（工商管理专业论文）物理安防产品购买行为和营销策略研究.pdf

提要 2 0 0 1 年“9 1 1 ”恐怖袭击事件发生后，安全与保卫工作成为全球关注的焦点。随 着2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世博会日渐临近，专家预测，中国将成为继美国之 后的第二大安全防御市场( 以下简称“安防”) 。目前，国外安防企业巨头纷纷进入我 国市场，我国的安防行业竞争也越来越国际化。作为安防行业的重要分支一经营物理 安防产品的公司也不得不面临各种考验。本文以物理安防行业中的固力保公司和a 公 司为研究对象，通过对物理安防产品的主要客户群体银行业的采购中心进行分析， 试图揭示银行业采购中心的决策特点；从而就有效的营销策略提出建议。 本文在回顾了以往关于采购中心及营销策略的一些经典理论之后，提出了若干假 设。这些假设涉及安防产品主要客户的决策方式和成员( 采购中心) 、决策过程和行 为、客户需求的多样性、相应的一对一解决方案特点，以及适宜这些特点的营销策略。 本文应用相关的营销理论，通过对固力保集团以及a 公司成功案例的分析，论证 了笔者提出的假设，希望能为物理安防企业提供有价值的决策思路，以便他们制定有 效的营销策略。 关键词：工业品营销购买行为营销策略 a b s t r a c t s i n c e9 1 1 t h ed a t eo ft h ea t t a c k so nt h ew o r l dt r a d ec e n t e ra n dt h e p e n t a g o ni nt h eu si n2 0 01 ，s e c u r i t ya n dg u a r d i n gs e r v i c eh a v eb e c a m et h e f o c u so ft h ew h o l ew o r l d w i t ht h ec o m i n gb e i j i n go l y m p i cg a m ei n2 0 0 8 a n dw o r l de x p os h a n g h a ii n2 010 ，j u s tl i k ef o r e c a s t e db ys o m ee x p e r t s ， c h i n ai sg r o w i n gt ob et h es e c o n dl a r g em a r k e to ft h es e c u r i t yp r o d u c t s ，j u s t a f t e rt h eu n i t e ds t a t e s n o w a d a y s ，m a n ym u l t i n a t i o n a ls e c u r i t yc o r p o r a t i o n s h a v ee n t e r e di n t oc h i n am a r k e ta n dt h e c o m p e t i t i o n b e c a m em o r e i n t e r n a t i o n a lt h a nb e f o r e a so n eo ft h ei m p o r t a n tp a r t so fs e c u r i t yi n d u s t r y , t h ec o m p a n i e so p e r a t i n gp h y s i c a ls e c u r i t yp r o d u c t sh a v et of a c ea l lo ft h e s e t r i b u l a t i o n sa n dc h a l l e n g e s n l ea u t h o rt a k e sg u n n e b og r o u pa n dc o m p a n ya a sar e s e a r c ho b j e c t b yr e s e a r c h i n ga n da n a l y z i n go nt h eb u y i n gc e n t e ro f b a n k s ，w h i c ha r et h em a i nc u s t o m e rg r o u p so ft h em a j o r i t yp h y s i c a ls e c u r i t y c o m p a n i e s ，t h ea u t h o rt r i e s t or e v e a lt h ed e c i s i o nm a k i n gt r a i t so fb a n k s b u y i n gc e n t e r a n dt h e nt h ea u t h o rr a i s e ss o m er e c o m m e n d a t i o na b o u t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a f t e rr e v i e w i n gr e l a t e dc l a s s i c a lt h e o r i e sa b o u tb u y i n gc e n t e ra n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ea u t h o rl i s t ss o m eh y p o t h e s i s a l lo ft h e s eh y p o t h e s i s a r ea b o u tt h ed e c i s i o nm a k i n gp r o c e s so fb a n k s ，t h es t r u c t u r eo fb u y i n g c e n t e r s ，t h ed i v e r s i t yo fr e q u i r e m e n t s ，a n ds o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，f o r i n s t a n c e ，t h em a r k e t i n gs o l u t i o n si np h y s i c a ls e c u r i t yi n d u s t r y t h ea u t h o ra p p l i e sm a n ym a r k e t i n gt h e o r i e sw i t ht h ec a s ea n a l y s i so f g u n n e b og r o u pa n dc o m p a n yai nt h i st h e s i s a n df i n a l l yt h eh y p o t h e s i sh a s b e e na p p r o v e d a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o rw o u l dl i k et oo f f e ro rr e m i n d s o m ev a l u a b l em a r k e t i n gh i n t s ，s ot h a ti tc o u l dh e l pt h eo p e r a t o r si np h y s i c a l s e c u r i t yi n d u s t r yt os e tu pt h e i ro w ne f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 。 k e yw o r d s ：i n d u s t r yp r o d u c tm a r k e t i n g ，b u y i n gc e n t e r , m a r k e t i n gs t r a t e g y 前言 2 0 0 1 年“9 l l ”恐怖袭击事件发生后，安全与保卫工作成为全球关注的焦点。 随着2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世博会日渐临近，我国公共安全设施的规划与建 设无疑也加快了步伐。据某些专家预测，中国将成为继美国之后的第二大安全防御( 以 下简称“安防”) 市场。随着市场潜力的不断扩大，各种安防产品相继面市，仿制品 更是层出不穷，市场竞争愈益激烈。随着国外安防企业巨头纷纷进入我国市场，我国 的安防行业竞争也越来越国际化。作为安防行业的重要分支一经营物理安防产品的公 司也不得不面临各种考验：竞争加剧，产品日趋同质化，工业品客户群体采购行为也 愈益理性和正规。在此情况下，以人员推销和产品为主导的传统物理安防产品销售模 式的效果每况愈下，难以保证企业效益的持续增长，企业纷纷将运营的重点转向营销， 谋求营销变革创新和市场突围。然而，有关哪些营销策略适合安防产品和特定市场特 征的研究还不多见；以此为专题的研究对相关企业具有现实的借鉴意义。 凭借个人以往在该行业的实际工作经验和m b a 课程中所学的理论，笔者意识到工 业品采购行为特征是此类产品营销策略的决策基础，客户的采购中心构成及其决策过 程是供应商和经销商制定营销策略的重要前提。笔者查阅和研读了国内外研究采购中 心的文献，结合自己以往对物理安防产品大客户一银行之采购中心的观察，提出如下 假设：首先，作为主要客户的银行，其安防产品购买决策是由采购中心作出的。鉴于 该决策过程受到采购中心成员不同的个人因素之影响，安防产品的卖方拟采取关系营 销策略。其次，由于不同银行客户的采购中心表现了需求的多样性，因此产品差异化 策略比较适宜这类市场。最后，由于安防产品的订制过程本身具有一对一的个性、不 易被复制和转化为通用商品，物理安防企业宣以解决方案满足客户各种独特的需求， 以期实现客户价值最大化，同时使企业获得竞争优势。本文通过对笔者曾就职公司的 实际案例的梳理和分析，将理论应用于真实的企业运营实际，使假设的论点得到了验 证。 由于笔者完成此论文期间，正好作为交换学生，在美国德克萨斯大学圣安东尼奥 商学院学习。在按时完成论文的同时，也需要完成在美国的学业。在此期问，我的导 师傅慧芬教授给予我很大的帮助和鼓励，并占用她大量个人时问来悉心辅导我。在此， 请允许我对导师傅慧芬教授表示特别的感谢，她在营销领域的丰富经验使我受益匪浅。 此外，笔者还要感谢固力保集团亚洲区总裁郑女士以及a 公司的总经理和副总经 理，使我获得了难得的一手资料；还有对外经济贸易大学商学院博士后马俊老师，在 他们的帮助下，我顺利完成论文的写作。 最后，在论文的写作过程中，我的家人也给了我很大的帮助，使我免除后顾之忧， 安心完成论文的写作，谢谢你们。 2 一、研究意向和现实意义 近年来，工业品营销已经逐渐成为业内外人事关注的焦点。人们也越来越多地体 会到工业品营销和消费品营销之间存在的差异，以及工业品复杂的购买决策过程。 随着各国政治、社会问题的全球化和世界经济走向一体化，“安防”已经成为世界 各地，甚至各行各业中的重要名词。这无疑为安防行业的发展提供了天时地利的环境。 众多安防企业已经意识到“安防营销”时代的到来，并摩拳擦掌，急待从中分到一杯 羹。然而，安防产业覆盖范围窄小，在我国还是一个相对不够成熟的产业。该产业主 要经营三大类产品，一是物理安防产品，二是电子安防产品，三是远程监控产品。目 前我国安防产业的特征是：经营安防产品的企业性质也多为私营企业和股份制企业： 企业规模小，涉及到的用户领域狭窄。但就是在这样一个狭小的领域里却群雄争霸， 充满着激烈的竞争。当前主要的国内外生产商有：g e 安防、松下、瑞典g u n n e b o 集团、美国d i e b o l d 公司、英国y a l e 公司、美国a m s e c 公司、美国的f o r t & k n o x 、 宁波永发集团有限公司和台山市平安五金制品有限公司等等。 以前，安防行业主要的销售模式是人海战术、电话推销或靠关系推销。但经过一 轮轮的优胜劣汰，传统的销售手段、单一的产品推销已经不能满足企业销售工作的需 要，并难以适应市场竞争的要求。种种资料显示，随着竞争的加剧，安防企业也越来 越关注产业的发展前景，它们纷纷研究客户的购买特征和决策过程，采取有针对性的 营销策略。于是，关系营销、解决方案等方式为特征的“营销时代”已经来临。 依据8 0 2 0 法则，2 0 的客户往往能够为企业带来8 0 的收益。1 而金融业中的银 行恰恰是物理安防企业的大客户群体。基于自己的实际经验和观察，笔者在阅读了一 些文献和工业品营销的基本知识后，结合m b a 课程中所学的理论，研究银行复杂的 购买决策。在此基础上，笔者以固力保集团以及a 企业的实际案例来验证自己的假 设，相信其结果将有助于企业制定有效的营销策略。 理查德科龙著，李汉昭译，帕雷托8 0 2 0 的效率法则海潮出版社，2 0 0 1 年1 2 月。8 0 2 0 法则即帕雷托法 则。又称帕雷托猜想。最初是由意大利经济学家维弗雷多帕雷托( v i t f r e d op a r e t o ) 在1 9 0 6 年提出的。 3 二、文献综述 为了研究物理安防产品大客户一银行，是如何作出购买大型物理安防产品的决 定，并制定有效的营销战略，笔者阅读了一些经典论文、专著等文献，从中获知了试 图揭示和分析组织机构的购买行为的许多模型，以及为营销者提供的一些实用方法。 f 1 2 0 世纪8 0 年代起，欧美国家一直重视企业间营销中的购买者行为研究，并提出 了许多模型。这些模型总体而言可分为两大类，即简单模型和综合模型( c o m p l e xo r j o i n t m o d e l s ) 。综合模型是指在分析组织机构购买行为时要综合考虑多个变量的影响， 说明在多个变量作用下，组织购买行为的变化及其过程。西方国家的学者在其研究中 提出的综合模型中，最典型且最有价值的是希斯模型( s h e t h i n d u s t r i a l b u y e r b e h a v i o r m o d e l ，2 0 世纪8 0 年代) 、韦伯斯特和温德模型( t h ew e b s t e ra n dw i n do r g a n i z a t i o n a l b u y e r b e h a v i o r m o d e l ，1 9 7 0 年代早期) 以及威尔逊模型( w i l s o n ) 。2 希斯模型2 0 世纪8 0 年代，希斯教授在修改原有简单模型基础上提出了希斯企 业购买者行为模型。希斯模型有两个基本特点：其一，它是两人或两人以上的集体决 策模型，而不是一人决策模型，因此它更适合于组织购买者具体情况分析；其二，该 模型侧重于心理因素分析，即强调各个参与者在企业或组织机构购买决策过程中的心 理状态分析，因此该模型重点研究的是组织机构购买者的期望、心理( 感觉) 特征、 职务、生活方式以及预期的风险等对购买行为的影响。 韦一温德模型1 9 7 0 年代早期，韦伯斯特和温德提出“韦温模型”一企业购 买行为分析模型。该模型主要围绕着工业用品购买决策过程和决策行为，尽量多地考 察了环境、组织、采购核心以及购买人员个人因素等四类因素的影响。此后的研究不 断发展，但一些美国学者认为这些发展与韦伯与温德模型仍然是一致的。韦伯斯特和 温德指出，所有组织的购买行为都是在有组织地相互影响的基础上产生的一种个人行 为。因为只有个人可以确定问题、做出决策和采取行动。 威尔逊模型威尔逊发现企业的购买过程明显受潜在供应商营销活动的影响， 但传统的购买过程没有考虑此因素，于是他提出了循环模型来补充这一不足。同时， 他还将购买行为的各方面内容加以综合，进一步与购买过程相结合，提出了扩展模型。 我国南开大学国际商学院李桂华教授在2 1 世纪初对上述采购模式进行了细致的 研究和比较，并在2 0 0 2 年现在财经第4 期中发表了“企业对企业营销中的购买行为 2 李桂华，企业间营销理论与实务，清华大学出版社，2 0 0 5 年2 月，p 8 4 。 4 模型及其应用价值”的文章。文章指出：通过分析和比较“希斯模型”和“韦温模型”， 并经初步调查研究，可以得出结论，这两个模型对于指导我国企业对企业营销管理实 践具有重要的意义。首先，在制定产业用品促销策略时，不仅要分析和掌握客户( 购 买者) 整体的行为，而且还要分析和掌握采购核心各个成员的行为特点；不仅要分析 客户内部的环境因素( 如组织因素和各种工作制度) ，而且还要充分了解客户所处的 外部环境；不仅要进行决策结构的表面分析，还要进行心理分析。只有这样，才可能 成功地实施营销策略。其次，个人决策与集体决策的有机结合是组织购买的基本原则。 这些方面都对我国企业对企业营销管理有重要的应用价值。3 近年来，很多国外学者和企业家们也纷纷开展了关于采购中心的研究，并结合实 际经验证明工业品采购决策制定的复杂性和多样性。相关文献如下： j o h nw o o d 于2 0 0 5 年在商业和工业品市场的杂志上发表题为组织结构成为 买方采购中心规模和结构设立的前提的文章。文章主要通过电子邮件调研，研究组 织结构的不同，从而可以用来判别和预测采购中心的相关行为。4 j e f f r e yel e w i n 和n a v e e nd o n t h u 于2 0 0 5 年在商业调查杂志上发表了购买 情形对购买中心结构和参与程度的影响一组织购买中心行为研究分析一文。作者通 过研究购买情景特征和购买中心结构及其活动，来分析组织的购买行为。5 mj o s eg a r r i d o 、a n amg u t i e r r e z 和r e h e c as a nj o s e 于2 0 0 6 年在电子商务国际 杂志杂志上发表了电子商务对采购中心结构的影响一文。文章通过调研西班 牙工业品营销公司，以实际经验为基础，探讨了网络是如何影响购买中心的结构、参 与者成员、组织阶层构成以及职能分工。研究结果表明网络的应用使得更多个人参与 到购买中心的组成，并形成相应的职能范围( 购买、工程、产品和市场) 。6 c h e j e ns u 于2 0 0 6 年6 月在国际管理杂志上发表了购买决策中需求模型 的发展和测试一文。文章通过研究需求策略的结构，以实际经验为依据，分析了目 标受众的特征影响着需求策略；而需求策略对购买中心的决策过程也产生深远的影 李桂华，郑奇，企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值。 j o h n w o o d 。 o r g a n i z a t i o n a l c o n f i g u r a t i o n a n t e c e d e n t t o b u y i n g c e n t e r s s i z ea n d s t r u c t u r e ，t h e j o u r n a l o f b u s i n e s s i n d u s t r i a lm a r k e t i n g , 2 0 0 5 v 0 1 2 0 ，l s s 6 ；p g 2 6 3 ，1 3p g s 。j e f f r e yel e w i na n dn a v c c nd o n t h u m ei n f l u e n c eo f p u r c h a s es i t u a t i o no nb u y i n gc e n t e rs t r u c i l l r ea n di n v o l v e m e n t ： a s e l e c t m e t a - a n a l y s i so f o r g a n i z a t i o n a l b u y i n g b e h a v i o rr 雠a g c h ”j o m r n 口l o f b u s i n e s s r e s e a r c h , n e w y o r k ： 2 0 0 5 ，l s s 1 0 ；p 昏1 3 8 1 。mj o s eg a r r i d o a r i amg u t i e r r e za n dr e b e c as a nj o s e 。吼ci m p a c to f e - p r o o u r e m e n to nt h es t r u c t u r eo f t h eb u y i n g n t r c ”，i n t e r n a t i o n a l d m w n a lo f e l e c t r o n i cb u s i n e s s , g 9 3 1 e v a ：2 0 0 6 v 0 1 4 i 6 ；p g 4 6 3 5 响。文章再次揭示，购买中的决策过程是个多级化过程，并可以因构成不同、产品不 同而变化多样。7 p a u lh o w a r d 和d e c l a nd o y l e 在2 0 0 6 年商业和工业品市场杂志上发表爱 尔兰生物技术行业购买行为研究及其市场推论。文章主要论点是通过定性研究，以 爱尔兰生物技术行业为例，来调查组织购买行为的复杂性。文章通过研究组织购买者 的决策现象，来深入了解这一决策过程是如何运作。研究发现：使用者是影响购买决 策的主要因素：组织的结构将积极推动购买过程，并且购买中心的人数、参与者和结 构也会有多种变化。o c a t h e r i n en a x i n n 、d a w nr d e e t e r - s c h m e l z 、b r i a nt s t r a l e y 和e r n e s tj z a v o r a l 在2 0 0 6 年走进国际市场营销杂志上发表了互联网络和国际化是如何影响采购 中心? 一探讨性案例分析文章。该文章在j o h n s t o n - 1 9 7 9 和j o h n s t o n & b o n o m a - 1 9 8 1 对组织购买行为研究得出的精髓理论基础上，通过案例研究、专家访问等方式揭示了 互联网络和国际化进度对当今工业品购买过程产生深远影响。9 在查阅有关“采购中心研究”相关文献的同时，一些经久不衰的营销理论和对营销 新领域展开的研究成果也为笔者提供了大量的素材。他们分别是全球营销理论、差异 化营销、服务营销、解决方案和关系营销等。 笔者将依据上述文献和已掌握的一手和二手资料，在本文中分析和研究物理安防 产品的购买行为。从总体上看，物理安防产品购买行为符合工业品购买行为中的主要 特点。 c h e - j a ls u 叮h cd e v e l o p m e n ta n dt e s t i n go f am o d e lo f r e q u e s ts t r a t e g i e si np u r c h a s i n gd e c i s i o n s ，_ i n t e r n a t i o n a l d 鲫r n a lo f m a n a g e m e n t , p o o l e ：j u n2 0 0 6 v 0 1 2 3 ，l s s 2 ：p g3 3 5 。1 3p g s 。p a u lh o w a r da n dd e c l a nd o y l e ， a ne x a m i n a t i o no f b u y i n gc n t r e si ni r i s hb i o t e c h n o l o g yc o m p a n i e sa n di t s m a r k e t i n gi m p l i c a t i o n s ，t h ej o u r n a lo f b u s i n e s s i n d u s t r i a lm a r k e t i n g , s a n t ab a r b a r a ：2 0 0 6 v 0 1 2 1 i s s ，5 ：p g2 6 6 。c a t h e r i n en a x i n n ，d a w ni ld e e t e r - s c h m e l z , b r i a nt s t r a l e ya n de r n e s tj ，z a v o r a l h o wd ot h ei n t e m e ta n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na f f e c tt h eb u y i n gc a n v 啪；a ne x p l o r a t o r yc a s es t u d y ，a d v a n c e si nl m e r n a t i o n a lm a r k e t i n g , g r e e n w i c h ：2 0 0 6 v 0 1 1 7p g 3 4 7 6 三、初步假设 笔者曾就职于一家私营企业一a ，它是安防产品巨头“固力保集团”在中国大陆的 首家代理商和银行类客户的独家代理商，主要代理、分销物理安防产品。该公司自创 办初至今已有1 2 年，员工从最初的几人发展到3 0 多人。其经营的产品种类丰富，从 小型的家用保险柜到银行专业机构配备的金库门、防火门、保管箱应有尽有，主要来 自固力保集团旗下的众多品牌，。经过1 0 多年的艰苦拼搏，该公司目前已在业内具有 良好的声誉，并占据了一定的市场份额。但他仍然面临着激烈的市场竞争，迫使企业 不断研究思考：作为一家规模较小的私营企业，如何能够获得客户的青睐? 客户的购 买过程是怎样的? 购买决策是如何制定的? 又有哪些因素影响购买决策呢? 面对物 理安防客户，如何有效地开展营销? 这一系列的问题都需要理论依据和实例证实。 笔者针对这些问题，将查阅的文献资料、行业现状以及自身经历相结合，初步提 出如下假设： ( 一) 物理安防产品市场特点通过研究分析，确定物理安防产品的主要客户 群体是银行业，其安防产品购买决策由采购中心作出。 ( 二) 银行业采购中心的特征一银行业采购中心的决策过程是购买中心的集体 行为，采购中心成员的个人因素影响最终决策。 ( 三) 关系营销策略对银行采购中心决策过程的效用鉴于该决策过程受到采 购中心成员不同的个人因素影响，安防产品的卖方拟采取关系营销策略。 ( 四) 针对采购中心多样需求的差异化营销策略一由于不同银行客户的采购中 心表现了需求的多样性，因此产品差异化策略比较适宜这类市场。 ( 五) 提供解决方案使客户价值最大化，并使企业获得竞争优势一由于安防产品 的订制过程本身具有一对一的个性、不易被复制和转化为通用商品，物理 安防企业宜以解决方案满足客户各种独特的需求，以期实现客户价值最大 化，同时使企业获得竞争优势。 7 四、调研方法 ( 一) 二手资料收集 笔者在撰写论文的过程中研读了一些国内外经典营销专著；借助互联网收集了大 量国内外相关文献和资料。同时，利用在美国作交流学生的机会，在德克萨斯大学圣 安东尼奥图书馆和网络数据库查阅了一些国外相关行业及工业品营销方面的最新文 献，从而收集并汇总了一些关于买方购买过程分析和相关营销策略的资料。这些丰富 的资料和文献为研究有效的物理安防产品营销策略提供了坚实的理论基础。 ( 二) 一手资料的收集 在获得了丰富和宝贵的二手资料的同时，笔者更着重开展一手资料的收集。由于 笔者曾在一家物理安防行业的公司就职5 年，所以对行业的发展现状、客户的购买特 征以及企业采取的营销策略有一定的实际经验。与此同时，为了了解行业及相关客户 的最新动态，笔者选择了几家具有代表性的企业，在其内部进行了访谈调研( 参见附 件) 。访谈人员涉及企业的总经理、副总经理、营销总监和售后服务人员等，这样有 效地保证了论据的真实性，使得营销策略的验证达到理论和实际相结合，从而使得研 究更有现实意义。 五、调研结果和论证 ( 一) 物理安防产品市场特点 1 、工业品营销和消费品营销 ( 1 ) 工业品营销的界定 工业品营销是市场营销学的一个子学科。2 0 世纪8 0 年代以来，逐渐得到越来越 多的关注，发展迅速。由于工业品营销相对于消费品营销的复杂性，它向营销管理者 提出了特殊的挑战，也带来了重要的机遇，同时它所服务的市场也是所有市场中最大 的市场。 工业品营销是指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关概念、商品和服务 等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现企业或组织机构间的交易过程。 1 例如：产品的制造商、批发商、零售商、机构( 如医院或学校) 或组织为用于生产、 再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。本文涉及的物理安防产 品营销策略属于工业品营销研究范畴。 ( 2 ) 工业品营销和消费品营销的差异 只有了解和掌握工业品营销和消费品营销之间的区别，开展对购买中心决策过程 的深入研究，企业才能进一步抓住购买中心的购买过程，从而制定和实施有针对性的 营销策略。 工业品营销与消费品营销在知识、原理和理论方面，都有着共同的体系。但是由 于各自的购买者和市场存在着巨大差异，其关注的重心也就存在差异。除了客户群体 不同、产品不同以外，二者之间的差别在于：市场本质、市场需求、购买者行为、买 卖双方的关系、环境影响因素( 经济、政治、法律) 和营销策略。 工业品市场客户的主要特征有： 客户由企业、机构和政府组成。 客户每次的购买量远比个体消费者大。 客户的需求源于最终的消费者需求。 工业品营销者之间建立的关系密切而长久。 工业品营销的购买决策通常受到众多人员的影响，而非由一位购买决策者决定。 李桂华，企业问营销理论与实务，清华大学出版社，2 0 0 5 年2 月，p 3 。 9 “服务”是工业品营销者提供的一项重要内容。 2 、安防行业概况 ( 1 ) 安防行业背景和现状分析 安防产品的使用发起于公安系统，在金融行1 1 cr 9 得到较充分的发展。安防行业真 正形成行业规模是在第二次产业革命中，即t 9 5 0 年一1 9 7 1 年，首先在美国英国等国 家形成，如a d e m c o ( 安定宝) 、v i c o n ( 维康) 、c h u b b ( 集宝) 、 a m e r i c ad y n a m i c ( a d ) 等。6 0 年代视频图像技术、7 0 年代计算机数字技术、8 0 年代生物识别技术以及9 0 年代国际互联网技术的应用使安防行业得到快速发展。 目前，全球联合抵制恐怖主义袭击，以及日益扩大的贫富差距也使发展中国家的 犯罪率不断上升，人们对安全问题的关注促使全球安防设备市场快速发展。美国是目 前全球安防设备最大的市场，以视频监控设备为例，f r o s t & s u l l i v a n 的研究显示，来 自美国的需求占了全球总需求的2 6 。2 中国正处于社会急剧转型期，对安防设备的需求也因此日益高涨。仅2 0 0 5 年， 我国安防产品的市场规模就已经超过6 0 亿美元，2 0 0 1 年至2 0 0 5 年复合增长率为 2 0 8 。而随着我国“和谐社会”建设的进一步深入，我国安防市场的需求将会有很大 的提高。行业专家预测中国的安防设备市场将以每年2 0 以上的速度增长，预计2 0 0 8 年市场规模将达到1 0 亿美元，成为继美国之后全球第二大安防市场。32 0 0 8 年的北 京奥运会和2 0 1 0 年的上海世博会是中国安防市场最大的商机，而中国持续不断的建 设高潮也为安防市场的稳定发展提供了最坚实的基础。 在了解了全球和中国安防市场的发展现状之后，为进一步了解国内安防行业企业 分布状况，笔者又从中国安防协会了解到：当前，国内安防行业已初具规模，形成了 一个产品门类齐全、产品质量和产品科技含量迅速提高的产业。同时，也具有了一定 产业规模和集中度。目前中国安防行业拥有企业近1 5 万家，从业人员约1 0 0 万人， 产值近8 0 0 亿元。4 同时，产品种类不断丰富，发展到了视频监控、出入口控制、入 侵报警、防爆安检等十几个大类，数千个品种。尤其是闭路监控发展迅猛，年增长率 达到3 0 左右；沿海地区发展较快，形成了以珠江三角洲、长江三角洲、京津地区 为中心的三大安防产业集群。目前知名的国内安防企业有宁波永发集团有限公司、台 2 ( 2 0 0 6 年中国安防设备市场状况分析，国钥网t2 0 0 6 年6 月3 0 日tu r l ：型也! 磐k 啦q 垫。 安防一产业融合与公共安全阿络构建光明日报。2 0 0 7 年2 月8 日。 北京奥运5 0 0 亿元助推安防产业发展，中国质量报，2 0 0 6 年1 1 月1 5 日 1 0 山市平安五金制品有限公司和a 公司等。 当前，传统安防设备制造商的生存现状，可以用“内忧外患、发展缓慢”八个字来 形容。对外而言，跨国集团公司与i t 、电信、家电等国内多行业大型企业纷纷涌进 安防市场，他们凭借自身出色的技术、资金、渠道、管理、产品整合与集成能力，对 传统安防制造商形成了巨大的竞争压力；对内而言，国内不断涌现的小作坊式企业往 往通过灵活的经营模式与恶性价格竞争的手段以获取可承受的微薄利润。因此安防企 业面临着严峻的竞争考验。为了险中取胜，企业必须分析主要客户群体的“采购中心 特点”，采取恰当的营销策略，使企业获得竞争优势，稳定市场地位。 世界知名安防公司固力保集团是一家经营物理安防产品、电子安防产品和出入口 控制等设备的跨国公司，公司股票于1 9 0 4 年在斯德哥尔摩上市。目前在全世界5 0 多个国家中拥有9 0 多个公司，公司总部设在瑞典g 0 t e b o r g 。固力保集团致力于为银 行业、零售商或其他需求方提供集成化安全解决方案，并为其提供高质量的安全保证。 固力保集团在2 0 0 6 年的年收入为7 2 亿欧元，目前全球员工人数超过7 0 0 0 人。截止 到2 0 0 5 年，固力保共完成安防行业中的4 0 多项并购，营业额由1 9 9 3 年的8 0 万瑞士 克朗，上升到近8 亿欧元，5 成为世界著名安防公司。固力保集团旗下拥有多家工厂 和众多著名品牌，如法国库宝、瑞典洛桑格兰、集宝、德国雷驰。 目前，a 公司是固力保集团在中国市场上最大的经销商。a 公司是一家私营企业， 他是固力保集团在中国大陆的首家代理商和银行类客户的独家代理商。主要代理、分 销物理安防产品。其经营产品主要来自固力保集团旗下的众多品牌，产品种类丰富， 从小型的家用保险柜到银行等专业机构配备的金库门、防火门、保管箱应有尽有。经 过1 0 多年的艰苦拼搏，目前，该企业在业内具有良好的声誉，并占据了一定的银行 设备的市场份额。但它仍然面临着激烈的市场竞争，竞争主要来自如下制造商：美国 d i e b o l d 公司、英国y a l e 公司、美国a m s e c 公司、日本富士金工；与此同时国内 众多生产厂家，如宁波永发集团、台山平安、江苏大丰等地公司的竞争实力也不容忽 视。 本文是以固力保集团和a 公司为案例研究对象，以物理安防产品的主要客户群 体一金融银行业为例，研究物理安防产品购买中心和营销决策。故在此有必要先对安 防行业以及物理安防行业进行界定；同时，介绍和分析国内外安防行业发展情况。 ( 2 ) 加入w t o ，对中国安防行业的影响 固力保网站，u r l ；w w w u n n e b 0 c o m 1 1 加入w t o ，为我国各行各业带来了前所未有的机遇和挑战。安防行业是一个起 步比较晚的行业，相对来说，还十分稚嫩和脆弱。但同各行业相比，安防行业有自己 的特点和优势，尤其是在中国加入w t o 前的两个月，也就是2 0 0 1 年9 月1 1 日，发 生了改变整个安防行业“地位”和“命运”的9 1l 事件。9 1l 之后，安防行业一枝 独秀，随着各国政府及全社会对安全的重视，作为高科技的安全防范产品，市场需求 急骤升温。 w t o 为安防行业带来了如下发展机遇： 中国安防产业整体规模大大提高，由一个不为人注目的行业，发展成为一个 初具规模和充满希望的产业； 随着众多国际级安防企业巨头的进入，为中国企业带来了更多的o e m o d m 机会，使中国成为初具规模的全球安防产品制造中心。加入w t o 后，许多跨国 安防公司开始将亚太区总部及研发中心从新加坡或香港移至中国大陆，如g e 、 j v c 、h o n e y w e l l 等。固力保集团为了更好地开拓中国市场，也将负责亚太的总 部由法国巴黎迁至新加坡； 在与国外安防企业的合作中，中国安防企业在技术上有了长足进步和发展。 如将生物识别技术应用于物理安防和电子安防产品上，提高产品的科技含量； 在与国际安防厂商竞争的同时，中国安防企业的市场竞争意识普遍增强，企 业的实力和抗风险能力有了显著提高； 中国安防企业的品牌意识逐步增强，初步形成了一批具有较高知名度的中国 安防品牌，如“平安”“永发”等等。 同w t o 带给其他行业机遇与风险并存一样，随着中国市场的进一步开放，中国 安防产业也面临和经受了许多损失，主要体现为： 本土企业的市场份额已经缩小。加入w t o 后，更多的国际安防企业巨头纷纷 抢占中国市场，使国内企业失去了部分市场尤其是高端产品市场；2 0 0 1 年之后， 一些已经在中国设厂的厂商，纷纷加大在华投资力度，扩大生产规模，如松下、 三星、t o m r o n 等； 随着国际安防巨头进驻中国市场，本土企业的竞争优势逐渐失去效应。比如本 土优势、短物流和服务距离优势、人文优势、产品低成本优势等。目前，安防产 品进口关税依然较高，例如摄像机的关税为3 3 ，增值税为1 7 ；保险柜、金库 1 2 门和保管箱等物理放到产品的关税为1 4 ，增值税为1 7 。这也是众多国际等级 厂商将工厂设在中国，从而获得低成本优势的主要原因之一； 技术壁垒日渐增强：按照w t o 公平竞争的原则，削弱了关税壁垒，取而代之 的是技术壁垒。这是欧美发达国家为限制弱势企业进入国际市场而筑起的技术门 槛。欧美等发达国家运用法律手段建立技术标准、认证制度、检验检疫制度等技 术壁垒，提高其市场准入标准，为其它弱势国家产品进入其市场提出更高的要求， 设置更高的门槛，以达到保护本国市场的目的。技术壁垒每年给我国安防企业带 来的损失高达上亿美元。例如：欧盟国家要去进口物理安防产品符合欧盟的相关 标准，如产品防盗检测需通过欧盟e n l l 4 3 1 和u l 标准等。对中国安防企业来 说，技术壁垒已成为非关税壁垒的主要贸易障碍。 ( 3 ) 物理安防产品介绍 安防品公司营销策略的决策基础不仅是行业的整体现状，而且行业所涉及的产品 分类也非常重要。尽管目前业内对安防设备有多种分类方法，但主要的分类有三个部 分： 第一部分是物理安防产品。主要指金库门、保管箱、防盗保险柜、防火保险柜、 自助存储设备等；此类设备的主要消费群体是金融行业中的银行等。 第二部分是电子安防产品。这类产品主要应用于监测和监控系统，如报警设备和 软件等。 第三部分是远程监控产品，主要应用于工作站之间的连接，从而可以接收到预警 信号、应急信号等。 ( 4 ) 物理安防产品客户分类及目标大客户概况 依据笔者在业内开展的访谈调研结果，可以按照物理安防产品的消费群体规模大 小，对其客户群进行如下分类： 金融行业( 包含内资银行和外资银行等) ； 房地产、写字楼、酒店； 计算科技中心、集成商； 公路收费各类收费处； 军队( 总装备部、总后勤部、总参谋部、总政治部) ； 其他。 物理安防产品的应用范围极其广泛，主要集中在工业品营销范围内。众所周知， 1 3 企业所拥有的资源如生产能力、人员、资金和时间都是相对有限的。而凡瞄准每一个 客户，企业都需为其投入一定量的资源。依据8 0 2 0 原则，2 0 的客户往往能够为企业 带来8 0 的收益。正因如此，众多经营物理安防产品的公司将目标客户群体聚焦于银 行业。 例如：固力宝集团单独成立银行业务单元，推广销售物理安防产品。结果，该集 团来自银行业的销售收入占集团总收入的3 4 。 b u s i n e s sl i n eb a n k o c t - d e c f u l l 州 m 睚 ( 2 0 循2 0 0 52 伽晦2 b 晒 r e v l 培6 惦 6 2 0 2 ，勰22 1 7 1 o p e r a 姻p r o f i t 秘 7 8 1 7 51 7 9 o p e r 鲥gm a r g i n 。 1 0 51 2 67 78 2 b k 和i 静 图1 固力保集团银行业务单元图示 资料来源：固力保集团网站，w w w g u n n e b o c o m 从分析企业选定银行业为主要目标客户群体及其动因之后，让我们再客观地分析 中国银行业的现状，来了解“这块蛋糕”的实际分量。 银行业在我国金融业中处于主体地位。2 0 0 5 年我国共有各类银行业金融机构3 万多家。主要包括：3 家政策性银行，4 家国有商业银行，1 3 家股份制商业银行( 含 渤海银行) ，1 1 5 家城市商业银行，6 2 6 家城市信用社，3 0 4 3 8 家农村信用社，5 7 家农 村合作( 商业) 银行，2 3 8 家外资银行营业性机构，4 家金融资产管理公司，5 9 家信 托投资公司，7 4 家企业集团财务公司，1 2 家金融租赁公司，5 家汽车金融公司，以 及遍布城乡的邮政储蓄机构。银行业金融机构境内本外币资产总额达到3 6 2 万亿元， 比上年同期增长1 9 2 ，银行业资产占我国全部金融机构资产的9 0 以上。6 我国银行业具有巨大的提升盈利能力的潜能，这不仅仅是因为国内银行业存在巨 大的市场发展空间，还因为国内银行业整体经营素质的提高潜能较大。正因为如此， 为满足客户需求，提高服务质量，银行对物理安防设备的需求、要求、以及配套服务 要求日益提高。例如：保管箱业务并非银行的“现金流”业务。但为应对激烈的行业竞 争，赢得客户，各大银行分别开展建设银行保管箱业务，并由传统的机械保管箱已经 ( 2 0 0 6 2 0 0 7 年中国银行业分析及投资咨询报告，中国投资咨询网，u r l ：w w w o q n c , o