（工商管理专业论文）深意鞋业数据库营销研究.pdf

a b s t r a c t d a t a b a s em a r k e t i n g i so n eo f e d g ed i s c i p l i n e s w h i c hf i r s tb et r e a t e da s s c i e n c ew h i c hh a v es o m ea r t c o m p o n e n t i t 矗a st w ob a s i sd i s c i p l i n e s ，o n ei si n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , a n o t h e ri sm a r k e t i n g f u n d a m e n t a lo p e r a t i o np r o c e s so fd a t a b a s em a r k e t i n gi s t oc r e a t ed a t a b a s eo fm a r k e t i n g 。a p p l i c a t i o no fd a t am i m n gi nc o n o m yi s i n f o r m a t i o n m a k i n gp o l i c y a n de c o n o m i cm a n a g e m e n t ，w h i c ha r e f o r w a r dp o s i t i o ns t u d y i n g d i r e c t i o n s a f t e rn e a r l y2 0y e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t ，c h i n ah a sb e c o m eaw e l l k n o w n f o o t w e a rp r o d u c i n gc o u n t r y w i 也a b u n d a n tr a wm a t e r i a lr e s o u r c e s ，c o m p e t i t i v el a b o rc o s t s a n dm o r ec o m p l e t ep r o d u c t i o nc h a i n ，a sw e l la sd o m e s t i cm a r k e td e m a n dc o n t i n u e st o e x p a n d ，w h i c hi s t h ei m p o r t a n tf a c t o r sf o rc h i n a ss h o e m a k i n gi n d u s t r yt om a i n t a i nr a p i d a n ds t a b l ed e v e l o p m e n t s h e n y ii sn o wa tw o m e nf o o t w e a rm a r k e tw h i c hi sag r e a t p o t e n t i a lf o rt h eb r o a dm a r k e t ，c h i n e s ew o m e nh u g ep o p u l a t i o nb a s eg u a r a n t e eo ft h i s h l l g em a r k e tc a p a c i t y ，w i t ht h ei n c r e a s ei nf e m a l ei n c o m e ，c o n s u m e r - s c a l ee s c a l a t i o na n d a d v a n c e m e n to fs o c i a lp o s i t i o n ，w o m e nf o o t w e a r s h o ws i g n i f i c a n tg r o w t hi nt h e m a r k e t , w i t hi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o no ft h ew o m e nf o o t w e a r ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e ti sn o to n l yt h ef o c u so fg o o d s ，a n dm o r ee m p h a s i so ns e r v i c e ，c u l t u r a l ，a n de n j o y ，b y a n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，d e m o n s t r a t e dt h a t t h en e e df o r t h ee s t a b l i s h m e n to fad a t a b a s em a r k e t i n gi s n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y ，i nt h ep r o c e s so f a d v a n c i n gf o ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tc o m p a n y ，m a n a g e m e n tp e r s o n n e lf a c ew i mar i c h p a s t ，t h ea m o u n to fd a t a , b u tt h e yl a c ko fk n o w l e d g ea n db ed i f f i c u l tt of a c et h e e m b a r r a s s i n gs i t u a t i o no fd e c i s i o n - m a k i n g ，p r o p o s e dd a t a b a s em a r k e t i n ga n dn e wi d e a st o t h ec o r r e s p o n d i n ga n a l y t i c a lm e t h o d s ，d e m o n s t r a t et h ee s t a b l i s h m e n to fd a t am a r k e t i n g s t r a t e g y , d e s i g nm e t h o do ft h ee s t a b l i s h m e n t a n dm a r k e t i n gs y s t e mf r a m e w o r ko fa d a t a b a s e ，b e s i d ea b o v e ，t or e l a t e ds a l e sf o r e c a s t sa n dm i n i n gc u s t o m e rr e s o u r c e v a l u e ，p r o g r a m m ei sb ep r o p o s e d i np r a c t i c e ，a st ol a u n c h i n go fd a t a b a s em a r k e t i n gp r o g r a m m e ，u s et h ed a t at h e y h a v eh a dt od os o m ea n a l y s i s i n go fr e s u l t sw h i c hf r o mc u s t o m e rv a l u em i n i n g ，m a r k e t i n g s t a f fc a no b t a i ni n f o r m a t i o no ft h a ta n dt r a n s f o ri n t ok n o w l e d g e ，u s ek n o w l e d g et og e t s t r a t e g yw h i c hc a nh e l pt ot a k ea c t i o n ，w h i c h r e f l e c tt h a td a t a b a s em a r k e t i n gh a v et h e c o m m e r c i a lv a l u et ot h ee n t e r p r i s e ，t h i si sa l s ot h ep u r p o s eo ft h ep a p e r k e yw o r d s ：d a t a b a s em a r k e t i n g ；i n f o r m a t i z a t i o n ；d a t am i n i n g ；m a k ep o l i c y m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 目录 中文摘要i 英文摘要i i 一数据库营销与数据库技术1 ( 一) 数据库营销1 ( 二) 数据库技术1 ( 三) 数据库营销意义4 ( 四) 数据库营销的应用现状5 ( 五) 数据库营销的发展前景7 二、深圳深意鞋业公司数据库营销现状分析8 ( 一) 深圳深意鞋业公司情况介绍8 ( 二) 国内女鞋市场状况和趋势分析9 ( 三) 深圳深意鞋业营销管理现状及问题分析1 2 ( 四) 目前数据库营销系统存在的问题分析1 4 三、深圳深意鞋业公司数据库营销方案设计1 6 ( 一) 数据库营销的必要性和意义1 6 ( 二) 建立数据库营销管理的可行性分析1 7 ( 三) 新数据库营销方案设计2 3 四、深圳深意鞋业公司数据库营销管理系统的运营与维护4 8 ( 一) 制定新的组织架构4 8 ( 二) 人力资源部制定新的管理制度4 8 ( 三) 项目初步操作步骤4 9 五、现有方案的不足及后续工作5l ( 一) 现有方案的不足5 1 ( 二) 后续工作5l 参考文献5 2 后记5 3 些堂鱼迨塞 婆童墼些塾塑崖篮堂婴鸯 数据库营销与数据库技术 ( 一) 数据库营销 数据库营销是计算机信息技术、通信技术与以客户为中心的整合营销理念的一种 综合应用，美国著名营销学专家斯坦- 瑞普( s t a n r a p p ) ( 1 9 8 9 ) 为数据库营销所下的 定义是：企业运用当今计算机和通信技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的 方式推进其客户导向的营销活动的能力。 数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经 营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的 基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能 去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达 到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资 料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使”一对 一的顾客关系管理”成为可能。 ( 二) 数据库技术 一般来说，企业将需要的客户数据、信息进行全面的、科学的规划，利用系统的 方法软件进行采集与整合，通过用户模型、数据挖掘等技术提供更为合理的用户细分， 是实施数据库营销，是开始数据库营销循环的起点。 很多企业数据库的建立花费了自身巨大的资源，但数据的利用率却很低，既浪费 了企业的人力、财力、物力，又浪费了得之不易的数据库中心丰富的数据资源。这是 由于两方面的原因：一是针对性不强；二是挖掘深度不够。面对信息的海洋，如何挖 掘数据中隐含的信息，直接反映了一个企业数据库营销的实力。不同的挖掘方法将会 有不同的结论。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，而应利用更加先进的计算机、 信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘数据对本企业有用的资源。首先需要理解 数据库营销的相关信息技术。 l 、数据库技术与数据仓库技术 数据库是指长期储存在计算机内的、有组织的、可共享的数据集合。数据库中的 数据按一定的数据模型组织、描述和储存，具有较小的冗余度、较高的数据独立性和 易扩展性，并可为各种用户共享。数据库是依照某种数据模型组织起来并存放二级存 储器中的数据集合。这种数据集合具有如下特点：尽可能不重复，以最优方式为某个 特定组织的多种应用服务，其数据结构独立于使用它的应用程序，对数据的增、删、 m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 改和检索由统一软件进行管理和控制。从发展的历史看，数据库是数据管理的高级阶 段，它是由文件管理系统发展起来的。 数据库管理( d a t a b a s ea d m i n i s t r a t i o n ) 是有关建立、存储、修改和存取数据库中 信息的技术，是指为保证数据库系统的正常运行和服务质量，有关人员须进行的技术 管理工作。负责这些技术管理工作的个人或集体称为数据库管理员( d b a ) 。数据库 管理的主要内容有：数据库的建立、数据库的调整、数据库的重组、数据库的重构、 数据库的安全控制、数据的完整性控制、数据库的备份与恢复、数据库的优化和对用 户提供技术支持。数据库的设计只是提供了数据的类型、逻辑结构、联系、约束和存 储结构等有关数据的描述。这些描述称为数据模式。要建立可运行的数据库，还需进 行下列工作： 选定数据库的各种参数，例如最大的数据存储空间、缓冲决的数量、并发度等。 这些参数可以由用户设置，也可以由系统按默认值设置。定义数据库，利用数据库管 理系统( d b m s ) 所提供的数据定义语言和命令，定义数据库名、数据模式、索引等。 准备和装入数据，定义数据库仅仅建立了数据库的框架，要建成数据库还必须装入大 量的数据，这是一项浩繁的工作。在数据的准备和录入过程中，必须在技术和制度上 采取措施，保证装入数据的正确性。计算机系统中原已积累的数据，要充分利用，尽 可能转换成数据库的数据。 数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合， 用于支持管理决策。数据仓库是一个环境，而不是一件产品，提供用户用于决策支持 的当前和历史数据，这些数据在传统的操作型数据库中很难或不能得到。数据仓库技 术是为了有效的把操作形数据集成到统一的环境中以提供决策型数据访问，的各种技 术和模块的总称。所做的一切都是为了让用户更快更方便查询所需要的信息，提供决 策支持。 2 、数据挖掘技术 ( 1 ) 数据挖掘的概念 数据挖掘指的是从大型数据库或数据仓库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是 隐含的、事先未知的潜在有用信息。大部分的人认为数据挖掘和数据库是等价的概念。 数据挖掘是随着科学技术的迅速发展、数据库规模的日益扩大以及人们对数据库中潜 在信息资源的需求而迅速发展起来的。它是数据库技术、人工智能、机器学习、统计 分析、模糊逻辑等学科相结合的产物。数据挖掘的对象不仅是结构化数据库，也可以 是半结构化的超文本文件，甚至是非结构化的多媒体。而数据仓库上面的数据挖掘， 将是数据挖掘技术应用的主流。 ( 2 ) 数据挖掘的方法 坚坠堂垡迨銮 遂童鳖些幽墅壁幽 数据挖掘一般由数据准备、挖掘操作、结果表达和解释三个主要阶段组成。在数 据准备阶段应集成多个运作数据源中的数据，解决语义模糊性、处理遗漏数据、清洗 脏数据。挖掘阶段是一个假设产生、合成、修正和验证传播的过程，也是上述三个阶 段的核心。结果表达和解释阶段根据最终用户的决策目的把提取的有用信息正确地表 达出来。数据挖掘的方法和技术可大致划分为三类：统计分析、知识发现、可视化技 术等。统计分析用于检查异常形式的数据，然后利用统计模型和数学模型来解释这些 数据，统计分析方法是目前最成熟的数据挖掘工具。而知识发现则着眼于发现大量数 据记录中潜在的有用信息或新的知识，属于所谓“发现驱动”的数据挖掘技术途经。知 识发现常用的方法有人工神经网络决策树、遗传算法、模糊计算或模糊推理等。数据 质量、可视化数据的能力、极大数据库尺寸、数据挖掘者的技能、数据的粒度都是影 响知识发现方法的重要因素。可视化技术则采用直观的图形方式将信息模式、数据的 关联或趋势呈现给决策者，决策者可以通过可视化技术交互式地分析数据关系。 由于数据仓库在规模、历史数据、数据集成和综合性、查询支持等方面都和传 统的数据库有着本质的区别，所以数据仓库为数据挖掘提供了更广阔的活动空间。数 据仓库完成了数据的收集、集成、存储、管理等工作，数据挖掘面对的是经初步加工 的数据，使得数据挖掘更专注于知识的发现；另一方面，由于数据仓库所具有的新特 点，又对数据挖掘技术提出了更高的要求。所以，数据仓库技术的发展必须和数据挖 掘技术有机地结合起来。 ( 3 ) 数据挖掘的商业应用 目前，国外企业界把数据挖掘应用在许多领域，并且在产学合作下发展出许多实 用的系统，例如：m d t 、c o v e r s t o r y a n ds p o t l i g h t 、n i c hw o r k v i s u a l i z a t i o ns y s t e m 、l b s 、 f a l c o n 、f a i s 、n y n e x 、t a s a 等。但是，这些系统结构都是建立在数据仓库基 础上的。数据挖掘所能解决的典型商业问题包括：数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 、 客户群体划分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n & c l a s s i f i c a t i o n ) 、背景分析( p r o f i l ea n a l y s i s ) 、 交叉销售( c r o s s s e l l i n g ) 等市场分析行为，以及客户流失性分析( c h u r na n a l y s i s ) 、 客户信用记分( c r e d i ts c o r i n g ) 、欺诈发现( f r a u dd e t e c t i o n ) 等。 数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用，它是以市场营销学的 市场细分原理为基础，即“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。通过收 集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、 消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为， 然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，这与传统的不 区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果； 从而为企业带来更多的利润。商业消费信息来自市场中的各种渠道。例如，每当我们 l b a 学位论文深意鞋业数据库营销研究 用信用卡消费时，商业企业就可以在信用卡结算过程收集商业消费信息，记录下我们 进行消费的时间、地点、感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等数 据；当我们在申办信用卡、办理汽车驾驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格 的场合时，我们的个人信息就存入了相应的业务数据库；企业除了自行收集相关业务 信息之外，甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自己所用。 这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网 络、模型化算法和其他信息处理技术手段进行处理，从中得到商家用于向特定消费群 体或个体进行定向营销的决策信息。这种数据信息是如何应用的呢? 举一个简单的例 子，当银行通过对业务数据进行挖掘后，发现一个银行帐户持有者突然要求申请双人 联合帐户时，并且确认该消费者是第一次申请联合帐户，银行会推断该用户可能要结 婚了，它就会向该用户定向推销用于购买房屋、支付子女学费等长期投资业务，银行 甚至可能将该信息卖给专营婚庆商品和服务的公司。由于管理信息系统和p o s 系统 在商业尤其是零售业内的普遍使用，特别是条形码技术的使用，从而可以收集到大量关 于用户购买情况的数据，并且数据量在不断激增。对市场营销来说，通过数据分析了解 客户购物行为的一些特征，对提高竞争力及促进销售是大有帮助的。利用数据挖掘技 术通过对用户数据的分析，可以得到关于顾客购买取向和兴趣的信息，从而为商业决策 提供了可靠的依据。数据库数据挖掘在营销业上的应用可分为两类：数据库营销 ( d a t a b a s em a r k e t i n g ) 和货篮分析( b a s k e ta n a l y s i s ) 。数据库营销的任务是通过交互式 查询、数据分割和模型预测等方法来选择潜在的顾客以便向它们推销产品，通过对已 有的顾客数据的分析，可以将用户分为不同级别，级别越高，其购买的可能性就越大。为 进行营销分析，首先必须将已有的用户信息进行手工分类，分类的依据可以由专家根据 用户的实际表现给出，这样得到训练数据后，由数据挖掘进行学习将用户进行分类的模 式，这样当一个新用户到来时，可以有已经学习后的系统给出其购买可能性的预测结果， 从而可以根据结果有针对性地对顾客进行推销。货篮分析是分析市场销售数据( 如 p o s 数据库) 以识别顾客的购买行为模式，例如：如果a 商品被选购，那么b 商品被购 买的可能性为9 5 ，从而帮助确定商店货架的布局排放以促销某些商品，并且对进货的 选择和搭配上也更有目的性。这方面的系统有：o p p o r t u n i t y e x p l o r e r ，它可用于超市商品 销售异常情况的因果分析等；另外i b m 公司也开发了识别顾客购买行为模式的一些工 具( i n t e l l i g e n t m i n e r 和q u e s t 中的一部分) 。 ( 三) 数据库营销意义 传统的营销方式下，目标用户是一个群体，企业通过能够影响这个群体的媒介来 影响这个群体，向这个群体传播它所需要传播的信息。数据库营销方式的出现，企业 m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 的目标用户不再是一个块状的群体，而是由一个一个企业可以进行沟通的目标个体组 成的目标群体。企业开始逐渐重视每一个用户，提升每一个用户的满意度与忠诚度， 深入挖掘每一个用户的消费潜力。数据库营销具有分析客户消费行为特征购买习惯、 根据用户行为模型与及时数据预测用户购买需求的作用，不仅可以用来创建各种目录 及与a c o r n 和m o s a i c 那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库，也可以准确 预测将来一定时间段内的用户需求。 数据库营销系统运用通信技术、互联网技术，从技术上支持企业与客户之间的实 时互动沟通，从而使客户和企业均从中获益。客户数据库的各种原始数据，可以利用” 数据挖掘技术”和”智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、 性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能 够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率， 帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研 究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同 市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的 反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的 信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助 产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人 员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品 种，最大限度的减少库存，做到”适时性生产”( j i t ) 。 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的 2 0 ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别 的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞 争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护 他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾 客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到 信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞 争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差 的顾客。 ( 四) 数据库营销的应用现状 i 、数据库营销与中国国情 在短短的二十年里，中国经济出现了巨大的飞跃，不仅满足了广大消费者在物质 需求方面的要求，而且出现了过剩的现象。基于此点，由稀缺经济导致的大规模生产 m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是更加灵活的生产方 式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如：数据库营销、整合营销。 在国内，消费者已经成为经济活动的主角，成为商家日益重视的对象，如何争取 和留住消费者是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解 消费者的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。目前，产 品的服务化和服务的产品化已经被高度融合在一起；提供优良的服务，建立起消费者 对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各 个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作。信息技术的发展为这种双向 沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、消费者以及各种环境 因素融为一体，这也说明数据库营销是市场经济发展到现阶段的必然产物。 从某种程度上，可以说数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。由于数据库 营销的独特优势，它被广泛用于各种类型的企业或产品，如：工业品、商品化服务、 消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析 和实施方式。 由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此是企 业掌握市场的重要途径。高度理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。首先， 数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，而且，还必须将市场影响因素进行抽 象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个 性化的营销策略。 数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻， 数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。数据库营销意味着创造力、判 断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、 错综复杂的关系和系统，需要发挥你的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整合 的营销体系。另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密 切相关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营 销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状况等， 分析评估后再作决策。对于实力弱的企业，数据库营销可作为企业营销工作的方向， 在营销管理上注重消费者信息的收集，建立起初级的消费者数据库；而对于实力强的 企业，或已经实行计算机管理信息系统的企业，则可依据自己的营销规划逐步实施数 据库营销。 2 、中国企业实施数据库营销的问题 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普遍，因为它已成为一个企业在新的 m b a 学位论文深意鞋业数据库营销研究 时代，建立新的竞争优势的有力工具。所以可以说，数据库已成为当今西方市场营销 理论与实践的基础。在美国，8 0 以上的制造商和零售商早巳拥有了营销数据库，而 在国内，数据库营销才刚刚起步，尚属刚开始了解、学习和探索的阶段，因此，很多 企业对数据库营销存在着不同程度的误解，甚至完全不了解，从而导致数据库营销这 种独具竞争力的营销工具，在中国企业中尚未发挥其应有的作用。 ( 五) 数据库营销的发展前景 在商业竞争中，真正的大事业是建立在长期持续交易的基础上，实现一次销售只 是初入市场为了求生存的小商人才追求的目标，这是十分浅显的道理。但是，在营销 发展初期，一些商家过于重视销售和促销技巧，结果忽视了企业真正的潜力所在，即 品牌化与消费者建立紧密的关系问题。 如何掌握消费者，如何把有关消费者的了解转化为买卖双方的良好关系，将是增 强商家竞争力的关键，就像电子技术对于计算机生产商、机械学对于汽车制造商一样， 数据库营销能力将是企业在未来商战中决胜的关键。数据库营销不只是一种实现短期 的以赢利为目的的促销活动工具。更重要的是，这种最新的营销工具帮助了企业通过 建立与消费者的交流渠道和信息管理系统，来实现消费者最大满意度和企业利润的最 大化。 目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销 方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管 理水平的提升而得到创新使用。数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利 于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创 造了条件。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满足 成为了可能，中国加入w t o 以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌 环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力特别是企业的客户信息能 力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手 段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶， 必然是企业未来的选择。 通过数据库的建立，市场营销者连带销售，提高产品形象和介绍新产品等方法， 向己知消费者进行市场营销，应用更多的消费者信息，不断充实消费者数据库，直至 形成一个丰富的私有广告媒介，实现最大化销售，这样一个效果最大化市场营销将是 未来市场营销发展的趋势。 鲥b a 学位论文深意鞋业数据库营销研究 二、深圳深意鞋业公司数据库营销现状分析 ( 一) 深圳深意鞋业公司情况介绍 1 、深意公司的现状描述 深圳市深意鞋业有限公司成立于2 0 0 1 年，公司虽然成立只有六年，但公司老板 从上个世纪九十年代初就开专营店经营鞋类，九十年代国内开放程度较之八十年代， 从消费者的消费观念，和实际的市场环境已有很大不同，较为时尚的女鞋需求激增， 公司的创始人从一个小店，拓展到公司成立之际各类自营专买店等已有三十多家，并 有自己的一个鞋类制造厂。公司成立后，公司从境外注册三个商标，分别是阿丽达， 花比漫妮，凯盈，并在国内同时进行注册。凯盈定为高档奢侈品女鞋，阿丽达，花比 漫妮为中高挡时尚女鞋，销售渠道方面：凯盈销售以专卖店，商场为主，阿丽达以经 营专卖店，商场的加盟客户为主，花比漫妮专卖店批发为主。 主导品牌a l i d a ( 阿俪达) 在国内已经有五年多的发展历史，产品销售遍布国内 大部分省区，现在国内已建立三十多家自营店，五十多家加盟店和三百多家经销网点， 在行业内拥有较高的产品知名度和美誉度，深受广大消费者的喜爱。为适应激烈的市 场竞争，公司在产品设计、品牌形象管理、营销管理等多方面不断努力，大力拓展销 售网络，并不断引进高学历高素质的专业人才和先进的e r p 信息管理系统，使a l i d a 产品于2 0 0 3 年度2 0 0 4 年度连续获得了“深圳市民喜爱的十大名牌”和“广东省特色品 牌”称号。a l i d a ( 阿俪达) 产品定位为“多风格、多定位”，既有时尚和潮流的风格， 也有相对职业的风格；既有简约经典的产品，又有超前靓丽的产品；既有适应年轻职 业女性的产品，也有适应中年时尚女性的产品。产品线相对较长。品质定位：用料多 选用国产皮料和时尚的p u 材料，突出设计创意和时尚感，工艺精致，让客户在使用 产品时，得到拥有时尚的满足感。 2 、销售渠道现状 公司直营销售终端主要以商场为销售渠道，销售渠道比较单一，缺乏其他销售渠 道的有效补充。从2 0 0 5 年开始深意公司在全国不断开拓直营销售终端，但许多新进 入的商场由于亏损又都先后撤出，组织内信息不能有效得以沟通，表现在管理手段单 一、僵化。 公司加盟商的来源主要是由原来的服装经销商演变过来的，所以加盟商销售产品 多半是为了搭配服装销售，所以销售规模还不够大。另加盟商的终端有商场和专卖店， 销售渠道是多元化。深意公司确立未来以发展加盟商为主的发展摸式，注重开发客户 的质量，尽量挖掘大客户，逐步优化客户区域结构和分布结构的发展策略。 m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 3 、产品开发和生产现状 公司拥有自己的工厂，主要是以出e l o e m 为主，工厂的资源没有很好的与阿丽 达品牌的资源共享，所以阿丽达品牌的生产主要是以外协、委托加工为主。 公司成立了产品开发部，但产品开发部成立时间较短，产品开发能力较弱，产品 开发的数量占阿丽达的销售产品比例较小，还没有形成对阿丽达品牌的影响。 目前，鞋类消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随需而 变。企业要针对这种特点和变化要找准自己的定位，以使品牌的内涵和产品能在消费 者的意识中得到统一。深意鞋业有限公司产品风格已与其最初的时尚风格发生偏离， 为了扩大市场范围，公司对阿丽达的风格进行了调整，降低了前卫与潮流的设计元素， 加大了能使大众接受的设计元素，使产品更趋大众化，但是阿丽达品牌的个性受n - f 严重的削弱。目前面临问题是新一季节的鞋风格如何定位等决策方面，企业目前无法 科学的完成评价。 4 、供应链管理状况 在中国的鞋业，很多品牌都是通过采购o e m 或者o d m 厂商的产品，进行贴牌销 售。其最重要的部门是采购，即买手，他们需要对时尚有敏锐的洞察力，有很好的眼 光去判断下一季流行趋势。深意公司每季至少一半鞋款来自外购，供货数量由终端店 长和区域商协商后配货。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、 销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前广东鞋业链相当完善，即原辅材料齐全， 设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大。 深意公司在2 0 0 4 ，2 0 0 5 年经营都出现亏损，目前反映在库存过大，且对处理库存 意见不能统一。包括各专卖店的小仓库信息，对各区域畅销鞋和滞消鞋的分析和调配， 以及风格定位，价格等的意见在公司经营层很不统一。同时现金流出现问题，客户对 深意公司的服务质量下降很有意见，比如出货，付款等方面对公司发展造成不利影响。 ( - - - - ) 国内女鞋市场状况和趋势分析 制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是 向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。从历史上来看，世界制鞋业的重心从意大利、 西班牙转移到日本、台湾、韩国，再转移到中国大陆。 经过近2 0 年的快速发展，中国已成为众所周知的制鞋生产大国。丰富的原材料 资源、具竞争力的劳动力价格和较为完整的生产链，以及国内市场需求的不断扩大， 是中国制鞋业保持快速、稳定发展的重要因素之一。在近1 0 年，中国皮鞋业平均每 年2 3 的增长率，大大高于中国g d p 的增长速度。中国每年生产各种鞋6 0 亿双，占 世界制鞋总量6 0 ，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场， m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 占全球消费总量的2 2 ，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出1 2 1 国，鞋类出口 占世界出口总量的5 3 以上。目前中国的制鞋产业中大约有2 0 0 0 0 家中国皮革企业和 1 6 0 万国内从业人员。国内鞋类总量的8 5 为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国 外进口。形成了广东、福建、温州、成都、重庆等五大鞋类生产集散地。其中广东又 是全国最主要的鞋类生产和出口基地，2 0 0 4 年广东鞋类生产近4 0 亿双，出口近2 5 亿双。 1 、国内女鞋市场状况 近年来随着女性可支配消费资金的增加，在社会和家庭中的地位不断提高，女性 逐渐成为消费市场的绝对主流。而且中国女性生活消费方式正在发生着从温饱向发展 型、享受型消费的变化。女鞋市场是一个潜力极大的广阔市场。中国女性庞大的人口 基数保证了这个市场的巨大容量。随着女性收入的增加，消费规模的升级，地位的提 高，女鞋市场呈现大幅增长。 如今女性消费品增长速度远快于g d p ，差距还在不断扩大。过去的1 0 年里，中 国居民的收入和消费支出分别以1 5 和1 3 的年增速保持快速增长。目前我国人均 g d p 超过1 0 0 0 美元，从众多国家的发展经验来看，这是国民消费结构升级的一个转 折点，消费需求增速也将加快，人民的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡。 “收入效应”以及消费的提升使得居民在消费项目上的支出大量增加。而女性作为家庭 消费的出口，其消费支出的大幅增加就成为必然。截止2 0 0 4 年，我国女性消费者有 6 3 亿之多，占全国人口的4 8 5 。女性向来就是消费市场的主力军。中国女性庞大 的人口基数保证了这个市场的巨大容量。同时，就业，创业等高端女性的增多，也进 一步奠定了女性的经济基础。目前中国成功的创业女性已经达2 0 0 0 多万人，她们所 掌管的企业资产从几十万元至几十亿元不等。在金融业中，女性职员更占到总人数的 5 3 8 。大量的时尚知识女性不仅创造财富、拥有财富，而且追求高品质的生活，成 为拉动女性时尚消费的主力。 从行业规模来看，女鞋的市场容量和资产规模处于高度增长时期：而产出增长率 基本都维持在1 5 以上，有的还要远远超出；利润率水平与其他行业相比处于非常高 的水平；技术水平，从业人员的职业化水平也都在由低至高的调整过程中；目前不断 的有更多的资本进入该行业。这些都是一个行业处于高度成长期的重要标志。 女性消费品行业属于防御性行业，不易受经济波动影响；而目前正处于生命周期 中的加速成长期；其产品特点是多为高额甚至巨额利润，未来需求量将大幅增加。女 性消费相比其他消费而言更注重品牌，时尚与美观，未来将更加凸显品牌化、个性化、 时尚化特点。2 0 0 7 年5 月2 3 日，百丽国际控股有限公司( 香港，1 8 8 0 ) 在香港联交所以 8 4 0 港元登陆，8 1 4 港元报收。根据当日收盘价，其总市值达6 7 0 亿港元，远远超过了 1 0 m b a 学位论文 深意鞋业数据库营销研究 市值3 8 0 亿港元的国美电器( 香港，0 4 9 3 ) ，一举成为港交所的内地零售市值王。品牌、 供应链、渠道，再加上精细化的管理，使相关企业逐渐摆脱了制造企业的微利尴尬， 比如据招商证券2 0 0 7 年6 月4 日的一份报告显示，百丽国际的鞋类产品去年毛利率为 5 6 1 ，较永恩国际( 5 4 ) 的和李宁( 4 7 4 ) 都高，公司存货周转率为2 5 3 ，低于 行业平均水平的3 4 0 ，应收款周转天数为9 8 9 天，低于行业平均水平的1 5 天。其特性 决定了一些特殊的重要影响因素，主要包括以下几方面： 品牌高度。未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争。女性消费品多为奢侈品， 品牌忠实度更高，受品牌的影响也更大。产品设计。女性天性对于美和时尚的追求也 使得这些成为影响企业发展的重要因素。营销运作。女性对于购物有着极其独特的感 性一面。恰当的营销理念，促销方式，将会对企业的销售状况产生重要。 制鞋业是典型的传统企业，但对信息技术的运用充满了热情与期待。森达集团投 资1 0 0 0 多万元与加拿大杰雅公司合作，用三年时间全面建立e r p 管理系统，以保证 对全球销售1 0 0 0 多万双的生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控 物流和资金流，缩短运营中的时间与空间距离。 2 、国内女鞋市场趋势分析 世界制鞋业发展日新月异，未来发展有如下趋势：一是制鞋业的机械化、自动化、 智能化水平大幅度提高，计算机技术、人机工程学原理、高科技的鞋底和鞋面，已全 面进入制鞋业，制鞋业的生产效率、工艺水平和现代感、时尚感有了明显提高；二是 制鞋业生产越来越像“装配作业”，制鞋工艺的不断细分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材 料等部件的专业化生产，制鞋商可以在全球范围采购，到销售地进行装配，全球生产、 全球研发的趋势加快，产品的全球化特性较为明显；三是制鞋业生产逐步本土化，进 入中国市场的国际品牌都先后通过合资生产、许可证生产等形式，在国内建立了生产 基地，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动成本有机结合，“产地销”已基本被 “销地产”所取代，从而形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势；四是先进的人造 革、合成革等合成材料正逐步出现在制鞋生产线上。这些材料，不仅有天然皮革及其 他天然材料的外观，而且也具有良好的吸湿、透气、防水、防尘、高强度、高耐磨等 优良性能，材料的利用率相当高。人造革鞋将占据未来鞋品的半壁江山，材质落后的 局面将更为严重地制约国内鞋业的快速提升；五是市场竞争明显向流行款式和品牌集 聚。皮鞋消费已不像以前，不再有固定的风格，而是以好的品位加上更多的技巧、艺 术和文化的灵感为主。从欧美国际鞋类展览会上可以看到，世界著名品牌都注重将自 己的品牌、质量保证体系、设计特征等向公众主动出示，以赢得消费者的认同，各类 轻便鞋、休闲鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成为主流产品。 丛坠堂鱼迨銮 一堡童壁些壑量度萱堂巫蜜 同时，我们看到近年来，国际及港厶k if 口i l l 牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋业 消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、 意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照