪的主导发展模式。经 济全球化将对当代产业和消费者体系形成重大冲击，使世界范围内的市场竞争 更加激烈，并引发社会经济组织内部一系列的变革与创新，如需求变革与创新、 组织变革与创新、管理变革与创新、制度变革与创新等等“。在这种情况下， 任何一个经营性组织都必须通过加强自己的经营实力、创新能力和核心竞争能 力去赢得生存与发展的机遇，而这些能力的提高归根到底取决于组织内入的素 质和能力的高低。 营销作为企业经营过程中的重要活动，是企业运营目标得以实现的关键环 节。培养一支具有强烈市场意识、有战斗力的营销人员队伍，是企业经营目标 得以实现的首要任务，营销队伍的建设管理仍是中国企业营销活动的核心。“3 企业营销系统大体由营销支持保障系统( 内务、策划、储运、服务等部门) 和直接承担销售任务的营销外勤系统两大部分组成。企业营销外勤系统的人员 组成一般分为三个层次：直接负责企业营销系统的高级领导层( 营销副总、营 销总监甚至总经理) ；由营销外设机构( 分公司、办事处) 的经理、大区经理、 产品经理以及区域营销经理等组成的中间营销管理层；由营销经理助理、营销 主办、业务代表、促销员等组成的基层营销执行层。中间营销管理人员作为企 业营销外勤系统的中坚，撑起了企业营销的“脊梁”，有着举足轻重的作用。因 此，企业要建立一支高效的营销队伍，关键是要有一批合格和敬业的一线营销 管理人员。可见，营销管理人员是企业营销的主体力量，是企业的核心战略人 才。企业之问的竞争，很大程度上取决于企业是否拥有、用好和留住核心人才。 这样，一套适合营销核心人才一营销管理人员的激励机制便成了企业必须首要 解决的课题。 1 2 研究目的及意义 在我国工业序列中，饲料工业是最早进入市场化的行业之一。2 0 0 5 年中国 饲料产量达1 0 7 亿吨，占全世界总产量的1 5 ，居世界第二位，其中湖南省2 0 0 5 硕士学位论文第l 章绪论 年生产各类饲料近6 0 0 万吨，销售收入超过1 5 0 亿元，为全国第四位。湖南省 共有饲料生产企业5 8 6 家，其中2 l 家年均销售收入过亿元，特别是被誉为“全 国饲料第一股”的湖南正虹科技发展股份有限公司和产业化经营的代表唐人神 集团、岳泰饲料有限公司年产值均超过2 0 亿元，形成了蜚声全国的正虹、骆驼、 岳泰饲料品牌。至2 0 0 5 年，全国从事饲料营销人数已超过1 0 0 万，湖南省从事 饲料营销人数也不下1 0 万。 营销队伍是企业实现经营目标的实际承载者，是连接企业策略、设想与目 标的特殊群体。目前理论学术界对基层营销执行层的激励机制研究比较充分， 取得了大量的研究成果，并在饲料营销实际应用中的效果良好，但却罕有对我 国饲料营销管理人员激励机制的研究。营销管理人员的主要职责在于管理，带 领营销团队完成营销目标，这和普通营销执行人员主要做实际操作业务有很大 的不同。因此，对营销管理人员的激励和对普通营销执行人员的激励存在很大 的不同，如不加区别的运用同一激励机制会带来较大的消极后果甚至严重影响 营销管理人员积极性的发挥。如果我们能够运用所学理论知识，结合实际情况， 对营销管理人员的激励机制进行细致的分析和深入的研究，并提出行之有效的 激励措施，这将是对指导企业营销实践具有重大现实意义的一项研究课题。 另外，湖南饲料行业所面临的激烈残酷的市场竞争环境以及企业自身谋求 发展的内在要求，都迫使企业必须竭力搞好营销组织建设，激励中间营销管理 人员。营销管理人员的激励机制建设是一种风险性的投资行为，是否采取科学 的评估决策方法直接关系着营销管理人员的激励机制建设成败的关键。要想降 低风险，应建立一套较为完善地营销管理人员的激励机制决策模型，这也正凸 显出本文的现实意义。 1 3 论文研究思路和逻辑框架 ( 1 ) 研究方法 分析归纳法。基于已有的研究成果，分析总结有用观点。 定性与定量相结合的方法，广泛查阅各种文献，提出自己的观点。 理论研究与实证研究相结合的方法，先研究相关理论，再讨论实际案例。 笔者在发现问题、分析问题和解决问题的过程中，注意严格遵循哲学探询 真理的一般方法，本着“去伪存真”严谨的科学态度，辨证的否定方法，并密 切注意理论与实践的结合，在国内外相关领域专家理论研究的基础上，结合自 身工作的实际情况进行分析、实践和检验，并广泛阅读参考和融合当前国内外 2 硕士学位论文 第1 章绪论 组织行为学、人力资源管理、销售行为及营销管理的多位名家的著作和经济学 的最新思想观点，力图就湖南饲料行业对营销管理人员的激励问题提出自己的 见解。 ( 2 ) 论文的逻辑框架 i 绪论：阐述本论文选题背景、研究意义及思路和论文逻辑框架 i i 国内外对激励及营销管理人员激励理论文献综述。主要阐述企业营销管理 1 人员的概念及其素质和需求特征，包括基础激励理论和当前人力资源激励 i 领域的前沿理论。 i i 湖南饲料行业对企业营销管理人员激励现状及成因分析。包括现行激励的 l 主要措施、缺陷和原因分析。 l i 湖南饲料行业营销管理人员激励的优化原则与机制。重点阐述激励性薪酬 i 机制和考核机制，给出较完善的营销管理人员激励薪酬机制和考核机制模 l 型。 i i 案例研究：t 公司营销管理人员激励机制的分析及采取对策。介绍t 公司 i 情况和激励措施及存在问题和优化措施。 l i 结论与展望：对全文进行了总结，提出创新成果，指出进一步研究的努力 i 方向。 图1 - 1 本文的行文逻辑架构图 3 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 2 1 企业营销管理人员的特点和需求特征 2 1 1 营销管理人员的界定 市场导向使企业视营销为企业的生命，营销类员工是与市场直接接触的人 员，也是与竞争性企业有更多短兵相接的人员。造就一支强而有力的营销队伍 是企业的生命之源，这要求企业必须特别关注营销人员的激励机制，在激励方 面做出不竭的创新，以便能留住足够多的优秀人才，特别是作为优秀营销队伍 战略核心骨干的营销管理人员。这在完全竞争的饲料行业中的作用更加明显， 如何成功激励他们成为一个重要的课题。 营销管理人员与企业高层经营决策者之间的外延界定：高层经营决策者与 企业所有者具有直接的委托一代理关系或其本身即为企业所有权拥有者，掌握较 多资源，享有较大权利，承担较大责任，负责企业的全盘运作或某一体系的运 作，从战略和全局的高度为企业发展指明前景和方向，鼓励和刺激企业成员， 让企业“做正确的事”。营销管理人员主要贯彻执行高层经营决策者所制定的重 大决策，监督和协调基层企业成员的工作，更注重日常的管理事务，“把事做正 确”。伽 营销管理人员与基层营销执行人员之间的外延界定：基层营销执行人员代 表企业直接面对一线市场和顾客，执行企业营销决策，在一定时间内负责完成 企业或营销管理者下达的特定地区的具体销售任务指标，并完成企业或营销管 理者制定的销售过程指标或其他临时性销售任务，执行日常并带有重复性质的 营销事务。营销管理人员为基层营销人员的直接领导者，对企业授权拥有的资 源有一定的支配权，制定目标计划和预算，组织和配备资源、领导和控制部属， 既是领导者又是执行者。”1 本文所指的营销管理人员是指在饲料企业中，直接承担销售任务指标，掌 握销售核心业务，控制关键营销资源并对企业营销资源有一定的支配权，使营 销资源配置卓有成效的中基层一线经营管理人员，主要为营销外设机构的负责 经理、营销大区经理、客户部门经理以及区域营销经理等各层面的营销主管人 员。他们一般都有较高的学历，掌握丰富的知识技能，能把知识灵活运用到实 4 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 践中去，在实践中不断创新，有效地提高公司的业绩，以个人人力资本领取薪 金与个人收益( 即以经营管理为职业) 、具备一定的决策权，以使企业获得最大 经济效益与社会效益为目标。营销管理人员属于公司的核心人力资源，在企业 中的作用很关键，然而容易被忽视。他们做着高层管理人员的部分工作，但在 地位上又被视同为基层管理者：职务要求处理相当的对外公关工作，而交际应 酬费用和资源却难以得到保证；工作环境具有专业技术性强、时间要求紧；需 要动用较多的工作关系网络和一定的社会人际关系网络。 2 1 2 营销管理人员的特点及需求特征 营销管理人员面对的是高度竞争、瞬息万变的市场，这就要求他们具有灵 活应变和不断创新的能力，因此他们是一群追求自主性、个体化、多样性和创 新精神的员工。具体而言，从人力资源管理学角度看，他们主要具备以下一些 特点： ( 1 ) 具有相应的专业特长和较高的个人素质。营销管理人员大多受过系统 的专业教育和培训，具有较高学历，掌握一定的技能硬知识( 指某一学科方面的 知识) 、软知识( 指经营管理决策知识) 和社会知识( 指比较丰富的社会阅历) 。 同时，由于受教育水平较高的缘故，他们具有较高的个人素质，如开阔的视野， 强烈的求知欲，较强的学习能力，宽泛的知识层面，以及其他方面的能力素养。 如湖南唐入神集团旗下的湖南湘大骆驼饲料有限公司7 0 的营销管理入员均具 有本科或以上学历。 ( 2 ) 具有较高的创造性和自主性。“。与基层营销执行人员相对简单、机械 的重复性营销事务相反，营销管理人员从事的大多为创造性劳动。他们依靠自 身的专业知识，进行创造性思维。因此，营销管理人员更倾向于拥有宽松的、 高度自主的工作环境，注重强调工作中的自我引导和自我管理，而不愿如流水 线上的操作工人一样被动地适应机器设备的运转，受制于物化条件的约束。饲 料企业的营销管理人员面对的是历史悠久而基础薄弱的农业畜牧业，面对的是 复杂而幅员辽阔中国农村市场，面对的是占中国人口7 0 以上而素质待提高的 农民，营销环境的多样性迫切需要饲料营销管理人员创造性实施市场营销。 ( 3 ) 具有强烈的个性和实事求是的精神。营销管理人员不仅富于才智，精 通专业，而且大多个性突出，尊重知识，崇拜真理，信奉科学，善于从实际出 发而不愿随波逐流，人云亦云。此外。由于营销管理人员掌握着特殊专业知识 和技能，可以对上级、同级和下属产生影响，因此，传统组织层级中的职位权 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 威对他们往往不具有绝对的控制力和约束力。强烈的个性和实事求是的精神也 奠定了营销管理人员的中坚地位。” ( 4 ) 其工作过程和成果不易直接测量难以实行评价监督。营销管理人员是 在易变和不确定环境中从事创造性的知识工作，其工作过程往往没有固定的流 程和步骤，而呈现出较大的随意性和主观支配性，决策灵感和管理创意可能发 生在任意的工作外的时间和场合。另一方面，营销管理人员的工作成果常常以 某种管理思想、决策创意、营销策划的形式出现，加之许多营销创新和业绩成 果的形成透常非营销管理人员一人所能为需要整个营销团队的协同合作，共同 努力因而往往不具有立竿见影、可以直接测量的经济形态。由于上述特点，对 营销管理人员特别是单个人的工作成果，经常无法采用单纯的经济效益指标加 以衡量。这一特点为企业在短时间内正确评价营销管理人员的个人价值和给予 合理的激励机制带来一定困难。” ( 5 ) 工作选择的高流动性和人才的不可替代性。在当今知识信息时代，单 纯书本数码式的知识和能力很容易获得，而营销创新活动所依赖的以判断预测 为核心的主观直觉意会知识与能力却很难简单快速获得和培养。主观直觉意会 知识与能力是在现今高度专业化的营销领域经过长期实践所形成的经验积累和 体会，只能意会不能言传，属于特定的个人所有，无法复制克隆，是营销管理 人员的核心竞争力，这也决定了营销管理人员在一定时期内不可能快速增长而 呈现出较高的稀缺性。另一方面，营销管理人员由于占有特殊生产要素，即隐 含于他们头脑中的主观直觉意会知识，而且他们有能力接受新工作、新任务的 挑战，因而拥有远远高于基层营销执行人员的职业选择权。一旦现有工作没有 足够的吸引力或缺乏充分的个人成长机会和发展空间，他们会很容易地转向其 他公司，寻求新的职业机会。所以，营销管理人员更多地忠诚于对职业的承诺， 而非对企业组织做出承诺。例如，在湖南众多中小饲料企业中，很多中高层营 销管理人员都具有唐人神、正大、正虹、岳泰等大型饲料集团公司的背景。 营销管理人员通常具有较高的需求层次，往往更注重自身价值的实现。知 识管理专家玛汉坦姆仆经过大量研究后认为，激励知识类型员工的前四个因 素分别是：个体成长( 约占总量的3 4 ) 、工作自主( 约占3 1 、业务成就( 约 占2 8 ) 、金钱财富( 约占7 ) 。作为知识型员工重要组成部分的企业营销管理人 员，可以说，与其他类型的员工相比，营销管理人员更重视能够促进他们发展 的、有挑战性的工作，他们对知识、对个体和事业的成长有着持续不断的追求 6 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 他们要求给予自主权，使之能够以自己认为有效的方式进行工作，并完成企业 交给他们的任务，获得一份与自己贡献相称的报酬并使得自己能够分享自己创 造的财富。1 们 图2 - 1 玛汉坦壬擘仆的知识员工激励模型 笔者认为，营销管理人员的需求有以下几个方面特征： ( 1 ) 重视自我发展实现。营销管理人员更加重视能够促进他们不断发展、 有挑战性的工作，他们对知识、对个体和事业的成长有着持续不断的追求。为 了保持其能力和价值，他们需要不断地学习，与他人互相交流信息，共享知识， 要求组织能够创造一个良好的学习环境，以满足他们知识更新、事业发展的需 求。1 1 1 ( 2 ) 重视自主授权工作。营销管理人员能够在既定的战略方向和自我考核 指标框架下，按照自己的工作方式完成任务，他们要求给予自主权，使之能够 以自己认为最有效的方式进行并完成他们的工作。 ( 3 ) 看重工作成就需要。营销管理人员的满意度主要来自于工作本身，包 括挑战性的工作和高质量地完成工作。这个需要可以通过成就事业、获得业绩 成果、得到同行肯定、拥有行业声誉等的需要表现出来。 ( 4 ) 享受金钱财富需要。获得一份与自己的贡献相称的报酬并使得自己能 够分享到自己创造的财富，仍是营销管理人员考虑的一项重要因素。“薪酬是 衡量自我价值的尺度，营销管理人员有理由对物质性报酬加以关注，追求较高 的收入。 ( 5 ) 保证公平公正需要。这一需要主要表现为对外部公正、内部公正与公 平的需要，如外部公正需要主要表现为所得与所付出之间的相符合，要求社会 评价系统合理承认其知识的效价。而内部公正与公平需要主要表现为对企业内 部报酬分配的及时、公正，要求企业对其个人贡献正确评价与合理酬劳。 7 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 ( 6 ) 获得尊重参与需要。营销管理人员渴望得到更多的尊重与信任，主要 表现为更多地需要被组织、领导和同事承认与肯定、尊重与理解。同时，营销 管理人员对参与环境的期望程度高，如他们往往期望自己的合理化建议被接受 和采用。 总而言之，在营销管理人员的激励结构中，成就激励和精神激励的比重远 大于金钱等物质激励。“他们更渴望看到工作的成果，认为成果的质量才是工 作效率和能力的证明。他们愿意发现问题和寻找解决问题的方法，也期待自己 的工作更有意义并能对企业有所贡献。因此，成就本身就是对他们更好的激励， 而金钱和晋升等传统激励手段则退居次要地位。不仅如此，由于对自我价值的 高度重视，营销管理人员同样格外注重他人、组织及社会的评价，并强烈希望 得到社会的认可和尊重。 企业在设计营销管理入员的激励机制时，一定要针对营销管理人员的需求 特征，制定相应的措施，做到有的放矢。一方面根据需求理论和需求实际，经 过周密的市场调研，给营销管理人员设定一个具有适度挑战性的销量目标，并 将考核结果及时反馈绘他们。另一方面，要创造条件。满足营销管理人员对自 我成长和自我实现价值的需求，并给予充分的授权，调动他们的积极性，为企 业的发展发挥更大的作用，更好实现激励的目的。 2 2 激励的基本理论 2 2 1 激励的涵义 所谓激励，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的 行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和归化组织成员 的行为，有效实现组织目标及其成员目标的系统活动。“”这一定义包含以下几 方而的内容： ( 1 ) 激励的出发点是满足组织成员的各种需要，即通过系统地设计适当的 外部奖酬形式和工作环境，来满足企业员工的外在性需要和内在性需要。 ( 2 ) 科学的激励工作需要奖励和惩罚并举，既要对员工表现出来的符合企 业期望的行为进行奖励，又要对不符合的行为进行惩罚。 ( 3 ) 激励贯穿于企业员工工作的全过程，包括对员工个人需要的了解、个 性的把握、行为过程的控制和行为结果的评价等。 ( 4 ) 信息沟通贯穿于激励工作的始末，从对激励制度的宣传、企业员工个 人的了解，到对员工行为过程的控制和对员工行为结果的评价等，都依赖于一 8 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 定的信息沟通。企业组织中信息沟通是否通畅，是否及时、准确、全面，直接 影响着激励制度的运用效果和激励工作的成本。 ( 5 ) 激励的最终目的是在实现组织预期目标的同时，也能让组织成员实现 其个人目标，即达到组织目标和员工个人目标在客观上的统一。嘲 图2 - 2 激励的作用模型 2 2 2 常见的几种激励理论 ( ) 马斯洛的需要层次论 亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论假设每个人都有五个层次的需要： 生理需要：食物、水、住所以及其他方面的生理需要。 安全需要：保护自己免受身体和情感伤害的需要。 社会需要：包括友谊、爱情、归属及接纳方面的需要。 尊重需要：内部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括 地位、认可和关注等。 自我实现需要：成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。 马斯洛将这五种需要划分为高和低两级。生理需要与安全需要称为较低级 的需要，而社会需要、尊重需要与自我实现需要称为高级的需要。马斯洛还认 为，个体的需要是逐层上升的，当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需 要就会占据主导地位。如果希望激励某人，就必须了解此人目前所处的需要层 次，然后着重满足这一层次或在此层次之上的需要。需要可以通过外在和内在 的回报得到满足。外在回报( 如薪金和认可) 是由其他人提供的，内在回报则 来自于任务本身。例如，营销管理人员组织完成订单所获得的奖金是外在回报， 而对于完成一份大订单的感受是内在回报。 ( 2 ) 赫兹伯格的双因素理论 赫茨伯格从自己的研究中总结出工作中的满足感来源于挑战性任务，额外 9 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 责任，个人成就，主管认同和个人事业进展。这些因素被称为真正的“激励因 子”。另一方面，消极和不满的感觉可能源于与同事和主管的关系不佳，对公司 政策与管理不满，工资较低，工作条件恶劣等。，这些被称为“健康”因子，一 旦得到改善，就会降低不满和消极程度“。 赫茨伯格进一步指出满意的对立面并不是不满意，导致工作满意的因素与 导致工作不满意的因素是有区别的。因此，管理者消除了工作中的不满意因素 只能带来平和，而不一定对员工有激励作用。要想真正激励员工努力工作，必 须注重激励因素，这些因素才会增加员工的工作满意感。 双因素理论与马斯洛的需要层次理论是相吻合的，马斯洛理论中低层次的 需要，相当于保健因素，而高层次的需要相似于激励因素。 双因素理论是针对满足的目标而言的。保健因素是满足人的对外部条件的 要求；激励因素是满足人们对工作本身的要求。前者为间接满足，可以使入受 到外部激励：后者为直接满足，可以使人受到内在激励。因此，双因素理论认为， 要调动人的积极性，就要在“满足”二字上下工夫。 针对营销管理人员，薪水既可以是保健因素又可以是激励因素。总的来说， 充足且具有竞争性的薪酬通常被认为是保健因素，而与绩效直接相关的提成和 加薪则被认为是一种偏向于激励的因素。 保健因素未被满足就会导致营销管理人员产生不满，但是，即使这些保健 因素得到满足，也仅仅是使不满意感消失( 或减少) ，并不能激励营销管理人员。 只有较高层次的激励因素才能起到激励作用，这也符合营销管理人员需求特点。 ( 3 ) 期望理论 弗鲁姆认为，一个人采取某种行动的动力，任何时候都取决于他在采取该 行动以后所取得的正反两方面结果的预期价值，乘以他预期该后果有助于实现 所要达到的目标的程度。即： 动力= 效价期望率 在上式中，动力是一个人积极性的强度，效价是他对某一个成果的偏好程 度，而期望率则是因采取某个行动可能导致实现所求目标的概率。 一个人做某件事的动力大小，将同时取决于效价和期望率两个因素。这个 公式也说明：假如一个入把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很 高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。对于营销管理人员的激励，一方面 要激发其对所从事职业、行业、企业和工作的兴趣、爱好，提升其对行为目标 价值测评度，一方面也需注意加大其所从事目标的成功机率。1 ( 4 ) 强化理论 i o 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 美国心理学家斯金纳认为，如果人们在无意中作出某种行为之后得到了奖 赏，人们以后就会多作出这类行为：如果人们无意中作出的某种行为导致了惩 罚，则以后会回避这种行为。是行为的后果而不是行为前的刺激导致决定了行 为的保持或消退。人们可以用这种正强化或负强化的办法来影响行为的后果， 从而修正其行为，这就是强化理论，也叫做行为修正理论。“” 斯金纳所倡导的强化理论是以强化原则为基础的关于理解和修正人的行为 的一种学说。所谓强化从其最基本的形式来讲，指的是对一种行为的肯定或否 定的后果( 报酬或惩罚) ，它至少在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重 复发生。根据强化的性质和目的可把强化分为正强化和负强化。在管理上，正 强化就是奖励那些组织上需要的行为，从而加强这种行为：负强化就是惩罚那些 与组织不相容的行为，从而削弱这种行为。正强化的方法包括奖金、对成绩的 认可、表扬、改善工作环境和人际关系、提升、安排担任挑战性的工作、给予 学习和成长的机会等。负强化的方法包括批评、处分、降级等，有时不给予奖 励或少给奖励也是一种负强化。 强化理论有助于对人们行为的理解和引导。因为一种行为必然会有后果， 而这些后果在一定程度上会决定这种行为在将来是否重复发生。那么，与其对 这种行为和后果的关系采取一种碰运气的态度，就不如加以分析和控制，使大 家都知道应该有什么后果最好。这并不是对员工进行操纵而是使员工有一个最 好的机会在各种明确规定的备择方案中进行选择。因而，强化理论已被广泛地 应用在激励和人的行为的改造上。对于营销管理人员，业绩是衡量他们能力以 及地位的重要因素，传统的激励机制在这方面给予了最大的强化。 ( 5 ) 公平理论 公平理论为亚当斯于1 9 6 3 年所提出。公平理论认为： 员工对报酬的满足程度是一个社会比较过程。 个人对自己的工作报酬是否满意，不仅受到报酬的绝对值的影响，而且 也受到报酬的相对值的影响( 自身与他人的横向比较，以及与自身的历史收入作 纵向比较) 。 个人需要保持分配上的公平感，只有产生公平感时才会心情舒畅，努力 工作而在产生不公平感时会满腔怨气，大发牢骚，甚至放弃工作，破坏生产。 企业在设计营销管理人员的激励机制时，在搭建统一的制度平台同时，也要根 据各种实际情况作出相应的调整，例外有时就是公平的具体体现。 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 个 2 3 激励理论的新拓展 图2 - 3 个体激励过程循环图 ( 1 ) 委托一代理理论 现代企业作为一系列契约的有机组合，契约是企业的本质。企业所有者与 经营者之间的委托一代理关系可被视为一种契约，继而被归结为企业契约关系。 一个或更多的委托人授予代理人某些决策权，要求代理人为其服务。由于委托 代理双方都追求效用最大化，有理由相信代理人不会总是根据委托人的利益行 事。拥有信息优势的一方( 代理人) ，可能会利用这方面的优势损害信息劣势的 一方( 委托人) 。换言之，当代理人和委托人的利益相冲突时，代理人往往会产 生“道德风险”行为。委托一代理关系的中心闷题是在非对称信息情况下“保 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 险”和“激励”的关系度量与权衡问题。 如果把企业所有者与企业高层经营决策者为一级委托一代理关系，本文中 营销管理人员与企业高层经营决策者则可称之为二级委托一代理关系。直接掌 握市场一线信息的营销管理人员为代理人，企业高层经营决策者如总裁或总经 理、营销副总等为委托人。“” 营销管理人员和公司高层经营决策者处于严重的信息不对称主要表现在以 下几方面： 首先，营销外设机构( 大区、办事处、中转站等) 散布全省甚至全国各地， 与企业总部在空间相隔甚远，外设机构熟悉当地市场，当地营销渠道，当地经 销商，以及当地人文环境资源，而总部不甚了了，即使是在信息通信技术高度 发达的今天，也只能主要依靠营销外设机构提供的信息来制定营销政策。这样， 在营销外设机构和总部关于营销资源配置的博弈中，营销外设机构就处于有利 的地位。 其次，总部不能直接观测到营销外设机构大多数的行为。外设机构的工作 复杂多变，要求他们根据实际情况灵活处置，因此总部很难直接观测和监督他 们的行为( 监督成本过高) ，营销外设机构也就存在道德风险。“例如取得较多 的营销资源后，实际如何使用以及实际效果如何，信息也只有营销外设机构的 管理人员知晓，可能甚至什么都不做，做些假材料向总部搪塞过关，所得资源 挪作他用或在内部再分配。总部只能根据营销外设机构提供的报告和其它一些 有限渠道取得信息，结果可想而知。 最后，总部即使能观测到营销管理人员的某些行为，但营销管理人员从事 的是管理工作，管理所辖营销团队，从事营销创新，提升销售数量。也就是说， 从事的主要是脑力劳动，在实际工作中不可能根据他们的行为识别出他们所付 出的努力程度。 综上所述，总部与营销外设机构间存在较大的信息不对称。总部虽能观测 到他们行动的结果( 销售业绩) ，但营销管理人员行为的结果，既与其努力程度 有关，又与自然状态( 外部整个市场环境) 有关。企业找不到一种确实可靠的统 计参数，来实现对分公司行为的较低成本的监督，所以拥有信息优势的营销外 设机构很可能机会主义行事，带来道德甚至财务风险。1 9 9 9 年湖南唐人神集团 永州饲料中转站就发生过中转站财务主管携款几十万出逃现象。因此，企业必 须设计激励模式以使营销外设机构从自身利益出发选择对公司最有利的行动。 ( 2 ) 团队理论 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 团队是指企业成员独立地选择努力水平，创造一个共同的产出，每个人对 产出的边际贡献依赖于其它人的努力，不可独立观测。团队工作中信息的不对 称是相互的，产出是所有团队成员的共同努力，但没有任何成员对其它成员的 行为有完全的知识。现实中的组织都具有团队工作的特点。 企业可看作是一个团队合作生产的契约。由于信息不对称，导致团队合作 生产的企业团队成员有逃避责任与机会主义行为的倾向，从而造成了对监督的 依赖。 本文把营销分公司、大区、办事处、中转站等营销外设机构看作为营销团 队。销售业绩要靠全体人员( 代理人) 的努力，要靠营销管理人员、业务人员、 传播支持人员、后勤保障人员的通力合作，每人的努力依赖于其他人的努力。 要很好地解决团队逃避责任与机会主义行为，有效监督是一种方法。而营 销外设机构作为营销团队，监督因成本过高变得不可能。为激励团队成员努力 工作，有必要让团队成员享有剩余索取权，而最优剩余份额是由团队成员的相 对重要性唯一决定的。团队成员的最优剩余份额随着自己在产出中的相对重要 性的上升而上升，一个入越重要，占有的剩余份额应该越大。直观豹讲，给定 两个成员有一样的偏好，最优化要求更重要的成员作出更大的努力，而更大的 努力只有更重要的成员占有更大的剩余份额时才能达到。为激励营销团队提高 销售业绩，授予剩余索取权是可行激励措施之一。由于营销管理人员的相对重 要性最大，理应享有最大的剩余索取权，占有最大的剩余份额。其他人员依相 对重要性的大小享有相应的剩余索取权。”自2 0 0 3 年以来，很多湖南饲料企 业如岳泰集团等都对其外设营销机构特别是省外分公司实施模拟独立核算，给 予营销管理人员更多人、财、物的自主权并对销售所获利润享有相应的剩余分 配权和索取权。 ( 3 ) 人力资本产权理论 现代企业的产权理论认为，企业实质上是一种由入力资本与非入力资本组 成的“不完全契约”。人力资本产权在企业所有权的安排中具有一种特殊的决定 性地位和作用，非人力资本产权权能和权益必须通过人力资本的直接参与和使 用而间接发挥作用和实现。人力资本及其所有权在企业契约中具有越来越大的 竞争优势，并在与非人力资本进行竞争与合作的博弈过程中不断演化出多样化 的所有权安排及公司治理模式。因此，人力资本与非人力资本一样，也存在产 权问题，只是人力资本的所有权只能属于个人。人力资本产权和非人力资本产 权是同样的一组权利，包括所有权、处置权、交换权和受益权等。同时，人力 1 4 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 资本的产权还有着不同于非人力资本的特殊性质，人力资本的产权特性首先在 于人力资本与其所有者不可分离，所有者完全控制着“资产”的开发利用，一 旦产权收益受损，其“资产”可以立即贬值或荡然无存；其次在于人力资本不 具有可保留性，当人力资本的产出高于其所得时，人力资本所有者将通过行使 自由退出权。保护入力资本的产权权益；第三是入力资本产权的私有性要求剩 余索取权的激励。“ 现代企业面对复杂多变的外部环境，每天接触的信息难以计数，可以说， 当代企业的中心任务就是处理各种各样的信息，对各种信息做出最佳的反应。 现代企业大多具有团队特征，团队成员的合作才能得到团队的产出，极其依赖 对信息使用的协同机制，高度专业化的知识技能也需要组织成员的互补协作。 在这个意义上说，随着知识的不断积累，社会环境的复杂多变，人力资本己具 有极高的组织专用性，一旦投入企业，存在很高的退出壁垒，具有可抵押功能， 承担很大的风险，自然要求享有企业所有权。对于企业而言，知识积累的动态 特征使得人力资本的专用性不断增强，人力资本的抵押性增强。一旦专用性很 强的人力资本从某一企业流失，将导致企业价值创造受到巨大影响，使非入力 资本的价值增值无法实现。因此，现代企业常常赋予人力资本企业所有权，以 激励人力资本更好地发挥效用。 作为拥有较多人力资本的营销管理人员来说，企业为补偿其人力资本投资， 激励其努力工作，让营销管理人员享有剩余索取权是大势所趋。这样，营销管 理人员有动力继续进行知识积累，投资于人力资本，增强其人力资本的专用性， 使其退出企业的壁垒更高，从而主动把自己的命运和企业连在一起，对企业产 生依赖性和长远效用预期，谋求自己在企业中的长期发展，进而达到企业和营 销管理人员双赢的格局。“” ( 4 ) 心理契约理论 现代企业理论认为“企业是一个契约组合”或者是“一系列合约的联结”， 这些契约可能是文字的、明确的，也可能是口头的、心理的和隐含的。在企业 理论中，一般讨论的都是正式的经济契约，很少有人注意隐形的“心理契约”。 所谓心理契约是指一系列相互的心理期望，这些期望能被契约各方相互感知、 自觉遵守，但非明确表达、不被其他团体所共享的心理协定。 一个适合企业发展的心理契约的缔结不易，它有赖于全体团队成员的共同 努力。一旦建立运行后，要注意爱护，只要心理契约赖以成立的环境没有发生 太大的变化，尽量不要破坏它或者违反它。但也应看到，与经济性契约不同的 硕士学位论文第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 是，心理契约始终处于不断变更和修订的状态，是个动态过程。组织中的各种 变化因素，都可能对心理契约产生一定影响。现代社会复杂多交，因而心理契 约的变化、破坏或违反也在所难免。心理契约的违反是个主观性的体验，它是 指一方认为另一方没有充分履行心理契约。“” 有些企业“战略”上的激励机制是非常具有诱惑力的，其心理契约为按劳 分配，多劳多得。在最初都可以极大的提高员工士气，促进销售业绩的飞速上 升，但此后不久销售业绩就开始长期停滞不前，甚至倒退。原因何在呢? 很重要 的一个原因是这些企业在“激励战术”上的执行落后或者失误了。对于饲料行 业，由于完全竞争的行业格局，行业门槛很低，企业所有者极为看重短期利益， 对营销管理人员的激励许诺往往高开低走，典型的“只说不做”，违反两者的心 理契约，激励机制的建设如海市蜃楼，有名无实。企业需坚持以利益为核心， 坚持心理契约，并在实践中真正体现，才能很好的激励营销战线上的员工。 ( 5 ) 战略性激励理论 战略性激励理论构架认为：现代企业人力资源管理的核心理念可以用“战略 性激励”来表达。首先，相对于传统入事管理，现代入力资源管理的根本特性 总的来说是“战略性”的。即人力资源管理与企业战略规划之间要建立起内在 的联系，必须明确人力资源管理在企业战略规划过程中所扮演的角色、所承担 的责任及所发挥的作用，以企业战略为指导，将人力资源管理在决策、执行和 实施三个层面上与企业整体战略有机整合。其次，相对于其它非人力资源管理， 现代人力资源管理是以激励为核心的。即人力资源管理的最终目的是激励企业 员工的工作激情，使其创造更多的价值。1 现代人力资源管理的主要特性表现在“战略性”层面上。在战略指导思想 上，现代人力资源管理是“以人为本”的人本管理；在战略目标上，现代人力 资源管理是为了“获取竞争优势”的目标管理；在战略范围上，现代人力资源 管理是“全员参与”的民主管理；在战略措施上，现代入力资源管理是运用“系 统化科学方法和人文艺术”的权变管理。 人力资源战略管理的重要意义，不仅意味着在战略形成阶段积极参与企业 战略决策及战略规划的制定，形成与整个企业战略规划相契合的人力资源战略 规划，而且更为重要的是在运作层面大力推动战略规划的有效实施，从而保证 企业战略目标和任务能如期全面实现。 战略性激励理论要求企业将“激励”作为其核心功能，把对营销管理人员 的激励从基本管理层面、产权制度层面、企业精神层面三个基本层面进行整合， 1 6 硕士学位论文 第2 章国内外对营销管理人员激励研究的文献综述 以保证企业获得和保持实现战略的竞争力。 图2 - 4 激励工作总体架构图 1 7 硕士学位论文第3 章湖南饲料行业营销管理人员激励现状及分析 第3 章湖南饲料行业营销管理人员激励现状及分析 3 1 饲料行业概况及特征 3 1 1 饲料行业简介 我国饲料和饲料添加剂管理条例中规定，饲料是指经工业化加工制造 的供动物食用的饲料，包括单一饲料、混合饲料、添加剂预混合料、浓缩饲料、 配合饲料和精料补充料。饲料业作为一个工业部门，它包括饲料机械制造业