（工商管理专业论文）电信系统集成商的业务转型与创新.pdf

提要 电信行业经过十几年的快速发展，其生产总值已经占到g d p 的4 9 ，行业对信 息技术依赖的特点使得电信运营商对【t 的投资急剧增加，以致大批的系统集成商加 入了电信行业的激烈竞争。 系统集成从2 0 世纪8 0 年代进入中国，经过十几年的积累，逐步向软件提供服务 和咨询等方面发展。 专注于电信行业的系统集成商深切感受到电信运营商需求的迅速变化( 从开始基 于基础设施的建设，逐步向以业务为核心转变) 导致竞争日益升级和激化。系统集成 商如何成功进行业务转型，适应不断变化的环境，创造竞争优势，已成为亟待解决的 课题。 本文试图运用所学的战略管理相关理论来研究和分析电信系统集成商的业务转 型与创新。 笔者的主要思路如下：第一章，对电信系统集成商进行了定义与现状描述并对 电信系统集成产业的历史发展做了简要舟绍：在第二章中，对电信系统集成商进行业 务转型的外部动因进行了分析，主要包括市场环境分析、竞争力分析等；接f 来，第 三章通过基于价值链的业务流程分析，确定了电信系统集成商进行业务转型的主要方 向；而第四童则主要从实践的角度对电信系统集成商的业务转型与创新做了详细的分 析和研究；第五章足基于关系营销理论，对电信系统集成商应采取的营销策略进行了 分析和研究；最后，在研究体会中，笔者对电信系统集成商在进行业务转型过程中的 预期问题与对策提出了一些看法 关键词：i t 产业电信系统集成商业务转型 t h r o u g ho v e rt e ny e a r s r a p i dd e v e l o p m e n t , t h eg r o s sp r o d u c to f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e c o m e4 9 o ft h eg d pi nc h i n a t h e i n d u s t r y sd e p e n d e n c eo nt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g i e sb r i n g sr a p i di n c r e a s e o ft h ei n v e s t m e n tf r o mt e l e c o mo p e r a t o r s a c c o r d i n g l y , al a r g eq u a n t i t yo fs i ( s y s t e mi n t e g r a t i o n ) s t a r t - u p sc o m p a n i e sj o i n e dt h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni n t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y s y s t e mi n t e g r a t i o ne n t e r e di n t oc h i n ai nt h e8 0 t i lo f 2 0c e n t u r y a f t e r m o r et h a nt e ny e a r s e x p e r i e n c e s ，i tm o v e dt os u p p l ys o f t w a r e ，s e r v i c e ，a n d c o n s u l t a n tg r a d u a l l y t h es y s t e mi n t e g r a t i o nc o m p a n i e sw h i c hf o c u so nt e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yh a v eb e c o m eh i g h l ya w a r eo ft h es i g n i f i c a n tc h a n g e si nt h et e l e c o m o p e r a t o rr e q u i r e m e n t s f r o m t h ec o n s t r u c t i o nb a s eo nf o u n d a t i o n e s t a b l i s h m e n ta tt h eb e g i n n i n g t ot h ef o c u so nt h eo p e r a t i o n st o d a y w h i c h l e a d st om o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o n h o wc a nt h es ip e r f o r mt h e b u s i n e s st r a n s f o r m a t i o ns u c c e s s f u l l y , h o ws h o u l dt l l es ia d a p tt ot h ec h a n g i n g e n v i r o n m e n ta n de r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ? t h e s e a r et h e m a i o r p r o b l e m st h a tn e e dt ob er e s o l v e d t h i sa r t i c l ei sr e s e a r c h i n ga n da n a l y z i n gb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o na n d o p e r a t i o n a li n n o v a t i o no f t h et e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o n ( t s i ) b y m e a n so f t h et h e o r yo f t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h em a i ni d e ao fa u t h o ri sa sf c i l l o w s ：t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e dt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n s y s t e m si n t e g r a t i o n a n di n t r o d u c e dt h eh i s t o r i c a l d e v e l o p m e n to ft h et s ii n d u s t r yi nb r i e f i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h ea r t i c l e a n a l y z e dt h ee x t e r n a lc a u s e so ft h eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o n o ft s i ，i n c l u d i n g t h em a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h ec o m p e t i t i v ea n a l y s i s ，a n ds oo n t h e n ， t h ec h a p t e rt h r e ei d e n t i f i e dt h ew a yo ft h eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o no ft s i t h r o u g hb u s i n e s sp r o c e s sa n a l y s i so f t h ev a l u ec h a i n i nt h ef o u r t hc h a p t e r , t h e a u t h o ra n a l y z e da n dr e s e a r c h e dt h eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o na n do p e r a t i o n a l i n n o v a t i o no ft h et s if r o mt h ep r a c t i c a lp o i n ti nd e t a i l c h a p t e rf i v es t u d i e d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft s ib a s i n go nt h et h e o r yo ft l l e r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g f i n a l l y , f r o mt h er e s e a r c ho f 也i sa r t i c l e t h ea u t h o rg a v es o m e v i e w p o i n t sa b o u ta n t i c i p a t e dp r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e sd u r i n gt h e p r o c e s so f t h eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o no f t s i k e y w o r d s ：i ti n d u s t r y , t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mi n t e g r a t i o n ，b u s i n e s s t r a n s f o r m a t i o n 刖蟊 从某种意义上说，企业的发展过程就是企业战略的变化与调整过程。就企业战略 变化的程度而言，企业战略转型1 是企业战略变化的最高形式。由此可见，企业战略 转型对于大多数企业来说是不可避免的。 但企业战略转型决非一蹴而就的事情，而是一项艰巨的系统工程，同时还是一项 高风险、高投入的工程。企业战略转型一旦失败，其后果将是灾难性的。企业转型若 无果而终，将会极大地挫伤经营管理者和企业员工的变革热情，从而殃及下次转型 的尝试。因此，在企业转型过程中，战略转型方向的识别、战略转型目标的确认、战 略转型时机的把握、战略转型原则的明晰、战略转型过程的监控等领导与组织企业战 略转型的能力，就显得尤为重要。企业转型的成功与否，在很大程度上取决于企业上 述能力的具备程度。可以说，在企业核心能力中，领导与组织企业战略转型的能力丝 毫不甄于企业的核心技术、人力资源、营销网络与经验等能力。企业战略转型一旦成 功，企业将重新确立竞争优势，其市场竞争力将空前提高。无怪乎麦肯锡咨询公司2 的 研究者们认为，“领导企业转型的精妙艺术，可能是企业在动荡的竞争环境中必须具 备的所有核心能力中最为重要的一个”。 全文是以电信系统集成商在2 0 0 2 年进行的战略转型为依据。笔者多年来从事电 信系统集成行业的市场营销工作，对该行业的经营环境和集成商面i | 每的挑战有一定的 感受。随着竞争日益升级和激化，系统集成商如何成功转型，创造竞争优势已成为亟 待解决的课题。借此撰写毕业论文之机，笔者拟应用所学的战略管理理论来分析和研 究在实际工作中遇到的问题，以求得出可资借鉴的结论。 1 ：业务转型属于企业战略转型范畴，作为战略转型主要载体之一的业务转型主要包含两个方面的内容，即企业经 营领域( 行业或产业) 的转型和经营地域( 市场) 的转移。战略性业务转型则是指企业核心经营领域或核心经营 地域的转移且是企业主动而不是被动实施的转型。 2 ：麦肯锡公司成立与1 9 2 6 年，是世界级领先的全球管理咨询公司如今在全球4 4 个国家有8 0 多个分公司，共 拥有6 5 0 0 多名咨询顾问。 - t - 第一章电信系统集成商的定义和相关信息描述 一、电信系统集成商的定义 第一节电信系统集成商简介 在我们对电信系统集成商定义之前，我们先要了解系统集成的有关概念。所谓系 统集成( s i ，s y s t e mi n t e g r a t i o n ) ，即是以用户的应用需要和投入资金的规模为出发点， 综合应用各种计算机网络相关技术，适当选择各种软硬件设备，经过相关人员的集成 设计，安装调试，应用开发等大量技术性工作和相应的管理性及商务性j = 作，使集成 后的系统能够满足用户对实际工作要求，具有良好的性能和适当的价格的计算机网络 系统的全过程。 系统集成有以下几个显著特点： 1 、系统集成要以满足用户对需求为根本出发点。 2 、系统集成不是选择最好的产品的简单行为，而是要选择最适合用户的需求和 投资规模的产品和技术。 3 、系统集成不是简单的设备供货，它体现更多的是设计，调试与开发，是技术 含量很高的行为。 4 、系统集成包含技术，管理和商务等方面，是一项综合性的系统工程。技术是 系统集成工作的核心，管理和商务活动是系统集成项目成功实施的可靠保障。 5 、性能价格比的高低是评价一个系统集成项目设计是否合理和实施成功的重要 参考因素。 同时，把电信系统集成商作为研究对象，则不可避免的要涉及到电信产业价值链 的其他节点，如电信运营商、网络设备提供商、软件开发商等等，因此我们要了解电 信产业价值链。所谓电信产业价值链，是以电信运营商为核心，由网络设备供应商、 网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备生产商、专业应用开发商、软 件开发商、最终用户等上中下游多个部分共同组成的一根链条，这根链条上的每一个 元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。电信产业价值链具备 一个明显特点：产业价值链的存在是以产业内部的分工和合作为前提的。如图1 所示： 图1 电信产业价值链一 现在的系统建设往往是由多方共同协作完成，一个典型的大型电信i r 项目往往 包括咨询厂商、集成商、应用软件提供商、系统软件提供商、硬件提供商等，他们来 自不同企业，其中许多直接来自国外，具有不同的企业文化，这也是现阶段国内电信 运营商系统建设的一大特点。 电信系统集成商就是根据客户的需求，为客户设计和构建一个从综合布线、网络 设备、服务器到系统运行平台的计算机系统，以及系统安全设备和方法、应用系统的 移植共同组成的系统，使系统成为个能运行客户业务信息、为客户提供信息服务的 计算机网络。因此，系统集成属于服务业领域，向客户提供的是计算机系统集成服务 产品，系统集成企业是一种为顾客提供系统集成服务产品的企业。 从产业链的角度来看，系统集成商( s i ) 有两方面的职能：一是充当i t 厂商与客 户的桥梁，既作为资源门户向客户提供经过筛选、评价、验证了的i t 产品或方案， 又作为厂商的销售渠道；另一个是围绕客户的业务需求来整合各厂商的产品并组织实 施。 二、电信系统集成商的现状 在较早几年，电信系统集成业的从业人员大多为1 t 技术人员，鉴于当时国内系 统集成市场发展很快，如1 9 9 5 1 9 9 9 年销售额的年平均增长率达到了5 0 9 ，整个市 3 ：l t 是i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y 的缩写，意为“信息技术”。信息技术是关于信息的产生、发送、传输、接收、 变换、识别、控制等应用技术的总称，是在信息科学的基本原理和方法的指导下扩展人类信息处理功能的技术。 其主要支柱是通讯( c o m m u n i c a t i o n ) 技术、计算机( c o m p u t e r ) 技术和控制( c o n t r 0 1 ) 技术，即“3 c ”技术。 3 场形势一片大好，电信系统集成业者也是风光无限，利用用户对信息、技术的不了解 和硬件价格的不透明，在集成项目中单凭硬件差价就可以赚取3 0 4 0 的丰厚利 润。由于市场广阔，竞争者数量较少，集成商基本不用担心怎么把产品卖出去的问题。 但从2 0 0 2 年开始，电信系统集成市场的情况发生了很大变化，由于竞争激烈，加之 价格渠道透明化，i t 硬件产品集成的利润率已经由当初的3 0 - 4 0 滑落到了现在的 3 - 4 ，并且，就连这样的利润率也越来越难以维系了。面对这样的形势，有效的战 略管理在激烈的市场竞争中起到了越来越重要的作用，所以电信系统集成商有必要深 入探讨合适的战略转型模式，以在电信集成市场立于不败之地。 第二节电信系统集成产业的历史发展 在了解电信系统集成商的定义和现状之后，接下来本文将对电信系统集成产业的 历史发展做一个简要的回顾。由于电信系统集成商主要处于电信产业，同时作为系统 集成商，又有其自身的发展历程，所以笔者将分别从电信产业和系统集成产业这两个 角度来介绍。 一、电信产业的发展 我国通信行业持续十多年保持快速增长，自1 9 8 4 年开始超前予国民经济发展， 从1 9 8 9 年到2 0 0 1 年通信业务收入年均增长3 6 ，最高年份收入增长高达5 0 多， 比g d p ( g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t 国内生产总值) 增长速度高出十几到三十几个百分 点。 图2 电信业务量和国内生产总值增长率比较4 电信产业已经成为国民经济的重要组成部分，对整体经济的增长起到积极而巨大 的拉动作用，经过连续近2 0 年的领先发展和高速增长，到2 0 0 2 年中国的电信服务 业本身已经成长为一个年收入规模达5 0 5 1 6 5 多亿元人民币的大产业，它在中国现阶 段1 0 2 3 9 8 亿元g d p 的总产出中，大致占到4 9 。电信行业的高速发展带来了投资 规模的迅速扩大，从2 0 0 0 年起电信行业的投资已经连续三年超过2 0 0 0 亿元。 图3 电信投资情况表5 在1 9 9 3 年以前，电信运营商的投资方向基本是基础网络建设，主要包括对各种 交换设备( 如交换机等) 、传输设备( 如光纤、电缆等) 、机房土建等方面的投资。但 随着网络的逐步扩大，运营商对管理、服务的需求逐步上升，从而逐渐加大了对信息 技术的投资。由此一大批系统集成商开始出现在电信运营商周围。 二、系统集成商发展情况 系统集成是技术和服务发展到一定阶段的必然产物，是服务升级的一种表现形 式。如今，系统集成服务已经成为信息服务市场中一个专业化程度相当高、具有较强 生命力的行业。 系统集成业起源于上世纪8 0 年代时的欧美国家，而在中国，该行业的发展实际 上起始于9 0 年代初国家推行的“三金”工程6 。在近2 0 年的发展过程中，系统集成 4 ：国民经济和社会发展统计公报和通信业发展统计公报h t t p ：w w w , m i i g o v c n m i i h y z w t j x x h t m l 和 h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j g b 2 0 0 3 4 1 。 5 ：信息产业部通信指标摘要表h t t p ：w w w m i i g o v c n m i i h y z w t j x x h t m l2 0 0 3 4 i 。 。：1 9 9 3 年3 月1 2 同，时任副总理的朱镕基主持国务院会议提出了建设“三金”工程，即金桥、金关、金卡工 程。 业经历了四个主要阶段：第一个阶段是简单的硬件代理。做一些简单的硬件安装；第 二个阶段是根据用户需求进行一些硬件产品的集成，为用户提供一个可靠的硬件平 台；第三个阶段是在硬件集成的基础上，增加根据用户需求而开发的应用软件；第四 个阶段是在提供软硬件平台的同时增加更多的服务项目和服务内容。如果根据各个阶 段的业务特点进行划分的话，第一、第二阶段基本停留在硬件集成上，是系统集成业 的“螺丝钉”时代，在当时曾经有人对什么是系统集成这样下过定义：“系统集成” 如同“建筑工程”，“系统集成商”如同“建筑工程队”，或者就是“建筑包工队”。这 一时代的s i 大多为硬件产品代理商，由于进入的成本相对较低，业务水平相对简单， 同时先期系统集成的利润较高，导致9 0 年代中成立了大量的系统集成公司，他们的 技术水平相差较大，提供给客户的服务水平也普遍不高。那时它们的业务模式单一类 似，一度衡量系统集成商的指标是给国外厂商做了多少贡献，比如给c i s c o 公司7 下 了多少订单，给s u n 公司8 下了多少订单等。由于缺乏核心竞争力，直接导致竞争层 次的降低，系统集成商纷纷落入恶性价格战的圈子，行业的利润率急剧下降，最后在 价格战中输掉的公司纷纷倒闭，取胜的公司也由于没有合理的回报不能提供优质的服 务，导致频繁出现烂尾工程、胡子工程，对公司本身的声誉造成伤害，同时也永远地 失去了用户。 系统集成行业既属于高科技产业，又属于服务业，这决定了系统集成市场的高利 润。而之所以出现系统集成业经历了漫长的水平与利润都很低的“螺丝钉”时代，这 与社会接体发展阶段、企业经营模式以及用户需求特点等因素有着直接关系。随着国 民经济的快速发展，各行各业对信息系统的需求也逐步加大，直接反映就是系统集成 的市场规模逐步扩大。2 0 0 1 年中国系统集成市场总销售额达到2 8 1 亿元。 7 ：思科系统公司成立于1 9 8 4 年，在全球拥有1 8 0 0 0 多名雇员，是世界领先的i n t e m e t 网络互联企业，其提供的解 决方案是世界各地成千上万的单位建立网问网的基础，用户遍及电信、金融、服务、零售等行业以及政府部门和 教育机构等。 ：s u nm i c r o s y s t c m sl n c 创建于1 9 8 2 年其业务范掘涉及大型计算机系统、服务器、存储器、工作站、操作系统 以及网络技术的开发、生产和服务 图4 系统集成市场销售额9 2 0 0 2 年后，伴随着社会整体发展水平的前进以及用户需求的臼益理性化、灵活化、 多样化和复杂化，系统集成业也渐渐告别了简单的硬件堆积时代或称“螺丝钉”时代， 正在走向以应用为主导的技术服务和前瞻性咨询的“后螺丝钉”时代。 “后螺丝钉”时代是相对于“螺丝钉”时代而言的，泛指第三、四阶段以及今后 的发展阶段在这一时代。系统集成商告别了硬件代理商的角色，软件和服务成为这一 时代系统集成商的形象特质，“以用户业务运营为中心”、“为用户提供增值服务”成 为这时代系统集成商开展业务的主要出发点，技术和服务则是这时代系统集成商 参与市场竞争的核心资源。因为这一时代行业市场逐渐规范，用户需求趋予理性，没 有建立在强大的技术基础上的高质量服务，是不能够适应行业发展的“后螺丝钉”时 代的到来。不仅对厂商和系统集成商的发展战略提出了挑战，同时也为有实力的厂商 和系统集成商提供了健康的和无限的发展空间，竞争在逐步激烈中趋于更加公平。 据统计，在美国一个系统集成项目的投资中，一般来说软件所占的比重，是5 0 ， 服务是2 0 ，硬件只占到3 0 。而目前国内系统集成业务中这三项的比重则分别是 2 2 ，1 1 和6 7 左右。根据2 0 0 2 年相对于2 0 0 1 年发生的变化( 见图5 ) 可以预计 在未来1 。2 年内，市场份额上升最快的将是软件，尤其是为用户定制的，能够提供增 值服务的应用软件将会有较大的发展，预计可达3 0 或更高。 1 0 毛“ 8 毋6 6 妇嘣 4 妇 2 妇 僦 2 0 0 l 2 0 0 2 图5 系统集成中硬件、软件、服务所占比例1 0 由于专业化的分工和对行业业务、应用、需求的深入了解，一些什么都能干的“万 。：计算机世界报2 0 0 2 年9 月2 0 日第3 5 期e 1 6 版 ”：计算机世界报2 0 0 2 年9 月2 0 日第3 5 期e 1 6 版 金油”型的集成商正逐步被专注于某一领域的专业集成商所取代。尤其是在电信这种 对信息化要求较高，同时业务发展较快的行业，这种专业化、规模化、行业化的集成 商占据了市场主导地位。 第二章电信系统集成商业务转型的外部动因 任何战略都是特定时空下的产物。任何企业组织都是在一定的环境中从事经营 活动的，环境的特点及其变化必然会制约企业活动方向和内容的选择，从而成为企业 进行战略转型的外部动因。环境研究就是通过分析企业的内外环境影响因素，揭示企 业活动条件的变化规律，预测其未来变化，为企业制定经营战略提供依据。 第一节电信系统集成产业的市场环境 如上所述，电信系统集成商既是电信产业链中的一个节点，但同时又具备i t 企 业的所有特征，即电信系统集成商是以电信产业用户为主要产业客户的i t 企业，所 以，电信系统集成产业隶属于r r 产业。所以我们通过对i t 产业的市场环境的研究来 了解电信系统集成产业的宏观环境和微观环境。 一、电信系统集成产业的宏观环境 这几年世界范围内i t 产业确实发生了很大的变化，随着用户对i t 技术及产品的 应用越来越深，用户已经从以前的对单一产品的购买需求，转变为对应用解决方案解 决实际业务发展的应用需求上。这种变化引导着i t 产业中所有企业的商业模式发生 着深刻的变化，新的“游戏规则”也在重新制定当中。 在l t 技术与产品市场初始形成时期，市场需求并没有形成规模，用户的需求比 较单一，只是希望通过计算机等信息技术产品解决一些工作中碰到的特定问题。厂商 往往根据自己的技术，设置行业应用1 1 r 技术及产品的标准，而用户对i t 技术的认识 与应用还比较浅，更多地依靠来自各厂商和其分销商的教育培训，整个市场呈现为 “推”的模式。由于市场规模还未形成，用户的采购行为更多地展现为不同厂商通过 各自的分销商直接向用户提供产品和服务等。用户所进行的i t 投资仅仅围绕着以产 品为核心。 随着用户对i t 应用的认识进一步加深，市场规模的不断扩大，特别是随着网络 技术的高速发展，信息技术产品深入应用到我们这个世界工作、生活的方方面面，用 ”：战略是指指导企业根据经营环境和企业自身实力确定经营目标、分配关键资源、组织企业活动的方针、政 策和方法。 户对i t 技术及产品的需求出现了个性化区分，厂商己经不能完全的覆盖整个市场， 并满足不同用户的不同需求，市场开始出现了i t 应用方面的行业细分。 在这种背景下系统集成商开始应运而生，他们的工作可以用一句话来概括：“我 们集大成，您超越时空”。 当用户逐渐认识到玎技术的应用是为了提高自身的市场竞争力，对i t 技术及产 品的应用是否有效，成为用户判断i t 投资决策正确与否的标准时，“应用”被前所未 有的重视高度。用户对应用解决方案的需求意识不断加强，致使系统集成商作为增值 经销商在供应链中的地位也前所未有地得到了提升。 用户对i t 的投资逐渐转变为以应用方案为核心。这即是指，在提供给用户的最 终产品形态上，己有相当比例从产品名称明确的单项产品向复合型的品牌名称模糊的 解决方案转移。 这实际上给i t 供应链提出了一个很严肃的课题，由于以往的供应链规则都是由 供应商根据产品的具体分类而制定和规划的，这种规则是否对方案型的产品也同样适 用? 有没有可能形成专为方案型产品需求而制定的新的供应链秩序? 由于客户的需求改变了，从而导致了l t 产业整个宏观市场环境正在发生深刻的 变革。 二、电信系统集成产业的微观环境 i t 产业的营销活动一定会受到其微观市场环境的直接影响与制约，因为i t 产业 微观市场环境的各构成要素之间具有直接的经济或业务关系。我们必须了解各个构成 要素的特征，以使整个i t 产业能够协调与其微观市场环境的关系，保证其营销行为 与微观市场环境相适应。 i t 产业的任何产品一般都要经过这样一个过程：研究开发、生产制造、市场推广、 渠道与销售、系统集成、售前和售后服务。根据我国i t 产业的实际情况，并我们按 照各企业类型之间不同的分工，总结出i t 产业微观市场环境的各构成要素，他们是 由：用户、系统集成商、分销商、供应商( 厂家) 四部分组成。 1 、用户：是整个i t 产业的目标市场，也可以理解为这些i t 技术产品最终的使 用者，他们是系统集成商、分销商和供应商的最终客户。 2 、系统集成商：也是营销中介的一种，是一种营销服务机构。负责根据用户对 电子信息化建设方面的需求，设计应用解决方案，将各种各样的硬件、软件、网络等 信息技术产品集成在一起( 系统集成) 提供给用户，并承担整个工程项目的技术服务， 从而满足用户的需求。 3 、分销商：是营销中介的一种，负责供应商产品的市场推广和渠道销售。 4 、供应商：或称厂家，是r r 产业各种信息技术产品的研究开发和生产制造者。 他们是i t 产业最终产品的源头( 见图6 ) 。 图6i t 产业各构成要素的关系 第二节电信系统集成产业的竞争力分析 迈克尔波特1 2 指出：同行业间的激烈竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威 胁、买方的议价能力以及供方的议价能力共同构成了产业内的基本竞争态势。( 如图 7 ) 一个企业的竞争战略目标在于使公司在行业内处于最佳位置，保卫自己，抗击五 种力量，或根据自己的意愿来影响五种竞争的作用。 瞢代产蟊( 警代最曲曩麓) j r 商竺盟 筒杼照竞争看雏分市场内 购买者( 购鬻能力 曲竞争) _ - - - - - - - - - - 一 鸯在的新二竟争者。漉动 帕威胁) ”：迈克尔波特为哈佛大学商学院教授，出生于1 9 4 7 年，1 9 6 9 年获普林斯顿大学航空机械工程学士，1 9 7 1 年 获哈佛商学院工商管理硕士，1 9 7 3 年获哈佛商学院企业经济学博士学位，3 2 岁即获哈佛商学院终身教授之职， 是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威 图7 影响产业竞争的五种力量 下面，本文将对影响电信系统集成产业竞争的这五种力量进行分析。 一、同行业者的竞争情况 1 、国内电信系统集成商的数量增加很快，相对于上世纪9 0 年代，集成商的数量 已超出了许多倍，处于超饱和的状态。 2 、国内电信系统集成市场的整体需求增长放缓，市场规模增长慢和集成商的数 量众多己形成了尖锐的矛盾。 3 、由于处于“吃不饱”的状态，越来越多的集成商纷纷在争取项目时采取低价 竞争的手段，有的甚至为了拿一个单打击对手，把报价降到了成本以下。 4 、一些较有实力的集成商，有的通过上市等融资手段，得到了雄厚的资金支持， 有的通过购并等方式强强联手，有的则与上游厂商结成长期战略伙伴，实力大增，对 中小系统集成商形成了越来越大的威胁。 二、购买者的权力 l 、在有可能的情况下，越来越多的客户倾向于大批量集团采购，如某电信运营 商的全圜i p 骨干网项目和各省的d 骨干网项目。往往是将全国各省或全省各地市的 所需设备捆绑在一起集中发标。 2 、由于有众多的集成商可供选择，提供的产品又有很大的同质性，使得客户对 集成商的选择变得愈加“挑剔”。 3 、更多的客户愈加重视自有技术力量的培养，同时由于信息渠道的增加，硬件 设备的价格也更加透明，使客户更加了解集成商的产品、价格、成本。 三、供应商的权力 1 、系统集成使用的软件、硬件，其供应商大多来自国外，品牌数量很少，而且 由于这几年不断的购并，基本上形成了由几个巨头垄断的局面。如操作系统有微软公 司”，中央处理器有英特尔1 4 ，小型机服务器有s u n ，交换机和路由器基本是恩科等 ”：微软公司创建于1 9 7 5 年，是世界个人和商用计算软件行业的领袖。 “：英特尔公司成立于1 9 6 8 年，是全球最大的半导体芯片制造商，具有3 7 年产品创新和市场领导的历史。 - 1 2 - 等，很多客户在进行项i f l 招标时甚至指定品牌，使集成商在进货产品的选择上余地很 小。 2 、供应商所提供的产品占系统集成商成本的很大比例，对集成的实施质量起着 至关重要的作用，在很多方面集成商们不得不仰人鼻息。 3 、这些供应商规模巨大，处于产业链的上游，决定着行业产品的定价、技术标 准等，集成商寻找替代品的困难很大。 四、潜在进入者的威胁 1 、从产业链的上游看，一些供应厂商在试图通过系统集成业务直接做单。如i b m 集团1 5 下的i g s l 6 是全球最大的服务提供商，前几年就己进入中国市场而且业务发展 迅猛；在新i - i p 四大业务集团中的支持与系统服务部门，集成服务也是重要的一块： 联想更是一方面借助“i to h cf o ro n e ”覆盖中小规模市场，另一方面通过收购汉普涉 足高端的咨询服务，系统集成则是其中不可或缺的组成部分。 2 、由于传统的系统集成业主要赢利点放在了硬件差价利润上，本身技术要求又 不是很高，导致行业进入壁垒较低，具备可从事系统集成业务条件的潜在公司数量庞 大。 3 、在产业链的下游，许多经销单一软硬产品的传统渠道商也开始向集成业务转 型，这类企业的数量众多，素质参差不齐，在市场上，它们大多立足于各自的优势市 场，围绕着自己所熟悉的软硬件产品开展集成业务，业务类型大多属于关系型。因此 给现有还不够规范的市场带来了很大的冲击，致使市场利润不断趋薄，即使许多技术 力量很强的集成商也受到波及。 五、来自替代品的竞争压力 由于电信系统集成属于i t 服务产业的一类，对它的替代品不好定义和分类，但 近几年，相对于用户与系统集成商合作建设网络，出现了电信产业提出的各运营商利 用自己的技术力量进行系统集成的思路，并且势头很猛。 “；i b m ，即国际商业机器公司，1 9 1 4 年创立于美国。世界上最人的信息工业跨国公刮，足全球最大的信息技术、 业务和技术服务、咨询服务、i t 研究及j t 融资机构，目前拥有全球雇员3 0 万多人，业务遍及1 6 0 多个国家和地 区。 ”：i g s 是i b m 全球服务部，全球最大的服务提供商，其在中国的业务发展迅猛。 - 1 3 第三节电信系统集成商业务转型的外部动因分析 通过对电信系统集成产业市场环境和对影响电信系统集成产业竞争力的研究，我 们可以得出： 一、从电信行业的历史发展来看 从9 0 年代初期开始，电信行业一直处于高速发展时期，其年增长率持续高于全 国的g d p 增长率：同时，电信行业的技术发展也是日新月异，因此对电信集成商的 管理和服务的需求也与以往不同。 二、从系统集成行业的发展来看 可以得出这样的结论，它与电信行业或者说电信运营商的发展基本保持同步。从 电信运营商只能提供简单的数据业务，集成商也只能提供简单的硬件搭建服务，即所 谓的“螺丝钉”时代，到电信运营商建立起庞大的数据业务网络，而要求集成商也必 须具备的相应可以提供应用服务和软件的时代。由此看出，电信集成商如果跟不上电 信行业的发展，将必然被市场淘汰。 三、从电信系统集成商的竞争对手来说 无论是现有的竞争对手或是潜在的竞争对手，都是因为看到了这个巨大的市场和 其发展前景，在数量上日益增多，而竞争也日趋激烈。因此，电信集成商的用户，即 电信运营商的选择余地也大大增加，对于单一集成商来说，威胁也随之增多。从设备 供应商的角度来说，他们本身就与运营商有着良好的合作关系，“先进的技术、优良 的品质、可靠的质量和完善的售后服务是它们用以打动电信运营商的主要手段，而运 营商在采购设备时更注意的是产品的性价比、扩容性和供应商的后续服务”，而且 一些设备供应商无论在技术上还是规模上，都是业界的领先者。因此，他们的话语权 也越来越大，在一定程度上他们与运营商一起左右对集成商的选择。 未来电信业发展的趋势是融合，物理角度表现为网络的融合，内容角度表现为语 音、数据、图像等多种业务的融合。用户需求的多样化也决定业务类型势必朝着个人 定制化的方向发展，因此电信系统集成商也应更多地关注电信业务的发展趋势，应势 ”：刘红、仇玉岭、张薇、胡寻锋，电信竞争与入世对策) ，北京：人民邮电出版社2 0 0 3 年7 月第1 版，p p 9 9 。 1 4 - 而变，提出相应的战略性业务转型方案，从而提供能够真正满足客户需求的产品，获 取竞争优势。在后面的章节中，本文将详细讨论电信系统集成商在此种环境下应进行 的业务转型与创新。 第三章电信系统集成商基于价值链的业务转型分析 第一节基于价值链的业务流程分析 如上章所说，从外部环境看，电信系统集成商面临的形势越来越严峻，诸多因素 对集成商的发展形成了严重的制约和威胁。所以为应对不利的环境，集成商要从内部 着手，增强企业实力和竞争力。接下来，本文将从外部价值链”和内部业务流程”两 个方面的分析当中识别出集成商业务转型的方向( 如图8 所示) 。 冉帮：睫由 菔蕾 图8 定义企业业务流程的两种视角 一、外部价值链分析 我们可以借助于价值创造理论和价值链( v a l u ec h a i n ) 分析方法，把电信系统集 成商的价值活动构成及由此产生的成本进行分解，寻找确定集成商正确的利润点，从 而找到业务转型的基本思路。 电信系统集成商的价值链外部即行业渠道的构成图如下： 生产厂商- 渠道经销商- 代理分销商- 电信系统集成商 行业用户 从这个渠道构成可以看出： 1 、在电信行业价值链中，系统集成业处于下游，在上游部分从生产厂家到经销 1 、在电信行业价值链中，系统集成业处于下游，在上游部分从生产厂家到经销 “；价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一 书中首先提出的。价值链是指企业进行的一系列符台特定模式的括动：或者说，价值链是企业生产的产品或服务 增值的环节或链条价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。 ”：业务流程是指政府机关或企业中一件工作或一件事从开始到结束的整个流程。业务流程是指在组织内部“流 转”的系列相关的活动，是一组能够一起为客户创造价值的相互关联的活动进程 誊 商再到分销商的这个分销过程不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通和提供 的服务，提高了产品的附加值。由于这部分价值链并不能创造最终提供给客户的产品 的价值增值，所以电信系统集成商尽量向上游靠拢即减少产品流通的环节，最好可以 直接从厂商那里得到产品和技术支持，以降低进货的成本。价值链中集成商的下一个 环节面对的是直接客户，所以在自己这个环节就应对客户需求加以正确分析，通过企 业内部的价值创造活动尽可能多的刨造价值增值，做到既争取竞争优势又提高自己的 赢利水平。 2 、电信系统集成商应该明确自己在此价值链中的存在意义，即顾客之所以不直 接从分销商处采购，是因为客户最终需求的并不是i t 产品本身，而是设备产品和集 成商提供的增值服务结合在一起，最终得到一个可以和自己的管理、生产、经营等过 程很好融合的应用系统，这个应用系统可以很方便的为客户所使用并为其自身的价值 创造过程提供增值，成为客户创造产品的整个新的价值链的构成部分。而这个应用系 统能否起到预期的作用，主要取决于集成商所做的增值部分价值构成是否合理。 二、内部业务流程分析 那么电信系统集成商为客户提供的最终产品和服务的价值是如何构成又是如何 实现的增值呢，我们可以先从了解集成商为客户提供服务的业务流程入手，逐步加以 分析。一般的集成业务流程由以下几个步骤构成： 第一步：客户的项目通过了立项，并开始了招投标程序。电信集成商业经过销售 人员和技术人员的多次前期技术交流和跟踪努力，获得了客户的认可得到参与投标的 资格，然后组织市场人员撰写商务标书，相关技术人员设计开发技术解决方案拟定技 术标书，进行投标，中标后，签定合同。 第二步：采购部门按合同要求采购设备，技术部门进行系统设计和软件开发。设 备到货验收后，派出项目实施技术人员进行设备安装调试，在完成软硬件的安装后进 行系统联通调试，完成合同规定实施过程内容，最后汇总交付详尽的系统工程文档， 项目验收通过。 第三步：在合同规定的售后服务期限内，由集成商派出的工程师定期对系统进行 维护，按合同规定实施后续的合同内技术保障服务。并承担解决系统突发故障，对客 户使用人员进行技术培训等工作。根据系统运行情况和客户需求提供后续设备及耗 材，并详细记录服务情况。 第五步：合同规定的售后服务期限过后，集成商可与客户签订有偿的系统维护合 同，按合同约定收取维护费，并派人维护，同时寻求系统扩展和客户新的需求可能。 从价值链分析的角度进行企业的业务流程分析必须识别企业的各项活动哪些是 “增值”的，哪些是“不增值”的，并进一步判断各项价值活动所创造的“利润”空 间。为此，我们需要仔细分析企业的价值链构成( 如图9 ) 。 图9 企业的价值链构成 那么按照上文所述的流程设计的内容，我们可以识别寻找出电信系统集成商为客 户提供的价值主要由以下活动构成： l 、正确的营销活动，贯穿于为客户提供服务的始终。对于用户来讲，系统集成 工程投入大、周期长工程质量好坏，事关重大。但同时系统集成又是个长效工程，问 题在短时间内不一定会暴鼯，在实掩过程中，从方案筛选、网络设计、软件开发、培 训咨询、服务维护等诸多环节中均存在着很多软性指标无法用合同予以约束，因此许 多用户不一定要求系统集成商实力最强，但却要求信誉最好。对于自己信赖的集成商， 即使报价稍高，客户也愿意接受，就是通常所说的花钱买放心。所以，能说服客户接 受自己来实施项目，使客户避免了“选错人”而可能给其项目所造成的巨大潜在损失， 是在开始阶段就创造了价值。这属于基本活动中的经营销售。 2 、针对客户的具体情况和需求情况，提供咨询服务、整体解决方案、设计、开 发技术解决方案的过程。考虑周全、切合实际应用情况的技术解决方案非常为客户所 看重，因为它体现了电信系统集成商运用i t 专业技术解析满足客户需求的能力。这 一方面可以使为客户提供的产品和服务在客户本身的价值链中尽可能大的发挥作用， 也可防止客户的资金的无效使用，降低了客户的机会成本。这一项属于辅助活动的技 术开发。 3 、采购活动，在这一活动中，集成商创造的价值增值主要表现在利用自己的渠 道优势和批量采购优势，可以为客户提供其自行采购所不能获取的较高质量保证和较 低价格，既避免了客户资金的浪费又降低了物料成本。这属于辅助活动的采购。 4 、设备的到货验收，工程施工，安装调试，这个过程是集成商利用自己的技术 人员的技术能力、工程人员的旖工经验、和自己的施工工具、项目管理能力、成本控 制能力等为客户创造的价值。主要归类于基本活动中的生产作业，同时还包括了基本 活动中的发货后勤、进货后勤和辅助活动中的企业基